Питання на іспит з маркетингу

Маркетинг

1. Еволюція поглядів підприємців. 3

2. Система чинників маркетингу. 4

3. Моделювання поведінки споживачів. 5

4. Маркетинговий аналіз внутрішнього середовища 6

5. Організація служби маркетингу. 7

6. Маркетингове дослідження споживачів. 8

7. Маркетингове вивчення конкурентів. 9

8. Оцінка кон'юнктури ринку 10

9. Суб'єкти маркетингового процесу 11

10. Зміст та завдання маркетингових досліджень. 12

11. Класифікація товарних ринків 13

12. Методи маркетингової діяльності. 14

13. Комплекс маркетингу, концепція 4-х P. 15

14. Стан попиту, види маркетингу. 16

15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу. 17

16. Принципи маркетингу. 18

17. Функції маркетингу. 19

18. Форми організації та напрямки маркетингових досліджень. 20

19. Стимулювання збуту, його методи 21

20. Умови виникнення та суть маркетингу. 22

21. Вибір цільових ринків. 23

22. Ціни на нові товари 24

23. Банк моделей в аналітичній системі маркетингу 25

24. Маркетинговий зміст товару 26

25. Сегментація ринку. 27

26. Визначення ємності ринку. 28

27. Мета маркетингової діяльності. 29

28. Комплексний аналіз ринкових можливостей та небезпек (swot) 30

29. Маркетинговий звіт 31

30. Життєвий цикл товару 32

31. Планування програми маркетингу. 33

32. Комплекс маркетингових комунікацій 34

33. Вибір стратегії маркетингу 35

34. Система маркетингового контролю 36

35. Оцінка і прогнозування конкурентоспроможності товарів. 37

36. Стратегії росту малих фірм. 38

37. Стратегії росту середніх фірм. 39

38. Стратегії росту великих фірм. 40

39. Канали руху товарів та їх характеристика. 41

40. Види маркетингових цінових стратегій. 42

41. Маркетингова пропаганда 43

42. Ринкова атрибутика товару 44

43. Реклама, її функції та види 45

44. Позиціювання товару на ринку. 46

45. Інформаційна система маркетингу та її складові. 47

46. Встановлення ціни на основі торгів 48

47. Ціноутворюючі чинники маркетингу 49

48. Види маркетингової інформації та джерела її отримання 50

49. Процес купівлі товару 51

50. Зміст політики просування 52

51. Маркетинговий розділ бізнес-плану. 53

52. Етапи розробки нової продукції. 54

53. Аналітична система маркетингу 55

54. Базові стратегії росту фірми. 56

55. Зміст маркетингової цінової політики 57

56. Бюджет маркетингу 58

57. Вибір ціни на основі поточних цін 59

58. Вироблення комунікаційної стратегії 60

59. Ціни на комплекс товарів 61

60. Вибір посередників та форми роботи з ними 62

61, Товарна стратегія фірми 63

62. Основні етапи здійснення рекламної діяльності 64

64. Модифікація цін 65

65. Статистичний банк аналітичної системи маркетингу 66

66. Зміст маркетингової політики товарного руху 67

67. Особистий продаж 68

68. Сервіс в товарній і збутової стратегії підприємства. 69

1. Еволюція поглядів підприємців.

1. Кінець 19 - початок 20-го століття (30-і роки). Епоха масовоговиробництва. Ринки були відкриті і не існувало монополії поділуринків. Маркетинг ще не був затребуваний, існував як додаток.
Завданням маркетингу в той час було: прийом замовлень і доставка товарів.

2. Середина 30-х років і до II світової війни. Епоха збуту. Черезнасичення попиту і першого розділу ринку з'являється вчення про збут. У центруваги виходить сам товар. Функції маркетингу - як і раніше доставкатоварів і надання послуг, а також реклама та підготовка торговогоперсоналу. Суть маркетингу - управління рухом товару від виробникадо споживача.

3. Кінець 40-х років - 70-і роки. Епоха маркетингу. Формується ринокспоживачів і маркетинг розглядається як наукова основа у прийняттірішень.

4. 80-ті - 90-і роки. Етап вчення про маркетинг як функції іінструментарії підприємництва. Цей етап характерний виникненняммаркетингового менеджменту. Розробляється теорія управління маркетингом.

