Дослідницька робота

Міністерство Освіти і науки України

Донецький національний університет

Економічний факультет

Кафедра маркетингу

Контрольна робота < p> з дисципліни: «Маркетингові дослідження» студентки групи 0108, II курсу заочного відділення (ускор.)

Пеньковий Ганни Петрівни

Керівник:
Воробйов В.М.

Донецьк - 2001

Контрольна робота

Варіант № 6

1. Маркетингова статистика.
2. Вивчення продукту.
3. Аналіз та вибір стратегічних позицій фірми.

1. Маркетингова статистика
Маркетингова статистика - частина маркетингової інформації.
Інформація в системі маркетингу має ключове значення, оскількибудь-яка маркетингова діяльність базується на знанні конкретноїситуації, що склалася на ринку товарів. Більшість маркетинговихдосліджень і заходів самі по собі є інформаційними.
Відсутність необхідної маркетингової інформації, використаннянеточних або неактуальних даних можуть стати причиноюекономічних прорахунків.
Мета використання маркетингової статистики полягає у зменшенніневизначеності в процесі прийняття управлінських рішень.
Це вимагає збору, передачі, зберігання, обробки та видачі значнихобсягів різноманітної за характером інформації. Тому маркетинговудіяльність слід розглядати як частину об'єктивно існуючого іпостійно функціонуючого інформаційного процесу.
Маркетингова статистика формується з вторинних джерелінформації. На перших етапах збору даних логічно сконцентрувати своюувагу на пошуку вторинної інформації, під якою розумієтьсяінформація, зібрана не для даного конкретного дослідження, а для будь -то інших цілей у минулому. Загалом, вторинна інформація представляєсобою дані, які вже були зібрані для якихось інших цілей, іякі зазвичай вивчають у першу чергу.
Роботу з вторинною інформацією називають кабінетними дослідженнями.
Початківець дослідник схильний недооцінювати обсяг доступних вториннихданих. Наприклад, у таблиці № 1 наведена деяка інформація про населення ідомашніх господарствах, яка вже зібрана
Державним бюро перепису населення і доступна для використання їїдослідниками.

Таблиця 1.1 - Інформація, доступна на основі перепису населення (2000)

