Банківський маркетинг

Вступ

Маркетинг як комплексна, рівнобічна і цілеспрямована діяльність в області виробництва і ринку забезпечує вирішення конкретних ринкових задач найбільш раціональним способом в конкретній ситуації шляхом.

Маркетинг відомий як система управління та організації діяльності компаній, фірм, Банківський маркетинг в силу його специфіки представляє особливу галузь маркетингу. Це зовнішня і внутрішня ідеологія, стратегія, тактика і політика діяльності банку, що визначається конкретної суспільно-політичної та економічної ситуацією. Останні зміни в банківських системах країн з розвинутою ринковою економікою, реальна господарська ситуація в Росії сьогодні залучили до життєвої необхідності освоєння комерційними банками найсучасніших прийомів і способів маркетингу. На це орієнтують універсалізація банківської діяльності, вихід її за межі традиційних операцій, посилення у банків конкурентів в особі небанківських установ, відтік внесків з банків в результаті розвитку ринку цінних паперів та "фінансової кризи в країні". Крім того в Росії в банківську сферу активно проникають страхові, брокерські, ощадні, трастові та інші компанії, пенсійні фонди, торгово-промислові та фінансові корпорації. У результаті стали характерними зниження прибутковості комерційних банків і значне посилення ризику їх операцій. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банкам потрібно освоювати нові види послуг, нові форми бізнесу, висувати на перше місце не тільки інтереси акціонерів, але боротися за кожного клієнта.

Маркетинг лежить в основі роботи всіх підрозділів банку. У сучасному російській практиці мозковим центром, що організує маркетинг, як правило, є комерційний відділ. Він безпосередньо займається вивченням ринку, збором необхідної інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку.

Введення маркетингу в управління комерційними банками поклало початок виникненню системи критеріїв вироблення стратегії і тактики діяльності, а також визначення конкретних заходів вивчення і розвитку ринку. Впровадження маркетингу сприяє зростанню прибутковості та зниження ризику банківської діяльності. Дуже багато чого залежить від управління капіталами банку. Роботи з активами та пасивами. Необхідність маркетингу полягає в тому, що він виступає механізмом підтримання адекватності всієї діяльності банку процесів, що розвиваються, на ринку.

Останнім часом російські банки почали усвідомлювати, що слід дуже уважно ознайомитися з сучасним маркетингом не тільки для того, щоб організувати діяльність у відповідно до намічених планів, але ще більшою мірою для детального вивчення роботи клієнтів. Аксіомою є те, що обслуговування кожного клієнта повинно спиратися на глибоке і всебічне вивчення його реального потенціалу, можливостей. положення на ринку, господарських перспектив, що і робиться за допомогою маркетингу.

1. Специфіка банківського маркетингу

Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені, перш за все, специфікою банківської продукції. Під нею мається на увазі будь-яка послуга або операція, вчинена банком.

Метою політики керівництва банку і діяльності всіх його служб є залучення клієнтури, розширення сфери збуту своїх послуг, завоювання ринку, зростання одержуваного прибутку. Звідси величезне значення маркетингової роботи банку, зміст і цілі якої істотно змінюються останнім часом під впливом різко посилюється конкуренції на фінансових ринках і модифікується відносин між банками і клієнтурою.

Маркетинг - це стратегія і філософія банку, що вимагає ретельної підготовки, глибокого і всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку від керівників до низових ланок. Маркетинговий підхід припускає першочергову орієнтацію банку не на свій продукт, а на реальні потреби клієнтури. Тому настільки необхідно ретельне вивчення ринку, аналіз змінюються смаків та уподобань споживачів банківських послуг.

Банківський маркетинг можна визначити як пошук і використання банком найбільш вигідних ринків банківських продуктів з урахуванням потреб клієнтури. Це передбачає чітку постановку цілей банку, формування шляхів і способів їх досягнення та розробку конкретних заходів для реалізації планів.

