Комплексне дослідження ринку стільникового зв'язку на прикладі

Маркетинг

Зміст

Вступ 2

Реферат 3

1. Комплексне дослідження ринку в системі маркетингу.

1. Система маркетингових досліджень 4

2. Планування й організація збору інформації 9

2. Маркетингове дослідження ринку стільникового зв'язку на прикладі ВАТ «Краснодарська Стільниковий

Зв'язок»

1. Стільниковий Зв'язок - введення 13

2. Маркетинг послуги стільникового зв'язку 16

3. Маркетингові дослідження ринку стільникового зв'язку при пошуку потенційних клієнтів і вивчення побажань 19

3 Аналіз, висновки і пропозиції 31

Висновок

Програми

Список використаних джерел

Реферат

Тема моєї роботи «Маркетингові дослідження ринку стільникового зв'язкуна прикладі ВАТ «Краснодарська Стільниковий зв'язок».

Об'єкт дослідження - товарні ринки стільникового обладнання іпослуг стільникового зв'язку.

У роботі сторінок, 9 таблиць, 22 використаних джерела, 5додатків.

Мета - показати необхідність і велику ефективністьмаркетингових досліджень.

Викладено способи отримання якомога повнішої інформації пропропонованому ринку і потім визначення основних дій щодо плануваннясвоїх методів роботи на ринку.

Основні поняття - стільниковий зв'язок, автоматичний роумінг,вихідний дзвінок, вхідний дзвінок, трафік, абонент.

Розглянуто та проаналізовано численні анкети та опитуванняпостійних та потенційних клієнтів, а також результати проведенихдосліджень фахівцями маркетингової служби.

Введення

Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основнихїї суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цихучасників господарських процесів має конкретні цілі, відповідно доякими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства дляуспішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знанняринку і здатність вміло застосовувати сучасні інструменти впливу нащо складається на ньому ситуацію. Сукупність подібних інструментів іскладає основу маркетингу.

Серцевина маркетингу - орієнтація бізнесу на успішне вирішенняринкових завдань. Кредо маркетингу: робити тільки те, що може бутипродано на ринку, то, що дозволить задовольнити запити споживачів.
Покупець повинен отримувати все, що йому потрібно, в потрібному обсязі, потрібногоякості, в потрібному місці і в потрібний час.

Методи маркетингу - органічний елемент економічної культури,цивілізованого підприємництва. Комплекс маркетингу містить у собісистему організації збуту продукції і послуг, вдосконаленнявзаємин з покупцями, активний вплив на попит і на ринок уцілому, а також інструменти конкурентної боротьби.

Ключовими елементами маркетингу є: дослідження ринківзбуту, вивчення діяльності підприємства, розробка та практичнареалізація маркетингової політики. Кінцева мета - максімілізація прибутку,стійке зростання доходів фірми, задоволення потреб суспільства.

Маркетинг - один з основних видів діяльностіучасників ринку. Ділового успіху не досягти, якщо не знати до тонкощівстан і перспективи ринку, його найважливіших сегментів, потреби і запитиспоживачів в рамках цільового ринку. Необхідно створити товар з потрібнимиспоживчими властивостями; за допомогою оптимальної ціни донести доспоживача ідею цінності товару; знайти умілих посередників, щоб товарвиявився широкодоступного і добре представлених публіці, рекламуватитовар таким чином, щоб споживачі про нього знали максимум і захотіли йогопридбати.

Управління маркетингом включає аналіз, планування,втілення в життя наміченого і контроль за проведенням заходів,розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку системи відносин зпокупцями для досягнення взаємної вигоди. Ефективність результатів узначною мірою залежить від забезпечення правильного співвідношення міжсамим товаром, його ціною, заходами щодо його просування і розміщення на ринку іоб'ємом потенційного попиту.

1 Комплексне дослідження ринку в системі маркетингу

1.1 Система маркетингових досліджень

Комплексне дослідження товарних ринків є однією зголовних функцій маркетингу. Це - основа маркетингової стратегії.

Товарний ринок - категорія маркетингу, що позначаєобласть економічних відносин між виробниками (продавцями) іспоживачами (покупцями) продукції.

Тільки на ринку продається продукція отримує об'єктивнуоцінку з боку покупців.

