Інтернет-Маркетинг

Введення.

Інтернет зробив і продовжує робити дуже сильний вплив наформування і розвиток світового інформаційного співтовариства. Як соціальнеявище Інтернет - глобальне засіб комунікацій, що забезпечує обмінтекстової, графічної, аудіо-і відео і доступ до онлайновихслужбам без територіальних і національних кордонів. Це ефективнийінструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу нааудиторію. Технологічні можливості Інтернет, обумовлює швидкерозвиток світового інформаційного співтовариства. А з його розвитком змінюються іпідходи до управління бізнесом і маркетингом як одним з його складовихчастин.

У даній статті ми торкнемося лише деяких основних характеристик
Інтернету як маркетингового інструменту. Перш за все, необхідноакцентувати, що Інтернет - це тільки один з маркетинговихінструментів, тобто ще один маркетинговий канал в загальному комплексімаркетингу підприємства. Не більше й не менше. За чисельністю аудиторії
Інтернет вже можна порівняти з багатьма традиційними ЗМІ, тому, формуючимаркетингову стратегію, вже має сенс оцінити: чи є користувачі
Інтернет частиною передбачуваної цільової аудиторії? Наскільки легко досягтиїї через Інтернет? Як мінімум з цих питань є сенспроконсультуватися у Інтернет-маркетологів.

Більшість публікацій про маркетинг в Інтернет зараз зводяться дореклами в Мережі. Дійсно, Інтернет-реклама найбільш чітко виділяєвідмінності Інтернет, його нові форми, реклама спрямована на кінцевогоспоживача і тому вона "на очах". Однак зведення маркетингу в Інтернеттільки до Інтернет-реклами дуже звужує дійсні функції і можливості
Інтернет. Його маркетингові можливості можна позначити, розглянувшиузагальнено виробничий цикл підприємства будь-якої сфери діяльності:

1) Вивчення ринку, інформаційний маркетинг.

2) Виробництво товару або послуги.

3) Реалізація.

4) Сервіс та післяпродажна діяльність.

На кожному з цих етапів у більшій чи меншій мірі Інтернетнадає підприємству додаткові можливості щодо поліпшення свогобізнесу, додаткові козирі перед конкурентами, не користуються Мережею.

1) Інформаційний маркетинг, вивчення ринку.

Буквально до початку 1999 року Інтернет в США, де він зародився інайбільш розвинений, називався не інакше як суперінформаціонной магістраллю. Іце не випадково, тому що "безмежність" доступної в Мережі інформації --одне з перших вражень при знайомстві з Інтернет. Відповідно до одного зпрогнозів, до 2000 року в Мережі буде 800 мільйонів документів. В данийчас в Мережі більше 4 терабіт інформації. Путеводитель в цьому моріінформації служать пошукові системи, часто об'єднані з тематичнимкаталогом (найбільш відомі - Yahoo, Exite, AltaVista і др, з російських
- Рамблер, Яndex, Аппорт, з українських - META http://www.meta.kharkiv.net/
, InfoRes http://el.visti.net/). C їх допомогою можна знайти ресурси зцікавить інформацією. У фахівця, деякий час користується
Мережею, складається колекція посилань на найбільш корисні ресурси, де вінзавжди може ознайомитися з останніми новинами у сфері, що цікавитьдіяльності, вивчити стан ринку - ціни, нові технології таінструменти, нові можливості, результати останніх досліджень ринку іокремих його секторів, нові види продукції, діяльність конкурентів ілідерів ринку та ін Таким чином, які бажають почати нову діяльність,
Інтернет допомагає вивчити ринок і вибрати найбільш перспективну дляконкретної ситуації нішу. Активно працюють на ринку Мережа дозволяє бути вкурсі поточних новин і подій, оперативно реагувати на зміни наринку і знаходити нові можливості розвитку бізнесу.

2) Виробництво товару або послуги.

Відразу відзначимо, що Інтернет породив віртуальні колективи. Люди,що працюють на одній фірмі, можуть проживати на різних континентах і бути прице об'єднаними загальним виробничим процесом. Кваліфікована ібільш дешева робоча сила в Азії, центральної та Східній Європі робитьпривабливим для бізнесменів розвинених країн наймати працівників перш за всеінтелектуальної праці в цих регіонах і таких віртуальних підприємствстає все більше. Можливості ж Інтернет у конкретних галузях дужерізні і тут немає можливості їх представити коротко і узагальнено.
Зрозуміло дуже активне використання Мережі у виробництві ЗМІ - газет,журналів, ТБ, радіо. Багато змін вносить застосування Інтернету в роботітурфірм, причому це пов'язано не тільки з можливістю купівлі тарезервування авіаквитків, готелів, орендою авто, оформленням віз через
Інтернет, але й зі значним зміщенням роботи з факсу на e-mail і ПК,іншими інформаційними та комунікативними можливостями Мережі. Вигідніможливості Інтернет можна назвати і для багатьох інших видів бізнесу.

