Інформаційні системи маркетингу

Маркетинг

Кафедра 506

МАІ

Реферат

"Інформаційні системи маркетингу"

Студентки групи 05-513 < p> Шапошникова Ірини

Володимирівни

Москва, 1997 рік.

Комплексне вивчення ринку 3

Роль інформації для маркетингових досліджень. 3
Маркетингові інформаційні системи 3

Концепція системи маркетингової інформації 5

Система внутрішньої звітності 6
Система збору зовнішньої маркетингової інформації 6
Система маркетингових досліджень. 7
Система аналізу маркетингової інформації 9

Схема маркетингового дослідження 10

Визначення проблеми 10
Аналіз вторинної інформації 10
Збір та аналіз первинних даних. 11
Збір інформації 12
Аналіз зібраної інформації 12
Представлення отриманих результатів. 13

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ 14

ОСОБЛИВОСТІ ЦІНОУТВОРЕННЯ ПРОГРАМНИХ ПРОДУКТІВ 20

Комплексне вивчення ринку

У сучасній концепції маркетингу вивченню ринків надається особливезначення. Ці дослідження є основою розробляється підприємствомстратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованоїтоварної політики.

Мета будь-якого ринкового дослідження складається в оцінці існуючоїситуації (кон'юнктури) і розробка прогнозу розвитку ринку. Програматакого комплексного вивчення залежить від особливостей товарів, характерудіяльності підприємства, масштабу виробництва експортних товарів і рядуінших факторів.

Дослідження ринку - не самоціль, а джерело інформації для прийняттяефективного управлінського рішення. Це рішення може відноситися до будь-якогоаспекту зовнішньоторговельної та маркетингової діяльності, тому нераціональнообмежувати витрати на такі дослідження з причини «економії засобів»:втрати, викликані хибним рішенням, бувають звичайно в 10 - 100 разів більшими.

Використання маркетингових досліджень широко варіюється взалежно від компанії і типу необхідної інформації. Незважаючи на те, щобільшість фірм проводить їх у тій або іншій формі, дослідницькі відділистворюються скоріше в великих, ніж в невеликих фірмах. Звичайно американськафірма з річним обсягом збуту в 25 млн. Доларів і більше витрачає близько
3.5% свого маркетингового бюджету, у той час як компанія з продажамименше 25 млн. Доларів витрачає близько 1.5%. Крім того, компанії,що виробляють споживчі товари, витрачають на маркетинговідослідження більше коштів, ніж фірми, що випускають продукціювиробничого призначення.

Роль інформації для маркетингових досліджень.

Щоб належним чином функціонувати в умовах маркетингу,необхідно одержувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень.
Існує безліч причин, у силу яких маркетингова інформація повинназбиратися при розробці, реалізації і перегляді маркетингового плануфірми або яких-небудь його елементів. Недостатньо спиратися на інтуїціюсудження керівників і досвід минулого.

Гарна інформація дозволяє маркетологам:одержувати конкретні перевагизнижувати фінансовий ризик і небезпеки поразки;визначити відношення споживачів;стежити за зовнішнім середовищемкоординувати стратегіюоцінювати діяльністьпідвищити довіру до рекламиодержати підтримку в рішенняхпідкріпити інтуїціюполіпшити ефективність.

Маркетингові інформаційні системи

Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової,рідкісної події, що необхідно тільки тоді, коли потрібно отриматидані по конкретному питанню, можна зіткнутися з низкою проблем.

Наприклад, може виникнути ситуація, коли: результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використаннявигляді; непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів; проводиться несистематизированный збір інформації; виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження; по ряді тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу; маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно; дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.

Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійнодіючого інтегрованого інформаційного процесу. Необхідно, щобфірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження занавколишнім середовищем і збереженням даних із тим, щоб вони могли аналізуватисяв майбутньому. Маркетингову інформаційну систему можна визначити яксукупність процедур і методів, розроблених для створення, аналізу тапоширення інформації для маркетингових рішень нарегулярній постійній основі.

На рис. 1 показана схема маркетингової інформаційної системи.

вплив зворотній зв'язок

Рис.
1

Спочатку фірма встановлює цілі компанії, що визначають загальнінапрямки планування маркетингу. На ці цілі впливають чинникинавколишнього середовища (конкуренція, уряд, економіка). Плани маркетингувключають контрольовані чинники, визначені в попередніх розділах,включаючи вибір цільового ринку, цільового маркетингу, тип організаціїмаркетингу, маркетингову стратегію (товар або послуга, розподіл,просування і ціна) і керування.