Існують різні класифікації товарних ринків. Розрізняютьмісцевий (регіональні), національний (окремо взятої країни) і світовоїринки.

Крім того, розрізняють ринки вільні, де функції державигранично обмежені, або відсутні зовсім, діяльність яких жорсткорегламентується органами державної законодавчої і виконавчоївлади.

Метою дослідження ринку є отримання інформації простані, кон'юнктуру і динаміку ринку. Збір інформації дозволяє, післяїї аналізу та обробки отримати досить цінні відомості про особливостіпотреб окремих груп споживачів, діяльності конкурентів, рівніцін, політику місцевої влади з регулювання ринків.

В ринково розвинутих країнах люди звикли до того, що їх можутьзупинити на вулиці і задати питання про те, чи подобається їм той чи іншийтовар, який взуття вони віддають перевагу, які телевізійні канали частішедивляться і т.д. Відомості про смаки споживачів дозволяють фірмі матинеоціненне перевагу в порівнянні з конкурентами на ринку.

В даний час дослідження ринку, як складова частинамаркетингової діяльності, стало повноправною професією і єсерйозним бізнесом.

Дослідження ринків здійснюється в трьох основних напрямках:

. Потенційні покупці;

. Покупці, що зробили покупку;

. Роздрібна торгівля.

Потенційний попит на продукцію заснований на вибірковому методідосліджень і передбачає дві основні умови. По-перше, мається на увазіпереважна більшість опитуваних у своїх відповідях будуть даватиоб'єктивну інформацію, максимально відповідну їхуявленнями про ті чи інші товари або послуги. По-друге,передбачається, що опитуваних група досить вірно представляєпотреби ринку в цілому.

Для реалізації вибіркового методу можуть використовуватися наступніспособи:

. Вірогідність

. Випадковості

. Квотування

Поряд з дослідженням потенційного попиту проводитьсядослідження споживачів, вже зробили покупку. При цьому можутьвикористовуватися два основних варіанти дій. У першому випадку надобровільній основі визначаються покупці, які, будучипредставниками обстежуваної групи споживачів, зобов'язуються вести строгийоблік за певною формою тих товарів, які вони купують. Отриманаінформація зіставляється з характеристиками покупців (вік, стать,соціальна група і ін)

У свою чергу, соціальне дослідження припускає збірінформації в певний період часу і, як правило, за окремимтовару.

Третій напрямок досліджень ринку націлене на визначенняобороту товарів у магазинах роздрібної мережі. Перевіряльники враховуютькількість різних товарів, асортимент яких представлений у магазині, івизначають обсяг проданої продукції в певний період часу.
Отримана інформація показує динаміку продажів і дозволяє виробникампродукції коригувати виробничу програму, а магазину вирішуватипроблему складських запасів.

Процедура досліджень ринків передбачає послідовнездійснення трьох основних етапів:

. Попереднє дослідження та відбір ринків

. Детальне дослідження відібраних ринків

. Визначення цільового ринку

Основним завданням першого етапу є отримання по можливостінайбільш достовірної інформації про місткості ринку, тобто можливості ринку пореалізації будь-якої продукції в певний період часу. Результатомпопереднього етапу дослідження ринків є отримання інформації протих ринках, де є найбільші потенційні шанси збуту продукції.

Маркетологи, які проводять подібні дослідження, повиннікеруватися певними критеріями, що дозволяють реально оцінитидостоїнства і недоліки того чи іншого ринку.

Прикладами таких критеріїв є:

. платоспроможність потенційних покупців

. досліджуються періодичні та спеціальні видання оп даної проблеми

. нинішній рівень цін на аналогічну продукцію, їх динаміка, діапазон сезонних коливань

. прийняті на ринку методи реалізації продукції

. необхідність додаткових фінансових витрат у зв'язку з можливою територіальної потенційного ринку від підприємства

- постачальника продукції

. фактор часу або тривалість освоєння ринку у зв'язку з відсутністю необхідної інфраструктури на потенційному ринку

. необхідність вирішення організаційних питань

(ліцензування, сертифікації продукції)

. популярність на потенційному ринку виробника продукції

. необхідність доопрацювання продукції з урахуванням специфіки потенційного ринку (низька середньорічна температура, підвищена вологість, розширений асортимент і т.д.)

