Актуальні питання маркетингу

АКТУАЛЬНІ ПИТАННЯ МАРКЕТИНГУ
За свою майже столітню історію як академічної дісціпліни1, маркетингпридбав до цього часу риси логічно послідовною, прозороюі стрункою галузі знань економіки. До кінця XX століття з маркетингуопубліковано, мабуть, найбільшу кількість монографій і навчальнихдопомог у порівнянні з іншими важливими напрямами економічної науки.
Це може бути пояснено, як величезним прикладним значенням маркетингу,забезпечує економістів-практиків конкретним інструментарієм порозробки, просування та розповсюдження товарів кінцевому споживачеві;так і широкої відкритістю маркетингу для впровадження передових науковихдосягнень, що дозволяють економістам-дослідникам формувати нові,цікаві алгоритми маркетингової діяльності.
Для більш легкого засвоєння стрункого алгоритму маркетингової діяльностівведено поняття «мікс-маркетинг», що включає в себе «4Р» (Place, Product,
Price, Promotion), який при додаванні таких основних розділівмаркетингу, як «Маркетингові дослідження», «Вибір цільового ринку» і
«Стратегічне планування маркетингу» являє собою сім окремихрозділів (рис. 1).
На наведеному малюнку розділ «Просування» розбито на чотири видипросування товарів: рекламу, персональні продажі, стимулювання збуту іформування громадської думки - внаслідок особливої практичноїзначущості та розробленості саме цього розділу маркетингу. Слід такожвідзначити циклічність маркетингової діяльності, тому що при практичномузастосуванні кожен розділ маркетингу може інформативно збагачуватися відрезультатів попередніх розділів і, у свою чергу, бути основою длярозвитку наступних розділів.
Незважаючи на видиму розробленість основних розділів маркетингу, більшедетальний науковий підхід дозволяє виявити значні прогалини в нашихзнаннях про можливості даної економічної дісціпліни3.
Таким чином, метою цієї роботи є виявлення найбільшактуальних питань маркетингу, що вимагають більш обгрунтованою і конкретноїопрацювання в економічних дослідженнях.
Виявлення проблематики
Для виявлення проблематики маркетингу доцільно використовувати

У 1905 році В. Креузі прочитав курс «Маркетинг товарів» у Пенсильванськомууніверситеті США.
Подібне поділ маркетингу простежується у багатьох монографіях, см.наприклад: Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогресс, 1990; Еванс Дж. Р.,
Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 1993; Основи підприємницькоїдіяльності/Под ред. В.М. Власової. - М.: Фінанси і статистика, 1994.
Необхідність написання цієї статті зумовлена також практичним досвідомавтора з управлінського консультування керівників фірм.

метод накладення послідовних етапів здійснення маркетинговоїдіяльності на згадані вище розділи. Етапами конкретної діяльності,мабуть, можуть бути: планування, збір даних, облік закономірностей,врахування виявлених раніше ефектів, математичне та економічнемоделювання, а також оцінка ефективності діяльності.
Під закономірностями слід розуміти довгострокові і усталенітенденції причинно-наслідкових зв'язків даного виду діяльності, а підефектами - емпірично виявлені, короткострокові слідства конкретнихпрактичних дій.
Поділ на «математичне» і «економічне» моделювання достатньоумовно і продиктовано лише ступенем абстрагування від реальнихекономічних посилок. При цьому економічне моделювання, припускаєвиявлення конкретних економічних дій, тоді як математичнемоделювання задає лише орієнтири для подальшого прийняттяуправлінських рішень.
В результаті зіставлення розділів маркетингу з етапами теоретичної тапрактичної діяльності може бути виявлено значну кількістьпитань, які не отримали належного відображення в сучасній економічнійлітературі (див. табл.). Розглянемо ці питання докладніше, попутно відзначивши ідосягнення сучасного маркетингу. Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження - це збір та аналіз даних з метою зменшенняневизначеності, супутньої прийняття маркетингових решеній4. Такимчином, маркетингові дослідження є основою для початку іформування маркетингової діяльності.
До теперішнього часу розроблені задовільні схеми маркетинговихдосліджень, що включають розробку концепції дослідження, отримання іаналіз емпіричних даних, формулювання основних виводов5. Більш того,існують окремі алгоритми досліджень товарній і фірмової структуриринку, вивчення споживачів.