З таблиці видно, що існують дві основні проблеми, які виникаютьу зв'язку з використанням вторинної інформації :1-вона не повністювідповідає завданням дослідження, 2-вона не є цілком достовірною.
Види вторинної інформації: внутрішня і зовнішня.
Внутрішньої інформацією вважається та, яка отримана в тій самійорганізації, для якої проводиться дослідження, тоді як зовнішняінформація-це та, яка витягли з сторонніх по відношенню до неїджерел. Зовнішні джерела можуть бути поділені на ті, які регулярнопублікують статистичну інформацію та надають її зацікавленимособам безкоштовно, і на комерційні організації, які продають своїінформаційні послуги різним користувачам.
Внутрішні дані, які зібралися для якихось цілей, що відрізняються відзавдань проведеного дослідження, є внутрішньою вторинної інформацією.
Наприклад, дані про обсяг продажів і витрати, накопичені в процесізвичайної бухгалтерської роботи, являють собою цікаву внутрішнюінформацію для багатьох дослідницьких завдань, таких як оцінка минулогомаркетингової стратегії або визначення конкурентної позиції фірми в своїйгалузі.
Внутрішні джерела інформації охоплюють наступні сфери діяльностіфірми:
- закупівлі
- виробництво
- кадри
-маркетинг
-фінанси
-продажу
-дані посередників і торгових агентів.
Всі зовнішні джерела вторинної інформації підрозділяються на групи:
1) матеріали урядових установ місцевих і закордонних (закони,акти, інструкції, інформація про ринки і про зовнішні ринки)
2) видання університетів і некомерційних дослідних організацій
(дослідження ринків, зосереджене в бюлетенях, наукових звітах
, що надходять до бібліотеки)
3) публікації торгових і промислових асоціацій (на добровільних засадах,дослідження ринку), наприклад, Британська асоціація промисловців при
Британському університеті, асоціація маркетингу України.
4) періодика і різні книги, монографії і т.д. (розвідувальніуправління, ЦРУ, бюро вирізок)
5) доповіді комерційних дослідницьких організацій.
Вторинна інформація має такі переваги:
1.Многіе її види недорогі, оскільки не потрібен збір нових даних (цевідноситься зокрема до матеріалів фірм, галузевих публікацій,урядовим виданням,, періодичної преси)
2.Інформація зазвичай збирається швидко (матеріали фірм, галузеві таурядові видання, монографії)
3.Часто змінюється кілька джерел інформації, що дозволяє виявлятирізні підходи, отримувати великі обсяги інформації і зіставлятидані. А використовуючи первинні дані можна отримати лише зазвичайобмежений обсяг відомостей.
4.Істочнікі інформації (наприклад, урядові) можуть міститидані, які фірма не може сама отримати.
5.Інформація, зібрана з незалежних джерел, як правило, дужедостовірна.
6.Она допомагає в ситуаціях, коли потрібний попередній аналіз (пошуквторинної інформації також часто дозволяє дослідникові конкретизуватизавдання перед збиранням первинних даних і може бути отримано понадкомплексне уявлення про розглянутих проблемах),
Вторинна інформація володіє і рядом спільних недоліків:
1.Імеющаяся інформація може не підходити для цілей проведеногодослідження в силу своєї неповноти, занадто загального характеру і т.д. Цепояснюється тим, що вона спочатку збиралася для інших цілей.
2.Вторічная інформація може бути старої або застарілою. У силу того, щоінформація збиралася раніше для інших цілей, вона вже може пережити термінсвоєї значущості, статистичні дані, зібрані кілька років тому, івисновки з них вже можуть бути недостовірними.
3.Методологія, що лежала в основі збору даних (наприклад, розмір вибірки,термін виконання дослідження), може бути невідомою.
4.Могут публікуватися не всі результати дослідження. Часто це пов'язано знебажанням дати інформацію конкурентам.
5.Могут існувати суперечливі дані.
6.Поскольку багато дослідницькі проекти не можуть бути повторені, тонадійність інформації не завжди відома.
Беручи до уваги значні кількості часу і грошей, що йдуть наподібну роботу, ми даємо настійний порада: не кидайтеся вторинноїінформацією! Завжди починайте з вторинної інформації, і тільки коли вонавичерпана або віддача від її використання скорочується, переходьте допервинним даними.
Статистику ринку цікавить вивчення ряду факторів:
-демографічне розподіл,
-соціографічних розподіл,
-територіальний розподіл,
-структура народонаселення (половозрастной склад, щільність населення іт.д.)
-сегментація ринків, (наприклад, кон'юнктура ринку)
-багато інших чинників.
Наведемо деякі дані, якими цікавиться статистика.
Геополітична характеристика:
Україна-держава в східній Європі, з півдня омивається Чорним і
Азовським морями. Територія-603, 7 тисяч квадратних кілометрів. Населення-
50,1 мільйон осіб (на 1 січня 1999 року). Протяжність території ззаходу на схід-1316 кілометрів, з півночі на південь-893 кілометри, меж-6500кілометрів.

СТРУКТУРА народонаселення.

