Класифікація маркетингу

Тема № 4

Основні види маркетингу по пріоритетності завдань:

1. Диференційований маркетинг - виступ в декількох сегментах ринку з розробленням окремого пропозиції для кожного з них.

Так, корпорація «Дженерал моторс» прагне випускати автомобілі «длябудь-яких гаманців, будь-яких цілей, будь-яких осіб ». Пропонуючи різноманітні товари,вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожнийз освоюваних нею сегментів ринку. Вона розраховує, що завдякизміцненню позиції в декількох сегментах ринку їй вдасться ідентифікуватиу свідомості споживача фірму з даною товарною категорією. Більш того, вонарозраховує на ріст повторних покупок, оскільки саме товар саме товарфірми відповідає бажанням споживачів, а не навпаки.

До практики диференційованого маркетингу вдається все більше числофірм.

2. Недиференційований маркетинг - звернення до всього ринку відразу з однією і тією ж пропозицією на противагу зосередженню зусиль на одному сегменті.

У цьому випадку фірма концентрує зусилля не на те, чим відрізняються одинвід одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах спільного. Вонарозробляє товар і маркетингову програму, які здадутьсяпривабливими можливо більшій кількості покупців. Вона покладається наметоди масового розподілу й масової реклами. Вона прагне надатитовару образ переваги у свідомості людей.

Як приклад недиференційованого маркетингу можна привестидії фірми «Херші», яка кілька років тому запропонувала одну маркушоколаду в розрахунку на всіх.

Фірма, що вдаються до недиференційованому маркетингу, звичайно створюєтовар, розрахований на найбільші сегменти ринку.

3. Концентрований маркетинг - концентрація маркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринков на противагу зосередженню їх на невеликій частці великого ринку.

Можна навести декілька прикладів такого концентрованого маркетингу.
Фірма «Фольксваген» зосередила свої зусилля на ринку малолітражнихавтомобілів, фірма «Хьюлет Паккард» - на ринку дорогих калькуляторів, авидавець цієї книги, фірма «Річард Д Ірвін», - на ринку підручників зекономіки і підприємницької діяльності. Завдяки концентрованогомаркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в обслуговуванихсегментах, оскільки вона краще за інших знає потреби цих сегментів ікористується певною репутацією. Більш того, в результаті спеціалізаціївиробництва, розподілу і заходів щодо стимулювання збуту фірма досягаєекономії в багатьох сферах своєї діяльності.

4. Товарно-орієнтований маркетинг - маркетинг, орієнтований на продукт (виріб або послугу).

Якщо ваше підприємство випустило прекрасний продукт або може надатиспоживачам чудовий за якістю вид послуг, то можна вважати роботузробленої лише наполовину, але не більше того. Впровадження нововведення наринок можна вважати завершеним тільки в тому випадку, коли хтось інший,за межами вашого підприємства, високо оцінить зроблене вами, вважатимевиготовлений товар або послугу цінного і значущої для своїх потреб. Такевідношення до вашої роботи може проявитися лише в тому, що цей хтоськупить виріб вашої фірми. Купити ж можна тільки те, про що, по крайнеймірою, знаєш, в чому розбираєшся; чиї гідності тобі явні, що тизнаєш, як можна застосувати або використовувати, від чого ти отримаєшзадоволення, зможеш віддячити самого себе.

Чим новіший, технічно досконаліше ваше дітище, чим більше нововведення,закладене в ньому, тим більшому ризику піддається ваше підприємство,реалізуючи свій виріб, просуваючи його на ринку. Випуск принципово новоговироби, що не має близьких аналогів, вимагає і принципово новогопідходу до маркетингу.

Завжди потрібно додержуватися правила: у всіх випадках продукт повинен потрапититуди, де споживач його найбільше чекає і тому швидше за все купить.

Маркетинг, орієнтований на продукт

(сьогодні більш підходить для деяких товарів невиробничого призначення).

5. Споживно-орієнтований маркетинг - маркетинг, орієнтований на споживача.

Сьогодні ви повинні завжди знати запити і сподівання споживачів лише з
«Перших рук», зустрічаючись віч-на-віч з вашими клієнтами, кожен з яких
- Неповторна особистість, зі своїми власними, тільки йому притаманнимирисами характеру, темпераментом, смаками, звичками і т.п. Коли мовайде про маркетинг, про вивчення потреб і запитів споживачів, ми маємо справуз тим, що не піддається виміру або оцінці традиційними, всім відомимиспособами.

Якщо дотримуватися маркетингу, орієнтованого на споживача, неслід занадто піклуватися про обов'язкове отримання висновком технічноїекспертизи щодо того, що треба і не треба проводити, в чомупотребують люди.

Споживачі не дуже схильні оцінювати достоїнства і недолікивиробів з яких-небудь нормативних документів.

Маркетинг, орієнтований на споживача

(сьогодні більш підходить для деяких товарів споживчого призначення).

6. Інтегрований маркетинг - маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача одночасно, на всебічне зниження ризику для підприємства.

Сьогодні і в майбутньому на ринку будуть все більш і більш ви зростали, тількиті фірми, для яких споживач став першопричиною їхнього бізнесу.

Орієнтири сучасного бізнесу перебувають між пошуком причинно -наслідкових зв'язків і вмінням бачити все різноманіття взаємодіючихтут, часто різноспрямованих факторів. Споживач повинен отримуватипродукцію для задоволення, навіть тих свіх потреб, які він ще не встиг вповною мірою усвідомити. У цьому суть концепції інтегрованогомаркетингу.