Маркетинг/АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред. ^ А-
Н. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996. С. 48.
Маркетинг вибір кращого рішення/Є.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д.
Секерін. - М.: Економіка, 1993. С.

Напрацьовано хороший апарат з вивчення первинних і вторинних джерелмаркетингової інформації. В якості первинних методів збору даних вдалозастосовуються опитування, спостереження, експеримент і панель. Як джерелавторинної інформації доцільно використовувати як внутрішню інформаціюфірми, так і опубліковані матеріали.
В якості математичних моделей маркетингових досліджень можуть бутивикористані моделі поведінки споживачів, засновані на марковськихмоделях вибору торгової марки, ггуассоновскіх моделях покупок і моделяхрозповсюдження нових товарів, які не враховують маркетинговоїактивності підприємства і прогнозують лише пасивний збут нових товарів наринку.
В якості економічних моделей можуть бути запропоновані трендові моделіпрогнозування, засновані на різних передбачуваних аналітичнихзалежностях щодо задоволення попиту споживачів, а також імітаційнемоделювання, що передбачає деяку суб'єктивну коректуваннявиявлених залежностей.
Разом з тим не вирішені наступні відкриті питання маркетинговихдосліджень.
(1) Не визначені закономірності і ефекти проведення маркетинговихдосліджень, які б відображали довгострокові причинно-наслідковісвзяі між здійсненням подібних досліджень і конкретнимиекономічними результатами діяльності прсдпріяій в цілому. Наприклад, єяка-небудь закономірність між проведенням маркетингового дослідженняі підвищенням рентабельності підприємства? Наскільки доцільні витратипідприємства на проведення маркетингових досліджень?
(2) Відсутня обгрунтована методика оцінки ефективності маркетинговогодослідження. Рішення окремих питань збуту продукції за допомогоюмаркетингових досліджень забезпечує лише прикладні завдання конкретнихфірм і не може озброїти економіста-дослідника науково обгрунтованимметодом оцінки своєї діяльності.
Виявлення закономірностей і методів оцінки ефективності проведеннямаркетингових досліджень дозволять різко підвищити якість, надійність ідостовірність прогнозованою в результаті подібних досліджень інформації.
Вибір цільового ринку
Цільовий ринок фірми - це потенційний ринок, який визначається сукупністюпокупців зі схожими потребами стосовно конкретного товару,достатніми ресурсами, а також готовністю і можливістю покупать2'7.
Таким чином, вибір свого цільового ринку дозволяє підприємствусконцентрувати фінансові, матеріальні та трудові ресурси нанайбільш зручною напрямку дій.
В даний час вибір цільового ринку базується, як правило, на виконаннітрьох послідовних етапів: формування критеріїв сег-

Діхтль Є., Хершген X. Практичний маркетинг. - М.: Вища школа, 1995. З
25.
Академія ринку: маркетинг/А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. - М.:
Економіка, 1993.

