Банківський маркетинг і ефективність роботи обмінного пункту

Питання 24.
Скласти ситуацію, в якій розкривається маркетингова діяльністьбанку.

Якщо дати повне визначення поняття маркетингу, то маркетинг - цекомплексна система організації виробництва і збуту продукції,орієнтована на задоволення потреб конкретних споживачів іотримання прибутку на основі дослідження і прогнозування ринку, вивченнявнутрішнього і зовнішнього середовища підприємства-експортера, розробки стратегії ітактики поведінки на ринку за допомогою маркетингових програм. У цихпрограмах закладені заходи щодо поліпшення товару і його асортименту,вивчення покупців, конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення ціновоїполітики, формування попиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізаціїканалів руху товарів і організації збуту, організації технічногосервісу і розширення асортименту що представляються сервісних послуг. Маркетингяк породження ринкової економіки є в певному сенсі філософієювиробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно -конструкторських робіт до збуту та сервісу) підпорядкованої умов івимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку підвпливом широкого спектру економічних, політичних, науково -технічних і соціальних факторів.

Постійно мінливі ринкові умови роблять свій регулюєвплив на стратегію банків. За останні три-чотири роки особливупривабливість отримав ринок роботи з фізичними особами, так як вінменш ризиковий і володіє достатньою місткістю.
Як передбачуваної ситуації спробуємо змоделювати спільні йвзаємодоповнюючі дії фінансових менеджерів і маркетологів банку,спрямовані на просування на ринок такого виду послуг як валютно-обмінніоперації. Зробимо це навмисно, щоб показати взаємозв'язок і нерозривністьмаркетингу та інших напрямів діяльності комерційної організації нашляху до досягнення найкращих фінансових результатів.

Пункт обміну валюти (надалі - ПОВ) розглядається банком черезпризму «поставлений витрат» як один з можливих способів розміщеннягрошових коштів. Тому головне завдання банку в процесі прийняттяуправлінського рішення полягає в порівнянні діяльності ПОВ з іншимиможливостями вкладення капіталу та оцінки її ефективності, а також узіставленні роботи окремих ПОВ в банківській структурі.
Існуючі нормативні документи, що включають форми звітності, утворюютьадекватний механізм збору інформації. Залишається лише обробити її дляприйняття управлінського рішення. Розглянемо одну найбільш частовживану методику аналізу ситуації на даному сегменті ринку, що дозволяєзробити висновок про доцільність організації роботи ПОВ банку іспрямовану на просування пропонованої послуги. Вона включає методисередньострокового аналізу, тому що на першому етапі базується на припущенніпевної економічного середовища, а потім на багатоваріантність розвиткуподій в середньостроковій перспективі.
Аналізуються такі складові діяльності ПОВ:

- внутрішня ефективність;

- стабільність;

- адаптація до зміни зовнішнього економічного середовища.
Мета даної методики не просто дати готову звід правил з ведення облікута аналізу, а навчити фінансових менеджерів при розробці управлінськоїполітики мислити в рамках певних категорій, що складають фундаментаналітичної роботи.
У закордонній літературі існує загальне поняття для груп подібнихметодик - benefits-costs approach. Застосовуючи до нашого випадку, в тезовійформі, його можна виразити таким чином:

- ПОВ для банку реалізує цільову функцію, тобто підвищує ефективність що вкладається у вигляді авансу в межах ліміту позначеного оборотного капіталу.

- При цьому цільовим орієнтиром повинна бути ефективність функціонування, тобто відношення ефекту до витрат.

- Незважаючи на те, що видається ПОВ аванс містить покриття як у рублях, так і у валюті, необхідно і ефект, і витрати призвести до однієї і тієї ж грошовій формі. Оскільки абсолютні (кількісні) фінансові показники сильно залежать від зовнішніх економічних чинників

- інфляції, стрибків попиту-пропозиції і т.п., в методиці в основному використовуються відносні показники, менш схильні до зовнішніх факторів і разом з тим досить адекватні.
Існують, в цілому, два економічних суб'єкта, що впливають на діяльність
ПОВ:

- Інсайдер - банк, що володіє ліцензією на проведення валютно-обмінних операцій, а також впливає на пропозицію фінансових ресурсів.

