Сегментація споживачів в системі маркетингу.

Комплексне дослідження ринку включає наступні етапи:

1) Аналіз ринкових можливостей.

2) Вивчення споживачів попиту.

3) Вивчення діяльності конкурентів.

4) Аналіз та прогнозування кон'юнктури ринку.

- етап (Аналіз ринкових можливостей). На цьому етапі визначається, що фірма може виробляти і потім вигідно продавати. Тобто на цьому етапі визначаються маркетингові можливості фірми - це ті ринкові можливості, які фірма може іспользовать.Т.е. це та продукція, яка потрібна ринку і яку фірма може виробляти. На цьому етапі обговорюється ідея створення нового товару, вона обговорюється або на інноваційну раду, або на зборах керівників фірми. І потім, якщо ця ідея приймається керівниками фірми, то починається проведення наступних маркетингових етапів.

- етап (Вивчення винищувачів або попиту). Цей етап включає в себе кілька підетапів.

А) Сегментація ринку

Б) Вивчення поведінки покупців на ринку або мотивів попиту.

В) Виявлення незадоволених потреб або ринкових ніш

А - перша підетапів - сегментація ринку - це початок маркетингу будь-якого товару, це перша маркетинговий етап, який бажано проводити, щоб мати успіх на ринку.

Що таке сегментація, як вона проводиться? Один з відомих американських маркетологів Теодор Левіт говорив, що якщо ви не мислите сегментами, то ви не думаєте взагалі. Маркетологи займаються конкретними сегментами, вони виходять з того, що ринок неоднорідний. Ринок складається з окремих частин, що включають покупців з різними потребами. Маркетологи стверджують, що немає товару, який може сподобатися всім покупцям. Кожен товар розробляється для свого споживача.

Суть процесу сегментації полягає в тому, що всіх споживачів ділять на групи, які пред'являють особливі відмінні від інших вимоги до даного товару. Тобто сегмент - це група споживачів з однорідними потребами і однаково реагують на маркетингове вплив.

Товар класифікується, а споживачі сегментуються !!!!!

Наприклад, кава. Як можна класифікувати кави? За якими прізнакам7 Розчинна або мелена або в зернах. Візьмемо розчинну каву. Розчинна кава може бути гранульований або у вигляді порошку. Гранульований кави може бути елітних сортів. Дуже важлива упаковка - скло, папір, метал, пластмаса і т.д. При проведенні класифікації кави визначається, для яких груп споживачів призначається той чи інший вид кави (кава Ambassador, Nescafe, які відносяться до елітних сортів, - для певних осіб з високим рівнем доходу. Якщо ми говоримо про каву в зернах, то це теж для певних груп, в основному для естетів і консерваторів, для людей, які звикли саме до цього виду товару.)

З якою метою проводиться сегментація? Щоб визначити цільові групи сегмента. Необхідно визначити, як працювати з цим сегментом, отже необхідно знати споживачів, щоб знати, що їм продавати, за якими цінами, як просувати товар, як його рекламувати. Але кінцева мета сегментації -- вибрати найбільш вигідний чи вигідні для фірми сегменти, вибрати ті сегменти, які принесуть фірмі максимальний прибуток

Як проводиться сегментація? Сегментація здійснюється за допомогою різних критеріїв. При цьому критерії для товарів індивідуального користування і товарів промислового призначення розрізняються. Найбільш поширені критерії сегментації, які найчастіше застосовуються в практиці маркетингу:

I. Для сегментації споживачів товарів індивідуального користування:

Географічні критерії. Вони включають наступне поділ: країни, регіони, міста і т.д. Далі сюди відносяться клімат, рельєф та інші.

Демографічні критерії. Чисельність населення, соціально-професійне поділ населення, вік, релігійні переконання і ін

Економічні критерії. До них відносяться доходи, рівень споживання та ін

соціографічних критерії, що характеризують спосіб життя споживачів. Існують різні класифікації.

естети, життєлюб і традиціоналісти.

новатори і консерватори.