Таблиця 1.2 - Територія і кількість населення по регіонах на 1 січня
1999

| | території | Кількість | У тому числі |% | Щільність |
| | Ия, тис. | населення, | | міські | ь |
| | Км2 | тис. | | Ого | населення |
| | | Чол. | | Населений | я на 1 |
| | | | | Ия | км2. |
| | | | | | Чол. |
| | | | Місько | сільсько | | |
| | | | Е | є | | |
| Україна | 603,7 | 50105,6 | 34017,4 | 16088,2 | 67,9 | 83 |
| Автономна | 26,1 | 2134,7 | 1338,3 | | | |
| Республіка | | | | | | |
| Крим | | | | | | |
| Області: | | | | | | |
| Вінницька | 26,5 | 1831,5 | 882,5 | 949,0 | 48,2 | 69 |
| Волинська | 20,2 | 1063,9 | 554,4 | 509,5 | 52,1 | 53 |
| Дніпропетровськ | 31,9 | 3745,0 | 3130,3 | 614,7 | 83,6 | 117 |
| а | | | | | | |
| Донецька | 26,5 | 5007,9 | 4516,0 | 491,9 | 90,2 | 189 |
| Житомирська | 29,9 | 1445,5 | 810,1 | 635,4 | 56,0 | 48 |
| Закарпатська | 12,8 | 1287,4 | 501,6 | 785,8 | 39,0 | 101 |
| Запорізька | 27,2 | 2023,8 | 1548,2 | 475,6 | 76,5 | 74 |
| Івано-Франковс | 13,9 | 1460,6 | 634,0 | 826,6 | 43,4 | 105 |
| ка | | | | | | |
| Київська | 28,1 | 1849,6 | 1070,0 | 779,6 | 57,9 | 66 |
| Кіровоградська | 24,6 | 1183,8 | 724,5 | 459,3 | 61,2 | 48 |
| Луганська | 26,7 | 2673,8 | 2309,1 | 364,7 | 86,4 | 100 |
| Львівська | 21,8 | 2728,6 | 1658,5 | 1070,1 | 60,8 | 125 |
| Миколаївська | 24,6 | 1309,9 | 865,3 | 444,6 | 66,1 | 53 |
| Одеська | 33,3 | 2528,6 | 1665,0 | 863,6 | 65,8 | 76 |
| Полтавська | 28,8 | 1693,1 | 994,9 | 698,2 | 58,8 | 59 |
| Рівненська | 20,1 | 1190,3 | 566,8 | 623,5 | 47,6 | 59 |
| Сумська | 23,8 | 1354,5 | 879,3 | 475,2 | 64,9 | 57 |
| Тернопільська | 13,8 | 1163,9 | 512,3 | 651,6 | 44,0 | 84 |
| Харківська | 31,4 | 2997,9 | 2364,5 | 633,4 | 78,9 | 95 |
| Херсонська | 28,5 | 1237,1 | 760,1 | 477,0 | 61,4 | 43 |
| Хмельницька | 20,6 | 1474,0 | 775,8 | 698,2 | 52,6 | 72 |
| Черкаська | 20,9 | 1463,7 | 801,1 | 662,6 | 34,7 | 70 |
| Чернівецька | 8,1 | 935,4 | 399,3 | 536,1 | 42,7 | 115 |
| Чернігівська | 31,9 | 1302,9 | 759,9 | 543,0 | 58,3 | 41 |
| Київ | 0,8 | 2626,5 | 2626,5 | - | 100,0 | 3283 |
| Севастополь | 0,9 | 391,7 | 369,1 | 22,6 | 94,2 | 435 |

Таблиця 1.3 - Кількість адміністратіво-територіальних одиниць по регіонам на 1 січня 1999
| | Райони | Усього | У т.ч. | Райони в | Сільські | Села |
| | | | Державні | містах | Населення | міські |
| | | | Ного, | | | ого |
| | | | Республіканс | | пункти | типу |
| | | | Кого та | | | |
| | | | Обласного | | | |
| | | | Підпорядкування | | | |
| Україна | 490 | 448 | 169 | 121 | 28775 | 897 |
| Автономна | 14 | 16 | 11 | 3 | 957 | 56 |
| Республіка | | | | | | |
| Крим | | | | | | |
| Області | | | | | | |
| Вінницька | 27 | 17 | 4 | 3 | 1467 | 30 |
| Волинська | 16 | 11 | 4 | - | 1053 | 22 |
| Дніпропетровська | 22 | 20 | 13 | 18 | 1441 | 48 |
| Донецька | 18 | 51 | 28 | 21 | 1122 | 134 |
| Житомирська | 23 | 9 | 4 | 2 | 1631 | 45 |
| Закарпатська | 13 | 10 | 3 | - | 20 | |
| Запорізька | 20 | 14 | 5 | 7 | 23 | |
| Івано-Франківська | 14 | 15 | 5 | - | 24 | |
| Київська | 25 | 25 | 11 | - | 30 | |
| Кіровоградська | 21 | 12 | 4 | 2 | 26 | |
| Луганська | 18 | 37 | 14 | 4 | 109 | |
| Львівська | 20 | 43 | 7 | 5 | 34 | |
| Миколаївська | 19 | 9 | 5 | 4 | 17 | |
| Одеська | 26 | 19 | 7 | 8 | 33 | |
| Полтавська | 25 | 15 | 5 | 5 | 21 | |
| Рівненська | 16 | 10 | 4 | - | 17 | |
| Сумська | 18 | 15 | 7 | 2 | 20 | |
| Тернопільська | 17 | 16 | 1 | - | 19 | |
| Харківська | 27 | 17 | 7 | 9 | 60 | |
| Херсонська | 18 | 9 | 3 | 3 | 30 | |
| Хмельницька | 20 | 13 | 5 | - | 24 | |
| Черкаська | 20 | 16 | 6 | 2 | 15 | |
| Чернівецька | 11 | 11 | 1 | 3 | 8 | |
| Чернігівська | 22 | 15 | 3 | 2 | 30 | |
| Київ | - | 1 | 1 | 14 | 1 | |
| Севастополь | - | 2 | 1 | 4 | 1 | |