3) Реалізація.

Інтернет змінює вигляд і стиль ведення бізнесу. Щоб дати Преставленняпро те, в якому напрямку йде розвиток, наведемо приклад лідераелектронної комерції в секторі business-to-business компанії Cisco. Церяд цифр і фактів, опублікованих у січневому випуску Global Finance,відтворених в "Баннермейкер" (http://www.bannermaker.ru/), якіілюструють масштаб використання Інтернету найбільш динамічними великимикомпаніями.

"Зараз через Інтернет в Cisco замовляється обладнання на 21.5мільйона доларів на день, що відповідає річного обороту 7.7 мільярдівдоларів. Це - 70% від всіх продажів компанії. Раніше, при отриманні паперовихзамовлень, до 30% з них містили помилки, незважаючи на те, що компанія нешкодувала коштів на підготовку та навчання персоналу своїх великихпартнерів ...

Зараз через Мережу надходять в 99% випадків коректні замовлення, і клієнтиповідомляють про 40%-му скорочення часу на підготовку замовлення. За рахунокзменшення помилок і повторних замовлень середній час доставки скоротилося накілька діб. В результаті масового переходу на замовлення через Мережувдалося колосально збільшити обсяг продажів на одного співробітника - до 650тис. доларів на людину. В аналогічних компаніях, що дотримуються по -як і раніше, телефонного каналу прийому та узгодження замовлень, цей показниклежить в діапазоні 200-300 тис. "

Говорячи про реалізацію товарів або послуг, можна констатувати, що заразв наших умовах Інтернет може бути тільки додатковим каналомреалізації продукції, інструментом вирішення окремих маркетингових завдань.

4) Сервіс та післяпродажна діяльність.

Використання Інтернет на цьому етапі виробничого циклу можевключати консультування клієнтів по e-mail, інформування на веб-сайті проновинах, що стосуються продукції, що продається і її використання, можливостіпідвищення ефективності та модернізації і т.д. Це може бути такожповідомлення постійних клієнтів про нові надходження продукції, про важливіновинах в даній сфері діяльності та інші можливості, які передбачаютьувага до клієнта і турботу про ефективність для нього співпраці звашою фірмою.

Маркетологи можуть використовувати самі різні онлайнові ресурси дляотримання інформації про своїх споживачів, конкурентів, маркетинговоїоцінки, аналізу, дослідження свого сектора ринку і галузі в цілому. Цепошукові системи, телеконференції, дискусійні групи і списки розсилки,електронні видання, спеціалізовані сайти та ін На заході вже єпрограми, що перевіряють Інтернет на предмет нелегального продажу абодистрибуції вашої продукції, нелегального використання логотипів абобрендінгових інших атрибутів фірми, для захисту від популярних брендівнебажаного використання на сайтах категорії "для дорослих". Єскладне програмне забезпечення для маркетологів, що дозволяє проводитирекламні компанії, аналізувати їх хід і ефективність і вноситикорекції по ходу компанії. На відміну від будь-якої іншої середовища, Інтернет даєможливість простежити за поведінкою відвідувачів вашого сайту - на якісторінки вони ходили, на яких затримувалися, з яких йшли та ін Напідставі такого аналізу можна зробити висновки про переваги і симпатіївідвідувачів сайту, скорегувати акценти своєї маркетингової тактики істратегії, хід рекламної компанії. Взагалі, тема "Маркетинг в Інтернет"дуже велика і я хочу тут підкреслити, що вона не зводиться до реклами в
Інтернет. Так само, як, наприклад, тема "Реклама в Інтернет" не зводиться добанерів ...

Реклама в Інтернет

"Інтернет-реклама" - нове поняття, її загальновизнаного визначення,мабуть, немає до цих пір. Інакше й бути не могло, оскільки визначеннязмінювалося в міру розвитку технологій і можливостей реклами в Мережі. Увипущений в серпні 1999 р. 2-му виданні книги "Реклама в Інтернет"
( "Advertising on the Internet": Robbin Zeff, Brad Aronson; 2-nd edition) язустрів два цікаві визначення Інтернет-реклами:

1) Інтернет-реклама - конвергенція традиційної реклами та маркетингупрямого відгуку (direct responce marketing);

2) "Для АOL Інтернет-реклама - це конвергенція брендингу,розповсюдження інформації та продажів - все в одному місці "(Стів Кінан, віце -президент компанії "Аmerica Online ").

