Основні концепції управління маркетингом

Очевидно, що тип маркетингу визначає і спосіб управління ним. Управління маркетингом, за визначенням Філіпа Котлера, -- це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за проведенням заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки ринку і т.п.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер-попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених перед нею цілей. Простіше кажучи, управління маркетингом - це управління попитом.

Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність, тобто діяльність з управління попитом: концепція вдосконалення виробництва, концепція маркетингу та концепція соціально-етичного маркетингу. Використання кожної з них обов'язково і, в першу чергу, ставить питання про те, яким має бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають в суперечність один з одним.

Ці концепції характеризують різні періоди і основні соціальні, економічні та політичні зміни, що відбулися в розвинених країнах у році, що минає сторіччі. Як домінуючою тенденції змін, що відбулися виступає перенесення акценту з виробництва та товару на збут, а також на проблеми, які стоять перед споживачами і суспільством в цілому.

Далі ми коротко розглянемо сутність названих раніше концепцій управління маркетингом.

1. Виробнича концепція, або концепція удосконалення виробництва. Відповідно до цієї концепції споживач орієнтується на доступні для себе товари, що мають невисоку ціну. Підприємства, що дотримуються такої концепції, мають переважно серійне або багатосерiйне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж випускаються ними товарів проводиться за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює або трохи перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (зазвичай по нової продукції), що призводить до завоювання більшої частки ринку.

Зусилля підприємств, наступних цієї концепції, як правило, повинні бути націлені на вдосконалення процесу виробництва, а отже, на зниження рівня витрат і підвищення продуктивності праці та ефективності виробництва.

Виробничої концепції дотримуються виробники, які чітко орієнтовані на галузь з гарними перспективами зростання, мають невисоку диверсифікацію і діють в умовах мінімального політичного і соціального контролю.

Диверсифікація - це розширення асортименту вироблених виробів і видів послуг, що надаються на основі одночасного розвитку багатьох, не пов'язаних один з одним виробництв.

2. Товарна (продуктова) концепція, або концепція якісного продукту, або концепція удосконалення товару. Основна ідея цієї концепції полягає в орієнтації споживачів на ті чи інші товари чи послуги, які за технічними характеристиками і експлуатаційним якостями перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому спрямовують свої зусилля на підвищення якості свого товару, не дивлячись на більш високі витрати, а отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) суспільство потребує не кількісних, а якісних характеристики рівня життя; б) нестійкість економічної кон'юнктури: в) інфляція; г) монополістичні обмеження ринку; д) швидкий моральний знос товарів.

3. Збутова концепція, або концепція інтенсифікації комерційних зусиль, вважає, що споживачі будуть купувати товари, що пропонуються в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією включені певні зусилля з просування товарів і збільшенню їх продажів.

Основні передумови використання збутової концепції полягають в наступному: а) головне завдання фірми полягає в досягненні певного обсягу продажів своїх товарів; б) споживачі не будуть купувати товари в обсязі, необхідному з точки зору фірми, без певного впливу; в) споживачів можна змусити купити дані товари за допомогою різних методів стимулювання продажів; г) покупці будуть робити повторні купівлі чи є достатня кількість потенційних споживачів.

Фірми, які керуються збутової концепцією, зазвичай вважають, що споживачі не мають яскраво вираженого наміру придбати їхні товари, і тому необхідно проводити активний пошук потенційних покупців.

Слід мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції пов'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне у будь-що укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом, Іноді подібна практика може призвести до втрати ринку для виробника. Те, що концепція збуту все-таки може бути ефективною протягом тривалого часу, пояснюється наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони спроможні захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності; в) покупці, незадоволені покупкою, не дуже часто діляться своїми враженнями з іншими покупцями; г) покупці, незадоволені покупкою, навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їх інтереси; д) завжди є достатньо велике число потенційних покупців.

4. Ринкова, традиційна маркетингова концепція, або концепція маркетингу. Ця концепція відрізняється від інших концепцій тим, що: а) фірма бачить своє завдання у задоволенні потреб певної групи споживачів; б) фірма віддає собі звіт в тому, що задоволення цих потреб вимагає проведення цілого комплексу маркетингових досліджень для їх виявлення;

в) маркетингова діяльність фірми постійно контролюється та аналізується; г) фірма впевнена, що результати її діяльності щодо задоволення попиту приведуть до повторних покупок продукції та забезпечать сприятлива громадська думка.

Більшість українських підприємств і приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. У чому ж полягає різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу?

Діяльність, заснована на збутової концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головним завданням є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність ж, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців та їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку певних програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб. Вона отримує прибуток шляхом задоволення потреб покупців.

Таким чином, концепція маркетингу - це орієнтація на покупців, підкріплена комплексом заходів, націлених на задоволення потреб ринку.

Концепція маркетингу є складовою частиною політики, відомої як "суверенітет споживача", коли рішення про те, що варто робити, повинно прийматися не фірмою, не урядом, а споживачами. Цю істину можна виразити в очередком визначення маркетингу: "Маркетинг - це любов до ближнього, за яку отримуєш гонорар у вигляді прибутку ", Отже, фірма виробляє те, що необхідно споживачеві, і, максимізуючи таким чином благополуччя споживача, забезпечує собі отримання необхідного прибутку.

