МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
КУРСОВИЙ ПРОЕКТ
НА ТЕМУ: < p> АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ THE COCA-COLA COMPANY НА
УКРАЇНІ.
Виконали студенти ф-ту МЕіП, 0103,
4-го курсу, 1-ої групи
Земляк А.
Ільницький Д.
Мандриченко В.
Мартинюк О.
Олесова Н .
Савич А.
Сирин К.
Керівник:
Білошапка В.А.
КИЇВ 1997.
Coca-cola Amatilназва компанії: Coca-cola Amatil limitedкраїна базування, місто: Австралія, Сіднейадреса в країні базування:
Head office
Mr N. P. Cole
/ managing director and chief executive officer/
71 Macquartie st.
Sydney NSW 2000
GPO box 145
Sydney NSW 2001tel: 61 29 2596666fax: 61 29 2596626адреса представництва в Києві:
253094
Київ, Дарниця,вул. Віскозна 32
Cocа-cola Amatil Ukraine ltd.
Тел: 380 44 5590 638факс: 380 44 559 5144
Mr K. Flynn/General manager/
(генеральний менджер)
Олександр Четвериков
(генеральний менеджер з продажу)
Йорг Хартман
(технічний директор)
Загальна інформація про фірму.
Корпорація "The Coca-Cola Company" з початковим капіталом $ 100000 буластворена в штаті Джорджія (США) А. Кендлер, Д. С. Кендлер, Ф. Робінсоном ідр. в 1892г.
Торгова марка "Кока-кола", яка використовується з 1886 року булазареєстрована в Патентному Бюро США 31 січня 1893р.
Власне сироп для "кока-кола" за даними компанії був створений фармацевтомз Атланти (штат Джорджія) доктором Джоном Пембертон 8 травня
1886года. В суміші з содової водою сироп перетворився на новий напій,названий "Кока-колою".
До 1894 г "кока-кола" продавалася в нефасований вигляді як содова вода. А в
1894 в Віксбург, штат Міссісіпі, Джозеф А. Біденхарк встановив у себе вмагазині розливне обладнання і почав поставляти ящики "кока-коли" наплантації та лісопильних уздовж Міссісіпі, ставши таким чином першою ботлерів
"Кока-коли". Перший завод з розливу напою з'явився в 1899р вг.Чаттапуга. Чисельність таких заводів через 20 років перевищувала 1000.
У 1926 було створено Міжнародне відділення компанії, що дало початокрозливу "кока-коли" в багатьох країнах світу.
З 1928 "Кока-кола компані" стала партнером Олімпійських ігр.А в1977г в
Патентному БюроСША була зареєстрована як торговельна марка добре відомафірмова пляшка "кока-коли".
На сьогоднішній день "Кока-кола компані" володіє третім за величиною в світірівнем біржової капіталізації, який складає на Нью-Йоркській фондовійбіржі $ 147млрд, що в 3.3 рази вище ніж у "Дженерал моторс". У той же час завеличиною річного обороту "Кока-Кола" займає лише 190-е місце середсвітових корпорацій, що дозволяє називати її на Вол-стріт "ефективноїмашиною для вилучення прибутків ".
Методами максимізації прибутку компанії є наймання мінімального числапрацівників (персонал компанії складає 33 тис чоловік) і максимальнаобмеження інвестицій.
Саме тому основною сферою діяльності компанії є виробництвоконцентрату для виготовлення напою й розробка маркетингової політики.
Виготовлення напою і його продаж передані, як в США так і в іншихкраїнах світу, іншим компаніям, що має назву ботлерів тобто "бутилочнікамі".
Для управління всім бізнесом компанія розділена на 2 сектори: Бізнессектор Північної Америки та Міжнародний Бізнес Сектор.Бізнес Сектор
Північної Америки складається з COCA-COLA USA (в США), COCA-COLA Ltd. (У Канаді)і COCA-COLA FOODS, що знаходиться в Х'юстоні і виробляє соки і соковінапої. Міжнародний Бізнес-Сектор розділений на 4 групи, кожна з якихвідповідальна за певний географічний регіон світу.
THE GREATER EUROPE GROUP діє в країнах ЄС, Центральної та Східної
Європі, Скандинавії, країнах колишнього СССР.THE LATIN AMERIKA GROUPотватственна за Мексику, Центральну і Південну Амеріку.THE MIDDLE AND FAR
EAST GROUP функціонує в країнах Тихого океану і Близького Востока.THE
AFRICA GROUP відповідає за африканські країни навколо Сахари.
THE COCA-COLA COMPANY з її ботлерской мережею є глобальним лідером ввиробництві безалкогольних напітков.В 1994 щодня споживалося всередньому більш ніж 773 млн.порцій кока-коли (відомої у США та Канаді якcoca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta і іншихпродуктів компанії, які виробляються і продаються в більш ніж 195країнах світу.
