1. Введення.
В умовах жорсткої конкуренції та зростання витрат неодмінною умовоювиживання суб'єкта економіки стає маркетинг. Інтерес до цієїдіяльності посилюється в міру того, як все більше число організацій усфері підприємництва, в міжнародній сфері і некомерційній сферіусвідомлюють, тобто знову сприяє їх більш успішному виступуна ринку. Це стосується як нашої країни, що знаходиться зараз у перехідномуперіоді, так і США, де багато підприємств добувної і важкоїпромисловості також лише нещодавно звернулися до маркетингу.
Маркетинг (від англійського market - ринок) (комплексна системаорганізації виробництва і збуту продукції, орієнтована назадоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку наоснові дослідження і прогнозування ринку, вивчення внутрішньої і зовнішньоїсередовища підприємства-експортера, розробки стратегії і тактики поведінки наринку за допомогою маркетингових програм. У цих програмах закладенізаходи щодо поліпшення товару і його асортименту, вивченнюпокупців, конкурентів і конкуренції, щодо забезпечення цінової політики,формування попиту, стимулювання збуту і рекламі, оптимізації каналівруху товарів і організації збуту, організації технічного сервісу тарозширення асортименту що представляються сервісних послуг. Маркетинг якпородження ринкової економіки є в певному сенсі філософієювиробництва, повністю (від науково-дослідних і проектно -конструкторських робіт до збуту та сервісу) підпорядкованої умов івимогам ринку, що знаходиться в постійному динамічному розвитку підвпливом широкого спектру економічних, політичних, науково -технічних і соціальних факторів. Підприємства-виробники таекспортери розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей,фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку та йогосегментах, з найвищою економічною ефективністю. Однак цестає реальним тоді, коли виробник має можливістьсистематично коректувати свої науково-технічні, виробничі тазбутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури,маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами,щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних ітактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. Прицих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового іоперативного планування виробничо-комерційної діяльностіпідприємства, складання експортних програм виробництва, організаціїнауково-технічної, технологічної, інвестиційної та виробничо -збутової роботи колективу підприємства, а управління маркетингом (найважливішим елементом системи управління підприємством.
2. Фінансування маркетингу.
Підприємець досить часто керується міркуваннямизалучення зовнішніх джерел фінансування для підтримки і розширеннявласної справи. Позикові кошти на короткостроковій та довгостроковій основіпоказуються в пасивної частини балансового звіту. Позикодавці і кредиторирозраховують отримати на момент закінчення терміну кредиту не тільки сумуосновного кредиту, але й суму, що складає процентний дохід яка фінансуєсторони. Підприємець (позичальник, у свою чергу зацікавлений уефективне використання зовнішніх джерел фінансування, своєчасномуі повне виконання фінансових зобов'язань.
Аналіз співвідношення між витратами на маркетинг і збутом дозволяєвизначити ефективність маркетингових заходів і пропорційно витрачаютьсякошти і не дає необгрунтовано витрачати великі суми на досягненнямаркетингових цілей.
Зазвичай аналіз маркетингових витрат здійснюється в 3 етапи:
Вивчення бухгалтерської звітності, порівняння надходжень від продажів івалового прибутку з поточними витратами.
Перерахунок витрат за функціями маркетингу: витрати на маркетинговідослідження, рекламу, планування і контроль, тобто пов'язуються поточнівитрати з конкретною маркетинговою діяльністю.
Розбиття функціональних витрат по окремих товарах, методами та формамиреалізації, збутових територій, ринкових сегментах і т. д.
2.1. Забезпечення маркетингової програми.
Як би ретельно розроблялися програма маркетингу, безвідповідного економічного та організаційно-технічного забезпечення,тобто без ефективної тактики вона не буде працювати. Маркетинг (справатворче. Кожна конкретна програма з її оперативними заходами,як правило, тримається фірмами в строгому секреті, бо Доже для однаковихстратегій потрібні різноманітні тактичні рішення, сукупність якихприносить успіх, а проведення пов'язане з комерційним ризиком, а значить (здоходами або збитками компанії.
Зупинимося на головних особливості тактики маркетингу, якіобумовлені специфікою діяльності підприємства.