Групи маркетингу в залежності від широти охоплення ринку.

1. Масовий маркетинг - масове виробництво, масове поширення і масове стимулювання збуту одного й того ж товару для всіх покупців.

Масовий маркетинг орієнтований на продаж максимальної кількостіоднотипного товару за доступною ціною. Головна мета масового маркетингу --максимальний збут. Масовий маркетинг створює у споживача певнийобраз фірми-виробника, що при якості товару сприяєподальшому просуванню нових товарів.

Так поступає, наприклад, відома автомобільна фірма «Мерседес»,зберігає певні постійні елементи облицювання та дизайну автомобіляі товарний знак у формі трехконечной зірки в кільці.

Критерії сегментації. Ринкові ніші.

Сегмент ринку - це група споживачів, що володіють одним або кількомазагальними стійкими ознаками, що визначають поведінку споживачів наринку.

Критерій - спосіб оцінки обгрунтованості вибору того чи іншого сегментуринку для вашого підприємства в якості цільового. Найбільшпоширеними критеріями виділення цільового сегмента єнаступні:

1. Розміри (ємність) сегмента.

Місткість сегмента ринку може бути визначена за допомогою різних показників: загального числа виробів, реалізованих за певний період часу; загального обсягу продажів за будь-який період часу (рік) або за весь життєвий цикл продукту; загального числа потенційних споживачів і т.д. В якості цільового продукту може бути вибраний сегмент ринку з найбільш високими кількісними параметрами.

2. Доступність сегменту для підприємства.

Ступінь доступності сегменту ринку характеризується можливістю підприємства або фірми отримати в своє розпорядження канали розподілу і збуту продукції, сприятливих умов для транспортування виробів споживачам, а також складування і зберігання виробів на даному сегменті ринку.

3. Перспективність сегмента.

Для підприємства важливо, щоб вибраний сегмент ринку був дійсно істотну частину ринку збуту і був стійким, тобто продовжував залишатися таким в майбутньому. Цільовим може бути тільки зростаючий елемент ринку.

4. Прибутковість або рентабельність сегмента.

На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде робота підприємства чи фірми на даний сегмент ринку. Все залежить від специфіки компанії, і її стратегічних установок. Цільовим буде сегмент з найкращими фінансовими показниками, набір яких визначається керівництвом підприємства або фірми.

5. Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів і захищеність сегмента від конкуренції.

При використанні цього критерію керівництво підприємства або фірми має отримати відповіді на питання: У якому ступені основні конкуренти готові поступитися частиною обраного сегмента ринку? Наскільки просування тут продукту зачепить їхні інтереси? Які сильні та слабкі сторони конкурентів? Чим слабкіше конкуренція, тим більш кращий даний сегмент ринку в якості цільового.

6. Ефективність роботи на вибраному сегменті ринку.

Під цим критерієм розуміється, перш за все, перевірка наявності у вашого підприємства належного опеньки роботи на вибраному сегменті ринку, оцінка того, наскільки інженерний, конструкторський, виробничий і збутової персонал готовий доопрацьовувати виріб відповідно до потреб і запитів даної групи споживачів і просувати продукт на цьому сегменті, наскільки він готовий до конкурентної боротьби.

7. Відповідність обраного сегмента місії і цілям компанії.

Дуже важливо, щоб робота на вибраному сегменті ринку відповідала стратегічним цілям і ключовий компетентності підприємства або фірми. При виборі цільового сегмента ринку належить зіставити його характеристики зі стратегічними установками компанії, її головною метою (місією) на ринку.

Ніша ринку.

Ніша ринку (від латинського «nidus» - гніздо ) - являє собоюобмежені за масштабами вид бізнесу або сферу господарської діяльностіз різко окресленим колом споживачів.

Види ніш ринку:

Ніші ринку можуть бути результатом:

V цільового маркетингу - орієнтація на стійку в часі, але дуже невелику по місткості частину ринку, яку великі компанії не можуть або не хочуть освоювати повною мірою (тобто задовольняти всі запити споживачів на цьому ринку) і де прес конкуренції тривалий час ослаблений;

V виникнення особливої ситуації на ринку - певного збігу умов і обставин господарської діяльності (наприклад, в результаті дій державних органів влади), які викликають появу унікальних потреб і запитів споживачів, які не можуть бути задоволені за допомогою вже пропонованих на ринку виробів і послуг;

V вертикального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої вертикальної ніші ринку. Це пошук способів реалізації одного продукту разом з функціонально близькими (за споживчими властивостями) продуктами для різних груп споживачів (на декількох сегментах ринку одночасно);

V горизонтального маркетингу, орієнтованого на пошук так званої горизонтальної ніші ринку. Даний підхід передбачає постійне розширення асортименту виробів і послуг підприємства, орієнтованих на один цільовий сегмент ринку;

V «кущового» ( «пучковій») маркетингу - визначення ніші ринку шляхом формування кола постійних споживачів (так звана фокус-груп) , що залучаються повним набором пропонованих виробів та послуг, різного функціонального (галузевого) призначення, що ці споживачі можуть отримати в одному місці (в одного дилера, виробника або постачальника).

--------- --------------< br>ВИРОБНИК

ЗБУТОВОЇ ПОСЕРЕДНИКИ

ЗАХОДИ МАРКЕТИНГУ

КІНЦЕВИЙ СПОЖИВАЧ

попит

КІНЦЕВИЙ СПОЖИВАЧ

ЗАХОДИ МАРКЕТИНГУ

ЗБУТОВОЇ ПОСЕРЕДНИКИ

ВИРОБНИК < p>