Завдання та функції маркетингу

Маркетинг

ЗМІСТ

ВСТУП 3

Глава 1 Маркетинг: еволюція, основні визначення 6

1.1 Еволюція концепції маркетингу 6
1.2 Що таке маркетинг? 7

Глава 2 Основні принципи, завдання, функції, маркетингу 12

2.1 Основні принципи маркетингу 12
2.2 Стани попиту і завдання маркетингу, які відповідають цим станам
14

2.2.1 Негативний попит 14

2.2.2 Відсутність попиту 14

2.2.3 Прихований попит 14

2.2.4 Падаючий попит 15

2.2.5 Нерегулярний попит 15

2.2.6 Повноцінний попит 15

2.2.7 Надмірний попит 16

2.2.8 Нераціональний попит 16

Глава 3 Планування, організація і контроль маркетингу 17

3.1 Стратегія та цілі системи маркетингу 17
3.2 Цілі, завдання та види планування 19
3.3 Організація маркетингу 25

ВИСНОВОК 29

Список літератури 30

ДОДАТОК 1 31

ВСТУП

Сьогоднішній світ - світ динаміки і швидкості. Щоб в ньому вижити,необхідно постійно змінюватися разом з ним і постійно купувати новізнання і вміння. Більш того, мало ними володіти. Ними треба вміти грамотноскористатися з тим, щоб вони принесли найбільшу вигоду їх власнику.

Сьогодні всі ми повинні розбиратися в маркетингу. Продаючи машину,шукаючи роботу, збираючи кошти на благодійні потреби абопропагуючи ідею, ми займаємося маркетингом. Нам потрібно знати, щопредставляє собою ринок, хто на ньому діє, як він функціонує,які його запити.

Знання маркетингу дозволяє нам поводитися більш розумно якспоживачів, будь те покупка зубної пасти або нового автомобіля.

Маркетинг - одна з основних дисциплін для професійнихдіячів ринку, таких, як комівояжери, роздрібні торговці, працівникиреклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництвом нових імарочних товарів і т.п. Їм потрібно знати, як описати ринок і розбити його насегменти; як оцінити потреби, запити і переваги споживачів у рамкахцільового ринку; як сконструювати і випробувати товар з потрібними для цьогоринку споживчими властивостями; як за допомогою ціни донести доспоживача ідею цінності товару; як вибрати умілих посередників, щобтовар виявився широкодоступного і добре представленим; як рекламувати іпросувати товар, щоб споживачі знали його і хотіли придбати.
Професійний діяч ринку повинен, без сумніву, володіти великимнабором знань і вмінь.

В умовах сучасного розвитку російської ринкової економіки в усіхгалузях народного господарства стають все більш необхідні всебічнопідготовлені, висококваліфіковані фахівці в галузі маркетингу.

Основною метою проводяться в сучасній Росії соціально-економічнихреформ є побудова в країні відкритої економіки ринкового типу. Дляуспішного розвитку такої економіки необхідно, щоб головним орієнтиромвиробництва та продажу товарів стали потреби і попит конкретних групспоживачів. Ефективна робота на внутрішньому і зовнішньому ринку вимагаєзнання та урахування об'єктивних ринкових законів, вміння організувати регулярнеотримання і оперативне використання ринкової інформації, здібностіпідвищити конкурентоспроможність своєї продукції і т.д. Все це єелементами маркетингу - однієї з найбільш ефективних концепцій ринковоїекономіки. Саме на основі результатів маркетингової діяльностіпроводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Про зростаннязначення маркетингу в глобальних масштабах свідчать, зокрема,результати спеціальних досліджень, згідно з яким більше 75%комерційних невдач на світовому ринку відбуваються з причин, пов'язаних зпомилками в маркетинговій діяльності, і лише менше чверті їх обумовленоіншими причинами.

Кожен товар неодмінно вимагає просування на ринку, це означаєнеобхідність якісної і оригінальної реклами, різних акцій,сприяють просуванню товару. Крім цього підприємству вельмибажано мати якомога більш широку мережу роздрібних продажів або мережапосередницьких організацій, якщо вона, звичайно, не займається дуже великимі дорогим виробництвом. Така мережа повинна мати високий рівень сервісу,тому що сьогоднішній покупець звик до якісного обслуговування іширокого переліку додаткових послуг. І тільки виконавши всі ці вимоги,фірма може розраховувати на те, що їй вдасться зайняти міцне місце всерце покупця.

