Тема 1. Ринок як умова і об'єктивна економічна основа маркетингу
Вопрос1. Поняття ринку
Питання 2. Участь держави у господарському житті на початковому етапіпереходу до ринку
Питання 3. Форми впливу держави на попит і пропозиція

Ринок - складне явище, яке розвивається у відповідності з економічнимизаконами і що володіє складною ієрархічно побудованої структурою. Риноквтягує у свою сферу мільйони юридичних та фізичних осіб, що вступають увідносини купівлі-продажу. На ринку переміщується як в економічному, так і вгеографічному просторі величезна маса різноманітних товарів,обмінюваних на гроші. Для того щоб розібратися в дії ринковогомеханізму, зрозуміти, що обіцяє підприємцю ринкова ситуація - вигоду аборозорення, необхідно забезпечити "прозорість" (інформативність) ринку іпередбачуваність його розвитку. Підприємець зацікавлений в обмеженністихійності ринкових процесів, в тому, щоб ринок був упорядкований, аринкові операції базувалися на певних наукових принципах, якідозволили б оптимізувати витрати і планувати відповідний прибуток.
На початковому етапі перехідного періоду, коли переважають високі темпиінфляції та фінансове становище багатьох підприємств нестійка, спробипідприємств самостійно вирішити завдання перебудови виробництва виходячи зколивний кон'юнктури ринку попиту і пропозиції можуть принести тількишкоду. У силу цього є необхідним і виправданим регулюєвплив з боку держави.

Фоми впливу держави на попит та пропозиція:

1. Непрямий вплив. (політика протекціонізму)

2. Прямий вплив держави на попит. (підтримка ділової активності)

3. Прямий вплив держави на пропозицію. (безпосереднє фінансування)

Тема 2. Соціально-економічна сутність і зміст маркетингу

Питання 4. Соціально-економічна сутність маркетингу
Питання 5. Еволюція змісту та форм маркетингу
Питання 6. Сутність сучасної концепції маркетингу
Питання 7. Маркетинг як система діяльності на ринку
Питання 8. Зміст і цілі маркетингової діяльності

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. З одногобоку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаків іпотреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускаєтьсяпродукції. З іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит,на формування потреб і уподобань покупців. Зв'язативиробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробитипрацю першого по-справжньому продуктивним - в цьому, власне, і полягаєосновна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг являє собою вид людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну. Цевизначення спирається на наступні основні поняття: нестатки, потреби,запити, товар, обмін, угода і ринок.

В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Друга вихідна ідеямаркетингу - ідея людських потреб.

Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно докультурного рівня й особистості індивіда.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Таким чином, можна сказати, що запит - цепотреба, підкріплена купівельною спроможністю. Товари - це по сутісправи набори властивостей, і люди зупиняють свій вибір на тих продуктах,які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.

Усі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаютьсятоварним асортиментом вибору. Чим повніше товар відповідає бажаннямспоживача, тим більшого успіху досягне виробник.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішують задовольнитисвої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отримання від будь-когобажаного об'єкта шляхом пропозиції чого-небудь натомість.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни, тоосновною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода,що представляє собою комерційний обмін цінностями на ринку між двомасторонами.

Ринок може сформуватися на якийсь товар, послуги чи інший об'єкт,що має ціннісну значимість.

Маркетингова діяльність з метою досягнення бажаних рівнівзбуту на різних ринках повинна здійснюватися в рамках єдиної вибираєтьсяконцепції. Така концепція будується на визначенні потреб і реальнихкупівельних оцінок асортименту та якості товарів і визнаннянеобхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб іоцінками, причому краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсіпідхід в організації підприємницької діяльності. Вона стверджує, щозапорукою досягнення цілей організації є визначення потреб іпотреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більшпродуктивними і ефектними, ніж у конкурентів, способами.

У концепції маркетингу головним об'єктом є цільові клієнтифірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всюсвою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнта,отримує прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчоїзадоволеності. За своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація напотреби і потреби клієнта, підкріплена комплексними зусиллямимаркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності.