- Аутсайдер - клієнти, що впливають на формування економічного середовища, конкуренти , держава і т.д.
Разом вони називаються стейкхолдерами (stakeholders). Різністейкхолдери розглядають ПОВ як засіб задоволення власнихінтересів, інтересів ПОВ як таких не існує. Для банку - цемаксимізація прибутку на інвестований капітал, для фінансових менеджерів
- Зростання обороту, зменшення витрат, зменшення кількості претензій збоку клієнтів, для клієнта - вигідні курси купівлі-продажу валюти,мінімальні комісії і т. д.
У нашому випадку будемо виходити з того, що аналіз проводиться для банку -власника ПОВ як для ключового стейкхолдери, що володіє найбільшоюсилою при прийнятті рішень.
Практично будь-яке управлінське рішення має як позитивні, так інегативні наслідки, і мета управлінської політики - знайти такукількісну міру, коли різниця між позитивним і негативнимрішенням була б максимально позитивною для діяльності ПОВ.
Головним критерієм управлінських заходів у даній області єїх вплив на виробничу ефективність, тобто на прибутковість
ПОВ. Збільшення прибутковості ПОВ досягається за рахунок:

- оптимізації використовуваних авансів;

- оптимізації встановлюються протягом дня курсів купівлі-продажу валюти.
Нездатність задовольнити клієнта внаслідок недостатнього рівняавансів може означати втрату не тільки конкретного сьогоднішнього замовлення, алеі майбутніх також. Значущість цього в умовах конкурентної боротьби постійнозростає.
Оптимально вибраний аванс створює «межу безпеки», колирізні непередбачувані обставини не позначаються на динаміцідіяльності ПОВ і його доходи.
Багато банків створюють системи підготовки обліково-фінансової інформації длявнутрішнього користування керівництва. Саме вони відомі як системиуправлінського обліку, іноді їх називають системами внутрішньогорозподілу витрат. Однією з головних особливостей даного обліку єте, що він поділяє витрати на два основних типи: а) маржинальні, б)постійні.
При цьому маржинальні витрати в залежності від характеру діяльностікомпанії можуть підрозділятися на експлуатаційні, оперативні
(відповідно внеексплуатаціонние, неоперативним) і т.д.
Така класифікація дозволяє оцінити, наскільки зміниться вартістьбанківських послуг при збільшенні їх обсягів і реалізації.
Крім того, оцінюючи сукупний дохід при різних обсягах реалізованоїпродукції, можна виміряти величину очікуваного прибутку і витратної частини призростання обсягу реалізації. Цей метод управлінських розрахунків називаєтьсяаналізом беззбитковості і також присутня в даній методиці.
Маржинальний витрати - це витрати, що при зростанні або падінні обсягувиробництва (для виробляють компаній) та реалізації послуг (дляобслуговуючих компаній, до яких відносяться і банки, що обслуговують капітал)відповідно збільшуються або зменшуються в сумі. Як правило, вуправлінському обліку досить точним буде припущення про те, щомаржинальні витрати на одиницю наданої послуги однакові для кожноїдодаткової одиниці.
Графічно маржинальні валові витрати можна представити у вигляді прямої зрізним кутом нахилу в залежності від величини валу (рис.1)
Рис.1. Маржинальні витрати
Постійні витрати - це витрати, на суму яких зміна обсягу іреалізацій послуг не впливає. Для ПОВ це зазвичай наступні:

- зарплата персоналу на одне робоче місце (якщо не брати до уваги премії і різні доплати);

- рентна плата за займані площі: оренда площ, комунальні платежі;

- амортизація технічного оснащення, що розраховується по рівномірному методу. Вона нараховується незалежно від того, чи використовується обладнання частково, повністю або взагалі простоює у зв'язку з нульовим попитом.
Графічно постійні витрати можна представити у вигляді прямихпаралельних осі абсцис (рис. 2).
Рис.2. Постійні витрати
Постійні витрати - це незмінні витрати за даний період часу. Зперебігом якого, проте, вони збільшуються. Наприклад, орендна плата заприміщення за два роки удвічі більше орендної плати за рік. Аналогічнимчином знос, нарахований на технічне оснащення обладнанням,збільшується в міру його старіння. З цієї причини постійні витратиіноді називають періодичними, оскільки вони постійні щодоконкретного періоду часу.
В аналізі беззбитковості передбачається, що всі витрати можнакласифікувати як постійні і маржинальні (або як їх комбінацію).
Система управлінського обліку носить вторинний характер по відношенню досистемі управлінського аналізу. Інакше кажучи, процес збору інформаціїпідпорядкований цілям аналізу цієї інформації і служить їм. Зазвичай для того, щобвизначити необхідний обсяг і структуру інформації, що збирається (а цескладає зміст управлінського обліку) необхідно представлятимеханізм комплексної аналітичної обробки інформації в банку, а він, усвою чергу, представлений низкою методик.
Аналіз беззбитковості як методика, так чи інакше, є присутнім у всіхпроведених економічних дослідженнях. Не будемо детально зупинятисяна ньому, але наведемо типову завдання, які вирішуються в цьому розрізі.
Правління банку стоїть перед вибором, яку з двох технологій розвитку
ПОВ віддати перевагу.