Не варто забувати при цьому про ефективність ринкової поведінки ірозвитку фірми. Найважливіше в пізнанні й задоволенні потребпокупця - це вивчати його думка про товари фірми, конкуруючі товари,проблеми і перспективи життя й роботи споживачів. Тільки володіючи цимзнанням можна найбільш повною мірою задовольнити запити споживачів. Іяк раз саме цим повинна займатися фірма в рамках системи збуту - там,де вона найближче стикається з покупцем.

Глава 1 Маркетинг: еволюція, основні визначення

1.1 Еволюція концепції маркетингу

Маркетинг (marketing - ринковеденіе) виникла в США на рубежі 19-20століть у вигляді прикладних досліджень збутових проблем, що з'явилися увеликих компаній у зв'язку з реалізацією виробленої продукцією. Маркетинг
- Результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, завдання іметоди розвитку виробництва і збуту.

У своєму розвитку маркетинг як концепція пройшов наступні стадії:

. виробнича концепція з'явилася, тоді коли виробництво було масовим. Виробники у своїй діяльності керувалися гаслом: «Продуктивність, скільки зможеш». Ринковий попит був безмежний. Щоб задовольнити попит споживачів, виробники займалися удосконаленням виробництва з метою зниження ціни виробленого товару;

. продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту, який має найвищу якість, кращі експлуатаційні властивості та характеристики. Отже, виробники повинні зробити все необхідне, щоб товар був привабливим для покупців. чим більше модифікацій у товару, тим краще почувають себе споживачі;

. концепція продажу виходить з того, що споживач не буде купувати товари фірми в достатньому обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль з їх просування і продажу. Звідси, фірма повинна багато уваги приділяти рекламі свого продукту і використовувати короткочасні спонукальні прийоми для збільшення обсягу продажів;

. концепція маркетингу грунтується на тому, що успіх фірми залежить від ступеня вивчення потреб споживачів та більш ефективне, ніж у конкурентів, спосіб їх задоволення. Суть концепції маркетингу можна визначити за допомогою виразу: «Любіть клієнта, а не товар.

Знайте його потреби». Цю концепцію взяли на озброєння багато фірм за кордоном;

. концепція соціально-етичного маркетингу припускає, що в діяльності фірми необхідно враховувати три моменти: потреби покупців, цілі фірми і добробут суспільства. якщо фірма виробляє товари, необхідні споживачам, поліпшує навколишнє середовище, підвищує добробут суспільства і разом з тим домагається зростання прибутку та обсягів продажів, то ця концепція у неї працює. Це дуже трудомістка концепція, але за нею майбутнє.

Виходячи зі сказаного, можна зробити висновок про те, що маркетинг вширокому розумінні - це певна філософія господарювання в умовахринку, орієнтована на споживача.

1.2 Що таке маркетинг?

Більшість помилково ототожнює маркетинг зі збутом істимулюванням. Збут-всього лише верхівка маркетингового айсберга. Збут -всього лише одна з багатьох функцій, причому найчастіше не сама істотна.
Один з провідних теоретиків [1] з проблем управління говорить про це так:
«Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета так добрепізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходитиостанньому і продавати себе самі ».

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачаютьсвоє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більшмасштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів,які необхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтисямаксимального впливу на ринок.

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямований назадоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки,потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідеялюдських потреб. Нужда-відчуття що відчувається людиною, чого-небудь.
Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби вїжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості,впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Якщонужда не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. Ічим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає.
Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошукамиоб'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.

Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людськихпотреб. Потреба-нестаток, що прийняв специфічну формувідповідно до культурного рівня й особистості індивіда. Потребивиражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, якийвластивий культурному укладу даного суспільства. В міру прогресивного розвиткусуспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе більшимкількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання.
Виробники зі своєї сторони починають цілеспрямовані дії длястимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язокміж тим, що вони випускають, і потребами людей. Товар пропагують якзасіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб. Діячмаркетингу не створює нестаток, він вже існує.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари,які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансовихможливостей. Запит-це потреба, підкріплена купівельноюздатністю. Суспільство могло б планувати обсяги виробництва нанаступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме такпланують виробництво в країнах з централізовано планованої економікою.
Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі,що нині в ході, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Змінавибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів.

Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку проіснування товарів для їхнього задоволення. Товар - все, що можезадовольнити чи потребу нестаток і пропонується ринку з метоюзалучення уваги, придбання, використання або споживання. Чимповніше товар відповідає бажанням споживача, тим більшого успіхудосягне виробник. Поняття «товар» не обмежується фізичнимиоб'єктами. Товаром можна назвати все, що здатне зробити послугу, тобтозадовольнити потребу. Крім виробів і послуг, це можуть бути особи,місця, організації, види діяльності та ідеї.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від будь-когобажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Обмін - основне поняттямаркетингу як наукової дисципліни. Для здійснення добровільного обмінунеобхідне дотримання п'яти умов:

1. Сторін повинно бути як мінімум два.

2. Кожна сторона повинна мати у своєму розпорядженні чимось, що могло б представити цінність для іншої сторони.

3. Кожна сторона повинна бути здатна здійснювати комунікацію і доставку свого товару.

4. Кожна сторона повинна бути абсолютно вільною у прийняття або відхилення пропозиції іншої сторони.

5. Кожна сторона повинна бути впевнена в доцільності або бажаності мати справу з іншою стороною.

Ці п'ять умов створюють всього лише потенційну можливість обміну.
А от чи відбудеться він, залежить від угоди між сторонами про йогоумовах.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, тоосновною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода. Угода --комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Угода передбачаєнаявність кількох умов:

1. щонайменше двох ціннісно значущих об'єктів

2. узгоджених умов її здійснення

3. узгодженого часу скоєння

4. узгодженого місця проведення

Як правило, умови угоди підтримуються й охороняютьсязаконодавством. Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас допоняттю «ринок». Ринок - сукупність існуючих і потенційнихпокупців товару. Може сформуватися ринок на како-то товар, послугу абоінший об'єкт, що має ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складаєтьсяз людей, що бажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну платуабо товари. Поняття «ринок» приводить нас, нарешті, до завершального поняттюциклу - «маркетингу». Маркетинг - це людська діяльність, так чиінакше має відношення до ринку. Маркетинг - це робота з ринком зарадиздійснення обмінів, ціль яких - задоволення людських потреб іпотреб. Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, якрозробка товару, дослідження, налагодження комунікації, організаціярозподілу, установлення цін, розгортання служби сервісу.

Маркетингова діяльність повинна забезпечити: надійну, достовірну та своєчасну інформацію про ринок, структуру ідинаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобтоінформацію про зовнішні умови функціонування фірми; створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повнозадовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів; необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуємаксимально можливий контроль сфери реалізації.

Глава 2 Основні принципи, завдання, функції, маркетингу

2.1 Основні принципи маркетингу

Маркетинг спирається на наступні принципи:

1) виробляти те, що потрібно споживачеві;

2) виходити на ринок не з пропозицією товарів і послуг, а із засобами вирішення проблем споживачів;

3) організовувати виробництво товарів після дослідження потреб і попиту;

4) концентрувати зусилля на досягненні кінцевого результату виробничо-експортної діяльності фірми;

5) використовувати програмно-цільовий метод та комплексний підхід для досягнення поставлених цілей;

6) застосовувати тактику і стратегію активного пристосування виробництва товарів до вимог ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього з метою охоплення маркетингом всіх ланок в ланцюгу просування товару до споживача;

7) орієнтувати діяльність підприємства не на миттєвий результат, а на довгострокову перспективу ефективних комунікацій на основі здійснення стратегічного планування і прогнозування поведінки товарів на ринку.

Звідси, функція маркетингу містить у собі дію, що сприяютьпроцесу збуту і реалізації продукції. Функція маркетингу поєднує у собінаступні підфункції:

. маркетингові дослідження;

. планування політики у сфері випуску та асортименту продукції;

. ціноутворення;

. просування товару;

. рух товару і збут;

. маркетинг менеджмент.

