Дослідження маркетингової діяльності підприємства та розробка рекомендацій щодо її вдосконалення

Маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І

ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

МОСКОВСЬКА АКАДЕМІЯ ЕКОНОМІКИ І ПРАВА

БРАТСЬКИЙ ФІЛІЯ

ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА МЕНЕДЖМЕНТУ

МАРКЕТИНГ

Курсова робота

«Дослідження маркетингової діяльності підприємства та розробка рекомендації щодо її вдосконалення»

(на прикладі ЗАТ «Керманич»)

ВИКОНАВ В.А.
Черкашина
СТУДЕНТ ГРУПИ ВЕМ-96 А.С.
Чуханова

ПЕРЕВІРИТИ
Н.Н. Шилова
Кандидат економічних наук

м. Братське - 1999 р.
Введення.

В даний час у зв'язку з переходом країни на ринкову економіку, дев результаті нещодавно виник кризи, всі підприємства, організації,підприємці, а також прості громадяни повинні розбиратися в маркетингу.
Адже не тільки великі компанії, як у нашій країні, так і за кордономповинні проводити маркетингові дослідження. Тому, щоб утриматися наринку багато приватні фірми і організації створюють спеціальні відділимаркетингу. Відділ маркетингу існує для того, щоб фірма просуваласвою продукцію. Служба маркетингу - це система різних видівдіяльності підприємства, пов'язаних між собою і охоплюютьпланування, ціноутворення, продаж, доставку товарів і надання послуг,в яких існує потреба у реальних і потенційних покупців.
Ця служба належить до компетенції менеджера - підприємця особливоготипу, діяльність якого орієнтована на споживача.

Процес маркетингу багатогранний: він починається з втілення бажаньспоживача в конкретній продукції та організації її виробництва, зазавершення якого необхідно так «ввести» продукцію на ринок, щобзалучити стійка увага до неї споживача, для чого необхіднагарантія хорошого сервісу і післяпродажного обслуговування.

Підприємство повинно вести маркетингове дослідження у двох напрямках:пошук сегмента ринку для певного до виробництва товару і оцінкаможливості його випуску.

Орієнтування на ринковий попит передбачає вирішення наступнихпитань:
- Асортимент товарів, якими цікавляться клієнти,
- Асортимент товарів, що підприємство може зробити і реалізувати з прибутком,
- Конкретні ситуації при реалізації товару,
- Обсяг потреби ринку в тих чи інших товари,
- Обсяг ресурсів, необхідний для продажу відповідного товару.

Номенклатура і асортимент продукції є одними з основнихпоказників виробничої програми підприємства.

Номенклатура продукції є прийнятий у плануванні та облікусистематизований перелік груп продукції в натуральному вигляді.

Асортимент продукції - це кількісне співвідношення окремих видівпродукції за мірками, сортами, профілів, розмірами, артикулами і т.д.

Правильне визначення в плані випуску продукції асортименту,що користується попитом, забезпечує стійке положення підприємства наринку.

Розділ I. Характеристика об'єкта дослідження.

1. Вид діяльності

> торговельна

2. Структура підприємства

> Керівник підприємства
> Заст. керівника підприємства
> Бухгалтер
> Товарознавець
> Комірник
> Продавець
> Водій

3. Передбачувані конкуренти

> ЗАТ «Гросс-контроль»
> Фірма «АЇДА»
> ІП Панарін

4. Клієнти фірми

> Фірма «ФИС (С»
> Фірма «Адлер»
> ІП Ставицька
> ІП Князев
> ІП Таратуйко
> ІП Меньшиков
> ІП Кротких
> ІП Булдарева
> ІП Шаманська
> ІП Мітітелу
> ІП Арцаблюк

