ВСТУП.

Здійснення маркетингу як функції менеджменту необхідно для того,щоб процеси внутрішнього середовища підприємства приводити у відповідність зцільовими планами або програмами дій організації по відношенню дозовнішньому середовищі, тобтоорганізації до умов ринку.

Застосовуючи теорію маркетингу, менеджери компаній повинні будувати своюдіяльність відповідно до її ключовим принципом: робити те, щопродається, а не продавати те, що виробляється.

Підставою для прийняття рішення про розширення або скорочення обсягіввиробництва, модернізації продукції або зняття її з виробництва ємаркетингові дані, отримані в результаті досліджень ринку івнутрішнього потенціалу підприємства.

Очевидно, що використання маркетингової інформації сприяєрозробки та впровадження планів розвитку підприємства, про що свідчитьдосвід ефективно діючих компаній, у тому числі і деяких російських.

Проте, проблеми збору та аналізу маркетингових даних, а головне - їхпродуктивне застосування далеко не прості для більшості російськихкерівників і вимагають професійних підходів до їх вирішення.

Актуальність теми курсової роботи пов'язана з необхідністю вивченняпідходів та методів проведення маркетингових досліджень для вирішенняпроблеми адаптації діяльності підприємств до ринкових умов.

Серйозність і важливість питань, що розглядаються в даній роботіпідтверджує необхідність освоєння знань і навичок у сфері збору,аналізу та використання маркетингової інформації для російськихкерівників.

Метою даної роботи є аналіз проблем у сфері адаптаціївиробничо-збутової діяльності підприємства з випуску телевізорів доумов ринку для вироблення рекомендацій щодо прийняття управлінськихрішень.

Завдання наступні:
- Аналіз конкретної ринкової ситуації,
- Розгляд теоретичного аспекту проведення маркетингового дослідження,
- Проведення дослідження ринку телевізорів з використанням вторинної та первинної інформації,
- Обгрунтування вибору маркетингового рішення на основі використання маркетингових даних.

Об'єкт дослідження - підприємство «Майстер» на ринку телевізорів Росії.

Предмет виробничо-збутова діяльність підприємства іповедінку його в умовах ринкової ситуації.

1.ОПІСАНІЕ Проблемно-орієнтована СИТУАЦІЇ.

Московське підприємство АТ "Майстер", c початку 70-х років займалосявипуском телевізійних приймачів кольорового зображення. У 1999 р. АТ
"Майстер" стало виробляти кольорові телевізори п'ятого покоління з розміромекрану 37, 51, 54, 61 см. (11 різних моделей), четвертого покоління (3моделі) і чорно-білі телевізори з діагоналлю екрана 34 см., які,проте, поступалися аналогічної продукції закордонних фірм за основнимипараметрами - якістю зображення і надійності.

В останні роки виробничо-збутова діяльність даногопідприємства розвивалася на тлі досить несприятливу ситуацію наросійському ринку, пов'язаної з падінням попиту на телевізійну техніку.

Однак, скорочення споживання телевізійної техніки відбувалося меншевисокими темпами, ніж спад виробництва вітчизняних телевізорів,оскільки значна частка платоспроможного попиту населеннязадовольнялася за рахунок телевізорів імпортного виробництва, які змоглизначною мірою витіснити з ринку застарілу продукцію вітчизнянихвиробників (малюнок 1).

Рис. 1. Питома вага представлених в 1997 р. у продажу імпортнихтелевізорів, вироблених у країнах далекого зарубіжжя.

Відзначимо, що регіони РФ різняться динамікою обсягів продажівтелевізорів. Найбільш значно обсяги продажів телевізорів за період 1995 -
1997 впали в Центральночерноземном регіоні (у 3,15 рази), в Східно-
Сибірському регіоні (у 2,4 раза). Найбільша частка проданих в 1997 р.телевізорів припадала на Центральний регіон - 18,3% загального обсягу продажуі Поволзькому регіон -16% (Додаток 1).

Загалом 1995-97 роках обсяг виробництва телевізійної техніки навітчизняних підприємствах скоротився у чотири рази. Найбільший спадстався у виробництві російських кольорових телевізорів (у 6,2 раза)внаслідок насичення ринку імпортної телевізійної технікою, причомучасто за більш низькими цінами. Тенденція падіння обсягів випускутелевізорів зберігається.

Основними конкурентами АТ "Майстер" на ринку вітчизняних телевізорівє:
- Московський радіотехнічний завод (28%), завод "Рубін" (17%), АТ

"Русич" (15%), які випускають кольорові телевізори;
- АТ " Рязанський телевізійний завод "(8%), ВО" Сигнал "(6%), завод

" Екран "(6%), завод" Червоний прапор "(5%), що випускають чорно-білі телевізори.

В даний час підприємство «Майстер» неплатоспроможною, збитково і внайближчій перспективі не в змозі погасити свої боргові зобов'язаннябез втручання сторонніх організацій.