Перелічимо основні можливості та переваги Інтернет перед іншимимедіа:

Націлення (точний охоплення цільової аудиторії)-географічний, тимчасової,за тематичним сайтам ....;

Tracking-можливість аналізу поведінки відвідувачів на сайті івдосконалення сайту, продукту та маркетингу відповідно до висновків;

Доступність (24/24 і 7/7: 24 години на добу, 7 днів на тиждень) ігнучкість (почати, коректувати і перервати рекламну компанію можнамиттєво);

Інтерактивність: споживач може взаємодіяти з продавцем і зпродуктом, вивчити його, іноді спробувати (наприклад demo-версії програм,главу книги ...) і, якщо підходить, - купити.

Можливість розміщення великої кількості інформації (включаючи графіку,звук, відео, спецефекти);

Оперативність поширення та отримання інформації;

Порівняно низька вартість;

Більш сконцентроване увагу користувача перед ПК, можливістьрозібратися в деталях,

Основні інструменти просування товарів і послуг в Інтернет.

А) Для солідної фірми може бути більш ефективним мати власні веб-сайтз родинним та брендову ім'ям, унікальним дизайном, докладним ібарвистим поданням себе і своїх пропозицій, можливо і у виглядіелектронного магазину. Я не буду перераховувати всі можливості корпоративногосайту. Це буде зроблено в інших матеріалах номера. Але зроблю акцент, щопісля створення сайту треба змусити його працювати на вас, тобто зробити йоговідомим цільової аудиторії. Інакше це будуть викинуті гроші. Короткоперерахуємо основні інструменти Інтернет-маркетингу, за допомогою якихможна вирішувати це завдання.

- Розміщення (індексування) сайту в пошукових системах, каталогах ірейтингах, таких як Yahoo, HotBot, Lycos, ... З російських - Яndex,
Rambler, Апорт, @ Rus (колишній АУ) ... З українських

- Пінг, Sesna, InfoRes, Індекс-99 та ін

- Реклама на сайтах тематичних і відвідуваних

- контекстна реклама

- участь в банерообмінних мережах

- обмін кнопками, банерами, посиланнями

Але сьогодні далеко не для всіх напрямків діяльності веб-сайт можеокупити витрати на його створення і підтримку. Проблема посилюєтьсявідсутністю фахівців з Інтернет-маркетингу.

Далі наведемо заходи, корисні не тільки фірмам, що мають свій веб-сайт.
Навіть маючи лише вихід в Інтернет можна поміщати інформацію про фірму і їїпропозиціях в он-лайнові:

- каталоги

- дошки оголошень

- прайс-листи та бази даних

- новинні сайти

- форуми

- надавати інформацію цікавим виданням і проектам.

Більше того, Інтернет можна активно використовувати для просування своїхпропозицій і свого імені через Інтернет навіть маючи тільки e-mail, використовуючи,наприклад:

- Direct-mail (не переходить у спам).

- Телеконференції.

При цьому користувачам відкриваються і можливості отримання інформації,наприклад через підписку на розсилання (новинні, професійні,дискусійні), новини серверів і ін Однак, чим вищий рівеньвикористання Інтернет у фірми, тим більше у неї маркетинговихможливостей.

Використання internet при формуванні іміджевих комунікацій.

Іміджеві комунікації покликані формувати образ фірми в очахклієнтів, ділових партнерів, суспільства в цілому. Якщо підприємству вдастьсястворити про себе та свою діяльність позитивне враження у цікавлятьйого груп громадськості, включаючи власних працівників, то цезначно полегшить досягнення поставлених перед ним цілей. Багатопроблеми, наприклад, залучення молодих фахівців та підбір іншихпрацівників, а також сприйняття ними цілей підприємства, вирішується значнопростіше, якщо фірма має позитивний імідж. Реклама таких підприємствсприймається з великою довірою. (Діхтль, Хершген, 1995, с. 181)

Імідж-абстрактне поняття, він складається в процесі всіхкомунікацій, тому слід враховувати можливий вплив на образпідприємства при плануванні всіх видів реклами, сервісного післяпродажногообслуговування, переговорів а також при створенні власного сайту в
Internet.

У своїй роботі я припускаю розглянути основні чинники, які, намій погляд, потрібно взяти до уваги, починаючи працювати над сайтом.