Мабуть, самим дорогим, але в теж час і самим необхідною умовоюдовготривалого та оперативного управління ринком є проведення збору,аналізу, обробки інформації про ринок і прогнозування його ємності. Усуті вся тактика маркетингу будується на наявній і спеціальноорганізуючою інформації. Підприємство може отримувати необхіднуінформацію у фірм, які спеціально займаються її збором, обробкою іаналізом, але така інформація дуже дорого коштує, і нею краще користуватисятільки в тих випадках, коли немає іншого, більш дешевого і доступного способуотримання інформації. Найбільш раціональний шлях полягає в тому, щобсвоїми силами спільно або окремо партнери отримували потрібну інформацію,а потім зводили її воєдино. Звичайно, відомі труднощі представляєоцінка витрат на організацію процесу отримання інформації, але можнаорієнтуватися на ціни, що склалися у світовій практиці.
Визначаючи необхідні блоки інформації для освоєння ринку, кориснопередбачити отримання лише мінімуму відомостей. Досвід роботи з інформацієюпоказує, що часом збирається безліч даних, які згодом невикористовуються, а це в свою чергу спричиняє додаткові витрати намаркетингове дослідження.
Великих затрат праці, засобів і спеціальних знань вимагає відстеженняособливостей життєвого циклу товару та його долі на ринку. Колипідприємство виходить зі своєю продукцією на зовнішній ринок, перед ним постаєзавдання з'ясування тривалості життєвого циклу продукції на ринку вумовах конкретного регіону. Період ринкового життя товару визначається якнабором його споживчих властивостей, ціною реалізації, рівнем сервісу, такі що склалися в споживанні традиціями, рівнем конкуренції, економіко -правовою та політичною ситуацією в країні.
Не менш важливим є питання про ціни. Він по праву вважається одним з ключовихв маркетингових програмах, тому що правильна цінова політиказабезпечує запланований рівень доходів і прибутку, прискорюєоборотність, позитивно впливає на конкурентоспроможність і в той жечас виступає своєрідним гарантом страхування комерційного ризику.
Реклама, стимулювання збуту, сервіс в рамках маркетингу (вкрайскладний напрямок роботи, оскільки багато що будується не стільки на точнихрозрахунках, скільки на психологічному моделюванні. Особливу складністьпредставляє організація реклами на закордонному ринку, "розпещеному"рекламою. Природно, що в умовах зарубіжного ринку доводиться абоготувати власні кадри рекламістів, або платити рекламним агентствам,які спеціалізуються на наданні відповідних послуг. В останньомувипадку часто доводиться додатково витрачатися на ознайомлення найнятихрекламістів з деякими особливостями виробництва, що впливають наспоживчі властивості виробів і ставлення споживачів до товару.
Великою своєрідністю відрізняється робота щодо стимулювання збуту іорганізації сервісу. Умовами експлуатіціі багатьох виробів, особливотехнічно складних, різко відрізняються залежно від клієнта, станудоріг, наявності ремонтних служб та ін Організація сервісного обслуговуванняможе вимагати особливої програми і навіть розгортання згодомсамостійного напрямку підприємницької діяльності.
При виході на зарубіжний ринок певні труднощі становитьпитання про канали розподілу. Кожного разу він вирішується з урахуваннямвикористання мінімуму посередницьких (перевалочних) стадій в ходідоведення товарів від виробника до споживача, тому що це можепризвести до збільшення ціни на вироблені товари і як наслідок знизитиїх популярність, тобто зменшити доходи компанії, і вибору оптимальноприйнятною торгової мережі.
Економіко-організаційне забезпечення плану маркетингу підприємствапов'язано в значній мірі також з підготовкою власних кадрів абозалученням самостійних служб, які спеціалізуються на конкретнихнапрямках маркетингу.
Ще до виходу на ринок підприємство повинне чітко визначити, де, як іза рахунок чого будуть здійснюватися підготовка та підвищення кваліфікаціїкадрів.
3. Планування маркетингу.
Фірма, для якої маркетинг необхідний, повинна складати маркетинговупрограми постійно, а не від випадку до випадку.
У маркетингу використовується принцип ковзного планування,передбачає поточну послідовну коректування показників. ДоНаприклад, якщо програма складена на 5 років, то поправки повиннівноситься щорічно, а для російських умов навіть частіше, оскількиполітична та економічна нестабільність знаходять своє відображення на будь-якомуринку і досягнення певних кількісних показників (обсяг прибутку,обсяг ринку і т. д.) прямо залежать від постійні зміни ставок, рішення про покупку, виплат заробітної плати в різних регіонах,соціальних програм уряду, указів з приводу заборони деякихвидів реклами і т. п. Тому, необхідне включення в плани деякихфінансових і ресурсних "подушок" - резервних фондів на випадокнепередбачених обставин.
