Міжнародний інститут

Інженерної Екології

Кафедра Маркетингу та Маркетіноговой діяльності

Тема: "Аналіз стільникового ринку в Москві".

Викладачі: Сікерін В.Д.

Група: І -45

Курс: IV

Москва 1999 г

Введення

У районах зі слабкою телефонізацією в оселях та офісах місце звичайнихкабельних займають стільникові апарати. Один з термінів, що позначають цютенденцію, - "постійні мобільні телефони" - робить наголос на відсутністьмобільності, характерної для даного типу зв'язку. Інший - "локальнарадіомережа "(Wireless Local Loop, WLL) - акцентує увагу на тому, щорадіоканал замінює, принаймні частково, кабель, прокладений міжбудинком (або офісом) та місцевого телефонного станцією.

Застосування стільникових телефонів замість звичайних характеризуєякісний зрушення на ринку стільникового зв'язку, а це може з часом привестидо того, що даний сектор обжене за обсягами ринок мобільних стільникових мереж.
У WLL прихований значний потенціал для телефонізації сільської місцевості,особливо там, де ускладнена прокладання телефонного кабелю (гори, дельтирічок, тундра). У густонаселених районах WLL допоможе телефонним компаніямуникнути перекопування вулиць. Ще одне застосування - комунікації службзахисної та аварійної сигналізації. Однак справжній масовий попит на WLLспостерігається з боку країн, що розвиваються з мільярдним населенням, детелефонізація необхідна якомога швидше. Уряди цих державвизнають, що телекомунікації є життєво важливою умовоюекономічного зростання, але не мають в своєму розпорядженні засобами і технологіями,здатними швидко розгорнути радіомережі. Для таких країн стільниковий технологія
- Чудове рішення проблеми. Це підтверджує досвід Шрі-Ланки, Індії,
Індонезії, Колумбії, Мексики та Іспанії, державні (або приватні)телефонні компанії яких купують мобільні мережі і використовують їх уяк проміжного рішення до тих пір, поки не накопичать ресурси длярозгортання власних інфраструктур бездротового зв'язку. Установкакабельних ліній між місцевими АТС і базовими станціями стільникового зв'язкувідносно недорога в порівнянні з прокладанням кабелю до кожного абонента.
Крім того, стільникові мережі легко розвиваються шляхом додавання клітинок в мірузростання запитів.

Маркетинг в перекладі з англійської означає ведення ринку, тобтодіяльність у сфері збуту. Так розуміли маркетинг до 50-х років. Пізнішепід маркетингом стали розуміти філософію бізнесу, філософію всієїпідприємницької діяльності. Перш, ніж виробляти продукт потрібнознати чи потрібен він взагалі, тобто знати потребу в тому чи іншому продукті.
Далі потреба знаходить своє відображення у попиті. Немає попиту - не слідорієнтувати продукт на цей ринок, а досліджувати інші, де є нішанезадоволеного попиту, що ваша фірма може задовольнити.

Задовольнити запити споживачів - непросте завдання. Перш за всепотрібно добре вивчити споживача, тобто відповісти на питання хто купує,яка кількість, за якою ціною, з якою метою, для задоволення якихпотреб, де купує. 0беспечіть, якщо це необхідно, сервіс. Дляцього проводять маркетингові дослідження. Вивчити всіх покупцівпродукту неможливо, та й непотрібно. Доцільно знайти той сегментспоживачів, який забезпечить основний збут.

Я хочу розглянути ринок стільникового зв'язку в Росії і в Москві.

1. Огляд стільникового ринку в Росії

Активне впровадження в Росії мобільних телекомунікацій почалося в 1991році, але тільки в 1993 році "Концепцією програми Російської Федерації вгалузі зв'язку "були визначені принципи входження мобільнихтелекомунікацій в ВКС Росії і умови їх роботи на російському ринку послугзв'язку. Цьому передувало прийняття в 1992 році стандартів стільникових систем
NMT 450 і GSM-900 в якості федеральних. В даний час в Росіїпочалося формування рухомого зв'язку як самостійної підгалузі.

