Демографічні, географічні і психографічного дані в просуванні продукції

Для успішного просування товарів на ринку необхідно мати чіткеуявлення про те, на якого покупця розрахована ця продукція.
Тому сучасна ринкова економіка орієнтована насамперед напокупця. З метою найбільш ефективного просування продукції в фірмахстворюються відділи, що займаються маркетингом. Френсіс Дж. Роджерс - віце -президент фірми IBM з маркетингу, так визначає призначення маркетингу:
"Маркетинг - це процес встановлення фірмою творчих відносин зсередовищем, в якій вона здійснює реалізацію своїх товарів і послуг ...
Не можна забувати про докорінну відмінність між збутом і маркетингом як двомапринципами діяльності фірми. У першому випадку ви намагаєтеся зацікавитипокупця тим, що ви вже маєте, в другому - ви намагаєтеся отримати те, вніж покупець сам зацікавлений. "[1] Ту ж думку висловлює і практикреклами Говард Госсідж: "Люди не читають рекламних оголошень як таких.
Вони читають те, що їх цікавить, і іноді цим виявляється рекламнеоголошення "[2]

Маркетинг багатоликий: у нього входять цінова політика, плануванняасортименту продукції, сегментація ринку, розподіл продукції, рекламаі стимулювання збуту. У цій роботі мені хотілося б докладнішезупинитися на такому аспекті маркетингу як сегментація ринку, її принципиі критерії.

Вивчення споживачів дозволяє виявити групи найбільш ймовірнихпокупців. Дозволяє з'ясувати, як групи споживачів сприймають їхвласні товари та товари конкурентів. Воно допомагає зрозуміти, на якійрезультат розраховує споживач при покупці. Ці групи споживачів іявляють собою сегменти ринку.

Але перш ніж говорити про принципи і критерії сегментації ринкунеобхідно сказати кілька слів про особливості купівельногоповедінки, що впливають на цю сегментацію.

Серед факторів, що впливають на купівельні звички, Котлер виділяєфактори культурного порядку, соціальні чинники, а також фактори особистісніі психологічні. До культурним чинникам він відносить культуру, субкультуру ісоціальне становище. До соціальних факторів відносяться: референтні групи,сім'я, ролі статуси. Особистісні фактори це Вік і етап життєвого циклусім'ї, рід занять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості тауявлення про самого себе. Серед психологічних факторів виділяютьмотивацію, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини. У своїй книзі
Котлер наводить наступну схему:

Фактори що впливають на купівельну поведінку [3]

Фактори культурного Соціальні фактори: порядку: Культура Референтні групи

Субкультура Сім'я

Соціальний стан Ролі статуси

покупець

особистісні фактори: Психологічні факто-

Вік і етап життя-ри: Мотивація ного циклу сім'ї Сприйняття

Рід занять Засвоєння

Економічний Переконання положення і відносини

Спосіб життя

Тип особистості та уявлення про самого себе

Для більш точного прогнозування купівельного поведінкимаркетологи намагаються побудувати модель купівельної поведінки. Вонаскладається з трьох основних складових. По-перше, це спонукальні факторимаркетингу (товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання збуту) іінші подразники (економічні, науково-технічні, політичні такультурні). Всі ці фактори впливають на "чорний ящик" свідомості покупця.
Котлер вважає, що в цьому "чорному ящику" знаходяться характеристикипокупця а також процес прийняття ним рішення про покупку, тобто те, щовиробник безпосередньо спостерігати не може. Процес ухвалення рішенняпро покупку має кілька стадій.
"Усвідомлення проблеми
Пошук інформації
Оцінка варіантів
Рішення про покупку
Реакція покупця "[4]

Остання складова моделі купівельної поведінки по Котлеру цевідповідні реакції покупця. До них відносяться вибір товару, марки, дилера,часу покупки, а також вибір її конкретного об'єкта.

Маркетинг пропонує три стратегії охоплення ринку, у двох з яких йогосегментація має першорядне значення.