При розробці маркетингових програм, як і планів внутрішньофірмовогорозвитку, використовується також принцип багатоваріантності, тобтовідповідні служби вважають за краще готувати не один, а кілька варіантівмаркетингової програми та плану (зазвичай 3 варіанти - мінімальний абонайгірший, оптимальний, найбільш ймовірний і максимальний або найкращий).
На західних фірмах планування організовано на високому рівні звикористанням розвинутого математичного та інформаційного забезпечення. Привнутрізмінних плануванні, що має стати основним у практичнійдіяльності російських підприємств в умовах ринкових відносин, важливі,принаймні три принципи: розробляти плани повинен перш за все той, хто потім ці плани будевтілювати в життя; рівень компетенції в плануванні повинен відповідати рівнюкомпетенції відносно розпорядження ресурсами підприємства; необхідно забезпечити гнучкість і адаптивність планування ввідповідності зі змінами у зовнішньому і внутрішньому середовищі підприємства.
Останній принцип особливо важливий для керівників російських підприємств,для яких план завжди був (законом (і повинен був виконуватися будь-якимиспособами без будь-яких змін його структури і термінів, без урахування того,чи потрібен випущений товар чи ні. У системі управління маркетингом планипередбачають випуск тільки тих товарів, які будуть обов'язковозатребувані споживачами. Тому принцип адаптивності планування вплануванні, що враховує перспективну динаміку попиту, стає чине найголовнішим.
Зв'язок між системою маркетингу та підфункції планування активна ідвостороння. З одного боку, маркетингові цілі мають вирішальнийвплив на систему планування, з іншого - реалізація всіхмаркетингових заходів взаємопов'язана в рамках плану-програми.
Плановість при реалізації маркетингових заходів виражається у розробціта реалізації програми маркетингу, який по суті єглобальний план і визначає зміст усіх інших планів підприємства.
Існує дві системи планування: жорстка, формалізована системапланування і гнучка, ситуативна. Жорстка система заснована на принципіперіодичного прийняття планів зі встановленим терміном дії. найбільшпоширені середньостроковий та короткостроковий плани. Це дозволяє компаніїмати чіткі, стабільні критерії діяльності на досить тривалий період.
Недоліки в тому, що вона не може вчасно врахувати і використовувати зміниринкової ситуації.
Гнучка система планування усуває прив'язку до планових періодів іможе змінювати діяльність компанії досить довільно в мірувиникнення змін на ринку і в самій компанії. Вона дозволяє гнучкореагувати на ринкові коливання, але при цьому позбавляє компанію чітких,стабільних цільових установок у діяльності. Поєднання двох системпланування дозволяє удосконалювати розробку п'ятирічнихстратегічних і річних планів. При цьому п'ятирічні плани визначаютьбазові цільові установки за напрямками діяльності фірми, а річні (конкретизують цілі по окремим ринкам ОКС і типами об'єктів. Безперервнийаналіз інформації, що надходить на протязі всього періоду (п'яти років) дозволяєвиявити зміни в умовах збуту ОКС і висунути пропозиції щодокоригування стратегічних установок, закладених в п'ятирічному плані.
Крім того можуть бути внесені зміни і в річні плани. Контроль завиконанням річних планів полягає в постійному спостереженні за поточнимимаркетинговими зусиллями і досягнутими результатами, щоб упевнитися в досягненні запланованих на рік показників збуту і прибутків.
Основними засобами контролю є аналіз можливостей збуту, аналізспіввідношення між витратами на маркетинг і збутом і спостереження заставленням клієнтів.
3.1. Основні завдання планування.
Планування в маркетингу вирішує наступні основні завдання: визначає мету, основні принципи і критерії оцінки самого процесупланування (наприклад, диференціація товарів залежно від вибранихсегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначенняобсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей); задає структуру та резерви планів, їх взаємну зв'язок (наприклад, пов'язуєплани реалізації товару по окремих сегментах ринку, втілює в життякомплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльністьрегіональних відділень і філій); встановлює вихідні дані для планування (стан і перспективирозвитку ринку, існуючі та майбутні потреби кінцевих користувачівпродукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо); визначає загальну організацію процесу і рамки планування (рівенькомпетенції та відповідальності керівників, права та обов'язкиорганізаційно-структурних підрозділів підприємства і т.п.).