Діяльність підприємства ускладнюється великою кількістю проблем, якістоять перед підприємством. Основними з них є:
- відсутність стратегії розвитку підприємства;
- відсутність орієнтації підприємства на платоспроможного споживача;
- відсутність проробленої рекламної політики;
- низький рівень сервісного обслуговування;
- відсутність чітко побудованої мережі збуту, неритмічність поставок продукції оптовому ланці;
- низька забезпеченість власними коштами.

Отже, більшість проблем АТ витікає з-за невідповідностівиробничо-збутової політики підприємства до умов, що склаласяринкової ситуації. Відомо, що керівництву компанії доводитьсяприймати рішення в умовах гострого дефіциту оперативної інформації проринку і його складових, тому виникає об'єктивна потреба впроведенні дослідження маркетингу.

2. ПОСТАНОВКА І ТЕХНОЛОГІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ДЛЯ РОЗРОБКИ

ПРОГРАМИ операційного маркетингу.

2.1. Обгрунтування мети і задачі маркетингового дослідження.

У зв'язку з проблемами які стоять перед компанією була сформульовананаступна мета маркетингового дослідження: визначити факториформування попиту на продукцію компанії для розробки основнихнапрямів маркетингової політики і спрогнозувати збут.

Для реалізації мети були сформульовані наступні завдання:
- Виявити цільові сегменти споживачів і визначити їх характеристики
- Виявити перспективні моделі телевізорів (що користуються попитом) та їхні конкурентні переваги
- Визначити характеристики попиту (в тому числі еластичність) на дану продукцію
- Визначити позиції конкурентів
- Визначити оптимальні канали маркетингових комунікацій для розробки рекламної компанії

2.2. Вибір методів збору інформації.

Маркетингове дослідження проводилося в кілька етапів, з початковимяких було кабінетне.

Кабінетне дослідження передбачало аналіз вторинної інформації проринку з тим, щоб охарактеризувати загальні тенденції розвитку ринковоїкон'юнктури. Тут був використаний метод формального аналізу документів.

Польове дослідження проводилося в два етапи.

На першому етапі розвідки ринку визначалися перспективні за попитом напродукцію АТ "Майстер ТВ" регіони визначалася регіональна структурапотенційного платоспроможного попиту на продукцію АТ "Майстер ТВ" іпроводився остаточний відбір перспективних регіонів, в яких проводивсядругий етап польового дослідження.

Для проведення першого етапу польового дослідження були використанінаступні критерії відбору регіонів:
- величина грошових доходів сімей в регіоні і різниці між грошовими доходами сімей в регіоні і їх споживчими витратами, що характеризують загальний купівельний потенціал попиту населення регіону і рівень його концентрації;
- чисельність населення регіону і частка міського і сільського населення, в т.ч. що проживає в малих містах і селищах міського типу, що характеризують загальний купівельний потенціал попиту населення регіону і рівень його концентрації;
- кількість телевізорів в сім'ях даного регіону і вікова структура парку телевізорів, що характеризують потенціал попиту, пов'язаного з оновленням телевізійної техніки у регіоні; < br> - обсяг реалізації телевізорів в регіоні, рівень концентрації торгових фірм, що продають відеотехніку, які побічно характеризують рівень попиту в регіоні на телевізійну техніку в момент дослідження;
- наявність у регіоні вітчизняних підприємств - конкурентів, також спеціалізуються на виробництві телевізійної техніки;
- економіко-географічні особливості регіону, що характеризують віддаленість регіону від місця розташування АТ "Майстер", зручність транспортного сполучення з Москвою.

З дослідження виключалися регіони, де було підприємство,виробляє телевізори, або в яких в силу їх географічногорозташування високий обсяг пропозиції аналогічних закордонних товарів і з-засприятливих умов транспортування низький рівень цін.

Прийняті показники використовувалися для визначення інтегральнихрейтингових оцінок перспективності регіонів за допомогою експертів. Рейтингирегіонах по кожному з показників присвоювалися в залежності відвідхилення показника від середньо російського в ту чи іншу сторону: рейтинг
1 привласнювався у випадку, якщо відхилення показника відповідалопотенційно більш високому значенню. О-в іншому випадку. Інтегральнийрейтинг регіону виходив шляхом підсумовування рейтингів для регіону зкожному з прийнятих показників.

На другому етапі польового дослідження шляхом опитування кінцевихспоживачів у перспективних для продукції підприємства регіонах уточнювалисяплатоспроможний попит на продукцію підприємства та його характеристики, атакож здійснювалось обстеження підприємств оптової та роздрібної торгівліі фірм сервісного обслуговування, що спеціалізуються на даної продукції, зметою побудови ланцюга для реалізації продукції.