Маркетинг, орієнтований на продукт, застосовується, коли діяльністьпідприємства націлена на створення нового товару або удосконаленнящо випускається. Основне завдання в цьому випадку зводиться до спонуканнюспоживачів купувати нові або вдосконалені товари.

Маркетинг, орієнтований на споживача, використовується, якщодіяльність підприємства спрямована на задоволення потреб,безпосередньо виходять від ринку. Маркетинг другого типу - непорушначастина комерційної діяльності в цілому, тому що без вивчення запитівспоживачів підприємець обійтися не може. Що ж до маркетингупершого типу, то він не завжди необхідний, тому що в ряді випадків можна обійтисябез «атак на споживачів», особливо якщо мова йде про дефіцитному ринку. Длягосподарської діяльності промислового підприємства доцільнозастосовувати обидва типи маркетингу одночасно. Тільки всебічний аналізможливостей підприємства з боку виробництва і ринку здатнийзабезпечити справжній комерційний успіх. Така комбінованамаркетингова діяльність отримала назву інтегрованого маркетингу.

демаркетинг - вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту натовари чи послуги, який не може бути задоволений через недостатнєрівня виробничих можливостей, обмеженість товарних ресурсів ісировини. В основному демаркетинг використовується за престижним, найбільшпопулярним товарів та послуг або в період розгортання виробництва,особливо по нових товарах, моделям і т.д. Для зменшення попиту можутьзастосовуватися, наприклад, такі прийоми, як підвищення ціни на товар абопослугу, відмова від реклами і стимулювання продажів і ін

При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг.

Конверсійний маркетинг - маркетинг при негативному попиті, тобто притакій ситуації на ринку, коли всі, чи більшість його сегментів відкидаютьданий товар чи послугу.

В залежності від видів попиту застосовуються і інші види маркетингу: протидіючий, що розвивається, ремаркетінг, синхромаркетинг,концентрований, масовий і пробний маркетинг.

протидіючий маркетинг - реалізується з метою забезпеченняблагополуччя споживача або суспільства в тому випадку, коли попит на рядтоварів або послуг може вважатися ірраціональним.

розвивається маркетинг - можна використовувати в умовах формується попиту натовари, тобто, коли процес перетворення потенційного попиту в реальнопред'являється є головним завданням.

Ремаркетінг - необхідний у ситуації зниження попиту, характерного длявсіх видів товарів і будь-якого періоду часу в залежності від фазижиттєвого циклу товару.

синхромаркетинг - орієнтований на умови, коли попит значноперевищує виробничі потужності, або навпаки, обсяг виробництваданого товару є більшою за потреби ринку.

Концентрований маркетинг - припускає зосередженнямаркетингових зусиль на великій частці одного або декількох субринков.

Масовий маркетинг - пов'язаний із забезпеченням масового виробництва,розповсюдження і стимулювання збуту одного й того ж товару длярізних покупців.

У сучасну епоху запити споживачів швидко ростуть і стаютьнадзвичайно індивідуалізованими, а ринки - різноманітними за структурою.

Головна мета маркетингу - орієнтація на споживача. Компанії
(підприємства) досягають успіху в господарської та комерційної діяльностітільки тоді, коли їх метою стає задоволення потреб споживача.
Разом з тим завдання маркетингу - не тільки збільшити попит, а й намагатисявпливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції.

Передбачати, прогнозувати попит можна лише при постійному вивченнізапитів споживачів.

Управління попитом включає стимулювання, сприяння ірегулювання. Стимулювати - значить викликати у споживачів прагнення дотого, що пропонує фірма, привабливо оформляючи продукт, інтенсивно йогорекламуючи. Сприяння припускає, що фірма робить свій продуктлегкодоступним фізично за умовами кредиту, гарною інформованостіпродавців і т.д. Регулювання необхідно, коли існують скачки в попитіпротягом року або якщо попит перевищує пропозицію. У цьому випадку ціль
- Зробити попит більш рівномірним протягом року або здійснитидемаркетинг товару або послуги. Задоволення попиту на увазі нетільки нормальне функціонування товару або послуги, але і їх безпеку,доступність різних варіантів, післяпродажне обслуговування.