Сьогодні послуги систем рухомого зв'язку (УПС) федеральних стандартівнадаються NMT 450 в 47 регіонах і GSM-900 - в 35. У загальній транзитноїмережі, організованої в інтересах забезпечення національного і міжнародногороумінгу, працюють: три транзитних вузла (Москва, Самара, Новосибірськ), дояких підключені 12 кінцевих комутаторів мереж регіональних операторівстандарту NMT 450, і три комутатора стандарту GSM-900. Крім того,безпосередньо в транзитні вузли включені 72 віддалені базові станції
(БС), що не мають поки на своїх територіях комутаторів СПС.

У транзитної мережі вже на першому етапі впроваджується система сигналізації
ОКС № 7 на регіональному, міжміському та міжнародному рівнях - урезультаті транзитна мережа забезпечує абонентам 38 регіонів Росіїстандарту NMT 450, і трьох регіонах у стандарті GSM-900 національнийроумінг.

На додаток до федеральним стандартам NMT 450 і GSM-900 статусфедерального визначено також стандарту DCS-1800 як другої гілки стандарту
GSM. Колегією Держкомзв'язку Росії 29.09.97 були схвалені "Основні підходидо створення в Росії мереж стандарту DCS-1800 ". На початку травня 1998 рокуліцензійна комісія Держкомзв'язку Росії затвердила підсумки конкурсу на правонадання послуг зв'язку в стандарті DCS-1800. У числі переможців у семи звосьми зон, по яких розігрувалися ліцензії на операторську діяльність
- Московські компанії.

Продовжують розвиватися і регіональні СПС стандартів AMPS, D-AMPS. Вониохоплюють 42 регіону з чисельністю 128 тис. абонентів. Починаючи з 1995року в структурі стільникових СПС зростання цифрових мереж, став помітно випереджатизростання аналогових мереж. Так річний приріст аналогової і цифрової мереж у
1996 становить 37,5% і 200% відповідно.

Огляд ринку стільникового зв'язку в Москві.

На сьогоднішній день у нашому місті в комерційній експлуатаціїзнаходяться cотовые мережі трьох стандартів - аналоговий NMT 450 (представленийкомпанією MTS GSM), цифровий GSM-900 (представлений компанією BeeLine) іаналоговий NAMPS (представлений компанією Московська Стільниковий), четвертийновий стандарт DCS-1800 знаходиться в стадії зародження. Кон'юнктурний аналізоператорів мобільного зв'язку та їх конкурентних переваг, наведений уцієї роботи, проводять за наступними напрямками: досвід роботи на ринку ірепутація компанії; частка ринку, виражена в загальній кількості обслуговуванихабонентів і у кількості активних (що приносять дохід) абонентів - цяінформація, втім, є комерційною таємницею; територія охоплення мережіоператора; вартість основних послуг (щомісячна абонентська плата, трафік --вартість ефірного часу-в Москві на сьогоднішній день всі операторивикористовують похвилинну тарифікацію), якість зв'язку; захищеність абонентіввід несанкціонованого доступу, вартість обладнання, вартість
"вхідного квитка"; можливість використання телефону в мобільних мережахінших операторів - національний і міжнародний роумінг; додатковіпослуги та умови їх надання; якість обслуговування. На сьогоднішнійдень в Москві обслуговується 150000 абонентів - частку ринку кожного оператораможна побачити в таблиці 1:

| | Грудень 31.1996 | Жовтень 31.1997 | травня 15.1998 |
| | Кількість | Частка | Кількість | Частка | Кількість | Частка |
| | Абон. | ринку | абон. | ринку | абон. | ринку |
| BeeLine | 21500 | 44% | 37 800 | 40% | 75 000 | 35% |
| MTS GSM | 19550 | 40% | 35 900 | 45% | 55 000 | 50% |
| Московська Стільниковий | 7820 | 16% | 13 500 | 15% | 30 000 | 15% |
| | | | | | | |
| Загальна кількість | 48 870 | 100% | 86 000 | 100% | 160 | 100% |
| активних абон. | | | | | 000 | |

Примітка: Кількість абонентів за 1996 і 1997 взяті зі спеціальнихджерел, дані за 1998 рік узяті з опублікованих матеріалів, даніза кількістю абонентів, які наводяться далі в тексті, взяті зопублікованих матеріалів і можуть відрізнятися від наведених у таблиці.