У рамках маркетингової діяльності дуже важлива і другий бік проблеми - обсяг витрат, які понесе банк у результаті розробки й просування нових продуктів. Банк адже оперує досить дорогими ресурсами і їх слід використовувати в найбільш прибуткових сегментах ринку, де високий попит і порівняно низькі витрати з надання послуг.

Комерційний характер функціонування банків вимагає широкого застосування маркетингу. Специфіка маркетингу в банківській галузі обумовлена не тільки тим, що він сприяє комерціалізації банківської роботи і забезпечує ефективне використання грошових ресурсів, а й особливостями грошового обігу, який виступає об'єктом всієї банківської діяльності. Звідси банківський маркетинг повинен бути спрямований в першу чергу на прискорення грошового обороту за рахунок удосконалювання і прискорення безготівкових розрахунків у господарстві. Маркетинг орієнтований на аналіз і задоволення потреб клієнтів банку (підприємств, організацій, населення) в швидкому і правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з постачальниками сировини і матеріалів, покупцями готової продукції, робітниками і службовцями, фінансової і банківської системою, і т.д. Банківський маркетинг зв'язується з новими формами розрахунків, в максимальній мірою враховують характер господарської діяльності клієнтів банку, особливості перебування їх партнерів, їхнє фінансове становище й інші фактори, що впливають на швидкість грошового обігу.

У банківській середовищі все більш привабливим стає інтегрований маркетинг, спрямований не тільки на розширення кола вкладників, але й на постійне поліпшення якості їх обслуговування. Специфіка маркетингу в банківській сфері полягає в тому, що комерційні банки зацікавлені не тільки в залучення вкладів, а й в активному використанні залучених коштів з допомогою кредитування різних об'єднань, підприємств, організацій і населення. Це обумовлює необхідність комплексного розвитку маркетингу як у сфері відносин комерційних банків з вкладниками коштів, так і в сфері кредитних вкладень, які здійснюються у формі надання позик підприємствам і населенню.

У кінцевому рахунку банківський маркетинг спрямовується на здійснення єдиної мети: радикальне використання доходів і тимчасово вивільнених коштів в господарстві.

У рамках маркетингу в банках в повній мірі повинні реалізовуватися наступні загальні принципи:

1. Спрямованість дій всіх банківських працівників на досягнення конкретних ринкових цілей.

2. Комплексність процесу функціонування маркетингу (планування, аналіз, регулювання та контроль).

3. Єдність перспективного і поточного планування маркетингу.

4. Контроль за прийнятими маркетинговими рішеннями як основу їх практичного втілення.

5. Різностороннє і масштабне стимулювання творчої активності та ініціативи кожного працівника банках

6. Забезпечення зацікавленості працівників у постійному підвищенні своєї кваліфікації.

7. Створення сприятливого психологічного клімату в колективі банку.

Маркетинг -- ринкова концепція управління діяльністю банку, спрямована на вивчення ринку економічної кон'юнктури, конкретних запитів клієнтури і орієнтація на них пропонованих послуг. Цілями маркетингу є формування і стимулювання попиту, забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи банку, а також розширення обсягів надання послуг, ринкової частки і прибутків. Пропонувати клієнтові те, що реалізується, а не намагатися нав'язувати щось інше - основа маркетингового підходу в управлінні діяльністю банку.

Основні завдання маркетингу в банку:

1. Забезпечення рентабельної роботи банку в постійні зміни умов грошового ринку.

2. Гарантування ліквідності банку з метою дотримання інтересів кредиторів і вкладників, підтримання громадського іміджу банку.

3. Максимальне задоволення запитів клієнтів за обсягом, структуру і якості послуг, що надаються банкам. Це створює умови для стійкості ділових відносин.

4. Комплексне рішення комерційних, організаційних і соціальних проблем колективу банку.

Специфічною рисою маркетингової діяльності банку виступає широка гама факторів, які постійно доводиться тримати під контролем: грошовий оборот і кредитні відносини на макро-і мікро-рівнях, наявність чималого ризику при виконанні грошових операцій, що випливає із складного переплетіння дій численних внутрішніх і зовнішніх обставин, та інші.

