Ні для кого не секрет, що зміна економічних формацій приводить, крімусього іншого, до зміни відносин між різними суб'єктами ринку. Іце явище має місце не тільки на макроекономічному рівні, а й такожна мікрорівні. Під дією зовнішніх сил відбуваються істотні змінивідносин між підприємством і державою, підприємством і конкурентами,підприємством і споживачами. Крім цього змінюються відносини і всерединіорганізації. Більшість цих перетворень можна віднести і визначити врамках системи виробник-ринок. У даному випадку під ринком розумієтьсямаркетингове визначення цього поняття: сукупність споживачів зпевними запитами і принципів поведінки, тобто цілком певнакатегорія.

Протягом десяти з гаком років у Росії спостерігається перехід від одних формгосподарювання до інших. Це виражається не тільки в зміні офіційногокурсу національної економіки, а й у вигляді змін відносин підприємства зринком.

У літературі досить докладно описано, в чому полягає відмінність міжкомандно-адміністративної, або плановою, і ринковою економікою. Але якщо намакрорівні все більш-менш зрозуміло, то от що робити звичайнимпідприємствам - не зовсім. Заклики у вигляді: «Дайош конкуренцію!» Або «Такживе вільний ринок! »конкретній справі не допоможуть. Необхіднодокорінно змінювати підприємницьке світогляд, філософіюбізнесу.

Мета подальшого обговорення полягає саме у визначенніпідлягають зміні функціональних елементів управління, а також якостірозглянутого процесу.

Зважаючи на те, що за відносини між підприємством і ринком відповідає такаобласть прийняття рішень як маркетинг, спробуємо простежити зміни,що відбуваються в цій галузі на західних і російських підприємствах.

Хтось може сказати, що не можна брати до уваги російські підприємства,так як маркетингу раніше не було, та й зараз він ще залишається в дивину.

Насправді він існував практично завжди, тільки на рівнідержави, яка і здійснювало більшість функцій маркетингу. А осьна рівні підприємства здійснювалися лише окремі функції іпроцеси.

Західні фахівці виділяють чотири основних етапи розвитку маркетингу,що знаходять відображення в принципах постановки мети і вирішення завдань. Всітакі підходи використовувалися і використовуються в реальному бізнесі, алеактуальність багатьох з них до цього часу значно знизилася.
Такі «застарілі» принципи застосовуються лише підприємствами, що працюють насвоєрідних ринках, про що буде розказано нижче.

Перший етап еволюції маркетингу отримав назву виробничого --етап розвитку організації з орієнтацією на виробництво. Мета існуванняпідприємства, що знаходиться на даній стадії розвитку, полягає впостійному збільшенні обсягів виробництва та зниження собівартості виробуза рахунок економії від масштабів. У даному випадку ми опускаємо твердження, щоосновна мета будь-якої комерційної організації - прибуток. Так як вона (мета)залишається незалежно від сповідуваного підходу до маркетингу.

Прихильники виробничого підходу стверджують, що тільки за рахунокзниження ціни можна збільшити обсяги збуту і задовольнити споживача. Атому що ціна дуже сильно залежить від обсягів виробництва, то,отже, обсяг виробництва і є основним чинникомзадоволеності ринку.

Другий підхід до маркетингу свідчить, що збільшення задоволеності, а,отже, і збільшення обсягу збуту можна досягти лише за рахунокполіпшення якості виробленої продукції. Такий підхід отримав назвупродуктової або товарної концепції маркетингу. На даному етапі розвиткупідприємство намагається поліпшити якість товарів, що випускаються, вкладаючивеличезні кошти в удосконалення технологій і фінансуваннярозробок нової, більш якісної продукції. Природно, частіше за все цевідбувається на шкоду ціною.

Третій етап становлення маркетингу отримав назву збутової концепції.
У цьому випадку організація орієнтується на активне просуваннявироблених товарів, при цьому акцент робиться на те, щоб продати товарбудь-яку ціну, нехай навіть і на шкоду майбутньому відношенню з клієнтами.
Прихильники цього підходу стверджують, що споживач ніколи не набудетовар, якщо його не змусити це зробити.