Для першого етапу польового опитування з використанням рейтингових оцінокрегіонів (таблиця 1), що враховують всю сукупність прийнятих критеріїввідбору, були обрані наступні регіони: Республіка Татарстан, Московськаобласть. Тульська, Ростовська, Волгоградська, Саратовська, Оренбурзькаобласті і Краснодарський край. Додатково до списку регіонів дляпроведення першого етапу польового дослідження була включена м. Москва. Їївибір як об'єкта для проведення маркетингового опитування пов'язане з тим, що:
- даний місто є місцем розташування АТ "Майстер" і, отже,

АТ має очевидні переваги при реалізації тут своєї продукції;
- Москва є містом з розвиненою ринковою і фінансовою структурою і промисловістю.

Таблиця 1.

Підсумки розробки даних вибіркового обстеження бюджетів домашніх господарств у 1997 р
| Регіони | Наявність | Частка | реалі | Грошові | Різниця | Кількість | Частка | Сумарний |
| | Телевізійні | телевізійні | ван о | є | між | ость | населений | й |
| | Орів на | Орів з | телевізійні | доходи | Грошові | населений | ия, | рейтинг |
| | Кінець | строком | Орів на | населений | ми | ия | жівущег | |
| | Року, | служби | 100 | ія | доходами | регіону | о в | |
| | Шт. на | понад | сімей | тис.руб | і ї |, тис. | малих | |
| | 100 | 10 років, | |. | потреби | чол. | містах | |
| | Сімей |% | | | нізації | |, | |
| | | | | | Ми | | селища | |
| | | | | | Витрати | | х | |
| | | | | | Ми | | міські | |
| | | | | | | | О-го | |
| | | | | | | | Типу та | |
| | | | | | | | У | |
| | | | | | | | Сільсько | |
| | | | | | | | Й | |
| | | | | | | | Местнос | |
| | | | | | | | Ти,% | |
| РФ | 134 | 29 | 3 | 685,4 | 197 | 1973,3 | 55 | |
| Оренбур | 125 | 29 | 1 | 401,7 | 185 | 2230,9 | 59 | 5 |
| гская | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Вологод | 147 | 34 | 4 | 598,5 | 201 | 1355,3 | 54 | 2 |
| ська | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| м. | 120 | 34 | 2 | 825,1 | 186 | 4849,8 | 2 | 4 |
| Санкт-П | | | | | | | | |
| етербур | | | | | | | | |
| г | | | | | | | | |
| м. | 127 | 31 | 3 | 2219,6 | 270 | 8700,9 | 0 | 5 |
| Москва | | | | | | | | |
| Москов-| 131 | 31 | 2 | 480,7 | 144 | 6597,1 | 69 | 5 |
| ська | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Орловсько | 136 | 24 | 3 | 510,8 | 193 | 911,6 | 62 | 2 |
| а | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Тверська | 142 | 37 | 1 | 433,1 | 160 | 1647,5 | 73 | 3 |
| я обл. | | | | | | | | |
| Тульська | 135 | 32 | 3 | 545,8 | 230 | 1826,7 | 63 | 4 |
| я обл. | | | | | | | | |
| Ніжегор | 149 | 38 | 3 | 505,9 | 182 | 3688,0 | 53 | 3 |
| одская | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Белгоро | 129 | 26 | 3 | 546,6 | 193 | 1435,1 | 64 | 3 |
| дская | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Воронеж | 122 | 30 | 0 | 408,6 | 157 | 2495,4 | 64 | 3 |
| ська | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Липецька | 132 | 27 | 3 | 473,2 | 184 | 1245,5 | 53 | 2 |
| я обл. | | | | | | | | |
| Волгогр | 124 | 29 | 2 | 460,3 | 147 | 2673,2 | 48 | 4 |
| пекельна | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Республіка | 132 | 30 | 2 | 505,6 | 209 | 3747,6 | 45 | 5 |
| ика | | | | | | | | |
| Татарст | | | | | | | | |
| ан | | | | | | | | |
| Саратов | 127 | 37 | 8 | 442,1 | 178 | 2726,4 | 53 | 4 |
| ська | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |
| Краснод | 116 | 27 | 3 | 483,1 | 173 | 4879.8 | 73 | 5 |
| Арський | | | | | | | | |
| край | | | | | | | | |
| Ростовс | 122 | 30 | 1 | 422,4 | 178 | 4385,0 | 54 | 4 |
| ка | | | | | | | | |
| обл. | | | | | | | | |

У кожному виділеному регіоні була сформована двоступеневастратифікована випадкова вибірка.

У більшості регіонів Росії приблизно 60% населення проживає в малихмістах, селищах міського типу або в сільській місцевості. Тому, вяк первинні одиниць відбору виступали міські населені пункти тасільські адміністративні райони. З урахуванням чисельності населення таадміністративного статусу було виділено 9 типів первинних одиниць відбору:

1) Обласний центр.

2) Міста з чисельністю населення від 250 до 500 тис. чоловік.

3) Міста з чисельністю населення від 100 до 250 тис. чоловік.

4) Міста з чисельністю населення від 50 до 10 тис. чоловік.

5) Міста з чисельністю населення до 20 50 тис. чоловік.

