Ціноутворення і його координація з іншими інструментами маркетингу.

Одним з найважливіших елементів маркетингу є стимулювання продажів. Воно досягається за допомогою двох основних прийомів: реклами та продажу через торгових агентів. Але звичайно, ціноутворення також може і має сприяти більш успішному вирішення такого завдання.

Стимулювання продажів - діяльність фірми з інформування покупців про свої товари і формування про них більш сприятливого думки.

В принципі, як ми вже встановили вище, сама ціна може служити для покупців сигналом якості товарів, міняючи їх переваги.

Однак у більшості випадків залежність величин попиту від ціни носить стандартний характер, що описується законом попиту (при підвищенні ціни розмір попиту знижується), а тому доводиться спеціально займатися координацією дій фірми в області ціноутворення і стимулювання продажів за допомогою реклами і використання послуг торгових агентів. Розглянемо кожен з цих аспектів більше детально. Ціноутворення та рекламна діяльність фірми

Хоча рекламна діяльність є одним з найстаріших прийомів заохочення продажів, сама трактування її суті довго була предметом запеклих дискусій. Тривалий час панувала думка, що складалася в тому, що реклама забезпечує штучне диференціювання різних марок однотипних товарів і тим самим забезпечує зниження чутливості покупців до змін цін рекламованих товарів. Тим самим передбачалося, що реклама є способом маніпулювання свідомістю покупців-і формування в ньому спотворених уявлень про економічну цінності товарів.

Останнім час, однак, взяла гору більш реалістична точка зору, яка полягає в тому, що реклама являє собою всього лише форму інформування та її результати залежать від характеру переданих повідомлень. Разом з тим сам факт впливу реклами на чутливість покупців до цін не заперечується ніким, особливо якщо сама реклама фокусується на цінах.

Це повертає нас до проблем, розглянутих у гл. 4, де ми показали, що підвищення поінформованості покупців про рівні цін підвищує їх чутливість до рівнями цих цін. Саме на цю обставину будується звичайно рекламна діяльність тих фірм, які обрали для себе стратегію цінового прориву. Така реклама концентрується на переконанні покупців у тому, що саме дана фірма пропонує товар стандартної якості за найнижчою з існуючих на ринку цін. Тим самим підривається можливість для інших фірм використовувати в як опора своєї цінової стратегії ефект унікальності, оскільки аналіз переваги покупок переводиться лише в площину зіставлення «Дорожче-дешевше».

Таким чином, якщо фірма вибирає як основу своєї конкурентної переваги знижені витрати і досягає в цій сфері реального переваги над суперниками, то їй стає вигідно за допомогою реклами підвищувати чутливість покупців до цін. І навпаки, фірма з конкурентною стратегії на основі диференціації продукції та переваги як повинна за допомогою реклами переконувати покупців у тому, що головне при ухваленні рішення про купівлю не ціна. Куди важливіше корисність товару.

На російському ринку це добре простежується у відмінностях рекламних кампаній для таких товарів, як персональні комп'ютери та побутові кондиціонери.

Реклама комп'ютерів вже з кінця 1995 р. стала концентруватися переважно на тому, що у тих чи інших продавців ціни відносно нижчою, ніж у конкурентів. Це було цілком закономірно, тому що:

1) всі продавці продавали комп'ютери одних і тих же зарубіжних фірм-виробників з приблизно однаковими властивостями;

2) конкуренція досягла великої гостроти, а зробити ставку на перевагу в післяпродажному обслуговуванні (ще одному типі аргументів, важливих для покупців) могли лише далеко не усі фірми;

3) основна маса покупців мала дуже обмеженими засобами для покупки обчислювальної техніки і в той же час передбачала використовувати її для тих видів робіт, де підвищена якість не має настільки вирішального значення (обробка текстів, робота з електронними таблицями і т. п.).

Навпаки, реклама побутових кондиціонерів будувалася так, що рівень цін більшістю фірм взагалі не вказувався. У центр рекламної кампанії було висунуто якість і особливі властивості тих чи інших марок. Тим самим опора була зроблена на ефект унікальності і зниження чутливості покупців до рівнів цін. І це було цілком логічно, тому що висока (істотно більше тисячі доларів) ціна побутових кондиціонерів - мало поки поширеного в Росії товару домашнього ужитку - могла відлякати покупців. І треба було обов'язково переключити їх увагу з Ціни на корисність, що й робила реклама.

