Конспект з маркетингу

МАРКЕТИНГ

Поняття маркетингу. Основні принципи маркетингу.

Термін маркетинг походить від англійського «market» (ринок) іозначає діяльність в сфері ринку збуту. Проте маркетинг як системаекономічної діяльності - більш широке поняття.

Отже, маркетинг являє собою вид людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Основні принципи маркетингу.

Основним принципом маркетингу є орієнтація кінцевихрезультатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів.

З цього основного принципу випливають наступні цілі:

- треба знати ринок;

- максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку ;

- впливати на ринок і споживчий попит;

- розвивати і заохочувати на підприємстві творчий підхід до вирішення виниклих в результаті проведення маркетингових досліджень технічних і господарських проблем;

- організовувати доставку товарів у потрібних кількостях, вчасно і в потрібне місце;

- забезпечувати цільове управління всім процесом;

- не запізнюватися з виходом на ринок;

- розбивати ринок на відносно однорідні групи споживачів;

- завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності;

- домагатися переваг в конкурентній боротьбі;

- сприяти торговельним посередникам;

- орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу;

- використовувати в максимально можливій мірі організацію управління за товарним принципом.

Головне в маркетингу - цільова орієнтація і комплексність, тобтоз'єднання підприємницької, господарської, виробничої і збутовоїдіяльності.

2. Соціально-економічна сутність маркетингу.

Головне в маркетингу - двоєдиний і взаємодоповнюючий підхід. Зодного боку, це ретельне і всебічне вивчення ринку, попиту, смаківі потреб, орієнтація на них виробництва, адресність продукції, що випускаєтьсяпродукції. З іншого - активний вплив на ринок і існуючий попит,на формування потреб і уподобань покупців. Зв'язативиробника і споживача, допомогти їм знайти один одного і тим самим зробитипрацю першого по-справжньому продуктивним - в цьому, власне, і полягаєосновна мета будь-якої маркетингової діяльності.

Отже, маркетинг являє собою вид людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну. Цевизначення спирається на наступні основні поняття: нестатки, потреби,запити, товар, обмін, угода і ринок.

В основі маркетингу лежить ідея людських потреб. Друга вихіднаідея маркетингу - ідея людських потреб.

Друга вихідна ідея маркетингу - ідея людських потреб.
Потреба - це нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно докультурного рівня й особистості індивіда.

Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхзадоволення обмежені. Таким чином, можна сказати, що запит - цепотреба, підкріплена купівельною спроможністю. Товари - це по сутісправи набори властивостей, і люди зупиняють свій вибір на тих продуктах,які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.

Усі товари, здатні задовольняти потребу покупця, називаютьсятоварним асортиментом вибору. Чим повніше товар відповідає бажаннямспоживача, тим більшого успіху досягне виробник.

Маркетинг має місце в тих випадках, коли люди вирішуютьзадовольнити свої потреби і запити за допомогою обміну. Обмін - акт отриманнявід кого-небудь бажаного об'єкта шляхом пропозиції чого-небудь натомість.

Якщо обмін - основне поняття маркетингу як наукової дисципліни,то основною одиницею виміру у сфері маркетингу є угода,що представляє собою комерційний обмін цінностями на ринку між двомасторонами.

Ринок може сформуватися на якийсь товар, послуги або іншийоб'єкт, що має ціннісну значимість.

3. Основні концепції управління маркетингом.

Маркетингова діяльність з метою досягнення бажаних рівнівзбуту на різних ринках повинна здійснюватися в рамках єдиної вибираєтьсяконцепції. Така концепція будується на визначенні потреб і реальнихкупівельних оцінок асортименту та якості товарів і визнаннянеобхідності пристосування виробництва і збуту до цих потреб іоцінками, причому краще і ефективніше, ніж це роблять конкуренти.

Концепція маркетингу - порівняно новий в історичному сенсіпідхід в організації підприємницької діяльності. Вона стверджує, щозапорукою досягнення цілей організації є визначення потреб іпотреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більшпродуктивними і ефектними, ніж у конкурентів, способами.

У концепції маркетингу головним об'єктом є цільові клієнтифірми з їх потребами і потребами. Фірма інтегрує і координує всюсвою діяльність з розрахунком на забезпечення задоволеності клієнта,отримує прибуток саме завдяки створенню і підтримці споживчоїзадоволеності. За своєю суттю концепція маркетингу - це орієнтація напотреби і потреби клієнта, підкріплена комплексними зусиллямимаркетингу, націленими на створення споживчої задоволеності.