5. З 1995 року. Епоха сучасного маркетингу. Домінування теоріїмаркетингу взаємодії. Маркетинг розглядається як складне соціально -економічне явище, що включає 4 фактори діяльності:

. маркетинг як концепція управління;

. маркетинг як засіб забезпечення переваг у конкурентній боротьбі;

. маркетинг як пошук рішень;

. маркетинг як філософія взаємодії та координації підприємницької діяльності.

6 концепцій:

1. Концепція вдосконалення виробництва - виробничаконцепція. Відповідає 1-го етапу розвитку маркетингу як науки. Суть:споживачі віддають перевагу ту продукцію, ціна якої найбільш сприятлива.
Завдання маркетингу - вдосконалення виробництва, зменшеннясобівартості і ціни. Девіз: «роблю те, що можу». Інструментарій:підвищення продуктивності праці і зниження собівартості. Метазбільшення продажів, вдосконалення виробництва і максимізація прибутку.

2. Концепція вдосконалення товару. Суть: споживачі вважають за кращеякісну продукцію. Завдання: вдосконалення продукції. Провідна ідея:якість товарів. Основний інструментарій: товарна політика. Мета:вдосконалення споживчих властивостей товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Суть: споживачкупує лише тоді, коли його спонукають до цього значнимизаходами, заохочуючи при цьому продаж і збут. Основна ідея: розвитокзбутової мережі та каналів збуту. Інструментарій: збутова політика. Мета:інтенсифікація збуту товару за рахунок маркетингових зусиль щодо просування іпродажу товару.

4) Концепція традиційного маркетингу Перш за все - потреби ізапити споживачів. Запорука успіху діяльності: пропозицію товару,який більше підходить покупцеві, ніж товар конкурентів. Засобидосягнення мети: комплекс маркетингу. Мета: отримання прибутку за рахунокзадоволення потреби покупця.

5) Концепція соціально-етичного маркетингу. Підприємства повиннівраховувати довгостроковий суспільний попит шляхом балансування трьохфакторів: добробут людей і суспільства, задоволення споживачів абопокупців, прибуток товариства. Головна ідея: робити те, що потрібноспоживачам з урахуванням вимог суспільства. Мета: задоволення потребспоживачів за умови збереження людських, матеріальних,енергетичних, екологічних та інших ресурсів, охорона навколишнього середовища.

6) Концепція «маркетинг взаємодії». Основна ідея: виробляюте, що задовольняє споживачів і партнерів по бізнесу. Інструментарій:методи координації мережевого аналізу і комплекс маркетингу «мікс». Мета:задоволення споживачів, інтересів партнерів і держави в процесіїх комерційного та некомерційного взаємодії.

2. Система чинників маркетингу.

З точки зору впливу факторів на фірму розрізняють:

1) мікросередовище, коли фактори впливають безпосередньо;

2) макросередовище, коли фактори впливають опосередковано.

Фактори мікро і макросередовища в сукупності називаються зовнішнімичинниками.

З точки зору впливу фірми на фактори розрізняють:

1) неруководімие фактори - фактори на які фірма безпосередньоне може вплинути;

2) керовані (або внутрішні) фактори - це фактори, якіформуються фірмою і якої вона оперує у своїй діяльності.

Поведінка споживачів пояснюється виходячи з 2-х теорій.
1) Теорія мотивації. Преставників: Зигмунд Фрейд і Авраам Маслоу. Наоснові «піраміди Маслоу» (потреби: Самовираження; поваги; Соціальні;
Безпеки; Фізіологічні) було розроблено велику кількість матрицьпотреб.
Критерій оцінки: якщо товар набрав менше 5 балів, то випускати цей товарбуде великим ризиком. Якщо товар набрав від 6 до 10 балів, то можнасказати, що цей бізнес реальний для даного ринку. Від 10 балів --потреба у цьому товарі досить розвинена і бізнес буде успішний.

2) Економічна теорія і теорія раціонального споживання.
Крім того на поведінку споживачів має вплив ряд чинників.

