[email protected]

1. Практичне застосування маркетингу як категорія ринку.

Що ж стоїть за поняттям "маркетинг"? Більшість помилково ототожнюємаркетинг зі збутом і стимулюванням.

І не дивно! Адже американців постійно дошкуляють телевізійні рекламніролики, газетні оголошення, відправлення прямої поштової реклами, візитикомівояжерів. Хтось увесь час намагається щось продати. Здається, що намнікуди не дітися від смерті, податків і комерції.

Тому багато хто дивуються, довідавшись, що найбільш важливим елементоммаркетингу є зовсім не збут. Збут - всього лише верхівка маркетинговогоайсберга. Збут - всього лише одна з багатьох його функцій, причомунайчастіше не сама істотна. Якщо діяч ринку добре попрацював над такимирозділами маркетингу, як виявлення споживчих нестатків, розробка придатнихтоварів і встановлення на них відповідної ціни, налагодження системиїхнього розподілу й ефективного стимулювання, такі товари напевно підутьлегко.

Кожний знає про так звані особливо ходові товари, за яких споживачіполюють юрбами. Коли фірма "Істман Кодак" створила фотоапарати типу
"Інстаматік", фірма "Атарі" - перші відеоігри, а фірма "Мазда" - спортивнийавтомобіль "РХ-7", вони були завалені замовленнями, тому що запропонувалисаме ті товари, що були в той час потрібні. Чи не товари-наслідувачі, авироби, що чітко відрізняються від вже існуючих, що пропонують споживачам.

Один з ведучих теоретиків із проблем управління, Петер Друкер, говоритипро це так: "Ціль маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Йогоціль - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар чи послуга будутьточно підходити останньому і продавати себе самі ".

Це зовсім не означає, що зусилля по збуту і його стимулюванню утрачаютьсвоє значення. Мова скоріше йде про те, що вони стають частиною більшмасштабного "комплексу маркетингу", тобто набору маркетингових засобів, якінеобхідно гармонійно пов'язати один з одним, щоб домогтися максимальноговпливу на ринок.

Ось визначення маркетингу:

Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволеннянестатків і потреб за допомогою обміну.

Для пояснення цього визначення розглянемо наступні поняття: нестатки,потреби, запити, товар, обмін, угода і ринок.

нестатки. Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідеялюдських нестатків. Ми визначаємо нестаток у такий спосіб: Нестаток-почуттянедостачі, що відчувається людиною, чого-небудь.

нестатки людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічнінестатки в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовнійблизькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях ісамовираженні. Якщо нестаток не задоволений, людина почуває себе знедоленихі нещасливою. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тимглибше він переживає. Незадоволена людина зробить одне з двох: абозайметься пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробуєзаглушити її.

Потреби. Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.

Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурногорівня й особистості індивіда. Зголоднілому жителю острова Бали потрібніплоди манго, молоденька порося і квасоля.

В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби йогочленів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхнюцікавість, інтерес і бажання. Виробники зі своєї сторони починаютьцілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаютьсясформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатки людей. Товарпропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних нестатків. Діячмаркетингу не створює нестаток, він вже існує.

Продавці часто плутають потреби з нестатку. Виробник бурових коронокможе вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправдіспоживачу потрібна свердловина. З появою іншого товару, що зможе пробурітісвердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі -новинці), хоча нестаток і залишиться колишнім (свердловина).

Запити. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхньогозадоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, що доставлятиїй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.

Запит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.

Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік,виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і плануютьвиробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак запити
- Показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, що нині в ході, івони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися ірезультатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари --це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тихпродуктах, що забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші.
Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарний засіб транспорту,невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а
"Кадилак" - високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар,сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дануціну, з обліком своїх специфічних потреб і ресурсів.

Товари. Людські нестатки, потреби і запити наводять на думку проіснування товарів для їхнього задоволення. Товар ми визначаємо в такийспосіб: товар - усе, що може задовольнити чи потребу нестаток іпропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, чи використанняспоживання. Припустимо, жінка відчуває потребу виглядати красивою. Усітовари, здатні задовольнити цей нестаток, ми називаємо товарнимасортиментом вибору. Цей асортимент містить у собі косметику, новий одяг,курортну засмаги, послуги косметолога, пластичну операцію і т.д. Не всі цітовари - бажані в однаковому ступені. Імовірніше всього, у першу чергубудуть здобувати товари і послуги, більш доступні і дешеві, такі, яккосметичні засоби, одяг чи нова стрижка.

Ринок. Поняття "угода" - безпосередньо підводить нас до поняття
"ринок".