Коли план маркетингу визначений, за допомогою інформаційної мережі,яка включає дослідження, постійне спостереження і збір даних, можнаконкретизувати і задовольняти загальні потреби маркетингових служб вінформації. Маркетингове дослідження дає точну інформацію для рішеннядослідницьких проблем. Для нього може знадобитися що зберігаєтьсяінформація (внутрішні вторинні дані) або збір зовнішньої вторинної та/абопервинної інформації. Постійне спостереження - це процедура, за допомогоюякої регулярно аналізується мінливе навколишнє середовище. Воно можевключати вивчення бюлетенів новин, регулярне одержання інформації відспівробітників і споживачів, присутність на галузевих засіданнях іспостереження за діями конкурентів. Зберігання даних - це накопичення всіхвидів значимої внутрішньофірмової інформації (такої, як обсяг продажів,витрати, робота персоналу і т.д.), а також інформації, зібраної черезмаркетингові дослідження і постійне спостереження. Ці дані допомагаютьприймати рішення і зберігаються для подальшого використання.

У залежності від ресурсів фірми і складності інформаційнихпотреб маркетингова інформаційна мережа може бутикомп'ютеризованої чи ні. Невеликі фірми можуть ефективно використовуватитакі системи і без комп'ютерів. Необхідні складові успіху будь-якоїсистеми - послідовність, старанність і гарна техніка збереження.

Плани маркетингу варто реалізувати на основі даних, отриманих зінформаційної мережі. Наприклад, у результаті постійного спостереження фірмаможе прийти до висновку, що вартість сировини зросте на 7% протягомнаступного року. Це дасть компанії час вивчити варіанти маркетингу
(перехід на замінники, перерозподіл витрат, прийняття додатковихвитрат) і вибрати одну з альтернатив для реалізації. Якщо спостереження небуло, то фірма може бути захоплена зненацька і прийняти на себедодаткові витрати без будь-якого вибору.

У цілому маркетингова інформаційна система дає безлічпереваг: організований збір інформації; уникнути криз; координація плану маркетингу; швидкість; результати, що виражаються в кількісному вигляді; аналіз витрат і прибутку.

Проте створення маркетингової інформаційної системи може бутинепростою справою. Великі початкові витрати часу і людських ресурсів,великі складності можуть бути сполучені зі створенням системи.

Концепція системи маркетингової інформації

У XIX сторіччі Більшість фірм були дрібними і їх працівники знали своїхклієнтів особисто. Управляющие збирали маркетингову інформацію, спілкуючись злюдьми, спостерігаючи за ними, задаючи питання.
У XX сторіччі посилилися три тенденції, що обумовили необхідність одержаннябільш великої і більш доброякісної маркетингової інформації:
1. Перехід від маркетингу на місцевому рівні до маркетингу в загальнонаціональномумасштабі.
Фірма постійно розширює територію свого ринку, і її керуючі вже незнають усіх клієнтів безпосередньо. Потрібно знайти якісь інші шляхизбору маркетингової інформації.
2. Перехід від потреб споживачів до купівельних потреб.
По мірі зростання своїх доходів покупці стають все більш розбірливимипри виборі товарів. Продавцям усе сутужніше пророкувати реакцію покупцівна різні характеристики, оформлення та інші властивості товарів, і вонизвертаються до маркетингових досліджень.
3. Перехід від конкуренції в цінах до нецінової конкуренції.
Продавці усе ширше користуються неціновими знаряддями маркетингу, такими, якприсвоєння товарам марочних назв, індивідуалізація товарів, реклама істимулювання збуту, і їм потрібна інформація про те, як реагує ринок навикористання цих знарядь.
Незважаючи на те, що продавцям потрібно усе більше маркетинговоїінформації, її не вистачає. Діячі ринку скаржаться, що не можуть зібратидостатньої кількості потрібних їм точних і корисних відомостей. У спробахрозв'язати цю проблему багато фірм розробляють особливі системимаркетингової інформації (ЗМІ).
Система маркетингової інформації - постійно діюча системавзаємозв'язку людей, обладнання та методичних прийомів, призначена длязбору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної,своєчасної і точної інформації для використання її розпорядникамисфери маркетингу з метою вдосконалення планування, втілення вжиття і контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепціюсистеми маркетингової інформації можна уявити у вигляді схеми.