Варіант А

Банк набуває касовий модуль класу захисту З-4 в Європі за ціною 20000дол в комплекті з освітлювальної арматурою, кондиціонером, передавальнимлотком, переговорним пристроєм. Умови поставки такі, що модульнадійде в банк тільки через місяць після оплати.
У фірмі «Квадратний глобус» закуповується технічне оснащення (оргтехніка,табло, засоби зв'язку тощо) на суму 6 000 дол
Установка модуля планується в «спальному» мікрорайоні з оплатою 12 кв. мземлі за ціною 200 дол за квадратний метр на місяць. При цьому, припустимо,маркетологи банку порахували, що:

- місячний грошовий оборот становитиме 500000 дол;

- необхідні трудові ресурси: 2 касира;

- потрібно встановити додаткову охоронну сигналізацію ціною 3000 дол;

- інкасація займе 45 годин на місяць;

- немає сенсу проводити операції по картах кредитних спілок;

- маржинальні витрати становлять 0, 1% від обертаються долара.
Варіант Б

Банк вирішує розмістити ПОВ в центрі міста на території, що охороняєтьсявеликого універсального магазину. Накладні витрати з дообладнанняприміщення 3000 дол У фірмі «Квадратний глобус» закуповується технічнеобладнання на суму 7 500 дол
Рентні платежі орендодавцю складають 700 дол за кв. м. площі вмісяць; необхідно для розміщення ПОВ 10 кв. м. Припустимо, маркетологибанку порахували, що:

- місячний грошовий оборот становитиме 550000 дол;

- необхідні трудові ресурси: 3 касира;

- інкасація займе 60 годин на місяць ;

- потрібно проводити операції по картах кредитних спілок;

- маржинальні витрати складають 0,2% від обертаються долара.
Додаткова інформація до варіантів А і Б

- Заробітна плата касирів 250 дол

- Інкасація для віддалених районів коштує 90 дол на годину, для довколишніх

- 100 дол на годину. < p> - Термін служби обладнання 10 років.

- Оціночний операційний дохід-брутто від діяльності ПОВ - 3% від обороту, при роботі з кредитними картами - 3,5% обороту.
Розглянемо варіанти з точки зору аналізу беззбитковості:

Варіант А Варіант Б

Вкладення 29,000.00 дол 10,500.00 дол

Постійні витрати 7,191.66 дол 13,837.50 дол

Маржинальний витрати 500.00 дол 1,100.00 дол
Тепер є можливість побудувати залежність прибутку від часудіяльності ПОВ.
Нижче наведений умовний часовий графік (рис. 3). (опустимо розрахункиприбутку)

Рис.3. Аналіз окупності
Аналіз показує, що варіант Б окуповується за 2,5 місяця, варіант А за 5місяців. Далі варіант Б взагалі краще протягом 8,5 місяців, алепісля закінчення цього терміну великий прибуток починає приносити варіант А.
Можна також розглянути беззбитковість з точки зору зміни грошовогообороту (рис. 4).
Рис.4. Аналіз беззбитковості

Аналіз показує, що варіант А можливий при оборотах, які більше
250000 дол, варіант Б при оборотах, які більше 420000 дол
Для правильної побудови системи обліку-аналізу діяльності ПОВнеобхідно:
1. Мати уявлення про фактори, що обумовлюють динаміку інтегральних показників діяльності ПОВ.
2. Мати уявлення про внутрішню зв'язку різних факторів.