За контрактом з Coca-cola Company ботлерів дозволяється розливати іпродавати безалкогольні напої компанії в межах опреділеннихтериторіальних кордонів і за умовами, які відповідають необхідним єдинимстандартам качества.Ботлерскіе предпріятіяпредоставляют необхідний капіталдля інвестування у вигляді землі, будівель, обладнання, машин,тари.Большінство ресурсів здобуваються на місцевих ринках.Компанія ж зісвоєї сторони постачає концентрати й основу для напоїв і надаєуправлінську підтримку, щоб допомогти ботлерів забезпечити прибильний зростанняїх бізнеса.Проізводство товару, контроль якості, розробка устаткуванняі заводу, маркетингу, подготовкаперсонала - лише деякі сфери в якихкомпанія ділиться своїм досвідом.
До кінця 70-х років компанія проводила політику безперервногорозширення ботлерской сеті.Продавая концентрат за високою ціною компаніязабезпечувала собі значні вигоди.Ботлери такі отримували певнувигоду через наявність стійкого спроса.Но на початку 80-х процес розширеннямережі застопорився - з появою банок для напоїв і пластикових судинмелкте ботлерів виявилися не в состоянііпріобретать нові машіни.Тогдавідповідно до нової розробленої концепції розвитку "Кока-кола" створила 8
"якорів" - великих ботлерскіх дочірніх компаній, діяльність якихохоплює всю планету. Участь материнської компанії в "якірних" фірмах,згідно стратегії економії, ніде не перевищує 50%, але його цілкомдотаточно для повного контролю за діяльністю їх менеджменту.
Найбільшим ботлерів "Кока-коли" є компанія "Кока-кола
Ентерпрайзис ", що виробляє 57% кока-коли, що продається в США і окуповує
20% світового ринку цього напітка.Несмотря на формальну незалежністьменеджменту в адміністративній раді фірми головує Дуглас
Айвестер, генеральний директор "Кока-кола".
Що ж стосується динаміки розвитку "Кока-коли", то згідно зпроміжного звіту Ради директорів компанії ціна акцій за останні 2року більш ніж подвоїлася.
Як видно з проміжного звіту основні фінансові показники The
Coca-Cola Co характеризується значним приростом у порівнянні з 1996г.Среді них особливо слід відзначити зростання чистого прибутку і відповіднозростання прибутку на одну акцію, що склали 31% при деякому зменшеннісередньої кількості акцій.Нельзя не відзначити також збільшення,виплачуваних дивідендів і високої віддачі капіталу.
Проміжний звіт Сoca-cola ^ 97. (в млн $)
| 6 місяців, | 1997 | 1996 | Зміна в% |
| закінчуючи 30.06 | | | |
| Сукупний дохід | 9,213 | 9,510 | -3% |
| 19Валовая прибуток | | 2,415 | 7% |
| | 2,585 [1] | | |
| Чистий прибуток | 2,301 | 1,763 | 31% |
| Чистий прибуток на 1 | 0,93 | 0,71 | 31% |
| акцію | | | |
| Дивіденди на 1 | 0,28 | 0,25 | 12% |
| акцію | | | |
| Cреднее кількість | 2,480 | 2,499 | -1% |
| акцій | | | |
| Розмір акціонерного | 7,264 | 5,936 | 22% |
| капіталу | | | |
| Ринкова вартість | 168,649 | 122,197 | 38% |
| Віддача капіталу | 62,6% | 62,8% | |
Це дає можливість говорити про чудовому стані справ компанії іефективності дій її менеджменту.
Те саме можна сказати і одеятельності фірм ботлерской мережі компанії,якщо проаналізувати коефіцієнт приросту обсягів продажу кока-коли нарізних континентах і в цілому по світу.
| На кінець червня (на 30-е) | Пляшки | галони |
| 1997 року по відношенню | (у%) | (у%) |
| до 96 році | | |
| Світовий | 8 | 8 |
| Африка | 9 | 21 |
| Європа | 7 | 11 |
| Латинська Америка | 10 | 7 |
| Середній і Далекий | 9 | 11 |
| Схід | | |
| Північна Америка | 6 | 4 |
СИСТЕМА БІЗНЕСУ КОМПАНІЇ КОКА-КОЛА
Система бізнесу кока-коли - це унікальне, масивнепідприємство, яке дає компанії величезне конкарентное перевагу. Цечастина того, що називається "value chain" - шлях, який проходить продуктотвиробника до споживача.
ПАРТНЕРИ - це всі ті люди, групи і підприємства, які сприяютьпросування товару на ланцюгу і нарощування вартості.
Всі товари починаються з сировини, це вірно для кока-коли.Поставщікіпродають компанії все: від складових сировини до упаковки, а такожобладнання для офісів ...
КОМПАНІЯ.Получів сировини начінат справу: проводить концентрати напоїв,які надають продуктам унікальні характеристики і смак, а потімвиробляє маретінг цих продуктів по всьому міру.Другімі словами створюєпопит і прибутково задовольняє його.