У лівому прямокутнику перераховані складові маркетингового середовища, заякими керуючий по маркетингу повинний вести постійне спостереження.
Інформацію збирають і аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем,які в сукупності своїй і складають систему маркетингової інформації:системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетинговоїінформації, системи маркетингових досліджень і системи аналізумаркетингової інформації. Потік інформації, що надходить до керуючих помаркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, планування, втіленні вжиття і контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік вбік ринку складається з прийнятих керуючими рішень і іншихкомунікацій.

Розглянемо більш докладно всі чотири допоміжні системи,складають систему маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності

У будь-якої фірми існує внутрішня звітність, яка відображає показникипоточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рухиготівки, дані про дебіторську та кредиторську заборгованість.
Застосування ЕОМ дозволило фірмам створити чудові системи внутрішньоїзвітності, спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїхпідрозділів.

Зібрана інформація повинна полегшувати керуючим по марочних товарах

для ухвалення рішення про розмір асигнувань на рекламу необхідно знатидані про число людей, вже обізнаних про марку, знати розміри рекламнихбюджетів і стратегічні установки конкурентів, відноснуефективність реклами в комплексі заходів для стимулювання і т.п.

Система збору зовнішньої маркетингової інформації

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації забезпечуєкерівників інформацією про самі останні події. Це набір джерелі методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержуютьповсякденну інформацію про події, що відбуваються в комерційному середовищі.

Керівники збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючикниги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами,постачальниками, дистриб'юторами та іншими особами, що не відносяться до штатнихпрацівникам фірми, а також обмінюючись інформацією з іншими керівниками іспівробітниками самої фірми. Добре організовані фірми приймаютьдодаткових заходів, щоб підвищити якість і збільшити кількістьзбирається зовнішньої поточної інформації. По-перше, вони навчають і заохочуютьсвоїх продавців фіксувати події, що відбуваються і повідомляти про них. Аджеторгові агенти - це «очі і вуха» фірми. Вони знаходяться у виняткововигідному положенні для збору зведень, яких не одержиш ніякими іншимиметодами.

По-друге, фірма заохочує дистриб'юторів, роздрібних торговців іінших своїх союзників передавати їй важливі відомості. У деяких фірмахспеціально призначають спеціалістів, відповідальних за збір зовнішньої поточноїмаркетингової інформації. Зокрема, фірми висилають на місця такзваних «уявних» покупців, які стежать за персоналом роздрібу. Проконкурентів можна багато чого дізнатися: а) набуваючи їхні товари; б) відвідуючи «дні відкритих дверей» і спеціалізовані виставки; в) читаючи опубліковані ними звіти і будучи присутнім на зборахакціонерів; г) розмовляючи з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих організацій,їх дилерами, дистриб'юторами, постачальниками, і агентами по фрахтовихопераціях; д) збираючи їхню рекламу; е) читаючи газети і документи професійних асоціацій.

По-третє, фірма купує зведення в сторонніх постачальників зовнішньоїпоточної інформації. Для одержання підбирань реклами конкурентів, відомостей проїх витратах на рекламу і наборі використовуваних ними засобів реклами вдаютьсядо платних послуг бюро вирізок.

По-четверте, ряд фірм мають спеціальні відділи по збору іпоширенню поточної маркетингової інформації. Співробітники цих відділівдопомагають керуючим в оцінці знову надходить. Подібні службидозволяють різко підвищити якість інформації, що надходить до керуючих помаркетингу.

Система маркетингових досліджень.

Визначені ситуації керуючим по маркетингу потрібно вивчатидокладно. Найчастіше керуючі не можуть чекати надходження інформації зчастинах. Деякі ситуації потребують проведення формального дослідження. Аоскільки в керуючого немає, як правило, ні часу, ні уміння дляотримання такої інформації власними силами, проведення формальногомаркетингового дослідження потрібно замовляти.

Маркетингові дослідження - систематичне визначення коладаних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговоїситуацією, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Фірма може замовити проведення маркетингових досліджень декількомаспособами. Дрібна фірма може звернутися з проханням планувати і провеститаке розслідування до студентів або викладачів місцевого навчальногозакладу, а може і найняти для цього спеціалізовану організацію.
Багато великих компаній (більше 73%) мають власні відділи маркетинговихдосліджень. У такому відділі може бути від одного до декількох десятківспівробітників. Керуючий службою маркетингових досліджень звичайнопідпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівникадосліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми.
Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики,соціології, психології, фахівці з моделювання.