1. культурнікультура - сукупність основних цінностей, моделей сприйняття,потреб і стереотипів поведінки. Маркетологи прагнуть виявлятикультурні зрушення (здоров'я, відпочинок), щоб дізнатися, які нові товарихотіли б придбати споживачі.
Субкультура - групи людей (об'єднаних за нац., Релігійними, расовимиознаками або проживають в одному географіч. регіоні), що дотримуютьсяпевної системи цінностей на їх спільному життєвому досвіді і становищі всуспільстві.
Суспільний клас - стабільні та впорядковані групи суспільства, членияких мають приблизно однакові інтереси, поведінку і системуцінностей. Належність визначається поєднанням роду занять, доходу,освіти і т.д.

Сім'я - значною мірою може вплинути на покуп. поведінку людини.
Ролі і статуси Менеджер купує одяг, який відображає його роль істатус.

3. Приватні чинники:
Вік і етап життєвого циклу. Міняючись з віком, люди змінюють товари іпослуги.
Рід занять впливає на вибір товарів і послуг. (Робочі купуютьбільше робочого одягу, службовці - більше костюмів і краваток)
Економічне становище

4. психологічні фактори:
Мотивація
Сприйняття
Засвоєння
Модель:

Моделювання поведінки споживачів на підставі однієї з теорій і зурахуванням факторів впливу дозволяють створювати товар або ж маркетинговустратегію його збуту, які забезпечили б максимальне задоволенняпотреб споживача і забезпечили стабільний розвиток організації.

4. Маркетинговий аналіз внутрішнього середовища

Внутрішньої середовищем для фірми є вона сама, тому під аналізомвнутрішнього середовища мається на увазі аналіз можливостей самого підприємства.
Вивчення можливостей підприємства спрямована на розкриття його потенціалу,сильних і слабких сторін діяльності, а також проведення порівняльногоаналізу потенціалу підприємства та існуючих і перспективних ринковихпотреб. Визначаються області діяльності і функцій, в якихпідприємство має досягнення, і ті, які потребують поліпшення поринковими показниками.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за наступнимирозділами:

I. Виробництво (обсяг, структура, темпи виробництва; асортименттоварів забезпеченість засобами виробництва, технологічний рівень,екологія і т.д.)

II. Розподіл і збут продукції (транспортування, склади, наявністьзапасів, швидкість обігу товарів, можливості по упаковці, розфасовки іт.д., методи збуту товарів)

III. Організаційна структура і менеджмент (кількість і якістьспівробітників, система управління, фірмова культура).

IV. Маркетинг (якість маркетингу, його ефективність, ступіньвиконання маркетингових планів і програм, комунікація та інформація,нововведення і т.д.)

V. Фінанси (фінансова стійкість і платоспроможність, прибутковістьі рентабельність)

Може виявитися, що внутрішньофірмової інформації буде недостатньо. Уцьому випадку підбір зовнішньої інформації слід проводити за порівняннимипоказниками.

Укрупнений аналіз можливостей підприємства може проводитися занаступним конкретних напрямах: по продукції (які позиції асортименту дають найбільший і найменшийоборот, продаж яких виробів приносить найбільший і найменший дохід); по ринках (які ринки є найбільш і найменш пріоритетними дляпродукції фірми з точки зору обороту і прибутку); по галузях (в яких галузях реалізується продукція фірми, які часткиринків належать фірмі в цих галузях); по споживачах (хто є постійним споживачем продукції фірми,що приваблює їх у даної продукції, що потрібно зробити, щоб залучитинових споживачів).

Кабінетні дослідження на основі внутрішньофірмової інформаціїдоцільно доповнити методом «вивчення підприємства з боку»,використовуючи для цього опитування кінцевих споживачів, торговців, експертів іінших фахівців.

5. Організація служби маркетингу.

Служба маркетингу - це організаційна структура, метою якоїє забезпечення маркетингової підтримки діяльності підприємства, асаме: проведення маркетингових досліджень з вивчення перспективпопиту, вимог споживачів до властивостей і якості товару, тенденціїзміни цих вимог і т.д., в кінцевому підсумку підпорядковуючи усюгосподарську і комерційну діяльність підприємства законам ринку.

Виділяють декілька форм організації служби маркетингу на підприємстві:

1) Функціональна - підрозділи служби формуються залежновід функцій.

2) Товарна - для кожного товару або групи товарів формуєтьсявласний підрозділ, що займається їх аналізом.

3) Ринкова - для кожного ринку формується власнепідрозділ, який займається його аналізом.

4) Змішана.