У даному випадку не має великого значення, що продавати, томудомінуючу роль в організації, так само як і в попередніх двох, граютьвиробничі підрозділи. Цей етап пов'язаний з побудовою всілякихзбутових мереж, розвитком агентської торгівлі (коммівояжерства), величезнихвкладень у рекламу. Шанувальники даного підходу кажуть - збут приноситьгроші.

І нарешті, четвертий етап розвитку маркетингу базується на такихпринципах як «клієнт завжди правий», «робити можна тільки те, щокористується попитом на ринку »і т.п.

Даний підхід отримав назву« концепція маркетингу »і говорить, що,лише вивчаючи потреби ринку і виробляючи товар на замовлення клієнтів, можнадомогтися високого збуту, а отже, і прибутку.

Ця концепція реалізується за допомогою постійних досліджень зметою визначення споживчих переваг, купівельної поведінки,факторів вибору, методів і каналів впливу і т.п. Філософія даного підходу
- Організація повинна задовольняти потреби клієнтів.

Наведені вище етапи розвитку маркетингу не мають на увазіобов'язкового і послідовного переходу від однієї концепції до іншої. Уданий час існують підприємства, які будують свою діяльність як наодних, так і на інших підходах. Але в чому ж полягає відмінність данихсистем? Як визначити, яка система домінує в організації і якаповинна існувати в ідеалі?

Для цього необхідно розглянути ознаки кожної з них.

Принципом побудови перших трьох систем є домінуваннявиробничих підрозділів над іншими службами підприємства. Думкивиробничників мають більшу вагу, а всі функціональні служби працюютьна них. На ринок виводяться ті товари, які вигідно виробляти зтехнологічної точки зору, і у виробництві яких вже єдостатній досвід, а не ті які користуються попитом. При цьому труднощі вреалізації продукції повністю лягають на плечі збутовиків, яких увипадку невдач звинувачують в некомпетенції. З інструментів маркетингу працюютьтільки збут, реклама і зрідка післяпродажне обслуговування.

Така система організації маркетингу отримала назву виробничоїорієнтації.

Характерними, хоча і не обов'язковими ознаками таких систем є:
- Вища управлінська ланка підприємства складається з колишніхвиробничників;
- В колегіальних органах управління і на громадських заходах
«Головне слово» належить начальнику виробничого відділу, гол.технологу або інженеру;
- Виробничий відділ має можливість «тиснути» на директора з метоюлобіювання певних інтересів;
- На комунікації з ринком (реклама, дослідження, розвиток системи збуту)кошти або не виділяються зовсім, або виділяються в недостатніх обсягах;
- Відділ маркетингу не існує або займається пошуком клієнтів іпродажами;
- Керівництво відділом маркетингу (у випадку його існування)здійснюється начальником служби збуту або комерційним директором;
- Встановлення відпускних цін відбувається в плановому відділі чи бухгалтерії.
Відділ маркетингу (збуту) практично не впливає на їхні рішення;
- Відсутній механізм гнучкого ціноутворення;
- Співробітники відділу збуту не можуть приймати рішення про наданнязнижок.

На противагу цьому положенню маркетингова орієнтація компаніїбазується не на виробничих показниках, а на інформації про ринок, напідставі якої визначаються короткострокові цілі організації,прогнозуються фінансові показники і визначаються обсяги виробництва.
Ціна продукції в даному випадку визначається на підставі ринкових цін,маркетингової стратегії підприємства та прогнозованих обсягів збуту. Наоснові цих показників визначається ефективний і оптимальний обсягивиробництва і приймаються рішення по різних служб підприємства.

При цьому підході інформаційні потоки прямо протилежні напрямкупотоків при використанні перших трьох концепцій. Так, спочатку відбуваєтьсязбір інформації про ринок, її обробка й аналіз у службі маркетингу, а потімпередача необхідних показників в інші підрозділи підприємства.

Індикаторами такої системи є:
- Встановлення (необов'язково затвердження) цін на продукцію силами службимаркетингу;
- Розробка рекомендацій за обсягами виробництва, на підставі прогнозу позбуту;
- Постійне вдосконалення продукції, оновлення та розширенняасортименту;
- Інвестиції в маркетингові дослідження ринку;
- Розробка заходів як по залученню потенційних клієнтів, так іутримання існуючих;
- Робота над іміджем підприємства;
- Підпорядкування маркетингової служби безпосередньо директору організації.