Дослідники маркетингу постійно розширюють поле своєї діяльності
(див. Таблицю 1).

Ось найбільш типові вирішуються ними завдання:
1. вивчення характеристик ринку;
1. заміри потенційних можливостей ринку;
1. аналіз розподілу часток ринку між фірмами;
1. аналіз збуту;
1. вивчення тенденцій ділової активності;
1. вивчення товарів конкурентів;
1. короткострокове прогнозування;
1. вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;
1. довгострокове прогнозування;
1. вивчення політики цін.

Таблиця 1.

Види маркетингових досліджень

Система аналізу маркетингової інформації

Система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методіваналізу маркетингових даних і проблем маркетингу. Проте ряд фірм вважаєподібний підхід або надто технічним, або надто академічним.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складаютьстатистичний банк і банк моделей.

Рис. 2

Статистичний банк - сукупність сучасних методик статистичноїобробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозв'язки врамках добірки даних і встановити ступінь їх статистичної надійності.
Ці методики дозволяють керівництву одержувати відповіді на питання типу:

- Що являють собою основні перемінні, що роблять вплив намій збут, і яка значимість кожної з них?

- Що відбудеться зі збутом, якщо ціну товару підняти на 10%, а витратина рекламу - на 20%?

- Які риси є найбільш ймовірними показниками того, щодані споживачі будуть купувати мій марочний товар, а не товарконкурента?

- По яким перемінним найкраще сегментувати мій ринок, і скількийого сегментів існує?

Ці методики статистичного опрацювання інформації описані в багатьохджерелах.

Банк моделей - набір математичних моделей, що сприяють прийняттюбільш оптимальних маркетингових рішень діячами ринку. Кожна модельскладається із сукупності взаємозалежних змінних, що представляють певнуреально існуючу систему, якийсь реально існуючий процес аборезультат. Ці моделі можуть сприяти одержанню відповідей на питаннятипу «а що, якщо?» і «що краще?». За останні двадцять років учені сферимаркетингу створили величезну кількість моделей, покликаних допомагатикерівникам маркетингу краще справлятися з діяльністю по встановленнюмеж територій збуту і планів коммівояжерской роботи, виборумісця розташування роздрібних торгових точок, підбору оптимального комплексузасобів реклами і прогнозуванню збуту товарних новинок.

На цьому можна завершити огляд чотирьох основних допоміжних систем,що входять до складу системи маркетингової інформації, і перейти дорозгляду схеми маркетингового дослідження.

Схема маркетингового дослідження

Щоб зрозуміти клієнтів фірми, її конкурентів, дилерів і т.п., жодномудіячеві ринку не обійтися без маркетингових досліджень. Керуючий помарочним товару у великій компанії щорічно замовляє проведення трьох -чотирьох таких досліджень. Керуючі по маркетингу фірм подрібніше роблятьце рідше. Все більша кількість некомерційних організацій виявляють, що їмтеж потрібні маркетингові дослідження. Лікарня хоче знати, позитивноЧи налаштовані до неї особи, які живуть у зоні її обслуговування. Коледж намагаєтьсяз'ясувати, який спосіб він має в очах шкільних консультантів попрофорієнтації. Політична організація бажає встановити, що думаютьвиборці про її кандидатів.

Керуючі, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні бутидосить добре знайомі з їх специфікою, щоб вміти отримувати потрібнуінформацію за прийнятною ціною. В іншому випадку вони можуть допустити збірнепотрібної інформації, або потрібної інформації, але з непомірно високимивитратами, або неправильно витлумачити отримані результати. Керуючіможуть залучати висококваліфікованих дослідників, тому що в їхвласних інтересах отримувати інформацію, яка дозволяє прийматиправильні рішення. Настільки ж важливо, щоб керуючі досить добрезнали технологію проведення маркетингового дослідження і могли легкобрати участь в його плануванні і подальшої інтерпретації отриманоїінформації.

Процес маркетингового дослідження включає ряд операцій:

1. визначення проблеми;

2. аналіз вторинної інформації;

3. отримання первинної інформації;

4. аналіз даних;

5. рекомендації;

6. використання результатів.

Всі дії виконуються в певному порядку. Наприклад, вториннаінформація не вивчається до тих пір, поки фірма не визначить проблему абопитання, яке має бути вивчений, а первинна інформація не збирається дотих пір, поки не буде ретельно вивчена вторинна. Первинні дані потрібніне завжди, в багатьох випадках фірми здатні вирішити свої проблеми і безних. Тільки якщо вторинна інформація виявиться недостатньою, фірма повинназібрати первинні дані.

