Балтійська Державна Академія рибопромислового флоту

кафедра маркетингу

Курсова робота

з дисципліни маркетинг

на тему < p> «Використання брендинг-маркетингу на підприємствах оптово-роздрібної торгівлі»

Виконав: студент групи К-21

Єфімов А. Е.

Науковий керівник: к.е.н, доцент

Матвєєва О. А.

Калінінград

2001

Зміст:

Вступ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... 3

Гол. I. Сутність брендинг-маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

1. Поняття бренду, види та способи створення ... ... ... ... .... ... ... .. 5

2. Світовий досвід брендингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 11

3. Проблеми російського брендинг маркетингу ... ... ... ... ... ... 16
Гол. II. Характеристика групи компаній «МДМ» як об'єктадослідження ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 22

2.1. Історична довідка по ГК «МДМ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22

2.2. Характеристики конкурентів ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
Гол. III. Брендінг маркетинг на оптово-роздрібному підприємстві
«МДМ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 29

3.1. Торгові марки «МДМ», історія створення, опис. ... ... 29

3.2. Використання реклами в просуванні торговельних марок ... 33

3.3. Ефективність використання торговельних марок ... ... ... ... ... 34

Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
Список використаної літератури ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 37
Програми ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .39

"Бренд - це невловимих сума властивостей продукту: його імені, упакування і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд так само є сполученням враження, який він справляє на споживачів, і результатом їхнього досвіду у використанні бренду ".

Девід Огілві

Введення
На прилавках магазинів зараз можна побачити велику кількість товаріврізних виробників, з різних країн, в різній упаковці та з різниминазвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Який з них оберете Ви?

Як правило, той, що вже пробували раніше, чи той, про якийчули, або який порадить продавець. Точно так само роблять мільйонипокупців. У результаті одних товарів продається більше, інших менше

Ефективність маркетингу залежить не тільки і не стільки відраціональності застосування маркетингового інструментарію, скільки відвідповідності товару, його споживчих характеристик потребам ринку.
Доведення цих характеристик до споживача та створення не миттєвого, адовгострокової споживчої переваги до даної товарної марки середіснуючих на ринку конкуруючих товарів є важливим завданняммаркетингу.

В умовах жорсткої конкуренції навіть перед широко відомимипідприємствами виникає досить складне завдання: як утримати своїпозиції на ринку і зберегти ефективність діяльності. Зазвичайкерівництвом організацій здійснюється ряд заходів щодо збільшення часткина ринку, по зниженню витрат з метою здійснення цінової конкуренції іще безліч інших. Але найчастіше цього буває мало, щоб вижити.

Багато фахівців усе більше схиляються до висновку, що основнимфактором успіху більшості підприємств є вірність споживачів,іншими словами їхня лояльність. Дане поняття не так давно з'явилося в насв країні, але вже завоювало інтерес багатьох. Вищий ступінь лояльності
(відданості) споживачів - це майже фанатичний шанування бренду.

Будь-який товар з появою на ринку створює про себе деяке враження
- Позитивне або негативне, воно з'являється неминуче, як тількиспоживач дізнається про товар. Ці асоціації, сприйняття товаруспоживачем, і називаються брендом. Бренд - це якесь враження про товарв думках споживачів, ярлик, що думкою наклеюється на товар. Процесстворення бренду та керування ним називається брендингом. Він може включати всебе створення, посилення, ре-позиціонування, оновлення та зміна стадіїрозвитку бренду, його розширення і поглиблення. Брендинг - це прийомистворення особливого враження, які вносять свій внесок у загальний імідж і ввідносно цільового сегмента ринку до бренду.

У своїй роботі я зробив спробу розглянути поняття бренду, світової таросійський досвід, а так само на прикладі оптово-роздрібного підприємства «МДМ»розглянути схему брендинг-маркетингу, методи і способи просування бренду.