1. Однорідний образ підприємства.

Формування Corporate Identity - один з головних напрямків зусильпри створенні однорідного і видатного образу підприємства. Corporate
Identity - більш глибоке поняття, ніж фірмовий стиль, єдиний дизайн длятоварів фірми. Корпоративний образ відображає філософію, організаційнукультуру підприємства, тобто базис, на якому заснований стиль діяльності,поведінки на ринку, взаємодія з зовнішнім середовищем. Внутрішнєпротиріччя між окремими напрямками розвитку фірми ускладнюєсприйняття її образу покупцями і діловими партнерами. Мені здається, щоімідж компанії в Internet і в реальному світі не повинен відрізнятися за своїмиосновним глибинним рисами. Звичайно, потрібно враховувати, що публіка в Мережівідрізняється від більшості населення, принаймні, в Росії, аудиторія
Internet значно краще ставиться до нетрадиційних рішень, новинок.
Але образ фірми, що створюється сайтом, повинен бути продовженням, розвиткомвже існуючого, сформованого образа, а не чимось відстороненим.

Зазвичай створенням сайту займаються більше молоді співробітники фірми,які в силу об'єктивних причин менше знайомі з філософією, оргкультуракомпанії, схильні до самовираження. Ця обставина і може статиджерелом складнощів із створенням однорідного способу підприємства.

1. Риси планованому і незапланованої комунікації.

У загальному вигляді комунікаційна модель виглядає таким чином:

Комунікатор Звернення носій звернення Приймач Зворотній зв'язок

При формуванні комунікації з використанням Internet компанія встані контролювати обіг, у неї є вибір засобів комунікації
(відео, звук, графіка, друкований текст). Однак щодо приймача, тобтоадресата звернення можна робити тільки припущення. Невідомі не тількиособливості особистості, характеру людини, але і причини його звернення,кількість часу, яким він має в своєму розпорядженні. На мій погляд, проблему можнавирішити, організовуючи чітку зрозумілу навігацію, використовуючи можливостігіпертексту, створюючи діалогові віконця, активно працюючи з E-mail.

Internet як посередник при комунікаціях з традиційними ЗМІ.

Складовою частиною іміджевих комунікацій є непряма реклама в
ЗМІ. Багато компаній прагнуть до встановлення добрих контактів з пресою,радіо, телебаченням. Непряма реклама вважається вигідною, тому що інформаціяв пресі додає фірмі додаткової ваги. У підручниках з рекламирекомендують діяти в цьому напрямі наполегливо і терпляче, шукатипривід повідомити про себе нову інформацію, вміло реагувати на новини,що приходять із зовнішнього світу. Для цього необхідно регулярно готуватиінформаційні пакети та розсилати їх ЗМІ.

Internet може значно полегшити це завдання. Безпосередньопересилання через електронну пошту зручніше, особливо якщо є бажанняпрацювати з ЗМІ в інших регіонах. Крім того, наявність інформації про фірмубезпосередньо на сайті допоможе журналістам під час роботи над матеріалом.

Використання позитивного іміджу інших компаній.

Розміщення реклами з використанням будь-яких носіїв вимагаєобов'язкового обліку іміджу самого видання, особливо це стосується самеіміджевої та непрямої реклами. Сайт в цьому відноси?? та більш незалежним, вглобальних масштабах Internet свою репутацію ще не зганьбив. Плюсполягає в тому, що не потрібно думати про чужі проблеми, але з іншогобоку значно немає можливостей використовувати довіру до самого виданнюз боку аудиторії. в Internet постає у виглядіпосилань на сайти великих відомих фірм. Для користувача така системапереходу на сервери за подібною тематикою явно зручніше, ніж звернення допошуковій системі. Для компанії переваги полягає в тому, щозросте число відвідувачів її власної сторінки. Звичайно, потрібноподбати про те, щоб на тих сайтах, з якими встановлено зв'язокніяких неприємних сюрпризів користувача не очікувало.

Тепер розглянемо основні відмінні риси, які впливають напроцес формування іміджу при організації комунікації з використанням
Internet.

Емоційне сприйняття.

Робота Internet припускає активну участь в процесі одержанняінформації, на відміну від, наприклад, читання газети або переглядутелепрограми з пультом дистанційного керування в руках. Система пошуку,гіпертекст вимагають від користувача чіткого розуміння того, що він хочедізнатися, первісного уявлення про предмет. Велика залученістьзбільшує рівень емоційності сприйняття. А отже, кращезапам'ятовуються і позитивні, і негативні враження від сайту. Образфірми, що склався під час роботи з Internet, досить стійкий. Томутворці сайту несуть особливу відповідальність перед своєю компанією.

