План маркетингу.

Схема розповсюдження товару.

Ккак саме ми будемо продавати наш товар (це будуть прямі продажі або ми будемо користуватися послугами оптових посередників, Багатоланкова це буде система чи ні). На основі цієї інформації про схему розповсюдження нашого товару ми будемо мати можливість забезпечити зростання продажів, який ми запланували в попередніх пунктах. Цей пункт для нашої країни становить предмет особливої важливості, так як саме торгівля є у нас найменш розвиненою з усіх областей господарства. Навіть непогано зроблений інвестиційний проект, розроблений для гарного товару, провести в життя найчастіше виявляється неможливо через проблеми в галузі торгівлі. Як результат, у торгівлі дуже часто вибухають скандали. Так, наприклад, в один прекрасний день компанія "Петро I" залишилася без доларів, а в кінці 98 года відмовилася від послуг посередників компанія "Phillip Morris". І в цьому зв'язку важливо розуміти, що неефективна робота посередників може зіпсувати всю справу. Так що, вибираючи схему поширення свого товару, нам важливо враховувати, як саме ми будемо його продавати, хто буде допомагати нам у цьому своєї посередницької діяльністю, працювали ми з цим посередником раніше, що ми взагалі про нього знаємо.

Реклама.

Говорячи про рекламі на розум найчастіше приходять всякі слогани, але в даному випадку не в цьому суть. Нас хвилюють економічні аспекти рекламного процесу, а саме, в який способом ми будемо рекламувати наш товар, адже існує багато каналів реклами. При виборі рекламного каналу ми будемо керуватися двома основними критеріями: наявністю доступу до цільової аудиторії, а також вартістю реклами, тобто за великим рахунком нас хвилюватиме реклама в контексті пошуку найбільш затрато-ефективного способу її подачі. І їжакові зрозуміло, що масована реклама по телебаченню ідеально підходить далеко не для всіх товарів. Так наприклад, зовсім не доцільно рекламувати матеріал для протезування зубів по телебаченню. Цей товар є спеціалізованим, і тому 90% зусиль виявляться марними. У даному випадку необхідно працювати безпосередньо зі стоматологами, так як саме вони є цільовою аудиторією, а в якості варіанту проведення рекламної кампанії можна зайнятися цільовою розсилкою цього матеріалу по стоматологічним клінікам.

На погляд обивателя в даний час складно уявити собі компанію, що не використала б у своїй діяльності реклами взагалі, компанію, в якій не було б маркетингового відділу, але такі компанії існують. Так, наприклад, на ринку програмних продуктів не останнє місце належить американській фірмі "Intuit", яка займається виробництвом програми для ведення домашніх фінансів "Quicken" (до речі, дуже корисна річ). Для цього продукту існує достатньо великий ринок, і хоча одним з головних конкурентів розглянутої компанії є такий монстр як "Microsoft", "Intuit" досяг у цій галузі значних успіхів завдяки чудовому способу ОБС. Так само працює "Oriflame", в співробітників-розповсюджувачів якого числяться студенти, домогосподарки, які радять своїм приятелькам, що купити, а в результаті, компанія, яка не займається рекламою своєї продукції, має величезні обсяги продажів.

Організація післяпродажного сервісу і післяпродажного обслуговування.

При продажу складних технічних виробів цей вид сервісу часом виявляється дуже важливим. Візьмемо наприклад ринок комп'ютерів, який представляє собою цікаве поле для дослідження. В даний час на цьому ринку переважають російські фірми "Vist", "R-Style" і деякі інші, хоча ще буквально 5-7 років тому при однієї думки про те, що наші фірми стануть лідерами на цьому ринку, вас би підняли на сміх. У той час існувала колористичне схема оцінки комп'ютерів, то є класифікація по кольору: білий колір відповідав комп'ютерів з Європи (і це була мрія для комп'ютерників), жовтий - з Японії (і їх купували менше залюбки), і нарешті червоний колір уособлював вітчизняні комп'ютери, які не купували під страхом смерті. У певному сенсі ці переваги збереглися на нашому ринку і до цього дня: так коли фірма "Xerox", лідер на ринку копіювальної техніки, побудувала свою фабрику в Пітері і провела тест на якість продукції, то виявилось, що продукція російського виробництва за якістю випереджала аналогічну, але ірландського виробництва, але купувати техніку, вироблену в Росії, російські покупці не захотіли. І щоб не займатися недолугої перевезенням техніки з Росії до Ірландії і назад керівництво компанії прийняло відмінне рішення - писати на упаковці своєї продукції "Made in Xerox".