Таблиця вихідних даних:

| Угоди | 2 |

| Товарний асортимент | 2 |

| Кількість періодів дослідження | 4 |

| ПОКАЗНИКИ | ПЕРІОД ДОСЛІДЖЕННЯ |
| | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Обсяг продукції | 145533,3 | 108042,7 | 135089,6 | 318480,8 |
| Виручка | 211196 | 284920 | 212260 | 83070 |
| Собівартість | 179180 | 24208 | 140025 | 40263 |
| Прибуток від реалізації | 32016 | 260712 | 72235 | 42807 |
| продукції | | | | |
| Товарний асортимент | 145533,3 | 108042,7 | 135089,6 | 318480,8 |
| Молочні | 145532,3 | 108041,7 | 135088,6 | 303920,8 |
| Сухі сніданки | 1 | 1 | 1 | 14560 |
| Угоди | 211196 | 284920 | 212260 | 83070 |
| Грошова | 211195 | 174920 | 167360 | 78070 |
| Взаємозалік | 1 | 110000 | 44900 | 5000 |

Розділ II. Дослідження маркетингової діяльності ЗАТ «Керманич».

2.1. Дослідження динаміки абсолютних показників діяльності ЗАТ
«Керманич».

Для виявлення тенденцій і опису залежності скористаємосястандартними методами статистичної обробки інформації: n

(хi i = n

1. (Х = (((n, середнє значення показників.

2. Темпи зміни показників.

хi хi

IЦ = ((Хб. = (((хi-1, хо/х1

3. Середній темп зміни. n -1

(I = П х I1

4. Середнє квадратне відхилення.

(хi - (хср.) 2

(= (((((( n - 1, середнє відхилення показників від середнього рівня (середній розкид від середньої лінії).

5. Варіація.

( < p> W = (

(х, (%)

6. Співвідношення екстремуму.

хmax

К = ((( хmin, це збільшення показників.

Вихідна інформація з даними статистичної обробки підприємства втаблиці 2:

Динаміка абсолютних показників діяльності підприємства ЗАТ «Керманич».

| Показники | Період дослідження | Ср.зна | Q | W | K |
| | | Ч | | | |
| | 1 | 2 | 3 | 4 | Сртемп | | | |
| Q продукції | абс.зн | 145533 | 108043 | 135090 | 318481 | 176787 | 82943 | 0,469 | 2,947 |
| |. | | | | | | | 172 | 73 |
| | Індекс | 1 | 0,7423 | 0,92824 | 2,1883 | 1,2983 | | | |
| | | | 9 | | 7 | | | | |
| Виручка | абс.зн | 211196 | 284920 | 212260 | 83070 | 197862 | 72700 | 0,367 | 3,429 |
| |. | | | | | | | 431 | 88 |
| | Індекс | 1 | 1,3490 | 1,00504 | 0,3933 | 0,7326 | | | |
| | | | 8 | | 3 | 9 | | | |
| Себестоі-мос | абс.зн | 179180 | 24208 | 140025 | 40263 | 95919 | 65417 | 0,682 | 7,401 |
| ть |. | | | | | | | 008 | 69 |
| | Індекс | 1 | 0,1351 | 0,78148 | 0,2247 | 0,6079 | | | |
| | | | | | 1 | 6 | | | |
| Прибуток від | абс.зн | 32016 | 260712 | 72235 | 42807 | 101943 | 92840 | 0,910 | 8,143 |
| реалізації |. | | | | | | | 709 | 18 |
| продукції | | | | | | | | | |
| | Індекс | 1 | 8,1431 | 2,25622 | 1,3370 | 1,1016 | | | |
| | | | 8 | | 5 | 6 | | | |