Адреса.

Оскільки знайти в Мережі саме те, що потрібно стає все важче іважче, то вказівка адреси в рекламі, в довідниках, можливо на візиткахє дуже розумною мірою. Крім того, я думаю, що не зайвим будеповідомлення про те, що очікує на сайті, які є переваги звернення до
Internet в порівнянні з альтернативними способами отримання інформації.

На жаль, доводиться визнати, що для значної частини населення внашій країні адреса залишиться лише свідченням використання компанієюсучасних технологій, але й це не так погано - імідж формуєтьсяпозитивний.

Кількість чи якість?

Давайте порахуємо

Дуже багато людей, які люблять і знають толк в оффлайновій рекламі (газети,журнали, телебачення і т.д.), говорять про те, що Інтернет не придбавширокої популярності серед рекламодавців як рекламний носій в силутого, що кількість користувачів Інтернету в Росії недостатньо велика.

Відразу хочу сказати, що точних цифр за загальною кількістю користувачів
Інтернету в Росії я не знаю, однак діапазон, в який потрапляють цифри,звані практично будь-яким експертом, становить від 200 до 500 тисяччоловік. Одна з експертних оцінок грунтується на дослідженні,проведеному агентством моніторингу "Комкон-2". На їхню думку, в Москві натравень цього року налічувалося 230 тисяч користувачів Інтернету. Експерти,які вважають, що кількість користувачів в Москві приблизно дорівнюєкількістю користувачів Інтернету у всій іншій Росії, множать цечисло на 2 і отримують оцінку близько 500 тисяч користувачів Інтернету в
Росії.

Правда, відразу хочу зазначити, що кількість користувачів Інтернету - цеще далеко не все. Це число має таке ж значення, що й, наприклад, суматиражів усіх друкованих видань або кількість людей, які мають можливістьдивитися телевізор. Якщо порівнювати таким чином, то користувачі
Інтернету представляють собою аудиторію, пренебрежимо з точки зорурекламодавця.

Однак це ще не все. Давайте не будемо забувати, що Інтернет - це цілеінформаційний простір, в якому існує аналог друкованого видання
(чи телеканалу). Таким аналогом є веб-сервер. Відвідуваність жпопулярних веб-серверів знаходиться в діапазоні від 3 до 30 тисяч чоловік вдень. Що ж коїться, наприклад, з друкованими виданнями? Тираж звичайноїгазети чи журналу становить від 10 до 100 тисяч примірників (одразу хочетьсяпочати стверджувати, що тираж мого веб-сервера складає 50 тисяч чоловікна день, тому що стільки запитів він зможе витримати:). Зауважу, щов Росії є певна кількість найбільш популярних видань,охоплення яких істотно перевищує ці цифри, але ми ведемо мову прозагальні тенденції. Число реальних читачів видання може бути менше, аіноді й істотно менше, ніж оголошений тираж видання. Це може бутипов'язане зі схемою розповсюдження (відкриваєте Ви кожен випуск Екстра-Мабо інших видань, що доставляються вам методом адресної розсилки?) або знеповними продажами тиражу (усім видавцям відомо таке поняття, яквідсоток повернення з реалізації). При тиражах від 10 до 100 тисяч примірниківможна припустити, що число читачів реально відкрили один випускстановить від 30 до 80 відсотків від тиражного кількості. Тому можнасказати, що кількість читачів одного усередненого видання можеопинитися в межах від 3 до 80 тисяч чоловік.

Таким чином, кількість відвідувачів одного веб-сервера і кількістьчитачів одного видання - величини принаймні одного порядку. Це вжедобре, і наближає нас до наступного етапу аналізу. Що ж це за видання,що мають найбільші наклади? А це - так звані "масові" видання,розраховані на "широке коло читачів" - тобто на підлітків, вдумливихпенсіонерів, любителів скандальної хроніки і т.д. Такі видання добрепрацюють на просування масових недорогих товарів, які не маютьчіткого і цінового вікового цензу, а також не розраховані на застосування вбудь-яких окремих областях. Більш-менш спеціалізовані видання,орієнтуються на певну аудиторію, мають суттєво менший тиражвід 10 до 50 тисяч і, відповідно, число реальних читачів в межах від
3 до 40 тисяч. Реклама в таких виданнях звичайно направлена - тобтоабо розрахована на фахівців в цих областях, або на рівень доходів іінтересів, що відповідає рівню таких фахівців. Спеціалізованареклама в "масових" друкованих виданнях, судячи з усього, має аналогічнекількість реальних одержувачів рекламного повідомлення в силу виробленогоусікання аудиторії за інтересами або доходам.