Одне з напрямків, який вивчає маркетингова статистика --статистика кон'юнктури ринку. Розглянемо її.
Статистика кон'юнктури ринку - (кон'юнктурна статистика) являєсобою розділ статистики ринку, що вивчає ситуацію, що складається на ринкупід впливом комплексу соціально-економічних, демографічних,природно-природних, організаційних, суспільно-політичних, а такожвипадкових факторів.
Предмет статистики кон'юнктури ринку-масові процеси та явища,визначають конкретну ринкову ситуацію, що піддаються кількісної іякісної оцінки.

Завдання кон'юнктурної статистики:
1. Збір та обробка інформації,
2. Інтегральні і диференційовані оцінки стану ринку, типологія ринкової ситуації, якісна і атрибутивна градація стану ринку,
3. Характеристика масштабу (обсягу) ринку,
4. Оцінки та аналіз основних пропорцій ринку,
5. Виявлення, аналіз і прогнозування тенденцій розвитку ринку і його динамічної стійкості,
6. Оцінка та аналіз регіональних відмінностей ринку,
7. Оцінки комерційного ризику,
8. Характеристика ступеня монополізації ринку та інтенсивності конкуренції.

Можна виділити два етапи реалізації цих завдань.

На першому етапі (оціночному) здійснюється аналіз ринкової кон'юнктури, який повинен охарактеризувати масштаби і типологію ринку, його головні пропорції, рівень стійкості розвитку.

Другий етап, більш високий рівень аналізу має на меті - виявлення прічінноследственних зв'язків.

Статистика кон'юнктури ринку (кон'юнктурна статистика) - являєсобою розділ статистики ринку, що вивчає ситуацію, що складається на ринкупід впливом комплексу соціально-економічних, демографічних,природно-природних, організаційних, суспільно-політичних, а такожвипадкових факторів.
Предмет статистики кон'юнктури ринку - масові процеси та явища,визначають конкретну ринкову ситуацію, що піддаються кількісної іякісної оцінки.
Завдання кон'юнктурної статистики:

- збір і обробка кон'юнктурної інформації;

- інтегровані і диференційовані оцінки стану ринку, типологія ринкової ситуації, якісна і атрібутная градація стану ринку;

- характеристика масштабу (обсягу) ринку;

- виявлення, аналіз і прогнозування тенденцій розвитку ринку і його динамічної стійкості;

- оцінка та аналіз регіональних відмінностей ринку ;

- оцінки і аналіз ділової активності;

- оцінки комерційного ризику;

- характеристика ступеня монополізації ринку та інтенсивності конкуренції.

Можна виділити два етапи реалізації цих завдань.
На першому - оціночному здійснюється аналіз ринкової кон'юнктури, якийповинен охарактеризувати масштаби і типологію ринку, його головні пропорції,рівень стійкості розвитку.
Другий, більш високий рівень аналізу має мету - виявлення причинно -наслідкових зв'язків, умов, що визначають ринкову ситуацію, а цій основіпрогнозування ринкової кон'юнктури і висновки про перспективність розвиткуринку з позицій маркетингу.

Для реалізації поставлених завдань будується відповідна система показників.

1. Пропозиція товарів: в цілому і в розподілі продавцям, регіонах. показники:

1. Обсяг, структура і динаміка пропозиції.

2. Виробничий та сировинний потенціал пропозиції.

3. Еластичність пропозиції.

2. Купівельний попит. показники:

1. Попит у диференціації за такими ознаками: ступеня задоволення, вектору зміни, форм освіти, купівельних намірів, станом ринку і місця покупки.

2. Споживчий потенціал: місткість ринку засобів виробництва, місткість ринку предметів споживання та місткість ринку послуг.

3. Еластичність попиту.

3. Пропорційність ринку. показники:

1. Співвідношення попиту та пропозиції.

2. Співвідношення ринків засобів виробництва, споживчих продуктів.

3. Товарна структура товарообігу.

4. Частка ринку між виробниками.

5. Структура продавцем за формами власності.

6. Структура покупців.

7. Регіональна структура ринку.

4. Тенденція розвитку ринку. показники:

1. Темпи зростання, параметри продажів, інвестицій і прибутку.

5. Коливання, стійкість і циклічність ринку. показники:

1. Коефіцієнти варіації продажу.