4. Функції маркетингу.

Аналітичні функції:

1. Вивчення ринку як такого.

2. Вивчення споживачів.

3. Вивчення фірмової структури.

4. Вивчення товару (товарної структури).

5. Аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

1. Організація виробництва нових товарів, розробка нових технологій.

2. Організація матеріально-технічного постачання.

3. Управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

Збутова функція (функція продажу):

1. Організація системи руху товару.

2. Організація сервісу.

3. Організація системи формування попиту та стимулювання збуту.

4. Проведення цілеспрямованої товарної політики.

5. Проведення цілеспрямованої цінової політики.

Функція управління і контролю

1. Організація стратегічного і оперативного планування на підприємстві.

2. Інформаційне забезпечення управління маркетингом.

3. Комунікативна підфункції маркетингу (організація системи комунікацій на підприємстві).

4. Організація контролю маркетингу (зворотні зв'язки, ситуаційний аналіз).

Основні напрямки досліджень в маркетингу.

Дослідження маркетингу являє собою збір, обробку та аналізданих з метою зменшення невизначеності, що супроводжує прийняттямаркетингових рішень. Досліджень піддаються ринок, конкуренти,споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Основою дослідженнямаркетингу служать загальнонаукові і аналітико-прогностичні методи.
Інформаційне забезпечення складається з кабінетних і польовихдосліджень, а також з різних джерел інформації (внутрішніх ізовнішніх, власних і платних та ін.)

Конкретним результатом досліджень маркетингу є розробки,які використовуються при виборі і реалізації стратегії і тактикимаркетингової діяльності підприємстві.

Дослідження ринку - найпоширеніший напрямок умаркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою отримання даних проринкових умовах для визначення діяльності підприємства.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процесирозвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних,демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів.

Дослідження споживачів дозволяє визначити і досліджувати веськомплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі привиборі товарів (доходи, соціальний стан, половозрастной структура,освіта).

Основна задача дослідження конкурентів полягає в тому, щоботримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги наринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливимиконкурентами.

Вивчення фірмової структури ринку проводиться з метою отриманнявідомостей про можливі посередників, за допомогою яких підприємство буде встані «бути присутнім» на обраних ринках.

Головною цільовою установкою дослідження товарів євизначення відповідності техніко-економічних показників та якостітоварів, що обертаються на ринках, запитам та вимогам покупців, атакож аналіз їх конкурентоспроможності.

Об'єкти досліджень - споживчі властивості товарів-аналогів ітоварів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарнийасортимент, упаковка, рівень сервісу, відповідність продукціїзаконодавчим нормам і правилам, перспективні вимоги споживачів.

Дослідження ціни спрямовано на визначення такого рівня іспіввідношення цін, який би давав можливість отримання найбільшого прибуткупри найменших витратах (мінімізація витрат і максимізація вигоди)

Дослідження товароруху та продажів має на меті визначитинайбільш ефективні шляхи, способи і засоби найшвидшого доведення товарудо споживача та його реалізації.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами - також одне зважливих напрямків маркетингових досліджень. Воно має на меті виявити,як, коли і за допомогою яких засобів краще стимулювати збут товарів,підвищити авторитет товаровиробника на ринку, успішно здійснюватирекламні заходи.

Дослідження реклами припускає апробацію засобів реклами
(попереднє випробування), зіставлення фактичних і очікуванихрезультатів від реклами, а також оцінку тривалості впливуреклами на споживачів.

Дослідження внутрішнього середовища підприємств ставить за мету визначенняреального рівня конкурентноздатності підприємства в результатізіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

8. Методи маркетингових досліджень.

Методологічні основи маркетингу складаються з загальнонаукових,аналітико-прогностичних методів, а також методичних прийомів,запозичених з різних областей знань:

1. Загально-методи:

- системний аналіз;

- комплексний підхід

- Програмно-цільове планування.

2. Аналітично-прогностичні методи:

- лінійне програмування;

- теорія масового обслуговування;

- теорія зв'язку;

- теорія ймовірностей;

- мережне планування;

- методи ділових ігор;

- економіко-статистичні методи;

- економіко-математичне моделювання;

- експертиза.

3. Методичні прийоми, запозичені з різних областей знань:

- соціологія;

- психологія;

- антропологія;

- екологія;

- естетики;

- дизайну.