Але повернемося до комп'ютерів. Що ж допомогло нашим фірмам за 5 років витіснити своїх конкурентів з ринку? Відповідь проста - післяпродажне обслуговування. Якщо європейські та американські фірми девізом своєї політики обрали принцип відновлення техніки, за яке природно доводилося платити додаткові і причому чималі гроші, то наші фірми погоджувалися поміняти плату, дисковод і поставити CD-ROM останньої моделі.

Формування громадської думки про фірму. Це дуже серйозна річ, тому що це не відоме нам формування іміджу товару, його brand name, а формування іміджу фірми. Але з ним важливо не переборщити. Реклама в Росії на початку 90-х вражала в цьому сенсі тим, що вона створювала імідж компаніям, але при цьому з реклами абсолютно не було ясно, що ця компанія займається. Досить згадати рекламу фірми "Suprimex" (це там, де стружки на всі боки летіли), яка за одними джерелами займалася меблевим обладнанням, а по іншим ... була банком. Подібна логіка характерна для нерозвиненого ринку, де галузева профілізація фірм сильно змінюється.

Ціноутворення, тобто обгрунтування цін, за якими ми будемо продавати нашу продукцію, тільки після цього можна розраховувати фінансові показники. Традиційна логіка в цій справі така: спочатку товар виробляється, а потім продається, але при цьому зовсім не очевидно, що за тією ціною, за якою ми збираємося його продавати, його взагалі хтось купить. Давайте підемо по-іншому. Спочатку ми знайдемо споживача, готового віддати нам гроші (тобто ми розбираємося з ринком збуту), потім подивимося цінність товару (тобто за які такі властивості товару споживач згоден добровільно віддати нам свої гроші), далі подивимося, скільки грошей він заплатить за ці властивості (ціна), і тільки після цього ми порахуємо, якою має бути собівартість, щоб при даній ціні покрити витрати і отримати прибуток. Відповідно до цього ми висунемо вимоги до технологам на предмет відповідної технології, а ті, у свою чергу, озадачат конструкторів на предмет відповідної конструкції. Вище викладена схема є оптимумом, який чужорідний для нас, який у нас не розуміють, і по цьому гинуть.

Як підійти до питання формування ціни? З цього приводу економічна теорія говорить наступне: "Давайте візьмемо криві попиту та пропозиції та точка їх перетину дасть нам як раз оптимальну ціну ". Економічна теорія говорить, що крива попиту існує, але насправді її немає, це ми самі своїми діями її формуємо. Давайте розглянемо схему ціноутворення, яка складається з 7 кроків:

Постановка завдання ціноутворення

Дослідження чутливості покупців до цін

Оцінка витрат

Проведення аналізу цін і товарів-конкурентів

Вибір методу стандартного встановлення ціни

Визначення остаточної ціни і методів її майбутніх коригувань

Облік заходів державного регулювання цін

(1) Отже, якщо ми хочемо що-небудь робити розумно, ми повинні знати, навіщо нам це треба, що ми цим хочемо добитися. Які є на практиці методи встановлення цін? Найкращі різноманітні. Наприклад, піти у два сусідніх магазину, подивитися, які у них ціни та встановити середню. Або взяти ціну провідної фірми в галузі, відняти від неї 5% і оголосити свою ціну на цьому рівні. Або прикинути, у скільки нам обійшлося виробництво нашої продукції і накинути до вийшла сумі не менше 50%. Але давайте подивимося, навіщо нам це треба. Адже одна справа, якщо ми пробиваємося на новий ринок, тоді ми з метою збільшення наших продажів на ньому повинні будемо знизити ціну. Але якщо ми хочемо на цьому ринку досягти довгострокових цілей, якщо нас цікавить успішне функціонування нашої компанії з хорошим фінансовим результатом, то нам знижувати ціни не варто.