Другий етап дослідження ринків повинен істотно звузити спектрпотенційних ринків. Підсумком роботи на другому етапі повинен бути висновок пропотенційний для фірми ринку.

Третій і завершальний етап досліджень, що проводяться - вибірцільового ринку. Цільовий ринок - це певна сукупність потенційнихспоживачів. Особливістю їх є те, що вони мають достатньосхожими потребами в намірі придбати ту чи іншу продукцію.
Існують три основних, які стали класичними, методу визначення цільовогоринку:

. масовий маркетинг

. сегментація ринку

. множинна сегментація

У тому випадку, коли на ринку є значна кількістьспоживачів, потреби яких збігаються, рекомендується віддаватиперевагу масового маркетингу.

Другим методом визначення цільового ринку є йогосегментація. Основою методу є диференціація потенційнихспоживачів на окремі групи відповідно з різним попитом на тучи іншу продукцію. Сегментація ринку пов'язана з виявленням специфічноїгрупи споживачів (сегмента ринку). Сегмент ринку характеризується,першу чергу тим, що він вузький, немасштабен. Вибираний сегмент ринкупокликаний бути досить представницьким і перспективним. Реалізаціяпродукції - не самоціль фірми. Ефективність - основний критерій сферивиробництва і обігу товарів і послуг. Потенційна можливість виборуневірного сегмента несе в собі реальну загрозу фінансових та інших втратдля фірми. Робота на єдиному сегменті ринку створює для фірмипідвищений ризик. Це пов'язано з нестійкістю купівельних запитів вщодо певної продукції, особливо на розвинутому ринку. Гідністьсегментації ринку в тому, що споживачі, які формують сегмент, можуть бутисаме тими, які виявилися «неохопленими» масовим маркетингом. Крімтого сегментація створює сприятливу можливість для фірми привідносно невисоких витратах на освоєння цільового ринку матирентабельну реалізацію продукції.

Третій метод визначення цільового ринку - множиннасегментація. Як і масовий маркетинг, вона характеризується масштабністюдіяльності, оскільки залучення до процесу «купівлі-продажу» кількохсегментів ринку свідчить про певні виробничо-збутовихможливостях компанії. Паралельна робота з декількома сегментами ринкуможе реально знизити загрозу погіршення результуючих показників роботифірми у зв'язку з появою в одному з сегментів потужного динамічного абозміною купівельних смаків.

Існує ряд лімітують показників, знання яких допомагаєуникати непотрібних помилок при визначенні цільового ринку:

. недоцільність диференціації ринку на невеликі сегменти

. спроби вступати в конкурентну боротьбу з іншими фірмами в багатьох, істотно різних сегментах

. прагнення зберегти свої позиції в сегменті скорочується

. недостатній облік ефективності обробки цільового ринку.

1.2 Планування й організація збору інформації

Планування й організація збору первинної інформації по правувважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетинговогодослідження, послідовність основних процедур якого представлена насхемою

Процедура складання плану вибірки включає послідовнерішення трьох наступних завдань:

1. Визначення об'єкта дослідження.

2. Визначення структури вибірки.

3. Визначення обсягу вибірки.

Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умовауспішного його проведення. В залежності від повноти інформації, якоюмає у своєму розпорядженні дослідник на перший етап дослідження, визначення об'єктадослідження може бути виконано з різним ступенем конкретизації. Нанаступному етапі дослідження (відбір джерел, збір і аналіз вторинноїмаркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бутиуточнено. Однак далеко не завжди повнота і достовірність інформації,якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження,дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Томунерідко третій етап дослідження (планування й організація зборупервинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єктадослідження.

Як правило, об'єкт маркетингового дослідження являє собоюсукупність об'єктів спостереження, в якості яких можуть виступатиспоживачі, співробітники компанії, посередники і т.д. Якщо ця групанечисленна, то цілком реально проведення суцільного дослідження всієїсукупності.

Великі і розкидані сукупності часто вивчаються з допомогоювибірки, під якою розуміється частина сукупності, покликана уособлюватисукупність в цілому.

Розрізняють два підходи до структури вибірки - імовірнісний ідетермінований.

