ПЛАН.

1. Введення.
2. Проблеми, стратегії та методи маркетингової комунікації.
3 Комплекс маркетингових комунікацій.
4 Модель процесу комунікації.
5 Виявлення цільової аудиторії.
6 Визначення бажаної відповідної реакції.
7 Вибір звернення.
8 Вибір засобів розповсюдження інформації.
9 Вибір властивостей, що характеризують джерело звернення.
10 Облік потоку зворотного зв'язку.
11. Комплекс стимулювання.
12 Чотири методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
13 Формування комплексу стимулювання.

. засоби стимулювання

. чинники, що визначають структуру комплексу стимулювання
4. Список літератури.

Маркетингові комунікації.

Підприємства повинні здійснювати комунікацію зі своїм оточенням. Длядієвої комунікації фірми наймають рекламні агентства, якістворюють ефективні реклами, і фахівців з організації громадськогодумки для формування образу організації.

ПРОБЛЕМИ, СТРАТЕГІЇ ТА МЕТОДИ

МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

Сучасна фірма керує складною системою маркетинговихкомунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками,споживачами і різними контактними аудиторіями, Споживачі використовуютьусну комунікацію у вигляді поговору і чуток у своєму середовищі. І одночаснокожна група підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усімаіншими.

Комплекс маркетингових комунікацій, що називається також комплексомстимулювання, складається з чотирьох основних засобів впливу: реклама,стимулювання збуту, пропаганда і особистий продаж.

Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просуванняідей, товарів чи послуг від відомого імені.

Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохоченняпокупки або продажу товару або послуги.

Пропаганда ( "паблісіті») - неособисту і не оплачуваний стимулюванняпопиту на товар, послугу або організацію шляхом розповсюдження про нихкомерційно важливих відомостей або доброзичливого представлення в засобахінформації.

Особистий продаж - усне подання товару в ході бесіди з однимабо декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Кожному підприємству притаманні власні специфічні прийомикомунікації. Яким чином слід формувати комплекс стимулювання?

Маркетологові потрібно розбиратися в дії комунікації. Цей процесможе бути представлений моделлю, що включає дев'ять складовихелементів.

. Відправник - сторона, що посилає звернення іншій стороні.

. Кодування - процес подання думки в символічній формі.

. Звернення - набір символів, що передаються відправником.

. Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

. Розшифровка - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

. Одержувач - сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

. Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті ознайомлення із зверненням.

. Зворотній зв'язок - частина реакції у відповідь, яку одержувач доводить до відома відправника.

. Перешкоди - поява в процесі комунікації спотворень, з-за чого до одержувача надходить звернення, відмінне від посланого відправником.

Відправники повинні знати, яку аудиторію вони хочуть зацікавити іякі відповідні реакції хочуть отримати. Вони повинні вміти кодуватиповодження з урахуванням специфіки процесу розшифровки, яким зазвичайкористується аудиторія. Вони повинні передавати поводження з урахуванням специфікипроцесу розшифровки, яким зазвичай користується аудиторія. Вони повинніпередавати звернення, використовуючи ефективні засоби поширенняінформації, що досягають цільової аудиторії, повинні створити канали зворотногозв'язку та знати відповідні реакції на своє звернення.

Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з точкизору ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - відцільової аудиторії до підприємства. Які завдання маркетологів? Маркетологипідприємства повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану відповіднуреакцію, вибрати звернення та засоби поширення інформації.
Необхідно визначити властивості, що характеризують джерело звернення, ізібрати інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючичітке уявлення про свою цільову аудиторію. Її можуть складатипотенційні користувачі товарів фірми, особи, що приймають рішення чищо впливають на їх прийняття. Аудиторія може складатися з окремих осіб, групосіб, конкретних контактних аудиторій або широкої публіки. Цільова аудиторіявпливає на рішення про те, що сказати, як сказати,коли сказати, де сказати і від чийого імені сказати.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію,маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажаєотримати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, вздійсненні покупки. Однак покупка - результат тривалого процесуприйняття рішення про неї. Маркетологові потрібно знати, в якому станізнаходиться в даний момент його аудиторія і в який стан її необхіднопривести.

Цільова аудиторія може знаходитися в будь-якому з шести станівкупівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність,перевагу, переконаність, здійснення покупки.