Ринок-сукупність існуючих і потенційних покупців товару. Щоброзібратися в природі ринку, уявимо собі примітивне економічнеспівтовариство з чотирьох чоловік: рибалки, мисливця, Гончар і фермера.
Представлені три різних способи задоволення цими людьми своїх нестатків.
Перший спосіб - самозабезпечення, коли кожний з них може самостійно добутидля себе все необхідне. Так, рибалка, проводячи велику частину часу заловом риби, в інший час і полює, і Гончар, і займається сільськимгосподарством, щоб забезпечити себе усім, що йому потрібно. При томуефективність його занять рибним ловом знижується так само, як іефективність занять своєю основною справою в інших. Другий спосіб --децентралізованій обмін, коли кожний розглядає трьох інших у якості своїхпотенційних "покупців", що складають його ринок. Рибалка може відвідуватимисливця, Гончар і фермера (кожного окремо), щоб обміняти свою рибу наїхні товари. Третій спосіб - централізований обмін, при якому на сценіз'являється нове обличчя, іменоване купцем і знаходиться десь у центрі міжними, у місці під умовною назвою "ринкова площа". Кожний з чотирьох везесвої конкретні товари купці і там обмінює їх на усе, що йому необхідно.
Таким чином, для придбання товарів, пропонованих іншими, рибалка має справуз одним "ринком", а не з трьома окремими особами. Поява купця різко знижуєзагальне число угод, необхідних для здійснення обміну в якихось заданихобсягах. Іншими словами, купець і центральний ринок підвищують торгово -операційну ефективність економіки.

В міру збільшення числа осіб і угод росте і число купців і ринків. Урозвиту суспільстві це не обов'язково якесь фізичне місце, дезустрічаються і здійснюють угоди покупці і продавці. При наявності сучаснихзасобів зв'язку і транспорту купець може ввечері дати рекламу товару потелебаченню, зібрати сотні замовлень від клієнтів по телефоні і вженаступного дня розіслати товари поштою, не вступаючи у фізичний контакт ізпокупцями.

Може сформуватися ринок на якийсь товар, послугу чи інший об'єкт, щомає ціннісну значимість. Наприклад, ринок праці складається з людей, щобажають запропонувати свою робочу силу в обмін на заробітну плату читовари. Для полегшення функціонування ринку праці довкола нього виникають імножаться різні установи типу контор і консультаційних фірм попрацевлаштуванню. Грошовий ринок - ще один важливий ринок, що задовольняєлюдські нестатки, що дає можливість займати, позичати, збирати гроші ігарантувати їхню схоронність. Формується і ринок пожертвователів,покликаний задовольняти фінансові нестатки некомерційних організацій, щобвони могли продовжувати свою діяльність.

Маркетинг. Поняття "ринок" приводить нас, нарешті, до завершальногопоняттю циклу - "маркетингу". Це людська діяльність, так чи інакше маєвідношення до ринку. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, цільяким - задоволення людських нестатків і потреб. Таким чином, миповертаємося до нашого визначення маркетингу як виду людської діяльності,спрямованої на задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну.

Процес обміну вимагає роботи. Томові, хто хоче продавати, необхідношукати покупців, виявляти їх нестатки, проектувати відповідні товари,просувати їх на ринок, складувати, перевозити, домовлятися про ціни і т.д.
Основу діяльності маркетингу складають такі заняття, як розробка товару,дослідження, налагодження комунікації, організація розподілу, установленняцін, розгортання служби сервісу.

Хоча звичайно вважається, що маркетинг - доля продавців, займаються їмі покупці. Домогосподарки здійснюють власний "маркетинг", коли займаютьсяпошуками потрібних їм товарів за цінами, що вони готові заплатити. Упошуках дефіцитного товару постачальнику фірми приходиться вишукуватипродавців і пропонувати їм привабливі умови угоди. Ринок продавця - цетакий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найбільш активними
"діячами ринку" приходиться бути покупцям. Ринок покупця - це такий ринок,на якому більше влади мають покупці і де найбільш активними "діячами ринку"доводиться бути продавцям.

На початку 50-х років пропозиція товарів сталася обганяті ріст попитуна них, і маркетинг стали асоціювати з продавцями, що намагаються відшукатипокупців. Автор книги дотримує саме цієї точки зору і розбирає проблемимаркетингу, що виникають перед продавцями в умовах ринку покупця.

