Сучасна концепція маркетингу (досвід західних фірм)

Реферат по курсу "Маркетинг" виконала студентка групи ОУП-2/95 Басова В.П.

Московський державний інститут електроніки та математики

(Технічний університет)

Кафедра "Менеджменту та Маркетингу"

1997

Перш, ніж витратити 1,000,000. Доларів на виробництво і 300,000 на рекламу, витратьте хоча б 10,000 на маркетинг - і Ви не прогадаєте

Невідомий автор

Вступ

Наприкінці 80-х слово "маркетинг" міцно увійшло в ділову лексику і чи не кожна друга з знову утворюються фірм, особливо зовнішньоторговельних, вносить його до переліку статутної діяльності, на ряду з консалтингом, лізингом і факторингом. Правда тоді, в 99 випадках зі 100 російські підприємці під маркетингом розуміли зручний спосіб перевести безготівкові рублі з банківського рахунку в готівку долари в кишені.

Але вже в 1990-91 роках приходить розуміння того, що без реального знання маркетингу неможливо ефективно діяти на міжнародних ринках. Сьогодні кожній більш-менш солідному бізнесменові, а тим більше тим, хто працює на закордонних ринках, необхідно мати знання в області маркетингу і вчитися цивілізованого світового бізнесу взагалі. Інтернаціоналізація російської економіки може відбуватися за рахунок створення умов реальної появи на російському ринку не тільки закордонних товарів, а й іноземних інвесріцій, а також розвитку "нових форм "міжнародного ділового співробітництва. Цей шлях уявляється найбільш обгрунтованим, бажаним і в перспективі вполене реалістичним. У досягненні цих цілей нам допоможуть тільки знання і знання перш за все в області маркетингу, так як тільки ця наука здатна заглянути в "завтра" і передбачити майбутнє. Станьмо ж на цей шлях, пильно вивчаючи зарубіжний досвід і витягуючи уроки з того, що зробили і роблять інші.

Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними.

Пітер Друкер

При обговоренні питань, пов'язаних з успіхом чи невдачею західного підприємства на ринку, необхідно пам'ятати, що на Заході покупець - господар становища. Як правило, він має можливість обирати не тільки між кількома продавцями, але й між різними товарами, що становлять непряму конкуренцію і задовольняють потреби покупця з самих різних сторін.

Умови успіху на ринку - це гарна якість товару, швидке і дешеве обслуговування, стандартний гарантійний термін, а також - і те, що набуває все більшого і більшого значення при достатку товарів - прівільная маркетингова політика.

За загальноприйнятій думці фахівців, маркетинг - це ефективна

організація всіх виробничих і збутових заходів: від закупівлі сировини до обслуговування покупця, аналіз ринку, стайлінг (форма та зовнішній вигляд товару), визначення характеру упаковки, вибір товарної марки, фіксовані ціни, планування і організація збуту, реклама.

За іншим визначенням, маркетинг - це створення ринків збуту, або створення попиту.

Концепція маркетингу містить у собі комплекс наступних понять:

- що треба продавати, то є виробляти те, що можна продати;

- де продавати, іншими словами, визначення ринку збуту продукції;

- яким шляхом продавати -- безпосередньо споживачеві або через оптову та роздрібну торгівлю (у останньому випадку - постачати усіх магазинів або в залежності від їх рівня, то є вибірково на відміну від інтенсивного способу збуту);

-визначення потенційних покупців, інакше кажучи, не націлений збут,

коли продукція адресована всім потенційним покупцям, або націлений збут, тобто обмеження кола покупців залежно від їхніх індивідуальних запитів або платоспроможного попиту (косметичні товари: для жінок або для чоловіків, для молоді чи для людей середнього віку, на кожен день або для урочистих випадків і так далі).

Зупинимося тепер більш докладно на самій розробці концепції маркетингу і збуту, особливо підкреслюючи основну думку: вся виробнича політика підприємства повинна будуватися на основі не виробничих можливостей підприємства, а потреб потенційних покупців його продукції.