Три варіанти стратегії охоплення ринку [5]

Комплекс маркетингу ринок фірми

недиференційований маркетинг

Варіант 1 комплексу сегмент ринку 1 маркетингу фірми

Варіант 2 комплексу сегмент ринку 2 маркетингу фірми

Варіант 3 комплексу сегмент ринку 3 маркетингу фірми

Диференційований маркетинг

Комплекс сегмент ринку 1 маркетингу фірми сегмент ринку 2

сегментринку 3

Концентрований маркетинг

В даному випадку нас цікавлять диференційований маркетинг іконцентрований маркетинг так вони мають на увазі сегментацію ринку.
Недиференційований маркетинг повинен єдиний комплекс маркетингуфірми спрямований на ринок в цілому, без її поділу на окремісегменти. У випадку з концентрованим маркетингом, єдиний комплексмаркетингу фірми спрямований лише на один сегмент ринку, одну категоріюпокупців. Диференційований маркетинг означає існуваннярізних варіантів маркетингу, направлених на різні сегменти ринку.

За якими ж принципами здійснюється сегментування ринку? У даномувипадку використовуються демографічний, географічний і психографічнийпринципи.

Демографічний принцип сегментації ринку передбачає розподіл ринкуна частини за такими характеристиками як вік, стать рівень доходів і їхджерело, освіта, раса, національність, рід занять, релігійніпереконання, розмір сім'ї та етап її життєвого циклу.

Вік. Вік є однією з найважливіших характеристик якунеобхідно враховувати при просуванні товару. Виробники повинні матиадекватне уявлення про те яка вікова група стане основнимспоживачем їхньої продукції та виходячи з цих даних будувати свою рекламнукомпанію. Якщо передбачається, що основним споживачем товару станутьдіти, то він повинен мати відповідну упаковку і його реклама повинна бутинацілена саме на дітей, тобто повинна викликати у них бажання проситибатьків придбати дані товари.

Якщо проаналізувати рекламні ролики таких товарів показуються потелебаченню, то можна помітити, що рекламуються далеко не всі предмети,які присутні в житті дитини, а лише деякі. Так ні рекламидитячого одягу або взуття, але зате саме на дітей розраховані багато роликирекламують цукерки (Milky Way, Chupa Chups), деякі напої (Yupi), атакож вся реклама іграшок. Це пов'язано з тим, що діти не приймають зазвичайбезпосередньої участі в рішенні про придбання інших товарів, тому щодо певного віку це роблять їх батьки. Ці ролики показують, тощо важливо для дітей: не просто сам товар, а привабливий для дитиниобраз людини, який він зможе на себе приміряти купивши льодяник Чупа Чупсабо ляльку Барбі. Крім того, треба зауважити, що діти є найбільшпіддатливою рекламі категорією споживачів.

Наступна категорія - молодь. Спектр рекламованих товарів длямолоді значно ширше. Її бажання досить пластичні, тому умолодіжних груп не складно виробити нові споживчі звички. Середтелевізійної реклами можна виділити декілька категорій товарів, рекламаяких спрямована насамперед на молодь: знову ж таки багато цукерки
(Stripes, Lion, Topic, Snikers), практично всі сорти жувальної гумкиі газованих напоїв, але рекламуються вони зовсім інакше, ніж аналогічнапродукція для дітей. Так само на молодь націлена реклама деякихкосметичних засобів (Клерасіл), апаратури (фотоапарати Палароід,майже вся апаратура Філліпс), одягу і чимала частина реклами розваг
(нічних клубів, дискотек). Для цієї реклами характерний досить схожийсценарій: ви будете таким же успішним, гарним, коханим, крутим,щасливим і привабливим, вам буде так само весело, цікаво і добреяк героїв реклами, якщо ви купите Снікерс, Стіморол, Тампакс, Кока-колуабо Клерасіл. Реклами для молоді та дітей об'єднує те, що в основномурекламуються товари повсякденні, які не потребують дуже великих витрат.