Імовірнісна вибірка точніша, дозволяє досліднику оцінитиступінь достовірності зібраних ним даних, хоча вона складніше і дорожче, ніждетермінована.

Детермінований підхід до структури вибірки припускає, щовибір елементів сукупності провадиться методами, заснованими або наміркуваннях зручності, або на рішенні дослідника, або на контингентнихгрупах.

Вибравши структуру вибірки, досліднику належить визначити обсяг,тобто кількість елементів вибіркової сукупності. Обсяг вибірки визначаєдостовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а такожнеобхідні для проведення дослідження витрати.

Значення процедури вибору методу збору первинної інформації тазнаряддя дослідження полягає в тому, що результати цього вибору визначаютьяк вірогідність і точність підлягає збору інформації, так ітривалість, і дорожнечу її збору.

Розрізняють чотири основні методи збору первинної інформації: а) моніторингу б) експеримент в) імітація г) опитування.

Спостереження являє собою метод збору інформації за допомогоюфіксації функціонування досліджуваних об'єктів без встановленнядослідниками контактів з ними і при відсутності контролю за факторами,що впливають на їхню поведінку.

Експеримент представляє собою метод збору інформації про поведінкудосліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідникамиконтролю за всіма факторами, що впливають на функціонування маркетингу таповедінкою досліджуваних об'єктів. Метою дослідження, проведеного за допомогоюексперименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідковихзв'язків між факторами маркетингу і поведінкою досліджуваних об'єктів.

Імітація являє собою метод збору даних, що генеруються ЕОМ здопомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, адекватнощо відтворює поводження об'єкта дослідження.

Під опитуванням розуміється метод збору інформації, шляхом встановленняконтактів з об'єктами дослідження. Як знаряддя дослідження методомопитування використовується анкета, яка являє собою опитувальникщо передбачає фіксацію відповідей.

Підготовка спостереження передбачає визначення місць спостереження,його тривалості, мер забез?? ения скритності, докладний інструктажспостерігачів з питань тлумачення можливих різних варіантівповедінки досліджуваних об'єктів.

Анкета є гнучким інструментом опитування, оскільки для отриманнянеобхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою,формулюваннями, послідовністю.

У процесі безпосереднього збору даних важливе значеннянабуває поточний контроль, що дозволяє вносити в разі потребиоперативні поправки до організації цієї роботи.

Після завершення збору даних, а іноді і в процесі їхнадходження проводиться їх систематизація та аналіз.

Систематизація первинної інформації зазвичай складається в класифікаціїваріантів відповідей, їх координування та поданні в зручній для аналізуформі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованоїінформації, як правило, з використанням статистичних методів.

Остаточні результати аналізу нерідко виступають у формірекомендацій, що представляють собою засновані на оцінках зібраних данихпропозиції про дії фірми в майбутньому.

Завершальним етапом дослідження є представлення звіту про йогорезультати, що нерідко супроводжується виступом виконавця здоповіддю перед представниками замовника.

2 Маркетингове дослідження ринку стільникового зв'язку на прикладі ВАТ

«Краснодарська Стільниковий Зв'язок»

2.1 Стільниковий Зв'язок - введення < p> Стільниковий зв'язок один з найбільш динамічно розвиваються.
З самого початку існування стільникових мереж у Росії (з 1991 р.)спостерігалося щорічне подвоєння кількості абонентів.

Істотний вплив на зростання числа абонентів стільникових мережнадає конкуренція. З появою конкуренції між постачальниками послугзв'язку, останні стають доступнішими користувачам, а ціни їх знижуються.
Але низька вартість абонентських послуг це тільки один з факторів,забезпечують зростання числа користувачів стільникових мереж. Рівним за значеннямчинником є платоспроможність абонента. На жаль, доходинаселення і підприємств у Росії невисокі, до того ж відрізняютьсярегіональної нерівномірністю.

Російський стільниковий бізнес перебуває на початку свого розвитку.
Послуги стільникового зв'язку в стандарті NMT стали доступні в Росії з 1991 року,причому умови конкуренції були створені тільки в 1994 році з появою наринку компаній, що працюють у стандарті AMPS.