Ну що ж, звідси напрошуються два природних висновки:

2. Спрямована реклама в друкованому виданні і на відповідному (в сенсі рівня та інтересів аудиторії) веб-сайті має подібну за обсягом аудиторію. А загальної кількості користувачів в російському Інтернеті вже цілком достатньо, щоб забезпечувати цей ефект.

3. Масована реклама загальнодоступних товарів поки не буде мати великого ефекту в російському Інтернеті в силу недостатнього загальної кількості користувачів і порівняно невисокою відвідуваності окремих веб-серверів.

Давайте оцінимо

Для того щоб зрозуміти, яка спрямована реклама може бути ефективна в
Інтернеті, спробуємо оцінити хоча б деякі характеристики російської
Інтернет-аудиторії. Як чисельних характеристик я буду в основномупосилатися на результати опитувань, які постійно проводить на сервері
WWW.PRICE.RU. На жаль, це один з, мабуть, двох-трьох серверів,намагаються уявити собі досить чіткий портрет своєї аудиторії і, натого ж, який не приховує цих результатів від інших.

1. Людина за комп'ютером

Перша і очевидна характеристика всіх інтернетівських користувачів - целюди, які мають комп'ютер вдома або на роботі. В силу ж того, що в Росії
Інтернет став набирати широку популярність ще не так давно (у світовомумасштабі), можна сказати, що російський користувач Інтернету - це непросто людина за комп'ютером, а людина, що постійно працює накомп'ютері в силу особистих уподобань або службових обов'язків. Тобтолюдина, яка любить або вимушений любить працювати на комп'ютері, - такзваний "комп'ютерник".

Взагалі весь світ з точки зору комп'ютерів ділиться на комп'ютерників і такзваних "чайників". Причому доля комп'ютерників полягає в тому, що вониприречені все своє життя давати поради знайомим чайникам з приводупридбання комп'ютерів, моніторів, відеокарт, килимків для миші і всіхінших пристроїв і причандалів, які тільки можна собі уявити. Прице нечисленні (щодо кількості чайників) комп'ютерникинаполегливо і направлено проводять серед зазначених чайників популяризаціюулюблених торгових марок, моделей і магазинів. Любов, обумовлену абоособистим досвідом, якою інформацією, що почерпнутої ... Де? Звичайно, в Інтернеті.
Тому що справжній російський комп'ютерник вже давно підключився до
Інтернету і вважає Інтернет найкращим джерелом інформації практичноз будь-якого приводу. І не тільки вважає сам, але ще і передає цю інформаціюоффлайновим чайникам.

І що ж виходить? А виходить те, що Інтернет - це одне з кращихзасобів реклами, спрямованої на комп'ютерників. Особлива принадність такоїспрямованості полягає в тому, що якщо рекламодавець зуміє вбити вголову комп'ютерника необхідні йому твердження, то комп'ютерник будепоширювати ці твердження все далі й далі. Ланцюгова реакція! Ірезультат опитування на WWW.PRICE.RU "Ви давали коли-небудь поради знайомим повибору комп'ютерної техніки? "підтверджує нашу ідею. відповіли" Так "- 95%учасників опитування. За опитуванням ж Інфоарта "Чим ви найчастіше користуєтесь прикупівлі комп'ютера "найпопулярніший відповідь:" Радою знайомих ".

2. Людина забезпечений

Друга, менш очевидна характеристика користувачів російського Інтернетуполягає в тому, що це люди більш-менш забезпечені (за російськими жзвичайно мірками). Припустити навскидку це можна хоча б з того, що натлі того, що в Росії відбувається, у них вистачає часу і грошейзайматися такою (наприклад, з точки зору будь-якого страйкуючих шахтарів)дурницею, як годинами повзати по Інтернету. А при цьому ще ж треба мати ікомп'ютер. До речі на питання WWW.PRICE.RU "Чи є у вас домашній комп'ютер"ствердно відповіли 90% опитаних.

Крім таких природних речей, як наявність комп'ютера, опитуванняпоказують і інші більш цікаві результати. Питання "Чи є у васмобільний телефон ":" Є "- 21%," Збираюся купити до кінця року "- 11%.
Питання "Чи є у вас пластикова розрахункова картка": "Так" - 51%,
"Збираюся завести до кінця року" - 17%. Питання "Чи є у вас автомобіль":
"Так" - 65%, "Збираюся купити до кінця року" - 10%.