BeeLine

АТЗТ BeeLine - спільне підприємство, утворене великимителекомунікаційними компаніями. З них дві - російські: АТ
"Телекомінвест" та АТ "Моссвязь", і три західні - Telecom Finland, Telia
International AB (Швеція) і Telenor AS (Норвегія). Російській стороніналежить 51% статутного капіталу, західної - відповідно 49%.
Ініціаторами створення мережі GSM в Москві виступили Міжміський телефоннийстанція (зараз називається АТ "МГТС") і Telecom Finland, які й булизасновниками Консорціуму "BeeLine" в 1992 році.

АТЗТ BeeLine, було зареєстровано 17 липня 1993 року. У серпні 1993року "BeeLine" отримав ліцензію Міністерства Зв'язки Російської Федерації №
580 на створення та експлуатацію мережі стандарту GSM в Москві і Московській
Області.

14 грудня 1994 почався комерційний пілотний тест мережі, якийзавершився 28 лютого 1995 року. Постачальником устаткування для мережі
"BeeLine" є фінська корпорація NOKIA. У плані поширення своїхпослуг компанія "BeeLine" пішла по нестандартному в Росії шляху - по дорозістворення мережі незалежних дилерів.

Для компанії 1996 ознаменувався зростанням кількості базових станцій ірозширенням зони дії мережі BeeLine. До кінця 1996 року абоненти компаніїотримали можливість користуватися своїм мобільним телефоном в деякихпередмістях: від Зеленограда до Можайська за деякими напрямками.

16.01.97 Досягнуто відмітка 25 000 абонентів - величезний успіх длякомпанії, тому що відповідно до бізнес-планом до кінця 1996 року укомпанії повинно було бути 16000 абонентів

1.05.98 Досягнуто позначка 75000 абонентів

Першого січня 1998 року вперше компанія BeeLine змінила ціни напослуги, що надаються. Вартість SIM карти, необхідної для підключення домережі, була знижена з 235 до 135 доларів (не включаючи ПДВ). Передувалацього промоушен акція - перша за історію компанії (до останнього часукомпанія займалася тільки іміджевої рекламою і рекламою додатковихпослуг) - за два тижні до кінця минулого року знову підключаться абонентамнадавалося 365 хвилин ефірного часу безкоштовно на весь 1998 рік.

Вартість мінімального "вхідного квитка" залежить від дилерів іскладається з двох складових: фіксована вартість підключення 135доларів плюс ПДВ + вартість телефонного апарату (мінімальна ціна нановий сертифікований апарат, що підтримує сучасні функції мережі згарантією - 250 доларів/ERICSSON 628/- квітень 1998 року) = 410доларів.

Асортимент телефонів для стандарту GSM дуже великий - це пов'язано звеличезною популярністю стандарту в Європі. На ринку виробниківмобільних телефонів конкурують такі компанії як Nokia, Ericsson,
Siemens, Sony, Panasonic, Philips, Motorola і.т.д. На сьогоднішній день в
Москві сертифіковано близько 50 моделей телефонів, у середньому на полицях придилерів можна зустріти до 20 ходових моделей самих сучасних телефонів.
Діапазон цін від 150 до 1000 доларів.