Визначення проблеми

Визначення проблеми - це формулювання предмету маркетинговогодослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію ішвидше заплутати, ніж прояснити проблему. Добре виконання цієї операціїорієнтує на збір і аналіз конкретної інформації, потрібної для прийняттярішення.

Якщо дослідник точно не знає, що потрібно вивчити, слідпровести попередню опрацювання. Її мета - чітко визначити проблему,використовуючи інформаційний аналіз. Після цього має бути проведенозаключне дослідження - структурований збір даних і аналіз длявирішення конкретної задачі чи досягнення конкретної мети.

Аналіз вторинної інформації

Вторинна інформація являє собою дані, зібрані раніше дляцілей, відмінних від пов'язаних з рішенням досліджуваної проблеми. Незалежно відтого, чи достатня вона для вирішення, її низька ціна і відносно швидкадоступність вимагають, щоб первинні дані не збиралися до завершенняретельного пошуку вторинної інформації. Щоб оцінити її загальну цінність,дослідник має порівняти її переваги і недоліки.

Вторинна інформація володіє наступними перевагами:
11. Багато її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних.
12. Інформація звичайно збирається швидко.
13. Часто є кілька джерел інформації, що дозволяє виявляти різні доходи, зіставляти дані.
14. Джерела інформації можуть містити дані, які фірма не може сама отримати.
15. Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, досить достовірна.
Однак у вторинної інформації є і цілий ряд недоліків:
Наявна інформація може не підходити для цілей дослідження, що проводитьсяв силу своєї неповноти або загального характеру.
Інформація може бути старої або застарілою.
Чи можуть публікуватися не всі результати дослідження.
Можуть існувати суперечливі дані, що може зажадати зборунової, первинної інформації.

Фірмам, що діють на зовнішньому ринку, необхідно створювативласні лазні даних з усіх питань, на які доводиться відповідати підчас маркетингового аналізу, так як маркетинговий аналіз - не разовезахід, а регулярно повторювана робота, на яку слід не жалітичасу.

Визначимо джерела вторинної інформації. Спочатку розглянемоджерела внутрішньої вторинної інформації.

До того, як почати витрачати час і кошти на пошук зовнішньоївторинної інформації або збір первинних даних, дослідник повиненвивчити інформацію всередині компанії:

- плани і виконання фінансових планів (бюджетів);

- дані про збут;

- дані про прибутки та збитки;

- рахунки клієнтів;

- дані про запаси;

- результати попередніх досліджень;

- письмові повідомлення (поточна інформація);

- скарги споживачів, стандарти для визначення результативності таін

Якщо дослідницька проблема не була вирішена за допомогоювнутрішньої інформації, фірма повинна використовувати зовнішні джерела --урядові та неурядові:

- періодичні видання;

- книги, монографії та інші неперіодичні публікації;

- комерційні дослідницькі організації.

Збір та аналіз первинних даних.

Первинні дані представляють собою тільки що отриману інформаціюдля вирішення конкретної досліджуваної проблеми або питання. Вони необхідні втих випадках, коли доскональним аналіз вторинних даних не даєнеобхідну інформацію.

До безпосереднього збору первинних даних необхідно розробитиструктуру або план дослідження, який використовується в якості керівництва длязбору та аналізу даних.

Структура дослідження включає відповіді на наступні питання:
Кого або що слід досліджувати?

Дослідник повинен визначити, що буде об'єктом його уваги.
Яка інформація повинна збиратися?

Види й обсяги потрібної інформації визначаються тим, як компаніясформулювала завдання. Попередні дослідження вимагають меншого обсягуінформації, ніж остаточні.
Хто збирає дані?
Які методи збору даних варто використовувати?

Існує чотири основні методи збору первинних даних: опитування,спостереження, експеримент та імітація.
Скільки буде коштувати дослідження?

Витрати дослідження варто порівняти з перевагами, які будутьотримані в результаті.
Як будуть збиратися дані?

Слід визначити необхідний для збору даних персонал, у тому числійого можливості, кваліфікацію і підготовку.
Наскільки тривалим буде період збору даних?