Основними прийомами банківського маркетингу виступають спілкування з клієнтом, забезпечення рентабельної діяльності і дивідендів акціонерам, створення переваг для клієнта при користуванні послугами даного банку в порівнянні з продуктами інших кредитних і небанківських установ, матеріальна зацікавленість працівників банку в продажу послуг.

Пасивний маркетинг - це опублікування в пресі матеріалів про діяльність і положенні банку, вигодам клієнтам від його послуг.

Особливу увагу в сучасній банківській практиці приділяється прямому маркетингу. Головна мета програм прямого маркетингу - це не тільки надання перспективному клієнтові повної інформації про послуги, а й спонукання його діяти без зволікань. При проведення прямого маркетингу упор робиться на персональне обслуговування клієнта.

Важлива особливість банківського маркетингу в Росії пов'язана з тим, що діяльність банку активно регулюється з боку держави. Крім спеціальних законів існує цілий ряд обов'язкових нормативів, вказівок, спрямованих на забезпечення ліквідності кредитних установ. Це означає обмеження в самостійності прийнятих рішень, що призводить до необхідності в умовах постійно мінливої кон'юнктури грошового ринку шукати альтернативні рішення для забезпечення ліквідності банку.

Сформована ситуація спонукає банки постійно вдосконалювати свою діяльність на основі середньостроковій і довгостроковій стратегії. Щоб вижити в конкурентній боротьбі, банки змушені вводити в практику нові види обслуговування, боротися за кожного клієнта. Цим і пояснюється об'єктивна необхідність для комерційних банків діяти на ринку на основі теорії і практики сучасного маркетингу.

Впровадження маркетингу в банківську сферу в Росії відбувається паралельно процесу переходу до ринку всіх структур і сфер господарства. Ця обставина ще більше посилює значення сучасного маркетингу, спрямованого не тільки на активізацію банківської діяльності, але і на прискорення формування абсолютно нової банківської системи, орієнтованої на ринок, і на сприяння в просуванні до ринку інших господарських утворень.

Для систематизації уявлення про зміст маркетингової діяльності в банківській сфері корисно розглянути схему, представлену в додатку 1.

2. Застосування банком у своїй діяльності маркетингу на прикладі ВАТ

"Промислово-будівельний банк " Санкт-Петербург)

ліцензія на банківську діяльність ЦБ РФ 002406

ВАТ Промислово-будівельний банк (ПСБ) - визнаний елітний банк

Санкт Петербурга, Росії та Європи. За 1995 р. по рейтингу професійного банківського журналу "Деньги" ПСБ зайняв перше місце серед російських банків. Банк став надійним кредитною установою з відмінним іміджем. Твердо займаючи шосту позицію в рейтингу найбільших банків країни.

ПСБ визнаний родоначальником кількох поколінь банківських структур. Фундаментом своєї діяльності він спирається на безперервну і багаторічну банківську практику, починаючи з 1870 року.

У своїй діяльності він спирається на загальносвітову практику і свої "know-how"

2.1. Вивчення ринку банківських послуг

Ключовий завданням маркетингу взагалі, і в банківській сфері в особливості, є дослідження ринку. У рамках цієї проблеми здійснюється, зокрема, збір інформації, необхідної для дослідження ринку, вивчення товару та визначення його ціни, організація збуту послуг.

Збір інформації необхідний для виявлення реального і потенційного ринків комерційного банку, вивчення потреб і перспектив цього ринку. Для оцінки ринку конкретизується частка, що належить банку, у тому числі частка ринку позик і депозитів, а також доля ринку окремих видів послуг; робиться порівняння ринку даного комерційного банку з ринками інших конкуруючих банків.

Особливу роль для детального аналізу ринку має його сегментація, що полягає в тому, що для визначення своїх переваг у порівнянні з можливостями конкурентів банк шукає і знаходить найбільш підходящий йому сегмент ринку, виявляє конкретні групи споживачів, службовців предметом підвищеного інтересу банки, щодо яких будуть проводитися інтенсивні дослідження і робота з просування послуг. В основі сегментації ринку лежить характер банківських послуг (кредитні, операційні, інвестиційні та інші) і кліентурний ознака (юридичні та фізичні особи, корпорації, банки-кореспонденти, державні органи). У практиці застосовується географічна, демографічна, психо-культурна і поведінкова сегментації.