На сьогоднішній день у нашому місті в комерційній експлуатаціїзнаходяться мобільні мережі чотирьох стандартів - NMT-450 (представлений компанією
«Краснодарська Стільниковий Зв'язок»), GSM-900 (представлений компанією "Кубань-
GSM »), СDMA (представлений компанією« КубТелеком ») і AMPS (представленийкомпанією «Білайн »).

« Краснодарська Стільниковий Зв'язок »працює в стандарті NMT-450
(Nordic Mobile Telephone) c 1995 року. Кількість абонентів через рік післяпочатку експлуатації мережі становило лише 813 абонентів, у 1997 році -
1516, в 1998 - 3316 абонентів, а в 1999 році - більше 7000 і це числопостійно збільшується. Не дивлячись на сьогоднішні економічні труднощі,експерти компанії прогнозують подальший приріст клієнтів, яких, як іколись, буде представляти в основному «середній клас». Соціологічніопитування, які регулярно проводяться маркетинговими службами «Краснодарській
Стільниковим », показують помітне зростання позитивних відгуків про якість послугкраснодарського оператора і про самому ставленні до необхідності використаннястільникового телефону. Головні причини успіху компанії - високий рівеньобслуговування і сучасну маркетингову політику, а це, перш за вседохідлива реклама, адресний маркетинг, підтримка продажів, зв'язок згромадськістю, розширення агентств з продажу послуг, регулярнімаркетингові дослідження, продумана тарифна політика.

«Краснодарська Стільниковий Зв'язок» - найбільший оператор натериторії Краснодарського краю і Республіки Адигея. Жоден інший не можезрівнятися з нею за масштабністю: 33 базові станції забезпечуютьстійкий прийом на 70% території краю та республіки Адигея. Серед людей,для яких мобільний телефон це невід'ємна частина життя, роботи, відпочинку,компанія користується великою популярністю. І це пояснюється не тільки тим,що вона оснащена новітнім обладнанням, чудово підготовленимперсоналом і розвиненою мережею сервісних центрів, але значною мірою і тим,що в "КСМ" найбільш доступна вартість ефірного часу, широкий діапазонтарифів, гнучка система знижок і маркетингових пропозицій.

На початку 1998 року в зону обслуговування Сотел входили тількивеликі міста краю та основні курортні сектори. Через рік налічувалосявже 130 міст і населених пунктів Кубані та Адигеї. Сьогодні абоненти
«КСМ» без будь-яких ускладнень користуються мобільним телефоном не тільки в
Сочі і Адлері, Дагомисі і Геленджику, Мацесті і Туапсе, Новоросійську і
Ольгінка, Анапі і Абрау-Дюрсо, але навіть у глибинці - будь то віддаленийкозачий хутір або засніжений схил курорту Червона Поляна.

Успішно працює автоматичний роумінг в 60 російськихрегіонах, а це понад 500 міст. Також абонентам доступний роумінг в
Данії, Литві, Латвії, Естонії, Швеції, Фінляндії, Україні, Болгарії,
Норвегії, Польщі та з грудня 1999, з огляду на побажання абонентів, відкритийроумінг в Білорусії. Географічний охоплення мережі Сотел дозволяє нерозлучатися зі стільниковим телефоном в ділових і особистих поїздках по всійкраїні.

Поль Адан, канадський фахівець з маркетингу, у своємукерівництві рекомендує випереджати інвестиції збором інформації про діловеактивності регіону. Особисто він черпає її з преси, статистичних зведень,але спочатку звертається до звітів місцевих компаній стільникового зв'язку дляакціонерів. Темпи розвитку засобів телекомунікації без прикрас показуютьрівень ділової активності міста та регіону. «... Стільниковий зв'язок - кращийпоказник того, наскільки бурхливо розвивається бізнес у цій місцевості.
Ледарі не потрібні кошти сучасної телекомунікації »

Якщо застосувати методику канадця в оцінці Краснодара, можна сміливостверджувати, що в Росії цей регіон знаходиться далеко не на останньому місціза кількістю енергійних і ділових людей.