Частина факторів буде відноситися до категорії обмежують. Їх необхідновизначати заздалегідь при складанні фінансового плану на рік. Тутрозглянемо один обмежує фактор - положення на ринку, а точніше попит.
Рішення по ньому відноситься швидше до звичайних, ніж до спеціальних дій.
Але навіть у цьому випадку при ухваленні управлінського рішення з'являєтьсяпоняття «ціна шансу».
Може бути не один обмежує фактор, відмінний від максимальногопопиту, однак зосередимо увагу на однофакторний моделі, так якситуації з великим числом вимагають застосування методів дослідження операцій,відомих як лінійне програмування, а це призведе до зайвогоподорожчання аналізу, проведеного банками.

Загальний підхід можна визначити у вигляді такої схеми (рис. 5):

Рис.5.
Внутрішній зв'язок між факторами може бути досить складним:

- сполучена (поліпшення одного фактора веде до поліпшення іншого);

- нейтральна (поліпшення одного фактора не змінює іншого):

- конфронтірующая (поліпшення одного фактора веде до погіршення іншого).
За результатами комплексного аналізу можна виявити загальний впливфакторів на динаміку доходу. Виявлення ж причин зміни самих факторівлежить в області ситуаційного аналізу.
Ситуаційний аналіз доцільно проводити за наступними складовими:

- аналіз ситуації на ринку валютно-обмінних операцій серед фізичних осіб;

- аналіз конкурентного становища. < br> У першій частині ситуаційного аналізу треба відобразити такі основнімоменти:

- ємність ринків для існуючих видів послуг;

- динаміка курсів і комісій;

- капітальний мінімум для виходу на ринок; < p> - адміністративні обмеження;

- довгострокові фактори (фінансова політика держави, рівень забезпеченості клієнтів ПОВ тощо)
Природно, що тут робиться припущення про однорідність ринку, тоє на банки-конкуренти однаково впливають накладаються обмеження.
У другій частині ситуаційного аналізу відображаються моменти, пов'язані з:

- виявленням основних конкурентів;

- виявленням регіональної динаміки і загальних тенденцій ;

- проведенням параметричного аналізу по ПОВ конкурентів у розрізі: а) рівень курсів купівлі-продажу і комісій; б) забезпеченість матеріально-технічними ресурсами; в) забезпеченість кадрами; г) політика в галузі диспетчерської служби.

На основі проведеного маркетингового аналізу фінансовий менеджмент банкуможе зробити висновки про ринкову частку банку в проведенні валютно-обміннихоперацій та внести відповідні корективи в управлінську і фінансовуполітику.

Ситуаційний аналіз

Аналіз практичних аспектів організації та стимулювання комерційноїдіяльності свідчить про її низької результативності і дозволяєзробити висновок, що є важливим кроком для подальшої роботи: в умовахстворення дієвого ринкового механізму, посилення «опитувальної»спрямованості розвитку економіки, тобто необхідності забезпеченнянайбільш повного задоволення попиту населення, вже недостатньоудосконалювати окремі напрямки фінансової діяльності комерційнихбанків, необхідні комплексний підхід до її здійснення і переорієнтаціяна ринок так званих retail-послуг.
Комплексна система управління фінансовою діяльністю в неторговихвалютному обслуговуючи?? ії комерційними банками на основі маркетингу - цесукупність взаємопов'язаних елементів, спрямованих на розробку іпросування послуг, орієнтованих на клієнтів - фізичних осіб, іотримання доходу у вигляді плати за ці послуги.
Ефективність валютно-обмінних операцій на даному сегменті ринку (як нев жодному іншому) залежить від виконання функціональних обов'язків багатьохпідрозділів, сукупна діяльність яких спрямована на отриманнядоходу.
Простіше всього уявити подібну діяльність у вигляді «дерева цілей»,кінцевою метою якого є підвищення прибутковості від функціонуваннявсієї системи валютно-обмінних операцій.
Представлена схема (рис. 6) показує, що у «дерева цілей» три рівніскладності. На початковому, третьому рівні поставлено 16 цілей, кожна зяких служить засобом для досягнення цілей попереднього, другого рівня,де їх 12. Цілі другого рівня, у свою чергу, є засобомдосягнення чотирьох цілей, передбачених на першому рівні, а придосягнення останніх досягається кінцева мета - підвищення прибутковості.
Причому цілі кожного наступного рівня тісно взаємопов'язані з цілямипопереднього.
З іншого боку, значущість цілей одного рівня різна. Так, дляпідвищення ефективності додаткових послуг (однією з цілей першимрівня) досить досягнення двох цілей другого рівня:

- ефективність управління співробітниками;

- вдосконалення організації, планування, координації фінансової діяльності,для досягнення яких, у свою чергу, необхідно досягти дві метитретього рівня - ефективність стимулювання співробітників і аналізефективності діяльності пунктів обміну валюти.

