Міжнародний маркетинг

Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни розміщення головного представництва компанії.

Багатонаціональний маркетинг - це складна форма міжнародного маркетингу, яка стосується організацій, що здійснюють маркетингові операції у багатьох іноземних державах. Багатонаціональні фірми включають «Нестле», «Юнілевер», «Шелл», «Екссон» і «Кока-кола». Ці компанії володіють торговими марками, добре відомими всьому світу, а також здійснюють розгалужену міжнародну діяльність. Великі багатонаціональні організації часто розподіляють ресурси компанії незалежно від національних кордонів, хоча і відносяться до певної країні з точки зору володіння і вищого керівництва.

Принципових відмінностей між маркетингом внутрішнім (на національному ринку) і міжнародним, в тому числі експортним, не існує. У обох випадках використовуються одні й ті ж принципи діяльності. Однак у силу специфіки зовнішньої міжнародної торгівлі не можна не враховувати специфіку зовнішніх країнових ринків, особливо економічної, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї чи іншої країни. Необхідно мати на увазі особливості міжнародної торгівлі. Треба брати до уваги міжнародні договори, торгову практику і звичаї. Послідовність основних завдань наступна: вивчення середовища міжнародного маркетингу; підготовка рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок; вибір конкретних ринків; розробка методів виходу на ринок; формування комплексу маркетингу; розробка служби маркетингу.

Виникнення і розвиток концепції міжнародного маркетингу як своєрідної системи маркетингової діяльності припадає на 60-70 роки ХХ століття. Саме до цього періоду склалися необхідні передумови до перебудови ринкової діяльності в міжнародному масштабі на основі принципів маркетингу, що довів у попередній період свою дієвість як ефективна система корпоративного керування і засіб конкурентної боротьби на національних ринках.

У сучасних умовах розвитку господарської сфери життя суспільства, що характеризується подальшим загостренням конкурентної боротьби на світових ринках, усе більш складними і диверсифікованими як технологічними, так і організаційними моделями виробництва, надзвичайною інформаційною насиченістю і коммуникативностью, ефектність зовнішньоекономічної діяльності, як і економічної активності взагалі, також тісно зв'язана з цілями і методикою використання інструментів маркетингу. Причому його міжнародні аспекти значно актуалізуються, завдяки подальшій інтернаціоналізації світової економіки, розширенню міжнародної торгівлі, більш динамічному і масовому переміщенню капіталів і робочої сили.

Зовнішньоекономічні зв'язки стають все більш помітною складовою частиною господарської діяльності підприємств і організацій. Зростає інтерес до участі в економічному, виробничому і науково-технічне співробітництво з партнерами із зарубіжних країн. У цих умовах усе більше число працівників виробничої сфери, малих підприємств і державних установ мають потребу в об'єктивній інформації про світовий ринок, його структурі, організації і техніку здійснення комерційних операцій.

Для багатьох підприємств вивчення і застосування міжнародного маркетингу необхідно внаслідок наростаючої відкритості стосовно зовнішніх ринків і з метою удосконалювання їхніх відносин з цими ринками.

Більшість компаній вважало за краще б роботу на досить великий внутрішній ринок, тому що в цьому випадку ведення бізнесу було б простіше і безпечніше. Однак вплив ряду факторів підштовхує компанії до виходу на міжнародний ринок.

Внутрішній ринок компанії може бути атакований глобальними компаніями, що пропонують кращу або більше душову продукцію.

Деякі закордонні ринки надають можливість одержання вищого доходу.

Для досягнення економії на масштабах виробництва компанії необхідно розширити ринок.

Для зниження ризиком компанія прагне зменшити залежність від одного ринку.

Клієнти компанії, що ведуть діяльність за кордоном, можуть зажадати обслуговування і за межами національних кордонів.

При ухваленні рішення про вихід на зовнішній ринок необхідно оцінити можливі ризики.

Неправильне розуміння переваг зарубіжних споживачів, пропозиція неконкурентоспроможною, непривабливою продукції.

Чужа культура ведення бізнесу, невміння ефективно спілкуватися в «Аборигенами».

Незнання правил регулювання бізнесу за кордоном і непередбачені витрати.

Недолік менеджерів з досвідом міжнародної діяльності.

Іноземна держава може змінити торговельне законодавство, девальвувати валюту, в ньому може відбутися переворот, який приведе до експропріації власності іноземних фірм.

Наявність конкурентних переваг усередині країни і високі ризики міжнародної діяльності затримують вихід компанії на світову арену, до тих пір, поки хто-то: вітчизняний експортер, іноземний імпортер або іноземне уряд - не підштовхне її до експорту продукції. Іншим стимулом може послужити необхідність пошуку нових ринків для реалізації продукції.