Дослідження ринку

Дослідження ринку охоплює собою аналіз всіх умов, що мають значення для успішної реалізації товару. У основу цієї діяль-ності підприємства покладено дослідження продукції під кутом зору вищої ефективності її збуту. При цьому аналізується не тільки спосіб виробництва, споживання продукції, термін служби, правила користування, упаковка і стайлінг вироби, а й такі аспекти, як обсяг обороту, прибуток від продажу, конкурентоспроможність, швидкість реалізації.

Дослідження ринку містить у себе також всебічний аналіз споживача, його мотивацій і потреб, сезонних коливань попиту, ефективності збутової організації, реклами, діяльності конкурентів.

Тільки систематичне дослідження ринку дає надійну основу для планомірної реалізації продукції. Це, у свою чергу, зумовлює ефективність всіх результатів збутової діяльності за обсягом, виручки, часом збуту і території розповсюдження товару.

Контроль за збутом дозволяє зіставити заплановані дані з отриманими результатами. На основі контролю за збутом поточне планування робить всю маркетингову систему еластичною, тому що воно своєчасно виявляє відхилення та зміни кон'юнктури ринку.

Однією з найважливіших областей в концепції маркетингу є аналіз факторів, що впливають на збут продукції.

В основі лежать три групи чинників: сам товар, положення підприємства, ринок. Фактори товару, що впливають на збут:

- відміну ціни даного товару від цін конкурентних товарів;

- його взаємозамінність (рівень можливої заміни) іншими товарами;

- залежність від необхідного для його виробництва обладнання, можливість швидко переключатися на виробництво інших товарів;

- непряма користь товару для покупця;

- залежність експлуатації вироби від правил користування;

- рівень платоспроможного попиту на товар.

Фактори становища підприємства, що впливають на збут:

- загальне положення підприємства на ринку;

- тиск конкуренції;

- престиж підприємства;

- фінансові засоби, якими підприємство має в своєму розпорядженні для проведення збутових заходів;

- загальна структура номенклатури продукції;

- гнучкість виробничої та збутової програм (можливості щодо швидкого випуску нової продукції).

Чинники ринку, що впливають на збут:

- загальна місткість ринку;

- співвідношення сил підприємства і його конкурентів;

- еластичність попиту;

- роль оптової торгівлі;

- розподіл ринку між конкурентами.

Ринки товарів широкого споживання багато в чому відрізняються від ринків основних засобів виробництва.

На Заході, де ринок всіх товарів фактично перенасичений, завоювання нових сегментів ринків в області товарів широкого споживання можливо тільки за рахунок прямих або непрямих конкурентів. Тут реклама та вивчення ринку часто відіграють вирішальну роль оскільки товари, як правило відрізняються один від одного не якістю, а тільки назвою та упаковкою. Тому при дослідженні ринку товарів широкого споживання аналіз усіх факторів, що впливають на прийняття рішення клієнтом, у тому числі психологічний, є основою для складання збутових програм фірм. Дослідження ринку цих товарів стало сферою діяльності спеціалізованих фірм. У них працюють досвідчені психологи, і тому навіть великі підприємства вдаються до їхніх послуг.

Аналіз ринку основних засобів виробництва часто вимагає специфічних технічних знань цих товарів. Число потенційних споживачів тут більш обмежено, ніж на ринку товарів широкого вжитку. Ось чому дослідження таких ринків найчастіше проводяться самими виробниками продукції. У відділах маркетингу цим звичайно займаються підвідділи дослідження ринку та реклами спільно зі збутовою організацією фірм, які краще за інших знають ринок. Складові аналізу ринку основних засобів виробництва:

- загальна місткість ринку;

- раціональний розподіл попиту;

- власна частка ринку;

- число конкурентів і їх частки на ринку;

- рекламні засоби і заходи, прийняті конкурентами;

- збутова організація конкурентів;

- визначення мотивації постійних клієнтів у конкурентів;

- конструктивні та інші особливості продукції конкурентів;

- зіставлення власної продукції з товарами конкурентів за якістю, рентабельності та ціною.

Дослідження діяльності конкурентів на ринку припускає як правило, отримання відповіді на наступні питання:

- яку частку на ринку займають конкуренти (по окремих видах товарів)?

- яка частка з усіх поставок конкурентів припадає на готові вироби, що купуються промисловими підприємствами для комплектування продукції, що випускається ними продукції?