Давайте звернемося до 92 року, коли була піддана лібералізації наша зовнішня торгівля. У цей час наші фірми, раділи тому, що тепер можна здійснювати свої зовнішньоекономічні операції міную Зовнішторг, кинулися на ринок. Але дилерської мережі в цей час у них не було, товарних марок пристойних теж. Цікавим, допитливим іноземцям складно зрозуміти назва торгової марки типу "Червона чесальщіца" або "Іж-24", а головна відмінність його від "Іж-25", вони ж адже і в словник залізти не полінуються ... Далі пан Ліпсіц навів приклад ідіотської ситуації з маркою "Жигулі", яку намагалися під цим ім'ям розкрутити під Франції ... не вийшло ... і марку обізвали "Ладою".

Інший приклад: московське швейне підприємство "Вимпел" вирішило прорватися на американський ринок одягу шляхом знижених цін. Оптова ціна однієї одиниці склала 60 $, роздрібна 100 $. Мета була досягнута, що спричинило за собою певні наслідки у вигляді образ американської швейної промисловості (що спричинило за собою антидемпінгове розслідування), а крім того помітно похитнула імідж компанії ( "Вимпел" стали розглядати як продавця низькоякісних товарів). Причина цього - ірраціональне поведінка споживачів: ціна товару знаходиться в прямій залежності від його якості, дешевий товар - поганий товар ". "Вимпел" на це відреагував в такому дусі - "Біс поплутав, зате досвіду набралися". Взагалі кажучи нашим компаніям виходити на американський ринок з низькими цінами нераціонально, тому що американці вважають наші товари високоякісними. Причина? - Вони мислять за принципом аналогії. Вони знають Росію (і знали СРСР) по наступним товарах: автомат Калашникова, горілка (дорога, яку пили на банкеті, але кожен день яку не купують), ікра, матрьошки, хокей, балет, "Супутник" - коротше, всі дуже якісне. Отже, якщо ми плануємо ціну та при цьому збираємося швидко прорватися на новий ринок, то нам варто встановити низьку ціну. Але якщо ми хочемо закріпитися на ринку надовго, та ще й як виробника високоякісних товарів, то знижувати ціну не раціонально.

Є ще така цікава стратегія як маскування ціни (це "Тайм-шер"), вона полягає в тому, що покупець проходить через багаторівневу обробку, але ні на одному рівні, крім останнього, він не знає вартості того, що йому пропонують. У підсумку йому повідомляю вартість, припустимо, у розмірі $ 15000 - $ 20000, роблять по-дружньому знижку в $ 5000 і він - вже щасливий володар якої-небудь дурниці.

(2) Говорячи про дослідженні попиту, ми часто маємо на увазі таку його характеристику, як еластичність, але крім неї існує поняття чутливості. Коли ми приходимо в магазин, то ми маємо справу з встановленою ціною, тобто ми сприймаємо її як константу (а, значить, апарат еластичність нам вже не підійде), але тим не менше ми на неї якось реагуємо (ми її або приймаємо, або не приймаємо). Приклади таких спеціальних досліджень у Росії зараз зустріти досить складно, на відміну від надання послуг з дослідження ємності ринку, ця послуга нова для нашої країни. Більш менш пристойні дослідження р-н Ліпсіц зустрічав тільки в журналі "Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії ". Неспеціалізовані фірми отримують необхідну їм інформацію шляхом проведення різноманітних опитувань, а також проводячи політику пробних продажів.

(3) Тепер перейдемо до витрат. Облік витрат, таких милих і знайомих студентам, далеко не у всіх російських фірмах поставлений добре. Найчастіше надходять у такий чином: беруть всі витрати і ділять їх в лоб на весь обсяг виробленої продукції. Але якщо розглядати реальну постановку задачі, то стає ясно, що так просто її вирішити не можна, необхідно щонайменше погоджувати свої підрахунки з бухгалтерією, а крім того, дуже важливо розрізняти і правильно враховувати суворо постійні, полупостоянние і чисто-змінні витрати, як вони змінюються в залежності від зміни обсягу реалізації. По-справжньому розумні рішення приймаються з використанням апарату маржинальних витрат. А тим, хто не вірить в можливість використання на практиці положень з економічної теорії, рекомендовано прочитати книгу ізраїльського автора Шолом Майталя "Економіка для менеджерів", до російського виданню якої доклав руку пан Ліпсіц, чим він дуже пишається.