Реклама самих товарів, які коштують дорого і купуються людиною некожен день (меблі, автомобілі, побутова техніка, дорогий одяг, роботиювелірів), розрахована головним чином на людей середнього віку. На людейпохилого віку, розраховане порівняно невелика кількість рекламнихроликів і рекламної інформації взагалі (мова йде тільки про Росію), хочачастка людей цієї вікової категорії у нас дуже велика. Серед товарів,реклама яких націлена на цю категорію переважають ліки (Панадол,
Битнер, вітаміни). Можливо така "дискримінація" літніх людей пояснюєтьсянизьким рівнем їхніх доходів, тобто недоступність для них багатьох товарів іпослуг, а так само тим що це люди з усталеними поглядами на життя,купівельні звички яких найважче піддаються зміні, щоробить вкрай важким виробництво реклами для них.

Пол. Багато товарів за своїм призначенням, а отже і за способомїх просування різняться в залежності від того призначені вони длячоловіків або для жінок. Саме жінки є активними покупцямикосметики, засобів догляду за шкірою і волоссям, гігієнічних засобів,парфумерії та жіночого одягу і більшої частини побутової техніки, як правиловони вирішують які продукти купувати для сім'ї.

Це далеко не повний перелік товарів, рішення про придбання яких частозалежить від жінок. "Наявні відомості, здається, говорять про лідерство жінок -покупниць. Причини: 1. Жінки виступають як "контролери" доходів ідобробуту сім'ї. 2. Вони ж роблять покупки для всієї родини. За оцінкамиміністерства торгівлі США, на частку жінок припадає 85% роздрібних покупок "
[6] Відповідно реклама багатьох речей спрямована саме на жінок. Узалежно від призначення товару, реклама пропонує щось, що зробитьжінку красивішим та привабливішим, або щось, що зможе полегшити їйжиття. Відповідно, реклама товарів для чоловіків пропонує щось,володіючи ніж вони стануть більш солідними, привабливими і мужніми,чи допоможе вирішити якісь інші проблеми.

Однак, необхідно враховувати, що як "жіноча" так і "чоловіча"реклама неоднорідні. Як правило, конкретний товар розрахований не на всіхжінок, а на жінок певного віку, з певним рівнем доходіві певним особливостями характеру. Чим більш виразно представляєвиробник потенційного покупця, тим ефективніше буде просуваннятовару.

Життєвий цикл сім'ї. Життєвий цикл - послідовність важливихетапів у житті дорослої людини. Життєвий цикл сім'ї параметр більшескладний, ніж просто вік або стать, тому що він включає в себе ці тадеякі інші важливі характеристики. "Життєвий цикл сім'ї починається звступу в шлюб і триває все життя. Його можна підрозділити наетапи, зазначені народженням дітей, віком молодшу дитину, відділеннямдітей для утворення власним будинком і смертю одного з подружжя. "[7]
1. Етап холостий життя. Самотні, що живуть окремо. Вони вже покинули будинок, де виросли, але ще не завели власного.
2. Молодята без дітей.
3. Молоде подружжя з дітьми (молодшому з яких менше 6 років).
4. Молоде подружжя з дітьми (молодшому з яких більше 6 років)
5. Літні дружини (старше 45 років) з дітьми.
6. "Пусте гніздо" тобто подружжя, діти яких вже покинули рідний дім.
7. Вдовуюча особа

Етап життєвого циклу сім'ї безсумнівно впливає на те, що вонакупує. Це продиктовано відмінностями в потребах людей на різних етапахїх сімейного життя. Пральні машини частіше купують молоде подружжя з дітьмидо 6 років. Самотні, що живуть окремо люди (1етап) - основні покупцінапівфабрикатів.