- який обсяг товарообігу конкурентів?

- наскільки широкою популярністю користується продукція конкурентів?

- чи має продукція конкурентів власне (марочне) назва?

- чи має продукція конкурентів у сфері збуту зв'язок з товарами інших конкурентів або з продукцією інших підприємств?

- яка організація збуту у конкурентів, які система і канали збуту?

- мають в своєму розпорядженні чи конкуренти власною системою збуту або використовують чужу?

- за якими критеріями організований збут у конкурентів - за видами продукції, за регіональним принципом, за видами клієнтури?

- яка чисельність співробітників у сфері збуту?

- яка політика цін конкурентів (знижки і т.п.)?

- на що робиться наголос у комерційній політиці конкурентів - на ціну або на якість?

- які цілі ставлять конкуренти в політиці цін?

- які види і засоби реклами використовують конкуренти?

- виготовляється чи реклама власними силами або із залученням спеціальних організацій?

- показують чи конкуренти свою продукцію на виставках і ярмарках?

- як поставлено обслуговування клієнтів у конкурентів?

- які умови і терміни поставки у конкурентів?

- яка форма і зовнішній вигляд продукції конкурентів?

- в які країни експортується конкурентна продукція?

- яка частка експорту за окремим країнам?

- як організований збут продукції по окремих країнах?

- яка частка ринку припадає на конкурентів за кордоном?

- кого використовують конкуренти в роботу за кордоном (місцевих агентів або співробітників своєї власної країни)?

- які економічні і політичні відносини між країнами конкурентів і імпортерів?

Цей перелік питань, зрозуміло, можна продовжити і конкретизувати в залежності від характеристики товарів і умов ринків. Разом з тим, показники вже по перерахованих аспектам дадуть вам загальну картину положення власної продукції на ринку і дозволять пристосовувати збутову програму до кон'юнктури ринку. Ефективність збутової організації як раз і проявляється в ступені пристосовності збуту до мінливих умов і що формуються тенденціям, що впливає на ринок і на діяльність підприємства.

Методи вивчення ринку

У методиці вивчення ринку і розробки концепції маркетингу останнім часом все більшу роль відіграють психологічні методи, методи вивчення мотивації покупців, іншими словами - Чому покупці охочіше купують один товар і відмовляються від іншого, хоча з технічної точки зору обидва товари однаково задовольняють його потреби.

Дослідження мотивацій покупців йде за двома напрямками. В одному випадку вивчаються мотиви поведінки людини (його вчинків) при виборі і купівлі товару. В іншому -- зусилля спрямовуються на те, щоб знайти способи ефективного впливу на ці рішення покупців.

Спроба вивчити мотиви поведінки людей вводить нас безпосередньо в досить велику область науки - психології. (Тут я хочу зазначити в дужках, що що розглядаються далі психологічні фактори базуються на усталених стереотипи поведінки в умовах постійної свободи вибору товару, інакше кажучи, за відсутності товарного дефіциту.)

Відомо, що всі рішення людей, які вони приймають протягом всього свого життя, зумовлені певними мотивами. Ось, скажімо, чому серед тих, що палять більше людей курять сигарети, ніж трубки, чому росте число жінок, що палять, чому жінки вживають парфуми та лак для нігтів, чому, нарешті, люди купують певну марку або вид машини, наприклад "Кабріолет", хоча через погодні умови більш підходящою була б інша машина.

Очевидно, що всі ці люди (покупці) мають свої мотиви. Але що ж це таке - мотивація?

Мотивація - це комплекс чинників, спонукають людину до певних дій. Людина при відчутті голоду хоче поїсти, тобто задовольнити почуття голоду. Покупці теж хочуть задовольнити відповідне почуття. Якби всі люди купували тільки ті речі, які їм потрібні, задовольняючи тим самим свої життєво важливі потреби, розвиток економіки багатьох, і в першу чергу західних, країн загальмувалося б.

Більшість речей, які люди купують, не задовольняють життєво важливих потреб. Часом вони даремні, навіть шкідливі, приміром, тютюнові вироби та високі підбори у жіночого взуття. А може бути зовсім не потрібні, як хутра в теплих країнах. Або ж у суспільстві просто прийнято їх використовувати, але вони виявляються незручними, наприклад, краватки для чоловіків. І подібних випадків можна назвати скільки завгодно.