Залежно від сфери дії розрізняють такі види маркетингу:

. маркетинг послуг;

. маркетинг організації - діяльність, що вживаються з метою створення і підтримки сприятливого іміджу організації;

. маркетинг окремої особистості - діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну поведінки громадськості по відношенню до конкретних осіб. Наприклад, політичні діячі використовують персональний маркетинг з метою підвищення своєї популярності;

. маркетинг місця - діяльність, що вживаються з метою, наприклад, залучення туристів до місця відпочинку, забудови житлових кварталів;

. маркетинг ідей - діяльність, спрямована на проведення щеплень, скорочення споживання тютюнових виробів, алкогольних напоїв і т.д.

З точки зору поетапної інтернаціоналізації виділяють внутрішній іміжнародний маркетинг. Внутрішній маркетинг включає в себе ме?? тниймаркетинг, коли фірма виходить з товаром на місцевий ринок. Національниймаркетинг передбачає вихід фірми за межі того регіону, де вонарозташована, і діяльність на всю країну.

Міжнародний маркетинг починається з простою експортної діяльності,потім включає в себе створення дочірніх фірм, філій, відділень узарубіжних країнах і завершується створенням міжнародних корпорацій зфіліями, розкиданими по всьому світу.

Вищою точкою розвитку міжнародного маркетингу є глобальнамаркетинг, який передбачає вільне переміщення товарів, робочої сили ікапіталу по всьому світу.

За видом діяльності розрізняють:

. фінансовий маркетинг;

. інноваційний маркетинг (в області розробки і впровадження інновацій, досягнень науково-технічного прогресу, ноу-хау);

. промисловий (в області виробництва і задоволення потреби в промисловій продукції);

. маркетинг в сфері послуг.

Вид маркетингу визначається також станом попиту. З цієї точкизору виділяють наступні види попиту: негативний, прихований, що падає,нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний і відсутність попиту.

2.2 Стани попиту і завдання маркетингу, які відповідають цим станам

2.2.1 Негативний попит

Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо його великачастина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби тількиуникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічніпроцедури. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніхалкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок випробовуєнеприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативнівідносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більшактивного стимулювання.

2.2.2 Відсутність попиту

Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі абобайдужими до нього. Так, студенти коледжу можуть не зацікавитисявивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язуваннявластивих товару вигод із природними потребами й інтересами людини.

2.2.3 Прихований попит

Багато споживачів можуть мати сильне бажання, якенеможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг.
Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житловімікрорайони і більш економічні автомобілі. Задача маркетингу - оцінитивеличину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги,здатні задовольнити попит.

2.2.4 Падаючий попит

Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на одинабо кілька своїх товарів. Діяч ринку повинен проаналізувати причинипадіння кон'юнктури й визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхомвідшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару абовстановлення більш ефективної комутації. Задача маркетингу - звернутиназад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленняпідходу до пропозиції товару.

2.2.5 Нерегулярний попит

У багатьох організацій збут коливається на сезонної, щоденної або навітьпогодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Великачастина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і несправляється з перевезеннями в години пік. Задача маркетингу - вишукати способизгладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін,заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.

2.2.6 Повноцінний попит

Про повноцінне попиті говорять, коли організація задоволена своїмторговим оборотом. Задача маркетингу - підтримувати існуючий рівеньпопиту, незважаючи на наявні споживчі переваги та підсилюєтьсяконкуренцію. Організація повинна неухильно дбати про якість товарута обслуговування, постійно заміряти рівень споживчоїзадоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.

2.2.7 Надмірний попит

У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочутьзадовольнити. Завдання маркетингу, що іменується в даному випадку
«Демаркетинг», - знайти способи тимчасового або постійного зниженняпопиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись дотаких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню іскорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівеньпопиту на тих ділянках ринку, які менш дохідні або потребують меншесервісних послуг. Мета демаркетинг - не ліквідувати попит, а всього лишезнизити її рівень.

2.2.8 Нераціональний попит

Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагаєцілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширеннясигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання.
Завдання маркетингу - переконати аматорів чогось відмовитися від своїх звичок,поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючидоступність товару.

Глава 3 Планування, організація і контроль маркетингу

3.1 Стратегія та цілі системи маркетингу

Стратегія маркетингу визначає, як потрібно застосовувати структурумаркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілейорганізації. У рішеннях про структуру маркетингу головне - плануванняпродукції, збут, просування і ціна.