Дослідник повинен визначити, скільки часу він витратить надослідження, інакше воно може затягтися. Це може призвести донепорівнянності відповідей і порушенню таємності. Швидко можна провестиопитування особисті і по телефону. Опитування поштою, спостереження та експериментивимагають набагато більше часу. Проте часові межі повинні бутивстановлені.

20. Коли і де слід збирати інформацію?

День і час збору інформації повинні бути визначені. Крім того,необхідно встановити місце проведення дослідження. Дослідник повинензмішав терміновість і зручність з бажанням вивчити важкодоступних осіб увідповідний час.

Визначимо достоїнства і недоліки первинної інформації.

До переваг відноситься те, що:

1. Первинна інформація збирається у відповідності з точними цілямиданої дослідницької задачі, цьому відповідають одиниці виміру іступінь деталізації.

2. Методологія збору даних контролюється і відома компанії.

3. Всі результати доступні для компанії, яка може забезпечити їхсекретність для конкурентів.

4. Відсутні суперечливі дані з різних джерел.

5. Може бути визначена надійність інформації.

6. Якщо вторинна інформація не відповідає на всі питання, то збір іаналіз первинних даних - єдиний спосіб.

До недоліків можна віднести те, що:

1. Збір первинних даних може зайняти багато часу (наприклад,пробний маркетинг може зажадати до шести місяців).

2. Можуть знадобитися великі витрати.

3. Деякі види інформації не можуть бути отримані (наприклад, даніперепису).

4. Підхід компанії може носити обмежений характер.

5. Фірма може бути нездатною збирати первинні дані.

Збір інформації

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Якправило, це найдорожчий і що загрожує помилками етап дослідження. Припроведення опитувань встають відразу чотири великі проблеми. Деякихопитуваних може не виявитися ні вдома, ні на роботі, і спробу вступити зними в контакт доведеться повторювати. Інші можуть виявитися брати участь уопитуванні. Треті можуть відповідати упереджено або нещиро. І, нарешті,упередженим і нещирим може виявитися сам ведучий опитування.

При проведенні експериментів дослідникам потрібно уважно стежитиза відповідністю один одному експериментальних і контрольних груп, ненадавати на учасників впливу своєю присутністю, давати інструкціїабсолютно однаковим способом і стежити за дотриманням всіх іншихумов.

цього процесу

Наступний етап маркетингового дослідження - витяг зсукупності отриманих даних найбільш важливих відомостей і результатів.
Дослідник зводить отримані дані в таблиці. На основі цих таблицьвиводять або розраховують такі показники, як розподіл частотності,Середні рівні і ступінь розсіювання. Потім дослідник в надії отриматидодаткову інформацію обробляє отримані дані за допомогоюсучасних статистичних методик та моделей прийняття рішень, що застосовуютьсяв системі аналізу маркетингової інформації.

Представлення отриманих результатів.

Дослідник не повинен приголомшити керуючих по маркетингукількістю і витонченістю використаних ним статистичних методик. Цетільки заплутає керуючих. Треба представити основні результати, потрібнікерівництву фірми для прийняття головних, нагальних маркетингових рішень.
Дослідження корисно, коли воно сприяє зменшенню невизначеності, зякою зіткнулися фахівці маркетингу.

КРИТЕРІЇ ОЦІНКИ ІНФОРМАЦІЙНОГО БІЗНЕСУ

Щорічно американський журнал "Datamation" публікує за підсумкамидіяльності список 100 провідних комп'ютерних фірм. Доступністьстатистичних даних для широкого кола користувачів пояснюєтьсядекількома причинами. По-перше, бажанням потрапити до числа провіднихвиробників, що забезпечує підвищення престижу і репутації фірми.
Провідні виробники Вт, незважаючи на наявність комерційної таємниці,зацікавлені в поширенні відповідної інформації про своюдіяльності серед фахівців і користувачів, оскільки подібніпублікації служать відмінною рекламою. По-друге, більшість виробниківпропонують на ринку цінних паперів власні акції, і відповідноакціонери повинні знати про стан справ в конкретній фірмі. В якостіосновного показника діяльності використовується дохід від продажів, у тому числіза наступними напрямками: універсальні ЕОМ; ЕОМ середнього класу;персональні комп'ютери; робочі станції; програмне забезпечення;периферійне обладнання; передача даних; обслуговування; підтримка іінші доходи.

Зростання випуску засобів обчислювальної техніки, периферійногообладнання та програмного забезпечення безпосередньо пов'язується з витратами напрограми науково-дослідницької та технологічної діяльності (НІТД),мають довгострокове і перспективний напрямок.