| Аналіз з динаміки абсолютних показників. |
| |
| У розглянутому періоді середнє значення обсягу продукції складала |
| 176787 крб. Даний показник в другому періоді знизився на 26%, в |
| надалі склалася яскраво - виражена тенденція його зростання і в 4-му |
| періоді. Показник досягає його максимальної величини. Середній розкид |
| даних від середнього рівня склав 82943 руб. або 47%, що є |
| нестабільністю показника. Резерв зростання обсягу продукції склав 2,947 |
| рази, тобто обсяг продукції міг би ще збільшуватися. |
| Однак у показника виручки склалося зовсім інша тенденція. По - друге |
| періоді показник досяг своєї максимальної величини, а в 3-му і в 4-му |
| періодах помітно його зниження. При цьому середній розкид даних склав |
| 72700 руб. або 36,7%. Хоча резерв зростання цього показника склало 3,429 |
| рази. Показник собівартості во - другому періоді впав на 86,5% при |
| середньому значенні 95919 руб. У третьому періоді він знову зріс на 64,5%, а в |
| 4-му періоді знову знизився на 55,5%. При цьому середній розкид даних |
| склав 65417 руб. або 68%. |
| Показник прибутку починав з третього періоду мав тенденцію до зниження. |
| Його середнє значення склало 101943 руб., Але під - другому періоді фірма |
| отримала найбільший прибуток, тому що в цьому періоді собівартість була |
| найнижчою з усіх 4-х періодів. Середній розкид даних склав 92840 |
| руб. або 91%. Однак, залишається ще дуже великий резерв зростання (8,143 рази). |
| |
| Слід також відзначити, що фірма реалізує не всю продукцію, особливо це |
| видно в 4-му періоді. Це, може бути наслідком того, яку фірма обрала |
| товарну політику, політику розподілу або ціноутворення. |
| |

Графік 3

На основі графіка № 3 можна зробити деякі висновки.

Найбільшу частку в реалізованої продукції ЗАТ «Керманич» займає товарнагрупа «Молочні продукти». Вони приносять постійний і найбільший дохід, ніжінша товарна група. А також група «Молочні продукти» впливає нарентабельність продажів і рентабельність виробництва.

Попит на товарну групу «Молочні продукти» тривав протягомвсіх чотирьох місяців. Значить, фірмі ЗАТ «Керманич» вигідніше працювати з цієюгрупою, а не з товарною групою «Сухі сніданки».

Це можна пояснити тим, що товарна група «Сухі сніданки»реалізовувалися тільки в четвертому періоді і принесли фірмі прибуток у сумі
14 тис. 560 руб. (див. таблицю № 1).

Графік 4

2.4. «Дослідження динаміки цін на продукцію».

Перш за все, необхідно визначити, що таке ціна. Ціна - це обміннийеквівалент вартості товару або послуги, виражений в грошах.

Фірма ЗАТ «Керманич» знаходиться на такому ринку, на якому знаходитьсябезліч конкурентів. Кожен продавець чуйно реагує на стратегію ідію конкурентів. Якщо, наприклад хтось із конкурентів ЗАТ «Керманич»знизить свої ціни, то основна маса клієнтів перейде до нього. Тоді нашомупідприємству теж доведеться знизити ціни, а це не зовсім вигідно для фірми.

Для клієнтів ЗАТ «Керманич» ціна - це щось, за допомогою чого можнапорівняти м/д собою конкуруючі товари. Тобто клієнти розглядають ціну зточки зору її доступності, а також якості і кількості придбанихтоварів.

ЗАТ «Керманич» протягом трьох місяців (1,2,3 досліджувані періоди)майже не змінювало цін на свою продукцію, тобто ціни не впливали на виручку,прибуток (див. таблицю №). Найпоширеніший метод ціноутворення - цевключення в ціну товару своїх витрат. Але також слід враховувати й іншийметод, заснований на поточних цінах.

Т.ч. ЗАТ «Керманич» використовувало два методи:

1. Включення в ціну товару своїх витрат.
2. Метод, заснований на поточних цінах.

Поточні ціни ЗАТ «Керманич» на досліджувані періоди.

| Найменування товару | Досліджувані періоди |
| | Травень | Червень | Липень | Серпень |
| Молочні | | | | |
| Йогурт мовляв. 0,2% ж-ти | 1,5 | 1,5 | 1,5 | 1,6 |
| Йогурт мовляв. 1,4% ж-ти | 1,6 | 1,6 | 1,6 | 1,8 |
| Йогурт мовляв. 0,2% ж-ти 0,5 л | 6,2 | 6,2 | 6,5 | 7,5 |
| Йогурт слив. 8% ж-ти | | | | |
| Йогурт злив 10% ж-ти | 1,8 | 1,8 | 1,9 | 2,0 |
| Сметана 40% ж-ти 0,2 л | 1,9 | 1,9 | 2,0 | 2,1 |
| Сметана 40% ж-ти 0,5 л | 3,2 | 3,2 | 3,5 | 4,5 |
| Сир «Едамер» 1кг | 7,2 | 7,2 | 8,5 | 10,0 |
| | 23,0 | 23,0 | 23,0 | 23,0 |
| Сухі сніданки | | | | |
| Кукурудзяні пластівці 0,5 кг | 11,0 | 11,0 | 11,0 | 13,0 |

2.5. «Дослідження структури угод».