Наявні дослідження підтверджують, що на рівні індивідуального покупця реклама може досить успішно вирішити завдання зменшення чутливості окремих покупців до рівня ціни, тобто зниження еластичності їх попитів. Але одночасно активна реклама породжує інший ефект: вона веде до істотного підвищення еластичності агрегованого, ринкового попиту.

Відповідно, одне і те ж підвищення цін з рівня Р до pi при попередньому попиті призвело б до скорочення величини попиту з Q до Qi. Але завдяки зниженню еластичності попиту в результаті рекламної кампанії той же саме підвищення ціни викличе тепер скорочення величини попиту лише з (? з до Q4, тобто в куди менших масштабах.

Відповідно, проведення рекламної кампанії призводить до того, що при одному і тому ж підвищення цін величина виручки від продажу виявляється більшою, ніж можна було очікувати перш.

Виникає, природно, питання: яким чином реклама, знижуючи еластичність індивідуальних попитів, одночасно підвищує еластичність агрегованого, ринкового попиту в цілому? Пояснення цьому факту полягає в тому, що реклама розширює коло покупців, залучаючи на ринок нові їхні групи, причому саме ті, які найбільш чутливі до рівнів цін, тобто відрізняються підвищеною еластичністю індивідуального попиту.

Проведення рекламної кампанії змінило ситуацію на ринку (мал. 10.46), тому що:

1) індивідуальний попит другого покупця став менш еластичним (крива di проходить тепер більш прямовисно, тобто одного й того ж підвищення ціни буде тепер відповідати менше скорочення обсягу покупок друге покупцем, ніж це було до початку рекламної кампанії);

2) реклама залучила на ринок даного товару третього покупця (його попит описує крива D?,). Його доходи невисокі, і він може почати купувати даний товар лише за Ціною 60 тис. д. од. і менше. Але зате його індивідуальний попит істотно більш еластичний, ніж у першому і другому покупців.

У підсумку агрегований (ринковий) попит тепер формується як сума індивідуальних попитів вже більш широкого кола покупців і залежність його величин від рівнів цін змінилася. Як видно на рис. 10.4 б, нова крива попиту №> 2 у верхній частини можливого на ринку діапазону цін (понад 60 тис. д. од.) проходить тепер більше прямовисно, відображаючи що знизився еластичність попиту другий (найбільш заможного) покупця. Але зате при цінах нижче 60 тис. д. од. крива попиту стає куди пологішою, ніж раніше існувала крива MD. Таким чином, при зниженні цін цього діапазоні приріст продажів стане набагато більшим, ніж можна було очікувати до початку рекламної кампанії.

Звідси випливає дуже важливий для ценовіков висновок: проведення рекламної кампанії, може в разі її успіху збільшити приріст продажів при зниженні цін, але також і породити більше скорочення продажів при підвищенні цін. Причина цього полягає в тому, що, як правило, покупці, які найбільш чутливі до реклами, в той же час і найбільш чутливі до рівня ціни (їх індивідуальний попит високоеластічен за ціною).

Отже, проведення рекламної кампанії може принести фірмі найбільшу вигоду в тому випадку, якщо вона планує або вийти на ринок із ціною нижче сформованого на ринку рівня, або, якщо вона вже веде продажу на цьому ринку, провести зниження ціни.

Ця закономірність особливо чітко простежується для товарів повсякденного попиту з часто повторюваними закупівлями. Для товарів тривалого користування, а також товарів-новинок логіка взаємозв'язку ціноутворення та реклами може складатися по-іншому і вимагає спеціального вивчення.

Ціноутворення та продажу через торгових агентів

Світовий досвід свідчить, що для більшості товарів промислового призначення, так само як і споживчих товарів тривалого користування, кращим методом стимулювання продажів є не реклама, а використання послуг торгових агентів. Значення цих послуг нерідко настільки велика, що без урахування їх неможливо правильно визначити ціну.