2. Параметри моделей сезонності розвитку та циклічності розвитку ринку.

6. Регіональні відмінності стану та розвитку ринку. показники:

1. Регіональна варіація співвідношення попиту та пропозиції.

2. Регіональна варіація рівня попиту.

3. Регіональна варіація темпів динаміки основних параметрів розвитку ринку.

7. Ділова активність. показники:

1. Портфель замовлень, його склад, заповнюваність і динаміка.

2. Число, розмір, частота та динаміка угод.

3. Ступінь завантаженості виробничих потужностей.

8. Комерційний ризик. показники:

1. Інвестиційний ризик.

2. Ризик прийняття маркетингових рішень.

3. Ризик випадкових ринкових коливань.

9. Масштаб ринку, рівень монополізації і конкуренції. показники:

1. Число фірм, що виступають на ринку кожного товару.

2. Загальний обсяг реалізації товару на ринку і розподіл фірм за розміром.

3. Рівень приватизації.

4. Розділ ринку (угруповання фірм за часткою, заняття або в загальному обсязі збуту та продажу.

5. Частка малих, середніх і великих фірм у загальному обсязі ринку.

Як інструменти вимірювання та оцінки кон'юнктури ринку можуть бутивикористані так звані кон'юнктурні індикатори. У статистиці такимиіндикаторами можуть бути цін??, Товарні запаси, показники діловоїактивності, а також специфічні, якісні та атрибутивнікон'юнктурні оцінки, що базуються на досвіді і думках фахівців.
Показники можуть бути й абсолютними і відносними.
Розглянемо приклад оцінки та аналізу кон'юнктури ринку окремого товару.
На ринку Q склалася ситуація, яку можна охарактеризувати за допомогоютрьох індикаторів: індексів продажу, цін і товарних запвсов. Вихідні данінаведені в таблиці № 4.

Таблиця 1.4 - Динаміка продажу та цін товару Q
| Періоди | Товарообіг, | Обсяг | Ціна, тис. | Цінні темпи зростання,% |
| | Млн. грн | продажу, | грн. за | |
| | | Тис. од. | од. | |
| | | | | Товарооб | Продажі | Цін |
| | | | | Орота | | |
| 1 | 6120 | 510 | 12 | - | - | - |
| 2 | 7680 | 480 | 16 | 125,5 | 94,1 | 133,3 |
| 3 | 10260 | 270 | 38 | 133,6 | 56,3 | 237,5 |
| 4 | 8190 | 210 | 39 | 79,8 | 77,8 | 102,6 |
| 5 | 4950 | 90 | 55 | 60,4 | 42,9 | 141,0 |

Положення на ринку характеризується падінням попиту в результаті зростанняцін.
На цьому огляд статистики не закінчується, ми висвітлили лише її малучастину.

2. вивчення продукту
Для вивчення продукту почнемо з самого визначення продукту.
Продукт (як товар) - складне, багатоаспектне поняття, що включаєсукупність багатьох властивостей, головними засобами яких єспоживчі властивості, тобто здатність товару задовольняти потребитого, хто нею володіє.
Для розуміння можливостей продукту як товару виробникові слідрозглядати і оцінювати його в трьох вимірах: конкретно, розширено іузагальнено [Романов, с.122].
Конкретний продукт - це базова фізична сутність, яка маєточні характеристики і пропонується під заданим описом. Наприклад,стиль, колір, смак, розмір, маса, надійність, якість конструкції,ефективність у використанні.
Поняття розширеного продукту включає не тільки його образ, а й «шлейф»обслуговування. Розширена продукція стосовно до ЕОМ - пакети програм,інструкції для користувачів з експлуатації та порядку обслуговування.
Узагальнений продукт - найбільш широке визначення товару. Продукт повиненбути доведений до ступеня комерціалізації. Це означає повне освоєння йогов серійному виробництві, успішне завершення всіх необхідних випробувань,отримання відповідних сертифікатів та інших нормативно-технічнихдокументів, створення мережі обслуговування.
Цілі вивчення продукту:

- задоволення споживчого попиту;

- формування асортименту та управління ним;

- виявлення позиції товару на ринку;

- розробка нових товарів;

- виявлення недоліків і переваг конкретного продукту;

- надання максимально широкого вибору;

- домогтися:

- якості;

- престижу;

- універсальності;

- зручності у споживанні; < p> - багатоваріантності використання;

- високого рівня сервісного обслуговування;

- тривалого терміну служби;

- надійності;

- конкурентоспроможності ;

- захищеності патентами;

- доступності;

- гнучких цін;

- ступінь охоплення ринку (максимальна);

- хороших рекомендацій та відгуків.