Отже, дана психологічна потреба пов'язана не стільки з задоволенням життєво важливих потреб, скільки з тим, щоб задовольняти в собі щось інше, що має пряме відношення до соціальних начал людини, як, наприклад, бажання придбати престиж або особливо виділити свій індивідуалізм і нонконформізм.

Більшість людських вчинків - результат прояву певного внутрішнього психологічного напруги, Якщо такі внутрішні психологічні напруги стають досить сильними, вони спонукають людину здійснювати певні дії.

Але основний мотив такого людського вчинку (дії), як придбання якої-небудь речі, - це бажання в тій чи іншій формі надати собі велику впевненість у суспільстві. Наприклад, люди купують певну марку автомашини тільки тому, що вона підвищує їх престиж, і у них складається відчуття, що їх більше поважають в суспільстві і їх матеріальна забезпеченість вище.

До того ж, нерідко мотиви покупців абсолютно ірраціональні.

Загальновідомо, що чоловіки часто купують дешевшу автомашину, ніж їм хотілося б. І роблять вони це зазвичай під впливом дружини, яка хоче витратити гроші на зовсім інші речі, скажімо, на нові меблі або шубу. А пізніше до нової, порівняно дешевої машині вони купують додаткові речі (ковпаки з алюмінію, підсилювачі або кондиціонери). У результаті машина виявляється не набагато дешевше, а іноді навіть дорожче, ніж більш дорога модель. Наведу ще один приклад.

Уявіть собі - людина хоче купити собі нову автомашину, оскільки стара з ряду причин його вже не влаштовує. Діти не втомлюються йому нагадувати, що у сусідів більш сучасна та дорога машина, а жінка твердить, що нова машина зовсім поки не потрібна. Адже, за її словами, на старій плиті вже зовсім неможливо готувати і соромно запрошувати в будинок гостей з-за старих меблів в їдальні. Доводи переконливі, але погляд голови сімейства тим не менше постійно прикутий до тієї настирливої реклами самих різноманітних автомобілів, якою заповнені сторінки газет і журналів. І коли у його старої машини виникають технічні проблеми, які в загальному - то можна було б досить легко і без особливих витрат вирішити, вони дають йому настільки довгоочікуваний привід придбати новий автомобіль. Отже, чому ж все-таки він купує нову машину, адже стара поки що цілком задовольняє його потреби? При раціональному підході було б розумніше витратити накопичені гроші на інші цілі. Такого роду питання - це психологічні аспекти дослідження ринку та поведінки споживачів.

Лише в рідких випадках мотиви являють собою просту ланцюжок причин, що розташовуються в лінійному порядку, які можна було б легко перерахувати на пальцях. Звичайно це дуже складні структури, які можна порівняти з годин?? м механізмом, де одне коліщатко стикається з іншим. Приходячи само в рух, він приводить в рух, і все інші коліщатка.

Таким чином, людське поведінку і вчинки людей, як правило, обумовлюються не одним мотивом, а відразу кількома. І подібно до того, що відбувається в мережевих графіках, одні мотиви впливають на інші, а ті в свою чергу на третьому.

Для того, щоб зрозуміти причини людських вчинків, а також мотиви прийняття рішень покупцями, необхідно вивчити окремі психологічні чинники. Для цього використовуються:

- функціональний метод;

- динамічний метод;

- метод фундаментального аналізу.

Функціональний метод

Метод базується на тому, що ми не можемо знайти відповідь на питання, чому люди купують саме цю конкретну марку (наприклад, автомобіля), а не іншу без того, щоб не дізнатися, чому вони взагалі купують цю річ (тобто взагалі автомобіль). При вивченні даного питання необхідно враховувати всі обставини, які впливають на прийняття даного рішення.

Якщо, скажімо, мета аналізу полягає в розробці нової концепції маркетингу для продажу нової марки сигарет - Її нової назви, нової упаковки і нового аромату - то при цьому вивчається поведінка курців: в яких ситуаціях вони курять, про що вони думають, коли закурюють сигарету і коли її курять, в яких випадках вони купують цигарки і яке відчувають при вигляді тієї чи іншої упаковки і т. п. При визначенні впливу на споживача телевізійної реклами, слід враховувати роль телевізора в будинку як центрі сімейного життя.