Таким чином, якщо для досягнення окремих цілей другого рівнядосить досягти дві мети третього рівня, то для досягнення інших цілейтого ж рівня необхідно вже здійснення більшої кількості цілей третьогорівня.
Відносну значимість цілей кожного рівня можна визначити експертнимшляхом виходячи з того, що сума вагових коефіцієнтів усіх цілей кожногорівня дорівнює 1, а ваговий коефіцієнт даного шляху дорівнює добутку всіхваг різних рівнів по даному шляху (як окремі шляхів можнарозглядати всі напрямки, що ведуть до цілей першого рівня).

Отже, «дерево цілей» дозволяє чітко і послідовно встановитиконкретні цілі кожного рівня, які є засобом досягнення цілейбільш високого рівня, виявити взаємозв'язки і взаємозалежності між ними,на основі чого визначити конкретні шляхи їх досягнення.
Для вироблення оптимального управлінського рішення з даного питанняможуть бути використані різні підходи, засновані на методахдослідження операцій, лінійного програмування і т.д.
Розглянемо схему ситуаційного аналізу як одного з методівмаркетингового дослідження, спрямованого на прийняття певногоуправлінського рішення.

Будемо вважати, що при роботі з клієнтами-фізичними особами ПОВнадає наступні послуги:

а) купівля-продаж валюти;

б) конверсія;

в) розмін банкнот;

г) обмін банкнот;

д) грошові виплати за картками кредитних спілок;

е) погашення дорожніх і банківських чеків.

1. Прогноз місткості ринку
2. Обгрунтування проведення валютно-обмінних операцій
3. Розробка пропозицій з оптимізації, підвищення якості послуг
4. Формування видів операцій
5. Ефективність реклами
6. Ефективність стимулювання попиту
7. Ефективність управління співробітниками
8. Вдосконалення організації, планування, координації фінансової діяльності
9. Ефективність дилінгової політики
10. Ефективність маневрування грошовими ресурсами
11. Інтеграція політики всіх учасників діяльності
12. Суворе виконання посадових інструкцій виконавцями нижнього рівня.
13. Аналітичний розбір пропонованих послуг
14. Виявлення поточних і перспективних потреб населення
15. Вивчення вимог клієнтів до видів і якості послуг
16. Вивчення і прогнозування кон'юнктури даного сегменту ринку
17. Вивчення споживчих характеристик послуг
18. Мотивація споживання послуг і закономірності поведінки клієнтів
19. Вивчення реакції ринку на новий банківський продукт
20. Сегментація ринку і типологія споживачів
21. Ефективність стимулювання співробітників
22. Аналіз ефективності діяльності пунктів обміну валюти
23. Інформаційне та програмне забезпечення
24. Розширення використання служб інкасації
25. Скорочення витрат до оптимального рівня
26. Встановлення оптимальних виробничих зв'язків
27. Навчання нових видів послуг
28. Атестація співробітників

