Завдання маркетингу в умовах російського ринку

1. Введення

У даній роботі викладені основні поняття і визначення, що застосовуються в маркетингу в Росії. Розглянуто принципи, цілі, завдання і функції російського маркетингу, а також види ринків, їх сегментація, вимоги до вибору сегмента ринку, визначення місткості ринку. Показані канали розподілу товарів, методи стимулювання збуту. Розглянуто методи оцінки ефективності зкономических виробництва, можливості продажу товарів організація торгів, а також лізингові фірми та їх роль в бізнесі.

2. Поняття маркетингу

Робота підприємства потребує вдосконалення організації, планування та управління виробничо-господарською діяльністю, розробки нових економічних підходів, розв'язання наступних завдань:

1. Швидко змінювати асортимент виробів, пристосовуватися до запитів різних груп споживачів;

2. Розширювати сферу гарантійного післяпродажного обслуговування шляхом створення додаткових сервісних послуг;

3. Постійно вести роботу з підвищення ефективності виробництва, зміцненню конкурентоспроможності товарів;

4. Підвищувати гнучкість виробництва; оперативно впроваджувати нову техніку і технологію;

5. Удосконалювати організацію збуту продукції шляхом дослідження ринку, стимулювання обсягу продажів, економічного впливу на виробника.

Маркетинг і створений для вирішення цих завдань. Маркетинг являє собою комплекс заходів щодо вивчення всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції: дослідження продукту (послуги, роботи); аналіз обсягу товарообігу підприємства; вивчення ринку, форм і каналів руху товарів; конкурентоспроможність товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів.

В даний час економісти багато в чому розходяться з визначення, що ж таке маркетинг. Однак головним є його орієнтація на споживача. Сам термін "маркетинг" походить від англійського слова "маркет" (ринок) і тому означає діяльність у сфері ринку і збуту, тобто, з одного боку, він призначений для цілей всебічного вивчення ринку, попиту на товар, бажання покупців, обліку всього цього в діяльності виробника, а, з іншого боку - активний вплив на ці компоненти: комплексне вивчення ринку, планування виробництва товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, вплив на організацію і управління виробництвом.

Все це формує функції і зміст маркетингу, що дозволяє дати йому наступне визначення: МАРКЕТИНГ - це комплексна система організації виробництва і збуту товару або надання послуг.

3. Принципи і цілі маркетингу в умовах російського ринку

Основні принципи маркетингу в умовах Росії такі:

максимальне пристосування виробництва продукції і всієї виробничо-збутової діяльності виробника до вимог ринку;

облік потреб споживача, умов підприємницької діяльності, стану та динаміки попиту:

активну вплив на попит різними методами, що не суперечать закону;

прийняття стратегічних рішень у міру виявлення проблеми збуту (ситуаційне управління);

наявність багатоваріантності рішення виникаючих проблем збуту;

орієнтація на забезпечення довгострокового комерційного успіху; прояв маркетингової ініціативи як форми управління виробництвом і збутом продукції.

Комплекс маркетингу в Росії представляє собою поєднання елементів маркетингу, впливають на попит товару і забезпечують бажану реакцію ринку. Всі ці елементи об'єднані в чотири групи: товар (послуга); ціна; розподіл (збут); стимулювання (просування).

Принципи і комплекс російського маркетингу застосовні для всіх сфер діяльності: виробництва, збуту, фінансів. У кожній з них є область їхнього застосування. Тому принципи і елементи комплексу маркетингу корисні всім: лікарям, юристам, економістам, фінансистам, інженерам, консультантам по керуванню, науковим співробітникам, працівникам торгівлі.

Основою маркетингової діяльності є цілі. Вони можуть бути не тільки комерційними. Крім того, вони повинні формулюватися так, щоб їх можна було виразити кількісно. Наприклад, до кінця року підвищити частку товару на ринку з 15 до 20%, або отримати 20% прибутку. Чим чіткіше сформульована мета і доведена до кожного працівника, тим більше користі принесе служба маркетингу. У маркетингу мети поєднують у п'ять груп:

1 - ринкові (частка на ринку, завоювання ринку, виявлення

перспективних ринків);

2 -- маркетингові (створення іміджу фірми, заходи

з формування громадської думки ( "паблік рілейшнз "),

обсяг продажів, обсяг прибутку, конкурентна боротьба);

3 -- структурно-упяавленческіе (удосконалювання структури управління);

4 -- що забезпечують (цінова політика, стимулювання збуту, споживчі властивості товару, параметри товароруху);

5 - контроль діяльності. При розробці мети маркетингу керуються наступними рекомендаціями. Цілі мають бути:

- вимірними;

- як можна більш простими;-мобілізуючими:

- досяжними;

-- концентрує увагу;

-- контрольованими;

- ранжируваних;

- схвалені організацією.