Ще один приклад:

При вивченні ринку туалетного мила вчені виявили, що перевагу, що споживач віддає певної марку, не обов'язково залежить тільки від виду упаковки, аромату і тому подібного. Для того, щоб зрозуміти, чому люди вважають за краще одну марку мила другий, слід брати до уваги і додаткові чинники. Адже є покупці молоді і літні, консервативні і кокетливі. Мило є одним з тих товарів, які входять в дуже тісний контакт (в буквальному розумінні тісно пов'язані) з людським тілом, тому психологічний фактор у процесі прийняття рішень про те, яку вибрати марку, грає винятково важливу роль.

Абсолютно ірраціональні психологічні мотиви визначають також прийняття рішень про закупівлю промислових виробів, у тому числі навіть верстатів і устаткування.

Приклад.

Фірма, виробник бочок з дюралюмінію, звернулася до інституту маркетингу, щоб вивчити можливості збільшення продажу цієї продукції. Опитування покупців показав, що технічні фахівці вважали за краще сталеві бочки алюмінієвим тому, що вони були більш важкими і тому створювали видимість підвищеної надійності, хоча з технічної точки зору алюмінієві бочки знаходилися на однаковій з іншими металевими бочками рівні надійності. Але при цьому вони володіли, зрозуміло, перевагою, тому що мали меншу вагу (парадокс полягає в тому, що як раз через свою легкості вони навіть для фахівців виглядали ні настільки надійними).

Динамічний метод

Втім, одного вивчення мотивів людей в самих різних обставинах ще недостатньо. Не слід випускати з увазі, що мотивація людини змінюється з віком. Змінюється вона і в історичному аспекті, тобто в процесі розвитку суспільства (нації, раси).

Добре відомо, що людина на протягом життя змінює свої погляди.

Тому при вивченні питання, чому людина купує саме ту річ (саме ту нову модель), необхідно з'ясувати які марки тієї конкретної речі (моделі автомобілів) він купував перш і яке значення вони мали для нього протягом усього життя.

Приклад 1.

При розробці нової концепції маркетингу з продажу сигарет цікаво знати, що відчували палять, коли вони курили перше у своєму житті сигарету і яке значення мало для них паління в різні роки життя.

Приклад 2.

Вивчаючи мотиви людей при розподіл сімейного бюджету на певні види витрат, дуже важливо знати, як розвивалися доходи конкурентної сім'ї, відомо, що люди пристосовуються швидше до зростання доходів, ніж до їх зменшення. Метод фундаментального аналізу

Використовуючи цей метод, фахівці керуються тим, що якщо поведінка людей знаходиться на поверхні, то його глибинні мотиви, як правило, самій людині не відомі. Тому при вивченні мотивів поведінки покупців потрібно враховувати всі другорядні обставини, якщо навіть спочатку вони здаються не настільки важливими. Скоростиглі тлумачення мотивів зазвичай брешуть.

Повторю ще і ще раз: при визначенні мотивів поведінки покупців не слід ніколи забувати про те, що більшість їх ірраціонально. Оскільки, як показують результати проведених досліджень, велика частина причин, що призводять до прийняття рішення про покупці, не відома навіть самим покупцям, то однією з головних завдань вивчення ринку в цьому відношенні є виявлення тих мотивів, які не відомі самим споживачам.

Приклад.

Нещодавно один із західних інститутів з маркетингу за дорученням підприємства, що виготовляє все те ж туалетне мило, провів цікаве дослідження. На початку методів опитування у перехожих на вулиці дізнавалися, які свояства мила для них найбільш важливі при виборі цього товару в магазині. Більшість відповіло, що це, перш за все миючі властивості та аромат мила, і тільки потім його колір і форма, але коли тим же самим людям вручили мило, близько 70% з них проробили наступне: розгорнули його, обмацали поверхню, понюхали і потім зважили мило в руці; своєю поведінкою вони показали, що вага мила для них має майже основне значення, хоча люди самі про це не думають.