ботлерів перетворюють концентрати в закінчені напіткі.Так як компаніячастково володіє більшістю ботлерів, то вона в праві називати їхпартнерамі.Кока-кола працює з ботлерів для забезпечення низької вартостівиробництва постійно виококачественних товаров.Так що кока-кола в
Австралії до смаку та ж, що і в Канаде.Кока-кола працює разом зботлерів для просування на ринок продукції компанії, створення стратегіїпродаж, встановлення зв'язків зі споживачами.
ДОСТАВКА.180 тис. засобів пересування, 6,6 млн холодильниківвикористовується для того, щоб розподілити продукцію Кока-коли - все цечастина системи ботлеров.Сістема розподілу дозволяє задовольнитипотреби партнерів і споживачів внезавісимості від того, дереалізується продукція.
ПОКУПЦІ - це значна частина ланцюга, незалежно від того, тоЧи це найбільша у світі мережа ресторанів швидкого обслуговування, чи цемагазинчик у Таїланді - всі вони безпосередньо реалізують продукціюпотребітелю.А Кока-кола надає своїм покупцям постійноприбуткові напої, які допомагають зростати їх бізнесу.Покупателі --останній партнер.Но є ще один важливий елемент.
СПОЖИВАЧІ - кожного разу, коли споживач купує продукцію в життікомпанії відбувається важлива собитіе.Бутилка за пляшкою, галон за Гапономпродукція проходить всю систему.
Кока-кола Аматіл є провідним міжнародним ботлерів в системі
Кока-коли, яка охоплює весь світ. Ця компанія веде свою діяльність в 17країнах, всюди - в Австралії, Південно-Східної Азії та ЦентральноїіВосточной Європі із загальною чисельністю персоналу 26900 чоловік. Компаніяобслуговує 380 млн. Потребітілей, представляючи їм різні безалкогольнінапої, мінеральну воду і просто воду в пляшках, а також іншібезалкогольні напої.
Роботу із захоплення ринку країни базування (Австралії) ССА початку в
1964р. , Повністю охопивши його лише в 1990-му. З 1982р. Компанія активнопроводить політику розширення географії своєї діяльності з метою захоплення вповному обсязі ринків країн, в яких ведеться діяльність. Це видно зтакої таблиці "Ринки деяких країн, які вважаються захопленимиповністю ":
| рік | країна | к - у заводів | к-сть зайнятих |
| 1964-1990 | Австралія | 6 | 3.674 |
| 1988-1990 | Нова Зеландія | 2 | 1032 |
| 1988 | Фіджі | 1 | 233 |
| 1991 | Папуа-НоваяГвінея | 2 | 604 |
| 1992-1995 | Індонезія | 10 | 8342 |
| 1982-1996 | Австрія | 2 | 1540 |
| 1995-1996 | Швейцарія | 3 | 692 |
| 1991-1993 | Угорщина | 2 | 1653 |
| 1995-1996 | Польща | 6 | 2549 |
| 1991 | Чехія | 1 | 1159 |
| 1992 | Словаччина | 1 | 499 |
| 1994 | Словенія | 1 | 237 |
| 1995 | Хорватія | 2 | 597 |
| 1994 | Україна | 1 | 2021 |
| 1994 | Білорусія | 0 | 419 |
| 1995 | Румунія | 3 | 1601 |
| 1996 | Боснія-Герцеговина | 0 | 57 |
| усього | 17 | 43 | 26898 |
Таким чином можна зробити висновок про стремітелбних темпах і масштабахзростання діяльності ССА за останні 15 років: число країн присутностізросла з 1 до 17, кількість заводів зросла в 7 разів.
Як видно з попереднього аналізу, ССА розпочала свою деятельностьв
Східній Європі в 1991р. і за 7 років досягла огромніх успіхів, розмістившитам за єто час 17 своїх заводів. Крім того в єтом регіоні зайнято 40%всього персоналу фірми. Вів же час ССА представліна лише в 2 країнах СНД -
Білорусії та Україні.
МОТИВИ І ФАКТОРИ ВИХОДУ НА РИНОК УКРАЇНИ
В Україні діяльність компанії представлена, з одного боку, роботоюпредставництва головної компанії The Coca Cola Company, а з іншого --діяльністю найбільшого за межами США боттлерів "Кока-Коли" --австралійської ломпаніей Coca-Cola Amatil ltd (ССА).
У завдання першого входить виконання представницьких функцій,пропонованих боттлерів, "паблік релейшінс", контроль і координаціяботтлерів.
У той же час сама боттлерская компанія займається імпортом в Українусвоєї продукції, виробництвом її на терреторіі України, рекламою напоїв, формування каналів збуту й власне збутом продукції торговимпідприємствам.
Таким чином діяльність боттлерской компанії явлвется боллінтенсивної і схильною до впливу ринкових факторів, що діють в
Україні, ніж діяльність представництва головної компанії. Томунайкращим для аналізу даної ТНК в Україні видаєтьсяаналізу діяльності саме ССА.Кроме України ССА працює ще в 11європейських країнах, включаючи Білорусію.