9. Правила і процедури маркетингових досліджень.

Згідно Міжнародного Кодексу діяльності з дослідженнямаркетингу така робота полягає в об'єктивному збиранні та аналізідобровільно отриманої інформації щодо ринків споживачів, товаріві послуг. Дослідження маркетингу повинно проводитися відповідно дозагальноприйнятих принципів чесної конкуренції, а також відповідно до стандартів,заснованим на загальноприйнятих наукових методах.

Отримані за допомогою дослідження маркетингу дані представляютьсобою основу для інформування виробників, постачальника, посередників прозвичках, поглядах та потреби широких верств споживачів. У кінцевомурахунку, успіх будь-якого дослідження маркетингу залежить від того довіри до нього,що склалося в суспільстві.

У взаємовідносинах замовників і виконавців повинні сувородотримуватися певних правил.

Дослідження в галузі маркетингу базуються на спільних науковихпринципи і методи, в тому числі це стосується і загальним вимогам додослідженням. Дослідник повинен:

- бути об'єктивним, вживати всіх заходів обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих фактів;

- вказувати ступінь похибки своїх даних, маючи на увазі недосконалість будь-якого застосовуваного методу;

- бути творчою особистістю, визначати нові напрями пошуку, використовувати сучасні методи;

- займатися дослідженнями постійно, щоб не упустити відбуваються зміни.

Процедура маркетингового дослідження складається з комплексуприватних послідовних дій (етапів). Можна виділити основні етапи:

1. Визначення структури вибірки.

1. Визначення цілей.

2. Постановка проблеми.

3. Чітке визначення об'єкта.

4. Визначення системи показників.

2. Отримання та аналіз емпіричних даних.

1. Розробка робочого інструментарію.

2. Процес отримання даних.

3. Обробка і аналіз даних.

3. Формулювання основних висновків та оформлення результатів дослідження

1. Розробка висновків і рекомендацій.

2. Оформлення результатів дослідження.

Концепція маркетингового дослідження являє собою детальнийвизначення змісту предмету дослідження, загальну постановку завдання вмежах даного дослідницького задуму.

Мета дослідження залежить від фактично сформованої ринковоїситуації. Ця загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічнихустановок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниженнярівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.

Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення тарішення якої-небудь конкретної проблеми.

Робоча гіпотеза маркетингового дослідження являє собоюрозподіл усіх потенційних споживачів суті і шляхів вирішенняознаками. Робоча гіпотеза повинна забезпечувати:

- достовірність;

- передбачуваність;

- перевірюваність;

- можливість формалізації.

Робочий інструментарій - це не механічний набір методів іприйомів, а цілеспрямований їхній вибір для вирішення конкретних, специфічнихзавдань. Його розробка складається з ряду етапів, що включають визначення:

- методів і процедур збору первинних даних;

- методів і засобів обробки отриманих даних;

- методів аналізу та узагальнення матеріалів з перевірки робочих гіпотез.

На передньому плані при обробці та аналізі матеріалів маютьпрогностичні розрахунки щодо розвитку досліджуваних проблем. Широковикористовуються методи екстраполяції, моделювання, експертних оцінок.

Підсумком проведеного дослідження є розробка висновків ірекомендацій. Вони повинні безпосередньо випливати з результатіврозробок, бути аргументованими і достовірними, спрямованими нарішення досліджуваних проблем.

Науковий звіт (доповідь) повинен містити наступну інформацію:

- мета дослідження;

- для кого і як проводилося дослідження;

- характеристику вибірки обстеження, час проведення, метод збору інформації;

- запитальник;

- відомості про виконавців, консультантів;

- джерела отримання інформації, їх надійність при проведенні кабінетних досліджень.

10. Дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Вивчення постачальників, посередників, конкурентів і оточуючихумов дозволяє визначити можливості фірми для досягнення їїмаркетингом цілей. На основі аналізу виробництва, фінансів, устаткування,кадрів та інших ресурсів фірма з'ясовує, які ресурси в неї є внаявності, які потрібно придбати і за яку ціну, а також чи зможевиробництво забезпечити належну кількість та якість товару. Вивченняможливостей підприємства спрямована на розкриття його потенціалу, сильних іслабких сторін діяльності. По суті вивчення можливостей підприємствазводиться до порівняльного аналізу потенціалу підприємства та існуючих іперспективних ринкових потреб.