Одночасно бажання перевірити м'якість (ніжність) мила при дотику до тіла виразилося в тому, що люди обережно, майже ніжно обмацували його. І це відноситься до ірраціонального поведінки, бо ні вага, ні властивості поверхні сухого шматки мила не визначають його миючі властивості і якості.

Отже, опитування показало, що мотивація покупців при купівлі мила є досить ірраціональної, а в якості визначальних чинників тут виступають такі властивості, як вага і ступінь шорсткості поверхні, які ніяк не пов'язані з якістю мила.

Паралельне вивчення мотивів поведінки покупців дозволило зробити висновок, що при придбанні промислових виробів (верстатів та обладнання) і навіть при здійсненні капіталовкладень мотиви також носять ірраціональний характер. Так, форма і стайлінг вантажівок впливають на прийняття рішення про придбання не в меншій мірі, ніж їх технічні характеристики.

Ті ж ірраціональні мотиви керують поведінкою покупців у тих випадках, коли перевага віддається, наприклад, тому, що розташоване на вітрині далі, або вище, або глибше.

Психологи вже говорили, що якби глобус показував південний полюс нагорі, а північний - внизу, то ставлення до південних країн ймовірно було б трохи іншим. Відома також точка зору, згідно з якою релігійні і навіть політичні переконання, а також такі поняття як віра, любов, надія і т.п., мають пряме відношення до формування ірраціональних мотивів поведінки людей.

Отже, розробка нового товару починається з дослідження мотивів поведінки потенційних покупців. Тут слід ще раз звернути увагу на те, що, як правило, людина не починає діяти, не маючи внутрішньої напруги, інакше кажучи якщо у нього немає незадоволених потреб, і що великі перспективи відкриваються на ринку у того товару, який в змозі зняти це внутрішня напруга.

Вплив реклами та концепції збуту тим ефективніше, чим грунтовніше вони враховують емоційні зв'язки, існуючі між покупцями і товаром.

Це має стати одним з тих основних факторів, які слід враховувати при розробці маркетингових концепцій. Адже дослідження показали, що навіть окремі види металів та сировини з позиції покупця мають свої властивості. Наприклад, залізо і сталь вважаються старомодними матеріалами в порівнянні з алюмінієм і пластмасами.

Про те, як використовувати знання людських емоцій і мотивів поведінки людей при розробці маркетингової концепції, прекрасно говорить американський фахівець австрійського походження Ернест Діхтер у своїй книзі "Стратегія в королівстві бажань". Він, зокрема наводить приклад розробки маркетингової концепції для підприємства, що реалізує цитрусові.

Завдання полягало в тому, щоб спочатку визначити почуття, які зазнають покупці при вигляді апельсинів і грейпфрутів, щоб на базі отриманої інформації розробити маркетингову концепцію. Для цих цілей фахівці розробили систему пропорційного представництва цих фруктів в залежності від думки і почуттів покупців.

При цьому тут використовувалися такі оціночні категорії, як веселість, товариськість, надійність і т.д., включаючи поняття сімейні почуття і соціальний статус.

Для встановлення пропорційного представництва даних продуктів 'в рамках поняття соціальний статус вони виявили чотири типи людей: перший - такий собі містер Джонс -- спортсмен, снідали вже о п'ятій годині ранку, другий - місіс Вандобіль, -- молода пані, яка, як кажуть, крутиться в колах обраного суспільства і якої слуги подають сніданок у ліжко в II годин; третє - містер Канин, -- диригент, що приймає сніданок о дев'ятій тридцять у своєї робочої кімнаті і, нарешті, останній - містер Неш, бухгалтерський клерк, який снідає о сьомій годині ранку в маленькому ресторані недалеко від своєї квартири.

Потім фахівці поставили групі, що складалася з двохсот чоловік, таке запитання: хто з цих чотирьох людей вважає за краще апельсиновий сік, а хто грейпфрутовий? Результати виявилися наступними (у%):

апельсини грейпфрути

Джонс 76 24

Вандобіль 38 62

Канин 29 71

Неш 85 15

З цих даних видно, що апельсиновий сік асоціюється з життям працюючих людей, а грейпфрутовий скоріше відноситься до дами з "товариства" і диригентові. Отже, можна було встановити так званий "соціальний статус" цих двох продуктів.