6) Міста з чисельністю населення від 10 до 20 тис. чоловік.

7) Міста з чисельністю населення менше 10 тис. чоловік. < p> 8) Населені пункти.

9) Сільські адміністративні райони.

Початковий обсяг вибірки був прийнятий на рівні 600 домогосподарств закожному регіону і розподілявся між усіма стратами регіонупропорційно кількості домогосподарств у кожній стратегії.

Відбір міських населених пунктів і сільських адміністративних районівздійснювався випадковим методом з імовірністю, пропорційнійчисельності населення по кожній стратегії, незалежно від інших страт.

У відібраних населених пунктах використовувалися списки виборчихділянок і відбиралося для опитування від 1 до 15 таких ділянок.

Генеральна сукупність підприємств оптової та роздрібної торгівлівідеотехнікою, а також фірм сервісного обслуговування визначалася за даними
Держкомстату РФ. Були опитані керівники всіх підприємств, що увійшли догенеральну сукупність.

Для проведення маркетингового дослідження були розроблені три типизапитальників:

1) Для кінцевих споживачів - населення регіонів.

2) Для підприємств оптово-роздрібної мережі.

3) Для підприємств сервісного обслуговування.

Для проведення першого і другого етапу польового опитування кінцевихспоживачів був розроблений єдиний маркетинговий опитувальник, що складається зтрьох блоків:

1) Блок 1: Характеристика покупців.

2) Блок 2: Телевізор.

3) Блок 3: Оптимальні канали реклами.

Питання першого блоку характеризували респондента позицій його місцяпроживання, статі, соціального статусу, розміру сім'ї і т.п.

Питання другого блоку забезпечували отримання інформації про перевагикінцевих споживачів, обсяги їх платоспроможного попиту на телевізорипри різних рівнях цін, про бажаних каналах реалізації продукціїі умови сервісного обслуговування.

Структура опитувальника для підприємств оптово-роздрібної мережі булапредставлена в декількох блоках:
1. Характеристика торгового підприємства:
- асортимент продукції;
- спеціалізація фірми;
- товарообіг і його структура.
2. Умови роботи торговельної фірми з товарами тривалого користування для населення:
- форма оплати;
- способи організації гарантійного ремонту.
3. Зацікавленість торгового підприємства брати участь у реалізації продукції АТ "Майстер".
4. Умови взаємодії торговельної фірми з АТ "Майстер":
- форма оплати;
- умови доставки;
- організація гарантійного ремонту;
- штрафні санкції;
- гарантії по платежах.
5. Форми майбутньої співпраці торговельної фірми з АТ "Майстер".

Запитальник для підприємств сервісного обслуговування забезпечував отриманняданих про саму фірму (кількість ремонтних майстерень, чисельністьпрацюючого персоналу і т.д.), її зацікавленості та умовивзаємодії з виробником, про можливості фірм щодо задоволення потребспоживачів. У запитальнику розглядалися різні форми сервісногообслуговування фірмою населення.

2.3.Технологія обробки даних.

Систематизація первинної інформації зазвичай складається в класифікаціїваріантів відповідей, їх кодуванні і представленийії в зручній для аналізуформа (частіше всього в табличній).

Аналіз та обробка інформації полягає в оцінці вжесистематизованої інформації, як правило, з використаннямстатистичних методів. Остаточні результати аналізу нерідко виступаютьу формі рекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібранихданих пропозиції про дії фірми в майбутньому.

Аналіз та обробка даних включає їх введення в комп'ютер, перевірку напредмет помилок, кодування, табулювання та їх статистичне випробування.
Т.ч. методами обробки інформації є:

1. Кодування яке полягає в призначенні всіх категоріях респондентів певних чисел, наприклад, чоловікам - 1, жінкам -2, і т.д.

2. Табулювання. При проведенні табулювання здійснюється визначення числа спостереженні, що відносяться до кожної категорії респондентів. наприклад, табулювання зібраних даних по підлозі показало, що було опитано 120 чоловіків і 133 жінки. Табулювання допомагає досліднику зрозуміти, що означають зібрані дані.

Одночасний аналіз двох або більше категорій опитуваних називається перехресної табуляцією.

3. Статистичні методи обробки інформації. При проведенні статистичних випробуванні визначаються середні величини, частоти, кореляційні і регресійні співвідношення, здійснюється аналіз трендів.

Для обробки даних необхідно зробити вибірку, розрахувати їїрезультати, а потім провести оцінку репрезентативності даного обстеженняшляхом розрахунку фактично склалася помилки і визначення довірчихінтервалів для отриманих результатів.

Обсяг вибірки розраховується за формулою:

,

(2.1)

де: n - необхідний (достатній , репрезентативне) обсяг вибірки;p - частка споживачів, які користуються кондиціонерами;q - частка споживачів, що не користуються кондиціонерами;
 - Що допускається помилка вибірки для частки, нехтується в 5%;t - коефіцієнт, що залежить від імовірності, з якою гарантується задана точність вибірки.
N - обсяг генеральної сукупності,

Помилка вибірки для частки розраховується за формулою 2.2 і виходячи з їїрезультатів розраховується довірчий інтервал.