Гол. I. Сутність брендинг-маркетингу

1. Поняття бренду, види та способи створення

Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядаєтьсяяк діяльність за поданням покупцеві достоїнств товару або послуги,їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами абопослугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій,вдрукувати, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, якобразне підключення окремих вражень у загальну, яскраву і стійкукартину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку,називають брендом. (від англ. brand - клеймо; марка; вироблятивраження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги),виділеної покупцем серед конкуруючих виробів. [1]

Брендінг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів іспособів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і нетільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогуу сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару.
У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару іприйняття рішення про його купівлю. Основними характеристиками бренду є:
- основний його зміст (Brand Essence);
- функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами (Brand Attributes);
- словесна частина марки або словесний товарний знак (Brand Name);
- візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця

Brand Image);
- рівень популярності марки у покупця, сила бренду (Brand Power);
- узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність (Brand Identity);
- вартісні оцінки, показники (Brand Value);
- ступінь просунутості бренду (Brand development Index);
- ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів (Brand Loyalty);

Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом.
Для того, товарний знак, торговельна марка повинні стати популярним наринку і довіру у покупців.

Торгова марка, представлена найчастіше назвою, графічнимзображенням і звуковими символами компанії або товару, ще не єбрендом. [2]

Розвиток промислового виробництва та технологічних процесів,збільшення асортименту товару, ускладнення ідентифікації потрібного товару вінринку конкуруючих товарів - все це вимагало розробки системиспрощення вибору товару. Крім того, соціалізація культури життяорієнтує кожної людини на максимізацію часу, що використовується дляспілкування та відпочинку. Але ж на пошук потрібного товару зачіпається значнечас. Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідноготовару і тим самим сприяє економії часу. В якості ефективногоінструменту брендинг використовує практику семплінг (Sampling), тобтопередачі покупцям безкоштовно зразків товарів, щоб споживач відчуввідмінності і отримав вагомі докази їх наявності.

Брендінг особливо потрібний для товарів, які володіють неощущаемимі абоуявними відмінностями. Це відноситься до товарів високої технології длярозпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотністьспоживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до скороченнятехнічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарамиодного призначення важко вловити.

Створення бренду - творча робота, що вимагає глибокого знання ринку,споживача та конкурентів. Це досить тривалий, складний ідорогий процес, тому великі компанії залучають до розробкибренду професійну, спеціалізовану фірму.

Схема робіт з формування бренду може включати наступні етапи.

1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, атакож набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиціябренду - це те місце, яке займає бренд в представленні покупцівпо відношенню до товару-конкуренту. Тут слід отримати відповіді на питання:для кого створюється бренд? Навіщо, яку вигоду отримає споживач від цьогобренду? Для якої мети потрібен цей бренд? Від якого товару-конкурентаповинен захистити фірму даний бренд?

2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічногохарактеру, яка використовується фірмою для створення цінності бренда. У рамкахстратегії визначається: хто є цільовою аудиторією? Що слідпообіцяти цієї аудиторії? Як обгрунтувати покупцеві цю обіцянку? Якевраження повинно залишитися від бренду у споживача?

Стратегічне планування бренду повинне здійснюватися за допомогоюметодів, які дозволяють встановити, як товар зроблений, названий,класифікований, виставлений і рекламувати. Це методи маркетинговихдосліджень, поведінки споживачів, їх соціально-психологічних ідемографічних характеристик.

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повиннавідображати обіцянка, пропозиція його переваг. Для створення унікальногобренду потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше, все,що пов'язано з використанням товару в цiй і суміжній галузях. Ідеябренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу намарку і товар. Встановлено, наприклад, що підвищена увага людейзалучають: автомобілі, війни, гроші (як заробляти), діти, тварини,відомі особистості, катастрофи, мода, пророкування майбутнього, продуктихарчування, розваги, весілля, секс, світська хроніка, спорт, гумор. Присамостійної розробки бренду ці рекомендації можуть використовуватися.
Крім того, для розробки бренду можуть залучатися: розробники компанії -виробника; професіонали спеціалізованої бренд-фірми; цільовааудиторія потенційних споживачів; фахівці в галузі розробкибренду з інших фірм, наприклад для створення графічного або звуковогозображення бренду.
4. Аналіз торговельної марки і пошук імені бренду. Торгова марка представляєсобою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром абопослугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчіхарактеристики. Вона переконує покупців у тому, що при покупці товару вониотримають те ж саме якість, як і раніше. Крім того, торгова марка даєможливість виводити на ринок нові товари та впливати на роздрібних продавців.
При аналізі торгової марки необхідно звертати увагу на наявністьнаступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність всфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів -конкурентів.

Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду,що найбільш часто асоціюється з назвою фірми-виробника або,що рідше, посередницької фірми. Пошук імені бренду, його назви, --тривалий процес, що вимагає обгрунтування. [1, 475]

Фахівцями було розроблено декілька методик створення назв.

Неологізми (новостворені).

Так називають техніку придумування імен, яких не існує в мові.
Tylenol, Teflon і Pepsi - все це неологізми. Така методика містить всобі як позитивні, так і негативні сторони. До перших можна віднестите, що неологізми не мають "історії". Нове слово нічого не означає, і якщопощастить, то назва може не тільки запам'ятатися, але й перенестися на цілуіндустрію (Xerox, Kleenex, Pampers). Такі слова ідеальні для товарів,які продаються по всьому світу, тому що існує маленька ймовірність,що вигадане ім'я значить щось погане на якій-небудь мові.

Найбільшим мінусом неологізмів є саме те, що вони нічого незначать. Вдале ім'я зі змістом може швидше запам'ятатися і відразу описатитовар тільки при називання його, тоді як у неологізм ще потрібно будевдихнути життя.

Слова, які використовуються в звичайній мові.

Кращими прикладами використання таких слів є назви, якіперегукуються з родом занять компанії або сферою використання продукту:
Sprint, Oracle, Time Manager - всі ці імена чітко вказують на те, щосаме вони представляють. Використання вже існуючих слів можеприводити до зміни сприйняття товару або компанії. Так, ім'я Appleпозиціонували виробника комп'ютерів не як велику і неповороткукомпанію, але як веселу, дружню і відкриту.

Зворотний бік використання існуючих слів - неможливість повногоперенесення сенсу при зміні ринку. Так, "Ролс-Ройс" зіткнувся з тим, щоназва нового дорогого автомобіля Silver Mist ( "Срібний серпанок") нанімецькій мові звучало як "Silver Manure" ( "Срібний гній"). Другапроблема - неможливість захистити такі назви в повному обсязі. Так,наприклад, слово "кола", що входить у назви багатьох напоїв, не моженалежати нікому. І остання небезпека - невірний підбір назви. "Big
Sucker "для пилососа або" Stiletto "для нового соусу з помідорів - недуже вдалі назви.

Гібриди (абревіатури).

Такі імена як ThinkPad, PanAm і Aquafresh є гібридами. Причинавикористання таких імен очевидна: з одного боку, ви описуєте продукт здопомогою звичайних слів, з іншого - маєте повне право на реєстрацію такогоназви. Та й проблеми з перекладом у таких назв виникають значнорідше, ніж у назв, складених з звичайних слів.

Акроніми.

Що таке акроніми стане зрозуміло, як тільки ми згадаємо, що BP і IBM нанормальною мовою звучать як British Petroleum і International Business
Machines. Акроніми прийшли до нас від інженерів, яким було простіше іменуватисвої залізяки не трьома-п'ятьма словами, а по набору перших букв слів.
Використання акронімів в наш час не популярне, тому що для того, щобакронімное нове ім'я запам'ятали, потрібно докласти дуже багато зусиль: йоговажко запам'ятати і воно нічого не говорить потенційному покупцеві.

Природно, технік придумування імен більш ніж чотири. Наперераховані вище ми звернули вашу увагу тільки тому, що нимикористуються найчастіше. У таблиці наведено ще 33 способу імяобразованія.
Ми ж приділимо трохи уваги тому, які існують критерії оцінки
"ідеального" імені. [3]

Ідеальне ім'я.

Ось 7 правил, дотримуючись яких ви можете відібрати краще ім'я для свогопродукту або компанії.

1) Короткий і зі значенням.