Поінформованість. Перш за все необхідно встановити ступіньпоінформованості цільової аудиторії про товар або організації. Аудиторія можебути повністю необізнаною або знати одне лише назва, а може знатичто-то еще. Якщо велика частина цільової аудиторії не обізнана, тоставиться завдання - створити необхідну поінформованість, хоча б впізнаваністьназви. Цього можна досягти за допомогою простих звернень, постійноповторюючи назву протягом деякого часу.

Знання. Аудиторія може знати назву фірми йди назва і тип їїтовару, але не володіти ніякими іншими знаннями. Необхідно з'ясувати,яка частина аудиторії має незначні, а яка частина досить повнізнання про фірму. У якості першочергової цілі в сфері комунікацій можнаприйняти рішення про формування достатньо повних знань у певнійчастини цільової аудиторії.

прихильність. Якщо аудиторія знає товар, які почуття повідношенню до нього вона відчуває? Можна скласти оціночну шкалу зінаступними розрядами: дуже погане ставлення, погане ставлення,байдуже ставлення, добре і дуже добре ставлення. Якщо аудиторіявідноситься до товару неблагожелательно, фірмі потрібно з'ясувати, чому цевідбувається, а потім розробити комунікаційну кампанію для формуваннядоброзичливого ставлення. Якщо основа неблагожелательного відносини --дійсні недоліки товару, то необхідно спочатку усунути їх. Лишепотім можна розповідати про його достоїнства.

Перевага. Цільова аудиторія може відчувати прихильність дотовару, але не віддавати йому переваги перед іншими. У цьому випадкунеобхідно сформувати споживчу перевагу. Потрібно розхвалюватиякість товару, його ціннісну значимість, робочі характеристики та іншівластивості. Про успіх своїх заходів фірма може судити за результатамиповторного вивчення споживчих переваг.

Переконаність. Аудиторія може відчувати перевагу до конкретноготовару, но_ не володіти переконаністю в необхідності його покупки.
Наприклад, деякі люди можуть віддавати перевагу економічну академію, але немати впевненості в необхідності отримання вищої освіти взагалі. Уцьому випадку завдання вузу - сформувати переконаність в тому, що надходженняв академію - найбільш доцільний спосіб дій.

Вчинення покупки. Деякі члени цільової аудиторії можуть володітинеобхідною впевненістю, але так і не зібратися зробити покупку.
Можливо, їм потрібна додаткова інформація або вони планують зробитикупівлю пізніше. Необхідно підвести цих споживачів до здійсненняпотрібного від них заключного кроку. Підштовхують до здійснення покупкипропозицію товару па низькою ціною, винагорода за покупку. Дієвопропозиція випробувати товар чи натяк на те, що товар цей незабаром станенедоступним.
Перераховані вище шість станів зводяться до трьох етапів. Це етаппізнання - обізнаність, знання. Етап емоцій - любов,перевагу, переконаність. Нарешті, етап поведінкових проявів --здійснення покупки. Покупці, як правило, проходять через усі ці триетапи.

Завдання фірми - виявити, на якому етапі знаходяться споживачі, ірозробити комунікаційні заходи, які приведуть їх до наступногоетапу.

Вибір звернення. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступитидо розробки ефективного звертання. Звернення повинно привернути увагу,утримати інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії --модель «інтерес-бажання-дія». Оголошення рідко змушують споживачавиконати весь цей шлях, але модель підказує, якими якостями повиннаволодіти реклама.

Створення звертання припускає рішення трьох проблем: що сказати --зміст звернення, як це сказати логічно - структура звертання та яквиразити зміст у вигляді символів - форма звернення.

Зміст звернення. Необхідно продумати мотив або тему, яківикличуть бажану відповідну реакцію. Існує три типи мотивів:раціональні, емоційні та моральні.
. Раціональні мотиви співвідносяться з особистою вигодою аудиторії. Використовуючи їх, показують, що товар забезпечить обіцяні вигоди. Прикладами можуть служити звертання, що демонструють економічність, цінність або зручність експлуатації товару.
. Емоційні мотиви прагнуть розбудити якесь негативне чи позитивне почуття, що послужить обгрунтуванням для здійснення покупки.
Зазвичай користуються мотивами страху, провини і сорому з метою змусити людей робити щось необхідне, наприклад чистити зуби. Або з метою припинити робити щось небажане, наприклад кинути палити. Мотиви страху ефективно спрацьовують тільки до певної межі. Якщо звернення нагнітає занадто багато страху, аудиторія відвертається від реклами.
Використовують і позитивні емоційні мотиви, такі, як любов, гордість і радість.
. Моральні мотиви волають до почуття справедливості і порядності аудиторії. Моральними мотивами часто користуються, щоб спонукати людей підтримати суспільні рухи, такі, як оздоровлення навколишнього середовища, поліпшення міжнаціональних відносин забезпечення рівноправності жінок або надання допомоги знедоленим людям. Стосовно до повсякденним товарах моральної аргументацією користуються рідко.