меітаціі ринку, застосування конкретного методу сегментації тапозиціонування товару на даному цільовому ринку. Незважаючи на величезнурізноманітність накопичених критеріїв сегментації і можливості застосуваннярізноманітних методів багатовимірної статистики, існуюча схемашшіірованія вибору цільового ринку є надзвичайно слабкою і непроробленої конструкцією. Це, у свою чергу, породжує множинністьпідходів і, відповідно, неоднозначність одержуваних різнимидослідниками результатів.
Вибір цільового ринку, як і маркетингові дослідження, грунтуються нааналізі первинних і вторинних даних, методи збору якихзадовільно опрацьовані в економічній літературі.
До досягнень сегментації ринку, безумовно, слід віднести виявленіефекти проігноровано сегменту і обманливості розміру сегмента. Першийефект говорить про те, що найбільш вигідна підприємницькадіяльність можлива саме в ігнорувати інші учасниками ринкусегменті; другий - про те, що великий за розміром сегмент, швидше за все, невигідний для розвитку вашого бізнесу, так як у великому сегменті ринку вжесформована своя конкурентна структура і можуть бути зайняті практичновсі ринкові ніші у вашому напрямку діяльності.
В якості математичних моделей для вибору цільового ринку можуть бутивикористані моделі поведінки покупців, представлені вище. Оцінкаефективності сегментації ринку, як правило, здійснюється по збільшеннюприбутку підприємства від продажу конкретних товарів на даному цільовому ринку.
Можна, однак, виділити ті етапи у виборі цільового ринку, які не знайшлипоки належного висвітлення в економічній літературі.
(3) 9 Відсутня обгрунтована і детальна схема вибору цільового ринку длябудь-якого підприємства. Подібна опрацьована схема планування сегментаціїмогла б включати не тільки повні списки критеріїв сегментації і методівстатистичного вибору, але й можливі альтернативи вибору місцяпідприємства на ринку. Як вже зазначалося вище, розробка даної схемиможе забезпечити єдність методологічної бази та практичних підходів дляекономістів-дослідників, що спеціалізуються в області маркетингу.
(4) Не виявлені закономірності у виборі цільового ринку, які могли бпояснити причинно-наслідкові зв'язки між обгрунтованою орієнтацієюпідприємства на ринку і успіхами його діяльності.
(5) У літературі не представлені економічні моделі вибору цільовогоринку, що допомагають підприємцям, виходячи з конкретних економічнихпосилок, вибудовувати обгрунтовані стратегічні конструкції попозиціонування товару в певному сегменті ринку.
Розробка даних питань сегментації ринку дозволить значно полегшитипрактичну діяльність економістів-дослідників з виявленняобгрунтованої стратегії вибору цільового ринку і визначення ринкової нішібудь-якого підприємства.

° Кретов И.И. Маркетинг на підприємстві. - М.: Финстатинформ, 1994.
У даній статті використана наскрізна нумерація для позначеннянедостатньо опрацьованих питань маркетингу.

Розробка товарів
Незважаючи на те, що створення нових товарів - прерогатива підрозділів
НІОКР10, служба маркетингу, як інструмент контактів підприємства з ринком,несе відповідальність за сутність розробляється продукту, його дизайн,упаковку і застосування товарної марки.
В опублікованій економічній літературі представлені гарні схемипланування розробки товару, що включають пошук ідей нових товарів,селекцію ідей, їх економічний аналіз, розвиток концепції продукту,тестування і вихід на ринок, а також приклади практичних реалізаційподібного планірованія6'11 '.
Для збору даних про створюваному продукті можуть бути застосовані різніпроцедури тестування, що включають тести ціни, зовнішнього вигляду, тестивражень та ін Напрацьовано також цілком задовільнийметодологічний апарат з використання різних психофізіологічнихефектів для впровадження нових товарів. До подібних ефектів впливу наспоживача слід віднести дії кольору, форми і матеріалу товару,естетичність продукту, відповідність його місцевих традицій та моді.
В якості математичних моделей розробки товару можуть бути використаніаналітичні моделі ринкової адекватності товару, що представляють собоюпідсумовування творів оцінок різних споживчих властивостейпропонованого товару та відповідних вагових коефіцієнтів данихспоживчих властивостей. Як економічні моделі якості товарудоцільно застосовувати багатофакторні моделі «продукт-ринок» із заздалегідьзаданими характеристиками і без завдання характеристик. Подібніекономічні моделі дозволяють оцінити місце товару в багатовимірномупросторі характеристик щодо конкурентних товарів і «ідеальноїточки », і, відповідно, визначити стратегію інновації або розвиткуіснуючого товару.
При всіх напрацьованих досягнення, у процедурі розробки товару можнавиділити наступні слабкі моменти.
(6) Не виявлені закономірності розробки товару, які змогли бвідобразити довготривалі причинно-наслідкові зв'язки між виявленимиідеями нових товарів та їх практичною реалізацією. Може бути данізакономірності мають специфічний характер в різних галузях господарства?
Чи позначаються закономірності в розробці товарів на формування товарноїструктури ринків?
(7) Відсутній опрацьована методика оцінки ефективності розробкитоварів. Відомо, що з 100 нових товарів лише 3-5% мають успіх на ринку.
Отже, решта 95-97% - це майбутній «шлюб» в роботі маркетологів.
Створення науково обгрунтованої методики оцінки ефективності розробкитоварів зекономить величезні кошти, знизить підприємницький ризик приінноваційної діяльності.
Виявлення закономірностей і створення методологічної основи

^ Науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Cravens D.W., Lamb Ch.W. Strategic Marketing Management and Applications.
Boston: Irwin, 1990.
Моисеева Н.К., Аніскін Ю.П. Сучасне підприємство: конкурентноздатність,маркетинг, оновлення. - М.: Зовнішторгвидав, 1993.

ефективності розробки - «ключі» до підвищення культури бізнесу і більшеповного наповнення якісним змістом маркетингу як академічноїдисципліни.

Ціноутворення
Політика ціноутворенняпідприємства - найбільш розроблений розділмаркетінга13. Подібний феномен може бути пояснений тим, що ціноутворенняє єдиною прибутковою статтею маркетингової діяльності, тодіяк інші розділи маркетингу носять витратний характер. Дійсно,обгрунтовано застосовуючи стратегічні і тактичні прийоми ціноутворення,будь-який підприємець може значно збільшити прибутковість свогобізнесу.
У практичному плані успішно діє досить добре продуманасхема ціноутворення, що включає аналіз зовнішніх факторів, постановку цілейціноутворення, вибір методу ціноутворення, розробку ціновоїстратегії, застосування прийомів цінової диференціації та страхування віднесприятливих дій.
Збір даних для розробки прийнятної ціни на товар грунтується на аналізіпопиту та пропозиції, а також еластичності попиту на пропонований товар14.
Закономірностями ціноутворення виступають стратегії зміни цін відстратегій «зняття вершків» і «прориву на ринок» для нових товарів достратегій падаючої і переважної ціни для існуючих товарів.
Роль ефектів ціноутворення виконують прийоми цінової диференціації,регулюють рівень продажів при призначенні обгрунтованої ціни за товар. Доприйомів цінової диференціації слід віднести модифікації цін погеографічним принципом, застосування системи знижок, зміні цін длястимулювання збуту, використання цінової діскрімінаціі15.
До «математичним» моделями ціноутворення слід віднести методиціноутворення, засновані на моделюванні цільового прибутку фірми зграфіку беззбитковості. Оскільки в даному випадку моделюється величиноює що розраховується ціна товару без урахування в моделі реального попиту, тодане моделювання носить більш абстрактний характер, ніж по кривійпопиту. Моделювання ціноутворення по кривій попиту, з іншого боку,може бути умовно віднесено до економічних методів моделювання цінитовару. До останніх необхідно віднести і методи визначення ціни товару наоснові аналізу мінімальних меж збитків і прибутків, і максімлаьногопіку збитків і прибутків.
Оцінка ефективності політики ціноутворення підприємства може бутипроведена на основі успішного продажу продукції.
(8) Однак при всій уявній благополуччя ціноутворення як одного зопрацьованих розділів маркетингу, в ньому можна виділити

1 ч '^ Стоянова Е.С. Фінанси маркетингу. - М.: Перспектива, 1994.
Ильенкова Н.Д. Попит: аналіз і управління. - М.: Фінанси і статистика,
1997
Герасименко В. Диференціація цін: досвід світового бізнесу// Маркетинг 1995.
№ 3. С. 50-59.
Ноздревой Р.Б., Цигічко Л.І. Маркетинг: як перемагати на ринку. - М.:
Фінанси і статистика, 1991.