Як об'єктів географічної сегментації виступають територіальні утворення, економічні райони, адміністративні одиниці країни, міста та мікрорайони міст. Банк, природно, зазвичай концентрує свою увагу, в першу чергу, на найближчі ринки.

Демографічна сегментація грунтується на соціально-професійному розподілі населення (за віком, по доходах і т.д.). Банк виявляє, що його цікавлять групи населення і працює з ними для максимального залучення внесків, оптимального розміщення кредитів.

Останнім часом істотно зросла роль психо-культурної сегментації, що враховує ставлення фізичних осіб до пропонованої банком послузі. Характер відносини залежить як від соціального стану, так і від специфічних особливостей людини. При такій сегментації на основі стабільних ознак відбувається об'єднання населення в різні соціальні групи.

Поведінкові сегментація проводиться на основі вивчення досьє, що є в банку на кожного клієнта. При цьому визначається стан рахунка і характер операцій, здійснюваних банком.

Визначення цільових ринків та сегментація для банку абсолютно необхідні. Вигоди від певного виду послуг, як правило, доцільні лише для певних груп клієнтів. Для інших груп такі послуги можуть бути або занадто дорогими, або в даний момент марними. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може виступати як частина декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Завдання маркетингових служб - правильно оцінити цільові ринки для послуг, що надаються банком.

Для просування продукту на ринок і його реалізації необхідно диференціювати клієнтів та визначити тих, які можуть виступати в якості споживача даного продукту. Клієнти мають різні смаки і потреби. Їх потрібно вивчати, впливати на них, для чого потрібне застосування різної маркетингової стратегії.

Метод сегментації ринку, що представляє розділення неоднорідного ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, дозволяє у свою чергу виділити ті групи клієнтів, у яких близькі або навіть ідентичні інтереси і потреби.

Сегментація відкриває можливість:

більш точно оцінити цільовий ринок з точки зору потреб клієнтів;

- виявити переваги чи недоліки діяльності банку в освоєнні конкретного ринку;

більш рельєфно чітко поставити цілі та прогнозувати реальність успішного осуществленя маркетингової програм.

Для проведення сегментації вимагається дотримання наступних умов:

- сегмент повинен бути досить вагомим, щоб були виправдані витрати, пов'язані з проведенням компанії з просування нових послуг на ринок;

- у відповідь реакція на дії банку групи людей чи компаній, обраних у якості цільового ринку, повинна вигідно відрізнятися від реакції інших сегментів.

У кліентурном ринку зазвичай виділяють 5 сегментів:

1. Юридичні та фізичні особи, які є власниками або ведуть операції з нерухомістю.

2. Корпорації, фінансово-промислові групи.

3. Інституційний ринок (банки-кореспонденти).

4. Урядовий ринок (органи федерального та регіонального уряду, місцеві органи влади).

5. Юридичні та фізичні особи по лінії довірчих послуг.

В організації та здійсненні сегментації можливі різні варіанти. Так, іноді ділять весь ринок на окремі ділянки (регіони, міста, райони і т.д.) залежно від їх розташування, сегментуємо за географічною ознакою.

Вікове ділення людей дозволяє банку визначити цільові ринки в загальній масі клієнтури. На основі статистичного розподілу клієнтури за обраною ознакою, можна потім визначити і види банківських продуктів для пропозиції клієнтам.

У Росії увагу комерційних банків у силу об'єктивних причин зосередилося в основному на двох ринках: вільних грошових коштів і валюти.

Ринок вільних грошових ресурсів в Росії традиційно є ринком продавця і, отже, для того щоб успішно працювати в такому середовищі як покупця, акумулювати значний обсяг ресурсів, потрібен маркетинговий підхід до розв'язуваної задачі. Банк визначає, які маркетингові дії він повинен зробити, чому вони необхідні, де і коли будуть зроблені, оцінюється поточний стан банку, його майбутня орієнтація. вільних грошових коштів поділяється на сектори за видами обертаються на них ресурсів.