В управлінні сучасним маркетингом найбільш доцільно, яксказано вище, застосування системи стратегічного планування зранжування стратегічних завдань. Спочатку рекомендується провести аналізперспектив підприємства, тобто з'ясувати несприятливі тенденції, небезпечнізони підприємництва, встановити, де підприємство може мати найкращішанси для розвитку, оцінити можливість появи різних надзвичайнихситуацій, які можуть вплинути на обрану лінію розвитку.
Вдале визначення перспектив дозволяє запобігти виходу фактичнихрезультатів діяльності за межі оціненого діапазону розвитку.
Другий крок у системі стратегічного планування (аналіз позиційпідприємства в конкурентній боротьбі, визначення необхідних для поліпшенняположення підприємства дій шляхом удосконалення товару і т.д., вибірнайбільш ефективних стратегій. Аналіз загальної конкурентоспроможності можепоказати, що деякі напрямки діяльності не мають гарноїперспективи і від них слід відмовитися. У зв'язку з цим рекомендуєтьсязробити третій крок, а саме, застосувати метод вибору стратегії шляхомпорівняння очікуваних результатів у різних напрямках діяльності,встановити пріоритети та розподілити наявні ресурси, щоб забезпечитиреалізацію таких стратегічних ліній, які обіцяють найбільшийкомерційнихний успіх.
Природно припустити, що підприємство, оцінивши результати своєїдіяльності в перспективі і вважаючи їх цілком задовільними, зточки зору своїх цілей, може обмежитися наявними в його розпорядженніпотенціалом і сьогоднішніми можливостями (фінанси, кадри,конкурентоспроможність товару на внутрішньому і зовнішніх ринках, рівеньрозвитку НДДКР і т.п.). У цьому випадку процес стратегічного плануваннята пов'язані з ним аналіз зовнішнього середовища і прогнозування її можливогорозвитку може бути припинений, керівну ланку підприємства переходить дорозробці конкретних програм і бюджету.
Однак у багатьох випадках виявляється, що підприємство не в змозіпланувати своє майбутнє на основі нинішніх можливостей і наявногопотенціалу розвитку. Найчастіше це пов'язано з тим, що склалисянапрямки товарної політики не відповідають стратегічним цілям,особливо в плані перспектив НТП. Тоді необхідно оцінити можливі шляхидиверсифікації напрямків діяльності, щоб визначити нові, більшефективні види діяльності, до яких слід перейти.
При оперативному плануванні найближчі цілі підприємстватрансформуються в поточні програми дії, бюджети й плани прибутків,які доводяться до кожного підрозділу підприємства; по кожномупідрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.
Поточні програми і бюджети разом з планом прибутків служать орієнтиром дляоперативних підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточнихоперацій.
Більш складним завданням є вироблення стратегічнихпрограм, бюджетів і планів прибутків, в які повинні бути закладені основимайбутньої рентабельності планованих операцій. Стратегічні цілі поганопоєднуються з виконанням поточних операцій, тому стратегічнепланування повинне здійснюватися не за підрозділами підприємства, а заокремих проектів, майбутнім напрямками діяльності., новим товарнимгрупах на основі окремої системи управління та контролю за виконанням.
Слід зазначити, що в умовах ринку стратегічні цілі (головне вплануванні, а помилки у стратегічному плануванні представляють реальнузагрозу виживання підприємства.
4. Маркетингові програми.
Перш ніж приступати безпосередньо до складання маркетинговоїпрограми (плану), корисно відповісти на ряд питань, що охоплюють різніблоки маркетингу, або, як правило, маркетингові чинники, а саме: аналіз і оцінка ринкових можливостей; маркетингова середа (макро-і мікро-); набір контрольованих змінних, за допомогою яких забезпечуєтьсяпотрібна реакція ринку (товар, ціна, методи продажу, реклама і стимулюваннязбуту та ін); підготовка персоналу; оцінка ефективності витрат.
По першому блоку можуть ставитися такі питання.
Який конкретно ринок має намір освоїти компанія (новий або традиційнийабо той і другий одночасно)?
