Бенчмаркетінг

Маркетинг

Сибірська азрокосміческая академія

імені академіка М. Ф. Решетнева.

Інститут фінансів і бізнесу.

Кафедра менеджменту.

Курсова робота.

Бенчмаркетінг.

Виконав:

Студент групи М-91

Жданов С.А

Перевірила:професор

Белякова Г.П.

Красноярськ 2001.

Зміст.

Вступ. 4
Суть бенчмаркетінга. 6
Еволюція і види бенчмаркетінга. 10
Структура і функціонування бенчмаркетінга. 14
Цілепокладання. 15
Об'єкт дослідження. 16
Види аналізу. 17
Основні правила. 17
Принципи та етапи процесу бенчмаркетінга. 20
Навчання за допомогою аналізу переваги. 26
Висновок. 32
Приклади підвищення ефективності підприємств через застосуваннябенчмаркетінга. 34
Список літератури. 38

Вступ.

Перехід нашої країни на нову систему господарювання, звичайно ж, торкнувсята підприємства. Раніше керівники радянських підприємств навіть незамислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшенняприбутку, тому що підприємства не були власністю начальника абодиректора.
Тепер же політика підприємства цілком змінилася і керівництво змушеневключати в апарат управління службу маркетінга.Служба маркетингузаймається розробкою тактики фірми і здійсненням товарної, цінової,збутової політики і стратегії просування товару на ринке.Маркетінговаядіяльність як найважливіша функція в сфері підприємництва повинназабезпечувати стійке, конкурентоспроможне функціонування і розвитоктого чи іншого суб'єкта маркетингової системи на ринку товарів і послуг зурахуванням стану внутрішнього і зовнішнього середовища. У цій виставімаркетингова діяльність припускає проведення маркетинговихдосліджень і на їх основі розробляють стратегію і програму маркетинговихзаходів, які використовуються з метою підвищення продуктивностіфірми й ефективності задоволення потреби кінцевого споживача абоклієнта. Проте всі результати маркетингових досліджень призначенікерівництву для прийняття підприємницьких рішень в цілому, імаркетингових рішень зокрема, які пов'язані з невизначеністюповедінки суб'єктів маркетингової системи, а їх прийняття супроводжується,як правило, ризиком. Уникнути ризику практично немає можливості, йогонеобхідно передбачити і знайти можливість знизити до мінімуму. Для того,щоб знизити ризик, необхідно виявити проблемну ситуацію, якавиникла або може виникнути в процесі маркетингової діяльності. Підпроблемною ситуацією в даному випадку будемо розуміти деякий ринковепротиріччя, яке вимагає певного впливу для його дозволуабо альтернатив маркетингової стратегії. Викладене показує, що тепервже не достатньо на підприємстві або фірмі мати інформацію лише провнутрішній стан фірми, її виробничо-економічної діяльності,не витримують вимог часу та відділи збуту, які довгий час буливідповідальними за зв'язки зі споживачами, рекламу і розподіл продукції.
Потрібно постійне, як стратегічний, так і оперативне плануваннявсієї виробничої, маркетингової та комерційної діяльності фірми,засноване на достовірній, репрезентативною маркетингової інформації.
Практика показала необхідність поділу функцій окремих відділів іслужб з метою виділення спеціалізованої служби по організаціїмаркетингової діяльності, на яку в першу чергу покладаються завданняз проведення маркетингових досліджень та розробки маркетинговихпрограм.
Розвиток підприємництва в Росії супроводжується поглибленнямекономічних перетворень, що зумовлює підвищений інтерес до новихтеорій і напрямів розвитку маркетингу та менеджменту. Практикапоказує, що класичне визначення маркетингу, що включає відомі 4
P (Product, Price, Place, Promotion), стає недостатнім, так як незачіпає процес взаємодії всіх суб'єктів ринкової системи. У зв'язкуз цим у монографії розглядаються й інші напрямки і тенденціїрозвитку сучасного маркетингу. До них відносяться: маркетингвзаємодії, стратегічна орієнтація маркетингу, бенчмаркінг.
Бенчмаркінг є новим напрямком розвитку бізнесу. Він пов'язаний зпошуком і вивченням найкращих методів і способів підприємництва, щобздійснювати власний бізнес ще краще і продуктивніше. У ціймонографії наводяться теоретичні та методологічні основи сучасного маркетингу, маркетингових досліджень і бенчмаркінгу.