Таким чином, спрямована реклама в Інтернеті - це не тільки рекламакомп'ютерів. Це ще й реклама, спрямована на людей з певнимрівнем доходу. Реклама банківських послуг, автосервісу, подорожей івеликої кількості інших товарів і послуг.

Давайте підведемо підсумки

Основний підсумок полягає в тому, що спрямована реклама в Інтернеті будеефективна, якщо тільки ви зможете визначити веб-сервера, яківідвідуються, що цікавить вас аудиторією.

При цьому така ефективність буде носити не тільки відносний характер
(половина від всіх 2 відвідувачів), а й за своїм кількіснимхарактеристиками не поступатиметься традиційної реклами в друкованих виданнях.

Маркетингові принципи побудови віртуальних сторінок Internet

Останнім часом мережа Internet стала одним з найважливіших засобівмаркетингу, яке має значні переваги в порівнянні зтрадиційними маркетинговими каналами. Проте можливості, що надаютьсямережею Internet, настільки нові і незвичайні, що більшість фірм поганоуявляють, як їх правильно використовувати. Одним з аспектів мережі
Internet, що вимагає маркетингового підходу, є розробка Web -сторінок.

Для викладення маркетингових принципів побудови Web-сторінок важливорозглянути наступні етапи їх створення:

4. Визначення цілей створення Web-сторінки.

5. Визначення цільового сегменту споживачів.

6. Розробка змісту Web-сторінки.

7. Розробка дизайну Web-сторінки.

8. Оцінка ефективності Web-сторінки.

Але робота не обмежується цими етапами. Також необхідно вибратимісце розміщення Web-сторінки, підібрати їй відповідне ім'я. Післярозміщення потрібно постійно оновлювати і доповнювати інформацію,представлену на Web-сторінці. Важливе значення має реклама і пропаганда
Web-сторінки не тільки засобами Internet, а й іншими способами.

Розглянемо більш докладно перераховані етапи створення Web-сторінок.

Визначення цілей створення Web-сторінки

Перш, ніж приступати до створення Web-сторінки, необхідно визначитимета, заради якої вона розробляється. Ними можуть бути, наприклад:поширення інформації про фірму, її продукцію і послуги;продаж товарів і послуг;формування сприятливого іміджу фірми або продукції;отримання від споживачів оперативної інформації про продукцію фірми, їїпослуги, якість обслуговування та ін

Визначення цільового сегменту споживачів

Аудиторія мережі Internet величезна. Однак певну Web-сторінкупобачать далеко не всі користувачі мережі. Але цього і не потрібно.
Необхідно, щоб Web-сторінки відвідували ті користувачі, які можуть бутипотенційними покупцями.

Перш за все потрібно провести сегментування потенційних споживачівв мережі Internet і виділити цільовий сегмент. Можливо, що він не будезбігатися з цільовим сегментом, на який фірма орієнтується при продажусвоїх товарів звичайним шляхом, оскільки мережа Internet надає набагатоширші можливості, наприклад, в плані географічного охоплення.

Далі потрібно скласти характеристики, які описують цей сегмент.
Причому крім традиційних змінних (демографічних, поведінкових,психологічних тощо) необхідно враховувати характеристики, пов'язані зособливостями комп'ютерного забезпечення споживачів в Internet
(швидкодію комп'ютера, обсяг пам'яті, вид модему, швидкість і якістьпередачі даних по лінії зв'язку, якість монітора і т.д.). Знанняхарактеристик потенційних споживачів дозволить залучати на Web -сторінку відвідувачів, автоматично відбираючи лише тих, які можутьзацікавитися продукцією фірми.

Таким чином, на будь-якому етапі створення Web-сторінки, будь то розробказмісту чи дизайну, необхідно брати до уваги характеристикицільового сегменту споживачів.

Розробка змісту Web-сторінки

Користувачі мережі Internet найбільше цінують інформацію. Томузміст Web-сторінки є одним з основних переваг, якіможе отримати фірма, якщо розмістить на ній потрібну користувачамінформацію.

Інформація, представлена на Web-сторінці, повинна задовольнятинаступними критеріями:повинна відповідати цілям створення Web-сторінки;повинна враховувати особливості цільового сегменту споживачів;повинна бути певною мірою унікальною, щоб привернути увагувідвідувачів. Тим більше, що в мережі Internet існує безліч схожих
Web-сторінок, і конкуренція між ними досить сильна;повинна бути оперативною. Для підтримки інтересу до Web-сторінці їїнеобхідно постійно оновлювати і модернізувати. Можна встановити, якчасто будуть оновлюватися дані. Web-сторінки, інформація на якихоновлюється раз на місяць, можуть розраховувати на повторні відвідуваннякористувачів тільки через кілька місяців. Якщо ж нові відомостіз'являються щодня, то повторні візити будуть відбуватися раз накілька днів. Для того, щоб показати користувачам, що Web-сторінкаоновлюється, можна вказати на ній дату її створення та останнього оновлення.