Дослідження ринку орієнтує банк також на вивчення умов збуту послуг. До числа таких обставин відноситься найбільш раціональне рішення про територіальне розміщення відділень і філій банку, вибір типу кредитної установи, пристрій банку, чіткий розподіл обов'язків персоналу.

У сучасному банку маркетинг лежить в основі функціонування основних підрозділів. Мозговим центром - організатором маркетингу у російських банках нерідко виступає комерційний відділ. Він безпосередньо займається вивченням ринку, збором інформації, її аналізом, розробкою стратегії освоєння ринку. За рекомендації даного відділу банк збільшує або зменшує обсяги надаваних послуг, запроваджує нові продукти.

На основі вивчення інформації про ринок комерційний банк розробляє свою маркетингову політику, яка може бути різна: продаж освоєних послуг старим клієнтам, реалізація колишніх послуг новим клієнтам на старому ринку, продаж старих послуг на новому ринку, надання нових послуг на старому, давно освоєному ринку, надання нових послуг на новому ринку. Досвід показує, що цей останній тип стратегії банку є найбільш ризикованим, але, звичайно, і самим прибутковим.

Успішна робота російського комерційного банку сьогодні немислима без глибокого вивчення ринкової кон'юнктури, гнучкого реагування на будь-які зміни, що відбуваються на ринку; без оцінки можливостей своїх конкурентів і без продуманої маркетингової стратегії банківської діяльності. Наші вітчизняні банки все ширше вивчають зарубіжний досвід маркетингу для того, щоб зробити свою діяльність більш ефективною і прибутковою.

Епізод з практичного маркетингу ПСБ

Необхідною умовою проведення маркетингового дослідження сучасної ринкової економіки є пошук представницької і надійної інформації, яка в подальшому використовується для потреб банку.

Офіційні статистичні дані Держкомстату не дають повної картини того, що відбувається в економіці, особливо в сфері комерційних підприємств, які представляють найбільший інтерес для банків. Для вирішення цієї проблеми ПСБ використовує як отримання інформації через власну інформаційну мережу (інформаційні мережі SWIFT, Internet, REUTER, SPRINT, RELCOM, ASTRA, Sovam-teleport, факсимільний, телеграфний і телексний зв'язок з вітчизняними та зарубіжними партнерами, банками, біржами і аукціонами; шпигунство, маркетингові дослідження, доступ до вищих політичних і виконавчим органам влади, переговори з клієнтами і т.д.), так і дані незалежних моніторингів дослідних фірм: ГОРТІС, ЕКСО, St-Petersburg Facts (GALLUP), TOY-opinion і деяких московських компаній.

У липні 1998 р. були зробленими дослідні роботи по сегментації ринку банківських послуг (демографічна, психо-культурна). У результаті яких були отримані наступні вторинні дані, які представлені в Таблиці 1-3.

Таблиця 1

Демографічна сегментація ринку банківських послуг        

Рівень освіти         

Обсяг сегмента у% від дорослого   населення             

вища         

7.2         

7.2         

6.2         

6.2             

середньоспеціальна         

14.9         

18         

8.3         

8.3             

середню загальну         

8.3         

18         

8.3         

8.3             

початкова, неповна середня         

11.1         

11.1         

11.1         

17.7             

вік         

18-19         

30-39         

40-49         

50 і старше     

Таблиця 2        

Рівень матеріальної забезпеченості   сімей користуються послугами ПСБ         

%             

Добре забезпечені         

16.9             

Не потребують         

43.7             

Нужденні         

22.9             

Гостро потребують         

16.9     

Таблиця 3        

Пол         

%             

Чоловіки         

45.2             

Женьщіни         

54.8     

Надалі фахівці ПСБ порівнювали сегменти за їх привабливості використовуючи індекс вигідності при орієнтації на обсяг сегментів (Iv-s)

Iv-s = Rv-s/Rmin, де

Rv-s - Об'ємний рейтинг вигідності s-сегмента;

Rmin -- об'ємний сегмент вигідності min сегмента.