Сьогодні продавці товарів все більше переходять від методів масового ітоварно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу,що більшою мірою допомагає виявляти ринкові можливості і створитибільш ефективні товари і комплекси маркетингу.
Основним заходом цільового маркетингу є позиціонуваннятовару на ринку.
Сегментування ринку товаром можна виробляти з різновидівкінцевих споживачів, за вагомістю замовників, за їх географічнимрозташування.
Вибір конкретного ринку визначає і коло конкурентів фірми, іможливості її позиціонування. Вивчивши позиції конкурентів, фірма вирішує,зайняти чи місце, близьке до позиції одного з конкурентів, або спробуватизаповнити виявлену на ринку «пролом». Якщо фірма займає позицію поруч зодним з конкурентів, вона повинна диференціювати свою пропозицію за рахуноктовару, його ціни і якісних відмінностей. Рішення про точне позиціонуваннядозволить фірмі приступити до наступного кроку, до детального плануваннякомплексу маркетингу. А перший крок у процесі планування комплексумаркетингу - розробка ефективного задуму товару [Котлер, с.284].
Ми пропонуємо свій підхід до вивчення продукту.

План:
1. Створення товару.
2. Класифікація товарів.
3. Життєвий цикл товару.
4. Товарна політика.
5. Формування асортименту товарів.
6. Конкурентоспроможність і якість товару.
7. Розробка та впровадження нового товару на ринок.

При створенні товару розробнику потрібно сприймати ідею на трьох рівнях.

Малюнок 2.1 - Три рівні товару

Основним є рівень товару за задумом, на якому даютьвідповідь на питання: що в дійсності буде набувати покупець? Аджепо суті будь-який товар - це укладена в упаковку послуга для вирішенняякоїсь проблеми.
Розробнику належить перетворити товар за задумом в товар в реальномувиконанні. Губна помада, комп'ютери, навчальні семінари і кандидатиполітичних партій - все це товари в реальному виконанні. Товар вреальному виконанні може володіти п'ятьма характеристиками: рівнемякості, набір властивостей, специфічним оформленням, марочним назвою іспецифічної упаковкою.
І, нарешті, розробник може передбачити надання додатковихпослуг і вигод, що складають разом товар з підкріпленням. (Це може бути:особисту увагу до покупців, доставка товару додому, гарантія поверненнягрошей і т.д.).
Фірма повинна постійно шукати ефективні шляхи підкріплення своготовару.
Для окремих товарів діячеві ринку доводиться розробляти ряд товарнихкласифікацій.
За ступенем довговічності або матеріальної відчутності товари можнарозділити на наступні три групи:
1. Товари тривалого користування (вул.: холодильник, верстати, одяг).
2. Товари короткочасного користування - матеріальні вироби, повністюспожиті за один або кілька циклів використання (вул.: пиво, мило,сіль).
3. Послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволень
(Вул.: стрижка в перукарні, ремонтні роботи).

Класифікація товарів широкого вжитку:
Одним із зручних методів класифікації всіх цих товарів єрозбиття їх на групи на основі купівельних звичок. За цією ознакоюможна виділити:
- товари повсякденного попиту;
- товари попереднього вибору;
- товари особливого попиту;
- товари пасивного попиту.

Класифікація товарів промислового призначення:
Товари промислового призначення можна класифікувати на основі того, вЯкою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і за їх відносноїцінності: можна виділити три групи цих товарів:

- матеріали та деталі,

- капітальне майно;

Ясно, що характеристика товару має великий вплив на стратегіюмаркетингу.
Наступним і важливим є вивчення життєвого циклу товару. Уекономічній науці явище періодичного коливання обсягів ітривалості виробництва та збуту продукту називають економічнимциклом життя продукту або коротко - циклом життя продукту.
Життєвий цикл продукту (ЖЦП) - це час існування товару на ринку.
Концепція ЖЦП виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняєтьсяз ринку іншим, більш досконалим або дешевим товаром. Фази ЖЦП ділятьзазвичай на:

- впровадження (введення);

- зростання;

- зрілість;

- насичення;

- спад.
Малюнок 2.2 - Життєвий цикл продукту і крива пов'язаної з ним прибутку

Перехід від однієї фази циклу до іншої відбувається зазвичай плавно, безстрибків (як видно на рис. 2.2). У силу цього служба маркетингу повиннауважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити кордонуфаз і, отже, вносити зміни в програму маркетингу.

