Чарівна паличка маркетингу

Годфрі Херріс (Godfrey Harris)

Спеціаліст по новому інструменту маркетингу - усній реклами або вірусного маркетингу -- доводить у цьому матеріалі, що вона є найбільш дієвим і найдешевшим з усіх прийомів маркетингу для цілей розвитку бізнесу та просування товарів і послуг.

Усна реклама включає в себе пряме повідомлення про послуги, продукт, бізнесі або подію, що передається від одного індивідуума, який будь-яким чином взаємодіяв з предметом повідомлення, іншому, з яким той яких-небудь чином знаком чи має спільні інтереси.

Мабуть, найяскравішим прикладом ефекту усної реклами може служити швидкість, з якою щоразу в масах поширюється "інформація" про релігійне баченні. Наприклад, повідомлення про явлення Діви Марії передається однією людиною іншому. Той, у свою чергу, передає його своїм знайомим, і незабаром про це явищі дізнається величезна кількість людей. З цього моменту відбувається приваблює увагу преси та телебачення, покликаних зафіксувати цього феномену, а також оцінити його вплив на людей, і тим самим поширити славу події серед ще більшої кількості людей.

Незважаючи на своє "говорить" назва, усна реклама для передачі деяких повідомлень про послуги, про продукти, бізнесі та події використовує й інші засоби:

• Мова тіла - жести, рухи, навіть манера одягатися в даний час визнані важливі ми засобами для передачі повідомлення про ставлення до певних послуг, продукту, бізнесу чи події від одного індивідуума іншому.

• Інтернет - електронна пошта, чати, служби новин та інтерактивні веб-сайти стають ефективними, недорогими і неймовірно швидкими способами "поговорити" з іншими про продукти і послуги. Однак для усної реклами Інтернет все-таки складне засіб. На людську мову впливають виразу обличчя, жести і рухи, які також збагачують її. Більшу частину інформації ми засвоюємо з того, що бачимо, а не з того, що чуємо. У Інтернеті це неможливо, незважаючи на те, що за допомогою стандартних символів -- смайликів - людина може показати, що він пожартував або шокований.

• Символи можуть служити важливими засобами усної реклами. USA Today писала про однієї літньої пані, яка змінила свій Мерседес-Бенц на армійський всюдихід Хаммер, на дверях якого помістила логотип ріелторської компанії, в якій працювала. "Тепер кожна її поява (в невеликому містечку) помічають все "- і починають розмову про тих, хто купував або продавав нерухомість з її допомогою.

• Листи - традиційна альтернатива розмови при бажанні повідомити будь-яку інформацію кому-небудь. Причому в наш час завдяки можливостям факсу лист доносить інформацію так само швидко, як пряме спілкування. Не плутайте. Якщо розмова - Письмова або усна, особистий або електронний, явний або містить символи -- відбувається не між людьми, щось знають один про одного, або розмова відбувається не безпосередньо між двома людьми, - це не усна реклама. Пам'ятайте, що зазвичай достатньо 15 секунд, щоб прийняти рішення про те, до якого стоматолога звернутися, - і 15 років, щоб з'ясувати, чи був вибір правильним. Тому багато людей усвідомлюють, що розмова на цю тему з друзями, знайомими і колегами - незрівнянно кращий спосіб вибрати цього самого стоматолога, ніж гортати телефонний довідник у пошуках самого великого рекламного оголошення про надання стоматологічних послуг.

Ефективність усної реклами дає про себе знати: в останні роки з'явилися фіктивні повідомлення, що містять елементи усної реклами - наприклад, висловлювання вигаданого людини. Однак, якщо у індивідуумів немає нічого спільного, немає особистого досвіду, пов'язаного з предметом розмови чи немає причин обговорювати продукт, послугу, бізнес або подію один з одним, - це не реклама "з уст в уста ".