На перших порах налічувала невеликий штат співробітників займаласяпродажем напоїв ввозяться з Європи. Україна і Білорусь єєдиними з країн СНД в яких працює компанія.
В Україну прийшла ССА 3 роки тому, зарегістріровов в Києві в липні
1994р. фірму Соса-Соla Amatil Ukraine ltd. На перших порах вона насчітаваланевеликий штат працівників і займалася продажем напоїв кока-кола,ввозяться з Європи.
В даний час в Україні ССА має 15 центрів Подаж, у тому числі в
Києві, Львові, Рівному, Одесі, Херсоні, Кривому Розі, Харкові, Донецьку,
Луганську, Вінниці, Житомирі, Чернівцях. У цих центрах продажів дистрибуціїпрацює понад 1000 осіб.
Крім цього, в даний час в Україні побудовано і працює одинзавод з виробництва напоїв під Львове.Проектние потужності йогодозволяють виробляти щорічно близько 10 млн дал напоїв. Є наміризбільшити об'єм виробництва на етом підприємстві в 2 рази, для чоговедеться монтаж двох додаткових ліній.
Ведеться також будівництво аналогічного заводу в Броварах, якийза заявою технічного директора компанії стане найбільшим заводом усистемі ССА, розташованим в Європі. Розмір його виробничих потужностей
- 58 тис м кв. - Майже в 2 рази більше існуючого найбільшого заводу в
Угорщини (у Львові - 15 м кв.). На відміну від Львова, де розливають в 1-2літрові пляшки, в Броварах планується розливати і в жерстянібанкі.Основнимі напрямками постачання продукції заводу єцентральні регіони України.
У перспективі, при достатньому розвитку попиту, прланіруетсябудівництво заводу в Дніпропетровську.
На сьогодні ССА вклала в Україну понад 100 млн доларів, велика частина зяких пішла на будівництво заволо у Львові. У найближчі 2 года.однако,планується вкласти до України 250 млн дол, і збільшити кількістьщо працюють в компанії з 2050 до 4000 чоловік.
грандіозного зростання ССА досягла в 1996, коли обсяг продажів зріс набільш ніж 270% і розвиток даного ринку триває високими темпами. ССАвикористовуючи свої потужні ресурси намагається досягти такого ж могутності як ів інших європейських країнах.
У рамках своєї програми з розвитку ССА успішно розширює мережупрямого розподілу по всій країні, найнявши в 1996р додатково 600працівників з прямого продажу. За оцінками незалежних ескпертов, непідтверджених, однак, компанією, обсяги реалізації ССА Ukraine ltd. У
1996р. перевищили 150 млн дал. Генеральний менеджер з продажу Олександр
Четвериков стверджує, в той же час, що компанія задоволена нинішнімоб'ємом продажів, але вважає, що українці поки що мало споживають напоївфірми. За орієнтовними даними в середньому українець споживає в рік близько
4-х пляшок їх напоїв, тоді як в Іспанії (лідер зі споживання) - 60пляшок на рік.
Отже виходячи з загальнодоступної інформації можна зробити деяківисновки про мотиви та фактори, що вплинули на рішення Компанії про вихід наукраїнський ринок.
Перш за все необхідно відзначити той факт, що Кока-кола і ССА могливийти на ринок тільки в тандемі (хоча Кока-кола могла вийти і з будь-якиміншим ботлерів або створити нового незалежного ботлерів на Україні). Такимчином рішенням про вихід передувало обстоятелтное вивчення стану іперспектив ринку. При цьому компанії могли розраховувати на різні шляхирозвитку бізнесу.
Підводячи підсумок ми виділили наступні фактори і мотиви виходу компанії наринок України: n необхідність розвитку свого глобального бізнесу; n урядові стимули; n стандартизованість продуктів компанії; n високий ринковий потенціал в Україні; n вартість факторів виробництва.
Загальний організаційний аналіз.
ССАU організована, як і в інших країнах, у формі товариства зобмеженою відповідальністю. Причому ССАU є дочірньою компанією ССАзі 100-відсотковою іноземними інвестицією і працює з головною компанією
(ССА) на умовах франчайзингу.
Серед мотив?? в вибору організаційно-правової форми підприємства основним,на наш погляд, є той факт, що у випадку банкрутства або невдачі привихід на зовнішній ринок (особливо ризиковий в Україні) компанія буде нестивідповідальність в межах іммущества, що знаходиться на балансі ССАU.
100-процентна інвестиція дозволяє повністю контролювати дочірнюкомпанію. Однак слід зазначити, що при виході на інші ринки, особливоза наявності стійких і авторитетних компаній з виробництва та продажубезалкогольних напоїв на них, ССА утворює спільні проекти з ними. На
Україні в момент виходу на ринок ССА (1994 рік) таких компаній не було.
На чолі ССАU стоїть Генеральний директор Кевін Квін. Йому підпорядковується штаб -Квартира, яка має особливий статус в Україні, а також, Фінансовийдиректор, Менеджер із зовнішніх зв'язків і два Регіональних менеджера.