Ця методика заснована на тому, що у фірми є фінансова потреба, потрібна для покриття зобов'язань по коштах, залучених для фінансування проекту. У курсі "Фінансовий менеджмент" ми познайомилися з поняттям "ціни капіталу ", ну так ось Np не може бути її нижче. Видається логічним, що ціна продажу має бути вище (інакше ми не одержимо прибутку на розвиток компанії), ще раз повторимо, що заради того, щоб зайняти місце на ринку, щоб сформувати новий ринок для нового товару, іноді можна зробити ціну нижче. Якщо на ринку знаходяться кілька конкуруючих стандартів (як це було на зорі розвитку аудіо, відео, кольорових телевізорів, систем, що відтворюють звук), то компанія, на користь якої зробить вибір споживач, тобто компанія з більшою часткою на ринку, може стати законодавцем на ньому.

Ціну, за якої раціонально здійснювати продаж, можна дізнатися за допомогою розрахунку точки беззбитковості (англійський термін - Break-even point, а коротше BEP):

. З наведеної вище формули випливає, що ВЕР задає нам такий обсяг випуску в штуки, що дозволяє покрити змінні і постійні витрати на наше виробництво. Тепер уявімо собі цю логіку графічно.

Г-н Ліпсіц просив студентів запам'ятати дві важливі речі. По-перше, що TR - це sales або, принаймні, виручка від продажу, і називати його прийнято серед ділків бізнесу саме так, а якщо хто скаже (при них) "total revenue", то його просто не зрозуміють, бо revenue - це дохід, а на їх мовою дохід - це прибуток. Графік витрат виробництва в точці, що відповідає Q2, робить різкий підйом, що пов'язано з двома незалежними процесами. З одного боку, це пояснюється крутизною підйому фіксованих витрат (це випливає з концепції маржинальних витрат), а, з іншого боку, з цього моменту приходить насичення ринку. По-друге, необхідно відзначити, що хоча на графіку виходить дві точки перетину кривих TR і TC, ВЕР'ом є тільки перша точка (та, якій відповідає обсяг продажів Q1). Двосторонньої жирної стрілкою на графіку позначений запас фінансової міцності проекту, тобто ту кількість продукції, яке приносить прибуток. Цей графік можна будувати виходячи з того, що відкладаються по осі абсцис кількості - це або весь обсяг виробництва продукції, або річний масштаб виробництва. Сенс запасу фінансової міцності полягає в тому, що по суті він показує нам ступінь ризикованості нашого проекту. Якщо він становить 5-10% від ВЕР, то ми дуже сильно ризикуємо, тому що варто нам трохи помилитися в розрахунках або крапельку зміниться економічна ситуація, як ми дуже серйозно пролетить.

Аналіз прийнятних і раціональних рівнів цін ми проведемо за допомогою простенького числового прикладу. Нехай нам дані набір цін, змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції і постійні витрати в розмірі $ 40000, а також величина попиту на наш товар при кожній певною ціною. Тоді, порівнявши ВЕР з величиною попиту (D), шляхом вирахування ми отримаємо показник під назвою "фінансовий результат" (Rt), який буде нам характеризувати скільки одиниць нашої продукції будуть приносити прибуток. Далі, якщо ми проплатимо величину TC, то ми з впевненістю скажемо, що вираз Р-VC тотожне одно виграшу, і тоді вираз (Р-VC) * Rt буде характеризувати величину сумарної прибутку, що припадає на наш проект.        

P         

VC         

P-VC         

BEP         

D         

Rt         

(P-VC) * Rt             

100         

60         

40         

1000         

1000         

0         

0             

110         

60         

50         

800         

900         

100         

5000             

120         

60         

60         

667         

800         

133         

7980             

140         

60         

80         

500         

100         

-400         

-32000     

Якщо виходити з того, що наша мета - це максимізація сумарного прибутку, то раціонально для нас буде вибрати ціну 120. Але це ще далеко не останній крок у встановленні ціни, це тільки та ціна, яка влаштовує нас.

(4) Проводити аналіз співвідношення властивостей і цін на наш товар і товар конкурентів досить складно, але визначити товар, який є аналогічним нашому в очах покупця, дуже важливо. Вихідним пунктом ціноутворення для нас на цьому етапі буде визначення ціни байдужості, тобто такої ціни, при якій покупцеві все одно чий товар купувати (наш або конкурентів). Далі слід зробити вибір своєї ціни.