Маркетологові легше працювати, звичайно, з життєлюбом, тому що вони набагато воспріїмчивєє до нововведень

Поведінкові критерії. До них відносяться шукані вигоди - що шукає споживач у цьому товарі, а шукає він зазвичай або якість, або економію, або сервіс, або їх поєднання. Також сюди відносяться приводи для покупок. Покупки діляться на повсякденні купівлі та покупки для особливого випадку. Якщо фірма виробляє товари, які відносяться до повсякденних покупок (приклад, предмети особистої гігієни чи продукти харчування), то організовуючи збут цих товарів, необхідно знати, чим більше торговельних точок фірма організовує, тим успішніше буде її діяльність. (Тому що споживач не поїде за зубною пастою у інший район). Якщо ж фірма виробляє товари, які купуються для особливого випадку, подарунки або дуже дорогі товари, тут організовуються спеціалізовані магазини, у які поїде споживач і т.д. Існують і інші критерії, які використовуються для сегментації споживачів товарів індивідуального користування.

II. Щоб сегментувати споживачів товарів промислового призначення використовуються специфічні критерії. Але при сегментації ринків промислового призначення, а це сировина, обладнання, використовуються і ті критерії, про які говорилося раніше (географічні, економічні критерії). (Приклад: була організована поставка в африканські країни автобусів з обігрівачами, або було поставлено обладнання теж у африканську країну, у якого комплектуючі складалися з металу і гуми, через кілька днів комахи з'їли комплектуючі з гуми, залишився голий метал. Це сталося тому, що при сегментації не були враховані кліматичні умови, і таким чином, були організовані поставки, наслідки яких були плачевними). Крім цих критеріїв використовуються ще такі критерії:

Виробничо-економічні критерії. До них можна віднести рівень технології конкретної фірми-споживача, якщо фірма використовує сучасні технології, то, відповідно, і обладнання, яке вона закуповує має відповідати цьому рівню і сировину теж. Або, наприклад, оцінка перспектив розвитку галузі або підприємства.

Організаційні критерії, пов'язані з особливостями закупівлі засобів виробництва. Сюди можна віднести швидкість і терміни постачання, вимоги до якості продукції, умови оплати, форми взаємовідносин з постачальниками, які у нас встановлюються відносини довгострокові або разові поставки. Психографічний критерії. Вони визначають особистісні характеристики осіб, які приймають рішення про покупку. Тут важлива специфіка ринку товарів промислового призначення: найчастіше виявляється, що клієнтів мало. Тому дуже важливо визначити з ким фірма має справу, хто замовник, до якого психологічного типу він ставиться: людина, здатна ризикувати або той, хто боїться ризику; людина, яка відноситься до новаторам або консерваторам. Важливо знати як з ним працювати, як йому пропонувати товар - тобто необхідно знати його психографічний портрет.

Є ще один критерій сегментації - ставлення людини до нової продукції. Це американська сегментація, відповідно до якої виділяють шість сегментів по відношенню споживачів до нової продукції. Виділяють наступні сегменти:

суперноватори,

новатори,

звичайні споживачі,

консерватори,

суперконсерватори;

прихильники марки чи сорту.

Дається характеристика споживачів кожного сегмента. Наприклад, для останнього сегменти: схильні до фірмового образу життя, як правило мають високі доходами, частіше є особами, яким за сорок років, готові переплачувати за престижні товари. Це певний сегмент з певним набором маркетингового впливу. На відміну від цього сегмента, суперноватори схильні до ризику експеримент, володіють високим соціальним статусом, входять до вищої групу по доходах.

III. Критерії сегментації ринку банківських послуг.

Виділяють чотири кліентурние групи на ринку банківських послуг або чотири сегмента споживачів:

Юридичні особи або корпоративний ринок. Цю клієнтуру ми можемо сегментувати. за географічними ознаками, за галузевим. Якщо в банк приходить клієнт і говорить, що він представляє підприємство паливно - енергетичний комплекс - одразу зрозуміло, що це галузева сегментація. Або приходить клієнт, який представляє торгову точку - банк дивиться, який оборот у магазина, які залишки на рахунках, і тільки після цього вирішить, стане Чи цей представник його клієнтом. Великі банки не так просто беруть до лав своїх клієнтів. І т.д.

Фізичні особи або роздрібний ринок. Цей ринок можна сегментувати з допомогою демографічних ознак, географічних, по віковій структурі сім'ї, за рівнем доходів, за рівнем внесків і т.д. Кожен банк сам визначає для себе планку внеску фізичної особи, на підставі якої це фізичне особа є VIP-клієнтом для банку з персональним обслуговуванням.

Ринок кредитно-фінансових інститутів. Відносини з банками-кореспондентами, інвестиційними фондами, з фінансовими компаніями, страховими компаніями і т.д.

Урядовий ринок. Робота з держрезерву, з уповноваженими банками, які виконують бюджет, робота з державними цінними паперами.