Останні в свою чергу мають по дві Виконуючих обов'язки, причомукожен І. О. відповідає за свій регіон: захід, схід, північ і південь. У кожномурегіоні знаходяться філії, які підпорядковуються своєму І.О.
Компанія практикує програми підвищення кваліфікації своїх працівників. Увнаслідок чого українські працівники на сьогоднішній день виросли допосад І.О. У той час як вищий управлінський персонал складаютьіноземці.
Після попереднього розгляду резюме кандидат запрошується наспівбесіду, де його попередньо оцінюють і пояснюють суть йогомайбутньої роботи. Наступним етапом у процесі прийняття на роботу єпсихологічний тест, по проходженню якого кандидат зараховується до штату.
АНАЛІЗ КОНКУРЕНТІВ.
На ринку прохолодних напоїв продукція ССА відноситься до сегментафруктової води, але, действуяна Україні, як і вдругих країнах компаніявступає в конкурентну боротьбу не тільки з представниками даного сегмента
(Своїми предметними конкурентами), але і з виробниками іншихпрохолодних напоїв (функціональними конкурентами), Прдукция якихслужить задоволенню тих самих потреб споживачів, що й продукція
ССА.
Співвідношення пропозицій різних видів прохолодних напоїв у
Україні (за оцінками основних операторів ринку) червня 1997 [2].
| Сухі напої | 6% |
| мінеральна вода | 44% |
| фруктова вода | 48% |
| інші | 2% |
Як бачимо з наведено співвідношення, основними функціональнимиконкурентами ССА є виробники мінеральної води. Такими єбільшість українських виробників безалкогольних напоїв, а такожіноземні фірми, які займають, проте, невелику частку ринку мінеральної водив Україні. Серед основних виробників мінеральної води особливо слідвиділити АТ "Оболонь" - "Оболонська", "Софія Київська"; компанію Krimskywodi - "Кримська". Найбільш ходовий імпортної мінеральною водою єгрецька вода "Фетисов".
У цілому ж відзначається загальне зниження популярності мінеральної води - їїфункцію впевнено виконують фруктові води. (Бізнес № 26 (181) 1996р.)
Що ж до іншого напою, - питної води, то щев 1995р. питна вода виробництва Франції, Словенії та Німеччини займалаблизько 4% ринку безалкогольних напоїв. До осені 1995 обсяги пропозиційнавіть увелічелісь за рахунок виходу на ринок вітчизняної "цілющої". Але вжеспочатку 1996р. ці обсяги впали до 1%. Спос ж практично відсутній.
Питну воду на сьогодні можна придбати тільки в супермаркетах.
Пропозиції "цілющої" скоротилися майже до нуля.
Безпосереднім (предметним) конкурентом ССА на ринку Україниє компанія Pepsi Cо, що є перш за вскго її світовим конкурентом
The Coca-cola Company.Ожесточенная боротьба між двома найбільшими істарейшемі виробниками прохолодних напоїв часто приймаєдосить химерні форми.Іногда може здатися, що Coca-cola і Pepsi
Co. просто не переносять один одного.
У колишньому СРСР специфіка їхньої боротьби балу пов'язана з різними термінамипояви на ринку їх фірмових напоїв. "Пепсі-кола" стала продаватися в
СРСР ще в 1974р. : За міжурядовою угодою компанія постачаласвій концентрат новоросійському заводу в обмін на горілку "Столична". У 80-х
"Пепсі" вже сприймалася як звичний радянський напій, тоді як
"Кока" продавалася виключно в "Берізках" і "Альбатроса" і здаваласяатрибутом західного способу життя.
Піонерським напоєм компанії Кока-кола в СРСР стала "Фанта" - їїпочали виробляти в 1879р. Її аналог під назвою "Мерінда" компанії
Пепсі Ко почала продавати в союзі тільки в 1995р.
В Україні обидва ці гіганта мають свої заводи з виробництва готовихнапоїв, з імпортованих ними в Україну концентратів. Однак на відміну від
ССА, що має поки що лише завод з розливу у Львові, Пепсі Ко використовуєяк потужності свого спеціалізованого заводу у Чернівцях ( "Роси
Буковини "), так і потужності інших українських підприємств, що випускаютьнапої компанії (Pepsi, Mirinda ,7-Up). Це насамперед АТ Оболонь і
Київський завод безалкогольних напоїв "Росинка".
Незважаючи на це, більш ніж скромні обсяги виробництва продукції
Pepsi Co не дозволяють їй бути серйозним конкурентом ССА на українськомуринку, що на сьогодні на 70% зайнятий саме продукцією ССА. (Бізнес № 25 -
26 (232-233) 1997р .).
Крім Pepsi Co конкуренцію ССА складають і українські підприємства,які виробляють власну фруктову воду, або виготовляють її зконцінтратов інших компаній. Це особонно важливо для довгостроковогопланування з огляду на великих потенційних виробничих-них потужностейукраїнських підприємств - до 150млн. дал на рік.