Отже, будемо вважати, що даний ПОВ пропонує максимальноможливий вибір послуг для подібних структурних одиниць банків,орієнтованих на неторгові обслуговування.
Розглянута нижче модель ситуаційного аналізу фактично ємаркетинговим дослідженням ринку. По визначенню Британського інститутууправління, «... маркетинг - це один з видів творчої управлінськоїдіяльності, яка сприяє розширенню виробництва, торгівлі тазбільшенню зайнятості шляхом виявлення запитів споживачів і організацій, атакож розробці досліджень для задоволення цих запитів; маркетингпов'язує можливості виробництва з можливостями реалізації товарів іпослуг, обгрунтовує характер, напрямок і масштаби всієї роботи,необхідної для одержання прибутку в результаті продажу максимальногокількості продукції кінцевому споживачеві ».
Дане визначення хоч і трактує маркетинг в більш вузькому сенсі - якодин із видів управлінської діяльності, але розкриває його цілі, завдання ізначення.
Т. Левітт, один з відомих маркетологів, під маркетингом розуміє
«Діяльність, спрямовану на отримання фірмою інформації про потребиспоживача продукції чи послуг з тим, щоб фірма могла розробити тазапропонувати йому адекватні товари та послуги ».
Маркетингове дослідження - складне соціально-економічнедослідження, що базується на застосуванні системного аналізу, програмно -цільових методи розробки і прийняття управлінських рішень. Воно включаєв себе досягнення конкретних рівнів економіки, теорії управління,математичної статистики, соціальної психології і містить цілий арсеналформ і методів організації, планування та стимулювання збуту продукції,дослідження і прогнозування ринку, потреб і попиту, формуванняпопиту і т. д.
Намети схему, якою можна скористатися при аналізі.
Для того, щоб загострити увагу на даній проблемі, наведемо дваприклади з історії грошей, коли така найбільша організація, як
Казначейство США, не провівши коректного ситуаційного аналізу, булавимушена припинити емісію нових грошей. Основна помилка в цих випадкахховалася в ігноруванні готовності та бажання населення їх використовувати.
Таким чином, дві спроби Казначейства США зменшити витрати напостачання населення двома новими типами готівкових грошей закінчилися невдачею.
Протягом двох років, в сімдесятих роках, друкувалися двухдолларовиебанкноти, не випускалися з 1966 року. Казначейство сподівалося заощадитиблизько п'яти мільйонів доларів на рік на витратах з друкування грошей,замінюючи однодоларові банкноти вдвічі меншою кількістю двухдолларовихбанкнот. Однією з причин невдачі було те, що перші банкноти було занадтолегко сплутати з другими. Люди явно віддавали перевагу банкноти з більшоюрізницею номіналів, наприклад, в 1 і 5 доларів, а не в 1 і 2 долари. Крімтого, багато хто чомусь вважали, що двухдолларовие папірці приносятьнещастя.
У 1979 році Казначейство знову спробувало знизити витрати емісії, почавшивипуск однодоларової монети «Сьюзен Б. Ентоні». Планувалася значнаекономія, оскільки термін придатності монети в середньому дорівнює 15 років (паперовакупюра живе не більше 18 місяців). Казначейство також вважали, що,оскільки інфляція призвела до зростання рівня цін, то людям буде набагатозручніше використовувати одну велику монету, ніж кілька маленьких,
Населення, однак, не вжив долар «Сьюзен Б, Ентоні». Це сталося здвох причин. По-перше, за розміром ця монета була дуже схожа намонету вартістю у чверть долара. Багато людей, шукаючи в кишенях упошуках дрібниці, просто плутали ці монети. По-друге, Казначейство не врахувавтієї обставини, що люди практично завжди віддають перевагу паперовігроші монетам.

Суть питань ситуаційного аналізу

Для того щоб визначити цілі та завдання ринкової стратегії, треба, впершу чергу, відповісти на питання «Де ми зараз?» і «Як ми себевідчуваємо? ». Ситуаційний аналіз дає процедуру вироблення надійноїінформації, що стосується:

а) змін в економічному середовищі;

б) діяльності конкурентів;

в) послуг банку і його клієнтів; < p> г) внутрішньої ситуації в банку і характеристик персоналу.

Призначення цієї інформації і її аналізу - одержати ясну картину сильнихі слабких сторін банку на ринку валютно-обмінних операцій та відобразити встратегічні цілі.
Іншими словами, ситуаційний аналіз переводить сьогоднішній станбанку в його перспективний стан за допомогою оцінки поточної ринковоїпозиції банку, що обмежують факторів і, нарешті, підсумовує цю інформаціюу світлі майбутніх проблем і можливостей.
Ситуаційний аналіз повинен бути формальним, викладеним у письмовій форміу вигляді звітів маркетологів, тому що всі схильні до широких узагальнень,часто безпідставним, до тих пір, поки думки і ідеї не зафіксовані напапері.
Співробітники департаменту маркетингу часто не бувають залучені в усістадії планування і тому не можуть цілком точно усвідомлювати основу тієїчи іншої оцінки стану банку, а звідси можуть зовсім не розумітифінансового або ринкового плану. Ситуаційний аналіз, який проводиться вписьмовій формі, робить менш болісним подолання такого «провалубайдужості »і, враховуючи кожну деталь, служить еталоном для оцінки тихкомпонентів процесу планування, які стануть основою для рекомендаційпри виробленні самого фінансового плану.
Відомо стільки ж методів аналізу поточної ситуації, скільки й самихфінансових структур. Це має вести не до розчарування, а до розуміннятого, що кожен банк встановлює свої власні процедурипланування, щоб врахувати вимоги конкретної ситуації і всеосяжнімети банку. Найпоширеніша схема ситуаційного аналізу наводитьсянижче: а) аналіз загальної конкурентної ситуації на ринку валютнообмінних операцій; б) аналіз економічної обстановки і тенденцій її розвитку; в) внутрішній самоаналіз банку.
Використовуючи виділене як орієнтир, розглянемо кожен розділ ситуаційногоаналізу, вимоги до даних і деякі методи підбиття підсумківстосовно до деяких банків.
Аналіз загальної конкурентної ситуації на ринку валютно-обмінних операцій