Звичайно, існую успішні товари з довгими і нудними іменами. Однак,швидше за все, успіх до них прийшов не через ім'я. Добре ім'я має швидкозапам'ятовуватися, бути звучною і, бажано, нести хоч якийсь сигналпокупцеві.

2) Відмінний від інших і унікальне.

Ідеальне ім'я повинне моментально давати зрозуміти покупцю, ніж товар, наякій вона красується, відрізняється від подібного товару конкурентів.

3) Пов'язана з реальністю.

Добре ім'я має розповідати про щось реальне, специфічному прокомпанію або продукт

4) Встановлює комунікаційний процес.

У вашого товару є позиціонування. У вашої компанії є мета. Гарнеім'я розповість усім про те, для чого служить товар і чим живе компанія.
Гарне ім'я з перших хвилин почне налагоджувати довгостроковий зв'язок міжтоваром і споживачем

5) запам'ятовується.

Ім'я повинно легко запам'ятовуватися, легко вимовляється і легко сприйматися

6) Приємно для очей і для вух.

Мозок перекладає слова в звуки. Назва товару в мільйони разів частіше вимовляється,ніж читається. Значить, воно має бути приємним на слух.

7) Без негативних асоціацій.

Якщо відмінне ім'я має поганий зміст на сленгу - відмовтеся від нього, цепогане ім'я. Гарне ім'я не повинно викликати ніяких негативних емоцій іасоціацій. [15, 186]

Очевидно, що ім'я, яке буде відповідати всім цим правиламдійсно буде ідеальним. Залишається ще одне питання, яке маєбути вирішена: як саме придумують імена? Чи існують які-небудьпроцедури, що допомагають у створенні імен? Та існують! Я тезисно передамметодологію, яка стоїть на озброєнні американської фірми Nametrade.

Методологія.

З самого початку зазначу, що Nametrade не винайшов нічого унікального,приблизно ті ж кроки і процедури ви можете знайти в описі роботи будь-якоїфірми, придумують назву. Тим не менше, Nametrade зміг не тількиінтегрувати всі етапи в єдине ціле, але і грамотно виклав свої методикина сайті.

1-й етап. Для того, щоби правильно почати вигадування імені для товару,послуги або фірми, необхідно продумати позиціонування. Тут, як і взвичайному маркетинг-плануванні, необхідно вивчити що є ринок, провестидослідження й обробити їхні результати, дізнатись більше про конкурентіві, врешті-решт, покопатися в самій фірмі: вивчити все, що може бутикорисним при роботі над ім'ям.

2-й етап. На цьому етапі співробітники компанії генерують ідеї. Ідеї, якістосуються назв, упаковки, позиції майбутнього товару і т.д. На цьому етапініхто нікого не критикує і ніякі ідеї не скидаються з рахунків. У хідйде все!

3-й етап. Концентрація на імені. На цьому етапі всі імена та назви,що з'явилися в ході попереднього туру глибоко аналізуються на відповідністьрізними критеріями, висунутим ринком і замовником. Так само іменаперевіряються фахівцями з фонетики і семантиці - не хочеться, щоб тебезвинуватили в неписьменності. Ще одна перевірка - на звучання. Навіть самеправильна назва англійською може жахливо звучати на китайському.

4-й етап. Відібрані таким чином слова передаються на оцінку замовнику.
Оскільки замовник "вариться" у своєму бізнесі довго, то він може оцінити зходу, які слова підходять для ринку, а які не дуже. Поріділий списокпереміщається на екзекуції наступного етапу.

5-й етап. Хоча це й не вказано явно в процедурах Nametrade, але на цьомуетапі відібрані імена повинні проходити "польові випробування", тобтотестування на фокус групах. Жодна фірма по придумуванню імен і жоденвиробник не зможе залізти в душу споживачу і довідатися, як вінпоставиться до новинки. Це може зробити тільки дослідницька компанія.
На цьому ж етапі перевіряються юридичні аспекти майбутньої легалізації імен.

6-й етап. Остаточний. Список імен з супровідними документами у виглядізвітів про фокус-групах та юридичних довідок кладуться на стіл замовника,який, запитавши ради виконавців, приймає фінальне рішення. [4]

"Життя таке коротке, а більшість покупок так тривіальні, що шкода витрачати хоча б мить її на роздуми що купити ..."