Структура звернення. Ефективність звертання залежить і від йогоструктури. Формуючи звернення, необхідно прийняти три рішення. По-перше,зробити чи у зверненні чіткий висновок або надати це аудиторії.
Сформульований висновок, як правило, більш ефективні. По-друге, викластиЧи тільки аргументацію «за» або навести й протилежні доводи.
Одностороння аргументація переважно при проведенні презентацій. По -третій, коли приводити самі дієві аргументи - на початку або в кінцізвернення. Виклад їх на початку відразу захоплює увагу, потім увагузначно слабшає. Проте кінець звернення краще запам'ятовується.

Форма привітання. Звернення повинно бути дієвим, тому воголошеннях друкованої реклами важливі текст заголовка, ілюстрації і колірнеоформлення. Для залучення уваги рекламодавці обіграють новизну іконтраст, використовують захоплюючі ілюстрації та заголовки, незвичніконфігурації, розміри і розташування звернень. Продумують колір, форму ірух. Колір - одне з найважливіших знарядь комунікації. Якщо зверненняпередається по радіо, потрібно ретельно вибирати формулювання, голосовідані виконавців - темп мови, її ритм, тон і розбірливо. Важливізасоби мовної виразності - паузи, зітхання інтонація. «Звучання»голоси в рекламі коледжу має відрізнятися від манери диктора,рекламує пиво.

Якщо звернення повинно транслюватися по телебаченню або викладатисяособисто, крім всіх моментів, про які йшла мова вище, необхідно ретельнопродумати також невербальний мова - німа індикатори. Ведучий повиненстежити за виразом свого обличчя, жестами, одягом, позою, зачіскою.

Вибір засобів розповсюдження інформації. Необхідно вибратидієві канали комунікації. Розрізняють канали двох видів: канали особистоїкомунікації та канали неособисту комунікації.
Канали особистої комунікації. У каналі особистої комунікації беруть участь двоє абобільше осіб, які безпосередньо спілкуються один з одним. Це може бути спілкуваннялицем до лиця, спілкування однієї особи з аудиторією, спілкування по телефону, здопомогою телебачення і навіть за допомогою особистого листування поштою. Каналиособистої комунікації ефективні завдяки гнучкості особистого звернення івстановлення зворотного зв'язку.
Канали особистої комунікації можна розділити на роз'яснювально -пропагандистські, експортно-оціночні та суспільно-побутові. Роз'яснювально -пропагандистський канал формується, коли представники торгового персоналуфірми вступають в контакт з покупцями. Експортно-оціночні каналискладають незалежні особи, які володіють необхідними знаннями і що роблятьзаяви перед цільовими покупцями. Учасники громадсько-побутовогоканалу - сусіди, друзі, члени родини або колеги, розмовляли зпокупцями. Для більшості людей це найбільш важливий і дієвий каналв усіх товарних сферах.

Багато фахівців в області маркетингу вважають, що особистий впливвідіграє велику роль стосовно до товарів високої вартості і підвищеногоризику. Звичайно, покупці квартир, автомобілів, комп'ютерів необмежуються знайомством з пропозиціями в засобах масової інформації,вони прагнуть дізнатися думку досвідчених людей. Але дослідження психологів ісоціологів показують, що понад 90% людей здійснюють нестереотипноговчинки під впливом лідерів з їх особистого оточення. Особисте впливвідіграє велику роль щодо всіх товарів.

Для стимулювання роботи каналів особистого впливу на свою користь можнаспробувати виявити впливових осіб і зосередити додаткові зусилля наїх обробки. Можна самим створити таких лідерів, постачаючи певних осібтоваром на пільгових умови, або попрацювати з впливовими місцевимифігурами, такими, як диск-жокеї, керівники різного роду громадськихорганізацій. Можна заручитися підтримкою впливових осіб у рекламі абостворити рекламу, яка породжує обговорення проблеми і чутки.
Канали неособисту комунікації. Канали неособисту комунікації _ це коштипоширення інформації, що передають звернення в умовах відсутностіособистого контакту і зворотного зв'язку. До них відносяться засоби масового івиборчого впливу, специфічна атмосфера, заходиподієвого характеру.