Рис. 1.

На рис. 1 і 2 наведено схеми, які отримали у світовій практицігосподарювання назву «схем бізнесу». Ці малюнки наочнодемонструють зазначені вище відмінності між виробничою імаркетингової орієнтацією підприємства.

Як видно з рис. 1, в центрі бізнесу знаходиться виробництво, рештаскладові виконують обслуговуючі функції і другорядні по відношенню довиробничої функції.

Дана ситуація, як випливає з вищесказаного, характерна для першихтрьох підходів до організації маркетингу. Власне кажучи, в даному випадкуі не існує маркетингу як єдиної комплексної системи, він реалізованийлише у вигляді окремих функцій-інструментів, основний з яких - збут.

Рис. 2.

На рис. 2 представлена схема, характерна для четвертого підходу. Уданому випадку маркетинг перестає грати другорядну роль, виділяється ввигляді відокремленої системи і виступає, з одного боку, якобслуговуючого підрозділу, який забезпечує всі служби необхідноїінформацією, а з іншого, інструментом для реалізації планів зі збуту врезультаті виконання певних маркетингових функцій: реклама,стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та інші комунікації зринком, побудова каналів розподілу, сам збут та інше. У цій схемі вцентрі уваги знаходиться ринок зі своїми характеристиками, а самевиробництво стає рядовий функцією організації.

Також цікаво відзначити відмінності в галузі використання маркетингу назахідних і вітчизняних підприємств, але не на функціональному рівні, а змакроекономічних позицій (див. рис. 3).

Так, західний підхід до розуміння маркетингової концепції грунтується набільш тісної роботи з так званої цільової групою - сукупностіпотенційних клієнтів організації із стратегічного сегмента ринку.
Виділяючи однорідні групи споживачів за допомогою досліджень ринку івизначаючи стратегічні сегменти, підприємство заощаджує істотнікошти на наступних контактах з поточними і потенційними клієнтами.
Активні комунікації з обраним сектором ринку дозволяють залучитиувагу переважної частини споживачів, багато з яких стаютьклієнтами компанії.

У російській дійсності підприємства, як правило, намагаються впливатина весь ринок відразу, а тому що різні його частини різко відрізняються один віддруга (мотиви покупки, ступінь довіри певних джерел інформації,стиль життя тощо), то ефективність цих комунікацій значно падає,в результаті чого з організацією взаємодіє лише частина потенційнихклієнтів, і ще менше число стають покупцями.

Для більш цілеспрямованого впливу на ринок і визначення характеристикпотенційних клієнтів багато організацій вдаються до самостійнихдослідженням за допомогою опитування власних клієнтів, але ... Більшістьтаких досліджень мало що дають, в силу того що досліджується не ринок, алише невелика його частина, як правило, повністю задоволенадіяльністю підприємства. Отже, отримати критичні зауваження відтаких респондентів досить складно. Ще складніше, практично неможливо,виявити характеристики потенційних клієнтів з метою більш ефективноговпливу при наступних контактах.

В ідеалі, для російських умов в період нестабільності ринку іскладності стратегічного планування необхідно комплексно підходити довирішення даних проблем. Але про це мова піде нижче.

Як вже говорилося, що виділяються етапи розвитку маркетингу умовні.
Підприємство в своєму розвитку може проходити через всі з них або лишечерез деякі, а може взагалі вибрати одну єдину концепцію,якої і буде дотримуватися весь час.

Що ж є передумовою ефективного використання того чи іншогопідходу на сучасних підприємствах?

Щоб бути конкурентоспроможною, організація повинна вибрати найбільшефективну для даного ринку та даного етапу розвитку національноїекономіки систему маркетингу. Для цього існує кілька основнихправил.

Виробнича концепція є найбільш вдалим рішенням у випадку,якщо:
- Попит різко перевищує пропозицію;
- Високу собівартість продукції можливо знизити за рахунок економії відмасштабів;
- Ціна - основний фактор вибору.

Для впровадження товарного підходу необхідні наступні умови:
- Якість - основний фактор вибору;
- Висока еластичність за якістю;
- Якість - відмінна риса товару від продукції конкурентів;
- Високотехнологічні та високоточні товари.