2.2 Маркетинг послуги стільникового зв'язку

Основний зовнішнім середовищем для ВАТ «КСМ» є ринок, якийвключає в себе продукцію, клієнтів і конкурентів, тому в якостіаксіом взаємодії з цим середовищем компанія прийняла наступні принципи:

. пропонувати ті продукти і надавати ті послуги, які відповідають очікуванням і потребам ринку, а не ті, які подобаються або були б зручні КСМ;

. віддавати пріоритет діалогу з клієнтами (існуючими та потенційними), а не замикатися в собі;

. дивитися в обличчя конкурентам, вивчати всі аспекти конкуренції

(їх обладнання та послуги, збут та інформацію, а також спосіб її подачі);

. постійно пристосовуватися до зміни середовища (враховувати побажання клієнтів, нові технології).

Компанія вважає, що суть маркетингу послуги стільникового зв'язкуполягає в тому, щоб постійно оновлювати і ставити під сумнів своїпослуги та способи їх реалізації, орієнтувати діяльність КСМ не запросивпотенційних споживачів, тобто постійно пристосовуватися до подій іпо можливості запобігати їх, розуміти, що висока якістьобладнання та послуг КСМ не гарантує їх продажу.

У разі початку роботи на класичному ринку КСС повинна була бще до початку своєї діяльності отримати якомога більш повну інформаціюпро передбачуваний ринку, потім визначити цілі і способи дій дляпланування своїх методів роботи на ринку і лише потім розпочати проведенняполітики в області збуту.

Споживачі послуг - це великі промисловці і торговіпідприємства, банки, середні торговельні фірми, приватні особи (в основномукерівники організацій) та органи управління міста та краю.

Потреби потенційних абонентів КСМ:

. висока якість зв'язку;

. прямий зв'язок з Москвою;

. прямий зв'язок з Твер'ю;

. прямий вихід на міжміські лінії;

. прямий вихід на міжнародні лінії;

. можливість прийому та передачі факсимільних повідомлень;

. мобільність;

. можливість автоматичного роумінгу, тобто використання власного стільникового апарата абонента в зонах дії інших стільникових компаній зі збереженням свого краснодарського номера.

Очікування абонентів КСМ:

. відсутність плати за місцеві переговори;

. можливість передоплати;

. можливість роботи в кредит;

. можливість встановлення кількох апаратів на один номер;

. відсутність плати за вхідні дзвінки.

В якості основної мети КСМ була обрана наступна: статилідером у наданні послуг високоякісного мобільного радіозв'язку в
Краснодарі та краї. Ця мета містить наступні підцілі:

. створення іміджу КСМ;

. активне впровадження на ринок послуг мобільного зв'язку;

. збільшення прибутку.

Імідж КСМ є та ідея, яка виникає у зв'язку з послугамистільникового зв'язку, назвою компанії, її торговим знаком. Потрібно, щобімідж був сприятливим (тому так важливий був вибір девізу КСМ: «Працюємотам, де інші не можуть !»).

2.3 Маркетингові дослідження ринку стільникового зв'язку при пошуку потенційних клієнтів

Фахівці виділяють близько сотні напрямків маркетинговихдосліджень, з них не менше двох десятків основоположні.
Маркетингова служба ВАТ «Краснодарська Стільниковий Зв'язок» вважає, що такерізноманіття навряд чи має практичний сенс. У реальному діяльностікомпанія, що надає послуги зв'язку, регулярно проводить не більше десяткарізних груп досліджень. До них можна віднести:

. конкурентний аналіз

. визначення платоспроможності потенційних та існуючих споживачів

. визначення споживчого пріоритету (інтегральної характеристики, що включає затребуваність послуг, бажання платити і впізнаваність торгової марки)

. медіа дослідження

. прогнозування проникнення і частки ринку

. визначення задоволеності абонентів

Кожне з названих напрямів включає в себе 1-3самостійних досліджень аналітичного чи соціального характеру.

Традиційно виділяють три види соціологічних досліджень:

. кількісні

. якісні

. комбіновані

Кількісні дослідження проводяться на великих вибірках, якправило, не менше 150-200 респондентів. «Кількісні» питання: хто, що,коли, скільки, як часто, якого типу - не дискусійні і мають на увазічіткі відповіді. Методами кількісних досліджень є:

. дослідження з випадковими респондентами (ймовірна вибірка)

. панельні дослідження (цільова вибірка)

Якісні дослідження проводяться на малих вибірках.
Якісні інтерв'ю можуть бути колективними (фокус-групи). Факторизастосування кількісних та якісних досліджень наведені в таблиці
1.