Засоби масового і виборчого впливу включають коштидрукованої реклами - газети, журнали, відправлення прямої поштової реклами.
Це електронні засоби реклами - радіо, телебачення, а такожілюстративно-образотворчі засоби - щити, вивіски, плакати.

Специфічна атмосфера - це спеціально створена середу,що сприяє виникненню або зміцненню схильності покупцядо придбання або використання товару. Так, юридичні контори та банкирозраховані на навіювання почуття впевненості та інших уявлень, якіможуть бути цінними з точки зору клієнтів.

Заходи подієвого характеру - це заходи, розраховані надоведення до цільових аудиторій конкретних звернень з метою зробити тойабо інший комунікаційний ефект. Відділи по роботі з громадськістювлаштовують прес-конференції та презентації.

Хоча особиста комунікація часто ефективніше, використання коштівмасової інформації може бути основним прийомом стимулювання. Масовакомунікація впливає готівку відносини. Потік ідей, що повідомляються по радіо абоу пресі, спрямовується до так званих лідерів думок - людям, з думкоюяких вважаються всі інші, а від них - до менш активним частинамнаселення.

Вплив засобів масової інформації на громадську думку не пряме іне зтоль потужне, як прийнято думати. Вони несуть звернення по суті допервинної аудиторії лідерів думок. Лідери думок, у свою чергу, можутьяк завгодно трансформувати звернення. Діяльність спеціаліста з масовоїкомунікації буде більш ефективною, якщо він почне спрямовувати своїобігу конкретно на лідерів думок.

Вибір властивостей, що характеризують джерело звернення. Впливобігу на аудиторію залежить від того, як ця аудиторія сприймаєвідправника. Звернення, що передаються джерелами, які заслуговуютьвисокої довіри, виявляються найбільш переконливими.

Дослідження показують, що одна з найважливіших особливостей російськоїаудиторії - недовірливість. До факторів довіри найчастіше відносятьпрофесіоналізм, сумлінність і привабливість. У нашому випадкупрофесіоналізм - це сприймається з боку ступінь компетентності.
Вважається, що високим ступенем професіоналізму у своїх сферахдіяльності відрізняються лікарі, вчені та викладачі. Добросовісність --це показник того, наскільки об'єктивним і чесним сприймаєтьсяджерело. Друзям довіряють більше, ніж незнайомим людям або продавцям. Підпривабливістю мають на увазі сприятливе враження, вироблене нааудиторію. Привабливість джерела підвищують відвертість, почуттягумору і природність.

Облік потоку зворотного зв'язку. Після поширення зверненнякомунікатор повинен провести дослідження та виявити результат йоговпливу на аудиторію. Необхідно з'ясувати, чи дійшло звернення доадресатів, скільки разів його бачили, які моменти з нього запам'ятали, якіпочуття виникли у зв'язку зі зверненням і як змінилося ставлення до фірми татовару. Слід кількісно оцінити реакцію у відповідь, з'ясувавши, скількилюдей придбали товар, скільком він сподобався, скільки розмовляли про нього зіншими людьми. Наприклад, про товар обізнані 80% потенційнихпокупців, з них 60% випробували його. Причому тільки 20% з них залишилисязадоволені. Це свідчить, що заходи комунікації ефективні, але самтовар не подобається споживачам.

КОМПЛЕКС СТИМУЛЮВАННЯ

Бюджет стимулювання. Якими мають бути витрати на стимулювання? Увиробництві косметики вони становлять від 30 до 50%, у важкомумашинобудуванні - всього 10-20%. Яким же чином фірми визначають розмірисвоїх бюджетних асигнувань на стимулювання?

Метод обчислення «від готівкових коштів». Багато фірм виділяють настимулювання суму, яку вони, на власну думку, можуть дозволитисобі витратити. Подібний метод повністю ігнорує вплив стимулюванняна обсяг збуту. У результаті бюджет з року в рік залишається невизначеним,що ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

Метод обчислення "у відсотках до суми продажу». Багато фірм обчислюютьсвої бюджети стимулювання в залежності або від суми продажу, або відціни товару. Автомобільні компанії зазвичай виділяють на стимулюванняпевну частку планованої ціни автомобіля.