Скласти якусь загальну схему товарної або ринкової організаціїслужби маркетингу неможливо, тому що кожна фірма має власнуструктуру товарів і ринків.

Функціональна організація служби маркетингу

6. Маркетингове дослідження споживачів.

Етапи маркетингового дослідження споживачів: вибір стратегії охопленняринку; сегментація ринку; вибір цільового ринку.

Існує 4 стратегії сегментації споживачів з точки зору охопленняринку:

1) масовий маркетинг - це маркетингова програма, в рамкахякої будь-який стандартний товар пропонується всім споживачам;

2) концентрований маркетинг - це маркетингова програма,орієнтована на конкретний ринковий сегмент, на одну однорідну групу;

3) диференційований маркетинг (або товарний маркетинг) --маркетингова програма, яка розрахована на кілька ринковихсегментів, для кожного з яких розробляється свій набір маркетинговихзаходів.

4) споживчий маркетинг - маркетингова стратегія, в рамкахякій кожен споживач розглядається як окремий сегмент.

На вибір стратегії охоплення ринку впливають ресурси фірми; характерпродукції; стратегія конкурентів, час виходу на ринок.

Фактори та ознаки сегментації покупців на ринку споживчихтоварів.

1) Демографічний (вік, стать, кількість дітей у сім'ї, стажсім'ї).

2) Економічний (доход, вартість майна, заощадження, рівеньспоживання, наявність підсобного господарства, рівень споживання товарів)

3) Соціальний (освіта, професія, національність, культурнізапити).

4) Психологічний (відношення до нового товару, здоров'ю, рекламу,стиль життя)

5) Географічний (природно-кліматичні зони, місто/село,географічне розташування, країна і регіон)

6) Споживчий (ціни, якість, властивості товару, сервіс)

7. Маркетингове вивчення конкурентів.

Перш за все, необхідно виявити коло як реальних, так і потенційнихконкурентів. Ринок постійно змінюється, і знання потенційних конкурентівдуже важливо.

Аналіз конкурентів здійснюється за такими параметрами:

1) можливі стратегії конкурентів;

2) поточне положення конкурентів;

3) фінансові можливості конкурентів;

4) підприємницька філософія чи культура конкурентів;

5) цілі конкурентів.

Кортер запропонував іншу систему аналізу, що складається з 4 -- х блоків:

1) цілі на майбутнє;

2) поточні стратегії конкурентів;

3) уявлення про можливості;

4 )можливості конкурентів.

Показники аналізу конкурентів:

1) позиції на ринку;

2) характер продукції, що випускається фірмами-конкурентами;

3) види і характер послуг, пропонованих фірмами-конкурентами;

4) маркетингова діяльність фірм-конкурентів, у тому числі поблокам:

- асортиментна політика,

- практика руху товару,

- цінова політика,

- практика рекламної діяльності та інші види стимулювання продажів,

- збутова політика;

5) нецінові види конкурентної боротьби, що застосовуються конкурентами;

6) фінансове становище конкурентів;

7) масштаби і обсяг реалізації продукції;

8) обсяг виробничої діяльності;

9) комерційні умови операцій, що здійснюються конкурентами;

10) ступінь завантаження виробничих потужностей (по конкуруючоїпродукції);

11) науково-технічні досягнення конкурентів.

Етапи визначення конкурентоспроможності підприємства за допомогоюматричного методу:

1) визначити показники конкуруючої фірми;

2) визначити коефіцієнти значимості показників;

3) оцінити в балах показники фірми і конкурентів;

4) розрахунок конкурентоспроможності фірми.

8. Оцінка кон'юнктури ринку

Аналізуючи ринок в цілому, перш за все, ми вивчаємо кон'юнктуру ринку таХарактеризуючи особливість комерційної діяльності.

При вивченні кон'юнктури, ми звертаємо увагу на загальногосподарськікон'юнктуру і на кон'юнктуру конкретного товарного ринку. При цьому мипроводимо аналіз кон'юнктури, її прогноз і оцінка ефективності їївикористання.

При аналізі кон'юнктури конкретного ринку, ми вивчаємо:

1) показники виробництва;

2) показники внутрішнього товарообігу;

3) показники зовнішньої торгівлі;

4) показники рівня цін;

5) фінансові показники.