Аналіз потенціалу підприємства доцільно проводити за наступнимирозділами:

Виробництво

1. Обсяг, структура, темпи виробництва.

2. Асортиментна номенклатура продукції підприємства, ступінь оновлюваності, широта і глибина асортименту.

3. Забезпеченість сировиною і матеріалами, рівень запасів, швидкість їх використання.

4. Готівковий парк обладнання та ступінь його?? О ПРОДАЖУ.

Резервні потужності. Технологічна новизна.

5. Місцезнаходження виробництва і наявність інфраструктури.

6. Екологія виробництва.

I. Розподіл і збут продукції.

Транспортування продукції. Транспортні можливості та оцінка витрат.

1. Зберігання товарних запасів. Рівень запасів, їх розміщення і швидкість обігу. Наявність і ємність складських приміщень і сховищ.

2. Можливість доопрацювання, фасування та пакування товарів.

3. Продаж. По окремих товарах, збутових територій, вартості, типами покупців, посередників і каналів збуту.

Організаційна структура та менеджмент.

1. Організація і система управління.

2. Кількісний і професійний склад працівників.

3. Вартість робочої сили, плинність кадрів, продуктивність праці.

4. Рівень менеджменту.

5. Фірмова структура.

Маркетинг.

1. Дослідження ринку, товару, каналів збуту.

2. Стимулювання збуту і реклама, ціноутворення.

3. Нововведення.

4. Комунікаційні зв'язку та інформація.

5. Маркетинговий бюджет і його виконання.

6. Маркетингові плани і програми.

V. Фінанси.

1. Фінансова стійкість і платоспроможність.

2. Прибутковість та рентабельність.

3. Власні і позикові кошти та їх співвідношення.

Укрупнений аналіз можливостей підприємства може доповнюватися потакими конкретними напрямками:

- по продукції;

- по ринках;

- по галузях;

- по споживачах.

У опитувальний лист слід включати найбільш значущі для ринкупоказники підприємства.

11. Дослідження фірмової структури ринку

Конкурентне середовище.

Попередньо слід відповісти на питання:

1. Хто основні конкуренти вашої фірми (за критеріями)?

2. Яку частку ринку займає Ваша фірма і хто її основні конкуренти?

3. Яка стратегія конкурентів?

4. Які методи використовують конкуренти в боротьбі за ринок?

5. Яке фінансовий стан конкурентів?

6. Організаційна структура та менеджмент конкурентів?

7. Яка ефективність програм маркетингу конкурентів?

8. Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

9. На якій стадії життєвого циклу знаходиться ваш товар і товар конкурента?

Монополістична конкуренція виникає на ринках з великим числомпродавців, що пропонують схожі, але не ідентичні товари.

Олігополістична конкуренція існує на ринках, депанує декілька великих фірм, причому товари можуть бути якоднаковими, так і різними за своїми параметрами. Для такого ринкухарактерна висока ступінь концентрації виробництва.

У разі монополії або чистої монополії на ринку представленалише одна фірма, що продає конкретний товар або послугу, що дозволяє їйвибирати будь-яку ціну з можливих відповідно до кривої попиту.

Аналіз характеристик основних конкурентів доцільно проводитипо наступних розділах:

РИНОК

На якому за величиною ринку оперує кожен з Ваших конкурентів?

Визначте сегменти ринку.

Як Ваші конкуренти зазвичай впроваджуються на ринок?

Як розставлені пріоритети Ваших конкурентів на даному ринку?

Наскільки швидко Ваші конкуренти пристосовуються до різнихситуацій на ринку? Наскільки гнучкою є їх ринкова стратегія?

Як Ваші конкуренти реагують на можливість ринковоїдиверсифікації?

ПРОДУКТ

Наскільки ефективно Ваші конкуренти відгукуються на запити ібажання споживачів?

Як вони діють під час заповнення «ніші» у споживчому попиті?

Наскільки ефективно діють Ваші конкуренти в області продовженняжиттєвого циклу виробів?

Якою мірою і за рахунок чого Ваші конкуренти намагаються збільшитисвою частку ринку?

Наскільки широкий асортимент виробів і послуг, пропонованих Вашимиконкурентами?

Який гнучкістю мають виробничі системи конкурентів, їхінженерно-конструкторські підрозділи?

Як ведуть себе Ваші конкуренти щодо розробки новихвиробів?

Наскільки гнучкими є ваші конкуренти в галузі контролю завідповідністю своїх виробничих потужностей умов ринку?