Вважається, що цей метод має низку переваг. Розрахунок ввідсотках до обсягу продажів означає, що розмір асигнування буде прийнятнийдля фірми. Це влаштовує фінансових керівників так само, як і то./ГГОцей метод змушує враховувати взаємозв'язок між витратами настимулювання, ціною товару і сумою прибутку в розрахунку на товарнуодиницю. При цьому створюється ілюзія підтримки конкурентоспроможності, такяк багато конкурентів витрачають на стимулювання приблизно один і той жевідсоток суми своїх продажів.

Метод конкурентного паритету. Деякі фірми встановлюють розмірсвого бюджету стимулювання на рівні відповідних витрат конкурентів,тим самим вони свідомо прирікають себе на роль імітаторів, аутсайдерівгалузі.

Метод обчислення "виходячи з цілей та завдань». Метод відповідаєсучасної концепції стратегічного управління і припускає, щопідприємства формують свої бюджети стимулювання на основі виробленняконкретних цілей, визначення завдань з їх досягнення та оцінки витрат нарішення цих завдань.

Як скласти рекламний бюджет методом обчислення «виходячи з цілей ізавдань »? Наприклад, постачальник сигарет до Європи може оцінити свій рекламнийбюджет таким чином.

1. Встановити контрольний показник дол і ринку. Мета - завоювати 8%ринку. Оскільки ринок складається з 150 млн. курців, фірма хоче, щобна куріння її сигарет переключилися 12 млн. з них.

2. Визначити частку ринку, яку слід охопити рекламою сигарет.
Фірма розраховує охопити рекламою 80% ринку (120 млн. курців).

3. Визначити частку обізнаних курців, яких необхіднопереконати спробувати сигарети. Рекламодавець був би задоволений, якби йогосигарети спробували 25% всіх обізнаних курців, тобто 30 млн.чоловік. Справа в тому, що, за його розрахунками, 40% загального числа спробувалиновинку (12 млн. чоловік) стануть її прихильниками.

4. Визначити число рекламних вражень (контактів) у розрахунку на 1%зростання інтенсивності випробування. За оцінками рекламодавця, 30 рекламнихвражень на кожен відсоток аудиторії забезпечать інтенсивність випробуванняновинки на рівні 25%.

5. Визначити загальне число рекламних контактів. Одиниця оцінки - цеодин рекламний контакт з 1% цільової аудиторії. Оскільки фірма хочедобитися 30 рекламних контактів з 80% цільової аудиторії, необхіднозабезпечити 2400 одиниць контактів (30 • 80).

6. Визначити розміри необхідного рекламного бюджету виходячи зрозрахунку середньої вартості одиниці контакту. При охопленні 1% цільової аудиторіївитрати на забезпечення одиниці рекламного контакту становлять у середньому
2000 дол. Отже, досягнення запланованих 2400 одиниць контактівобійдеться фірмі в рік виведення товару на ринок в 4 800 000 дол. (2000 •
2400).

Формування комплексу стимулювання. Фірми різко відрізняються один відодного по характеру розподілу коштів всередині своїх бюджетівстимулювання. Одна фірма виділяє більшу частину коштів на особистіпродажу, ассігнуя на рекламу всього 1% суми продажу, тоді як інша багатовитрачає на рекламу, наприклад 10-15% суми продажу.

Фірми постійно шукають шляхи і способи підвищення ефективності своєїдіяльності, замінюючи один засіб стимулювання іншим, як тількиз'ясовується, що воно забезпечує більш високі результати. Формуваннякомплексу стимулювання особливо складно, коли один засіб можнавикористовувати для пропагування іншого. Так, прийнявши рішення про розіграшпризів на російському ринку, компанія «Кока-кола» змушена була датирекламу на телебаченні, щоб інформувати публіку про це.

Засоби стимулювання. Кожному засобу стимулювання - рекламі,особистого продажу, стимулювання збуту і пропаганди - притаманні свої унікальніхарактеристики, свої види витрат. Вибираючи засоби стимулювання, потрібновраховувати їх характеристики та особливості.