Є така американська фірма, яка називається "Катерпіллер", вона займається виробництвом тракторів, бульдозерів і гірничорудного обладнання. Але ринок, на якому працює "Катерпіллер" достатньо конкурентний, зокрема одним з її конкурентів є фірма "Джон Дір". Обидві ці фірми в даний час намагаються пробитися на наш ринок, а "Джон Дір" навіть робить кроки по зближенню з "Россельмаш". Припустимо, на ринку з'являється нова модель бульдозера, причому "Катерпіллер" пропонує її за $ 20.000, а "Джон Дір" за $ 24.000. Покупці, природно дивуються, чому за аналогічну продукцію треба платити на $ 4.000 дорожче. І тут "Джон Дір" починає пояснювати покупцям, як відбувалася калькуляція ціни. "Ну, так", - скажуть вони, - "звичайно, наш бульдозер схожий на бульдозер виробництва "Катерпіллер", але наша модель має ряд корисних властивостей, які відрізняють її на краще. А саме, наш бульдозер більше довговічний і за це вам потрібно заплатити $ 3.000; надійний, це коштує ще $ 2.000, а крім того, ми надаємо тривалу гарантію на вузлові деталі нашого бульдозера, і об'єктивно це коштує ще $ 3.000. Таким чином, за справедливості, наш товар має коштувати $ 28.000, але ми нашого покупця любимо, і тому готові знизити ціну на $ 4.000. ви нам ще повинні сказати спасибі за те, що ми вам надаємо можливість заощадити ".

Але врахуйте, що просто так вашим вигадкам ніхто не повірить, необхідною умовою того, щоб вас хоча б до кінця вислухали, може послужити популярність вашої марки і високий ступінь довіри споживача до неї. Заслужити довіру споживачів і довести властивості товару можна шляхом об'єктивних досліджень, які проводять зовнішні об'єктивні інститути. Незважаючи на те, що за об'єктивністю цих досліджень, у кінцевому рахунку, стоять певні суми грошей, при покупці виборі товару найчастіше керуються інформацією, наведеною у цих дослідженнях, а раз це працює, ним можна користуватися.

Таке детальне обгрунтування ціни зручно робити, якщо результатом інвестиційного проекту є один товар. Якщо ж при розробці інвестиційного проекту доводиться мати справу з великим асортиментом товарної продукції (наприклад, для заводу, виготовляє підшипники), то підрахунок в ручну буде неефективним, а, значить, треба застосовувати стандартизовані методики розрахунку цін. Одним з варіантів такого розрахунку є витратний метод, але з ним пов'язано безліч труднощів, тому що на будь-якому підприємстві існує проблема розподілу непрямих витрат (маються на увазі такі витрати, які ставляться у всьому підприємству в цілому, а не окремим його підрозділам, наприклад, оплата праці управлінського персоналу, витрати на опалення приміщення фірми, його охорону і так далі, але ж все це коштує чималих грошей). Інший варіант ціноутворення - Це нормативно-параметричний метод. У даному випадку ми виходимо з ціни базового виробу, а інша частина ціни являє собою доплату за відміну у властивостях. На основі цього методу в свій час було побудовано багато простеньких регресійних моделей, і зокрема модель міжгалузевого балансу для нашої економіки. Метою цього дослідження було виявити, що станеться з нашою економікою, якщо її перевести на світові ціни. У ті давні роки р-н Ліпсіц навіть увійшов з полеміку з тов. Хасбулатовим, який стверджував, що, перейшовши світові ціни, наша країна вийде на рівень світової ефективності. Але дядько, на відміну від пана Ліпсіца, не врахував того факту, що на світові ціни доведеться перейти не тільки для продуктів, а й для ресурсів, а в цьому випадку прибутковим в нашій країні виявиться тільки ПЕК, а все господарство в цілому буде збитковим. Життя підтвердило гіпотези авторів моделі.

На десерт у нас залишився ще один цікавий метод ціноутворення, а саме, дурне слідування за конкурентами. Метод полягає в тому, що ми будемо встановлювати ціну рівно на тому ж рівні, що й у конкурентів або, припустимо, знизимо її на 3%. Що позитивного дає нам цей метод? Нам не треба буде напружуватися і витрачати шалені гроші на маркетологічні дослідження. Але цей метод таїть у собі певну небезпеку, яка полягає в тому, що маневри нашого конкурента можуть нас погубити. І часом вдумлива робота виявляється значно ефективніше цього методу.