Всього на території України за даними Мінстату діє 297підприємств з виробництва безалкогольних напоїв, і що є прямоабо побічно конкурентами ССА. На початку 1996р. ними було вироблено 14млн. дал безалкогольних напоїв, що на третину більше в порівнянні з тим жеперіодом 1995р. Мінеральною води билопроізведено 5.3 млн. дал, або на 17%менше, ніж у 1995р.
Динаміка виробництва безалкогольних напоїв в Україні за останнійдесятиліття, надана нижче, свідчить про різкий спадвиробництва в даній галузі в період з 1990 по 1995гг.Етот спад бувобумовлений насамперед економічним становищем підприємств.
Так рівень зносу машин та обладнання в галузі становив у 1996р.
36%, а рівень завантаження виробничих потужностей становив 15-20%. Цебезумовно позначається на фінансовому стані підприємств та їхперспективи розвитку і зв'язано перш за все з підвищенням рівняконкуренції в галузі, викликаним появою на ринку продукції ССА.
Співвідношення обсягів виробництва окремих виробниківнадане Держкомстатом зайвий раз підтверджує лідируюче положення
ССА серед основних виробників безалкогольних напоїв на Україні.
З наведеної таблиці видно, що львівським заводом "Аматіл"випускається безалкогольних напоїв більше, ніж усіма іншиминайбільшими (!) виробниками, разом взятими.
Виробництво безалкогольних напоїв, млн дал.
| Виробник | серпня 1997 | січень-| серпня 1996 | січень-серпень |
| | | Серпня | | 1996 |
| | | 1997 | | |
| усього | 3,018 | 29,905 | 3,550 | 27,268 |
| ССА (Львів) | 1,425 | 14,185 | 1,066 | 8,815 |
| "Оболонь" | 0,174 | 2,977 | 0,348 | 3,212 |
| "Росинка" | 0,226 | 1,545 | 0,125 | 1,319 |
| Укр-америк СП | 0,085 | 1,244 | 0,036 | 0,329 |
| "Pepsico-Роси | | | | |
| Буковини. | | | | |
| Донетскій | 0,047 | 0,427 | 0,095 | 0,778 |
| пивзавод | | | | |
Якщо компанії вдасться-таки запустити виробництво на новому заводі в
Броварах, то з ринку буде вибито і єдиний вітчизняний виробниканалогічної продукції в міталліческіх банках - ПГ "Ван Пур Україна" (завод
"Орлан ").
Більше того, діяльність ССА стала причиною імпорту в Українуфруктової води. У першому півріччі 1997р. , За офіційними даними буловвезено 16.9 млн. дал, з яких 15.5 млн.дал (з Румунії) припадає на частку ССА.
Стратегії ССА та її українських конкурентів із завоювання максимальноможливої частки ринку в цілому схожі і розрізняються перш за все масштабамидіяльності з просування товару, рекламу, а також зумовлені найчастішебраком досвіду роботи по маркетинговому забезпеченню товару.
Вітчизняні фірми як і ССА використовують тактику впізнаваностіспоживачем їхньої продукції. З цією метою вибираються кольори компанії (Росинка
- Синій, помаранчевий, білий; Оболонь - зелений), які відобра-жають влоготипи і товарні знаки фірм. Широко використовуються також рекламнінаписи, фірмові ручки, відкривачки, самоклейки.
У той же час більш висока кваліфікація менеджерів ССА дозволила їмвибрати більш вдалу на думку експертів стратегію в організації роботи зпкупателямі. Так якщо АТ Оболонь, сформувавши дилерську мережу, вирішилозупинитися на досягнутому, то ССА баспреривно продовжує роботу з їїрозширення. Крім того, своїм торговим партнерам компанія забезпечуєдоставку продукції, пропонує зручні для них форми співпраці. Та йневелика різниця у відпускних цінах не на користь оболонського продукції.
Тим не менше, длагодаря рекламній підтримці і ретельному вивченнюдинаміки ринку, обидва згаданих виробника більш ніж впевнено почуваютьсебе на українському ринку. Про це свідчить уже той факт, що їхпродукція користувалася значним попитом навіть в зимовий період.
Крім того, як і ССА, жодне з великих підприємств необмежується реалізацією продукції в одному конкретному регіоні. З'явилисяі виробники прямо орієнтовані на експорт продукції в інші регіони
України, Росії, Польщі. Зокрема "Росинка" налагодила регулярні поставкидо країн СНД. Найбільш перспективним вважається ринок Східної України
(відсутність місних виробників, відносно висока купівельнаспроможність населення).
Форми роботи не відрізняються різноманітністю: практично всі великівиробники воліють працювати за схемою - завод - оптовик - дрібнийопт - продавець. У той же час ССА все болше приділяє увагу встановленнюспівпраці безпосередньо з роздрібними торговцями, супермаркетами,продуктовими магазинами. Таким чином компанія прагне до швидкого інайбільш прибутковим обороту партій товару, а, значить, денежніх коштів.