,

(2.2)

Метод кореляційного аналізу дає можливість розрахувати рівеньдовіри до результатів аналізу. У процесі цього аналізу розраховуютьсяпоказники кореляції - коефіцієнти кореляції. За їх величиною можнасудити про ступінь тісноти зв'язку між порівнянними показниками.
Коефіцієнти кореляції розраховується за формулою:

, (2.3)

де: x - показник факторного (причинного) ознаки; y - показник функціонального (результативного) ознаки; n - число взаємопов'язаних пар цих показників.

кореляційного відношення обчислюється за формулою:

,

(2.4)де - дисперсія міжгрупових;

- загальна дисперсія.

Далі для обробки даних використовується метод, за допомогою якого можнапровести кількісний аналіз декількох факторів, окремих елементівринку. Наприклад, дисперсійний аналіз, шляхом розрахунку коефіцієнтадетермінації:

,

(2.5)

де: - міжгрупових дисперсія, обчислена за даними угрупованнявимірюваного фактора;

- загальна дисперсія, що характеризує коливання досліджуваного явища;
При цьому, чим більше, тим сильніше фактор впливає на результативнийознака.

Конкурентноздатність оцінюється за показником конкурентноздатності

К:

К = Iтп: Iеп,

(2.6)

де: Iтп - індекс технічних параметрів (індекс якості);

Iеп - індекс економічних параметрів (індекс цін).

n iтп = (Di qi,

(2.7) i = 1де: Di - коефіцієнт значимості (вагомості) параметра; qi - відносний параметр якості: qi = Pоцен: Pконк,

(2.8)де: Pоцен - значення параметра оцінюваного товару,

Pконк - значення параметра товару конкуруючої фірми.

Iеп = Sпотр.оцен: Sпотр.конк,

(2.9 )

де: Sпотр.оцен - ціна споживання оцінюваного товару;

Sпотр.конк - ціна споживання товару конкуруючої фірми;

Sпотр. = Sпрод. + М.

(2.10)

3.ФОРМІРОВАНІЕ ринкової поведінки НА ОСНОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ.

3.1. Надання результатів маркетингового дослідження.

Огляд джерел вторинної маркетингової інформації дозволив визначитизагальні тенденції розвитку ринку телевізорів в Росії.

Аналіз парку телевізорів у російських сім'ях показав, що:

1) В середньому по РФ на початок 1998 р. у населення налічувалося 65 млн.телевізорів, більше половини з яких виробили свій ресурс, з них 60% --кольорові телевізори.

2) Понад 65% російських родин мали один телевізор, 32% сімей - два ібільше телевізорів і тільки 2% сімей не були власниками телевізорів.

3) Забезпеченість російських сімей телевізорами становила 55-60% (у
США - 98 %).

4) Основу телевізійного парку у населення Росії становили моделі,випущені 6-15 років тому, які частково або практично повністювиробили свій технічний ресурс і тому мали потребу в заміні.

Наявність телевізорів у сім'ях та вікова структура телевізійногопарку неоднорідні в різних регіонах РФ. Найвищим рівнем насиченостітелевізорами мали північні і далекосхідні регіони.

Низький рівень насиченості телевізійної технікою, а такожвідносно великий середній термін їх експлуатації (питома вага новихтелевізорів 25-35%) характерні для південних сільськогосподарських регіонів.
Розглянуті регіони відрізнялися не тільки за показником насиченостітелевізорами, але і за розподілом їх на кольорові та чорно-білі. У районахз більш високим ступенем насиченості населення питома всі кольоровихтелевізорів був вищий. Значною мірою питома вага кольоровихтелевізорів зумовлював і середній вік що використовується населеннямтелевізійної техніки. У цілому по РФ в кінці 1996 р. парк чорно-білихтелевізорів був майже в 2 рази більш старим, ніж кольорових (середній віктелевізорів 11 і 6 років відповідно).

Всі ці дані свідчать, що потенціал ринку телевізорів,особливо кольорових, в Росії досить великий. З урахуванням виходу зексплуатації телевізорів з виробленим технічним ресурсом, а такожтенденції, що намітилася купувати другий і навіть третій телевізор у будинок,потенційний щорічний попит на телевізори в Росії можна оцінити як 3,5 -
4 млн. штук.

За оцінками фахівців, парк телевізорів, представлених у продажу,майже на 80% складався з моделей, вироблених в Японії, Південній Кореї,країнах Південно-Східної Азії та Європи, де виділяється представництвомоделей фірм "Panasonic", "Sony" та "Samsung".

Асортимент імпортної телевізійної техніки з країн далекого зарубіжжяскладався на 99% з телевізорів кольорового зображення. Основний висновок даногоетапу дослідження-вітчизняні споживачі більшою міроюорієнтуються на телевізори закордонного виробництва, у тому числіспоживачі, які орієнтуються на недорогу техніку.