5. Соціально-етична концепція маркетингу. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, що базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її мета полягає в забезпечення довготривалого добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому.

Норми соціально-етичного маркетингу лімітують, у певному сенсі, підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку і від безумовного вимоги збереження середовища проживання.

Прагнення підприємства до постійного розширення, монопольного становища на ринку, максимізації прибутку за рахунок зниження витрат виробництва і підвищення цін продажів було до недавнього часу загальноприйнятою і визнаною мотиваційної основою підприємницької діяльності. Маркетинг епохи масового виробництва і масового збуту являє собою типовий приклад саме такого змісту підприємницької діяльності, яка, в кінцевому рахунку, приводила в умовах погано регульованого ринку до перевиробництва товарної маси, поглибленню циклічних криз та іншим руйнівним для суспільства економічних та соціальних наслідків.

Постійне прагнення багатьох підприємств до необмеженого росту до сих пір є головною рушійною силою економічної політики, але водночас і причиною насувається глобальної катастрофи співтовариства через накопичення зброї масового знищення, руйнування середовища проживання, виснаження природних ресурсів та інших реальних загроз для людської цивілізації. Тому виникла необхідність виключення принципу необмеженого економічного зростання, яке розуміється перш за все в таких чисто кількісних термінах, як максимізація прибутку і збільшення валового національного продукту.

Люди пов'язують зростання не тільки з збільшенням розмірів доходів, а й з розвитком, тобто з іншою системою цінностей. Відбувається поступове усвідомлення того, що науково-технічний прогрес до певної стадії служить інтересам людини, але, пройшовши пік корисності, починає грати протилежну роль, хоча і продовжує сприяти економічному зростанню.

Для того, щоб правильно оцінити корисність економічного зростання, необхідно розробити критерії його прийнятності. Багато вчених все частіше схиляються до думки, що в якості головного критерію слід використовувати рівновагу, яке, однак, не означає повної відмови від будь-якого зростання або розвитку. Така рівновага можна визначити як стан суспільства, за якого задоволення нормальних сьогоднішніх здорових потреб: не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя. Економічне зростання буде вважатися припустимим тільки в тих випадках, коли він підтримує або збагачує внутрішні і зовнішні зв'язки системи, у тому числі і системи підприємства як основний господарюючий одиниці.

Необхідно розширити і збагатити новими підходами саму концепцію управління маркетингом, для того щоб захист навколишнього середовища стала однією з значущих цілей управління маркетингом на підприємстві. Навіть в самому сучасному вираженні маркетинг має виключно економічні цілі та прагне до балансу економічних інтересів споживача і товаровиробника. Однак зростаюча взаємозалежність економічних і соціальних процесів, зрештою, призвела до того, що в маркетинг поступово включалися серйозні соціальні завдання - забезпечення зайнятості, гуманізація умов праці, постійна підготовка і перепідготовка менеджерів, технічного персоналу і виробничих робітників, розширення участі членів колективу в управлінні підприємством.

У середині 80-х років концепція маркетингу збагатилася за рахунок введення в господарську деятельносгь системи екологічних оцінок. Початок був покладений поруч підприємців, що звернули у своїй практичної діяльності увагу на те, що споживачі як носії платоспроможного попиту в усі зростаючій мірі прагнуть у процесі задоволення потреб до зростання якості життя.

Поняття якості життя включає в себе не тільки достаток і доступність високоякісних товарів і послуг, але й збереження і навіть поліпшення якості середовища проживання. Підприємці-новатори в своїх компаніях почали розробляти і реалізовувати програми переробки вторинної сировини та інших відходів виробництва, утилізацію міського сміття, впровадження нових безвідходних та енергозберігаючих технологій, інших екологічно і соціально-етично орієнтованих нововведень.

Спочатку заходи з охорони навколишнього середовища розглядалися в рамках підприємницької діяльності як небажані, бо їх реалізація вимагала великих витрат і могла з цієї точки зору погіршити конкурентні позиції підприємства. Однак незабаром ділові кола та громадськість перестали оцінювати природоохоронні заходи тільки з точки зору непродуктивних витрат. Більш того, ці витрати стали розглядатися як інвестиції в майбутнє і навіть як засіб досягнення переваги над конкурентами. Екологічно усвідомлений маркетинг сьогодні характерний для найбільш далекоглядних підприємців.

Потужним поштовхом для підприємців у справі збільшення числа природоохоронних заходів стала поява і організаційне оформлення масового руху за охорону навколишнього середовища » яке виступає не проти маркетингу та розумного здорового споживання, а за те, щоб вся господарська діяльність здійснювалася на основі екологічної безпеки і нешкідливості і заради підвищення якості життя.