Висновок: Те, що хтось говорить про продукт, послугу, бізнесі або подію, ще не означає, що хтось слухає - і намагається засвоїти - цю інформацію. Якщо немає зацікавленість двох сторін - немає передумов для виникнення усній реклами. Тому ми ще раз повторимо визначення, яке дали на самому початку параграфа:

Усна реклама включає в себе пряме повідомлення про послуги, продукт, підприємстві або подію, що передається від одного індивідуума, який будь-яким чином взаємодіяв з предметом повідомлення, іншому, з яким будь-яким чином знаком чи має спільні інтереси.

Традиційна реклама - зв'язки з громадськістю - усна реклама.

Кожен вид виконує важливу - але очевидно що відрізняється від інших - роль у поширення інформації про послугу, продукт, підприємство чи подію.

Традиційна реклама вимагає залучення платних коштів, які доносять до повідомлення споживача, - газет, журналів, телебачення, радіо, прямої розсилки, реклами на стендах та інших. Зв'язок з громадськістю в чому досягається за рахунок використання тих же самих засобів - фахівці розміщують інформацію про продукт, послугу або подію, використовуючи доступне місце в друкованому ЗМІ або ефірний час.

Усна реклама сильно відрізняється від традиційної реклами та встановлення зв'язків з громадськістю. Вона включає в себе всю ту ж інформацію, яка міститься в традиційній рекламі або стає доступною за рахунок використання PR, але ця інформація повністю довіряється одному індивідууму, який передає її безпосередньо іншій людині.

Ось приклад того, як працюють всі три види реклами:

• Якщо промоутер концерту купує місце в газеті, що б спонукати інші підприємства до надання спонсорської допомоги в організації безкоштовного концерту -- це реклама.

• Якщо інші підприємства дізнаються про можливість надання спонсорської допомоги в організації безкоштовного концерту з газетної статті - це PR.

• Якщо директор одного підприємства розповідає директору іншого підприємства про переваги, які можна отримати, ставши одним із спонсорів безкоштовного концерту - це усна реклама.

Ці відмінності стали очевидними недавно, після того, як Apple Computer, Inc. назвала нову фірму, яка забезпечує зв'язок з громадськістю, і нове рекламне агентство членами своєї маркетингової команди. Оскільки на той момент не існувала посада радника з розвитку програм усної реклами, Apple не призначила людини, що відповідає за цю область реклами. Велике упущення з боку Apple, оскільки у цієї компанії, мабуть, найбільша армія лояльно налаштованих споживачів. Ця армія, екіпірована належними програмами і забезпечена необхідною підтримкою, могла бути мобілізована за останні кілька років на надання компанії Apple допомоги з повернення деяких часткою ринку, втрачених нею висококласним фахівцем по усній рекламі.

Основні засоби стимулювання усної реклами.

Люди почнуть говорити, якщо ви їх здивуєте і перевершить їх очікування.

Усна реклама починає працювати кожного разу, коли дві людини обговорюють послугу, продукт або подія, щодо яких або в одного, або в іншого є особистий досвід.

Як ми вже писали, люди рідко обговорюють аспірин, яким вони завжди користуються, або переваги використання газу замість електрики. Саме тому успішна усна реклама стає, як правило, результатом будь-якого роду стимулювання.

Для того, щоб створити у індивідуума стимул до передачі позитивних висловлювань усної реклами про послугу, продукт або подію іншому індивідууму, необхідно скористатися одним або кількома ключовими засобами:

• Здивування - щось, що відбувається раптово, несподівано, як грім серед ясного неба, служить гарним засобом для того, щоб викликати спонтанні висловлювання.

• Відмінність - дія, що відрізняється від звичайних, завжди викликає розмови. Незважаючи на те, що планка в боротьбі за залучення клієнтів у конкуруючих фірм постійно піднімається, відмінність - це той інструмент, який завжди примушує говорити про себе. Наприклад, оператор стільникового зв'язку в Лос-Анджелесі в як стимул до використання його послуг надає можливість здійснення декількох безкоштовних дзвінків у вихідні дні, його конкурент швидко вводить нову послугу - здійснення безкоштовних дзвінків на домашній номер клієнта в будь-який час, і т. д.