Суть бенчмаркетінга.
Термін "бенчмаркінг" є англомовним і не має однозначного перекладуна російську мову. Цей термін походить від слова "benchmark", якеозначає відмітку на фіксованому об'єкті, наприклад, відмітку на стовпі,вказує висоту над рівнем моря. У найбільш загальному сенсі benchmark --це щось, що володіє певною кількістю, якістю і здатністюбути використаним як стандарт чи еталон при порівнянні з іншимипредметами. Бенчмаркінг являє собою систематичну діяльність,спрямовану на пошук, оцінку і навчання на кращих прикладах, не залежно від їхрозміру, сфери бізнесу і географічного положення [65]. Бенчмаркінгє мистецтвом виявлення того, що інші роблять краще за насі вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи. На першійпогляд може здатися, що, мова йде про старий метод: підприємства і, нетільки, вони завжди піддавалися шпигунства, їхня діяльність аналізувалася івивчалася, краще використовувалося. Проте на рубежі 70-х рр.. деякіпідприємства почали розвивати теорію, в основу якої покладено порівняннядіяльності не тільки підприємств конкурентів, але і передових фірм зінших галузей. Фірми стали вчитися квантифікованій відмінності в управлінніпідприємствами. Концепція і методи, які вони розробили дозволилискоротити витрати, підвищити прибуток і оптимізувати динаміку структури івибір стратегії діяльності підприємства.
Бенчмаркінг (Benchmarking) давно завоював до себе симпатію і успішновикористовується в практиці японських, американських, західно-європейських таскандинавських бізнесменів і учених.Прінято вважати, що батьківщиною цьоготерміна є США. Однак історія нас переконує про більш ранньому початкувикористання поняття бенчмаркінг.В Японії Benchmarking співвідноситься ззмістом з японським словом "dantotsu", що означає "зусилля, неспокій,турботу кращого (лідера), стати ще кращим (лідером) "[125]. У Китаї,наприклад, відомо правило китайського генерала Сун Тзу, який писав:
"Коли ти знаєш твого ворога та знаєш себе, ти не боятися результату відсотні воєн "[125]. В даний час бенчмаркінг, використання його головногопринципу "від кращого до кращого" повертає до життя, до успіху багато фірм
США, Японії, Західної Европи.Бенчмаркінг вперше в буквальному значенні з'явився в
1972 р. в Інституті стратегічного планування Кембриджу (США). Тодідослідницька і консалтингова організація PIMS (впливмаркетингової стратегії на прибуток), встановлює, що для того, щобзнайти ефективне рішення в області конкуренції, необхідно знати кращийдосвід інших підприємств, які мають успіх у схожих умовах.
У 1979 р. американська компанія Ксерокс приступила до проекту "Бенчмаркінгконкурентноздатності "для аналізу витрат і якості власних продуктівв порівнянні з японськими. Проект мав великий успех.Бенчмаркінг починаєпоширюватися серед фахівців в США і в інших підприємствах - "ЗМ",
"НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" довірливо почали ставитися до досвідупорівняльного аналізу, до обміну навичками. Сьогодні бенчмаркінг длябільшості є динамічним. Сукупність його знань швидкозбільшується і важко визначити його точну характеристику.
У Центрі продуктивності і якості (Becтінгхаус) бенчмаркінгрозглядають як процес постійного дослідження найкращих практик,які визначають найбільш високу характеристику конкурентноздатності.
Мета бенчмаркінгу полягає в тому, щоб на основі дослідження надійновстановити ймовірність успіху підприємництва.
Для більшості компаній бенчмаркінг не є новим, так як вінздійснювався в рамках конкурентного аналізу, хоча бенчмаркінг єбільш деталізованої, формалізованої і впорядкованої функцією, ніж методабо підхід конкурентного аналізу, це необхідна функція успіху будь-якоїорганізації.
Використання бенчмаркінгу многонаправлено. Так бенчмаркінг в логістицідозволяє швидко і з малими витратами виявити проблемні ситуації влогістичних системах, у сферах, близьких до покупця, з виконаннязамовлень і транспортуванню (P. Bauer) [122].