такий слабкий момент, як відсутність розробленого і науково обгрунтованогоєдиного алгоритму вибору конкретних інструментів політики ціноутвореннядля вирішення певної мети підприємницької діяльності. Оскількинабір подібних інструментів досить великий - велика різноманітністьстратегічних і тактичних прийомів, а критерії вибору не визначені, то впрактичної діяльності підприємці часто опиняються передскладним вибором тієї чи іншої схеми ціноутворення. Розробка подібногоалгоритму дозволила б, по-перше, істотно підвищити привабливістьмаркетингу для прикладних цілей, а, по-друге, побудувати єдину системуціноутворення для сучасного ринку.

Збут товару
Збут товару, або його поширення - фізичне переміщення товару відвиробника до споживача. Оскільки збут товару є основоюформування ринкових відносин, то за тисячоліття існування ринку яктакого, економістами розроблена солідна теоретична базарозповсюдження товарів.
В якості методологічної бази збору даних, як правило, використовуються
«Польові» дослідження споживчого попиту на даний товар методамиопитування, спостереження, експерименту чи панелі, як було зазначено вище врозділі маркетингових досліджень.
До основних закономірностей збуту товарів відносять закон попиту іпропозиції, який говорить про те, що вартість товару (або суспільнонеобхідні витрати на даний продукт) визначається ціною товару на рівнізбігу попиту і пропозиції, а також закон граничної корисності,який характеризує спадання корисності товару для споживача зі зростаннямкількості подібних товарів в його розпорядженні.
До виявлених ефектів збуту необхідно віднести ефект заміщення,описує зміна споживчих переваг покупця призбільшення ціни товару на користь його більш дешевого замінника; а такожефект доходу, що визначає збільшення покупок обох товарів при зниженніціни одного з ніх17.
Математичними моделями поширення товарів є численнімоделі оптимізації витрат збуту, які мінімізують сукупні витрати наутримання складських приміщень, управління замовленнями, обслуговуванняпокупців, збереження продукції і транспортні витрати.
В якості оцінки ефективності збуту товарів виступає реальна продажпідприємством своїх продуктів. Мабуть, даний етап діяльності непотребує розробки спеціальної методології оцінки ефективності,оскільки кінцевою метою збуту чи розповсюдження товарів є їхняпродаж.
Разом з тим збутова політика являє собою досить слабка ланкамаркетингу через слабку опрацювання основного етапу прикладної

17г'Райхлін Е. Основи економічної теорії. - М.: Наука, 1995.
Хоскінг А. Курс підприємництва. - М.: Международ, відносини, 1993.

діяльності - планування збуту товарів.
(9) До теперішнього часу немає науково обгрунтованої схеми плануваннязбутової політики підприємства. Вибір каналів збуту, як правило,здійснюється за критеріями зручності, близькості і традиційності. В умовахзначного різноманіття видів оптових і роздрібних посередників, а такожформ організації каналів збуту відсутність алгоритму планування збутовоїполітики призводить до зниження можливостей економічних методів підвищеннярентабельності виробників товарів.
(10) У науковій літературі не виділені економічні моделі розповсюдженнятоварів. Подібні моделі збуту дозволили б виявляти конкретні стратегіїрозвитку збутової мережі, встановлювати слабкі місця у використанні оптовихі роздрібних посередників, а також забезпечувати економічно обгрунтоване
^ розвиток збутової політики підприємства.
Розробка обгрунтованої схеми планування та економічних моделей збутутоварів дозволить різко поліпшити методологічну базу для прийняттяуправлінських рішень з реалізації продукції виробниками і торговимипосередниками.