Це пов'язано з тим, що знеособлена продаж цілком виправдовує себе лише для стандартних товарів з високою частотою придбання і відносній низькою ціною. Товари з унікальними властивостями можуть бути продані за ціною, адекватної їх реальної економічної цінності, лише в тому випадку, якщо хтось зуміє пояснити покупцеві, наскільки велика для нього ця цінність. Цим «кимось» і повинен бути торговий агент.

Отже, ніж унікальніше (і дорожче) продукт, тим більше зусиль торгових агентів необхідно для успішного просування цього продукту на ринок. У разі таких продуктів спроба наростити обсяг продажу за рахунок зниження ціни виявляється найменш розумною комерційної стратегією. Не знаючи реальної економічної цінність даного товару, покупець надається і не в змозі зрозуміти, висока Чи або низка запитувана продавцем ціна в порівнянні з економічною цінністю даного блага.

Навпаки, активізація зусиль торгових агентів в таких випадках здатна приносити істотний приріст продажів навіть без зниження ціни. На підтвердження цього пошлемося на практику продажів на російському ринку двох типів дорогих товарів: кондиціонерів і послуг "тайм-шер».

Таким чином, ми можемо сформулювати наступні висновки:

1) низька ціна на продукт з високої економічної цінності не гарантує успіху продажів, якщо покупець не в змозі самостійно зрозуміти, наскільки велика ця економічна цінність;

2) висока ціна на товар в порівнянні з цінами конкурентів не обов'язково загрожує падінням продажів, якщо зусиллями торгових агентів вдається пояснити покупцям відповідність цієї ціни підвищеної економічної цінності товару (згадаймо наведений раніше приклад з тракторами фірми «Катерп илл ар »);

3) проведення політики цінового прориву на ринок має сенс лише в тому випадку, якщо покупці вже добре знайомі з даним товаром і представляють його гідності.

Перевівши це на мова економічної науки, ми можемо сказати, що дії кваліфікованих торгових агентів по результату можуть бути схожі з ефектом реклами: вони знижують чутливість покупців до рівня ціни і привертають на ринок нових покупців, чий попит високоеластічен.

Ценообр-і і фінансую-ня діяльності зі стимулювання продажів. (см питання № 38)

Ціноутворення і організація продажу товарів

Організація продажу (дистрибуція) товарів здатне впливати на те, по якою ціною вдається продати товар. За інших рівних умов спосіб організації продажів може вплинути на обсяги продажів, а також на те, як товар буде сприйматися покупцями. Не розуміючи цього, фірма може вирішити, що її труднощі зі збутом породжені занадто високим рівнем цін, і спробувати поліпшити ситуацію шляхом їхнього зниження.

Але оскільки діагноз буде поставлено невірно, то це ліки лікування не принесе.

Характерним прикладом можливості успішного просування товару навіть при високих цінах на нього є існуюча в усьому світі система організації продажів високоякісної косметики. Будь-хто, хто бував за кордоном у великих і висококласних універмагах, знає, що там перший (а точніше, «нульовий») поверх звичайно відданий саме цієї групи товарів. Причому торгівля організована не по принципом цільового призначення товару, як у Росії (губна помада з губною помадою, духи з духами), а виключно за фірмовим принципом.

Це пов'язано з тим, що провідні косметичні фірми не продають свої товари через посередників (навіть якщо це найпрестижніші універмаги). Вони орендують тут простір, ставлять свої фірмові прилавки і направляють туди працювати своїх співробітників, мають спеціальне косметологічне освіта і чудово знайомих з асортиментом товарів своєї фірми.

Ці продавці-косметологи здатні підібрати для будь-якої жінки найбільш підходящу їй косметику, тобто поєднують продаж с косметологічним консультуванням. Така організація торгівлі відволікає покупців від зіставлення товарів тільки за рівнем ціни і допомагає легше продемонструвати відмінності у властивостях товарів фірм-проізводітельніц. Тим самим косметичні фірми йдуть від цінової конкуренції і просувають свої товари навіть за високих цін на них.

З організацією продажів пов'язані й інші проблеми ціноутворення, і перш за все управління цінами кінцевих продажів.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://sergeev-sergey.narod.ru/start/glava.html