Реклама. Форми та методи використання реклами настільки різноманітні, щоможна дати лише саму загальну оцінку її специфічних якостей:

I) громадська природа реклами. Це суто громадська формакомунікації, де передбачається, що товар є законним ізагальноприйнятим. Оскільки одне й те саме звернення отримує безліч осіб,покупець знає, що мотив, яким він керується під час купівлі,зустріне суспільне розуміння;

2) здатність до умовляння. Реклама - це засіб умовляння,що дозволяє продавцю багаторазово повторювати своє звернення. Вона даєможливість покупцеві порівнювати звернення різних конкурентів.
Великомасштабна реклама є свого роду свідченням солідності,популярності й успіху продавця;

3) експресивність. Завдяки майстерному використанню шрифту, звуку ікольору реклама дає можливості для помітного ефектного представлення фірмиі її товарів. Однак яскравості реклами може відволікти увагу від її суті;

4) знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним,як спілкування з продавцем фірми. Аудиторія не зазнає почуттянеобхідності приділити увагу або відповісти. Реклама здатна тільки намонолог.

З одного боку, рекламу можна використовувати для створеннядовгострокового стійкого образу товару, як це робить, наприклад, рекламакока-коли, а з іншого боку - для стимулювання швидкого збуту, як церобить реклама про дешеві розпродажі. Реклама - ефективний і вигіднийспосіб охоплення безлічі географічно розкиданих покупців, тому щовитрати р розрахунку на один рекламний контакт незначні. Деякі формиреклами, такі, як телевізійна, можуть зажадати великих асигнувань,іншими, скажімо, газетного рекламою, можна займатися з невеликимивитратами. "

Особистий продаж. На деяких етапах процесу покупки, особливо настадіях формування купівельних переваг і переконань, а такожбезпосередньо при купівлі-продажу найбільш ефективна особистий продаж.
Причина криється в тому, що техніці особистого продажу властиві:

1) особистісний характер. Публічний продаж припускає живебезпосереднє і взаємне спілкування між двома або більше особами. Коженучасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики іншихучасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи;

2) становлення відносин. Публічний продаж сприяє встановленнюнайрізноманітніших відносин - від формальних відносин продавець-покупецьдо міцної дружби. Справжній продавець прагне встановити з клієнтомдовготривалі стосунки, тому зазвичай приймає його інтереси близько досерця;

3) спонукання до відповідної реакції. Публічний продаж змушує покупцяпочувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за проведену з нимкомерційну бесіду. Він відчуває більш сильну необхідність прислухатисяі відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише в.висловленні ввічливій подяки.

Публічний продаж - найдорожче засіб впливу, що застосовуєтьсяфірмою. У 1977 році американські фірми витратили на організацію особистоїпродажу понад 100 млрд. дол., а на рекламу - всього 38 млрд. дол. Ці грошістали джерелом існування для 5,4 млн. американців, зайнятих у той часу сфері особистого продажу.

Стимулювання збуту. Незважаючи на те що стимулювання збуту - цедіяльність, в ході якої використовують цілий набір засобів впливу --купони, конкурси, премії, - всі ці та подібні їм кошти володіють трьомахарактерними якостями:

1) привабливість та інформативність. Вони привертають увагу ізазвичай містять інформацію, яка може викликати у споживача інтерес дотовару;

2) спонукання до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку,пільгу чи сприяння, що представляють цінність для споживача;

3) запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозиціюнегайно здійснити операцію.

Фірма використовує засоби стимулювання збуту для досягнення більшсильною і оперативної реакції у відповідь, для ефективного представлення,товарних пропозицій і «пожвавлення» падаючого збуту. Однак стимулюваннязбуту дає зазвичай короткочасний ефект, для формування сталогопереваги даної марки ці прийоми не годяться.

Пропаганда ( "паблісіті»). Приваблива сила пропаганди виникаєз трьох її характерних якостей:

1) достовірність. Інформаційний матеріал, стаття чи нарис здаютьсячитачам більш правдоподібними і достовірними в порівнянні з рекламнимиоголошеннями;

2) широке охоплення покупців. Пропаганда може досягти безлічіпотенційних покупців, навіть тих, хто уникає контактів з продавцями тарекламою. Звернення приходить до покупців у вигляді новини, а не у виглядікомунікації торгового характеру;

3) яскравості. Подібно рекламі, пропаганда має можливості дляефектного, помітного представлення фірми або товару.

Підприємства схильні або недооцінювати використання товарноїпропаганди, або згадувати про неї в останню чергу. Але ж ретельнопродумана пропагандистська кампанія, пов'язана з іншими елементамикомплексу стимулювання, може виявитися виключно ефективною.