Бенчмаркінг показує маркетинг-директору, де на його фірмі чи на ринкувиникли проблеми з витратами і якістю, не плететься вона в хвості вконкурентів. Він розкриває проблеми в роботі, конкретизує їх, так вважають
G. Reves і E. Pfleger [138].
У корпорації "Ксерокс" переконані, що бенчмаркінг повинен бути постійнимпроцесом, націленим не тільки на відповідність конкуренції, а й на перемогунад нею. У рамках бенчмаркінгу підприємницькі функції аналізуютьсяяк процеси, що створюють товар чи послугу і просувають їх на ринок. Сферазастосування бенчмаркінгу включає розробку стратегії, операції іуправлінські функції, однак основним джерелом даних про ринок і проконкурентів залишається покупець (YKShetty) [140].
Бенчмаркінг розглядається і як спосіб оцінки стратегій і цілей роботи впорівнянні з першокласними підприємствами, щоб гарантувати довгостроковестановище на ринку (R. Venetucci) [143].
W. Krokowski вважає, що бенчмаркінг служить для забезпеченняконкурентоспроможності і створення передумов перевірки продуктивностіфірми в умовах інтернаціоналізації процесу закупівлі сировини і матеріалів.
При цьому мова йде про порівняння результатів [133].
Є досвід використання бенчмаркінгу для встановлення стратегії успіхупідприємства. При цьому в центрі уваги знаходяться такі питання, як:хто, яка фірма знаходиться на вершині конкуренції?чому власне підприємство не є кращим?що має бути змінено або збережене на підприємстві, щоб стати кращим?як упровадити відповідну стратегію, щоб стати кращим із кращих?
При здійсненні бенчмаркінгу співробітники працюють у командах, що складаються зпредставників різних підприємств. Найважливішими складовими діяльностіспівробітників і організації є планування з орієнтацією на створенняцінності, а також компетентність в області роботи з клієнтами, технології такультури підприємницької діяльності (W. Bruckhardt) [124]. Як видно,
W. Bruckhardt називає бенчмаркінг видом діяльності, яка пов'язана зклієнтами, технологією і культурою підприємництва і здійснюється приплануванні, з орієнтацією на створення цінності і компетентність.
TRFurey відносить бенчмаркінг до сукупності управлінських інструментів,таких як глобальне управління якістю, вимір задоволеностіпокупців, які фірми зараз застосовують [129].
Однак більша частина фахівців дотримується думки, що бенчмаркінгозначає перейняття методів управління в інших, успішно працюючих, при їхдопомоги, підприємств після того, як шляхом порівняння з іншими областямипідприємницької діяльності чи конкурентами були виявлені слабкісторони своєї фірми (C. Toldmann, D. Randsley, Y. Ohinata та ін.)
У Японії, де бенчмаркингом займаються вже тривалий час найбільшпоширеною формою є товарний бенчмаркінг, який заснований напсихології "і я теж", що є, на нашу думку, розвитком правила Сун
Тзу. Менш популярні бенчмаркінг функцій і процесів (Y. Ohinata) [136].
На фірмі ICI fibres (виробництво волокон) бенчмаркінг розглядають якнавчання на основі порівняння, яке має два рівні - стратегічний тарівень окремих процесів (T. Clauton, B. Lunch).
Аналіз змісту бенчмаркінгу показує, що його можна розглядати якнапрям маркетингових досліджень.
Визначаючи ефект, який може забезпечити бенчмаркінг, слід матина увазі, що ніколи і ніким не піддавався сумніву факт вигідності обмінудосвідом і його вивчення. Правда не слід забувати, що "перехреснезапилення "(M. Smith) плідно не для будь-якого підприємства. Томунеобхідність проведення бенчмаркінгу повинна бути доведена.
Таким чином, користь бенчмаркінгу полягає в тому, що виробничі імаркетингові функції стають найбільш керованими, коли досліджуються івпроваджуються на своєму підприємстві кращі методи і технології інших, невласних підприємств або галузей. Це може призводити до прибутковогопідприємництва з високою економічністю, створенню корисної конкуренціїта задоволенню потреб покупців.
Бенчмаркінг стає мистецтвом виявлення того, що інші роблять кращенас і вивчення, удосконалення і застосування їхніх методів роботи.