створилося положення пов'язане з активністю зарубіжних фірм. Так,починаючи з 1998 р. ринок телевізорів в РФ формувався офіційними дилерамипровідних зарубіжних фірм, мережею продажів та гарантійного обслуговуваннявітчизняних телевізорів, напівофіційне дилерами та постачальниками
( "сірий" імпорт), у тому числі "човниками" і т.д. (таблиця 2).

В умовах вкрай насиченого ринку зросла роль "сірих" імпортерівзарубіжної техніки: низька закупівельна ціна телевізійної техніки в іншихкраїнах навіть при невеликому обороті дозволяла успішно конкурувати за ціноюна російському ринку і отримувати прибуток. В останні роки прибуток від продажутелевізорів "сірими" імпортерами на великих оптово-роздрібних ринкахелектронної техніки впала до 10-15 дол на один проданий телевізор (в
1995-1996 рр.. - 50-100 дол), що змусило продавців максимально знижуватиціни і працювати з обороту. Зниження цін зробило більш привабливоюпокупку у "сірого" імпортера, ніж у офіційного дилера, у якого націнкадо оптової ціни складає 20-40 дол

Таблиця 2.

Структура пропозиції телевізорів на російському ринку.
| | Кількість телевізорів, млн. шт. |
| | В 1996р. | в 1997 р. |
| Продано | 6,4 | 4,2 |
| З них імпортних (далеке | 2,1 | 2,3 |
| зарубіжжі) | | |
| Через дилерів | | |
| "Сірий" імпорт | 0,3 | 0,4 |
| Російські заводи | 2,2 | 1,0 |
| З них кольорових | 1,1 | 0,3 |
| Частка вітчизняних телевізорів,% | 35 | 23 |
| Остальное (імпорт з країн СНД, | 1,8 | 0,5 |
| складання | | |
| Імпортних телевізорів, "човники", | | |
| бартер) | | |

Аналіз структури російського ринку телевізорів з функціонально-ціновимпоказникам і динаміки його розвитку у 1996-1998 роках. Показав тенденціюзміщення попиту у бік телевізорів з невеликою діагоналлю екрана ірозширеним сервісом.

Аналіз розподілу ринку кольорових телевізорів в Росії між провіднимизарубіжними фірмами показав, що незважаючи на велику кількість фірм наринку телевізорів в Росії, лідери з продажу кольорових телевізорів - фірми
"Panasonic" та "Sony" протягом останніх років продовжували зберігати провідніпозиції, контролюючи майже половину вітчизняного ринку. Слід, однаквідзначити, що ряд фірм: "Philips" і південно-корейські фірми "Samsung" і "LG
Electronics "різко нарощують обсяги продажу кольорових телевізорів, щодозволяє прогнозувати в доступному для огляду майбутньому суттєвий перерозподілринку на користь цих фірм.

За даними представників зарубіжних фірм, максимальний обсяг прибуткудосягається при продажу в Росії кольорових телевізорів з великими розмірамидіагоналі екрана:
- телевізори з діагоналлю екрану 37 см продавалися за цінами 190-300 дол

При собівартості їх виробництва 180-260 дол;
- телевізори з діагоналлю екрану 51 см продавалися за цінами 615-750 дол

При собівартості їх виробництва 300-350 дол

Порівняння цін на телевізійну продукцію, що виробляється АТ "Майстер", зцінами конкурентів показало, що вартість телевізорів даного АТ п'ятийпокоління в середньому була трохи вища за вартість аналогічних телевізорів,вироблених у країнах СНД і Прибалтики. Простежувалася залежність цін відрозміру екрана телевізора, іміджу фірми та інтенсивності проведеноїрекламної кампанії.

Вартість телевізорів АТ "Майстер" з діагоналлю екрана 51 см. була вищоювартості аналогічних вітчизняних марок і приблизно дорівнює вартостітелевізорів, вироблених за кордоном.

Відносно телевізорів з діагоналлю 54 см спостерігалася протилежнаживопис, але існувала можливість появи на ринку наддешевихімпортних телевізорів ( "Orion ").

Ціни на телевізори АТ" Майстер ТВ "з розміром діагоналі екрану 61 смбули істотно нижче за ціни телевізорів, що імпортуються з країн далекогозарубіжжя.

Для діагоналі екрану 37 см ціна реалізації кольорових телевізорів АТ
"Майстер" є відносно високою. На російському ринкупредставлена велика кількість більш дешевих моделей імпортного виробництва
( "Funai", "Samsung"), вітчизняних виробників ( "Юність") ітелевізійних заводів країн СНД - "Горизонт", "Витязь".

Представлені на російському ринку роздрібні ціни реалізації чорно -білих телевізорів з діагоналлю 34 см порівнянні з оптовими цінамиреалізації телевізорів такого типу АТ "Майстер". Відповідно, це знижуєконкурентоспроможність продукції АТ "Майстер".