Фактори, що визначають структуру комплексу стимулювання. Прирозробці комплексу стимулювання фірма враховує кілька факторів: типтовару або ринку, стратегію проштовхування товару та залучення споживачадо товару, ступінь готовності покупця і етап життєвого циклу товару.

Тип товару або ринку. Ефективність різних засобів стимулюванняна споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначеннярізна. Фірми, які спеціалізуються на товарах широкого вжитку,як правило, витрачають кошти в основному на рекламу і тільки потім настимулювання збуту, організацію особистого продажу і в останню чергу - напропаганду. фірми товарів промислового призначення виділяють основну частинукоштів на організацію особистого продажу і тільки потім асигнують що залишилисягроші на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. У цілому особистапродаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами ітоварами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістювеликих продавців і ринках товарів промислового призначення.

Хоча реклама на ринках товарів промислового призначення поступається зазначущості візитів комівояжерів, вона все ж таки відіграє істотну роль.
Реклама може інформувати про товар, допомогти зрозуміти його особливості, датицілевказівки на потенційних споживачів, узаконити товар і додативпевненість покупцям. Поєднання особистого продажу з рекламою сприяєзростання збуту.

Приблизно такий же великий внесок може внести особистий продаж і вмаркетинг товарів широкого вжитку. Це вже не той випадок, коли
«Продавці кладуть товар на полицю, а реклама знімає його звідти». Добренавчені комівояжери, що пропонують товари широкого споживання, можутьзалучити до роботи набагато більше доларів, переконати їх виділити великіплощі для викладки товару і спонукати до співпраці при проведенніспеціальних заходів щодо стимулювання.

Стратегії проштовхування товару та залучення споживача до товару.
Склад комплексу стимулювання багато в чому залежить від того, якою стратегієюзабезпечення продажів користується фірма - стратегією проштовхування товару абостратегією залучення споживачів до товару.

Стратегія проштовхування товару передбачає використання торговогоперсоналу і стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналахрозповсюдження. Виробник агресивно нав'язує товар оптовикам,оптовики агресивно нав'язують товар роздрібним торговцям, а роздрібніторговці агресивно нав'язують його покупцям.

Стратегія залучення споживачів до товару передбачає великівитрати на рекламу і стимулювання споживачів з метою формуванняпопиту з їхнього боку. У випадку успіху такого підходу споживачі почнутьзапитувати товар у своїх роздрібних торговців, роздрібні торговці - уоптовиків, а оптовики - у виробників.

Фірми дотримуються різних точок зору на використання стратегійпроштовхування чи залучення. Наприклад, корпорація «Проктер енд Гембл»воліє методи залучення.

Ступінь готовності покупця. Рентабельність засобів стимулюваннябуває різною і в залежності від ступеня готовності покупця. На етапіобізнаності основну роль відіграють реклама та пропаганда, а особистої продажувідводиться допоміжна роль. На споживчу переконаність у першучергу впливають техніка особистого продажу і трохи менше --реклама. І, нарешті завершення угоди є головним чином функцієюПрограма фірми. Очевидно, що особистий продаж з притаманною їй високоївартістю повинна зосереджувати свої зусилля на заключних етапахпроцесу покупки, через які проходить споживач.

Етап життєвого циклу товару. -Ефективність засобів стимулюваннябуває різною в залежності від етапу життєвого циклу товару. На етапівиведення товару на ринок найбільш ефективні засоби формуванняпоінформованості - реклама і пропаганда. Стимулювання збуту корисно дляпідштовхування споживачів до випробування товару. Публічний продаж обходитьсяпорівняно дорого, але нею все одно доводиться користуватися для спонуканняроздрібних торговців зайнятися продажем товару.

На етапі зростання реклама і пропаганда зберігають свою значущість а отдіяльність зі стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапіпотрібно менше спонукань.

На етапі зр?? лост значущість стимулювання збуту в порівнянні зрекламою зростає. Марки покупцям вже відомі, потрібно лише нагадати проних за допомогою реклами.

На стадії занепаду до реклами вдаються тільки для нагадування,пропаганду зводять нанівець, комівояжери приділяють товару мінімум уваги.
Однак стимулювання збуту продовжує залишатися активним.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ.

1. Басовский Л.Є. Маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1999.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. М.: Дело, 1995.
3. Дайн А. Та ін Маркетинг. М.: Економіка, 1993.
4. Хайем А. Маркетинг для «чайників». Київ: Диалектика, 1998.