З самого першого дня існування компанія BeeLine відмовилася від ідеїстворення фірмового магазину-всі продажі здійснювалися через дилерів,які проходили суворий відбір і відповідали вимогам оператора.
Відмовившись від контролю поставок телефонів, компанія BeeLine надаладилерам більшу свободу дій із закупівлі та рекламі телефонів для мережі --зробивши таким чином цей бізнес дуже прибутковим, а отже і дужеконкурентним. На сьогоднішній день близько 50 компаній мають договори зкомпанією BeeLine на продаж послуг оператора, в кожної компанії від 1 до 5торгових точок. BeeLine проводить спеціальні конкурси, підтримує кращихдилерів, забезпечує поліграфічним та іншими рекламними матеріалами.

Всі післяпродажне обслуговування телефонів і оплата рахунків відбуваєтьсячерез дилерів компанії, всі питання з приводу роботи мережі адресуються в
Групу з обслуговування абонентів.

Технологічна особливість стандарту обумовлює неможливістьнесанкціонованого використання абонентського номера, таким чином,проблема "подсадок" і "клонових телефонів - двійників" вирішена в компанії насистемному рівні.

GSM - система з безліччю послуг, що дозволяє здійснювати зв'язокрізних типів в залежності від природи переданої інформації. Послугикомпанії є одним з найбільш серйозних конкурентних переваг, такяк дозволяють акцентувати увагу потенційних клієнтів насуперсучасного і перспективність стандарту - тому ми зупинимося наних докладніше, що дозволить нам орієнтуватися в послугах іншихоператорів.

Як ми вже говорили, територія охоплення мережі компанії тривалий час невирізнялася розмахом, до певного моменту керівництво компанії навіть згордістю заявляло про те, що зв'язок GSM - для міських людей (компенсуючинедоліки "сирий" мережі найнижчими тарифами в місті), до введення
"пакетної" системи тарифів BeeLine в серпні 1998 року і тарифу "MTS 10доларів "компанією MTS GSM 1 травня 1998. У лютому 1998 року відбуласяпрес-конференція BeeLine, на якій було оголошено про плани розвиткустільникового радіотелефонного мережі компанії в Московській області. Протягом 1998року планується встановити 26 додаткових базових станцій, а до кінця
1998 мережа повинна покривати приблизно 1/4 всієї території Московськоїобласті.

Послуга автоматичного роумінгу мережі "BeeLine" надає абонентовіможливість використовувати свій мобільний апарат, перебуваючи в зоні діїмереж інших операторів стандарту GSM, з якими "BeeLine" маєроумінгові угоди. При цьому мобільний номер абонента залишаєтьсянезмінним. Міжнародний роумінг є серйозною конкурентноюперевагою цього оператора - у саму назву стандарту закладено поняття
"глобальності". Ще в березні 1997 р. були укладені роумінгові договорупрактично з усіма європейськими операторами стандарту GSM, в тому числі із такими державами, як Монако і Люксембург. Незабаром в Європі незалишиться жодної країни, де клієнт BeeLine не зможе використовувати свійрадіотелефон.

Географія міжнародного роумінгу у BeeLine - найбільша середросійських операторів стільникового зв'язку. Підписані та діють роумінговіугоди з фірмами-операторами з 55 країн світу. Вже зараз абоненти
BeeLine можуть залишатися на зв'язку не тільки в Європі, але і в Австралії і вбагатьох країнах Азії, Африки, Близького Сходу і т.д., а з недавнього часуі в Америці.

Можна сказати, що компанія "BeeLine" одна з найбільш динамічнорозвиваються, в Москвае.

MTS GSM

Російсько-американське підприємство MTS GSM було засновано мерією
Москви і компанією MOTOROLA в 1993 році (ліцензія 568 від 23 липня 1993року). Мережа створена на основі стандарту стільникового зв'язку, розробленого в СШАв 1979 році AMPS (Advance Mobile Phone Service) - аналогова версія -
NAMPS.