При оцінці сегментів використовувалися принципи:

наявність вільних грошей;

наявність ощадної установки;

намір використовувати послуги банку.

У результаті проведеної роботи отримані дані, представлені в Додатку 5.

На основі отриманої інформації про ринок фізичних осіб була розроблена нова маркетингова політика. Для інших сегментів кліентурного ринку маркетингова політика не зазнала значних змін.

2.2. Банківський маркетинг за видами операцій

Банки надають клієнтам безліч послуг, які поділяються на депозитні, кредитні, інвестиційні та інші. Депозитні послуги мають безперечний пріоритет у банківському маркетингу, оскільки без залучених ресурсів комерційний банк функціонувати не може. Джерелом грошових коштів банку виступає власний капітал, депозити і позики. У ситуації, що склалася російські комерційні банки надають такі ж послуги, як і закордонні банки, однак з освоєних в західній практиці послуг у нас можна отримати поки приблизно близько третини. Тим не менше, список послуг, що надаються нашими банками постійно розширюється і за цим доцільно розглянути основні види банківських послуг, які формують фінансовий ринок розвинених країн з тим, щоб використовувати їх досвід при здійсненні сучасного маркетингу в нашій банківській системі.

Зазвичай пасиви банку формуються з двох основних джерел: вкладів та позик банку на грошовому ринку або в Центральному банку.

Розглянемо докладніше кожний окремо:

звичайний чековий рахунок (банк стягує плату за ведення рахунку, явно чи не явно, а так само за обробку кожного чека).

НАУ-рахунки (відкриваються проти вкладів до запитання, але по них сплачується відсоток).

СУПЕР-НАУ рахунку (необхідність обов'язкового мінімального балансу, звичайно від грошового еквіваленту 1000 доларів США).

Рахунки депозитів грошового ринку, або ММДА (гроші можна знімати не більше 3 разів на місяць і 3 разів за попередньою заявкою, але при середньому балансі грошового еквівалента 1000 доларів США).

Ощадні рахунку (вилучення вкладу з рахунку здійснюється негайно на вимогу власника).

Рахунки за строковими вкладами (встановлюються на певний строк і з певним відсотком, у цього виду внесків дуже велика кількість варіантів).

Депозити до запитання (звичайно відкривається звичайний поточний рахунок).

Депозитні сертифікати (лягають на певний строк, під відсотки, які визначаються коливаннями вторинного ринку).

Депозити до запитання (вимагають додаткового забезпечення у цінних паперах).

Депозити казначейства (податкові позикові рахунки).

Депозити фінансових інститутів (депозити до запитання банків-кореспондентів).

Зібрані грошові кошти банки спрямовують на здійснення активних операцій. Перш за все це надання кредитів: комерційних, споживчих, іпотечних, а також інвестиції і продаж активів (купівля цінних паперів тощо).

2.3. Управління активами банку

Головна мета банківського маркетингу - отримання максимальних прибутків. Саме з цього в умовах постійно зростаючої конкуренції, головним завданням стає пошук найменшої можливості отримання додаткового доходу без того, щоб не піддавати банк невиправданого ризику.

Здійснюване в рамках маркетингу управління представляє раціоналізацію шляхів і порядку розміщення залучених банком коштів. Очевидним рішенням проблеми ефективного використання грошових коштів, є "купівля" такого роду активів, які можуть принести найвищий прибуток при рівні ризику, на який готове піти керівництво банку. У той же час існує ряд обмежують факторів: розміщення коштів у суворій відповідності до законів і розпоряджень органів контролю, відносини між банками та їх клієнтами по позиках і внескам будуються на основі довіри і допомоги, власники акцій комерційного банку розраховують на норму прибутковості порівнянну за величиною з прибутком від аналогічних інвестицій.

Переважна частину залучених коштів підлягає оплаті за вимогою або з дуже коротким строком повідомлення, одночасно не здатність задовольняти запити клієнтів у кредитах (основний вид комерційної діяльності банків) призведе до втрати вигідних операцій, зниження прибутку. Конфлікт між ліквідністю та прибутковістю можна вважати центральною проблемою, яку він вирішує при розміщенні коштів.