Маркетингова діяльність може бути спрямована як на споживачів,так і на населення в цілому. Споживчий попит стосується характеристик іпотреб кінцевих споживачів, споживачів товарів виробничогопризначення, каналів збуту (оптова і роздрібна торгівля), державнихвідомств, міжнародного ринку і некомерційних організацій. Підприємствоможе орієнтувати свою пропозицію на всіх або деяких з них.
Громадський попит визначається характеристиками і потребами службовців,профспілок, акціонерів, об'єднань споживачів, населення в цілому.

Тема 3. Основні принципи маркетингу

Питання 9. Передумови маркетингу та мотиви поведінки споживачів
Питання 10. Основні принципи маркетингу

Маркетинг - це вид діяльності, в основі якої лежить виконанняоб'єктивних законів. Маркетингу притаманні свої основні закони ізакономірності: загальні, які характеризують маркетинг взагалі і приватні,які притаманні окремим його частинам. Крім законів і закономірностей,маркетингу притаманні й основні принципи, в основному, загальні правила іположення, яких необхідно дотримуватися. Вони відображають сутністьмаркетингу і зводяться до наступного:

- необхідність повної і достовірної інформації про зовнішні умовифункціонування організації;

- пристосування виробництва до умов ринку, вимогампотенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них;

- виробництво продукції, що базується на точному знаннівимог покупців, ринкової ситуації і реальних можливостейпідприємства;

- ефективна реалізація продукції та послуг на загальному ринку взапланованих умовах і в намічені терміни;

- забезпечення майбутньої результативності (прибуток) виробничо -комерційної діяльності підприємства, тобто його спрямованість не насьогоднішній, а на довгостроковий результат маркетингової діяльностіпідприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей ірозробок для підготовки для підготовки виробництва товарів ринковоїновизни;

- єдність стратегії і тактики активного пристосування до вимогпотенційних покупців з короткочасним цілеспрямованим впливом наних, на попит і ринок для контролю над сферою реалізації продукції (послуг).

Згідно зі сформульованими вище принципами, маркетинговадіяльність полягає в тому, що проводиться:
- Аналіз зовнішнього (по відношенню до підприємства) стану;
- Аналіз споживачів;
- Вивчення існуючих і планування майбутніх товарів;
- Планування товарообігу та збуту продукції (послуг);
- Забезпечення формування попиту і стимулювання збуту продукції (послуг);

- забезпечення цінової політики;
- Облік технічних і соціальних норм країни, яка імпортує товари;
- Управління маркетинговою діяльністю як системою.
Процес маркетингу.

Маркетинг - це не простий процес, а складна комплекснадіяльність, що здійснюється в такий спосіб. Починаєтьсямаркетинг з вивчення ринку, у результаті чого встановлюється, на якупродукцію є попит, тобто яку продукцію хотів би мати споживач, вякій кількості і з якими споживчими якостями.
Надалі робота переноситься на підприємство, де досліджуються можливостівиробництва такої продукції, а саме: можливості виготовлення цієї продукції, система матеріально-технічногозабезпечення, фінансові ресурси, які потрібні, умови їхвикористання і т.д.

Після встановлення можливості виготовлення продукції на підприємствіпочинається процес планування її виробництва, що здійснюється врезультаті комплексних цільових програм, які називаються програмами маркетингу.
У цих програмах відображається не тільки вид і обсяг продукції, що випускається,але і плануються заходи, які пов'язані з інформацією про покупціввиробленої продукції (реклама, розподіл, збут, стимулювання збуту іт.д.).

Після того, як визначено програму маркетингу, починається їївиконання, тобто проводяться науково-дослідна і конструкторськароботи, розробляється технологія, процес виробництва забезпечуєтьсянеобхідними товарними і матеріальними ресурсами, і, нарешті,здійснюється виробництво, реклама, стимулювання збуту продукції та їїпродаж.