Діапазон 800 МГц, в якому працює компанія, на 1994 рік випробовуваввплив сильних радіозавад. Фахівці регіонального управління
Госсвязьнадзора встановили, що перешкоди в ефірі з'явилися через роботулокаторів систем спостереження, які були переведені Міноборони ближче дотериторії Московської області. На вирішення проблеми пішло більше року - а тимчасом до жовтня 1995 року компанія MTS GSM змогла набрати лише 2800абонентів. Назрівав криза. До липня 1996 керівництва компанії стала очевиднанеобхідність прийняття крайніх заходів. Крім перерахованих вище проблем употенційних клієнтів компанії склався різко негативний образ компанії --тому було кілька причин: дуже невелика територія охоплення і невирішенапроблема з клонових телефонами (двійниками). Компанія не змогла ефективноборотися з несанкціонованими підключенням до абонентських номерів - всеце вкупі з непродуманою сіткою тарифів і нерозкрученої в порівнянні зіншими операторами на ринку торговою маркою вимагало невідкладнихзаходів, пов'язаних з істотними капіталовкладеннями. Аналіз ринку показав,що "розкручувати" торгову марку SPT Motorola system буде не дешевше,ніж популяризувати нове ім'я, крім того, нове ім'я дозволило б знятичастина негативних відчуттів пов'язаних з ім'ям SPT a Motorola system. Такимчином, було прийнято рішення здійснити комплекс заходів спрямованих назбільшення й утримання активної абонентської бази: оголосити нову торговумарку MTS GSM-впровадити нову систему Double C, розширити територіюохоплення, переглянути концепцію обслуговування клієнтів, створити цілодобовопрацює відділ, ввести нові тарифи, розширити асортимент. За деякимипідрахунками заходи зі зміни торговельної марки і торгового стилю коштуваликомпанії суму вимірюється 7-значний цифрою. Впровадження нової системизахисту від несанкціонованого доступу Double C, що дозволяє, за словамипредставників компанії, оперативно фіксувати появу клоновійтелефону, оцінювати час піратського використання ефіру і припиняти будь-якіспроби несанкціонованого підключення до мережі компанії було не більше ніжрекламним кроком, хоча і надзвичайно своєчасним. Крім стндартного іфіксованого тарифних планів, з'явилися два нових тарифних плани:економічний - для тих, яким мобільний зв'язок потрібна лише в екстренихвипадках і мобільний-мобільний - дЩоб клієнтів, які не дзвонять за номерами
ГТС. Була налагоджена процедура поставок телефонів і розширений асортимент --з'явилися радіотелефони в діапазоні від 225 до 1395 доларів. Великізміни торкнулися відділу обслуговування абонентів. Компанія повністюзмінила його персонал і збільшила кількість співробітників - оновлений відділбуде працювати тепер щодня і цілодобово.

У серпні 1996 року почалася широкомасштабна кампанія з просуваннянової торгової марки. Ціни на цей період були сильно знижені: підключеннядо мережі варто було всього 8 доларів, а хвилина трафіку у вихідні дні - 8 центів.
Вся акція оцінювалася більш ніж в 2 мільйони доларів. Ефект від неї бувв наявності: за два місяці абонентська база компанії збільшилася з 3500 до 7500
. Але після ривка активність пішла на спад, темпи зростання плавно знижувалися ідо квітня 1997 абонентська база налічувала 11500 осіб. Незважаючи нарізкі зміни компанія була продана, її власником стала Milicom
Internetional Cellular.

Динаміка росту абонентської бази компанії: жовтень 1995р-2800, січень
1996 р - 3500, жовтень 1996 р. - 15000, січень 1997 р. - 25000, травень 1998 р -
80000.

Вартість мінімального "вхідного квитка" після 8 серпня становила
295 доларів з телефоном TeleTAC 250 - 159 доларів (підключення до мережі 80доларів), на 30 квітня 1998 вартість мінімального "вхідного квитка",включає вартість телефону (Philips ISIS - 119 доларів), підключення (80доларів), дозвіл Госсвязьнадзора (10 доларів), передплата в розмірівартості мінімального пакету і сам мінімальний пакет (19 + 19 доларів без
ПДВ для пакета MTS 20) - складає 255 доларів.