Цілі мають:

-- передбачати стимули для тих, хто досяг їх;

- мати осіб, відповідальних за їх досягнення;

- включати точні терміни.

Залежно від поставленої мети розрізняють кілька видів маркетингу:

1) споживчий - маркетинг товарів масового попиту;

2) промисловий - Маркетинг товарів виробничого

призначення:

3) орієнтований на продукт, виріб або послугу;

4) орієнтований на споживача (особливу групу споживачів);

5) міжнародний:

6) некомерційний (діяльність підприємств і організацій,

що не ставлять за мету отримання прибутку для особистого збагачення);

7) соціальний -- сукупність методів здійснення соціальних програм державою і громадськими організаціями;

8) маркетинг -- діяльність держави у сфері ринку;

9) мікромаркетінг - маркетингова діяльність фірм.

4. Служби та суб'єкти, які застосовуються в російському маркетингу

В умовах Росії такі принципи і цілі формують функції служби маркетингу. Основними з них є:

1. Аналітичні функції, які включають систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їх зміни, кон'юнктуру ринку; аналіз покупців; аналіз товарів і послуг; вивчення конкурентів; аналіз джерел постачання фірми ресурсами; вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми.

2. Виробничо-збутові функції: організація розробки нових товарів, їх виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту.

3. Опції управління та контролю: управління маркетингом як системою; стратегічне та тактичне планування; виконання та контроль маркетингових рішень; оцінка їх ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій щодо всіх аспектах маркетингової діяльності.

Кожну з функцій виконує відповідний підрозділ (суб'єкт) маркетингу. Один суб'єкт, як правило бере на себе виконання всіх функцій. Причин для цього достатньо: немає достатньої кількості коштів для фахівців; немає можливості випустити супутні товари для ефективного виконання окремих функцій. Тому для реалізації функцій маркетингу створюється служба маркетингу. Принципи її створення різні. Служба маркетингу повинна вміти дати відповіді на наступні запитання: що купується на ринку, хто купує, чому купує, як здійснюється покупка, які операції виконує покупець при покупці, коли і де здійснюється купівля і т.п.

Залежно від виду продукції, обсягів виробництва, ємності ринку можливі різні варіанти служб маркетингу.

Організація з функцій, коли товари і ринки розглядаються як деякі однорідності. Для цих однорідних товарів або ринків створюються спеціальні відділи, які виконують всі функції маркетингу: дослідження ринку, планування виробництва і маркетингу, управління збутом, його стимулюванням.

Організація з видами товарів, коли підприємство випускає різні товари або товарні групи, які вимагають специфічних умов виробництва, збуту, обслуговування. Для цих цілей виділяють спеціальні групи спеціалістів з маркетингу кожного з товарів.

Організація з ринків. Під ринками мається на увазі деяка галузь промисловості або сегмент покупців із різних галузей промисловості.

Організація з територій, коли в кожному із сегментів ринку, які обслуговують певні регіони, номенклатура товарів не дуже велика і відмінності між споживачами незначні.

До суб'єктів маркетингу як системи зв'язків відносяться такі постачальники-підприємства, забезпечують виробника товарів необхідними ресурсами; посередники -- організації оптової та роздрібної торгівлі; люди, діяльність яких пов'язана з продажем товарів або організацією послуг (брокери, маклери, дилери, дистриб'ютори); фахівці з маркетингу (маркетологи); організації, споживачі - люди, що купують товари або послуги; конкуренти - групи осіб або організацій, постачають на ринок аналогічні товари та послуги. Цілі маркетингу визначають і його завдання. Умовно їх можна об'єднати в дві групи: задачі, які вирішуються в сфері виробництва й у сфері збуту продукції.

Таким чином, розглядаючи маркетинг як систему зв'язків, можна виділити як її основних суб'єктів (елементів) - фірми і ринок, які з'єднані чотирма головними потоками: фірма спрямовує на ринок товари та послуги в обмін на Гроші та інформацію. Основну групу елементів системи маркетингу її суб'єктів складають: постачальники, виробники, посередники, конкуренти, споживачі.

5. Планування та прогнозування

Маркетингове управління - це довгострокове планування і прогнозування попиту, спираються на дослідження ринку, товару, покупців. Управління маркетингом включає ситуаційний аналіз (ревізію стану, діагноз, прогноз), який являє собою фотографію стану фірми та її відносин із зовнішнім світом. Такий аналіз здійснюється 1-2 рази на рік шляхом відповідей на питання анкети, згруповані у кілька блоків:

1. Ринки: на яких ринках діє фірма? Основні ринки? Сегменти ринку? Їх ємності? Кон'юнктура?

2. Конкуренти: основні конкуренти фірми? Методи конкурентної боротьби? Якість товарів? Ціни? Слабкі сторони? Частки ринків?