Деякі важливі моменти ЖЦП:
1. Тривалість життєвого циклу в цілому і його окремих фаз залежитьяк від самого товару, так і від конкретного ринку. За спільною ознакоюсировинні товари мають більш тривалий життєвий цикл, а готові виробикоротший; найбільш технічно досконалі товари - дуже короткі (2-3року).
2. Життєвий цикл одного й того ж товару, але на різних ринкахнеоднаковий.
3. За допомогою засобів маркетингу ЖЦП на цільовому ринку може бути, якпродовжений, так і скорочений.
Розкриваємо наступний пункт плану «Товарна політика».
Товарна політика передбачає певний курс дійтоваровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципівповедінки. Вона покликана забезпечити спадкоємність рішень та заходів щодо:

- формування асортименту і його управлінню;

- підтримці конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні;

- знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів);

- розробки та здійснення стратегії упаковки, маркування, обслуговування товарів.
Відсутність товарної політики веде до нестійкості структуриасортименту через вплив випадкових чи перехідних поточних факторів,втрати контролю над конкурентоспроможністю і комерційною ефективністютоварів.
Розробка і здійснення товарної політики вимагають дотримання якмінімум наступних умов:

- чіткого уявлення про цілі виробництва, збуту та експорту на перспективу;

- наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- доброго знання ринку і характеру його вимог;

- ясного уявлення про свої можливості і ресурси в даний час і в перспективі.
Необхідно продумане рішення таких проблем товарної політики як:

- оптимізація асортименту виробничих виробів з урахуванням їх споживчих характеристик;

- темпи оновлення продукції в цілому і по окремих її видах з урахуванням життєвого циклу;

- співвідношення нових і старих виробів в програмі;

- рівень оновлення товарів;

- вихід на ринок з принципово новими видами продукції;

- вибір часу виходу на ринок з новими товарами і багато іншого.
Оскільки ринковий успіх є головним критерієм оцінки діяльностіпідприємств, а їх ринкові можливості визначаються правильнорозробленої та послідовно здійснюваної товарної політикою, тосаме на основі вивчення ринку і перспектив його розвитку підприємствоодержує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних зформуванням асортименту і його вдосконаленням.
Сутність формування асортименту полягає в тому, щобтоваровиробник вчасно пропонував певну сукупністьтоварів, які б найбільш повно задовольняли покупців.
Набір товарів, пропонованих підприємством-виробником на ринку,називається асортиментом.
Товарний асортимент - це вся сукупність виробів, що випускаютьсяпідприємством.
Товарний асортимент характеризується широтою, глибиною і зіставлення.
При формуванні асортименту виникають проблеми цін, якості, гарантії,сервісу, чи збирається виробник відігравати роль лідера у створенніпринципово нових видів продукції або ж змушений іти за іншимивиробниками.
Формування асортименту включає наступні основні моменти:
1. Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналізспособу використання даної продукції й особливостей купівельногоповедінки на ринках.
2. Оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам.
3. Критична оцінка виробів з позиції покупця.
4. Вирішення питань: які продукти слід додати до асортименту, аякі виключити; чи слід диверсифікувати продукцію за рахунок іншихнапрямків виробництва підприємства і т.д.
5. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів,удосконалення існуючих, а також про нові способи та областяхзастосування товарів.
6. Розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповіднодо вимог покупців.
7. Проведення випробувань (тестування) продуктів з урахуванням потенційнихспоживачів.
8. Розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділівпідприємства щодо якості, фасону, кольору, найменування, упаковки,сервісу і т.д.
9. Оцінка і перегляд всього асортименту.
Навіть добре продумані плани збуту і реклами не зможуть нейтралізуватинаслідки помилок, допущених раніше при плануванні і формуванніасортименту. Ось чому так важливо правильно формувати асортиментпродукції і щоб уникнути помилок надалі.
Щоб товар представляв інтерес для покупця, вона повинна матипевними техніко-експлуатаційними та економічними параметрами. Упроцесі покупки покупець здійснює вибір товару, встановлюєвідмітні ознаки, що характеризують конкретне перевагу даноготовару над аналогічними за значенням товарами конкурентів.
Сукупність якісних і вартісних характеристик товару,сприяють створенню переваги даного товару перед товарамиконкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначаєконкурентоспроможність товару [Багієв, С.249].
За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити продоцільності виведення даного товару на національний ринок.
Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим учислі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцевіконкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даноготовару та ступінь його конкурентних переваг.
Конкурентоспроможність товару може розглядатися як ступіньпривабливості товару для споживачів, яка визначає можливістьзадоволення цілого комплексу їхніх вимог.
класифікаційну схему, що відображає фактори привабливості товару ійого конкурентоспроможності, можна уявити у вигляді ланцюжка: ціна --якість - сервіс - маркетингове оточення.
Конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартіснимичинниками.