При проведенні ще одного тесту ці два фрукти віднесли до протистояли якісним поняттями. При цьому фахівці отримали інформацію, що дозволяє глибше визначати емоції покупців, пов'язані з цими продуктами. Вони змогли виявити ті властивості, на які необхідно звернути особливу увагу в маркетинговій кампанії і які, напевно, дадуть позитивний відгук з боку потенційних покупців.

Отже, було встановлено -- апельсин асоціюється швидше з поняттями: сонячно, багато, динамічно, весело, швидко, а от грейпфрут - з поняттями: інтелектуальний, мало, повільно, старий і прохолодний. Всі ці дані послужили вихідним матеріалом для розробки рекламних засобів.

Вони, наприклад, показали, що покупці зазвичай бачать апельсини у великих кількостях, а грейпфрути - як один, окремо взятий фрукт. Апельсини викликають асоціації веселості, а грейпфрут - холодної розсудливості (до того ж, цей фрукт вважається "інтелектуальним" продуктом).

Подібні дослідження необхідно проводити при розробці будь-якій маркетинговій концепції, незалежно від того до якого товару відноситься маркетингова програма - до сільськогосподарських продуктів або до верстатів і обладнання.

Експортерам, що працюють з західними партнерами, при розробці експортної стратегії необхідно знати, що психологічні фактори по відношенню до нового, нетрадиційного товару або постачальника, що знаходиться в географічному відношенні далеко, при ухваленні рішення купувати чи не купувати відіграють важливу роль. Слід звернути увагу і на те, що вкрай важливо всебічно вивчати вплив реклами на споживача навіть при розробці плакатів і при виборі шрифтів. Адже відомо, що різні види реклами мають неоднаковий вплив на різні верстви суспільства.

Приклад.

Дослідження показало, що середні та вищі соціальні ланки орієнтуються насамперед на поради своїх друзів і частіше беруть консультації у фахівців. Рідше вони звертаються до засобам реклами, в той час як нижчестоящі верстви суспільства, тільки що збагатилися (так звані "новоріші"), орієнтуються скоріше на рекламу по радіо, телебаченню, на плакатах і на сторінках журналів і газет.

Отже, при розробці маркетингової концепції, і в першу чергу на товари широкого вжитку, необхідно чітко визначити, яким верствам суспільства адресована конкретна реклама, а звідси - кого слід вибрати в якості носіїв реклами. Але про рекламі трохи далі.

Більшість покупців набувають товар тоді, коли вважають, що даний товар відповідає їх персони та їх соціальним станом. Цей факт дуже важливий для розробки торгових марок і символів. Не дарма багато символи виглядають подібно старим дворянських гербів, адже так звана марочна особистість теж є чинником мотивації у встановленні взаємозв'язків між покупцем, товаром і маркою. Ось, скажімо, людина купує автомашину тільки в тому випадку, якщо вона, на його думку, відповідає його особистості або характером і надає йому вагу в суспільстві.

Тільки в дуже рідкісних, виняткових випадках покупці керуються суто раціональними мотивами. Насправді вони купують тому, що цей товар відповідає невідомим їм внутрішньо душевним емоціям. Тому при внесенні технічних поліпшень в марки товару не можна забувати про те, що вони виправдають себе на ринку тільки тоді, коли дадуть певну "психологічну" прибуток.

Завдання цього невеличкого введення до психології вивчення ринку-звернути увагу людей на значення даного аспекту і на той факт, що при розробці будь-якого нового виробу і нових товарів дуже важливо проводити глибоке вивчення ринку. Лише в рідкісних випадках подібні дослідження в змозі проводити самі підприємства-виробники. Важливу роль тут завжди грає звернення по допомогу до фахівців.

Список літератури

1. А.Н. Романов "Маркетинг", Москва-Изд. "Юнити" - 1995 рік

2. Дж.М. Еванс, Б. Берман "Маркетинг", Москва - 1993 рік

3. Філіп Котлер "Основи Маркетингу ", Москва - 1992 рік

4. П.Ф. Друкер "Ринок: як вийти в лідери ", Москва -1992 рік