Збутова концепція може бути використана у випадку, коли:
- Товар не користується попитом, але має певну цінність дляспоживачів (страхові послуги);
- Необхідно швидко реалізувати товарні запаси при зміні діяльності аболіквідації організації;
- Продукт є стандартним, а на ринку склалася жорстка конкуренція.

Четвертий підхід ефективно реалізується в тому випадку, якщо:
- Ринок конкурентний і динамічний;
- Споживачі розбираються в товарі і шукають найбільш оптимальний варіанткупівлі;
- На ринку часто з'являються новинки;
- Відсутність або зниження попиту на продукцію підприємства при стійкомупопиті на аналогічну продукцію конкурентів.

Більш наочно чинники ефективності використання того чи іншогопідходу до організації маркетингу представлені на рис. 4. На схемізображена область застосування кожного з перших трьох підходів у розрізітаких ринкових показників, як цінність або корисність продукту (і з точкизору споживчих якостей товару, і з точки зору масовості йоговикористання); еластичність попиту за ціною (для першого і третьогоконцепції) і за якістю (для другої).

Дані концепції та підходи до організації маркетингу відображають етапирозвитку західних компаній. Але яким же чином відбувалося і відбуваєтьсярозвиток маркетингу в Росії? Чи можемо ми використовувати на вітчизнянихпідприємствах західні концепції, якщо так, то як?

При командно-адміністративної системи господарювання підприємствамдиктувалися практично всі показники виробництва та збуту - зверхувизначалися вироблений продукт, ціна, ринок, розраховувалися обсягивиробництва та ресурсів. Тому практично всі маркетингові функціївиконувалися державними органами, на підприємстві здійснювалися лишеокремі маркетингові процеси. У зв'язку з цим досить складно говорити проіснування в той час якоїсь певної концепції.

З початком перебудови і розквітом кооперації на ринок хлинули новівиробники з новими товарами, ринок відкривався все більше і більше, авеличезний, що дрімав до цих пір попит породжував не встигає за нимпропозицію і надприбутки кооператорів.

Основним чинником успіху організації в той час став постійний пошукбільш ефективних способів виробництва дефіцитних товарів або висновок наринок нового продукту за доступною ціною.

Таким чином, можна стверджувати, що діяльність підприємств у кінці 80 --х - початку 90-х років будувалася за яскраво вираженої виробничо -орієнтованої схемою.

Розвиток ринкових механізмів і знищення бар'єрів для західнихвиробників призвело до того, що ринок заповнився всілякоїпродукцією, часто сумнівної якості, але за низькими ціна??. У мірунасичення ринку споживачі ставали більш досвідченими та обережними привиборі товару, і для вибору були причини. Величезна кількість фірмпропонували на ринку подібні товари за різними цінами і самого різногоякості.

Така ситуація викликала різку зміну конкуренції, в результатіякого місцеві товаровиробники прийшли до висновку про необхідністьактивного просування своєї продукції. Таким чином, переважна частинапідприємств перейшла на новий етап розвитку маркетингу - збутову концепцію.

Необхідно зазначити, що товарна орієнтація підприємств залишилася длябільшості нереалізованою, тому що перенасичення російського ринкузахідними новинками робило недоцільним поліпшення якості моральнозастарілих вітчизняних товарів. Крім того, останнє було неможливо зтехнологічних або економічних причин.

Отже, підприємствам для підтримки падаючих обсягів збуту довелосягучно про себе заявляти - витрачати істотні кошти на рекламу,брати участь в ярмарках і виставках, організовувати представництва вінших регіонах або створювати агентську мережу.

Спочатку це робилося непрофесійно (рекламодавці поняття не мали пропринципах реклами, не складалися медіаплани і т.д.), і наші виробникивсе гірше й гірше відчували себе в конкурентній боротьбі з імпортом. Але навчанняна помилках принесла свою користь, і ринок поступово став захлинатися відреклами. Наслідком цього стало різке зниження ефективності останньої.
Розрекламовані бренди продовжували продаватися, правда, вже не відчувалосяколишнього збільшення збуту, а от новим товаровиробникам ставало всескладніше і складніше виводити на ринок свою продукцію.