Аналіз даних діяльності провідних фірм свідчить про високівитратах: від 13,2 до 32,2% від доходу, що видно з табл. 1.

Таблиця 1

Провідні фірми, що мають найбільшу питому вагу витрат на НІТД
| Фірма | Витрати на НІТД |
| |% Від доходу | млн. дол |
| NTT | 32.2 | 724.8 |
| TRW | 24.7 | 1811.5 |
| Cray | 18.3 | 143.3 |
| Lotus | 17.0 | 94.3 |
| NEC | 15.7 | 3681.9 |
| Mentor | 15.1 | 64.5 |
| Microsoft | 15.0 | 143.1 |
| Unisys | 14.3 | 1445.0 |
| Computer Associates | 13.6 | 176.0 |
| Data General | 13.2 | 171.6 |

Аналіз даних, наведених у табл. 1, дозволяє зробити висновок про те,що найбільша питома вага витрат на НІТД наголошується у фірм, зайнятихрозробкою і виробництвом комп'ютерної та периферійної техніки.

Для зіставлення доходів фірми, чисельності працюючих і витрат на
НІТД в розрахунку на одного працюючого розглянемо дані табл. 2.

Таблиця 2

Співвідношення доходів, чисельності працюючих і витрат на НІТД
| Фірма | Дохід, | Кількість | Витрати на НІТД |
| | Млн. дол | ь | |
| | | Працюючих | |
| | |, Чол. | |
| | | | Усього, |% від | на одного |
| | | | Млн. дол | обсягу | работающег |
| | | | | Продаж | о, |
| | | | | | Млн.дол. |
| IBM | 60805,0 | 383220 | 6827,0 | 10,9 | 0,1781 |
| DEC | 12936,7 | 125900 | 1580,7 | 12,2 | 0,1255 |
| NEC | 11480,4 | 116890 | 3681,9 | 15,7 | 0,3149 |
| Fujitsu | 11378,9 | 50600 | 1856,9 | 10,3 | 0,3669 |
| Unisys | 9390,0 | 82300 | 1445,0 | 14,3 | 0,1755 |
| Hitachi | 8719,0 | 290000 | 2915,8 | 5,9 | 0,1005 |
| Hewlett-Pa | 7800,0 | 95000 | 1273,0 | 10,7 | 0,1340 |
| ckard | | | | | |
| Groupe | 6465,4 | 47332 | 580,2 | 9,0 | 0,1225 |
| Bull | | | | | |
| Siemens | 6010,6 | 365000 | 3656,9 | 11,2 | 0,1001 |
| Olivetti | 5573,3 | 56937 | 348,5 | 5,3 | 0,0612 |
| Apple | 5372,3 | 14517 | 416,4 | 7,8 | 0,0286 |
| NCR | 5319,0 | 56000 | 446,0 | 7,5 | 0,0079 |
| Toshiba | 4595,1 | 142000 | 1667,0 | 5,8 | 0,1173 |
| Canon | 3783,3 | 41000 | 638,8 | 6,5 | 0,1555 |
| Matsushita | 3663,7 | 193088 | 2377,6 | 5,8 | 0,1231 |
| Compaq | 2876,1 | 95000 | 132,5 | 4,6 | 0,0139 |

Використовується також такий показник, як розподіл доходів відпродажу різних класів обчислювальної техніки, периферійних пристроїв,програмного забезпечення тощо, причому в даний час переважаєпериферійне устаткування (табл. 3).

Таблиця 3

Розподіл доходів від різних видів діяльності, пов'язаної з Вт
| Вид діяльності | Дохід від продажу, | Питома вага,% |
| | Млрд. дол | |
| Продаж | | |
| Периферійного | 56 | 21,9 |
| обладнання | | |
| Персональних | 37,4 | 14,6 |
| комп'ютерів | | |
| ЕОМ середнього | 26.2 | 11.0 |
| класу | | |
| Програмного | 24.6 | 9.6 |
| забезпечення | | |
| Універсальних ЕОМ | 23 | 9.0 |
| Робочих станцій | 6.8 | 2.7 |
| Супровід | 29.3 | 11.5 |
| Обслуговування | 22.5 | 8.8 |
| Передача даних | 19.1 | 7.5 |
| Інша діяльність | 9 | 3.4 |

Широке поширення одержали дані, що характеризують обсягивиробництва та продажу, питома вага на ринку відповідних коштівобчислювальної техніки, програмного забезпечення тощо, які наведенів табл. 4.