Рівень доходів. "Ринки складаються з людей, що мають в своєму розпорядженні грошима,які можна витратити, і в більшості випадків рівень доходів єнайважливішим чинником, що визначає, що і скільки споживач купує.
Число споживачів у групах з різним рівнем доходу є показникомпотенційного обсягу збуту. "[8] Знання про співвідношення в суспільстві людей зрізними доходами допомагає, також планувати обсяг виробництва товарів длярізних верств населення. Реклама товарів, розрахована на людей з високимрівнем доходів не тільки не виявиться дієвою для людеймалозабезпечених, але і, ймовірно, викличе у них деяке роздратування.

Ролі і статуси. Роль і статус людини в суспільстві так чи інакше маєставлення до рівня його доходів. Багато речей здатні підкреслити статуслюдини, продемонструвати його роль. "Людина часто зупиняє свійвибір на товари, що говорять про його статус у суспільстві. Так, президенти фірмїдять на автомобілях "Мерседес" і "Кадилак", носять дорогі костюми і п'ютьвіскі "Катті Сарк". "[9] Часто бажання підтвердити свій статус за допомогою
"Речей-символів" властиво для молоді. До таких предметів відносятьсямайки з назвами улюблених груп, шкіряні куртки "косухи", прикраси -символи (наприклад Пацифік або знак анархії) і багато чого іншого, що допомагаєпродемонструвати свою ідентифікацію з роллю і статусом, показатиприналежність до певної групи. Однак багато символи статусувиявляються різними не тільки для різних суспільних класів, а й длярізних географічних районів. Так якщо на московській дискотеці дівчина вкороткій спідниці не викличе здивування, то на дискотеці в Німеччині такийзовнішній вигляд буде сприйнятий інакше.

Рід занять. "Діяч ринку прагне виділити такі групи за родомзанять, члени яких виявляють підвищений інтерес до його товарах іпослуг. Фірма може навіть спеціалізуватися на виробництві товарів,потрібних якоїсь конкретної професійної групи ". [10] Якщо фірмаспеціалізується на виробництві товарів для конкретної професійноїгрупи, то має місце концентрований маркетинг, націлений лише на одинсегмент ринку. До таких товарів можна віднести спеціальну робочу одяг,деякі інструменти. Такі товари, як правило, не потребують широкоїрекламної компанії, важливо, щоб вони добре себе зарекомендували в тих, длякого вони призначені.

Освіта. Освіта позначається насамперед на загальній культуріспоживача і зазвичай розглядається як підстава для сегментаціїринку не саме по собі а разом з іншими ознаками (вік, стать, рівеньдоходів та інші). "Освіта менше позначається на тому, що саме людикупують, ніж на тому, кок вони купують і якою мірою вони схильнівплив реклами. "[11] Імовірно люди з більш високим рівнемосвіти, повинні бути більш раціональними і прискіпливими відноснопокупок, але часто емоційний фактор, особливості характеру надаютьсильніший вплив на споживчі звички, перевешівая факторосвіти.

Національність. Купівельні звички і мотиви людей різних наційвідрізняються. У сучасному швидко мінливому світі ці відмінності значноменше ніж у минулому столітті або навіть 50 років тому, але тим не менше вони до сихж існують. Наприклад жителі півдня зі смаглявою шкірою не стануть купувати кремидля засмаги, а негритянки не будуть купувати декоративну косметику длясвітлошкірих жінок. В іншому ж, національні відмінності в купівельнихзвички часто бувають пов'язані з місцем проживання.

Соціальний стан. Соціальний стан, так само як і життєвийцикл сім'ї - складна характеристика. Соціальний стан визначаютьпідсумовуючи рід занять, соціальне походження, соціальне оточення, атакож джерело та розміри доходів. Однак, ця характеристика дієватільки в стабільних суспільствах, і, отже, у сьогоднішній нестабільній
Росії її застосовувати нелегко. У зв'язку із змінами в суспільстві на протязідекількох років багато змінили рід занять і соціальне оточення,змінилися джерела та розміри доходів, але далеко не всі ще змоглисамоідентифікуватися зі своїм новим соціальним становищем.