При аналізі особливостей комерційної діяльності, ми проводимо:

1) аналіз діяльності конкурентів;

2) вивчення підприємства-споживачів товарів;

3) аналіз особливостей комерційної діяльності.

Показник насиченості ринку -- характеризує ступінь задоволенняпотреб покупця. Залежить від факторів, які зменшують абовикликають зростання додаткового попиту (поліпшення якості, модифікаціятовару і т.д.).

Коефіцієнт відносної експортної спеціалізації - розраховується заформулою:

(експорт товару/сума експорту товарів країни в цілому)/(експорттовару/загальний обсяг світового експорту)

Якщо від чисельника відняти знаменник, то отримаємо коефіцієнтдиверсифікації, що заснований на порівнянні структури експорту країни ісвітової структури.

Ступінь дефіцитності товарів: розраховується як відношення 1 мінус
(товарні запаси даного товару/рівень споживання товару).

Індекс умов торгівлі: індекс середньої ціни експорту/індекс середньоїціни експорту: У = (1-Р/П)

Коефіцієнт умов товарообміну: обсяг експортних товарів/обсягімпортних товарів.

Коефіцієнт еластичності обороту зовнішньої торгівлі: темпи приростутоварообігу/приріст ВВП.

9. Суб'єкти маркетингового процесу

Якщо процес маркетингу, це процес доведення товару здатного задовольнитипотреби до споживачів, які відчувають ці потреби, то очевидно, що цейпроцес здійснюється рядом суб'єктів.
Перш за все це виробник товарів. Йому потрібно взаємодіяти зконкурентами, що спонукає виробника виробляти товар, що більш повнозадовольняє потреби. Проміжною ланкою між виробником та споживачем єпосередники (оптові та роздрібні продавці) які забезпечують доставкупродукту до споживача. Інформування споживача і переконання його у виборіздійснює маркетингова компанія, вона ж вивчає потреби споживачів, тобтозабезпечує зворотній зв'язок у даній системі. І, нарешті, споживач, який єпричиною існування всієї системи і головним оцінювачем продукту.

Лише ефективно налаштована взаємодія всіх суб'єктів маркетинговогопроцесу забезпечує вдале просування товару і задоволення потреб споживачів.

10. Зміст та завдання маркетингових досліджень.

Маркетингове дослідження - це збір, обробка, зведення, аналіз іпрогнозування даних, пов'язаних з маркетингом товарів і послуг, з метоюприйняття рішень, що зменшують невизначеність і ризик.

Метою маркетингового дослідження є дати адекватну оцінкуринкових процесів і явищ, відображення позиції і можливості фірми наринку. У глобальному масштабі мета маркетингового дослідження - цеінформаційно-аналітичне забезпечення маркетингу. Тому, якщорозглядати складові інформаційно-аналітичного забезпечення, можнавиділити конкретні цілі маркетингового дослідження:

1) збір, обробка й аналіз даних;

2) маркетингових моніторинг;

3) оцінка і прогнозування кон'юнктури ринку, як в цілому, так іпо окремих його сегментах;

4) оцінка і аналіз можливостей і активності конкурентів, оцінка іпрогнозування власних можливостей (сюди включається і матеріально -технічна база, фінансовий, трудовий, ресурсний потенціали і т.д.);

5) аналіз поведінки споживачів на ринку, визначення їх основнихзапитів;

6) виявлення і оцінка комерційного ризику;

7) аналіз конкурентоспроможності окремих товарів і послуг;

8) оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів ;

9) виявлення і моделювання думок та переваг споживачів, їхповедінки в різних ринкових умовах;

10) оцінка рівня сервісу і його вплив на попит;

11) прогнозування попиту товарів і послуг, оцінка його еластичності.

11. Класифікація товарних ринків

У загальноекономічному плані, ринок - це відносини між людьми, яківиявляються через обмін. У маркетингу під ринком розуміється сукупністьвсіх потенційних споживачів, які відчувають потребу в товарахпевній галузі і мають можливість її задовольнити. Ринокстворюється навколо різних об'єктів, що представляють яку-небудь цінність.
У цьому плані говорять про ринок споживчих товарів, ринок праці, ринкуцінних паперів, ринку капіталу і т.д.

Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків:споживчий ринок і ринки організацій. Останні підрозділяються наринки продукції виробничо-технічного призначення, ринки перепродажів іринки державних установ.