Приймаючи рішення щодо виходу на зовнішній ринок необхідно визначити цілі та розробити політику міжнародного маркетингу. Керівництву фірми необхідно поставити такі питання та отримати на них відповідь для вироблення власної маркетингової стратегії:

Яка частина продукції, що випускається буде експортуватися?

Якою буде надалі обсяг операцій за кордоном - незначним або дорівнює внутрішнім обсягом виробництва компанії або навіть більше?

Яка буде сфера діяльності - обмежена кількість ринків або всесвітня експансія?

Найбільш доцільно присутність компанії в декількох країнах з великою глибиною охоплення ринку в кожній з них. Компанія повинна обмежити кількість зарубіжних країн, в яких вона працює, якщо:

високі витрати входу на ринок і контролю над ним;

значні витрати адаптації продукції і засобів комунікації;

спочатку обрана країна характеризується високою чисельністю населення, доходи якого постійно росту;

домінуючі іноземні фірми встановили високі бар'єри на вході.

Яка група країн буде розглядатися?

Привабливість будь-якої країни залежить від типу що випускається фірмою продукції, географічних факторів, розмірів населення і його доходів, політичного клімату.

Який ринок з попередньо відібраних найбільш перспективний?

Багато компаній вважаю за краще експортувати продукцію і організовувати виробництво в країнах-сусідах, бо там промені розуміють потреби свого населення і мають можливість контролювати витрати. Іншим важливим чинником є психологічна близькість населення різних країн.

При виборі ринку країни-претенденти можуть бути спочатку розбиті на групи у відповідності з трьома основними критеріями: привабливістю ринку, конкурентними перевагами і ризиками.

Незважаючи на те, що основні принципи маркетингу поширюються на міжнародний маркетинг, часто між внутрішнім і зовнішнім ринками існують значні відмінності, які треба враховувати. Кожен ринок повинен оцінюватися окремо:

«Немає такої речі, як багатонаціональне ринок. Ми маємо національні ринки по всьому світу, але жодного багатонаціонального. Кожен з них унікальний, не схожий на інші і тому є національним ринком ».

Варрен Дж. Кіган

При розробці міжнародної маркетингової стратегії необхідно враховувати культурне середовище кожного ринку. Культура передається з покоління в покоління, розрізняється по країнах і континентах, і її нелегко змінити. Національна фірма, незнайома або нечутливі до неї, може намагатися збувати товари та послуги, які неприйнятні або неправильно розуміються даною культурою.

Іноді вина лежить на фірмі, оскільки вона діє з національної штаб-квартири і отримує незначний обсяг місцевої інформації з інших країн. В інших випадках, наприклад при маркетингу в що розвиваються країнах, інформація про населення знаходиться на низькому рівні, а іноді поштова і телефонна служби незадовільні.

Усвідомлення культури може бути покращено за допомогою використання іноземного персоналу на ключових посадах, найму іноземних спеціалістів з маркетингових досліджень, розміщення окремої фірми в кожній країні, де вона діє, активного вивчення культурних відмінностей і реагування на зміни в культурі.

Економічне середовище країни показує нинішні та потенційні можливості споживання товарів і послуг. Індикатори функціонування економіки включають рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки і стабільність валюти.

Рівень життя характеризує середню кількість і якість товарів і послуг, які споживаються в країні.

Валовий національний продукт (ВНП) означає загальну вартість товарів і послуг, створену в країні за рік. Дані про розмір ВНП на душу населення можуть бути оманливими. По-перше, ці цифри показують середні значення, а не розподіл доходу. По-друге, однаковий дохід забезпечує різний рівень життя в кожній країні; дохід у 20 тис. дол в США може представляти той самий рівень життя, що дохід у 10 тис. дол в іншій країні.

Можливості для маркетингу можуть визначатися за допомогою виявлення рівня економічного зростання країни.

Невеликі можливості для маркетингу зазвичай мають місце у розвинених країнах у силу більш високих рівнів дискреційною доходу і життя. Проте, чисельність населення в цих країнах, як правило, стабільна, а збут деяких видів продукції, можливо, досяг рівня насичення. У цих країнах з позиції міжнародного маркетингу існує довгостроковий потенціал.

Ще одним фактором, що фірма повинна враховувати у своєму міжнародному маркетингу, є стабільність валюти, оскільки коливання іноземної валюти по відношенню до національної валюти фірми можуть значно впливати на збут та прибутку. Наприклад, 17 серпня 1999 економічна криза в Росії призвів до девальвації національної валюти на 300%. Це означало, що російські товари стали набагато дешевше для споживачів у інших країнах, у той час як для росіян споживання будь-яких іноземних товарів стало дуже дорогим справою. У результаті багато фірм зіткнулися з величезними труднощами при експорті товарів до Росії, оскільки їхні ціни були відносно високими.

При підготовці даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.studentu.ru