Еволюція і види бенчмаркетінга.
Процес еволюції бенчмаркінгу аналогічний класичної моделі "переходу відмистецтва до науки ".
Як показує ріс.5.4. першого покоління бенчмаркінгу інтерпретується якреінжиніринг або ретроспективний аналіз продукту.
Друге покоління, бенчмаркінг конкурентноздатності - розвивається як наукав 1976-1986 рр.., завдяки діяльності фірми Ксерокс.
Третє покоління бенчмаркінгу розвивається в період 1982-1986 рр.., Колипідприємства-лідери якості з'ясовують можливість повчитися більш просто упідприємств поза ними сектору чи галузі, чим досліджуючи конкурентів.
Четверте покоління бенчмаркінгу - це стратегічний бенчмаркінг, якийрозглядається як систематичний процес, спрямований на оцінкуальтернатив, реалізацію стратегій і удосконалення характеристикпродуктивності на основі вивчення успішних стратегій зовнішніхпідприємств партнерів.
П'яте покоління - глобальний бенчмаркінг розглядається майбутнімінструментом організації міжнародних обмінів з урахуванням культури інаціональних процесів організації виробництва.
Існує багато видів бенчмаркінгу:
Внутрішній бенчмаркінг - бенчмаркінг, здійснюваний усередині організації,зіставляючи характеристики виробничих одиниць, схожих з аналогічнимипроцесами.
Бенчмаркінг конкурентноздатності - вимір характеристики підприємства іїї зіставлення з характеристикою конкурентів; дослідження специфічнихпродуктів, можливостей процесу чи адміністративних методів підприємств -конкурентів.
Функціональний бенчмаркінг - бенчмаркетінг, який порівнює певнуфункцію двох або більше організацій в тому ж секторі.
Бенчмаркінг процесу - діяльність по зміні визначених показників іфункціональності для їх зіставлення з підприємствами, характеристикаяких є досконалою в аналогічних процесах.