Трохи допоміг вітчизняним підприємствам серпнева криза 1998 року.
Різко зменшивши попит на імпортні товари, він тим самим звільнив місце наринку для російського виробника. Але все ж тенденції залишилися колишніми.

Таким чином, було закладено основу для переходу до четвертої концепції --маркетингової орієнтації підприємства.

На сьогоднішній день ця ситуація змінилася не сильно.

Проведений компанією «Реформа» опитування керівників підприємств та службмаркетингу показав, що ще близько двох третин вітчизняних підприємствмають виробничу орієнтацію з наявністю тільки деяких функціймаркетингу. На думку як західних, так і вітчизняних фахівців, убільшості з них не може мати майбутнього через слабку зв'язку зспоживачем.

Аудит маркетингу на таких підприємствах виявив ряд проблем.

На відміну від західного підприємства з корпоративної організаційноїструктурою і окремо розташованій штаб-квартирою, всі наші функціональніпідрозділи знаходяться на виробничій території. І, якщо на західнихпідприємствах топ-менеджери працюють, спираючись, великим рахунком, на цифри, тов російській практиці більшим вага при прийнятті управлінських рішень маютьміжособистісні стосунки. Враховуючи також, що на чолі більшостівітчизняних підприємств стоять колишні головні технологи або інженери, тостає зрозумілим, чому так часто приймаються неефективні з точкизору ринку рішення.

На одному з підприємств на питання «Чому ви збільшуєте обсягвиробництва, у той час як на складі у вас зростає обсяг нереалізованоїпродукції? »було отримано таку відповідь. «Справа в тому, що заступник директора звиробництву - шановний на фабриці людина, пропрацював двадцять з гакомроків. Він керує 4/5 всього персоналу фабрики - це 400 з гаком людейвиробничих робітників, і, якщо він не буде перевиконувати план, то цілюди втратять премії. І, за великим рахунком, їх мало цікавить, чи зможутьсім чоловік з відділу збуту продати випущену продукцію чи ні. А такяк директор також поважна людина, теж пропрацював на фабриці більшедвадцяти років, починаючи з простого робітника, і давно знайомий зі своїм заступником,то йому не вигідно закривати практично нерентабельне виробництво, аджейого все таки вибирали ці робочі ».

Ця відповідь добре демонструє суть проблеми - постановка особистихцілей вище загальорганізаційних.

Також можлива ситуація, коли керівництво організації намагається зняти зсебе відповідальність за подібні рішення і делегує повноваженняколегіальному органу в складі вищої керівної ланки. Наприклад, наодному з підприємств існувала наступна система прийняття рішення поціною та обсягом виробництва. Керівникам основних служб луналилисточки з переліком номенклатурних позицій, навпроти яких їх просилипроставити бажану ціну і плановані обсяги виробництва/збуту. Післязаповнення дані збиралися і обговорювалися на загальних зборах. Природно,що відносно молодий співробітник служби маркетингу не міг змагатися вступеня впливу на колег з головним бухгалтером або головним технологом.
Тому його аргументи на кшталт «на ринку склалися такі-то ціни і такий-топопит »нівелювалися твердженнями бухгалтера про те, що необхіднопіднімати ціни, тому що збутовики мало продають і не можуть забезпечитипідприємству необхідну прибуток. Все це підкріплювалося міркуваннямитехнолога про високу якість продукції, що випускається їм продукції і, отже,можливістю підвищення ціни. В результаті всі сходилися на тому, що відділмаркетингу та збуту необхідно в черговий раз позбавити премії за погануроботу і затвердити такі-то ціни і обсяг виробництва на майбутнійперіод, що, природно, не було ніяк обгрунтовано з точки зору ринковоїситуації.

На одному з підприємств складалися відразу декілька планіввиробництва:
1-й: відділ маркетингу відповідно ринковими показниками і стратегієюпідприємства визначав планову вартість продукції, після чогопрогнозувалися обсяги збуту і розраховувався план виробництва;
2-й: планово-економічний відділ на основі раніше певної норми прибутку та у відповідності з наявними ресурсами розраховував свій план;
3-й: виробничий відділ, виходячи з наявних потужностей, представлявсвій.