Стратегія повинна бути максимально ясної .. (Наприклад, плануваннянової продукції повинно передбачати встановлення пріоритетів,розподіл відповідальності, тимчасовий і виробничий графіки,підтримку просування і потреби в навчанні персоналу.) Ось прикладпоганої, нечіткої стратегії: для того щоб збільшити частку на ринку длятовару, додаткові кошти будуть виділені на дизайн і рекламу. Гарнастратегія тієї ж організації повинна показати більш чіткі напрямкидіяльності. Частка на ринку товару повинна бути збільшена з 6 до 8% упротягом 12 місяців за допомогою розробки привабливого і функціональногоупаковки; посиленою рекламою для залучення 200 основних споживачів,зміни реконструкції товару для поліпшення його зовнішнього вигляду беззбільшення витрат.

Часто фірма вибирає стратегію з двох і більш можливих варіантів.
Наприклад, компанія, що хоче збільшити свою частку на ринку до 40%,може зробити це декількома шляхами: створити більш сприятливий спосібтовару через інтенсивну рекламу; збільшити чисельність торговогоперсоналу; представити нову модель; понизити ціни і продавати черезвелике число роздрібних магазинів; Ефективно об'єднати і скоординувативсі ці елементи маркетингу.

Кожна з альтернатив відчиняє різні можливості длямаркетологів. Наприклад, цінова стратегія може бути дуже гнучкою,оскільки ціни змінювати легше, ніж створювати різні модифікації товару.
Однак стратегію, що базується на низьких цінах, легше усього скопіювати.
Крім того, вдала цінова стратегія може привести до цінової війни,що дуже погано подіє на чистий прибуток. На відміну від цьогостратегію, засновану на перевагах розміщення, важко копіювати в силутривалих термінів оренди і недоступності відповідних місць для конкурентів.
Але вона може бути негнучкої і погано адаптуватися до змін навколишньогосередовища.

Вибір стратегії залежить від ступеня насиченості ринку і можливостікомпанії постійно оновлювати виробництво. Дві чи більше стратегії можутьпоєднуватися.

Стратегія проникнення на ринок ефективна, коли ринок росте абоще не насичений. Фірма розширює збут наявних товарів на існуючихринках за допомогою інтенсифікації руху товарів, наступальногопросування і самих конкурентоздатних цін. Це збільшує збут:приваблює тих, хто раніше не користувався продукцією даної фірми, а такожклієнтів конкурентів і збільшує попит вже залучених споживачів.

Стратегія розвитку ринку ефективна, якщо: місцева фірма прагнерозширити свій ринок, у результаті зміни стилю життя і демографічнихфакторів виникають нові сегменти на ринку; для добре відомої продукціївиявляються нові області застосування. Фірма прагне збільшити збутіснуючих товарів на ринках або спонукати споживачів по-новомувикористовувати існуючу продукцію. Вона може проникати на новігеографічні ринки; виходити на нові сегменти ринку, попит на якихще не задоволений; по-новому пропонувати існуючі товари, використовуватинові методи розподілу та збуту; сделеть більш насиченими зусилля попросуванню.

Стратегія розробки товару ефективна, коли компанія має ряд успішнихторгових марок і користується прихильністю споживачів. Фірмарозробляє нові або модифіковані товари для існуючих ринків.
Вона робить ставку на нові моделі, покращення якості та інші дрібніінновації, тісно пов'язані з уже вбудованими товарами, і реалізує їхспоживачам, лояльно налаштованим по відношенню до даної компанії та їїторгових марок. Використовуються традиційні методи збуту; просування робитьупор на те, що нові товари випускаються добре відомою фірмою.

Стратегія диверсифікації використовується для того, щоб фірма не сталанадто залежною від однієї асортиментної групи. Фірма починає випускнових товарів, орієнтованих на нові ринки. Цілі розподілу, збуту іпросування відрізняються від традиційних для фірми.

3.2 Цілі, завдання та види планування

Планування маркетингу - це побудова логічної послідовностіокремих видів маркетингової діяльності, визначення цілей компанії тарозробка планів для їх досягнення.