У практиці використовуються різні методи визначення компромісу між вимогами ліквідності та прибутковості. Активи комерційного банку можна розділити на кілька основних категорій: касова готівка та прирівняні до неї засобу; інвестиції в цінні папери; позики; будівлі та обладнання.

Практика показала, що є три різні підходи до управління активами розрізняються тим, на що робиться наголос у самому процесі роботи з активами і якою мірою використовуються дані кількісного аналізу.

Найпростішим є метод загального фонду коштів (об'єднання всіх ресурсів і потім розподіл між найбільш відповідними активами). Другий метод - розподіл активів або конверсії коштів - частково долає недоліки першими. Використання третього підходу обумовлено необхідністю застосування сучасних наукових методів маркетингового управління та аналізу, як правило з використанням ЕОМ.

Застосування одного або кількох методів у маркетинговому управлінні банківськими активами дає помітні переваги тим, хто це робить, але аж ніяк не замінює власний досвід керівництва банку. Останнім часом все частіше і частіше банки стали використовувати моделі лінійного програмування, що дозволяє швидко оцінити наслідки деяких рішень, що приймаються при великому числі змінних, з якими доводиться мати справу при розміщенні коштів у різні активи.

Епізод з практичного маркетингу ПСБ

Своєю діяльністю ПСБ орієнтований на свій регіон, де він обслуговує більше 75000 фізичних та 35000 юридичних осіб. Головним напрямком інвестиційної діяльності банк обрав - промисловість Північно-Західного регіону Росії. Банк вкладає свої капітали і кредитні ресурси у великі проекти, які мають серйозне економічне значення.

У регіоні є значний дефіцит інвестиційних ресурсів на терміни від 1 до 3 років, що є привабливим для банку з погляду ліквідності активів. І тим не менше ПСБ вирішує цю проблему за допомогою організації фінансово-промислових груп.

ПСБ перебував з 91 по 94 рік в дуже вигідному положенні завдяки доступу до дешевих бюджетних і кредитних ресурсів, крім того значний інтерес іноземних інвесторів сприяє збільшенню ефективності і якості банківського менеджменту.

посилилася конкуренція і нестабільність зовнішнього середовища змусили банк реорганізувати управління активами.

В основному кредитні ресурси направляються у промисловість, в організації сфери матеріального виробництва, виробничої та соціальної інфраструктури Санкт-Петербурга і Ленінградської області.

Частина активів капіталізований у вигляді нерухомості та обчислювальної техніки (14%), що сковує свободу фінансових дій банку, але необхідно для конкурентоспроможної діяльності банку.

В даний час акцент зроблений на валютні операції та операції з кредитування, а частка операцій з цінними паперами була зменшена з 24 до 9% від загальної вартості активів. Частина акумульованої банківської системи не знаходить високого інвестиційного попиту та вкладення фінансового капіталу з-за: непередбачуваності, загального економічного спаду. Така ситуація змушує банк шукати застосування своїх кредитних ресурсів на західних фінансових ринках, що полегшується членством мережі SWIFT

2.4. Маркетинг операцій з цінними паперами

Становлення і швидкий розвиток фінансового ринку в Росії створює необхідні передумови для широкомасштабного та ефективного використання маркетингу й у такій сфері банківської діяльності, як операції з цінними паперами. У Росії склалася модель фінансового ринку, на якому одночасно і з рівними правами присутні комерційні банки, що мають всі права на операції з цінними паперами, і небанківські інвестиційні інститути.

У російських умовах система цілей банківського інвестування в цінні папери виглядає наступним чином: збереження і приріст капіталу; придбання цінних паперів, які за умовами обігу можуть замінити готівку; доступ через придбання цінних паперів до дефіцитним продукція і послуги, майнових та немайнових прав; розширення сфери впливу і перерозподілу власності; спекулятивна гра на коливаннях курсів в умовах нестабільного не наповнення ринку цінних паперів; похідні цілі (зондування ринку і т.д.).