Для кожного підприємства, фірми дуже велике значення має вигляд угоди.

Угода - це обмін цінностями м/д двома сторонами.

ЗАТ «Керманич» використовує два види угод:

1. Грошова (може бути готівкова та безготівкова).

2. Взаємозалік.

Для того щоб виявити, яка з представлених форм угод найбільшкраща для фірми потрібно, розрахувати показник, угод:

Сji
Sij угода = -------

Вир.i

де Сij - це обсяг j-го виду операції в періоді

Вир. i - це виручка i-ого періоду

Уявімо цей показник в таблиці № 6 «Динаміка показників структуриугод »і графік № 4« Вплив структури угод на рентабельність продажів ».

Таб. 7

Рис.5

По графіку видно, що при підвищенні угод за взаємозаліком і не великазменшення угод із грошовій формі у другому періоді фірма досягланайбільшого числа рентабельності продажів. Але як тільки знизилися операції звзаємозаліком, а грошові навпаки зросли, рентабельність продажів у третьомуперіоді знизилася. Проте в четвертому періоді фірма продовжувала все меншевикористовувати угоди за взаємозаліком, а більше стала використовувати грошовіугоди. При цьому рентабельність продажів стала рости.

Судячи з графіком можна сказати, що найкращим для фірмиє угоди за взаємозаліком, але при цьому не варто закривати грошовіугоди.

2.6. «Дослідження системи розподілу продукції ЗАТ« Керманич ».

Для фірми вибір каналу розподілу є дуже серйозним питанням,рішення якого залежить від оцінки роздрібної торговельної компанії.

Канали розподілу, обрані, фірмою, впливають на всі наступнірішення маркетингу фірми.

Канал розподілу - це система підприємств, організацій, окремихосіб, які доставляють товари чи послуги від виробника до споживача.

Довжина каналу розподілу залежить від перебувають у ньомупроміжних рівнів.

ЗАТ «Керманич» є одним з таких проміжних рівнів (див. рис.1 ірис.2).

Рис. 1

Рис. 2

Для того щоб виявити, який хто канал розподілу є, дляфірми найбільш реальним, розрахуємо показник структури каналіврозподілу:

Вир.ij

Sij канал = -----------, j - вид каналу

Вир.i

Динаміка структури розподілу представлена в таблиці № 8 і графік № 6.

Графік 6

ЗАТ «Керманич» є оптової торгової компанією і має два каналирозподілу (непрямий і прямий).

На основі графіка № 6 можна зробити висновок про те, що обидва каналирозподілу по-різному впливають на рентабельність продажів.

У другому періоді була досягнута найбільша рентабельність продажів,тому що ЗАТ «Керманич» використав більше прямий канал розподілу, ніжнепрямий.

У наступному періоді ЗАТ «Керманич» вирішив менше використовувати прямиймаркетинг, а спробував використовувати більше непрямий канал розподілу.
Внаслідок цього, знизилася рентабельність продажів.

І вже в четвертому періоді фірма вирішила більше не ризикувати, авикористовувати прямий маркетинг, як основний канал розподілу.

Таким чином, найкращим для фірми є прямоюмаркетинг, тому що він приносить найбільший прибуток з найменшимивитратами.

2.7. «Аналіз кліентурного ринку».

2.8. «Дослідження ефективності системи просування продукції».

Завдання будь-якої фірми - зробити так, щоб її продукцію знали. Це іє метою просування товару на ринок.

Просування - це всілякі способи, що використовуються компанією длякоординації дій співробітників, зв'язки з клієнтами та встановленняконтактів з іншими зацікавленими особами.

Існує чимало можливостей просування товарів, а їх поєднанняскладає програма просування товарів.

Програма просування - це способи, що використовуються компанією для спілкуванняз клієнтами з метою завоювання їх довіри.