Глобальний бенчмаркінг - розширення стратегічного бенчмаркінгу, якевключає також асоціативний бенчмаркінг.
Загальний бенчмаркінг - бенчмаркінг процесу, який порівнює певнуфункцію двох або більше організацій незалежно від сектора.
Бенчмаркінг витрат.
Бенчмаркінг характеристики.
Бенчмаркінг клієнта.
Стратегічний бенчмаркінг.
Оперативний бенчмаркінг.
Асоціативний бенчмаркінг - бенчмаркінг, що проводиться організаціями,складаються у вузькому бенчмаркінговом альянсі. Протокол цієї коопераціїміститься в Кодексі поведінки бенчмаркінгу.
Розвиток бенчмаркінгу тісно пов'язане з тим, як підприємства розуміютьякість. Можна виділити кілька етапів у зміна розуміння і відносинипідприємств до якості.
Перший етап можна назвати - інспекція. Він характеризується перевіркоюякості готової продукції. Для забезпечення контролю якості фірмавкладає кошти в удосконалення систем якості, а не бенчмаркінг.
Подібне було в колишньому СРСР, коли комплексні системи управління якістюнабули широкого поширення. Однак саме розуміння якості в основномуносило технократичний підхід, при цьому акцент робився на якостіпродукції.
На цьому етапі можливо часткове застосування продуктового бенчмаркінгу,основною метою якого буде порівняння власної продукції з товарамиконкурентів. Однак недолік інформації не дозволяє повною міроювикористовувати досвід і знання конкурентів.
Другий етап пов'язаний з посиленням контролю. На фірмах упроваджується стандартякості ISO 9000. Бенчмаркінг застосовується по всіх ключових питаньбізнесу. Широко залучаються консультанти до розробки і позадрен процедурбенчмаркінгу.
Різко міняється відношення до якості. Найважливішим стає якістьпроцесу, в якому якість продукції є лише одним з елементів абоскладовою загальної якості. Фірми починають усвідомлювати, щозадоволення споживача є запорукою їхніх успіхів у бізнесі.
Поступово змінюється їхнє ставлення до того, що таке задоволенняспоживача і як можна і потрібно вирішувати його проблеми.
Відмінною рисою наступного етапу можна вважати виникненняміж фірмами й усередині них партнерських відносин та кооперації. Це пов'язанозі зміною розуміння конкуренції не тільки між фірмами, але і всерединіорганізації. Як відомо, між різними підрозділами фірмивстановлюються конкурентні відносини. У кожного підрозділу своє мети,завдання, функції, проблеми. Дуже часто виникають суперечності і складностіу взаємовідносини. Все це призводить до зниження керованості і тим самимвпливає на загальну ефективність. Кооперація і партнерство всередині фірмипризводить до більш ефективного інформаційного обміну між підрозділами.
Аналогічне відбувається і на межфирменное рівні. При цьому, у понятті
"конкуренції" з'являється нова складова - взаємодія. Самевзаємодія і суперництво фірм у сучасному бізнесі є основоюдля задоволення потреб споживачів і завоювання конкурентнихпереваг.
На цьому етапі застосовується бенчмаркінг конкурентоспроможності тастратегічний бенчмаркінг.
Четвертий етап пов'язаний з тим, що всі організація представляє із себеєдине ціле чи єдиний механізм. Процес прийняття рішень відбуваєтьсятільки на основі вичерпної і точної інформації за умови забезпеченнязагальної ефективності діяльності фірми. Усередині організації виникаєсинергетичний ефект. На цьому етапі стратегічний бенчмаркінг переходить вглобальний.