Історія маркетингу пам'ятає один випадок, про який я вам зараз розповім. Не секрет, що один з основних конкурентів індусів на індійському ринку металопрокату це японці, у яких ціни на 15% нижче. Щоб не розгубити свою частку ринку індуси в повній відповідності з методом дурного проходження за конкурентами знизили свої ціни на 15%, але японці відповіли ще одним 15-ти процентним зниженням цін (благо ефект масштабу дозволяв), піти за яким індійські фірми вже не змогли, не вистачило запасу міцності. І тоді було ухвалено рішення про перегляд стратегії ціноутворення. У першу чергу індуси спробували розібратися, а що ж саме потрібно їх покупцям. З'ясувалося, що більшість покупців продукції - це дрібні ремісники, які б вважали за краще отримувати товар дрібними партіями і вчасно, щоб не залежувався оборотний капітал. Японці не могли адекватно відреагувати на ці побажання, так як вони були зав'язані на корабельних поставки продукції, що означало великі партії товару з тимчасовим лагом в доставці. І в результаті індійські фірми, які ці побажання виконали, виявилися у виграші: хоча їх товар за ціною був дорожчий, попит на нього залишався досить високим.

Альтернативою є маркетинговий підхід, який базується на вивченні ринку, аналізі витрат, що вимагає застосування відомої частки творчості, тому що ситуація на ринку може виявитися досить нетрадиційної та рішення доведеться просто придумувати. Розглянемо простий приклад з ринком горілки, на якому працює така фірма, як "Smirnoff" - великий гравець цього ринку, у якого частка продажів складає приблизно 23%. Але навіть у такої потужної фірми є свої конкуренти, яким, наприклад, є "Вальшмідт", який вийшов на ринок з горілкою, за споживчими якостями схожій з горілкою "Smirnoff", але з ціною на $ 1 нижче. Загроза втрати покупців горілки "Smirnoff" привела її керівництво до перегляду концепції ціноутворення на неї. Пам'ятаючи про те, що в очах покупця, ціна продукції знаходиться в прямій залежно від її якості, компанія "Smirnoff" випустила ще одне найменування горілки, встановила на неї ціну на $ 1 вище, ніж коштувала горілка конкурентів, а на старий варіант горілки на $ 1 вище, ніж у конкурентів. Те, що було зроблено, з наукового називається позиціонуванням ціни, то є в очах покупця горілка фірми "Вальшмідт" (...) стала нижчою якістю.

(6) Встановлення остаточної ціни. У цьому контексті важливо пам'ятати, що завжди існують 2 рівні ціни: ціна price-list, тобто ціна оферти (ця ціна в реальному житті не використовується), і реальна ціна (за цією ціною відбувається реальна продаж). Ці ціни різняться на величину знижок. Нас, як економістів, цікавлять реальні грошові надходження, які визначаються реальною ціною, а для підрахунку фінансових результатів БП необхідно подивитися розмір знижок. При розробці інвестиційного проекту доцільно подивитися, яка система знижок забезпечить оптимальну схему продажу. Знижки бувають такі.

Найчастіше використовувана знижка - це знижка за дострокову оплату (cash discount). Сенс цієї знижки, для того, хто її надає полягає в тому, що компанії вигідно, коли її дебіторська заборгованість погашається швидко. Схему цієї знижки можна представити у наступному вигляді: "2/10 нетто 30". Протягом 30 банківських днів ви повинні погасити заборгованість перед своїм кредитором (у даному випадку постачальником) і тоді ніхто не застосує до вас штрафних санкцій, але якщо ви оплатите свою покупку протягом 10 днів, то вам буде надана знижка з ціни в розмірі 2%. Розмір знижки визначається рівнем процентних ставок за кредит: він має бути більше ставки за кредит на поповнення оборотного капіталу.

Другий вид знижок - це знижки на розмір закупівлі. Як це не дивно, жорсткої залежності між обсягом продажу і розміром наданої знижки не існує. І хоча, як правило дії відбуваються в рамках логіки: чим більше розмір покупки, тим більше знижка на нього, в історії були приклади зворотних ситуацій. На зорі своєї історії фірма "Sony" продавали тільки один товар - маленькі транзисторні радіоприймачі, причому річний обсяг виробництва фірми становив всього на всього 2.000 одиниць. Справа було в середині 50-х років, коли глава фірми "Sony" Акіо Маріта вирушив до США з метою домовитися про продаж свого товару в Америці. Він приїхав у великий торговий центр, де йому запропонували таку угоду - він забезпечує виробництво 10.000 своїх транзисторів на рік, але з умовою, що на транзисторах буде стояти товарна марка продавця (торговельної мережі), а не фірми-виробника. Зауважте, така практика досить популярна на Заході, і якщо на дублянці, яку ви нещодавно придбали варто лейбак "Made in Italy", то це зовсім не страхує вас від того, що їх виробили на Україні. В цілому Маріте знадобилося 30 років на створення своєї торгової марки, але повернемося до того, з чого він починав.