Рисунок 2.3 - Групування показників конкурентоспроможності товару
Конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість,а ступінь відповідності якості даного товару показникам якостіаналогічного за призначенням товару конкурента.
Конкурентоспроможність товару є визначальним чинникомконкурентоспроможності фірми.
У практичній діяльності і в теоретичних дослідженнях нерідко ставитьсязнак рівності між якістю та конкурентоспроможністю або взагалі неробиться розходжень між ними.
| Показники якості: |
| Стандартізіруемие | регламентовані |
| (визначені діючими | (визначені технічними |
| стандартами, нормами ...) | регламентами та постановами) |
| Призначення: | - патентоправовие; |
| - Ергономічні та ін | - безпеки; |
| | - Екологічні; |
| | - Інші. |

Якість виступає як головний чинник конкурентоспроможності товару,складаючи його «стрижень».
Висока якість і конкурентоспроможність продукції забезпечується всійсистемою маркетингу - від конструювання до збуту та сервісу експлуатованихвиробів і післяпродажне обслуговування.
Після того, як фірма або компанія провела ретельне сегментуванняринку, визначила цільові групи споживачів, з'ясувала їх потреби івиробила концепцію позиціонування, вона готова до розробки і запуску ввиробництво нових товарів. Кожній компанії, для того щоб підтримуватирівень збуту на колишньому рівні або збільшити його, необхідно замінятистарі товари новими.
Розробка та впровадження на ринок нових товарів здійснюється взгідно з принципами та методами інноваційної політики, якавключає 6 етапів:
1) пошук ідей про нових товари;
2) відбір ідей;
3) економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;
4) розробка товару;
5) випробування товару в умовах ринку, тестування;
6) висновок , впровадження товару на ринок.
Для планування нового товару застосовуються різні методи (табл. 2.3).

Для пошуку та генерації ідей про новий товар використовуються методидослідження ринку та техніка творчого пошуку. При цьому розрізняють логіко -систематичні методи і інтуїтивно-творчі методи.
Найбільш відомими логіко-систематичними методами вважають наступні:техніка анкети товару, методи вимушених відносин, морфологічний метод.

Малюнок 2.4 - Стадії розробки нового товару

Формування технічних параметрів пов'язано з наділенням нового товарутакими функціональними властивостями, які будуть задовольняти виявленібажання.
Формування ринкових параметрів здійснюється завдяки розробцідизайну товару, його форми, кольору, маси, упаковки, імені і марки.
Після всіх основних стадій переходимо до завершальної - виведення товару наринок.
Необхідно встановити:

- коли, в який момент слід вивести товар на ринок;

- де, на якому ринку можна випустити товар;

- якої групи покупців повинен бути запропонований товар;

- як організувати і координувати заходи з виведення товару на ринок, і самим останнім етапом (стадією) є сервіс і гарантійне обслуговування. Вони є невід'ємними елементами товарної політики.

Вони є послуги, які надаються покупцям до і після придбання товару.
Якщо фірма серйозно і продумано поставиться до ідеї нового товару і вдало
(успішно) втілить його в життя, то її успіх гарантовано.
Розроблений нами план дозволив нам переконатися в необхідності вивченняпродукту. Адже знання і володіння інформацією про продукт - це ваш козирперед конкурентами і в боротьбі за виживання на ринку товарів і послуг.

3. Аналіз та вибір стратегічних позицій фірми
Мета фірми полягає в тому, щоб сформулювати для кожної бізнес-одиницісвою особливу стратегію, що випливала з її позиціонування. У зв'язку з цим мизвернемося до поняття портфеля ринків товару, що займає центральне місце встратегічному аналізі і орієнтуються на детальне дослідженнянапрямків діяльності фірми, на виборче керування і оптимально