Реклама
Реклама - це будь-яка нелічностное інформування споживачів про товар,оплачена конкретним спонсором. За свою більш, ніж 500-річну історію, авитоки реклами сходять до венеціанського видавцеві XV століття А. Мануція,реклама як вид просування товару накопичила величезний арсенал засобів,прийомів, закономірностей та ефектів з «завоювання» розташуванняспоживачів.
До теперішнього часу розроблений задовільний алгоритм плануванняреклами, що включає встановлення цілей, бюджету, структури, засобів, теми,девізу реклами, рекламного образу і каналів передачі інформаціі19.
Закономірностями реклами є емпірично виявлені і апробованіпрактикою правила реклами, що визначають основні вимоги до рекламноїдіяльності. До ефектів реклами слід віднести: позиційний ефект,що говорить про вигідність позиції для реклами поруч із сенсаційними абоскандальними матеріалами; ефект контрасту, що обумовлює необхідністьвиділення рекламного оголошення прийомами продуманого дизайну; ефектзлиття вражень, що зумовлює розташування реклами на віддалі відтекстів, які мають протилежну споживчу спрямованість.
В якості математичних моделей реклами успішно використовуються моделівідгуку, засновані на марковських і пуассонівської моделях поведінкиспоживачів.
Разом з тим розробка і планування реклами більшою мірою залишаєтьсямистецтвом, а не ремеслом, оскільки до цих пір НВУ опрацьовані наступніетапи практичної рекламної діяльності.
(11) Відсутній економічно обгрунтований апарат збору даних

Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.І. Основи рекламної справи. - Самара: Корпорація
«Федоров», 1996.
Картер Г. Ефективна реклама. - М.: Прогресс, 1991.

для планування та проведення рекламної діяльності, який міг биз'явитися методологічною базою для підготовки рішень щодо проведеннярекламних акцій та рекламних кампаній.
(12) Ні опублікованих економічних моделей здійснення рекламноїдіяльність. Подібні моделі могли б виявити слабкі і сильні сторонирекламних камлання, визначити перспективні напрямки розвитку рекламнихзусиль з боку конкретних виробників і посередників.
(13) Відсутні детально опрацьовані методики оцінки ефективностіздійснення рекламної діяльності. Існуючі методи оцінки спираютьсяна додатково витягнуту прибуток, коректно визначити яку вумовах безлічі побічних чинників крім самої реклами не представляєтьсяможливим, або на польові дослідження запам'ятовування і впізнаваннярекламних матеріалів, які є дорогими заходами. У будь-якомувипадку найбільш надійно оцінити ефективність проведення реклами заразможна лише після проведення рекламної кампанії, коли вже витраченізначні кошти. Поява методик оцінки ефективності реклами будеозначати скорочення необгрунтованих витрат, а отже і підвищенняпривабливості даного виду просування продукції.
Розробка методологічних основ збору даних для організації реклами,економічних моделей рекламної діяльності та методології оцінкиефективності проведення рекламних кампаній забезпечить більш обгрунтованепланування витрат для здійснення самого дорогого видупросування продукції - реклами.

Персональні продажу
Персональний продаж - це будь-який особистісний інформування споживачів протовар. Оскільки персональний продаж є ровесником торгівлі, то длянеї економістами напрацьовано значну кількість прийомів і засобівуспішного здійснення.
Розширення обсягів продажів на промисловому ринку, а також оптових операцій наспоживчому ринку стимулювали розробку сучасних алгоритмівперсонального продажу, що включають пошук покупця, створення відносин,виявлення критеріїв покупки, оцінку конкурентів, розробку плану дійі керування процесом продажі2 р> 22.
В якості методологічної бази збору даних для персональних продажівдобре підходять способи аналізу попиту та пропозиції по первинних івторинних джерел інформації, апробовані практикою маркетинговихдосліджень.
Практикою також напрацьований закон персонального продажу, який свідчить про те,що в ході персонального продажу покупець купує не тільки товар абопослугу, а також торгбвого агента як консультанта і порадника.
Наслідками цього закону є: ефект торгового агента -

21Lele MM, Jagdish NS The Customer is Key. N.2Y.: John Wiley & Sons,
198? 2
Whiteley R.C. The Customer Driven Company. Boston: Addison Wesley, 1990.