Таким чином, процес маркетингу полягає в тому, що маркетинговадіяльність починається з ринку і закінчується на ньому. Причому робота поринку не закінчується після продажу продукції, а продовжується ще в періодпісляпродажного обслуговування.
Види маркетингу

Як видно, маркетинг орієнтує виробництво на максимальнезадоволення попиту, а цей фактичний попит на ринку може бути убагатьох країнах. Завдання підприємства, яке здійснює принципимаркетингу, - керувати ринковим попитом, впливати на нього.

Залежно від характеру і особливостей існуючого або бажаногопопиту розрізняють наступні види маркетингу.

1. Попит негативний, тобто з ряду причин (пропаганда, громадськаідея і т.д.), ряд покупців відмовляється від споживання якихось видівпродукції. Завдання маркетингу полягає у встановленні попиту. Такий видмаркетингу називається конверсійним.

2. Попит відсутній, тобто покупець байдужий до товару. Завданнямаркетингу - стимулювати попит, поширити інформацію про товар,актуалізувати попит. Такий маркетинг називається стимулюючим.

3. Потенційний попит, тобто коли у споживача є попит натовари, яких немає у продажу і в проекті. Завдання маркетингу - перетворитипотенційний попит на реальний, тобто має місце маркетинг, якийрозвивається.

4. Попит на продукцію є, але він знижується і якщо не вжити заходів, товін пропаде. Завдання маркетингу - відновити попит. Такий попит на ринкуназивають попитом, який переходить в маркетинг ремаркетінгом.

5. Попит на товари і послуги достатній, але він вагається. Завданнямаркетингу - стабілізувати, вирівняти попит, чого можна досягти за допомогоюцін, реклами, запасів. Такий попит називається попит, що коливається,а маркетинг - синхромаркетинг.

6. Найбільш сприятливий випадок,коли попит відповідає пропозиції.
Завдання маркетингу - у збереженні досягнутого рівня попиту, в йогостабілізації. Такий попит називається повним, а маркетинг - допоміжним.

7. Попит непомірний, тобто коли якісь товари дуже популярні, азадоволення ними різко недостатньо. Завдання маркетингу полягає врозробки методів, які зменшують попит. Це може бути регулюванняцін, припинення стимулювання збуту та інше. Такий попит називаєтьсянадзвичайним, а маркетинг - демаркетинг.

8. Сформувався ірраціональний попит, тобто попит на товаринераціональні, делікатні з точки зору господарства (горілка, тютюн та ін).
Завдання маркетингу - розробити заходи, які ліквідовують попит абохоча б зменшать його. Такий вид попиту на ринку називається ірраціональним,а маркетинг - протівомаркетінгом.
Система маркетингу.

У укрупненому вигляді система маркетингу включає наступне:

1. Підприємство-виробник продукції, у функції якого входитьвипуск продукції.

2. Підприємство-постачальник, функцією якого є забезпеченнянеобхідними ресурсами виробництва продукції. Для виробника краще,якщо є можливість використовуватиресурси з різних областей, тоді конкурує постачальник. Якщо ж ресурсидефіцитні, тоді доводиться конкурувати підприємствам-виробникам.

3. Ринок. Це те місце, де зустрічаються попит та пропозиція,покупець і продавець, де товари обмінюються на гроші, де проявляєтьсякінцевий результат маркетингу.

4. Посередник. Це організації або люди, які зайняті обміном товару,забезпеченням зв'язків, страхуванням, маркуванням товару, виявленням ринків іт.д. Сюди відносяться транспорт, склади, оптові та індивідуальні торговці, ана закордонних ринках - торгові агенти, брокери, консигнатора, кредитніпристрої та інше.

5. Конкуренти. Це підприємства (об'єднання), які виробляютьаналогічну продукцію (послуги). Розрізняють функціональну конкуренцію, колирізні товари можуть виконувати одну функцію; видову (наприклад, кофемолкаелектрична або механічна); міжфірмовий, коли випускається продукціяодного виду, але на різних підприємствах. Як правило, конкуренти пов'язані зусіма вище названими підсистемами.