Аналіз конкурентного середовища фактично складається з порівняння операційноїстатистики і послуг, пропонованих Деяким Банком, з операціями йогоконкурентів. Мета такого аналізу - оцінити діяльність банку на тліроботи конкурентів. Це допоможе краще зрозуміти як сильні, так і слабкібоку Деякого Банку,
Надійний індикатор конкурентної сили - частка на ринку послуг - певначастина доступного ринку банківських послуг, охоплювана операціями. Такимчином, важливо завжди прагнути до використання можливостей росту іпідвищення прибутковості.
При оцінці конкурентного середовища необхідно розглянути наступні фактори:

1. Існуючі та знову виникаючі конкуренти.

2. Зміни в політиці і послуги конкурентів, які можуть вплинутина частку займаного Деяким Банком ринку: час обслуговування, курсипродажу-купівлі валюти, відсоткові тарифи на послуги, інші нововведення івведення спеціального обслуговування.

3. Зміни в розстановці ключових фахівців у банках-конкурентах,здатні вплинути на потенціал Деякого Банку.

4. Особливості антуражу ПОВ: розміщення, зручність під'їзду, новизнабудівель, привабливість в цілому.

5. Діяльність конкурентів у галузі реклами та просування своїх послугна ринок.
Частина факторів можна визначити, спілкуючись з клієнтами конкурентів або зсамими конкурентами, або напрямком службовців свого департаментумаркетингу «купити» ту чи іншу послугу в банку-конкурента.
За всіма або тільки по виділених конкурентам складається картасервісного шопінгу у вигляді однієї або декількох таблиць.
Таблиця 1
| | Кількість банків, у ПОВ яких здійснюються операції |
| 199 ... рік | Тільки вал. обмін | Плюс картки | Плюс чеки |
| Січень | 10 | 5 | 8 |
| Лютий | 40 | 20 | 10 |
| Березень | 45 | 24 | 12 |
| Квітень | 80 | 31 | 17 |
| Травень | 112 | 37 | 21 |
| Червень | 115 | 37 | 28 |
| Липень | 110 | 44 | 32 |
| Серпень | 110 | 49 | 35 |
| Вересень | 110 | 53 | 32 |
| Жовтень | 100 | 53 | 32 |
| Листопад | 102 | 56 | 33 |
| Грудень | 102 | 55 | 33 |

Отже, до грудня 1997 року в даному секторі ринку конкурують 190 банків.
При цьому тільки 33 банки пропонують повний комплекс Послуг.
Маркетологи з'ясували, що серед даних банків за рік нові форми послугрекламувало тільки п'ять. Зупинившись на даних п'ять банків як наосновних конкурентів, розглядаємо динаміку тарифів і комісій за послуги.
Це можна зробити, склавши таблиці (Таблицю 2), в яких відображенінайменування банку конкурента і динаміка тарифів по кожній послузі.
При поглибленому вивченні ситуації в банках-конкурентах з'ясувалося, що під
Другому та Третьому споживчих банках створені аналітичні відділи, кудизапрошені фахівці з Центрального Економіко-статистичного інституту,крім цього, у Третьому споживчому банку створений відділ трастовихконсультацій за підтримки французького інвестиційного фонду.
Привабливість ПОВ банків-конкурентів можна оцінити, розробившибаловий систему оцінки. Дану частину описувати немає сенсу, тому що занадтовідрізняються вимоги клієнтури по різних регіонах. Банківські маркетологиповинні визначити попит з боку клієнтів у залежності від антуражу ПОВ.
Можна лише окреслити основні моменти, що вимагають оцінки:

- близькість магістралей;

- близькість торгівельних центрів;

-- людські потоки;

- зручність під'їзду автотранспортом;

- наявність покажчиків і рекламних щитів;

- наявність спеціалізованої охорони,
Отже, проводячи вибірковий сервісний шоппінг , отримуємо уявлення прозагальної конкурентної ситуації на даному секторі ринку.