Керівництво з розробки брендів рекламного агентства J. Walter

Thompson

1.2. Світовий досвід брендингу

Чи багато хто з нас, знають про те, що декоративна косметика Max Factor,засоби догляду за шкірою Ellen Betrix, вишукані аромати Hugo Boss,чіпси Pringles і, нарешті, кава Folgers є продукцією американськоїкомпанії Procter & Gamble? А про те, що маргарин Rama, морозиво Magnum,шампунь Organics, запахи Obsession і One від Calvin Klein і крем Vaseline
(відомий всім жителям СРСР як мазь "вазелін") випускаються європейськимгігантом Uniever? Навіщо ж цим могутнім корпораціям, в зонуінтересів яких входить вся наша планета, проводити безліч різнихтоварів під різними назвами, вкладати гроші в їхню рекламу іпросування на ринок? Чи не простіше випускати каву, парфуми та пральний порошокпід одним ім'ям, що збігається, наприклад, з назвою фірми-виробника, івкладати гроші в просування тільки цього імені. [5]

Для того щоб зрозуміти, чому більшість світових виробників товарівмасового споживання (ТМП в постсоціалістичному новоязі і fcmg - fastmoving consumer goods в англомовному світі) пішли шляхом створення брендів,необхідно розібратися, що таке бренд, як з'явилося це поняття, і щовоно дає виробникові.

Коротка історія становлення системи управління брендами.

Довідка: бренд (англ. brand) - головешка, розпечене залізо, тавро,фабрична марка. Саме слово спочатку пов'язано зі скотарством. У давнічаси господарі таврували своїх корівок розпеченим залізом, щоб увечері,після випасу, випадково не подоїти чужу. Надалі слово brand придбалоще одне значення, і сьогодні Американська Асоціація Маркетингу (American
Marketing Associations - AMA) трактує бренд як "ім'я, термін, знак, символабо дизайн або комбінація всього цього, призначені для ідентифікаціїтоварів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для відмінностітоварів чи послуг від товарів або послуг конкурентів ".

Система брендів та брендінг-маркетингу (БМ) бере свій початок з серединиминулого століття. Розвивався брендинг одночасно в кількох країнах, алеосновний внесок в його становлення зробили Великобританія і США. Я короткозупинюся на розвитку брендинг-маркетингу в Північній Америці, так яксаме в цій країні він вперше з'явився як офіційна система управліннятоварами. [6, 54]

Історія американського брендинг-маркетингу розділена на 4 відмінні другвід одного, але що перекриваються в часі періоду. Протягом першого періоду,з 1870 по початок 1900-х, власники фірм та їх помічники - перший в історіїтоп-менеджери, створили перший товари масового споживання, багато зяких згодом стали вдалими брендами і існують до сих пір.
Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються корінні покращення вякості товару, що випускається, в побудові каналів його розповсюдження, врекламній справі. Лідируючі виробники товарів масового споживаннязакріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр.., шляхомрозвитку існуючих брендів, а так само створюючи і впроваджуючи нові. У цейпроміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, якіактивно накопичують знання з просування товарів на ринок, вчаться працюватиз рекламними та дослідницькими агентствами. Незважаючи на радикальнізміни в житті країни протягом третього періоду (з 1930 року по
1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна,існуючі методи управління брендами набувають популярності серед всібільшої кількості фірм. У цей час відбувається поява формальногопоняття системи брендинг-маркетингу, яку вводить в якості системиуправління своєю діяльністю Procter & Gamble та деякі інші фірми.
Однак широкого розповсюдження БМ поки не знаходить.