ЦІНИ

Як ведуть себе Ваші конкуренти в сфері ціноутворення на новівироби?

Який політики цін дотримуються конкуренти в сенсі вжеосвоєних на виробництві видів виробів і послуг?

ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ НА РИНКУ

Який формі реклами конкуренти віддають перевагу?

Якого роду збутові підрозділи і служби є у конкурентів?

Як тісно інтегрована у конкурентів діяльність збутових службдо стратегії підприємства в галузі реклами своєї продукції, стратегієюрозвитку збутового потенціалу?

ОРГАНІЗАЦІЯ ЗБУТУ ТА РОЗПОДІЛУ

Який стратегії дотримувалися Ваші конкуренти в області збуту,щоб вийти на цей ринок?

Вкажіть, які форми збуту застосовують конкуренти і вважають за кращевикористовувати?

Яким чином Ваші конкуренти здійснюють контроль за каналамизбуту?

Якщо ваш товар разом з товарами інших фірм задовольняєконкретну потребу, то говорять про функціональну конкуренції, а подібнітовари називаються товарно-родовими конкурентами.

Видовая конкуренція виникає між різними різновидамитовару, в принципі задовольняють одну і ту ж потребу.

Предметна конкуренція ведеться по різних марок одного і тогосамого товару, що випускається різними фірмами.

Можливості постачальників фірми-виробника.

Постачання, закупівля, комплектація - важливі сфери маркетинговоїдіяльності будь-якої фірми.

Маркетингова стратегія вибору постачальника передбачає аналізальтернативні варіантів співпраці на базі вироблення основнихпоказників оцінки діяльності постачальника.

Існують деякі загальні маркетингові вимоги до постачальників:

- точно в термін за узгодженим графіком поставляти продукцію відповідно до замовлення;

- продукція повинна відповідати обумовленим стандартам якості, вироблятися за передовою технологією;

- виконувати необхідні обсяги поставки;

- оперативно відгукуватися на нові вимоги фірми-замовника;

- надавати необхідну супровідну документацію;

- витримувати узгоджені ціни;

- зміни за номенклатурою продукції повинні відповідати новим стандартам;

- надавати при необхідності додаткові послуги;

- доступність постачальника.

Вивчення можливостей постачальників - важливий етап ітераційногопроцесу їх вибору. Такий процес може передбачати наступнізаходу:

1. Визначення потреби у продукції постачальників відповідно до маркетинговими цілями фірми.

2. Пошук найбільш надійних постачальників.

3. Порівняльний аналіз постачальників з названих вище показників.

4. Попередній відбір постачальників, що відповідають зазначеним вимогам і програму маркетингу фірми.

5. Формування пакету фірмових вимог до постачальників, його узгодження з ними.

6. Аналіз пропозицій постачальників з низки вимог.

7. Вибір і затвердження постачальників.

8. Укладання договорів.

Вивчення посередників.

Недостатньо зробити якісний товар. Він повинен знайти свогопокупця. Як цього домогтися з найменшими витратами? З цією проблемоюстикаються фірми-продуценти.

Широка мережа маркетингових посередників здатна надати допомогуфірмі в просуванні і збуті продукції.

Дослідження каналів розподілу та збуту продукції припускаєвивчення наступних компонентів.

Структура каналу. Співвідношення між об'єктами прямих продажів іпродажів через посередників. При цьому для виробника вирішальним чинникомможе бути різниця між сумарними витратами прямого та опосередкованогоспособів продажу.

Тип посередників. Власний дистриб'ютор, незалежнийдистриб'ютор, агент, брокер, комівояжер.

Охоплення ринку. Вирішення питання про вибір системи розподілу дляконкретного товару на певний сегмент ринку.

Умови співпраці. Взаємні зобов'язання постачальника іпосередників з питань франшизної угоди: рівень знижок, розміри і видистимулювання, забезпечення обладнанням, рекламними матеріалами,консультації та навчання.

Щоб вирішити питання про посередника, фірмі доцільно провестиякісний і кількісний порівняльний аналіз ефективності послугпосередника і функціонування власних торговельно-збутових структур.
Початковий аналіз можна провести за наступними показниками:

- потенціал торгового посередника щодо задоволення ринкової потреби у продукції фірми;

- наявність конкурентного середовища;

- власні поточні та одноразові витрати фірми, пов'язані з просуванням та збутом продукції, в зіставленні з оплатою послуг посередника;

- перспективи розвитку ринку в цілому і його окремих сегментів.