повинна бути об'єктивною та достовірною. Відвідувачі, які виявлятьпомилкову або неточну інформацію, навряд чи захочуть повторно звернутися досторінки.не повинна носити надмірно рекламний, нав'язливий характер.

На Web-сторінці можна уявити різноманітні матеріали: інформацію профірму і її продукції, каталог продуктів та послуг, списки дилерів, адреситоргових представників, довідкові відомості, новини, мережевий магазин,розділ зворотного зв'язку, вакансії і т.д. Слід розміщувати тільки туінформацію, яка є найбільш цікавою і корисною.

Одна з основних завдань, яке варто ставити перед собою заСтворюючи тексти для Web-сторінок - це використання технічної тарозважальної інформації для виділення особливостей фірми. Низькавартість системи WWW призводить до того, що у будь-якої Web-сторінки існуєбезліч конкурентів. Тому тексти на Web-сторінці повинні чітко відповідатина питання: Чим відрізняється компанія від всіх інших? Як можна обгрунтуватиі підкреслити ці відмінності?

Багато компаній починають свої сторінку з графічного логотипу. Чи неслід робити його дуже великим. Не завадять також н?? скільки рядків,описують фірму.

Не слід зловживати посиланнями, перетворюючи в них чи не кожнеслово. Слід робити посилання тільки там, де вони дійснонеобхідні. Можна запропонувати відвідувачам посилання на інші Web-сторінки зсхожою орієнтацією.

Не слід створювати на сервері, тобто посилання на сторінки,містять позначку. Це викликає роздратування укористувачів.

Кожна посилання повинне супроводжуватися описом. Якщо посиланням єслово з тексту, то навколишній текст повинен описувати об'єкт, на якийвона вказує. Якщо посилання вказує на файл, який може бути отриманийкористувачем, то потрібно вказати біля неї розмір цього файлу. Це відноситьсяяк до графічних зображень, так і до текстів й інших об'єктів. Якщокористувач не знає розміру файла, то він може почати його отримання,приблизно оцінити розмір файлу і відмовити від нього. На ці марнідії буде витрачатися не тільки час користувача, а й ресурсиКористувач може підключитися добудь-який з них, однак головним входом є. задає тон всьому серверу. Від неї залежатиме першимвраження, що отримується відвідувачами.

Текст повинен знайомити відвідувача не зпродукцією фірми, а з її сервером. Сторінки з описами продукції повиннівідкриватися трохи пізніше. На слід розміститикороткий зміст сервера, щоб користувачам не доводилосяперемикатися для доступу до нього на іншу сторінку.

Відвідувачі хочуть також знати, що нового з'явилося на сервері заостаннім часом. Потрібно розмістити на першій сторінці список оновлень,вказавши відповідні дати. Користувачі, які підключаються до сервера не впершого разу, швидше за все переглянуть тільки першу сторінку, і якщо на нійне буде нічого нового, то вони просто вирушать далі.

На необхідно описати способи отримання необхідноїінформації, вказати контактні адреси та телефони.

До розробки вмісту сервера WWW слід підходити точно так само,як до написання статті для газети - в міру збільшення деталізації.
Необхідно починати з загальних відомостей, потім переходити до більш конкретних,і тільки потім - до ще більш конкретним. Чим глибше знаходиться сторінка, тимменше користувачів її прочитають.

Графічні та мультимедійні матеріали відіграють важливу роль уформуванні змісту Web-сторінок. Вони підвищують ефективність сприйняттяповідомлень. Проте питання про кількість та якість графіки на Web-сторінкахще активно обговорюється. Чи слід розміщувати на своїй сторінці красивіфотографії та малюнки, які довго завантажуються в програму перегляду, абож варто обмежитися невеликими низькоякісними зображеннями, збільшившишвидкість завантаження? Вибір відповідного варіанту повинен визначатисяаудиторією, на яку орієнтується фірма.

При цьому важливо враховувати наступне. Дослідження показують, що близько
40-45% користувачів мережі дивляться вміст Web-сторінок в режимі беззавантаження графіки, або зупиняють завантаження графічних