Протягом четвертого періоду, який триває з 45-го року по нашідні, більшість фірм, що виробляють ТМП, вводять у себе систему управліннябрендами. [6]

Бренди з'явилися в далекому 1870 як альтернатива величезномукількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю,наповнили США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчикивипускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і непридбавши імені власного, викуповувалися оптовиками для подальшого продажучерез дрібні крамниці й великі магазини. (Нам ця картина досить знайома,оскільки ще кілька років тому ми розрізняли молоко і масло за смаком ікольором, а не тим, хто його зробив). Виробнику така ситуація булане вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і,отже, правила гри задавали оптовики, що залишали на своєрозсуд вирішення питання, у якого виробника купити товар. З іншогобоку, фабриканти повинні були випускати величезну кількість варіантіводнієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарівмагазинів. Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типівтуалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменуваньпродуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставкитоварів), виробничого процесу (великі обсяги при низькійсобівартості), упакування (привабливість товару і спрощенняідентифікації його з виробником), зміни в законах (закони про захистторгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (запоштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "брендувиробника "(Відразу зауважимо, що в даний момент під словом" бренд "ябуду будемо розуміти бренд, який створюється виробником, або "брендвиробника "(manufacturer brand) на відміну від" брендів продавців "
(retailer brand, store brand або private label).

У той час поява брендів була зустрінута з схваленням з бокумасового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддаватисебе ризику, що виникає при купівлі небрендованих товару, а в разінезадовільних якостей бренду, можна було уникати його в подальшому.

Я не буду детально зупинятися на всіх етапах становлення брендингу,вкажу лише основні проблеми, з якими бренд маркетингу довелосязіткнутися на шляху свого становлення: а) до 1915 року в основному було подолано неприйняття брендів деякимиспоживачами та опір торгових партнерів, для якихбрендовані товари позначали зниження доходів та посилення впливувиробників, так само в більшості фірм менеджери поступово звикати донеобхідністю введення брендингу як основної форми управління товарами;б) другий і третій етапи становлення брендингу ознаменувалися в основномуборотьбою всередині корпорацій між тим новим, що символізували бренди, істарою системою управління підприємствами. [7]

Нижче я наводжу 10 найбільших брендів 1997 року. Список взято з книги
"The World` s Greatest Brands "(NY University Press, 1997), автори якоїпроаналізували 350 брендів за чотирма показниками: вага (вплив на своюкатегорію чи ринок), довжина (розширення брендів за межі своєїоригінальній категорії), ширина (як широко він охоплює різнівікові категорії, типи споживачів, міжнародні перспективи),глибина (здатність викликати лояльність з боку покупців).

1. McDonald's
Перший, оскільки цей бренд є квінтесенцією міжнародного охоплення,цінності для споживачів, лідерства у своїй індустрії і життєстійкістьособистості.
2. Coca-Cola
Дуже близько розташувалася до першого місця і перевершує McDonald's зашироті, відбиваючи той факт, що Coca-Cola - найбільш широко представлений усвіті бренд.
3. Disney
На це місце компанію вивело послідовне втілення в життя гасла
"Disney - це інтегрована система, в якій кожен елемент підсилює ізміцнює ціле ".
4. Kodak
"Натисніть кнопку, ми зробимо решту". Цей принцип, якому вжекілька десятиліть, дозволив фірмі побудувати стійкий бренд,визнаний у всьому світі.
5. Sony
Sony вдалося створити настільки потужний бренд в рекордні терміни в першу чергутому, що фірма сфокусувалася на чітких і зрозумілих для всіхкористувачів пріоритети - електроніка та дослідження, що дозволяютьпропонувати на ринку новинки швидше за всіх.
6. Gillette
Ця фірма потрапила до списку в першу чергу з причини своєї здатності дозмінам. Компанія, ще недавно позиціонували себе як виробниклез, змогла перетворитися на партнера, що пропонує розділити разом зним стиль життя. Бренд Gillette помолодшав і динамічно.
7. Mercedes-Benz
Самий чудовий сучасний приклад бренду - статусу. Втіленнябезпеки, спадкоємності поколінь і довговічності.
8. Levi's
"Поет - Пушкін, Плід - яблуко" - цю асоціативний ланцюжок можна доповнитище одним елементом: "Америка і ковбої - Levi's". Легендарні джинси --легендарний бренд.
9. Microsoft
Підірвав світ комп'ютерів, Білл Гейтс не зупиняється на досягнутому.
Бренд Microsoft - найсильніший в сфері інформаційних технологій, теперстрімко виходить за рамки програмного забезпечення.
10. Marlboro
Напевно, не варто нічого особливого говорити про Marlboro, крім того, щоще десять років тому, цей бренд займав би перший рядок цьогосписку. [22, 88]