Існують і інші класифікації. Наприклад, у західних країнах ринок банківських послуг сегментують за іншими ознаками; там виділяють такі сегменти:

населення або домогосподарства,

підприємства,

громадські організації,

фінансові інститути.

Отже, ми з вами визначили для того, щоб сегментувати ринок необхідно вибрати критерії сегментації. Далі перед початком сегментації ми визначаємо принципи, за якими ми будемо здійснювати сегментацію.

Принципи сегментування ринку.

1) змінність ринку. Компанія повинна мати можливість оцінити розміри ринку. Якщо розмір сегмента, його кількісні показники (кількість споживачів, купівельна спроможність) неможливо визначити, значить сегментування не буде точним. У Росії поки що практично неможливо сегментувати ринки з кількісними характеристиками, тому що немає баз даних, які можна використовувати для сегментації.

2) Розмір сегмента. Сегменти повинні бути досить великими для того, щоб забезпечити фірмі прибуток.

3) Доступність сегмента. Компанія повинна мати можливість виходу на цей сегмент, щоб обслуговувати його. Якщо в регіоні, де фірма збирається працювати, немає телевізорів, а вона плануєте телевізійну рекламу, то цей принцип порушується, немає доступності. Доступність - це можливість застосовувати маркетингові засоби для роботи з даним сегментом. Визначивши принципи сегментування, тепер перейдемо до самого процесу сегментації.

Як здійснюється сегментування?

По-перше, методика сегментації є ноу-хау фірми. Підходів до сегментації багато, тобто кожна фірма сегментує по-своєму.

1. Один з підходів заснований на тому, що фірма вивчає старий ринок і досліджує структуру попиту на наш товар в ретроспективі, виходячи з того, що старий ринок є початком нового. Припустимо, що фірма робить ретроспективний аналіз за п'ять останніх років на своєму агрегованому ринку і визначає структуру попиту: на які марки товару був найбільший попит, в яких регіонах і т.д. Аналіз ретроспективи дозволяє виявити найбільш значущі для даного ринку критерії сегментації.

2. Інформація про споживачів ринку про і критерії сегментації збирається з допомогою опитувань потенційних споживачів. На першому етапі проводиться опитування потенційних споживачів з метою зрозуміти їхню мотивацію та з метою зібрати характеристику споживачів. Тут повинні бути великі вибірки, тут проводять опитування, фокус-групи, щоб визначити мотивації, і визначають основні характеристики наших респондентів, ставлення до товару. Перший етап дозволяє виявити критерії сегментації і потім за допомогою цих критеріїв ми визначити сегмент.

Сегментація - це не разовий процес. Сегментацію слід проводити постійно або коригувати результати сегментації. Приклад: до серпня 1999 року споживачі жіночого одягу фірми Torn Klain знаходилися приблизно в сегменті за рівнем доходів від $ 200 до $ 1000. Після серпня 1999 ситуація змінилася, і фірма втратила своїх споживачів. Тепер не знає керівництво фірми, де знаходяться її споживачі, у яких сегментах. Сегментацію необхідно проводити постійно, тому що межі і характеристики критеріїв постійно змінюються.

Вибір кількості сегментів, з якими буде працювати фірма.

Чи буде фірма працювати з одним сегментом, з декількома або ми взагалі не буде сегментувати ринок. Якщо фірма приймає рішення працювати з одним сегментом ринку, то такий маркетинг носить назву концентрований маркетинг. Наприклад, вона приймає рішення шити одяг тільки для людей маленького росту, тоді сегмент чітко виражений, або відшиватимуть одяг для дуже повних людей. Фірма може прийняти рішення працювати з декількома сегментами ринку, у цьому випадку маркетинг носить назву диференційований маркетинг. Ну і, крім того є поняття масового маркетингу або недиференційованого маркетингу, який припускає охоплення всього ринку, тобто відмова від сегментації. Приклад масового маркетингу: багато років поспіль фірма Кока-Кола пропонувала свій напій у пляшках ємністю 0,33 літра. Працювала, не сегментуємо ринок. Але сьогодні маркетологи відзначають сильну сегментацію ринку і кажуть, що сегментація - це найбільш правильна стратегія, найбільш правильний підхід до вивчення ринку, що дозволяє економити гроші на розробці і просуванні товарів, коли ми чітко знаємо для кого ми виробляємо товар і як працювати з цим сегментом.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html