Динаміка курсу банківських акцій на фондовому ринку і в довгостроковій, і в середньостроковій перспективі поки не компенсує темпів інфляції. Захистити інтереси держателів акцій дозволяє щорічна переоцінка активів банку, а потім шляхом випуску акцій, що розподіляються між старими акціонерами в статутному фонді банку. Участь в статутному фонді банку дає акціонерам (особливо великим) істотні переваги при отриманні кредитів та користуванні іншими банківськими послугами.

В протилежність пайовою цінних паперів, перспективи розвитку ринку боргових зобов'язань представляються більш сприятливими. Правда, у меншій мірі це відноситься до облігацій, ніж до депозитних і ощадних сертифікатів і векселями. Справа в тому, що випуск облігацій законодавчо регламентований більше жорстко, ніж випуск банками інших ділових паперів. Емісія облігацій припускає ті ж процедурні та реєстраційні складності, що і випуск акцій.

Ринок же депозитних і ощадних сертифікатів є досить масштабним і конкурентним. Хоча практично не розвинуте вторинне звернення сертифікатів, але в рамках первинного розміщення вони користуються стійким?? м попитом як надійна цінний папір із середнім рівнем прибутковості, доступна для покупця і володіє хорошими заставними властивостями.

Незначні терміни і простота процедури реєстрації, можливість внесення змін і доповнень до проспект емісії, гнучкі умови продажу та звернення, без лімітної термінів та обсягів емісії роблять сертифікати для банків досить привабливою цінним папером і засобом додаткових кредитних ресурсів (особливо при первинному звороті).

У той же час у Останнім часом все більший інтерес викликає у банків вексельний обіг. Банківський вексель має всі властивості грошового сертифіката. Незаперечна його перевага полягає в тому, що він може служити засобом розрахунків за товари і послуги, причому значно більш оперативними, ніж традиційні банківські інструменти безготівкових розрахунків. Крім того, при зверненні безготівкових грошових коштів, відбувається їх інфляційне знецінювання. Тим часом по векселем за весь період його звернення нараховуються відсотки. Можливість використання векселів у системі міжнародних розрахунків - ще одне їх перевагу по відношенню до сертифікатів, які можуть звертатися тільки на внутрішньому ринку.

Певним потенціалом з точки зору отримання доходів мають у своєму розпорядженні інвестиційні операції з цінними паперами невласно емісії, що включають їх купівлю-продаж банками за свій рахунок. Дані операції можуть виконувати декілька функцій: вони служать засобом формування дохідних активів, що володіють гарною ліквідністю. Однак цінні папери поступаються за прибутковістю іншими джерелами отримання прибутку (валютних, кредитних операцій). Ліквідність ж ринку цінних паперів надзвичайно низька.

Інше призначення операцій банків з цінними паперами - отримання спекулятивних прибутків. Цінова кон'юнктура ринку цінних паперів (регіональні та тимчасові коливання курсу, різниця цін готівкових та безготівкових операцій і т.п.) сприятлива для здійснення спекулятивних операцій.

Невід'ємною частиною операцій з купівлі - продажу цінних паперів є брокерські операції з дорученням клієнтів, які здійснюються на комісійній основі.

Крім власного зберігання в паперовому та безпаперовому вигляді цінних паперів, ведення їх обліку, депозитарні послуги банку припускають нарахування, інкасування та виплату доходів власникам цінних паперів.

Види цінних паперів та їх визначення наведені в Додатку 2.

2.5. Стратегія банку.

У сучасних умовах на ринку без ретельної розробки поточних і перспективних програм не обійтися. Але для їх створення, визначення шляхів, методів, форм розгортання банківського бізнесу потрібно в повній мірі врахувати вже накопичений досвід для розвитку маркетингової ініціативи на ринку.

Стратегія маркетингу - вибір найкращих шляхів досягнення цілей банку засобами маркетингу (загальна схема представлена на схемі див. Додаток 3). Як і інші комерційні підприємства, банки повинні визначати свій розвиток виходячи з конкретних цілей,