Структура і функціонування бенчмаркетінга.
Тепер розглянемо принципи, об'єкти дослідження, основні правила аналізута етапи процесу бенмаркетінга, основні джерела інформації, контроль всистемі бенчмаркетінга, а також підходи до навчання на основібенчмаркетінга.
Фактори успіху, які визначають цей процес, можна класифікуватинаступним чином:
"Жорсткі" (об'єктивні) чинники:визначення чітких меж проекту;точне планування часу;дотримання стандартів якості;прийняття до уваги бюджетних обмежень;
"М'які" (суб'єктивні) чинники:добрий клімат для співпраці;позитивний настрій - орієнтація на досягнення результату;усвідомлення важливості якості;зацікавленість;творчий підхід;етика підприємництва (аналіз переваги - це не промисловийшпигунство).
Ця концепція є допоміжним засобом для збору інформації,що вимагається підприємству, щоб постійно покращувати продуктивність іякість і бути попереду конкурентів. Аналіз переваги використовується якважіль, щоб зламати закостенілу структуру підприємництва,орієнтуючись, наприклад, на кращі результати інших підприємств.
Аналіз переваги - це погляд на внутрішні функції, діяльність ідосвід з наступною метою:визначити кращі результати;проаналізувати свою роботу;виявити недоліки у функціонуванні;усунути слабкі місця;створити мотивацію до постійного покращення.
Цілепокладання.
Щоб підприємство було успішним і відчувало себе таким в оточеннібезлічі супротивників і посилення конкурентної боротьби, підрозділиорганізації повинні піддаватися конкуренції, щоб мати можливістьпідвищити продуктивність праці. Отже, загальна мета звучить так:
"Постійне забезпечення виживання підприємства з метою створеннякупівельної корисності, що перевищує витрати на її виробництво ".
Таким чином, існує можливість виявити, проаналізувати і усунутислабкі місця на своєму підприємстві. Таке визначення свого рівня попорівняно з конкурентами можна застосувати практично до всього: починаючи збазових покупців, як, наприклад, товарообіг на одного працівника, і дозадоволеності покупця.
Приклад з практики: у 80-і роки концерн "Ксерокс" став шукати причинирізкої втрати своєї частки ринку копіювальних апаратів. Причина була швидкознайдена. Один японський виробник запропонував копіювальний апарат,рівноцінний по функціях і продуктивності того, що випускає "Ксерокс,але значно дешевший у витратах виробництва. "Ксерокс" пославсвого фахівця, щоб той ретельно вивчив досвід, товар іматеріал японського конкурента. Результат після запуску у виробництво: набазі отриманих знань можна було, крім іншого, знизити витративиробництва на 50%, а час на розробку товару - на 66%.
Отже, аналіз переваги:безпосередньо націлений на підвищення оперативної/стратегічноїпродуктивності підприємства;веде до орієнтації культури підприємницької діяльності на такіцінності, як здатність до навчання, підвищення свого власногопотенціалу та досягнень, що в свою чергу, є поштовхом для процесурозвитку.
Успішність підприємства можна розуміти як функцію від "купівельноїкорисність "і" продуктивності ".
Першорядні мети аналізу переваги не пов'язані зі "слабкими"суб'єктивними факторами на підприємстві, так як трудові відносини впідприємництво є вторинними, підпорядковані цілям, а значить, незаймають центральне положення в аналізі. Аналіз завжди відштовхується відточки зору покупця.
Крім того, ця концепція встановлює рівновагу між стабільністю іоновленням. Вона показує, як інші організації ефективно здійснюютьсвої права і функції. Звідси випливають ті цілі, які визначають, щонеобхідно виправити, а що - збережено.
Дослідження декількох галузей, проведене Університетом Ерланген-
Нюрнберг, виявило, які ж цілі переслідують німецькі підприємства за допомогоюінструментарію аналізу переваги [130]:поліпшити позицію по відношенню до конкурентів - 28%;знизити витрати - 26%;зміцнити конкурентну позицію - 12%;підвищити ступінь задоволеності покупців - 12%;збільшити ефективність - 9%;визначити слабкі місця процесу - 7%;розробити новий ідеї - 5%;поліпшити організацію - 5%.
Об'єкт дослідження.
Вибір об'єктів дослідження визначається самим підприємством і йогоспівробітниками. Аналіз виробництва можна застосувати до товарів, послуг,функцій, стратегіям, процесам і т.д.
Якщо мова йде про стратегічні питання, то необхідно з'ясувати, якіфактори особливо важливі для реалізації конкурентних переваг, встановитикритерії вимірювання, повністю описують ці чинники, і виділити фірми,явно що домагаються найкращих результатів у цьому секторі. Слідом за цим потрібнознайти ті методи, які призводять до найкращих результатів. Так, наприклад,для друкарні може бути цікаво дізнатися, як в інших галузях стратегіїготують і здійснюють охорону навколишнього середовища або заходи щодозв'язків з громадськістю.