Мета планування полягає у зменшенні підприємницького ризикуза рахунок зниження ступеня невизначеності і концентрації ресурсів наобраних пріоритетних напрямках діяльності організації.

Планування в будь-якій організації має базуватися на такихпринципах:

. системності,

. комплексності,

. варіантності,

. оптимальності,

. узгодженості,

. динамічності,

. адаптивності.

Воно включає в себе стратегічне планування і плануваннямаркетингу.

Стратегічне планування виходить з того, що у будь-якої фірми єкілька сфер діяльності, причому кожна сфера представлена кількоматоварами. Не всі сфери діяльності і не всі товари є однаковопривабливими. Мета системи стратегічного планування полягає в тому,щоб підсилювати сильні сторони підприємства та зменшувати вплив слабкихсторін. Це досягається за допомогою створення та підтримки стратегічноговідповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансамив сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програмнезаяву фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровийгосподарський портфель і стратегію росту.

Програмна заява з позицій ринкової орієнтації визначаєпідприємство з погляду його діяльності по обслуговуванню конкретнихгруп споживачів і (або) задоволення конкретних потреб і запитів. Вонотрансформується в докладний перелік допоміжних цілей і завдань.

Завдання завжди звучать менш конкретно, ніж цілі. Мета діяльностіфірми можуть бути кількісними та якісними. До кількісних цілямможна віднести обсяг прибутку, зростання прибутку, частку ринку, продуктивністьпраці і т.д.

Якісні цілі в основному, пов'язані з іміджем, престижем фірми,витратами і спонсоруванням громадських організацій та заходів.

Здоровий господарський портфель включає в себе всі виробництва,що входять до складу фірми і випускають рентабельні товари та послуги,необхідні споживачу.

Стратегія зростання являє собою глобальні напрямкидіяльності і потребує конкретизації через планування маркетингу.
Основні напрямки можливостей росту представлені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Види зростання

Інтенсивне зростання використовується тоді, коли фірма не до кінцявикористала можливості, властиві її нинішніх товарів і ринків.

Інтеграційний зростання виправданий у тих випадках, коли у сфери діяльностіміцні позиції та/або коли фірма може отримати додаткові замовлення зарахунок переміщення в рамках галузі назад, вперед або по горизонталі.

регресивна інтеграція спостерігається тоді, коли фірма робитьспроби отримати у володіння або поставити під більш жорсткий контрольсвоїх постачальників.

Прогресивна інтеграція має місце тоді, коли фірма ставить піджорсткий контроль систему розподілу.

Горизонтальна інтеграція знаходить вираз у поєднанні зпідприємствами-конкурентами або в проведенні по відношенню до них жорсткогоконтролю.

Планування маркетингу включає в себе систему заходів,необхідних для досягнення тих чи інших цілей, їх зміст,забезпеченість ресурсами, обсяги, методи, послідовність та термінивиконання робіт з виробництва та реалізації продукції.

План маркетингу - це розробка правил гри, яким має слідуватифірма, якщо вона сподівається досягти успіху і процвітання на ринку. Він включаєв себе наступні розділи:

. короткий опис найважливіших результатів або стану проблеми;

. ситуаційний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу;

. постановка цілей маркетингу;

. формування маркетингових заходів;

. визначення витрат на маркетинг;

. контроль виконання плану маркетингу.

В залежності від тривалості терміну дії розрізняють короткострокові,середньострокові і довгострокові плани маркетингу.

Короткострокові плани розробляються на період до одного року. ониммають встановлені цілі та заходи з їх досягнення.

Середньострокові плани розробляються на період від одного року до п'ятироків. Вони базуються на короткострокових планах маркетингу і на використанніперспектив розвитку ринку та інвестицій.

Довгострокові плани розробляються на період більше п'яти років. Основоюдля них є прогнози та аналіз життєвих циклів існуючих на ринкутоварів.

Основними вимогами для всіх видів планів маркетингу є їхреальність, досяжність, можливість вираження в кількісних величинахта здійснення їх узгодження та інтеграції.

Для визначення реалістичності цілей маркетингу проводитьсяситуаційний аналіз, основними етапами якого є:

. аналіз навколишнього середовища;

. аналіз потенціалу чи можливостей підприємства;

. аналіз перспектив розвитку діяльності фірми.