Таблиця 1

Тепер же я хочу розглянути типи досліджень, які найбільшчастина затребувані в стільникової компанії:

1. Аналіз структури абонентської бази і трафіку, затребуваностіпослуг

Аналітичні дослідження (в основі яких аналізстатистичного матеріалу) тривалості та кількості дзвінків, MOU
(Minutes of usage per mount - Середня кількість хвилин на абонента вмісяць), балакучості абонентів і споживання ними послуг створюютьінформаційну базу для тарифної політики. На рис.1, 2 і 3 наводятьсявідповідні дані, а також зміна з часом структуритрафіку.

Рисунок 1 - Розподіл чисельності абонентів, кількості дзвінків і вкладу в загальний трафік в залежності від MОU

Рисунок 2 - Розподіл тривалості розмов

Малюнок 3 -- Розподіл трафіку в залежності від часу доби

2. Конкурентний аналіз

Результатом цього дослідження є конкурентна таблиця
(Додаток 1).

3. Структура доходів населення

Структура доходів населення є відправною точкою приформування цінової політики компанії-оператора. Як прикладнаведу дані досліджень структури доходів населення США (рис. 4) іструктуру доходів населення Росії в кризовий період.

У Росії розподіл доходів носить більш складний характер, ніжв США. На рис.5 показана характерна для докризової Росії структурадоходів населення. Наявність двох піків демонструє те, що в нашій країнісукупність неоднорідна (існує розшарування суспільства інепропорційне розподіл доходів). Верхній пік розподілу (вцілому по Росії він становить близько 3-х мільйонів осіб) до сьогоднішньогоденного є основним джерелом абонентів стільникових мереж.

Визначення структури доходів населення може проводитися задопомогою розгорнутих досліджень, що включають обробку статистичноїінформації по валовому внутрішньому продукту, особистим доходам та соціальнихтрансферів, а також експертні опитування, що дозволяють визначити частку тіньовихдоходів.

Малюнок 4 - Структура доходів населення США в 50-х роках

Рисунок 5 - Розподіл доходів населення характерне для докризової Росії

Було опитано близько 2200 респондентів , що представляють 11соціальних груп населення: робітники підприємств, шахт і будов; інженерно -технічна інтелігенція; гуманітарна інтелігенція; працівники торгівлі,сфери побутових послуг, транспорту і зв'язку; службовці; підприємці малого тасереднього бізнесу; вояків і співробітники МВС, а мешканці сіл;міські пенсіонери; студенти ВУЗів; безробітні.

За даними Російського Незалежної Інституту Соціальних і
Національних Проблем (РНІСіНП) отриманими в результаті самооцінкиреспондентів у червні 1998 р. середньомісячний бюджет російської сім'ї з трьохлюдина становив $ 295, а в жовтні - $ 108, тобто в 2.7 рази менше.
Маркетингової службою ВАТ «Краснодарська Стільниковий Зв'язок» було проведеноподібне дослідження серед абонентів і потенційних покупців.
Результати цього дослідження добре видно на рис.5.

Рисунок 5 - Зміна внаслідок кризи середньомісячного бюджету сімей різних соціальних груп

Якщо судити з цього графіку, то половина росіян (49,9% ) мала в кінці
1998 щомісячний дохід менше 400 руб. на людину (з них) 11,8% малидохід менше 200 руб.), і лише чверть (24,4%) - понад 600 руб. А ось яквиглядає самооцінка рівня матеріальної забезпеченості населення (рис.6).

Малюнок 6 - Зміна в результаті кризи самооцінки рівня матеріальної забезпеченості

Майже половина населення (48,7%) оцінило свої втрати, понесенів результаті кризи, як істотні, і ще третина (32,4%) оцінила їх яккатастрофічні. Чи не відчули ніякого збитку від кризи лише 4%населення. Але все-таки цей відсоток більше рівня проникнення стільниковогозв'язку.