Географічний принцип сегментування ринку має особливо важливезначення так як купівельні звички багато в чому залежать відмісця проживання. При використанні цього принципу важливі такіхарактеристики регіону як величина населення, щільність населення,клімат. Різні регіони це різна культура, традиції, клімат,ландшафт а значить і різні потреби населення. Так в мусульманськихкраїнах буде вкрай низьким споживання свинини і алкогольноих напоїв, вкраїнах зі спекотним кліматом споживання прохолодних напоїв буде вищеніж у країнах з помірним і холодним кліматом, безліч інших прикладівтакож підтверджує необхідність враховувати регіональні особливості впросуванні продукції. Хоча не завжди ці особливості безпосередньо залежать відоб'єктивних причин. Котлер пише про дослідження американської фірми
"Медіамарк", що вивчала регіональні особливості споживання. Дивнимвідкриттям виявилося і те, що в різних районах країни люди вважають за кращерізні ліки, що відпускаються без рецепта, різні напої, є навітьвідмінності в приватних інвестицій. Знайти причини цього вдається не завжди, алеякщо знати про такі відмінності, то це може бути корисно, для того щобкраще зрозуміти потреби населення даного регіону і врахувати їх у своїйдіяльності.

Психографічний принцип. Багато відмінності в характері здійснюванихпокупок можна пояснити тільки психологічним складом людей. Допсихографічним підставах сегментування ринку можна віднести типособистості та уявлення про самого себе, спосіб життя, характер поведінки ідеякі інші психологічні особливості. Сенідж пише, що Альфред
Політц класифікував людей за такою ознакою, як схильність до ризику. Уході його дослідження виявилося, що люди більш схильні до ризику охочішеі частіше купують сучасну побутову техніку.

Спосіб життя. с.149 Спосіб життя це комплекс таких характеристик якспільність відносин, ціннісні критерії та характер поведінки. Залежновід цих особливостей групують споживачів. Бойд і Леві пишуть: "Життябудь-якої людини протікає якимось певним чином, який він бажаєзатвердити, підтримати, продемонструвати, роблячи цей образпослідовним, зримим і пізнаваним з боку. Оскільки спосіб життяпослідовний і наочний, що дотримуються його особи швидше за все будутьодноманітно реагувати на комунікації маркетингу, будуть купуватиоднакові або подібні товари. "[12] Спосіб життя дуже важлива характеристикадля просування товару, її необхідно враховувати в рекламі. Часто в рекламіпокупцеві пропонують не просто товар, а й пов'язаний з ним спосіб життя.
Так, сигарети Кемел асоціюються з відважним і мужніммандрівником з рекламного ролика і відповідним способом життя, акава Фолджерс в уяві глядачів виявляється пов'язано з абсолютноіншим життям: тихим сімейним щастям.

Тип особистості та уявлення про самого себе. "Тип особистості -сукупність відмінних психологічних характеристик людини,забезпечують відносні послідовність та постійність його відповіднихреакцій на навколишнє середовище "[13]. Образ, який вимальовується в рекламітоварів повинен бути близький уявленням про себе потенційного покупця.
Знання про тип особистості людини, дозволяють прогнозувати йогокупівельну поведінку.

Референтні групи - групи, що надають прямий або опосередкований впливна відносини або поведінку людини. Маркетологи прагнуть виявити всіреферентні групи конкретного ринку, на якому вони продають свої товари.

Котлер виділять три шляхи впливу референтних груп:

"1.Індівід стикається з новими для нього проявами поведінки іспособами життя.

2.Группа впливає на відносини індивіда, його уявлення просамому собі, оскільки він, як правило, прагне "вписатися" в колектив.

3.Группа підштовхує індивіда до конформності, що може вплинути навибір ним конкретних товарів і марок. "[14]

Вплив групи позначається ще сильніше, коли товар єреальністю для тих, кого покупець поважає. Референтної групою можутьбути як представники того клас до якого належить покупець, так іпредставники більш високого класу, з більш високими доходами.