Ситуаційний аналіз охоплює, зокрема, такі характеристики:оборот, збут, ємність і частку ринку, витрати, розмір покриття, характерконкуренції. Даний аналіз проводиться за видами продукту, товарних групах,галузях і ринків. У рамках ситуаційного аналізу рекомендується проводитигалузевий аналіз, аналіз конкуренції та аналіз постачальників.

Для досягнення сформульованих цілей розробляють стратегіюмаркетингу. Стратегія маркетингу - це генеральна програма маркетинговоїдіяльності на цільових ринках. Вона включає головні напрямкимаркетингової діяльності та інструментарій комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю зміннихфакторів маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненнівикликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. До комплексумаркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливуна попит свого товару. Вона містить у собі товар, ціну, методирозподілу та стимулювання збуту.

Сучасна концепція маркетингу розглядає два основних типистратегії: концентрованого і диференційованого маркетингу. У рамкахосновних типів стратегії можуть розроблятися більш конкретні, приватністратегії, які різняться в залежності від привабливості цільовогоринку, конкурентоспроможності фірми, конкурентної сили ринку і т.д.

Тактика маркетингу на відміну від стратегії відбиває кон'юнктурніумови і принципи формування та задоволення попиту споживачів нанаявну продукцію фірми. Вона пов'язана з розробкою та реалізацією цілейринку на конкретнуму ринку і за конкретною номенклатурою товарів заданийвідрізок часу.

План маркетингу, виражений у натуральних та грошових одиницях,представляє бюджет маркетингу. Основою розробки бюджету є обсягзбуту. При розподілі витрат на маркетинг необхідно дотримуватисяпринципу розподілу витрат за видами діяльності, яка частина цієїдіяльності може бути віднесена на маркетинг, виробництво, збут іобслуговування. Маркетингові витрати необхідно розглядати не якнакладні витрати, а як частина витрат, пов'язані з реалізацією товару,подібно до виробничих витрат. До маркетингових витрат необхідноставитися як до інвестицій, які повинні окупатися, а не простопереноситися на товар протягом поточного року.

До теперішнього часу не розроблено уніфікована методикаскладання бюджету. Кожна фірма використовує свій підхід до визначеннястатей бюджету на маркетинг.

Існують різні методики складання бюджету.

. методика «знизу-вгору» характеризується тим, що бюджет розробляється рядовим керівником, а потім передається на затвердження керівникам більш високого рівня;

. методика «снізу-вверх/сверху-вніз» припускає, що первинні рекомендації щодо складання бюджету рядових керівників перед їх затвердженням ретельно перевіряються і коригуються керівниками вищої ланки;

. методика «сверху-вніз/снізу-вверх» грунтується на тому, що бюджетні обмеження проводяться керівниками вищої ланки, а потім постатейні бюджетів з урахуванням цих обмежень знову передаються рядовим керівникам.

Для розрахунку бюджету маркетингу в рамках кожної методики можутьзастосовуватися такі способи:

a) спосіб фінансування «від можливостей» Він характерний для фірм, які застосовують виробничу концепцію маркетингу;

b) спосіб фіксованого відсотка. Його встановлюють звичайно від обсягу продажів;

c) спосіб «орієнтації на конкурента» передбачає облік витрат на маркетинг у своїх конкурентів;

d) спосіб, орієнтований на цілі та завдання фірми;

e) спосіб, що виходить з планованих заходів з усього комплексу маркетингу.

Фахівці в галузі маркетингу пропонують керуватисяпринципом «економ на всьому, але тільки не на маркетингу».

3.3 Організація маркетингу

Організація маркетингу включає в себе побудову структури управліннямаркетингом, підбір фахівців з маркетингу і розподілу між нимизавдань, прав і відповідальності; створення умов для ефективної роботи;налагодження ефективності взаємодії служб маркетингу з іншимивідділами підприємства.

У розвитку внутрішньофірмової системи маркетингу можна виділити шістьетапів. Для першого етапу характерна наявність відділів збуту, якимкерує віце-президент зі збуту (начальник). На другому етапі відбуваєтьсярозширення фірми. Поява в рамках відділу збуту менеджерів змаркетингових досліджень та реклами. Третій етап характеризується тим, щона ряду з відділом збуту з'являється від