Споживчий ринок - сукупність індивідів і родин, що купуютьтовари і послуги для особистого споживання. Ринки споживчих товарівхарактеризуються масовим споживачем, множинної конкуренцією,децентралізованою структурою.

Ринки організацій:

1) Ринок продукції виробничо-технічного призначення --сукупність організацій і приватних осіб, що купують товари і послуги,які використовуються при виробництві інших продуктів.

2) Ринок перепродажів - сукупність організацій і індивідуальнихосіб, що купують товари з метою їх перепродажу або здачі в оренду.

3) Ринок державних установ - державні установиусіх рівнів (із загальнодержавного до місцевого), що купують абоорендують товари і послуги для виконання своїх функцій.

Залежно від того, хто домінує на ринку, останнійпідрозділяється на ринок продавця і ринок покупця.

Ринок продавця характеризується більш сильною позицією на ньому продавцівв порівнянні з покупцями.

Ринок покупця характеризується більш сильною позицією на ньомупокупців у порівнянні з продавцями.

У залежності від ступеня залучення споживача в процес продажіввиділяють: потенційний ринок; доступний ринок; кваліфікований доступнийринок; цільовий ринок; освоєний ринок.

Потенційний ринок - сукупність споживачів, що виявляють деякийінтерес до певного продукту.

Доступний ринок - група споживачів, що мають інтерес, засоби ідоступ до певного продукту.

Кваліфікований доступний ринок - сукупність споживачів, що маютьінтерес, засоби, доступ до ринку, а також задовольняють законодавчимвимогам, наприклад віковим обмеженням на водіння автомобіля.

освоєний ринок - сукупність споживачів, що вже купили якийсьпродукт.

12. Методи маркетингової діяльності.

Методологічною основою маркетингу є:
1) загальнонаукові прийоми:

- системний аналіз - розглядає ситуацію як єдину систему з великим діапазоном причинно-наслідкових зв'язків;

- комплесний підхід - досліджує ринкову ситуацію як об'єкт, імещій різні прояви ( наприклад, товар як засіб задоволення потреб і отримання прибутку);

- програмно-цільове планування - створення єдиної програми для досягнення поставлених цілей.
2) аналітико-прогностичні методи:

- лінійне програмування - математичний метод, який використовується для вибору з ряду альтернативних рішень найбільш сприятливого;

- теорія масового обслуговування - дає можливість вивчити закономірності потоку заявок і дотримати черговість їх виконання;

- теорія зв'язку - дозволяє отримати сигнальну інформацію про процеси, що виходять за межі встановлених параметрів;

- теорія ймовірності;

- теорія ігор - моделювання спрощених ситуацій для пошуку найкращих рішень;

- економіко-математичне моделювання - побудова математичних моделей залежності параметрів між собою для прогнозування їх розвитку на майбутнє;

- функціонально-вартісний аналіз -- застосовується для вирішення завдань, пов'язаних з підвищенням якості продукції і одночасно економії ресурсів;

- експертиза - використання експертних оцінок;
3) прийоми, запозичені з різних наук: психології, соціології,антропології, естетики, дизайну і т.д.

13. Комплекс маркетингу, концепція 4-х P.

Комплекс маркетингу - сукупність керованих параметрів, маніпулюючи якимиорганізація намагається найкраще задовольнити потреби певного ринковогосегменту. До комплексу маркетингу як правило включають 4 елементи: продукт,ціну, доставка продукту споживачеві та просування продукту. Ці елементивписуються у концепцію 4Р: product. price, place, promotion.

1) Товар розглядають з точки зору асортименту, якості,дизайну, торговельної марки, властивостей товару. У моделі «4 Р» сюди такожставилася також упаковка, сервіс, можливість повернення, обміну і т.д.

2) Ціна розглядалася з точки зору підходів до цін:прейскуранти, знижки, умови платежу і т.д.

3) Місце розглядається з точки зору розподілу товару:канали просування, транспортна упаковка, розміщення, запаси,транспортування, підготовка торгового персоналу (останній пунктіснував у моделі «4 Р»)

4) Просування - створення інформаційної взаємозв'язку фірми зі своїмцільовим ринком. Тут мається на увазі реклама, стимулювання збуту, PR,прямий продаж і т.д.
Іноді сюди включають ще people та package, однак такий підхід дещонадуманий, оскільки люди (споживачі) не є керованим параметром маркетингу,а упаковка є лише складовою продукту.
Всі елементи комплексу взаємопов'язані й оцінка продукту при виборіздійснюється по всім компонентам комплексу.