Коли торгова мережа обговорювала з Маріт умови договору, то, природно, стало питання про скадках. Покупця цікавило, який розмір знижки буде запропонований продавцем, в залежності від обсягу продажів: на 5.000, 10.000 і 100.000 одиниць. І яким було здивування покупця, коли Маріта запропонував максимальну знижку на партію, що складається з 10.000, і мінімальну - на партію з 100.000 транзисторів. А хитрий Маріта при прийнятті цього рішення керувався ідеєю, що нам вже давно стала знайомою і близькою, і яку ми зображаємо у вигляді наступного графіку. Оптимальний обсяг виробництва при наявних потужностях припадав у "Sony" на 10.000 одиниць. Розширення виробництва до 100.000 одиниць, з одного боку, вимагало б зростання граничних витрат на одиницю продукції, а, з іншого, - збільшило б ризик компанії, тому що довелося нарощувати потужності, наймати додаткову робочу силу, закуповувати нове обладнання, і все це за відсутності гарантій того, що на наступний рік договір буде продовжений. Таким чином, у нашому інвестиційному проект дуже чітко має бути розібраний питання про знижки, ми повинні ясно уявляти, до якого обсягу покупок вони будуть заохочувати нашого покупця.

Що ще важливо для нас при проведенні ціноутворення? Облік інфляції. Це, як ви розумієте, багата тема для економістів і без математичний моделі тут ніяк не обійтися. Моделька присвячується коригування цін з урахуванням інфляції і записується в наступному вигляді:

, де

Ц1 -- скоригована ціна з урахуванням інфляції

Ц0 - вихідна ціна в момент підписання БП або укладення контракту

А, Б, С - частки матеріальних витрат, зарплати персоналу та інших елементів ціни

а0 - середня ціна матеріальних ресурсів у момент укладання договору

а1 - реальна ціна поставки

і т.д.

Якщо є інфляція, то вираз в скобах стає більше одиниці, і тоді з урахуванням цього коефіцієнта поправки ми отримаємо, що у нас скоригована ціна перевищує вихідну. Чим більше елементів ми будемо враховувати в цьому аналізі, тим точніше ми відстежимо інфляцію, а значить, тим менше будуть наші втрати від інфляції, і тим гірше буде нашим покупцям. Коли пан Ліпсіц розповідав це в 92 році російським господарникам, вони поставили йому лише одне питання - а чи законно це, чи законно взагалі змінювати ціни? Справа в тому. Що в радянські часи правильність встановлення цін перевіряла державна інспекція цін, і якщо виявлялося відхилення по відношенню до прейскурантом, то на підприємство-порушника накладалися санкції.

Але при всьому при цьому важливо розуміти, що чисто механічні рішення не приведуть компанію до хорошого результату: інфляцію враховувати важливо і потрібно (без цього ви ризикуєте тим, що буде падати ваш прибуток), але кордону в рамках яких ви можете підняти ціни в умовах інфляції, багато в чому задає ринок. І ваше щастя, якщо ринок дозволить вам піднімати ціни нарівні з темпом інфляції, інакше доведеться задовольнятися конкурентною стратегією, за якої ціни зростають повільніше, ніж рівень цін. У цьому контексті наведемо два приклади. У грудні 98 року одне видання взяло інтерв'ю у керівника відділу маркетингу фірми "Siemens", який повідомив про те, що їхня компанія не має можливості підвищувати ціни на свою продукцію в Росії, так як вона відчуває свою відповідальність перед корпоративними працівниками. У такій ситуації їм довелося заморозити рублеві ціни на свою продукцію, що спричинило за собою зниження прибутку, але тільки таким чином можна було не втратити свою частку ринку. Інший приклад відноситься вже до російській фірмі, а саме, до програмної фірмі "Гарант", що займається наданням правової інформації. У умовах інфляції ця фірма ввела в свою практику розрахунок ціни на наданий товар по антикризовій базової ставки, не прив'язаною до курсу рубля, яку змінювали раз на місяць (наприклад, у грудні вона склала 110 одиниць, а в лютому 130). Тобто одним з варіантів виходу з ситуації, що ситуації може бути перехід на новий стандарт ціноутворення.