З порівняння цін продажу телевізійної продукції АТ "Майстер" та йогоконкурентів можна зробити висновок, що позиція цього підприємства на ринкукольорових телевізорів з відносно великим розміром діагоналі (54 і 61 см)більш конкурентноздатна в ціновому відношенні в порівнянні з ситуацією наринку переносних телевізорів і телевізорів з діагоналлю 51 см.

Для підтвердження висновків слід звернутися до думки експертів. Дляаналізу конкурентноздатності продукції «Майстер» проведений експертнийопитування, результати якого дозволив за допомогою значення показникаконкурентно здатності визначити характеристики товару, найбільшоюступеня відповідні конкурентних умов цільового ринку. Значенняпоказника конкурентноспроможності такого виробу дорівнює 100 або близько дотакій величині. З відомих методів оцінки конкурентноспроможностівикористана, представлена в п.2.2.

На основі даних таблиць 3 і 4 розраховується інтегральний показникконкурентоспроможності, який являє собою чисельну характеристикуконкурентоспроможності аналізованого товару за всіма групами параметрів.

Таблиця 3.

Параметри якості телевізорів.

| № | Параметр | Марка | Коеф-т |
| | | | |
| | | | Виходить |
| | | | Ості |
| 2 | Економічність | 0.90 | 1.65 | 1.25 | 1.11 | 2.15 | 1.95 | 15 |
| | | | | | | | | |
| | КВт.год/добу | | | | | | | |
| 3 | Якість | 3 | 7 | 6 | 6 | 10 | 8 | 13 |
| | Зображення, | | | | | | | |
| | Бали | | | | | | | |
| 4 | Розмір | 37/3 | 51/8 | 54/8 | 61/9 | 61/10 | 54/8 | 12 |
| | Екрана, бали | | | | | | | |
| 5 | Якість | 4 | 7 | 6 | 5 | 10 | 8 | 11 |
| | Звуку, бали | | | | | | | |
| 6 | Дизайн, бали | 4 | 6 | 3 | 5 | 10 | 8 | 10 |
| 7 | Функціонально | 2 | 5 | 4 | 6 | 10 | 8 | 14 |
| | Сть, бали | | | | | | | |

Таблиця 4

Вартісні характеристики телевізорів
| | Параметр | |
| № | | Марка телевізора |
| | | М66ТЦ | М127450 | М55ТЦ50 | М66ТЦ5 | Samsung | Витязь |
| | | | | | 050 | | |
| 1 | Ціна (в руб.) | 1550 | 1600 | 1500 | 1450 | 1850 | 1550 |
| 2 | Сумарні | 7000 | 6700 | 6800 | 6500 | 5500 | 6000 |
| | Витрати | | | | | | |
| | Споживачів | | | | | | |
| | За весь термін | | | | | | |
| | Служби | | | | | | |

Наведемо приклад розрахунків для телевізорів трьох марок ОА «Майстер»,які випускаються заводом, і порівняємо оцінки з оцінками конкуруючихмарок «Витязь» і "Samsung".

До М66ТЦ = 29,65.

До М127450 = 36,33

До М55ТЦ50 = 43,17

До М66ТЦ5050 = 61,86

До Витязь = 72,47

До Samsung = 89,56

Таким чином, марка « Samsung », очевидно, є найбільшконкурентноспроможної на цільовому ринку в порівнянні з аналогічними товарамиосновних фірм-конкурентів (коефіцієнт конкурентноздатності найбільшнаближений до 100). Крім того, фірма-виробник даної марки маєвідносно високу частку ринку.

З таблиць видно, що «Samsung» перевершує за всіма показниками,крім вартості товару. У той же час сумарні витрати на експлуатаціютелевізорів марки найнижчі.

Виходячи з аналізу конкурентоспроможності продукції можнасформулювати деякі рекомендації:
- Підвищити рівень економічності і надійності марок М55ТЦ50 і

М66ТЦ5050, що випускаються АТ «Майстер»;

- Досягти високого рівня якості зображення і звуку даних марок; < br> - Пропрацювати дизайн даних марок;
- Вжити заходів щодо зниження вартості експлуатації телевізорів даних марок;
- Відмовитися від виробництва марок М66ТЦ і М127450 як неконкурентноспроможною продукції;
- Розробити і реалізувати заходи щодо зміцнення іміджу компанії та її продукції.

В умовах підвищеної нестабільності і особливої складності перехідногоперіоду в Росії стратегія забезпечення конкурентоспроможності продукції,перш за все повинна бути адаптована до умов ринку і вимогамконкретних цільових споживачів.

Перший етап польового опитування показав загальний купівельний попит нателевізійну техніку в 9 обраних перспективних регіонах: 23,5% населеннямали намір придбати телевізор у період з III кварталу 1998 р. по IVквартал 1999

З'ясувалося, що більшість цієї групи населення мало телевізоризастарілих моделей із середнім терміном служби 8 років. Дві третини таких сімеймали невеликий прибуток. Понад 65% з них нічого не знали про АТ "Майстер" тайого продукції.