1.3. Проблеми російського брендинг маркетингу

Тільки за наявності повної маркетингової концепції, що визначає загальні та приватні програми, підготовка якої і є першим етапом програм створення бренду, можливе досягнення мети - створення бренду в Росії.

www.marketolog.ru

Неважко помітити, що серед вітчизняних товарів масового попитупрактично відсутні фірмові товари, тобто "розкручені" бренди.
Винятки вкрай нечисленні. Можна згадати вироби марок "Довгань"і "Вімм Білль Данн".
Перед тим як зупинитися на деяких технологічних аспектах іпроблеми вітчизняного брендингу, видається не зайвим поставити запитання,а чи є в нашій країні об'єктивні умови для його масового впровадження істворення досить широкого асортименту фірмових товарів,конкурентоспроможних як на російському ринку, так і за його межами?
Існує цілий ряд об'єктивних факторів, що сприяють створеннювподобання щодо відношення до того, що зроблено саме в нашій країні.
Деякі з даних факторів зумовлені російським менталітетом, інші
- Створилася в ній соціально-економічною ситуацією. І цьомукращого відношенню повинні сприяти грамотні розробки вобласті брендингу. Для цього вбачається за необхідне визначити і врахувати впрактичній роботі саме ті фактори, які останнім часом сталинадавати найбільший вплив на "розкладку сил" серед наших і зарубіжнихфірм, які намагаються зміцнити свої позиції на ринку Росії і вступили вборотьбу за лояльність російських споживачів.
1. Фактор насичення ринку. У цих умовах ефективної реалізації товарівкрім рівня цін в значній мірі сприяє оптимальний вибір їхасортименту і привабливих для населення споживчих властивостей, атакож активне інформування про них.
У даному випадку багато вітчизняні товари мають перевагу, тому що їхспецифічні властивості звичні для населення, наші виробники кращезарубіжних відчувають споживчі очікування, товарах можна створитиблизьке менталітету росіян "рекламний супровід", яке дозволитьвиділити їх серед в основному безликих конкурентів і відвоювати їмістотну частку ринку.
2. Фактор низької купівельної спроможності населення. У країні черезінтенсивної реклами, що здійснюється транснаціональними корпораціями, восновному відомі товари, які, як правило, більшості росіян не покишені. Залишаються ніші, які можна міцно зайняти. Безумовнупривабливість вітчизняних товарів можна досить оперативностворити, витрачаючи не такі вже великі кошти.
3. Фактор зростання недовіри до якості дешевих (не фірмових) зарубіжнихтоварів, особливо харчових продуктів, що купуються несумліннимикомерційними структурами за кордоном за "символічними" цінами.
Перевагу до російських товарів у ряді товарних груп через низькийякості зарубіжної "дешевки" поширюється "по горизонталі" і на іншівітчизняні товари.
4. Фактор державних і громадських заходів щодо захисту вітчизняногоспоживача. Свідоцтвами активізації цієї політики є вжезгадане виступ Президента, який закликав населення купуватиросійські товари, діяльність Федерації по захисту прав споживача,заходи в рамках ТПП РФ, виступи низки авторитетних депутатів
Держдуми РФ.
5. Фактор високого рівня недовіри до реклами. Відповідно до досліджень
ВЦИОМ, 76,3% населення країни ставляться до неї скептично, а на питання,наскільки часто реклама дає повну і достовірну інформацію про продукт,
42,2% відповіли "не дуже часто", і 33,9% - "ніколи". Третина населеннявважає, що реклама "дуже часто" вводить в оману або перебільшуєкористь продукту для здоров'я.
Значить ефективність реклами західних товарів (а на них припадає близько
80% всіх коштів ассігнуемих на рекламу в ЗМІ на ринку РФ) не так вжевисока, як здається, тим більше, що вона часто неадекватна культурі,традиціям і менталітету росіян. Грамотне застосування технології брендингудозволяє російським товарам стати помітними у ряді конкурентів завдякивдалої рекламної ідеї, доказовості і адекватної рекламної продукціїспоживчим очікуванням і уявленням росіян.