(7) І, останнє, про що ми будемо говорити в контексті ціноутворення, це врахування заходів державного регулювання цін. Це болюча тема для нас. Тенденція державного регулювання народилася в нашій країні не за радянської влади. Ще Катерина засилали своїх людей до Пітера довідатися, почому там карти, а в кого ціни були вище певного рівня, тих чекала порка. Тобто при радянській влади система державного втручання була всього лише модифікована і поглиблена. Які у нас є зараз проблеми в цьому напрямку.

I. По-перше це природні монополії, в Росії вони визначають витрати фірм в рентабельності, тарифи на перевезення та електроенергію. Регулюванням цих речей займається держава. Тема ця досить серйозна, бо якщо фірми бачать, що держава не збирається знижувати тарифи на продукцію природних монополій, то змінюється їх інвестиційна політика. Незважаючи на те, що природні монополії в нашій країні намагаються активно регулювати, їх працівники далеко не найбідніші серед представників інших галузей. Так по даними статистики за 97 год найвища заробітна плата була у працівників "Мосенерго". А якщо говорити серйозно. У нас в країні ніхто на природні монополії не тисне. Так влітку 98 года МПС вирішив заробити грошей і, не довго думаючи, встановило тарифи на перевезення вантажів з СНД на рівні міжнародних тарифів. Тарифи були введені, а в результаті зупинилася робота будівельних компаній Москви і Пітера. Чарівність мудрого рішення Державної адміністрації залізничного транспорту полягала в тому, що в балансі споживання будівельних компаній на перше місце стоять пісок, гравій і технічні солі, що становить 85% від загальної продукції, яка ввозиться до Росії з інших країн СНД. Тому що ціни на ці товари піднялися в кілька разів, продати їх на території Росії стало неможливо. Але хто-то вроде як і на території Росії колись пісок бачив і тому за допомогою звернулися до вітчизняного товаровиробнику, акт?? вности якого ця акція, за ідеєю, повинна була підтримати. Але російські підприємства сказали, що максимум, на скільки вони можуть збільшити пропозицію вище означеної продукції - це 10%. У підсумку будівництво зупинилося, інвестор в паніці вирішив стрілятися. І довелося МПС тарифи знижувати. Так що даний фактор є досить суттєвим при виробленні рішення з інвестицій.

Наведемо ще один приклад. На Красноярському металургійному заводі частка витрат на електроенергію становила понад 50%, тобто в умовах регулярного підвищення тарифів на цій вид продукції з боку РЕК (Регіональна Енергетична Комісія) управляти виробництвом було практично неможливо. І довелося тоді заводу піти на дуже важкий, майже героїчний крок - довелося ламати психологію. Справа в тому, що за радянських часів у нашій країні існували абсолютні цінності централізованого постачання теплом та енергією. Цей спосіб існування представлявся найбільш ефективним (термін в даному контексті не надто вдалий), і країна активно боролася з дрібними котельнями. А в цей час в Сенаті США слухався доповідь про стан справ в електроенергетичній політиці нашої країни, і в американських сенаторів був шок, коли вони дізналися як влаштовано електропостачання в нашій країні: що у нас один стояк на всіх, що не існує кранів для регулювання батарей, що не дозволяє вести ніякої економії, і в результаті вони дійшли висновку, сто наша країна для них загрози не представляє. А Красноярський металургійний завод прийняв рішення відмовитися від централізованого електро-та теплопостачання і замовив у відомої фірми АВВ нове технічні обладнання. Обладнання кожного цеху спеціальними енергетичними установками зажадало більших витрат, а як результат, заводу вдалося знизити частку електрозатрат в собівартості на 20%.

II. Митні збори і митна політика держави. У нашій країні дуже люблять регулювати ввіз і вивіз продукції (на мазут вже чи то вже ввели, чи то ось-ось збираються), а в результаті всі ці ігри роблять значний вплив на ринок, особливо де існує конкуренція з імпортним товаром.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html