14. Стан попиту, види маркетингу.

Групування видів маркетингу в залежності від попиту.

1) Якщо ми має негативний попит, то маркетинг буде називатися
«Конверсійний». Його суть полягає в тому, щоб створити активнийпопит при його негативному значенні.

2) Якщо ми маємо відсутність попиту, то його створенням займається
«Стимулюючий маркетинг».

3) Якщо ми маємо падаючий попит, використовується «ремаркетінг»,який покликаний застосувати зниження попиту.

4) Якщо ми маємо нерегулярний попит, використовується
«Сінхрономаркетінг», який покликаний зменшити сезонні та інші тимчасовіколивання попиту.

5) Якщо ми маємо прихований попит (попит з боку споживачів,який не знаходить задоволення за допомогою наявних на ринку товарів абопослуг), то потрібно використовувати «розвивається маркетинг», який покликанийперетворити потенційний попит на реальний.

6) Якщо ми маємо повноцінний попит, то все одно необхіднозберігати рівновагу між попитом та пропозицією, і для цього використовується
«Підтримує маркетинг».

7) Якщо ми маємо надмірний попит, то необхідно застосовувати
«Демаркетинг», який стримує зростання попиту, непотрібного в ряді випадків.

8) Якщо ми маємо невизначений попит, то застосовується тактичниймаркетинг (іноді називають «короткозорий маркетинг»), який розробляє іреалізує політику компанії на невеликий відрізок часу в умовахневідомого

9) Коли ми маємо нераціональний попит (напр. алкоголь), товикористовується «протидіючий маркетинг».

10) «Індивідуальний маркетинг» забезпечує попит на унікальні,марочні товари.

15. Вивчення зовнішнього середовища маркетингу.

Одна з дуже важливих складових маркетингового дослідження це вивченнязовнішнього середовища. Під зовнішнім середовищем тут розуміють групуфакторів, які не підвладні впливові компанії: політичний, макроекономічний,правовий, соціально-демографічний, науково-технічний, екологічний фактори.

Для дослідження зовнішнього середовища використовують всі видиінформації: первинну, вторинну; використовують маркетингову розвідку іметод експертних оцінок.

Результат вивчення зовнішнього середовища закладається в основумаркетингової стратегії.

На основі отриманих даних розробляють сценарій - динамічну модельмайбутнього, що передбачає можливий хід подій з вказівкою їх вірогідності.
Як правило розробляють базовий сценарій - найбільш вірогідний - на йогооснові приймають поточні рішення, і альтернативні сценарії, які запускаютьу дію якщо реальність більше відповідає даному варіанту сценарію, а небазовому.

Аспекти дослідження:

Політичне середовище - вірогідність політичної нестабільності, наслідкитакої нестабільності, протекціоністські заходи.

Економічне середовище - темп зростання ВВП та інші макроекономічніпоказники, можливості репатріації прибутку, стабільність валюти, наявністьмитних тарифів.

Правове середовище - вірогідність прийняття несприятливих законів,зокрема податкових, відповідність продукту законодавчим нормам, патентначистота продукту.

16. Принципи маркетингу.

1) Орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні бажаннята вимоги споживача.

2) Комплексне вивчення ринку.

3) Єдність маркетингової тактики і стратегії.

4) Активна політика фірми в пошуку нових ринків і товарів .

5) Гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом швидкогопристосування до зміни навколишнього середовища.

6) Комплексний підхід до вирішення проблем.

7) Орієнтація на нововведення.

8) Необхідність вироблення маркетингового мислення у всіхспівробітників фірми.

9) Спрямованість на кінцевий результат виробничої і побутовоїдіяльності, а також на довгострокову рентабельність.

10) Науковий підхід до вирішення проблем.

Існує три взаємопов'язані галузі маркетингу:

1) прийняття рішень по споживачеві, товару і ринку.

2) «три кити» маркетингу: збут, реклама та сервіс;

3) внутрішнє управління фірмою.

17. Функції маркетингу.