Важливим чинником обмеження господарської діяльності та переорієнтації її на задоволення потреб громадян стало формування на початку XX в, руху на захист прав споживачів. Це організований рух громадян і деяких державних органів і інститутів спрямована на розширення прав і можливостей впливу покупців (споживачів) на продавців (товаровиробників).

До традиційних прав покупців (споживачів) відносяться: право відмови від покупки пропонованого продавцем товару; право розраховувати на те, що товар нешкідливий та безпечний у зверненні, що товар при користуванні буде точно відповідати твердженням продавця (наприклад, інструкції з експлуатації); право на отримання повної інформації про найбільш важливих якостях товару; право на захист від сумнівних товарів і недобросовісних маркетингових прийомів (наприклад, недобросовісної реклами); право впливати на вдосконалення товарів та маркетингової діяльності ради підвищення якості життя.

У споживачів є всі законні підстави для охорони своїх інтересів від різних видів недобросовісної діяльності товаровиробників і продавців. Це звернення з листами до керівництву підприємств або в засоби масової інформації звернення зі скаргами в державні і місцеві органи управління і навіть в загальні або спеціальні суди.

Якщо розглядати діяльність підприємства в міжнародному плані в рамках організації та проведення угод купівлі-продажу з іноземними контрагентами, міжнародної науково-технічної та виробничої кооперації, кожному підприємцю слід знати, що будь-який з перерахованих видів діяльності на міжнародному ринку регулюється крім національних законів і підзаконних актів низкою міжнародних кодексів. Ці кодекси, що вносять єдині правила в міжнародні економічні відносини, а також певні стандарти і норми ділового спілкування розроблені Міжнародною торговельною палатою (МТП) за підтримки та участі ряду міжнародних спеціалізованих організацій. Зміст міжнародних кодексів, що визначає сумлінну комерційну практику, носить діспозі-тивний характер. Тим не менше, якщо відповідні спеціалізовані громадські національні організації згодні з положеннями міжнародних кодексів та встановлюють для національних учасників міжнародних економічних відносин аналогічні норми і правила, то вважається, що члени таких національних?? х спеціалізованих організацій добровільно беруть на себе зобов'язання дотримуватися в своїй комерційній практиці всі основні положення міжнародних кодексів.

Використання в комерційній практиці міжнародних кодексів значною мірою підвищує відповідальність підприємців та їхніх професійних спеціалізованих організацій, спілок і об'єднань перед споживачами і суспільством в цілому, допомагає долати і усувати з комерційної практики недобросовісні методи конкуренції, регулює і вводить в певні законні рамки всі види підприємницької діяльності.

Більш того, МТП вважає міжнародні кодекси найважливішим цементом саморегулювання ділової активності, оскільки що встановлюються цими документами правила поведінки виробляються самими підприємцями, в тому числі і в інтересах їх підприємницької діяльність. У ділових колах існує переконання, що подібне саморегулювання підприємницької діяльності більш переважно, ніж заходи державного регулювання, зокрема, тому, що їх простіше пристосовувати до динамічно мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища підприємств, до сучасного науково-технічного прогресу і соціально-економічних змін у суспільстві. Активне використання в повсякденному комерційної діяльності положень міжнародних кодексів сприяє широкому поширенню в підприємницьких структурах позитивного досвіду ділової практики.

Міжнародні кодекси, розроблені МТП, регулюють підприємницьку діяльність в області добросовісної конкуренції, реклами, стимулювання збуту, маркетингових соці-альних досліджень і т.д.

Перехід до розвинених товарно-грошових відносин, соціально орієнтованого ринкового господарства неминуче призводить до формування в надрах управлінських структур державних, приватних та інших підприємств маркетингового підходу до вирішення проблем виробництва і реалізації товарів і послуг. Природно, що такий підхід передбачає насамперед переорієнтацію всієї виробничо-господарської діяльності на споживача, врахування його інтересів, смаків та уподобань, відмова від диктату з боку виробників і постачальників товарів і послуг.

Для соціально-етичної концепції маркетингу характерні наступні найбільш типові та обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволенні розумних, здорових потреб споживачів у Відповідно до гуманними інтересами суспільства.

2. Підприємство повинно бути постійно зайнято пошуком можливостей створення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Воно має бути готовим до систематичного внесенню до товари удосконалень відповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство має відмовлятися від виробництва та продажу таких товарів, які суперечать інтересам споживачів взагалі і особливо, якщо вони можуть завдати шкоди споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і громадську думку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкреслено виявляють турботу про задоволення нормальних здорових потреб носіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, піклуючись про збереження та підвищення якості життя, не будуть купувати товари таких підприємств, які використовують екологічно шкідливі технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програми соціально-економічного розвитку, які служать не тільки інтересам самого підприємства і його трудового колективу, а й корисні для соціального розвитку регіону, в якому це підприємство функціонує.

Оскільки мета соціально-етичної концепції маркетингу - забезпечення довготривалого добробуту не лише окремого підприємства, але й суспільства в цілому, то при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідно враховувати, принаймні, чотири моменти: потреби покупця (споживача), життєво важливі інтереси споживача, інтереси підприємства інтереси суспільства.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://realreferat.narod.ru/