Нарешті, система маркетингу містить у собі ще внутрішню сферу, підякою мається на увазі чітко позначена група людей, які виявляютьреальний або потенційний інтерес до підприємства і можуть надати на ньоговеликий вплив.
Серед них розрізняють організації або людей:
- Інтереси яких у принципі збігаються з інтересами підприємства (банки,біржі, фінансові відділи і т.д.);
- Які можуть не виявляти інтересу до підприємства, але підприємство в їхінтерес зацікавлене (засоби масової інформації, інформаційнікомерційні видання тощо);
- Які проявляють інтерес до підприємств, але в яких підприємство недуже зацікавлене (організації споживачів, масовий покупець,законодавчі органи і т.д.).

Все це разом узяте, з усіма взаємовигоди та прийнято називатисистемою маркетингу.

Тема 4. Соціально-етичний маркетинг

Питання 11. Співвідношення інтересів підприємств і суспільства
Питання 12. Підприємництво і проблеми підвищення якості життя
Питання 13. Міжнародна кодифікація Підприємництва
Питання 14. Основні вимоги до соціально-етичному маркетингу

Підприємство - економічна основа суспільства, але воно ж, діючи ввласних інтересах без врахування інтересів громадської надбудови, можевикликати деструктивні зміни в соціальних і економічних структурах.

Соціальну модель в широкому розумінні слід розглядати яккомбінацію концепцій, поглядів, цінностей, моделей поведінки, якіформують певне сприйняття дійсності всіма членами спільнотиі служать фундаментом для його організації.

Опис моделі розвитку суспільства близьке до поняття корпоративноїкультури, яка визначає зміст діяльності підприємства. Вона включає всебе сукупність ідей, цінностей, норм і принципів поведінки, якимикеруються співробітники підприємства. Концепція корпоративної культурипереважно орієнтована на модель поведінки підприємства. Модельіснування і розвитку громади спрямована на цілісне сприйняттядійсності і має по відношенню до проблем існування і розвиткупідприємства переважне значення. Завдання керівників підприємств,що стоять на позиціях соціально-етичного маркетингу, полягає в тому, щобпостійно орієнтувати корпоративну культуру на облік нових цінностей,нової зароджується моделі спільноти.

Нестримна прагнення багатьох підприємств до необмеженого росту досих пір є головною рушійною силою економічної політики, а йодночасно причиною насувається глобальної катастрофи спільноти черезнакопичення зброї масового знищення, руйнування життєвого середовища,виснаження природних ресурсів та інших реальних загроз для існуванняцивілізації. Виникає необхідність виключення принципу необмеженогоекономічного зростання, яке розуміється перш за все в таких чистокількісних термінах, як максимізація прибутку і збільшення ВНП.

Якісно оцінити корисність економічного зростання можна лишерозробивши критерії його прийнятності. Багато вчених на Заході і в Росіївсе частіше схиляються до думки, що в якості головного критерію слідвикористовувати рівновагу, яке, однак, не означає повної відмови відбудь-якого зростання або розвитку. Така рівновага можна визначити як стансуспільства, при якому задоволення сьогоднішніх нормальних здоровихпотреб не зменшує шансів майбутніх поколінь на гідне життя.
Економічне зростання буде вважатися припустимим тільки в тих випадках, коливін підтримує або збагачує внутрішні і зовнішні зв'язки системи, у томучислі й системи підприємства як основний господарюючий одиниці.

Для того, щоб захист навколишнього середовища стала однією з значущих цілейуправління маркетингом на підприємстві, необхідно розширити і збагатитиновими підходами концепцію управління маркетингом. Навіть у сучасномувираженні маркетинг має виключно економічні цілі і прагне добалансу економічних інтересів споживача і товаровиробника. Однакзростаюча взаємозалежність економічних і соціальних процесів в кінцевомурахунку призвела до того, що в маркетинг поступово включалися серйознісоціальні завдання - забезпечення зайнятості, гуманізація умов праці,постійна підготовка і перепідготовка керуючих, технічного персоналуі виробничих робітників, розширення участі членів колективу вуправлінні підприємством.