За результатами першого етапу дослідження були виділені найбільшперспективні регіони для проведення подальшого дослідження на другийетапі: Москва, Московська область, Республіка Татарстан, Ростовськаобласть. Волгоградська область, Краснодарський край.

Результати другого етапу польового дослідження виявили потенційнихспоживачів, що мають намір купувати телевізори АТ "Майстер" вперіод з III кварталу 1998 р. по IV квартал 1999 р. (більш 60%респондентів). Цей потенційний попит на телевізори АТ "Майстер", якийможе стати реальним тільки в тому випадку, якщо технічні характеристики,надійність, якість телевізорів та умови продажу будуть відповідативимогам споживачів. Причому потенційні клієнти зосереджені восновному м. Москві, Московській області і Республіці Татарстан (більше 70%
).

Аналіз показав, що найбільшим попитом із нині випускаються АТ "Майстер
ТВ "телевізорів у обстежених регіонах користувалися попитом телевізоримарки М55ТЦ50 і М66 ТЦ 5050.

Телевізори АТ "Майстер" збиралися купувати в основному сім'ї з невисокимрівнем доходу. Щомісячний дохід на одного члена сім'ї - до 1600 руб. длябільше 80% сімей.

Була відзначена низька задоволеність респондентів були в сім'яхтелевізорами виробництва країн СНД і Балтії: частка респондентів,задоволених телевізорами всіх наявних у сім'ях моделей, знаходиться вдіапазоні 40-70%. Понад 20% парку телевізорів в розглянутих сім'яхреспондентів припадали на імпортні телевізори. Найбільшпоширенняннимі були "Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic"
(10%), "Samsung" (9,2%), JVC (7%). Ступінь задоволеності імпортноїтехнікою значно вище, ніж вітчизняної: частка задоволенихтелевізорами ні для однієї з імпортних марок телевізорів не була нижчою 80%,для більшості ця частка перевищує 90%.

Пріоритет вимог, що пред'являються потенційними покупцями дотелевізорів АТ "Майстер", підтвердили рейтингові оцінки, показані нимипри опитуванні (максимальна значимість характеристики для респондента малаоцінку 10):
- якість зображення - 9,9;
- якість звуку - 9,8;
- наявність терміну гарантійного обслуговування, рівного 2 років - 9,6;
- ціна-9 , 3;
- чутливість прийому - 9,3;
- наявність пульта дистанційного управління - 8,7;
- близькість місця покупки - 8,1.

Більше половини респондентів ( 52,2%) мали намір придбати телевізоряк заміну вже наявного в сім'ї. Решта мають намір придбати телевізорв якості другого телевізора в сім'ї.

Характеристика еластичності стійкого попиту кінцевих споживачів нателевізори АТ "Майстер" різних марок приблизно однакова: до певногорівня підвищення ціни на телевізор попит змінюється не дуже сильно,подальше збільшення ціни призводить до різкого зниження попиту (малюнок 2).

Рис. 2. Еластичність стійкого попиту на телевізори АТ "Майстер" за ціною.

Основними якостями, що враховуються при покупці, були якісніхарактеристики телевізора (якість зображення, чутливість прийомусигналу, якість звуку), термін гарантійного обслуговування - 2 роки, наявністьмережі технічного обслуговування, ціна.

Перспективний телевізор повинен бути кольоровим телевізором з розміромдіагоналі плоского екрана 51-61 см

ТБ повинен включати наступні функціональні можливості:

1) Пульт дистанційного керування.

2) Приймати не менше 50 каналів.

3) Забезпечувати можливість підключення відеомагнітофона.

4) Мати екранне меню.

5) Здійснювати автопошук станцій.

6) Здійснювати прийом різних систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).

7) Використовувати кімнатну антену.

У поданні більшості респондентів даної групи (75%) вказанийперспективний телевізор є імпортним.

Ціни, вказані даною групою респондентів на телевізори з різнимирозмірами діагоналі екрану і перерахованими вище параметрами, можна булооцінити як середні ціни на аналогічні закордонні моделі телевізорів,що продаються в Росії (таблиця 5).

Таблиця 5.

Ціни на перспективний телевізор, влаштовують потенційних покупців.
| Розмір діагоналі екрану, см | Ціна телевізора, тис. руб. |
| 37 | 1400 |
| 51 | 1550 |
| 54 | 1680 |
| 61 | 1770 |

За результатами опитування потенційних кінцевих споживачів продукції АТ
"Майстер", були визначені кращі канали реклами відеотехніки.

Найбільш зручним каналом реклами для потенційних покупцівтелевізорів було телебачення - 80% респондентів, що в 2 рази перевищувалоаналогічний показник для газет і більш ніж у 9 разів - для журналів.

Найбільш популярними каналами телебачення були OPT,