Таблиця 4

Доходи провідних виробників обчислювальної техніки в 1988 - 1989 рр..
| Фірма | Дохід, млрд. дол | Торгова |
| | | Частка,% |
| | 1989 | 1988 |% змін | |
| П е р с о н а л ь н и е к о м п ь ю т е р и |
| IBM | 8.343 | 7,150 | 16,7 | 22.3 |
| NEC | 3.116 | 2,492 | 25,0 | 8.3 |
| Compaq | 2.876 | 2,065 | 39,2 | 7.7 |
| Groupe Bull | 1.681 | 0.318 | 428.6 | 4.5 |
| Olivetti | 1.523 | 1,427 | 6.7 | 4.1 |
| Toshiba | 1.340 | 1,083 | 23.8 | 3.6 |
| Tandy | 1.300 | 1,232 | 7.9 | 3.6 |
| Unisys | 1.330 | 1,050 | 23,8 | 3.5 |
| Р о б о ч и е с т а н ц і ї |
| Sun | 1,443 | 1,096 | 31,7 | 21.3 |
| DEC | 1,195 | 0.700 | 70,7 | 17.6 |
| Hewlett-Pack | 0,825 | 0.438 | 88,4 | 12.2 |
| ard | 0,800 | - | - | 11.8 |
| Matsushita | 0,591 | 0,552 | 7,1 | 8.7 |
| IBM | | | | |
| Е У М з р е д н е р о к л а з с а |
| IBM | 6.753 | 4,400 | 53,5 | 29.4 |
| DEC | 2.670 | 2,981 | -10.4 | 11.6 |
| NEC | 1,471 | 1,447 | 1.6 | 6.4 |
| Fujltsu | 1.304 | 1,225 | 6.5 | 5.7 |
| Unisys | 1,222 | 1,080 | 3.9 | 4.9 |
| Е В М у н і в е р с а л ь н о г о н а з н а ч е н і я |
| IBM | 12,509 | 12,138 | 3.0 | 44.4 |
| Fujitsu | 3,261 | 3,248 | 0.4 | 11.6 |
| Hitachi | 3,116 | 2,897 | 7.6 | 11.1 |
| NEC | 2,392 | 2,394 | -0.1 | 8.5 |
| Arndahl | 1,470 | 1,225 | 20,0 | 5.2 |
| П р о г р а м м н о е о б е c п е ч е н н я |
| IBM | 8,424 | 7,927 | 6,3 | 34.3 |
| Fujltsu | 1.449 | 1.456 | -0.5 | 5.9 |
| CA | 1,290 | 0.705 | 82,9 | 5.2 |
| NEC | 1,065 | 1,085 | -1.8 | 4.3 |
| Unisys | 0,875 | 0,875 | 0.0 | 3.6 |
| Про с л вже й в а н н я |
| EDS | 2.477 | 1.907 | 29,9 | 11,0 |
| ADP | 1,689 | 1,617 | 4,5 | 7,5 |
| TRW | 1,565 | 1,533 | 2.1 | 7.0 |
| CSC | 1,442 | 1,253 | 15,1 | 6.4 |
| DEC | 1,386 | 1,100 | 26.1 | 6.2 |

Важливим показником є фінансування науково-дослідної татехнологічної діяльності, оскільки намітилися певні тенденції вфінансуванні. Прогрес науки і технологій прийнято вважати життєво важливимфактором і каталізатором економічного і соціального розвитку. У даномунапрямку в розвинених країнах розроблені індикатори, за допомогою якихвиконується комплексна оцінка НІТД та її вплив на рівень розвиткунаціональної економіки. Після того як дані індикатори стали однаковими,з'явилася можливість проведення міжнародного порівняльного аналізу.

У його основі лежить показник внутрішніх витрат на НІТД (ВР НІТД),що включає всі витрати, призначені для фінансуваннядіяльності на національній території різними національними і "ниє -рапнимі економічними ланками. Виключаються всі витрати, вкладені закордоном і фінансуються національними ланками. Так, у 1989 р. ВР НІТД в
США досягли 144,86 млрд. дол, в Японії - 51,09, у ФРН - 26,9, у Франції
- 19,10 і у Великобританії - 16,18 млрд. дол

Для отримання повної картини вкладень фінансових коштів НІТД вконкретній країні необхідно ВР НІТД співвіднести з валовим національнимпродуктом (ВНП). Це співвідношення підтверджує, що в