Значна увага приділяється забезпеченню продажу холодніх напоїв умагазинах, для чого компанія надає рознічнім партнерам вірменніехолодильники.
Оригінальну стратегію має "Росинка", яка вважає фірмову торгівлювагомим чинником просування свого товару до покупця. Незважаючи нафінансові труднощі розвитку власної фірмової торгової мережі
"Росинкою" вже відкриті фірмові павільйони в окремих районах Києва, убагатьох областях України створюються регіональні представництва компанії,на які покладено зобов'язання щодо створення на місцях фірменниехмагазинів. Від фірмової торгівлі проте не очікується високих прибутків, вонарозглядається на підприємстві як один із проявів вищих форм рекламмы,що дозволяє ще більше наблизити продавця до покупателю.В той же часфірмові точки повинні бути після первинного вливання коштівсамоокупними, щоб не стати занадто обтяжливими для компанії.
У той же час CCA доступні стратегії поведінки на ринку, які неможуть бути застосовані украінскіміі виробниками. Це обумовлено в першучергу фінансовою потужністю ССА, транснаціональним характером деятльності іможливістю компанії впливати на урядові структури, що регулюютьданий ринок і галузь в целом.Так ССА удавлось ввозити в Україну напої запільговим каналамм, активно ііспользуя давальницькі схеми роботи зпідприємствами ССА в Румунії та Угорщині, що посилювали цінову конкуренціюна ринку, даючи можливість компанії легко впораюся з більш нізкімііукраіінскіх цінами виробників на аналогічну продукцію.Такім чином
ССА разтомажіівала ввозиться концентрат за льготнимм тарифами - 5-10%, тодіяк вітчизняні виробники платили 30% імпортного мита при ввезенніконцентратів для свого проізводства.Вслдствіе масового імпорту за такимиканалах можливості українських виробників ііспользуются лише на 10%,при потенційній можливості випуску 160 млн дал безалкогольних напоїв урік.
У відповідь на це представники 7 найбільших пиво-безалкогольнихвиробників країни прийняли звернення до уряду, ставок імпортнихмит на мінеральну воду, безалкогольних напоїв, цукерки. Цим булиліквідовані пільги на ввезення для ССА, а держава зберігалаконкурентосособность своїх виробників і постійне джерело надходженьдо бюджету.
Проте нещодавно сттало відомо про те, що в КМУ було подпіісанорозпорядження про зняття з поставляється концентрату компанії ССА ввізногомита і ПДВ. Доводами ССА стало те, що у зв'язку з великими витратами нарекламу, компанія буде дорогу і недоступну українському споживачевіпродукцію (Ділові відомості 09.10.97 .).
У Держхарчопрому вважають, що якщо найближчим часом правіітельство НЕзробить захищають вітчизняного виробника заходів, зникнутьттеххнологіі, засновані на використанні натуральних речовин, зайняті нацих виробництвах залишаться без роботи і ринок буде повністю зайнятийтоварами ССА.
Позиція антимонопольного комітету по даному питанню не ясна (Бізнес
№ 24 1997).
Таким чином ССА активно проводить стратегію використання неринковихметодів монополізації ринку безалкогольних напоїв в ситуації, коливітчизняні виробники мають значно менший вплив наурядові структури і займають скромну частку цього ринку.
ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ
Фінансові показники діяльності фірми за 1995-96гг, виходячи зінформації наданої ССА свідчать про значні успіхикомпанії у всіх сферах бізнесу:
| фінансові показники | 1996 | 1995 | відхилення |
| дохід від продажів млн дол | 3704 | 2968 | 24% |
| операційний прибуток млн дол. | 501 | 454 | 10% |
| торгова прибуток млн дол. | 316 | 324 | 2.4% |
| чистий прибуток млн дол. | 142 | 138 | 2.5% |
| коефіцієнт заборгованості | 54.6% | 65% | - |
| (заборгованість/капітал) | | | |
| дохід на акцію | 27с | 31с | 12.5% |
| дивіденди на акцію | 19с | 19с | - |
| сума дивідендів млн дол. | 99 | 83 | 18% |
| усього активів млн дол. | 6091 | 4651 | 31% |
| ССА акціонерний капітал млн | 2609 | 1970 | 32.5% |
Зниження доходу на акцію при зростанні самого доходу та збільшення загальноїзагальної суми дивідендів говрить про збільшення числа акцій компанії, щоє позитивним фактором, що говорить про зростання фірми.
Крім того, у 1996 р. За даними компанії об'єм продажів її продукціївиріс на 29% і досяг 430 млн дал. У тому ж році було завершено охоплення ринківв Польщі, Австрії та Швейцарії. Разом стем було досягнуто:
-розширення виробничих потужностей в Індонезії, Угорщині та Україні;
-майже 220 млн $ інвестовано в устаткування для виробництвапрохолодних напоїв;
-зміцнення прямого розподілу;
-значний розвиток всіх бізнес - систем;
-рекордна частка ринку Австралії.