Психологічні фактори. Ряд психологічних понять, таких якмотив, сприйняття, засвоєння, переконання, ставлення, активно застосовуються прививченні споживачів.

Мотив. "Мотив - нужда, яка стала настільки нагальною, що змушуєлюдину шукати шляхи та способи її задоволення. "[15] У ситуації зпокупцем мотив, то є необхідність придбання того чи іншогоє причиною покупки.

Сприйняття. Як сприймає споживач товар і те що з ним пов'язано
(рекламу, упаковку)? Дослідники вважають, що для більш ефективногосприйняття подразники (в даному випадку інформація про товар) повинні бутипов'язані з нагальними потребами покупця, їх повинні чекати, вони повиннірізко відрізнятися від звичайних.

Засвоєння. "Засвоєння - визначені зміни, що відбуваються в поведінцііндивіда під впливом накопиченого їм досвіду. "[16] Споживач вжекористувався аналогічними товарами інших марок, і він вже сприймаєкритично новий товар, йому є з чим його порівняти. Так люди, гроші якихпропали в "МММ" або "Тибеті" з меншою довірою ставитися до іншихкомерційним банкам і акціонерним товариствам.

Переконання. "Переконання - розумова характеристика індивідом чогосьнебудь ". [17] Покупці подумки наділяють товари певними якостями,чи то на основі вже зробленої покупки, реклами, або відгуків знайомих.

Відношення. "Ставлення-що склалося на основі наявних знаньстійка сприятлива або несприятлива оцінка індивідом будь-якогооб'єкта або ідеї, випробовуване до них почуття і спрямованість можливихдій. "[18] Покупців можна розділити по їхньому відношенню до даноготовару, їх відношення може бути захопленим, позитивним, байдужим,негативним або ворожим. Мета маркетингу виробити як можна більшедоброзичливе ставлення до товару і до фірми в цілому.

* *

"Замість того щоб розкидати товари, бізнес витягає зспоживача його запити і намагається їх задовольнити. "[19] Знання про запитирізних категорій споживачів, всебічне дослідження їх потреблежить в основі сегментування ринку. Ринок сегментують за трьома основнимипринципами: демографічному, географічному т психографічним, на далеконе завжди використання лише одного з цих принципів є достатнімдля отримання об'єктивної картини споживчого ринку. При необхідностіці принципи можуть бути використані одночасно, що зробить дослідженнянайбільш повним і вичерпним, а також дозволить домогтися успіху впросуванні продукції. "Люди купують речі не заради речей, а для того, щобїх якось використовувати. Вони купують їх з метою вирішити своїпроблеми. "[20] Тільки досконало знаючи ці проблеми, глибоко проникнувши в їхсуть, фірма може допомогти споживачам і досягти власного процвітання.
-----------------------< br>[1] Френсіс Дж. Роджерс "IBM. Погляд зсередини. Людина. Фірма. Маркетинг. "М
"Прогрес" 1990 С.146
[2] Сенідж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. "Реклама: теорія практика" М
"Прогрес" 1989 с.142
[3] Філіп Котлер "Основи маркетингу" М "Прогрес" 1990 с.182
[4] там же с.204
[5] там же с. 272
[6] Сенідж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. "Реклама: теорія практика" с.144
[7] там же с. 146
[8] там же
[9] Філіп Котлер "Основи маркетингу" с. 192
[10] там же с. 195
[11] Сенідж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. "Реклама: теорія практика" с.145
[12] Сенідж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. "Реклама: теорія практика" с. 149
[13] Філіп Котлер "Основи маркетингу" с. 196
[14] там же с.190
[15] Філіп Котлер "Основи маркетингу" с. 197
[16] там же с. 202
[17] там же с. 203
[18] там же с. 203
[19] Пол Хокен "Починаю свою справу" М "Текст" 1992 С.151
[20] Френсіс Дж. Роджерс "IBM. Погляд зсередини. Людина. Фірма. Маркетинг. "с.174