3. Покупці і споживачі: хто купує у фірми? Потреби покупців? Рівень їх задоволення? Час і причини покупки? Мотиви покупки?

4. Зовнішня і внутрішнє середовище: вплив зовнішніх факторів, тенденція їх розвитку? Яка урядова політика? Яке освіта співробітників? Їх доступ до інформації? Віддача? Стимули? 11

5. Товари: основні товари фірми? Їх конкурентоспроможність? Життєвий цикл товару? На які ринки треба ввести нові товари? Чому? Фактори, що визначають покупку?

6. Цінова політика: як встановлюються ціни? Як до них відносяться покупці? Реакція покупців на підвищення цін? Привабливі чи ціни на наші товари?

7. Рух товару: як транспортуються і як складуються товари? Як обробляються замовлення? Що потрібно змінити? Які потрібні нові канали?

8. Планування та управління: Які цілі фірми? Як вони взаємопов'язані? Які складені плани? Яка процедура планування?

9. Стратегія маркетингу: які довгострокові цілі підприємства? Середньострокові? Короткострокові? Їх взаємоув'язку? Чи відповідають цілі можливостям підприємства? Яка вірогідність досягнення цілей? Які ресурси підприємства?

10. Організація служби маркетингу: яка структура управління маркетингом? Принципи організації служби? Кваліфікація співробітників?-Стимульовано чи їх ініціатива? Як розподіляється відповідальність? Чи розуміє персонал концепцію маркетингу? Чи варто їй?

11. Організація торгівлі: спеціалізований чи персонал торгівлі по ринках і товарах фірми? Його рівень компетенції? Як оцінюються результати його роботи? Яка структура організації торгівлі? Які витрати і ефективність даної структури?

12. Формування попиту та стимулювання збуту. Які цілі реклами? Критерії розповсюдження реклами? Чи є програма стимулювання попиту? Які її результати? Які форми стимулювання збуту? Чи є план формування громадської думки ( "паблік рілейшнз ")?

13. Цілі та програма маркетингу: чи є сформульовані цілі фірми і маркетингу? Як вони взаємопов'язані? Чи достатньо виділено коштів для досягнення цілей маркетингу? Чи є у фірми її стиль? Товарна марка?

14. Сервіс: чи є фірмові сервісні пункти? Наскільки вони ефективні? Як визначається їх ефективність? Який рівень сервісу? Які терміни обслуговування клієнтів? Задовольняють вони клієнтів?

При ситуаційному аналізі піддається вивченню також маркетингове середовище. Вона складається з внутрішньої і зовнішньої. До внутрішньої середовищі відносять саму фірму, її підрозділи та служби, стратегію розвитку, товарний асортимент; науковий потенціал, людські ресурси, кваліфікацію кадрів; фінансове становище фірми: технологічні та технічні можливості. Аналіз внутрішнього середовища служить основою для прийняття маркетингових рішень.

Зовнішню середу підрозділяють на мікро-і макросередовище. Мікросередовище представляють постачальники, покупці, посередники, конкуренти. До елементів (факторів) макросередовища відносять чинники політичного, економічного, природного, науково-технічного, культурного і демографічного характеру.

Аналіз факторів внутрішнього і зовнішнього середовища дозволяє приймати рішення, що забезпечують досягнення поставлених цілей. Для цього всі фактори поділяють на керовані (контрольовані) та некеровані. До контрольованих факторів відносяться, головним чином, фактори внутрішнього середовища, яку становлять служби фірми. До неконтрольованим - фактори зовнішнього середовища, які слід враховувати, передбачати і по можливості впливати на них. Це відносини з постачальниками, споживачами, конкурентами, посередниками. До некерованих факторів зовнішнього середовища відносяться: політичні - законодавство у сфері торгівлі, вимоги до захисту навколишнього середовища; економічні - інфляція, безробіття, податкова система, кредитні ставки, доходи населення. Фактори природного середовища включають - дефіцит ресурсів, тарифи на електроенергію, вимоги щодо обмеження використання ресурсів; культурне середовище - організація дозвілля, спорту, туризму, умови життя, демографічна середа - зниження народжуваності, структура сім'ї, міграція населення.

Планування маркетингу включає визначення мети фірми, розробку стратегії маркетингу, складання плану маркетингу.

Без плану не можна розпочинати будь-який комерційний захід. Якщо ви почнете своє "справа" без плану, то швидше за все прогорите. План маркетингу повинен передбачати короткострокові та довгострокові наслідки рішень, об'єднувати аналіз навколишнього середовища та дії на випадок непередбачених обставин.