споживач здійснить покупку у торгового агента, якому він більшедовіряє, і ефект вигідності покупки - споживач зробить покупку лишепісля усвідомлення її вигідності для нього.
В якості математичних моделей персональних продажів також можуть бутивикористані моделі відгуку, зазначені вище. Оцінка ж ефективностіперсонального продажу може бути однозначно здійснена проведеною угодоюкупівлі-продажу або підписанням контракту про купівлю товару.
(14) На жаль, відсутні розроблені економічні моделіперсональних продажів. Подібні економічні моделі можуть статиметодологічною основою для виявлення сильних і слабких сторін діяльностіторгових агентів, для прийняття управлінських рішень по просуваннютовару, для вироблення цілеспрямованої політики підприємства з розвиткуринків збуту.

Стимулювання збуту
Стимулювання збуту - це будь-яка форма просування товару, крім реклами,персональних продажів і формування громадської думки. ^ Фактичностимулювання збуту - це нелічностная форма інформування споживачів, що набуває особистісний характер під час здійснення покупки.
Основними видами стимулювання збуту є: пробні пропозиції,подарунки покупцям, сувеніри з нагадуванням про товар, купони на марочнупродукцію, внутрішні вітрини, торгові знижки, демонстратори в магазинах,конкурси та лотереї.
До теперішнього часу стимулювання збуту, мабуть, є найменшпропрацьованим розділом маркетингу. Єдиним досягненням даного видупросування є ефект імпульсивності покупки, що описує зростанняспонтанного купівельного попиту при коректному застосуванні прийомівстимулювання збуту. Ефективність же застосування даних прийомів може бутиоцінена збільшенням обсягу продажів.
Відзначимо основні можливості для розробки даного розділу маркетинговоїдіяльності.
(15) Відсутній розроблена схема планування діяльності зстимулювання збуту. Які види стимулювання краще вибрати? У якомуобсязі і якій послідовності дані види стимулювання застосовувати?
Може бути доцільніше використовувати інші фірми просування товару?
(16) Ні опублікованій «універсальної» методологічної бази по зборуданих для формування та розвитку діяльності зі стимулювання збуту.
Тут слід зазначити, що, також як і у випадку рекламної діяльності,для окремих напрямків бізнесу існують розроблені методики зборупервинних і вторинних даних. Однак єдина методика за попередньоюдослідженню цільового ринку для обгрунтованого застосування різних видівстимулювання збуту поки відсутня.
(17) До цих пір не виявлені закономірності в сфері стимулювання збуту,які б відображали довгострокові причинно-наслідкові зв'язки міжзастосуванням різних видів стимулювання і зміною споживчогопопиту. Виявлені емпіричним путемдостоінства і недоліки даного видупросування, до яких належать формування прихильності до товару,можливе зниження образу фірми і зміщення акцентів на вторинні елементи^ товару не є закономірностями, оскільки їх прояв не постійно ізумовлено наявністю цілого ряду факторів. Але при відповідномудослідженні та виділення даних факторів згадані характеристики можутьстати основою виявлених закономірностей стимулювання збуту.
(18) Відсутні економічні моделі стимулювання збуту, якідозволили б виявити сильні і слабкі-сторони даного виду діяльності, атакож намітити шляхи розвитку просування товару.
Розробка схеми планування, методології збору даних, економічнихмоделей і виявлення закономірностей стимулювання збуту дозволили б цієї
«Пасербиці» просування товару зайняти своє гідне місце серед іншихвидів просування і забезпечити підприємців обгрунтованимінструментарієм маркетингової діяльності. Формування громадськоїдумки
Формування громадської думки (в англомовній літературі «Publicity»,
«Public Relations») - це будь-яка нелічностное інформування споживачів протовар, не сплачене конкретним спонсором2'-23. Остання фраза означає,що інформування споживачів здійснюється відповідно до планівдіяльності самих каналів інформування - друкованої преси, радіо ітелебачення, владних структур, Загальнофірмові каналів комунікації.
Видами формування громадської думки є: підтримка зв'язків ззасобами масової інформації, товарна пропаганда, лобіювання,Загальнофірмові комунікація, консультування. Завдяки практичноїзначущості для просування товарів ряд етапів діяльності з формуваннягромадської думки опрацьований вже досить добре.
Для попереднього збору даних використовується аналіз первинних і вториннихджерел інформації. При аналізі вторинних джерел може бути застосованийвідомий науковцям індекс цитування, що дозволяє оцінитичастоту згадування товару в засобах масової інформації.
Як закономірностей формування громадської думки виступаютьапробовані практикою правила роботи із засобами масової інформації,включають в себе фактологічность, стислість, правило перевернутоїпіраміди, що визначають необхідність викладу основних тез в самомупочатку розповіді, і правило основних питань, що відображає необхідністьчіткого викладення того, «хто, кому, що, коли і чому зробив», та інші.
Слід також відзначити усталені прийоми роботи із засобами масовоїінформації: прес-реліз, оглядову статтю, прес-конференцію, брифінг дляпреси, інтерв'ю для преси, телеінтерв'ю, за якими напрацьовані чіткірекомендації, що проявляють характер закономірностей, якщо якслідства виступає успіх заходу.
Як недостатньо опрацьованих етапів формування загально-