Існує чотири основних способи просування товару:

1. реклама

2. стимулювання збуту

3. пабліситі

4. персональний продаж

ЗАТ «Керманич» використовувало два способи просування товару:

- рекламу

- стимулювання збуту

Реклама - це форма неособистого подання ідей ч/з засоби масовоїінформації.

Реклама нашої фірми націлена як на великих покупців, так і напростого споживача. Тому керівництво ЗАТ «Керманич» обрало кільказасобів масового впливу (у програмі «Товар лицом» на ТРК Братськ,смуга в газеті «Ярмарок плюс», а також у «рухливого рядку »).

Стимулювання збуту - це особливий спосіб просування товарів, відміннийвід персональних продажів і реклама.

Мета цього способу полягає в залученні клієнтів, і переконати їхпридбати наш товар. Існує багато форм стимулювання збуту. ЗАТ
«Керманич» використовувало одну з таких форм - знижка з ціни, тобто постійнаклієнт, що купує товар (або укладає угоду) на більшу сумуотримує знижку в розмірі 5% від укладеної угоди.

Структура просування товару розміщена в таблиці вихідних даних № 10
«Динаміка витрат на рекламу і стимулювання збуту».

| ПОКАЗНИК | ПЕРІОД ДОСЛІДЖЕННЯ |
| | 1 | 2 | 3 | 4 |
| Виручка | абс.зн. | 211196 | 284920 | 212260 | 83070 |
| | Індекс | 1 | 1,34908 | 1,00504 | 0,39333 |
| Прибуток | Абс.зн. | 32016 | 260712 | 72235 | 42807 |
| | Індекс | 1 | 8,14318 | 2,25622 | 1,33705 |
| Витрати на | Абс.зн. | 17918 | 10893,6 | 7001,25 | |
| рекламу | | | | | |
| | Індекс | 1 | 0,6079 | 0,64269 | |
| Знижка с | Абс.зн. | 8959 | 3631,2 | 2800,5 | |
| ціни | | | | | |
| | Індекс | 1 | 0,4053 | 0,7712 | |
| R пр-ж | Абс.зн. | 15,1594 | 91,5036 | 34,0314 | 51,5312 |
| | Індекс | 1 | 6,03161 | 2,2449 | 3,3993 |

Графік 7

Графік 8

За графіком 7 можна зробити висновки, що фірма ЗАТ «Керманич» в першуперіоді тільки почав висування свого товару на ринок. Це вимагалодуже великих витрат на рекламу і стимулювання збуту.

У другому періоді фірма зменшила свої витрати на рекламу і знизила цінина товари, що призвело до великої рентабельності продажів. Це пояснюєтьсявеликої рекламної компанії в першому періоді.

Надалі ЗАТ «Керманич» знову підвищив свої витрати на рекламу длятого, щоб залучити нових покупців.

У четвертому періоді фірма перестала використовувати систему просуваннятому, що з'явилися, постійні клієнти і, зросла рентабельністьпродажів.

Висновок.

Будь-які форми підприємства виходять на ринок, то майже завжди стикаються з труднощами. І відразу ж керівники цих організацій починають боротися за виживання на цьому ринку, боротися зі своїми конкурентами, і в цих умовах будь-якої організації, навіть найменшої, необхідно розробляти свою маркетингову політику, щоб домогтися підвищення ефективності діяльності своєї організації.

Фірма ЗАТ «Керманич» нещодавно з'явилася на ринку товарів, тому їй необхідно займатися маркетинговими дослідженнями для просування своєї продукції на ринок товарів, зростання прибутків та задоволення потреб своїх клієнтів.

За проведеним дослідженням можна зробити висновок про те, що в деяких ситуаціях фірма використала окремі способи маркетингу, але не у всіх.

З цього випливає, що фірма треба створити спеціальний відділ маркетингу, який буде займатися просуванням і розподілом товару на нових ринках, задовольняти потреби клієнтів. А головною метою цього відділу буде зміцнення своїх позицій на конкурентному ринку і зростання прибутку.

-----------------------

Виробник

Оптова торгова компанія

Виробник

Споживач

Оптова торгова компанія

Роздрібна торгова компанія

Споживач