Плани бувають короткострокові (на рік), середньострокові (до п'яти років) і довгострокові (стратегічно - від п'яти до десяти і більше років). Визначальним є стратегічний план. Решта - "тактичні. Стратегія - це загальна напрямок, на якому слід шукати шляхи досягнення мети. 13

Стратегічний план маркетингу передбачає: набір напрямки діяльності служби маркетингу, вивчення споживачів, планування продукції, її просування, розподілу і збуту, ціни; координацію роботи різних функціональних підрозділів; намічає альтернативні дії в конкурентних ситуаціях. Стратегічні плани маркетингу не завжди збігаються з планами господарських підрозділів. Наприклад, маркетинг вимагає: виробництва адресної продукції; гнучких бюджетів; непередбачених витрат; розмаїття видів продукції; частих закупівель; нових продуктів; наступальних дій проти конкурентів. Виробники зацікавлені в масовому виробництві, чітко визначеному бюджеті, стандартних угодах, обмеженому чи?? ле моделей, пасивному дії проти конкурентів. Завдання плану - знайти компроміс у процесі прийняття рішень.

Стратегічне планування включає сім етапів:

1) визначення цілі організації маркетингу: фірма виходить на ринок з новим продуктом

2) створення стратегічних господарських підрозділів (СГП)-самостійних відділень, що відповідають за асортиментну групу в рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і наділених повною відповідальністю за всю стратегію;

3) встановлення цілей маркетингу (якісних або кількісних): для фірм, що випускають продукцію виробничого призначення - це частка пьібилі, розробка нової продукції, політика ціноутворення; для фірм, що випускають споживчі товари - частка прибутку, стимулювання продажу, розробка нової продукції, політика ціноутворення; для фірм в області сервісу - стимулювання збуту, розширення рекламних тим, поліпшення якості обслуговування споживачів;

4) ситуаційний аналіз: вивчення навколишнього середовища; сильні і слабкі сторони конкурентів; ставлення конкурентів до тієї чи іншої стратегії фірми;

5) розробка стратегії маркетингу: планування оновлення продукції, збуту, просування, ціни. Розрізняють чотири підходи до планування стратегії:

а) можливості по товарах/ринкам (чотири альтернативні стратегії-проникнення на ринок, розвиток ринку, розробка товару, диверсифікація);

б) частка на ринку щодо основних конкурентів і частка за темпами річного зростання в галузі (вони розвиваються, стабілізуються або скорочуються);

в) програма впливу ринкової стратегії на прибуток (інформація про доходи або різних зміни в стратегії);

г) загальна стратегічна модель (вибір цільового ринку і стратегічна перевага - унікальність або ціна).

Залежність між часткою на ринку і прибутковістю носить і-подібну форму. Фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою чітко сконцентрованої стратегії (на однієї продукції); фірма з великою часткою може мати успіх в результаті переваги по загальних витратах. Однак компанія або фірма може загрузнути в середині, якщо вона не має ефективної або унікальної продукції;

6) реалізація тактики (маркетингові можливості існують протягом обмеженого часу, тому треба вчасно змінювати тактику);

7) спостереження за результатами: порівняння планованих показників з різними досягненнями на протягом певного періоду часу (аналіз витрат, побудова тимчасових графіків, дані збуту).

Найчастіше стратегія маркетингу полягає в приведенні можливостей підприємства (фірми) відповідно з ситуацією на ринку, тобто внутрішнього середовища з зовнішньої. Тому варіантів стратегії може бути кілька головним критерієм при виборі варіанта стратегії для кожного ринку і товару - досягнення цілей фірми і маркетингу.

Формування технічних планів має свої особливості. Середньостроковий план включає: 1) схему поширення товару; 2) ціноутворення, 3) методи стимулювання продажів, 4) організацію післяпродажного обслуговування клієнтів (для технічних товарів), 5) формування громадської думки.

У короткострокових плани детально розраховуються показники ефективності окремих товарів, оцінюється їх становище на ринках, аналізуються окремі види маркетингової діяльність. Короткостроковий план складається з трьох частин:

I - відомості про товар, його становище на ринку, валовий прибуток на одиницю проданого товару, витрати, обсяги збуту:

II - відомості про реалізації та прибутку;

III-кошторис витрат на маркетинг в цілому і по окремих його заходів. При складанні короткострокових планів можуть застосовуватися кілька підходів:

-- централізоване планування - план складається керівництвом фірми, тобто зверху вниз;

-- децентралізоване планування - план складається службою маркетингу і затверджується керівництвом (план розробляється знизу вгору);

- зустрічне планування. Керівництво фірми ставить за мету, а функціональні підрозділи складають плани.

Для здійснення плану маркетингу розробляється комплекс заходів, що піддаються контролю та дозволяють службі маркетингу викликати бажану відповідну реакцію з боку ринку. До комплексу таких заходів входить все, що може зробити виробник для надання впливу на попит. Це позиціонування товару на ринку, можливість вибору товару, ціноутворення, канали просування, методи стимулювання збуту.

Список літератури

Клецова Н.В. Завдання маркетингу в умовах російського ринку