Екологічно усвідомлений маркетинг сьогодні характерний для найбільшдалекоглядних підприємців. Потужним поштовхом для підприємців убік посилення природоохоронних заходів стала появаорганізаційно оформленого масового руху за охорону навколишнього середовища.
Це організований рух стурбованих громадян, партій зелених і рядудержавних установ та інститутів, спрямована на поліпшення середовищапроживання людини, тваринного і рослинного світу, на дбайливе ставлення доприроді в самому широкому сенсі.

Руху за охорону навколишнього середовища виступають не проти маркетингу тарозумного здорового споживання, а за те, щоб вся господарськадіяльність здійснювалася на основі екологічної безпеки,нешкідливості і заради підвищення якості життя.

Важливим чинником обмеження господарської діяльності тапереорієнтації її на задоволення потреб громадян стала поява впочатку століття руху на захист прав споживачів. Воно являло собоюорганізований рух громадян і деяких державних органів іінститутів за розширення прав і можливостей впливу покупців
(споживачів) на продавців (товаровиробників).

Якщо розглядати діяльність підприємства в міжнародному плані, урамках організації та проведення угод купівлі-продажу з іноземнимиконтрагентами, міжнародної науково-технічної та виробничоїкооперації, створення спільних підприємств у Росії і за кордоном і т.п.,то російському підприємцю і тим більше керівникам державнихпідприємств слід знати, що будь-який з перерахованих видів діяльності наміжнародному ринку регулюється, крім національних законів та підзаконнихактів, низкою міжнародних кодексів. Ці кодекси, що вносять єдині правила вміжнародні економічні відносини, а також певні стандарти інорми ділового спілкування розроблені Міжнародною Торговельною Палатою (МТП)
(Париж) за підтримки та участі ряду міжнародних спеціалізованихорганізацій. Зміст міжнародних кодексів, що визначає сумліннукомерційну практику, носить диспозитивний характер. Тим не менше, якщовідповідні спеціалізовані національні громадські організаціїзгодні з положеннями міжнародних кодексів та встановлюють длянаціональних учасників міжнародних економічних відносин аналогічнінорми і правила, то вважається, що члени таких національнихспеціалізованих організацій беруть на себе добровільно зобов'язаннядотримуватися у своїй комерційній практиці всі основні положенняміжнародних кодексів.

Використання в комерційній практиці міжнародних кодексів взначною мірою підвищує відповідальність підприємців та їхпрофесійних спеціалізованих організацій, спілок та об'єднань передспоживачами та суспільством в цілому, допомагає долати і усувати зкомерційної практики недобросовісні методи конкуренції, регулює івводить в певні законні рамки всі види підприємницькоїдіяльність. Більш того, МТП вважає міжнародні кодекси найважливішимелементом саморегулювання ділової активності, оскільки встановлюютьсяцими документами правила поведінки виробляються самимипідприємцями, в тому числі і в інтересах підприємницькоїдіяльність. У ділових колах існує переконання, що подібнесаморегулювання підприємницької діяльності більш переважно,ніж заходи державного регулювання, зокрема тому, що їх простішепристосовувати до динамічно мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовищапідприємств, на сучасному науково-технічному прогресу та соціально -економічних змін у суспільстві. Активне використання в повсякденномукомерційної діяльності положень міжнародних кодексів сприяєширокого поширення в підприємницьких структурах позитивногодосвіду ділової практики.

Типові та обов'язкові вимоги:

1. Основна мета підприємства повинна полягати в задоволеннірозумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманнимиінтересами суспільства.

2. Підприємство повинно бути постійно зайнято пошуком можливостействорення нових товарів, повніше задовольняють потреби покупців. Вономає бути готовим до систематичного внесення в товари удосконаленьвідповідно до інтересів покупців.