Якщо традиційний, то як розширити його межі, обійти конкурентів?
Якщо новий, як довго модно утримувати своє щодо монопольнестановище на ньому?
Що зробити, щоб збігалися цілі і ресурси підприємства?
По другому блоку.
Наскільки повно слід враховувати фактори макросередовища (демографічні,політичні, соціально-економічні та ін)?
На які чинники мікросередовища слід звернути свою увагу (конкуренти,посередники, постачальники, продуктивний, торговий персонал, розміщенняторгової мережі та ін)?
За третього блоку.
Які вироби, послуги, роботи або їх набір пропонує компанія даномуринку і в яких обсягах?
Який сервіс необхідний, щоб ввести на ринок, супроводжувати продаж,супроводжувати в споживанні, утилізації?
Які встановити оптові та роздрібні ціни, які можна допускати пільгиі знижки і за яких умов?
Яким чином буде реалізовуватися вироблена продукція?
Хто і які рекламні заходи буде розробляти і проводити, вякі терміни?
Яким представляється імідж товару і підприємства?
На які сегменти ринку (один, декілька або всі) буде виходитипідприємство?
Які методи стимулювання збуту можна використовувати і на яких етапах?
По четвертому блоку.
Забезпечено чи підприємство фахівцями з маркетингу? < p> Чи слід спиратися на власні кадри маркетологів або користуватисяпослугами незалежних маркетингових служб? Чи можливе поєднання власнихі залучених фахівців?
По п'ятому блоку.
Які очікувані витрати на маркетингову програму?
Чи можна їх знизити і за рахунок чого? < p> На які рівні прибутку може розраховувати підприємство?
Які фінансові та інші пільги можна використовувати для збільшенняприбутку?
Велик чи комерційний ризик і в яких межах він допустимо?
Відповідаючи на ці питання, добре б проти тих з них, де це можливо,поставити суму витрат, потрібних на проведення комплексу робіт,що забезпечують досягнення поставленої мети. Крім того, слід врахувати івитрати на збір, обробку, аналіз та оцінку інформації про попит і ринок,потреби, а також передбачити деякий резерв для фінансуванняробіт, які не завжди вдається запланувати заздалегідь.
5. Висновок.
Проводити довгострокову стратегічну політику, уникати значнихекономічних і соціальних потрясінь і домагатися стабільного розвитку іперспективних успіхів дозволяють маркетингові програми. Програмамаркетингової діяльності носить рекомендаційний характер, і якщокерівництво погоджується з її змістом і приймає її, то вона входитьскладовою частиною в загальний план роботи фірми, якій вже надається силадирективного документа. Природно, план фірми ширший, ніжмаркетингова програма і включає додатково такі питання якфінансова, кадрова політика і т. д. однак, деякі фірми схильнірозглядати маркетингову програму як прообраз і основу повного плану.
Фінанси (ще одна область, що потребує ефективного управління.
П'ятирічний фінансовий план по конкретному товару еже не так важливий, якраніше, тому що ситуація на ринку міняється занадто швидко. Звичайно компаніїпланують бюджет на два роки, виходячи з тенденцій попередніх п'яти років.
При цьому враховуються всі значні зміни, які сталися нещодавноабо можуть статися в майбутній операційний рік.
Обсяг збуту визначає та індивідуальні фінансові бюджети різнихвідділів (виробничого, складського, розподілу, збуту,адміністративного та маркетингу). Керівництво повинно ставити для них завдання,вирішення яких приведе до досягнення основної мети компанії (отриманняприбутку. Якщо обсяг збуту скорочується, то не буде отримана очікуванаприбуток. У такі моменти починаються заходи щодо скорочення персоналу,підвищення цін, зміни у виробництві, розподілі, зменшеннюасигнувань на маркетинг.
Але фінансові асигнування виділяються у відповідності зі стратегічнимизавданнями і не можуть бути безпідставно скорочені на догоду миттєвимінтересам.
Список використаної літератури.
1. Маркетинг. Під редакцією академіка А. Н. Романова;
2. Практикум з маркетингу. Г. Д. Крилова, М. І. Соколова;
3. Маркетинг: ситуації і приклади. Р. Морріс;
4. Маркетинг: вибір кращого рішення. Е. П. Голубков,
Е. Н. Голубкова, В. Д. Секерін.