Аналіз економічної обстановки і тенденцій її розвитку

Банкір не повинен вступати в конкурентні ігри, поки не зрозуміє, якемісце в даному секторі ринку він повинен зайняти. Мета аналізу ринковоїобстановки та її тенденцій - визначення своєї ніші. В ідеалі ми повинніточно передбачити, якою буде економічна обстановка, подивившись наадекватні показники рентабельності за минулі роки і тенденції,закладені в попередні періоди.
Загалом, погляд на економічну обстановку повинен включати наступнірозділи даних:

- демографічні характеристики нашого регіону:

- динаміка зайнятості;

- будівельна активність;

- роздрібний сектор економіки;

- економічні рішення і прогнози адміністрації регіону.
В ідеальній ситуації дані, зібрані нами, повинні точно передбачитиоперативні результати діяльності нашого банку. Проте в реальності надіяльність банку впливає дуже багато факторів. Тому банкір, плануючисвій маркетинг, може прийти до того, що документи по власному бізнесуперетворяться на другорядний курний архів. Одне з правил зборуінформації полягає в тому, щоб вчасно вирішити, чи достатньо данихзібрано, і прийняти рішення без збільшення витрат на збір даних донескінченності.
Для визначення достатності інформації корисно зосередитися наголовних стратегічних позиціях даного сектора ринку. Ми вже зачіпалипоняття «стейкхолдери» і говорили, що свій аналіз будуємо з позиціїінсайдерів, але ринок задовольняє потреби аутсайдерів, томустратегічні позиції займають:

1) ті, кому потрібні банківські послуги;

2) ті, хто має достатні гроші, щоб використання наших послугробило нас рентабельним;

3) ті, хто просто готовий витратити гроші на наші послуги. Підійдемо зцієї точки зору до діяльності Деякого Банку.

Хто має потребу в послугах Деякого Банку?
Збираючи демографічні дані для банківських цілей, важливо визначити їхдосить широко. Тут і зростання населення, і вікова структура,розподіл по доходу, образованіе і т.д.
Демографічні дані відносяться до сорту «приблизних» змінних,які пояснюють потребу в послугах, що надаються ПОВ, але навряд читочно визначать рівень даних потреб.
З жалем відзначаємо, що збирання даних, наведених далі, єтрудомістким і дорогим процесом. Тут багато в чому відіграють роль особистізв'язку маркетологів з тими структурами, які мають подібноїінформацією.
З тих конкретних цифр, які за результатами досліджень мипроставимо в Таблиці 3, можна визначити, що:

- загальна чисельність населення регіону зростає/падає при збереженні відносно стабільного/нестабільного співвідношення постійно і тимчасово проживають;

- загальна кількість сімей збільшується/зменшується;

- у наявності зростання/падіння числа сімей з рівнем місячного доходу вище середнього;

- населення в цілому стає все більш/менш освіченим.
Дані показники дадуть можливість зробити висновок про збільшеннязацікавленості в послугах ПОВ.

Хто може платити за послуги ПОВ і хто в змозі їх надавати?
Фактично, на підставі отриманих даних повинен формуватися списокпотенційних клієнтів Деякого Банку в даному секторі ринку із урахуваннямтого, що вони також є потенційними клієнтами для нашихконкурентів.
При аналізі даних для Москви напрошується висновок, що 20% населенняє потенційними клієнтами ПОВ. Серед гостей столиці і транзитників
80% - потенційні клієнти. Вважаючи, що в Москві проживає 10500000людина і така ж кількість гостей і транзитників, отримаємо, щопотенційних клієнтів 10500000 чоловік. Якщо кожен скористається послугами
ПОВ, провівши через них хоча б 50 дол на місяць, то ємність грошовогопотоку становитиме 525 млн. доларів. Але дана оцінка ємності сильнозанижена.
Заниження ємності грошового потоку даного сектора ринку обумовлено тим,що існують великі клієнти на ринку операцій з готівкою, неякі є приватними особами, або приватні особи, які представляють інтересиюридичних осіб або угрупувань приватних осіб. На жаль, ці реалії незалежать від зростання доходів на душу населення, від купівельної спроможностінаселення та рівня його освіти.
Поряд з визначенням того, хто може