3. Підприємство має відмовлятися від виробництва і продажу товарів,що суперечать інтересам споживачів взагалі, і, особливо, якщо вони можутьзаподіяти шкоду споживачеві і суспільству в цілому.

4. Споживачі, спираючись на власні дії і громадськедумку, повинні підтримувати тільки ті підприємства, які підкресленопроявляють турботу про задоволення нормальних здорових потребносіїв платоспроможного попиту.

5. Споживачі, дбаючи про збереження і підвищення якості життя, небудуть купувати товари підприємств, що використовують екологічно «нечисті»технології навіть для виробництва потрібного суспільству товару.

6. Підприємство повинно створювати і впроваджувати в практику такі програмисоціально-економічного розвитку, що не тільки служать інтересамсамого підприємства та його трудового колективу, але корисні і для соціальногорозвитку регіону, в якому дане підприємство функціонує.

Очевидно, що виконання цих вимог можливе тільки в тому випадку,якщо підприємство цілком самостійно в господарському відношенні, дієв умовах конкурентного ринку, а управління його базується на гуманних,морально-етичних принципах, що дозволяють долати колективний егоїзм.

Соціально-етична концепція маркетингу відрізняється від «звичайної»концепції маркетингу тим, що мета першого - забезпечення довготривалогоблагополуччя не тільки окремого підприємства, але й суспільства в цілому.
Отже, при управлінні маркетингом на рівні підприємства необхідновраховувати принаймні чотири моменти: потреби покупця (споживача); життєво важливі інтересиспоживача; інтереси підприємства; інтереси суспільства.

Тема 5. Функції маркетингу

Питання 16. Основні функції і підфункції сучасного маркетингу
Питання 17. Аналітична функція маркетингу
Питання 18. Виробнича (творча) функція маркетингу
Питання 19. Збутова функція (функція продажу)

Питання 20. Функція управління і контролю

Яким чином реалізуються цілі маркетингу? Маркетинг здійснюєпевний набір функцій, які дозволяють фірмі виконувати повний циклмаркетингової діяльності. Функції маркетингу групуються за п'ятьма блокам
.

Блок-схема функцій маркетингу

Блок 1. Планово-дослідні, контрольні та організаційні функції:
1.1 - маркетингове дослідження (збір і аналіз інформації) прогнозуванняринку); 1.2 - розробка маркетингової стратегії; 1.3 - складання плану ібюджету маркетингу, розробка оперативної програми маркетинговихзаходів; 1.4 - маркетинговий контролінг; 1.5 - організація маркетингу.

Блок 2. Опції формування ринку і ціноутворення: 2.1-пошук і розділринку збуту; 2.2 - сегментація ринку; 2.3 - розробка нового товару абомодернізація старого; 2.4 - тестування ринку, самосертіфікація товарів;
2.5 - розробка ЖЦТ; 2.6 - розробка і здійснення цінової стратегіїмаркетингу; 2.7 - розробка і захист марки товару.

Блок 3. Функції регулювання ринку: 3.1 - стимулювання попиту іпропозиції; 3.2 - регулювання товарних запасів; 3.3 - регулювання цін.

Блок 4. Функції руху товару та дистрибуції: 4.1 - вибір дистриб'юторів
(торгових посередників), формування та експлуатація каналів руху товарів;
4.2 - організація збуту та продажу товарів; 4.3 - управління переміщенням іскладуванням товарів (логістика); 4.4 - наукова організація торговогопроцесу; 4.5 - організація франчайзингу, лізингу та факторингу.
Блок 5. Функції управління просуванням товарів: 5.1 - організаціярекламної діяльності; 5.2 - організація каналів маркетинговихкомунікацій; 5.3 - організація конкурентної боротьби; 5.4-науковаорганізація сервісу.

Таким чином, можна сформулювати функціональне визначеннямаркетингу, яке складається з управлінської діяльності, процесіврегулювання деяких ринкових процесів і вивчення ринку.

Маркетинг - система управління ринковою діяльністю, регулюванняринкових процесів і вивчення ринку.