Аналітична функція

1) Аналіз ринку як такого.

2) Вивчення споживачів.

3) Вивчення фірмової структури .

4) Вивчення товарної структури.

5) Аналіз внутрішнього середовища фірми.

Виробнича функція.

1) Організація виробництва нових товарів.

2) Організація матеріально-технічного постачання.

3) Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція або функція продажу.

1) Організація системи руху товару.

2) Організація сервісу.

3) Організація системи формування попиту та стимулювання збуту.

4) Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5) Проведення цілеспрямованої цільової політики.

Функція управління і контролю.

1) Організація стратегічного, тактичного і оперативногопланування.

2) Організація системи комунікацій на фірмі.

3) Організація зворотного зв'язку і контролю.

4) Інформаційне забезпечення маркетингу. < p> 5) Оцінка ефективності маркетингової діяльності.

18. Форми організації та напрямки маркетингових досліджень.

Будь-яке дослідження починається з визначення мети. Постановка мети, іпотім визначення завдань, які необхідно вирішити - це перший етапмаркетингового дослідження. Далі необхідно вказати предмет і об'єктдослідження. У маркетингу найчастіше об'єктом дослідження єспоживач, юридичні особи, конкуренти, і т.д.

Ма?? кетингових дослідження може бути організовано за різними схемами.
Фахівці виділяють 3 основні системи:

1) матрична - грунтується на виборі предмету дослідженнявраховуючи такі фактори, як географічний (вибираємо певнийрайон), споживчий (певну групу споживачів) і товарний
(товари з певними якостями).

2) функціональна - спрямована на інформаційно-аналітичнезабезпечення окремих функцій маркетингу.

3) змішана - це поєднання двох систем, що більш прийнятно,ніж окремі системи.

За методом збору інформації:

1) Desk research ( «кабінетний» дослідження) - використанняінформації, зібраної раніше (так званої «вторинної інформації»:статистичні збірники, мас-медіа тощо);

2) Field research ( «польове» дослідження) - використанняпереважно первинної інформації (тобто інформації, зібраноїбезпосередньо учасниками для дослідження: звітність, попереднірезультати досліджень і т.д.).

При проведенні маркетингових досліджень, існує такий підхід, якспеціальні експертні опитування (експертні дослідження). Вони припускаютьвизначення завдань на основі непрямих оцінок, зроблених експертами впевному секторі ринку, які можуть зробити попереднєвисновок без проведення дослідження.
Оскільки найчастіше маркетингові дослідження проводяться при виникненніякоїсь проблеми або підготовки товару, мети дослідження залежать відкожного конкретного випадку. За статистикою, основними напрямамимаркетингових досліджень є: дослідження ринкових тенденцій (94%всіх неправленій досліджень), ринкової частки (88%), задоволенняспоживачів (87%), сегментації (84%), ринкового потенціалу (78%),випробування концепції нового продукту (78%), відношення до марки (71%),конкурентних цін (71%), засобів масової інформації (70%), громадськийімідж (65%), тестування продукту і ринку (60%), діяльність збутовиків
(35%), міжнародні дослідження (33%)

19. Стимулювання збуту, його методи

Стимулювання збуту - використання різноманітних засобівстимулюючого впливу, покликаних прискорити і/або посилити відповіднуреакцію ринку.

До них відносяться стимулювання споживачів (розповсюдження зразків,купони, пропозиції про повернення грошей, упакування, продавані за пільговоюціною, премії, конкурси, залікові талони, демонстрації), стимулюваннясфери торгівлі (заліки за закупівлю, надання товарів безкоштовно, залікидилерам за включення товару в номенклатуру, проведення спільної реклами,видача премій-штовхачів, проведення торгових конкурсів дилерів) тастимулювання власного торгового персоналу фірми (премії, конкурси,конференції продавців).

ЗРАЗКИ, купони, УПАКОВКИ за пільговою ціною (дві пачки за ціною однієї),
ПРЕМІЇ І зарахункових талонів. Це основні засоби, на яких будуєтьсядіяльність зі стимулювання споживачів.

ЕКСПОЗИЦІЇ І ДЕМОНСТРАЦІЇ ТОВАРУ В ЗОНІ ПРОДАЖУ. У місцях покупки абопродажу товару влаштовують експозиції і демонстрації.

СТІ