Види аналізу.
З аналітичної точки зору розрізняють три основних типи аналізу:внутрішній аналіз переваги відноситься до порівнянь всередині організацій,наприклад, між відділами, підрозділами або товарними групами;зовнішній аналіз переваги порівнює подібні види діяльності врізних галузях, наприклад, між конкурентами або колегами, які працюютьна різних ринках;функціональний аналіз переваги - це третя і, імовірно, самацікава різновид. Тут порівнюють схожі функції або процеси врізних галузях.
Ідея полягає в тому, щоб шукати найкращі результати скрізь, де вонизустрічаються. Рішення друкарні про вибір одного з цих трьох варіантівзалежить у кінцевому підсумку від реальної ситуації і від того, де можна знайтидля неї найкращий зразок для наслідування.
Можливості практичного застосування цієї концепції в систематичній формінаочно відображає табл. 2.15.

Дотримання такого способу дій тому має таке велике значення, щоаналіз переваги часто ініціює важливі, а іноді навіть драматичнізміни на підприємстві.
Навіть коли ці процеси в принципі вигідні, вони завжди приносять з собоюдеяке занепокоєння або опір.
Часто мова не йде про те, щоб запровадити нову організаційну модель --самі співробітники та керівники підприємства стають метою заходів щодозміни структури.
Крім того, аналіз переваги дає інноваційні імпульси для процесурозробки нових методів роботи. І при цьому відбувається не реформа, ареволюція, яка створює нові організації - підприємства, яким за-о-пліч вимоги конкуренції. Велике значення для отримання здатностіперемагати в конкурентній боротьбі має знання особливих правил гри і умов всвоїй галузі. Незважаючи на це, можна виділити деякі загальні факториуспіху, які діють незалежно від конкретної галузі і характеризуютьпершокласне підприємство:орієнтація на досягнення результату;увагу до витрат;орієнтація на покупців і купівельну корисність;контакти з постачальником;підвищення якості та продуктивності;використання сучасних технологій;концентрація на основній діяльності;

Принципи та етапи процесу бенчмаркетінга.
Визначивши основний зміст бенчмаркінгу, розглянемо більш докладно йогоосновні принципи. Так, Watson G.H. [60] виділяє такі основніпринципи бенчмаркінгу.
1. Взаємність
Бенчмаркінг є діяльністю, заснованої на взаємній відношенні,злагоді і обміні даними, які забезпечують "виграшну" ситуацію дляобох сторін. Але взаємність не буває наосліп. Спочатку необхіднопогодити межі діапазону інформації, порядок обміну даними, логікупроведення дослідження. У бенчмаркінговом альянсі будь-який партнер повиненмати гарантії з поведінки інших і тільки повага правил гри всімаучасниками гарантує усім гарний результат.
Все повинно бути заздалегідь встановлене і погоджено.
2. Аналогія
Оперативні процеси партнерів повинні бути схожими. Може бути оцінений будь-якийпроцес, тільки б група дослідження могла перевести його в культурний,структурний і підприємницький контекст свого підприємства. Аналогіяпроцесів і встановлення критеріїв відбору партнерів по бенчмаркінгує тим, від чого залежить успіх діяльності.
3. Вимірювання
Бенчмаркінг - це порівняння характеристик, виміряних на декількохпідприємствах; метою є встановлення того, чому існують відмінностів характеристиках і як досягти їх найкращого значення. Найважливішимвважається визначення ключових характеристик процесу, що дозволяєполіпшити характеристики на основі вивчення процесу.
4. Достовірність
Бенчмаркінг повинен проводитися на основі фактичних даних, точногоаналізу та вивчення процесу, а не тільки на базі інтуїції.