6. Фактор розвитку регіональних ринків. Після масованого наступузарубіжних товарів на центр країни почалася їх помітна експансія напериферію, що вимагає від фірм, що займаються їх реалізацією в нашійспецифічної, досить складною для розвитку підприємництва обстановціістотних зусиль для встановлення надійних комерційних зв'язків, створенняінфраструктури бізнесу.
Російські виробники реалізують свої товари у своїй власній країні.
Амбіцій у них менше, ніж у транснаціональних корпорацій, яківоліють глобальний маркетинг і для яких реально існує широкеполе "безхмарним" діяльності в інших країнах з куди більш сприятливимдля них комерційним кліматом і куди меншими труднощами, зумовленимигеографічними масштабами російського ринку.
Створюючи російські фірмові товари і активізувавши свою комерційну і, вЗокрема, рекламну діяльність у регіонах, вітчизняні виробникиздатні випередити закордонних конкурентів, привчити населення до своїхтоварах.
7. Фактор неприйняття російським населенням "м'якої продажу" (тобтовикористання в рекламі емоційного впливу на відміну від "жорсткоїпродажу "- раціональної аргументації, яка не викликає роздратування івідторгнення). Відповідно до досліджень, російське населення, не звикло допоширеній за кордоном метафоричного рекламному мови зі складноюлогікою і асоціативними зв'язками, віддає перевагу "авторитарний" стиль,просту логіку, що не вимагає великих розумових зусиль, конкретні висновкиі рекомендації.
Беручи до уваги даний феномен, при створенні бренд-іміджу можнасформувати рекламну продукцію, включаючи упаковку і "іміджеву" рекламутаким чином, що вони стануть більш зрозумілими для російського населення ітому більш ефективними, ніж рекламна продукція зарубіжних конкурентів,розрахована на сприйняття населенням, які звикли до специфічного мовиреклами.
8. Чинник нерозвиненості на ринку РФ промоціональних видів комплексумаркетингових комунікацій (паблік рілейшнз і сейлз промоушн), що призвелодо їхньої безпрецедентної результативності. На світовому рівні через великуінтенсивності потоку рекламної інформації і пов'язаного з цим зниженнямефективності реклами зазначені види маркетингових комунікацій розвиваютьсявипереджаючими темпами. У 1983 р. витрати на них вперше досягли рівнявитрат на рекламу в засобах масової інформації, в даний час врамках усіх відрахувань на рекламно-інформаційну діяльність їхспіввідношення складає 70% (витрати на паблік рілейшнз і сейлз промоушн)на 30% (витрати на рекламу в засобах масової інформації).
Сьогодні на ринку РФ спостерігається помітна активізація діяльностізарубіжних корпорацій в області сейлз промоушн (конкурси, лотереї, знижки йт. д.), але серед вітчизняних виробників активний лише Довгань.
Проте, мабуть, закордонним конкурентам набагато важче проводитипромоціональние акції на місцях продажу в регіонах. Сейлз промоушн,залучений у заходи брендингу, може стати потужним знаряддям залученнянаселення до російських товарах і досягнення їх безумовноїпереваги.
9. Фактор "рекламної недостатності". Рівень інтенсивності рекламногоінформування на ринку Росії на один-два порядки нижче, ніж в основнихпромислово розвинених країнах. Для "розкручування" бренду на Заході потрібно 20-50млн. дол, у нас 4 -12 млн.
Грамотна "розкручування" перспективних марок російських товарів завжди будеефективною і для неї потрібні не такі великі гроші, які потрібні були б упромислово розвинених країнах. [8]
Висновок: У якісних російських товарів на вітчизняному ринку єпевні перспективи за умови грамотної комплексної рекламноїпідтримки, максимально використовує досягнення сучасного брендингу. По -перше, інтенсивна реклама на ринку РФ в умовах відносної "рекламноїнедостатності "при створенні бренд-іміджів дає суттєвий ефект. По -друге, належні зусилля і оперативність вітчизняних виробниківдозволяють "перехопити