Як показує практика, в даному випадку стверджується щось середнєміж розрахунками економіста і бажаннями технолога. Таким чином,більшість планів грунтуються на інтуїції або бажанні певнихпрацівників. А так як інтуїція часто підводить, а бажане сильно розходитьсяз дійсністю, то фінансовий стан підприємства поступовопогіршується, і посилюється конфлікт між маркетинговою структурою та іншимипідрозділами підприємства.

Сьогодні вітчизняним підприємствам необхідно докорінно змінитисвоє ставлення до ринку, поміняти філософію бізнесу.

Якщо підприємство існує тільки для того, щоб забезпечити робочімісця своїм співробітникам, а не задовольнити потреби ринку, то цепередрікає швидку загибель організації. У російських умовах взяти наозброєння інструменти маркетингу і таким чином реалізувати маркетинговийпідхід до діяльності підприємства досить складно - всередині організації всеодно залишиться величезний опір цим нововведенням. У результатічого через деякий час новоспечені маркетологи, як показуєпрактика, займуться пошуком клієнтів і звичайним збутом.

Але що ж припускає маркетинг не як окрема концепція або етапрозвитку, а як філософія бізнесу?

Філософія маркетингу, або інтегрований маркетинг, припускаєнаявність двох рівнів управління системою маркетингу.

Перший рівень - зовнішній маркетинг - полягає в поданніінтересів підприємства на ринку, залучення клієнтів, створеннясприятливого іміджу, тобто управлінні попитом.

Другий рівень - внутрішній маркетинг - полягає у захисті інтересівспоживача в рамках підприємства. У даному випадку мова йде про облікпропозицій клієнтів по вдосконаленню продукції або поліпшенню системизбуту, а також відстеження тенденцій розвитку ринку і споживчихуподобань. На цьому рівні служби маркетингу є протидієвиробничникам і економістам силою.

Багато хто може сказати: «Ми не дотримуємось маркетингової орієнтації інам непогано живеться ». Можливо, підприємство знаходиться в тому секторі ринку,який приймає одну з не-маркетингових концепцій. А може трапитися так,що вдале положення підприємство лише тимчасове явище.

У будь-якому випадку, перш ніж приймати рішення про перехід доорієнтованого на маркетинг бізнесу або, навпаки, про відмову від такогоруху, необхідно зважити всі «за» і «проти».

Аргументами на користь маркетингу можуть виступати наступні твердження:
- За відсутності попиту всі активи підприємства дорівнюють нулю;
- Якщо організація не турбується про більш повне задоволенняпотреб своїх клієнтів, то цим самим вона не докладає зусиль поутримання споживачів і не створює повторний попит;
- Інтегральний маркетинг дозволяє знайти точку оптимуму між потребамиринку і можливістю підприємства, інакше проявляється дисбаланс між цілямипідприємства та запитами ринку;

Складності із запровадженням такого підходу визначається тим, що:
- В будь-якій організації виникає почуття протиріччя з приводунововведень;
- Сильна протидія виникає з боку виробничихпідрозділів, які про чисельності працюючих в 4-6 разів більше за всіхразом узятих функціональних служб і в 30-50 разів більше служб маркетингу тазбуту;
- Як не дивно, в російських умовах при прийнятті управлінських рішеньпереважне значення над цифрами і фактами має суб'єктивна думка іінтуїція;
- Бар'єри нормальному функціонуванню маркетингових підрозділіввиникають також через те, що на вітчизняних підприємствах з низькоюзаробітною платою співробітники змушені вести позиційну боротьбу радиутвердження соціального статусу. Це призводить до того, що знову створюваніпідрозділи не мають права голосу.

І все ж, як не сумно, але незалежно від того, який курс бувприйнятий на підприємстві, поки не зміниться світогляд вищоїуправлінської ланки, ніяких суттєвих зрушень не відбудеться.

(

-----------------------

У центрі уваги -

МАРКЕТИНГ

Д. Ловчіков,

маркетингова компанія «Реформа»

1

2

3

Еластичність

Корисність

Рис. 4

2

Якщо якість - основний фактор вибору товару

Для високотехнологічної продукції

Рис. 3

Російський підхід

Західний підхід

Виробник

Р И Н О К

Виробник

Р И Н О К

ЦГ