Можна запропонувати наступні можливі напрямки пошукупосередників і їхніх характеристик:

- щоденні газети, журнали, економічні огляди;

- довідники, покажчики, адресні служби;

- постачальники, клієнти, замовники, конкуренти;

- ярмарки, виставки, конференції;

- пряма рекламна розсилка;

- теле-, радіомовлення, друк;

- торговельні представництва;

- банки, біржі, податкові служби;

- вивчення ринку;

- опитування експертів і споживачів;

- консультанти.

12. Сегментація ринку.

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність йогорозгляду як диференційованої структури в залежності від групспоживачів і споживчих властивостей товару, що в широкому сенсівизначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, методдля знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямованамаркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - цеуправлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень на ринку,основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу.

Об'єктами сегментації є передусім споживачі.

достатніми для успішної реалізації принципів сегментаціїє наступні умови:

- здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу;

- вибраний сегмент має бути досить стійким, ємним і мати перспективи зростання;

- підприємство повинно мати у своєму розпорядженні даними про вибраному сегменті, виміряти його характеристики та вимоги;

- вибраний сегмент має бути доступним для підприємства;

- підприємство повинно мати контакт із сегментом;

- оцінити захищеність обраного сегмента від конкуренції, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів і власні переваги в конкурентній боротьбі.

Сегментація ринку може здійснюватися з використанням різнихкритеріїв.

До географічних ознак належать: величина регіону, щільністьі чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ,віддаленість від підприємства-виробника.

Демографічні ознаки - вік, стать споживачів, розмір іжиттєвий цикл сім'ї, кількість дітей - відносяться до найчастішезастосовуваним критеріям сегментації.

Сегментація за соціально-економічним критерієм полягає ввиділення груп споживачів на основі спільності соціальної тапрофесійної приналежності, рівнів освіти і доходів.

На відміну від сегментації ринку товарів народного споживання, девелика увага приділяється психографічним критеріями, що характеризуютьповедінку покупців, для сегментації ринку товарів виробничогопризначення першорядне значення мають економічні та технологічнікритерії, до яких відносяться:

- галузі;

- форми власності;

- сфера діяльності;

- розмір підприємства;

- географічне положення.

Сегментація представляє собою базу для розробки маркетинговоїпрограми, орієнтовану на конкретні групи споживачів. Процессегментації складається з декількох етапів:

1. Формування критеріїв сегментації.

2. Вибір методу та здійснення сегментації ринку.

3. Інтерпретація отриманих сегментів.

4. Вибір цільових ринкових сегментів.

5. Позиціонування товару.

6. Розробка плану маркетингу.

На етапі формування критеріїв сегментації ринку необхідно першза все відповісти на запитання: хто основні споживачі товару? У чому їхподібність і відмінності?

У формуванні критеріїв сегментації певне місце займаєвибір характеристик і вимог до товару. При цьому враховуються дані про:

- споживчих перевагах і наміри при виборі товарів в порівнянні з аналогічними виробами конкуруючих підприємств;

- характеристиці ймовірного попиту на нові вироби;

- уподобання населення щодо тих чи інших споживчі властивості виробів.

Споживчі переваги можуть визначатися на основі оцінок:альтернативних, прямих бальних і відносних.

Наступний етап сегментації ринку - вибір методу сегментації і йогозастосування.

Суть методу угруповань полягає в послідовній розбивцісукупності об'єктів на групи по найбільш значущих ознаками.

Для цілей сегментації ринку використовуються також методи багатовимірноїкласифікації, коли класифікація проводиться по комплексу аналізованихознак одночасно.

13. Цільовий сегмент ринку і позиціонування товару.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінитиступінь їх привабливість і вирішити, на скільки сегментів маєорієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку івиробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібранихдля маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має зурахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмірринків, ставлення з каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

Питання охоплення ринку можна вирішити одним із таких способів. По -перше, можна прогнозувати розходження сегментів і випустити на весь ринокодин тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість вочах всіх груп споживачів. У цьому випадку застосовується стратегіямасового маркетингу. По-друге, можна сконцентрувати зусилля і ресурсивиробника на одному сегменті ринку. У даному випадку застосовуєтьсястратегія концентрованого маркетингу.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленнідекількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або йогорізновиди. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу зрізним планом маркетингу для кожного сегмента.