Важлива роль у маркетингу належить державній діяльності ігромадським форм впливу. Держава виступає гарантом правучасників ринкового процесу, здійснює арбітраж і судовий захист,видає закони та інші акти, що стосуються ринкової діяльності, займаєтьсямакрорегулірованіем деяких ринкових процесів, контролює якістьтоварів та дотримання правил торгівлі, забезпечує екологічний захист іт.д.

Споживачі можуть об'єднатися в товариства захисту власних прав. Церух, що одержало назву консьюмерізм (від англійського consumer --споживач), має значний вплив. Його має підтримуватидержава (ще в 1985 р. ООН ухвалила резолюцію про захист інтересівспоживачів). У Росії діють Закон про захист прав споживачів та іншіакти, що підтримують консьюмерістское рух. Форми його діяльностірізноманітні: юридичний захист споживачів, консультації, публікації провипадках порушення споживчих прав, незалежна сертифікація товарів,пікетування магазинів і т.д.

Споживацтво - організований рух населення, яка підтримуєтьсядержавою, на захист і за розширення прав споживачів.

Широкий набір функцій маркетингу, багато з яких відрізняютьсяскладністю та трудомісткістю, пред'являє серйозні т?? ебованія до організаціїмаркетингової служби. Аналіз діяльності ряду зарубіжних фірм доводить,що зустрічаються невдачі на ринку значною мірою обумовлені слабкоюорганізацією маркетингових служб, відсутністю інформаційно-аналітичноїсистеми маркетингового дослідження.

Маркетингова служба - адміністративно-управлінське підрозділфірми, що виконує повний чи обмежений набір маркетингових функцій.

В основі діяльності маркетингової служби лежать наступні вимоги:науковість, тобто дотримання вимог теорії маркетингу та теоріїменеджменту; мобільність, тобто невідкладне виконання прийнятих рішень;гнучкість, тобто здатність оперативно змінювати тактику і стратегію маркетингувідповідно до змін ринкової ситуації; маневреність, тобто умінняадекватно реагувати на невизначеність зовнішнього середовища, адаптуватися домінливості умов і дії випадкових факторів, знаходити слабкі місцяконкурентів, перерозподіляти власні ресурси, визначати пріоритети ітощо; наполегливість, тобто неухильне проведення в життя намічених планів,доведення до кінця розпочатих переговорів, уміння відстоювати свою позицію;демократичність, тобто поєднання дружніх прихильних відносин міжначальником і підлеглими з жорсткою вимогливістю, виховання почуттялояльності до "свого" підприємству; виконавська дисципліна, тобтообов'язок виконувати намічену програму у встановлені терміни.

Чисельність та склад маркетингової служби, набір її функцій та ступіньавтономності багато в чому залежать від типу і розміру фірми, її спеціалізації.
Великі підприємства, з широким асортиментом продукції, численнимизв'язками з постачальниками, торговими посередниками і клієнтами, фінансовимиустановами і т.д. не можуть обійтися без великої, глибокоструктурованої і ієрархічно побудованої, маркетингової служби. Середніпідприємства створюють більш скромну за чисельністю, але теж достатньожорстко структуровану службу (хоч і допускають поєднання функцій).
Малі фірми рідко створюють самостійну маркетингову службу, як правило, ціобов'язки покладаються на будь-кого з працівників за сумісництвом.
Зарубіжний досвід підказує доцільність об'єднання малих фірм уасоціації, які могли б брати на себе і виконання маркетинговихфункцій.

Проте не завжди навіть великим фірмам вигідно виконувати повний циклмаркетингової діяльності, особливо розробку стратегії і виконаннямаркетингових досліджень, а також проведення рекламної кампанії,вимагають використання особливо кваліфікованих фахівців, значнихвитрат, спеціального устаткування і т.п. У зарубіжному маркетингу широкопоширена практика звернення до спеціалізованих маркетингових,консалтинговим і рекламним фірмам, що працюють на комерційній основі. Крімтого, необхідну їм макроінформацію про ринок маркетингові служби можутьнабувати у деяких державних органів (зокрема у
Держкомстату) та наукових орг