Процес бенчмаркінгу можна розбити на п'ять фаз:
1. Визначення об'єкта аналізу переваги. Тут потрібно встановити тіоб'єкти підприємства поліграфічної промисловості, які можнадосліджувати за допомогою аналізу виробництва.
Існує можливість критично переглянути організацію в цілому або їїокремі складові частини. Більше того, треба вирішити, чи проводити аналізпереваги з внутрішньої чи зовнішньої точки зору, наприклад, з позиціїсприйняття покупця.
Далі, цей інструмент може знайти застосування при аналізі товарів,контрольних показників обсягу продажів, орієнтації клієнтів і т.д. Упринципі немає ніяких обмежень застосування, крім тих, які випливають зпотреб покупця і вимог самого підприємства.
2. Виявлення партнерів з аналізу переваги. Визначивши цілі, слідпочати пошук кращих підприємств. Відповідні партнери повинні бути не тількипершокласними самі по собі, а й мати по можливості високий ступіньпорівнянності з власною компанією. Цей процес включає наступнікроки:побіжний огляд (від англійського слова "to skim" - побіжно прочитувати, пробігтиочима).
На цій стадії здійснюють поверхневий огляд наявних джерелінформації, а також збирають вже доступні дані.приведення в порядок (від англійського слова "to trim" - обробляти,шліфувати, приводити в порядок)
У цій фазі, беручи до уваги подальшу інформацію, детально описуютьнаявні до цього моменту відомості.вибір кращих (від англійського слова "to cream" - знімати вершки)
На цій стадії процесу вибирають партнерів, яких визнали придатними.
Як джерела інформації пропонуються:звіти про діяльність фірм;журнали, книги, бази даних;перелік підприємств;ділові зв'язки;консалтингові компанії;спеціалізовані конференції, семінари, ярмарки;спілки, дослідницькі установи і т.д.спеціалісти;маркетингові клуби;співробітники різних комісій;участь у наглядових радах.
Значення цих можливостей отримання інформації для здійсненнявищезазначених етапів процесу наочно показує таблиця 2.16.
3. Збір інформації. Ця фаза включає не тільки збирання якісних даних,але і вивчення/опис змісту праці, процесів або факторів, якіпояснюють продуктивність.
Збір інформації включає наступні підзадачі:концепція листів опитування, яка містить визначення та пояснення;підбір інформації про власне підприємство (сильні і слабкі сторони);збір фактів про партнера з аналізу переваги;використання додаткових джерел;документальне оформлення інформації;перевірка наявних даних, щоб гарантувати їх визнання ісхвалення відповідальності керівними працівниками, як на своємупідприємстві, так і у партнерів по аналізу переваги.
4. Аналіз інформації. Цей крок висуває найвищі вимоги до творчихі аналітичним здібностям беруть участь у процесі аналізу переваги.
Аналізувати означає не тільки усвідомлювати подібності та відмінності, але йрозуміти вз?? імосвязі.
Крім того, треба виявити впливу, які можуть ускладнити порівняння тафальсифікувати результати. Тут можна запропонувати наступний образдій:впорядкування і зіставлення отриманих даних;контроль якості інформаційних матеріалів;спостереження за що роблять вплив факторами, які можуть спотворитипорівняння;виявлення недоліків у роботі в порівнянні з кращими методами; розуміннящо лежать в основі причин, що пояснюють існування недоліків;проведення аналізу, за допомогою якого можна вибрати між виготовленнямза рахунок власних ресурсів і постачанням з боку при сумнівахщодо деяких підрозділів або процесів (аналіз "виготовленняабо покупка ").
5. Цілеспрямоване проведення в життя отриманих відомостей. П'ята стадіявключає в себе не тільки впровадження розроблених можливостей покращення,але й подальший розвиток організації підприємства, щоб протистоятиочікуваннями в майбутньому викликам.
Мова йде про те, щоб копіювати досягнення кращих підприємств, навпаки,вони повинні служити стимулом для подальшого інноваційного розвиткувласної організаційної структури - інакше аналіз переваги виллєтьсяв стратегію переможеного. Виявлений потенціал для поліпшення потрібнореалізовувати за допомогою конкретних заходів. При цьому слід запитатисебе, уживаються чи отримані дані зі звичайним плануванням або необхіднадокорінна переорієнтація.
Таке цілеспрямоване інноваційне впровадження означає:роздуми про наслідки аналізу переваги;подання звіту про результати зацікавленим особам;виявлення можливостей покращення;ув'язка зі звичайним планом робіт підприємства;розробка плану введення необхідних змін;впровадження плану в життя;розуміння аналізу переваги як безперервного процесу;використання результатів для подальшого інноваційного розвитку.
8. Контроль за процесом і повторення аналізу. Контроль за процесом привпровадження результатів аналізу відбувається в двох площинах: по-перше,можна стежити за розвитком встановлених оціночних показників результатівроботи підприємств і, по-друге, необхідно перевіряти досягненняпроміжних цілей і дотримання планів щодо ресурсів і термінів.
Методи і процеси піддаються постійним змінам. Те, що ще недавнобуло найкращим досягненням, незабаром стане стандартом або навіть опуститься нижчецього. Тому треба регулярно перевіряти, чи мають ще силу виявленінайкращі показники. Отже, аналіз переваги - це неодноразова дія він повинен бути формально встановлений на підприємствіяк функції. Як правило, витрати на аналіз переваги після йоговпровадження значно знижуються:співробітники перейнялися довірою до такого інструменту, як аналізпереваги;були зав'язані контакти з порівнюємо підприємствами, які можнапідтримувати за допомогою регулярного обміну. При цьому треба тільки стежити,не спливли чи нові кращі підприємства;відомі важливі джерело