4. Комплексні опитування в цільовій групі

Ці дослідження завжди кількісні, їх завдання статистичноточно розділити стан ринку і позицію компанії на ньому. Як правило, вході дослідження визначають:

. Знання і розуміння споживачем просуваються послуг, їх затребуваність;

. Споживча цінність просуваються послуг ( «бажання платити»), звичайно мова йде про частку, яку потенційний споживач готовий спрямувати на їх оплату;

. Спонтанне впізнаваність торгових марок діючих на ринку операторів

5. Інтерв'ювання нових клієнтів

Дослідження серед нових клієнтів мають на меті, перш за все,виявити мотивацію покупки, а також найбільш ефективні каналиінформаційно-рекламного впливу. Одночасно визначається і соціально -демографічний портрет абонентів, що дозволяє надалі більш точнопозиціонувати послуги. Дослідження має дві складові --інтерв'ювання клієнтів, що подзвонили по довідковому телефону, і тих, хто прийшовв торгову точку для укладення договорів на обслуговування. Перший типдосліджень проводиться операторами довідково-інформаційної групи напостійній основі, другий - продавцями, як правило, періодично. У
Додатку 2 можна знайти типовий лист реєстрації звернень до довідково -інформаційну групу, а в Додатку 3 - анкету нового абонента. У періодпроведення акцій, спрямованих на стимулювання продажу, в анкетудодаються питання, дозволяю?? ие визначити ефективність проведеної акції:

. чи знали Ви про знижки;

. чи вплинули знижки на прийняте Вами рішення стати абонентом мережі.

Після зниження цін для коректування оцінки доходів нового шаруабонентів у періодичних опитуваннях використовується питання, формулируемого якекспертна оцінка: «Як Ви думаєте, при якому рівні індивідуальногомісячного доходу більшість людей зможе дозволити собі скористатисяпослугами стільникового зв'язку (за умови збереження нинішнього рівня цін )?».< br>Отримані дані після знижуючої коригування дадуть інформацію прореальних середніх доходи нових абонентів. Крім доходів абонентівстановить інтерес споживча цінність стільникового зв'язку в очах новихабонентів. Для її оцінки використовується питання: «Яку частину своїх доходів (увідсотках) Ви плануєте витрачати на послуги стільникового зв'язку? ». На рис 7 і 8показані результати таких опитувань.

Рисунок 7 - Розподіл відповідей на запитання: «Як Ви думаєте, при якому рівні індивідуального місячного доходу більшість людей зможе дозволити собі скористатися послугами стільникового зв'язку (за умови збереження нинішнього рівня цін)?»

Рисунок 8 - Розподіл відповідей на питання: «Яку частину своїх доходів (у відсотках) Ви плануєте витрачати на послуги стільникового зв'язку?»

Маючи у своєму розпорядженні дані про структуру доходів населення,думки абонентів про необхідний прибуток і частці коштів виділяються ними наоплату послуг стільникового зв'язку, можна визначити освоєну частку прибутковогосегмента, а також знайти характерну для регіону залежність цієї величинивід впізнаваності торгової марки і знання про послуги.

6. Інтерв'ювання абонентів

Багато російські компанії-оператори не приділяють достатньоїуваги своїм абонентам, при цьому, не усвідомлюючи, що здійснюютьстратегічну помилку. ВАТ "КСМ» давно зрозуміла важливість підвищення якостіобслуговування, і шукають шляхи для цього, аналізуючи стан абонентської базидетально і на регулярній основі. Благо, що ці дослідження одні здешевих.

Дослідження серед існуючих абонентів здатні вирішитибезліч завдань, у тому числі й ті, що стоять перед дослідженнями середнових клієнтів. Однак до найбільш важливих слід віднести задачі визначеннярівнів задоволеності і лояльності абонентів. Природно, ці завданняне можуть бути вирішені тільки за допомогою інтерв'ювання абонентів, а й безнього теж. У Додатку 4 є типовий лист реєстрації звернень доабонентську службу, а в Додатку 5 - анкета для вибіркових опитуваньабонентів.

7. Рекламні дослідження

Рекламні дослідження можна умовно розділити на дві групи:пре-тест і пост-тест. Пре-тестові дослідження, як випливає з назви,передують рекламну кампанію. Їх метою є визначення:

V комунікативної ефективності рекламної концепції і творчих рішень (для вирішення цього завдання проводяться якісні дослідження, як правило, фокус-групи на вибірці з цільової аудиторії, в результаті яких визначається рівень розуміння, з