23
Попов Е.В., Попова Л.М. Мистецтво маркетингу. - Екатеринбург: Термінал

ня думки слід виділити наступні.
(19) В економічній літературі не представлена схема плануваннядіяльності з формування громадської думки. Який вид діяльностінайбільш кращий в цих умовах? Що необхідно зробити дляформування іміджу фірми і її товарів в першу чергу? Як здійснюватипідготовку звернень і вибір каналів інформування? Відомо, що відповідіна ці запитання містяться в розробках окремих корпорацій або деякихдослідних центрів. Проте до цих пір подібний алгоритм планування
«Public Relations» не представлений на широкий суд економістів -дослідників.
(20) Не виявлено ефекти формування громадської думки, які моглиб відображати вплив різних прийомів подібної діяльності назміна поведінки споживачів. Виявлення та наукова опрацювання подібнихефектів дозволила б «імідж-мейкери» здійснювати свою діяльністьвиходячи з обгрунтованих критеріїв, а не лише на основі власноїінтуїції і таланту.
(21) Ні економічних моделей формування громадської думки якцілеспрямованої політики окремо взятого підприємства. Наявність подібноїмоделі дозволило б виявити стратегічні напрямки розвитку, слабкі ісильні сторони зазначеної діяльності.
(22) Відсутні опубліковані методики оцінки ефективності формуваннягромадської думки. Наскільки доцільно вкладення коштів у даний видпросування товарів? Яка ефективність формування іміджу фірми/товарув короткостроковому та довгостроковому періодах часу?
Розробка схеми планування, економічних моделей, методик оцінки тавиявлення ефектів формування громадської думки - основа длянаповнення економічним змістом дорогою, і часто поганопрогнозованої діяльності іміджмейкерів та економістів-дослідників,що спеціалізуються в області «Public Relations». Розробка маркетинговоїстратегії
Маркетингова стратегія - це принципове довгострокове рішення позастосування апарату маркетингу для досягнення поставлених цілей.
Стосовно до конкретного підприємства маркетингова стратегія єчастиною загального стра