При цьому метою ССА є досягнення абсолютного лідерства у всіх країнах, де вона діє.
У цілому компанія проводить політику, виходячи з якої можна зробитивисновок, що вона не бажає щоб про неї знало якомога більше числозацікавлених осіб. Адже ССА є компанією з 100% іноземнимкапіталом, а в Україні її цікавить лише витяг максимального прибутку.
АНАЛІЗ ПРОДУКТІВ
З досить широкого асортименту безалкогольних напоїв, предлагаемикомпанією ССА в усьому світі (coca-cola, diet cjct, fanta, sprite, lift,fruitopia, POWERaDE, deep spring, mount Franklin, schweppes, L & P, fantalight, sprite light, Kinley, Nestea, Capply, cjce light, Mezzo mix, Bonaqa
) ССА пропонує в Україні на сьогодні лише 3 їх види: coca-cola, fanta,sprite.
Загалом продукція компанії являє собою безалкогольні напої,як правило у вигляді фруктової солодкої газованої води, хоча в загальномуасортименті є і мінеральна вода. Продукція ССА випускається врізних видах тари, деяка її частина продається і на розлив у кафе,барах, їдальнях. Основними видами тари використовується компанією є:фірмова скляна пляшка Кока-кола ємністю 0.33 л., ПЕТ пляшкаємністю 1.25, 1.5, 2 л., причому найбільшою популярністю користується, поданими компанії, продукція, упакована в 2-х літрові пляшки, а так самобляшанки 0.33 та 0.5 л. Продукція у скляній тарі доставляєтьсяспоживачам в ящиках, а в пластиковій тарі і жерстяної - упаковується вполіетиленові блоки по 6 і більше пляшок.
Завдяки активній рекламній діяльності ТНК, я так само ефективноїмаркетингової обробці товару продукція ССА експертами ставиться до такихвидів безалкогольних напоїв, попит на які не залежить від температуринавколишнього среди.что ка?? ается ступеня новизни продукції ССА, то вонарізна для різних видів напоїв, вироблених компанією, що пов'язано,по-перше, з різними термінами створення івихода на ринок кожногоконкретного напою, з відповідною йому торговою маркою, по-друге, зітермінами виходаі тривалістю обігу кожної трговой марки на ринкуконкретної країни, в якій представлена компанія. Це означає, що однаі та ж марка може знаходиться на стадії насичення або навіть спаду в однійкраїні (де вона давно функціонує) і знаходиться у фазі росту навновьоткриваемих фірмою ринках інших країн.
Історічіскі найбільш старими є coca-cola, fanta, sprite.
Тому на тих ринках, де ці торгові марки застарівають і перехедят у фазунасичення компанія випускає нові різновиди напоїв, проводячи, такимчином горизонтальну товарну політику. У той же час з метою збереженняза собою досягнутої ринкової частки в умовах конкуренції з іншимикомпаніями-конкурентами ССА випускає на ринок нові, не пов'язані з ужеіснуючими, напої у вигляді як фруктової, так і мінеральної води,диверсифікуючи таким чином своє виробництво і завойовуючи всі новісегменти ринку.
Така політика, як видно з наданого компанією розподілуторгових марок по країнах, де працює ССА, проводиться в кожній країнікуди приходить ССА: спочатку випускаються на ринок старі і найбільшперевірені марки - coca-cola, fanta sprite, а пізніше, у міру насиченняринку цими напоями, компанія вводить нові торгові марки, вміло поєднуючирекламну діяльність і діяльність по просуванню нового товару знарощуванням обсягів виробництва та імпорту-експорту.
Підтвердженням вищесказаного служить і те, що впровадження новогонапою для спортсменів POWERaDE CCAначала саме зі своїх найбільш старих,значить найбільш насичених, ринків в Австралії та Новій Зеландії.
Продукція ССА відрізняється високим ступенем стандартизованого вмежах кожного виду напоїв, що обумовлено статусом ССА як ботлерівголовної компанії The Coca-cola Co, що поставляє їй концентрати длявиробництва напоїв. Таким чином продукція не тільки стандартизована посмаку, але і по тахнологіі рпоізводства, заключающеся в поєднанніконцентрату з водою в певних пропорціях і умовах. При цьому немаєнеобходімісті в адоптаціік ринків окремих итранв завісімостіот будь-якихособливих требованійілі смаків споживачів, смак кожного з напоїводнаковий у всіх країнах, де працює компанія. Навіть навпаки ринку
(покупцям) доводиться пристосовуватися під їхній смак напоїв.
Адоптіруются лише мову наносяться написів на упаковці (у разівідповідних вимог з боку національних законів країниприсутності) і в залежності від попиту або виробничих можливостей --обсяги та вид тари для напоїв.
Чудовим прикладом продукції компанії є Фанта.
Фанта є найбільш поширеним апельсиновим безалкогольні-голотавим напоєм у світі і займає 5-е місце по продажах у світі серед всіхбезалкогольних напоїв