На сьогоднішній день в асортименті компанії 13 моделей телефоніввартістю від 119 до 890 доларів,

Абоненту MTS GSM безкоштовно надаються такі послуги якпереадресація виклику, очікування виклику, конференц-зв'язок, передача даних.

Компанія надає роумінгові послуги в 63 містах Росії, алеможливий лише ручної роумінг - тобто необхідно проходити процедуриреєстрації в офісах домашнього і роумінгового операторів. Номер телефонупри роумінгу змінюється.

На сьогоднішній день абоненти MTS GSM мають доступ до відділуобслуговування цілодобово.

В кінці 1997 року компанія зробила рішучі кроки з переходу відсистеми дистрибуції через дилерські точки (юридично незалежні) доорганізації "фірмових павільйонів MTS", де будуть виставлятися іпідключатися телефони тільки своєї мережі. У зв'язку з специфічним дизайномустаткування для мережі MTS цей захід представляється доцільною.

На сьогоднішній день територія охоплення компанії включає в себетериторію радіусом 40 кілометрів від центру міста, далі мережапросунулася тільки в напрямку Виборга, за словами комерційногодиректора компанії інвестиції порядку 50 млн. доларів будуть спрямовані набудівництво понад 20 базових станцій в області, 13 нових станцій у Москві
- До початку 1999 року планується покрити понад 50% обласної території.

Компанія використовує прийоми невеликих промоушен - наприкінці січня 1998року - підключення за 1 рубль, студентам знижки 30%.

Проаналізувавши інформацію можна зробити наступні висновки:

1. При реалізації товарів потрібно використовувати стимулювання збуту:
- Надання знижки на великому обсязі купленого товару;
- Залучити покупця, використовуючи рекламу в місцях продажу;
- Використання купонів в різних друкованих виданнях;
-при купівлі більше певної кількості товару можна надавати невеликийподарунок від фірми і т.д.
2. Ціна, є важливим показником у процесі маркетингу. Так як,проводячи певну політику в галузі ціноутворення, організаціяактивно впливає як на обсяг продажів, так і на величину отримуваноїприбутку.
3. Ринок стільникових послуг в Росії ще досить молодий і тільки починаєнабирати обороти, тим самим надаючи велике поле для маркетингу тамаркетингових досліджень.
4. Ринок стільникових послуг в Росії перебуває в стадії становлення. В данийчас в країні налічується 100 компаній, що займаються стільниковим бізнесом.
6. Асортимент стільникових та пий послуг (офісного приладдя) у цейчас надзвичайно широкий, але більшу його частину становить імпорт. Великіпостачальники імпортних канцтоварів продають свою продукцію в 3,5 - 4 рази вищеціни виробника.
7. Останнім часом спостерігається зростаючий інтерес іноземнихвиробників до відкриття філій в Росії. Це обумовлюєтьсядекількома факторами:
- Збільшення обсягу ринку;
- Відбувається в даний час поворотом ринку від дешевого товару добільш дорогому і якісному;
- Відсутність у російських імпортерів достатніх фінансових ресурсів дляоптимального просування іноземних виробників.
Для того, щоб більш ефективно працювати на ринку необхідно матиінформаційну базу про потреби в товарі та наявності його на складі,контролювати і управляти товарними запасами, мати інформацію проконкурентів, і в тому числі про їхнє фінансове становище, постійновідслідковувати і враховувати її при прийнятті рішення.
9. На ринку стільникових послуг потрібно вміло будувати програму просуваннятовару, зокрема рекламу. Так само необхідно проводити правильнукомунікаційну політику. Саме керівник фірми повинен приділяти належнуувагу питанням спілкування менеджерів з клієнтами, так як не правильнийпідхід до клієнта веде до втрати прибутку.

Список літератури

1. Голубков Е.П. Маркетингові дослідження - "КНЕУ" 1998 г.

2. Ковальов А.І. Войленко В.В. Маркетинговий аналіз. - М., 1997.

3. Котлер. Ф. Основи маркетингу. - М., Прогресс, 1992.