• Відповідність очікуванням - щоразу, коли послуга, продукт або подія виходять за межі очікувань споживача - здобувають якісь відмінні риси, стають незвичайними або особливими, - вони обов'язково викликають розмови. Однак те ж саме справедливо і для зворотного ситуації - коли послуга, продукт або подія не виправдовують очікувань споживача, вони породжують негативні висловлювання усної реклами.

• Достовірність - якщо коментар отриманий від реально існуючої людини, який використовував реально існуючий продукт в реальній життєвій ситуації, і передається безпосередньо від одного знайомого іншому, - то усна реклама буде успішно працювати.

• Згадати знаменитість - Том Кленсі у своїй книзі "Слово президента" писав, що вигаданий новий президент США Джек Райан незабаром отримав "спеціальне крісло, сконструйований з урахуванням анатомічних особливостей спини клієнта, від виробника, який безкоштовно надав цю послугу і, що саме разюче, не надав цей факт гучного розголосу ". О, в самому справі? Можливо, Кленсі просто забув про силу дії усної реклами. Міфічному виробнику ортопедичного крісла зовсім не потрібно було робити відкритих рекламних заяв, що фірма працює над замовленням для Білого Дому, - йому досить було в розмові з клієнтом тихенько згадати, що одна з його крісел було виготовлено спеціально для Президента або тільки що було доставлено в Овальний кабінет, і запастися свідченнями і підтвердженнями, які хотіли б бачити в подальшому його клієнти. Вашингтонські юристи, виставляючи мінімальні рахунку або зовсім надаючи послуги безкоштовно, розраховують на добру славу серед потенційних корпоративних клієнтів всякий раз, коли представляють інтереси політиків, причетних до гучних скандалах.

Скільки б успішно ні стимулювалася програма усної реклами, все ж для її ефективності ключову роль відіграє правильний вибір часу. Люди, стурбовані думками про дітей, що намагаються закінчити роботу у встановлений строк або що поспішають на наступну зустріч, дуже відвернуто, щоб реагувати на нову інформацію, як би блискуче вона не була представлена. Зайвим прикладом служить святкування 850-річної річниці заснування Москви в 1997 році. Скільки часу і грошей було витрачено на прикраса міста і планування урочистостей в сподіваючись на те, що мільйони потенційних туристів та інвесторів зможуть спостерігати за святом з міжнародного телебаченню. Однак, буквально за кілька днів до початку святкування річниці, загинула в автокатастрофі Діана, Принцеса Уельська. Увага всього світу була прикута до новоствореного які з'являтимуться деталей трагедії. А за два дні до похоронів Діани в Лондоні - і за день до відкриття святкових урочистостей в Москві - в Калькутті пішла з життя Мати Тереза. Ця подія породило ще одну хвилю спогадів і жалоби. У підсумку ніхто не звернув належної уваги на що проходить в Москві торжество.

Зрозуміло, вибір часу може позначитися на результатах і по-іншому. Візьмемо, наприклад, недавно випущену біографію Бела Лугосі. Інтерес до історії життя цього угорського актора і численні дискусії про його кар'єрі стали приголомшуючими після того, як в США була випущена поштова марка з зображенням Лугосі в образі Графа Дракули - його найвідомішої ролі.

Коли вибір часу починає працювати проти програми усної реклами, основна правило - повторювати основні аспекти програми стільки разів, скільки це можливо. Москва не може повторити 850-літню річницю, але інші можуть дозволити собі розкіш повторювати інформацію досить часто і підносити її настільки різноманітно, щоб хоча б частину їх повідомлення про продукт або послугу могла пробитися до свідомості людей і дати їм можливість почути, побачити і передати іншим інформацію, в достовірності якої вони впевнені.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing-mix.ru/