Нерідко в процесі сегментації виявляються окремі частиниринку, якими виробники з тих чи інших причин нехтують.
Подібну ситуація називають ринкове вікно.

Ринкові сегменти, у яких підприємство забезпечило собіпанівне і стабільне положення, прийнято називати ринковою нішею.

Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинневивчити властивості й образ продуктів конкурентів і оцінити стан своготовару на ринку. Вивчивши позиції конкурентів, підприємство приймає рішенняпро позиціонування свого товару, тобто про забезпечення конкурентоспроможногоположення товару на ринку.

Якщо сегментація дає характеристики, які повинен матипродукт з точки зору бажань та вподобань, то позиціонування переконуєспоживачів, що їм пропонується саме той товар, який вони хотіли бпридбати.

Останнім етапом процесу сегментації ринку є розробкаплану або комплексу маркетингу.

14. Модель купівельної поведінки.

Дослідження споживача в системі маркетингу має на метівизначити весь комплекс спонукальних чинників, якими керуєтьсяспоживач при виборі товару. Процес моделювання кінцевого споживачаздійснюється у кілька етапів:

- Усвідомлення потреби;

- Пошуки і оцінка інформації;

- Прийняття рішення про покупку;

-- Оцінка правильності вибору.

На першому етапі досліджується виникнення та усвідомлення потребив тому чи іншому товарі.

Наступним кроком є моделювання процесу пошуку і оцінкиінформації про товар. Використовуються різні канали інформації про товар:персональні, комерційні, публічні, емпіричні.

Важливим кроком у моделюванні поведінки кінцевого споживача наринку є етап прийняття рішення про покупку. Купівля - це завждикомпроміс, очікуваний ризик.

Нарешті, закл?? ве етап моделювання - оцінка споживачемправильності вибору товару. Позитивна оцінка підсилює прихильність доданого товару, негативна - навпаки, послаблює інтерес до нього.

15. Фактори, що визначають відмінності в поведінці покупців.

Поведінка кінцевих споживачів обумовлено насамперед характеромі настійно самих потреб. Існує певна системаособистих потреб, яку можна розглядати на різних рівнях.

Абсолютні потреби - перший рівень - абстрактні по відношенню доконкретних споживчих вартостей, виражають потенційну споживчусилу суспільства.

Дійсні потреби - другий рівень - мають відноснийхарактер і відбивають потреби в реальних предметах, якими суспільствомає або може мати у своєму розпорядженні в доступній для огляду перспективі.

платоспроможні потреби - третій рівень - обмежені нетільки наявної товарної масовою, але також і рівнем грошових доходів, іцінами на товари.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під постійним впливомфакторів соціально-економічного, культурного, психологічного характеру.

До економічних факторів належать: величина і розподілнаціонального доходу; грошові доходи населення та їх розподіл погрупам споживачів; обсяг і склад товарної пропозиції; рівень іспіввідношення різних цін на товари; ступінь досягнутої забезпеченостінаселення окремими продуктами споживання; рівень торговельного обслуговуваннята ін Соціальні чинники - це розподільна політика, соціальнаструктура суспільства, культура споживання, мода, естетичні смаки і т.д.

Демографічні фактори включають: чисельність населення і йогосклад; чисельність і склад сімей; співвідношення між міськими тасільськими жителями; процеси міграції населення і ін Нарешті, природно -кліматичні і національно-історичні чинники - це географічні таекономічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.

Поведінка кінцевих споживачів знаходиться під впливом різнихперіодів життєвого циклу сім'ї:

- незаміжня, холостяковий період;

- нещодавно створені сім'ї;

- повна сім'я на першій стадії розвитку (маленькі діти);

- повна сім'я на другій стадії розвитку (дорослі діти);

- літні подружні пари, які живуть без дітей,

- літні одинаки. < p> Особливе значення для вивчення споживача має група особистісно -психологічних факторів: стиль життя, суспільний статус, переконання іустановки.

Кожен член сім'ї відіграє певну роль:

- ініціатор - особа, що визначає необхідність або бажання придбати товар або послугу;

- впливає особа - член сім'ї , який свідомо чи підсвідомо, словами або діями впливає на рішення купівлі та використання товару або послуги;

- користувач - член або члени сім'ї, які безпосередньо використовують, що споживають придбаний товар або послугу.

Теорія мотивації А. Маслоу пояснює, чому в різний час людьмирухають