2. Стратегічне планування

Багато фірм працюють, не маючи офіційно прийнятих планів. У фірмах -новачкам керуючі виявляються настільки зайнятими, що в них просто немаєчасу займатися плануванням. У зрілих фірмах багато керуючих заявляють, щодотепер вони прекрасно обходилися і без формального планування, а сталобути, воно не може мати істотного значення. Вони не хочуть витрачати час напідготовку плану в письмовому вигляді. За їхніми словами, ситуація на ринкуміняється занадто стрімко, щоб від плану була якась користь, і зрештою вінбуде просто пиляє на полиці. Саме по цим і ряді інших причин багато фірмі не застосовують у себе формального планування.

Але ж формальне планування обіцяє чимало вигод. Мелвіл Бранч перелічуєці вигоди в наступному порядку.

1. Планування заохочує керівників постійно мислити перспективно.

2. Воно веде до більш чіткої координації зусиль, що починаються фірмою.

3. Воно веде до встановлення показників діяльності для наступного контролю.

4. Воно змушує фірму чіткіше визначати свої задачі і політичні установки.

5. Воно робить фірму більш підготовленою до раптових змін.

6. Воно більш наочно демонструє взаємозв'язок обов'язків усіх посадових осіб.

Оскільки стратегічне планування служить плацдармом для будь-якогоіншого планування в рамках фірми, розглянемо його в першу чергу. Мивизначаємо стратегічне планування в такий спосіб:

Стратегічне планування - це управлінський процес створення і підтримкистратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями ішансами в сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульованепрограмне подання фірми, виклад допоміжних цілей і задач, здоровийгосподарський портфель і стратегію росту. Етапи стратегічного плануванняпредставлені на мал. 1, а їхній опис дається нижче.

Програма фірми. Організація існує для того, щоб домогтися чогось урамках навколишнього її середовища. Конкретна мета чи програма фірми,звичайно, ясна із самого початку. Однак з часом у міру росту організації іпояви в неї нових товарів і ринків програма може утратіті свою чіткість.
Можливо, програма залишиться чіткою, але перестане цікавити частинукерівництва. А може, зберігши чіткість, вона перестане відповідати новимумовам середовища.

Малюнок 1

Відчувши, що фірма починає плисти по волі хвиль, керівництво повиннознову зайнятися пошуками цілі. Пора запитати себе: "Що являє собою нашепідприємство? Хто наші клієнти? Що коштовне для цих клієнтів? Яким буденаше підприємство? Яким воно повинне бути? "Ці прості на вид питаннявідносяться до числа самих важких, на які коли-небудь, прийдетьсявідповідати фірмі. Процвітаючі фірми постійно ставлять їх перед собою ідають вдумліві, докладні відповіді.

Багато фірм як відповідь на ці питання розробляють офіційні програмнізаяви в письмовому вигляді. Добре пророблена програмна заява дозволяєспівробітникам фірми відчути себе учасниками загальної справи в освоєнніможливостей, що відкриваються, дає їм ціль, підкреслює їхню значимість,націлює на досягнення.

У програмній заяві повинна бути чітко зазначена сфера (чи сфери)діяльності фірми. Визначники границь сфер діяльності можуть служититовари, технології, групи клієнтів, їх нестатки чи сполучення декількохфакторів. Фірми звичайно характеризують сфери своєї діяльності з поглядувироблених товарів наприклад: "Ми випускаємо логарифмічні лінійки", - або зпогляду технології: "Ми - хімічна компанія". Кілька років назад Теодор
Левіт заявив, що, на його думку, характеристика підприємства з бокуринкової діяльності виявляється точніше і повніше, ніж його характеристиказ товарної чи технологічної точок зору. Він стверджує, що на підприємствопотрібно дивитися як на задовільнітеля нестатків і запитів клієнтів, а неяк на виробника тих чи інших товарів. Товари і технології в кінцевомурахунку застарівають, тоді як основні нестатки і запити ринку можутьзалишатися незмінними вічно. Так, виробник логарифмічних лінійок збанкрутуєнезабаром після появи на ринку електронних калькуляторів, якщо будерозглядати своє заняття як виготовлення логарифмічних лінійок, а не якзадоволення людських потреб у виробництві розрахунків. Програмна заява зпозицій ринкової орієнтації визначає підприємство з погляду його діяльностіпо обслуговуванню конкретних груп споживачів і/чи задоволенню конкретнихнестатків і запитів.

Задачі і цілі фірми. Програму фірми необхідно розгорнути в докладнийперелік допоміжних цілей і задач для кожного ешелону керівництва. Передкожним керуючим повинні бути поставлені задачі, за рішення яких він несевідповідальність. Система ця відома за назвою управління методом рішеннязавдань.

План розвитку господарського портфеля. Основним знаряддям сферистратегічного планування є аналіз господарського портфеля фірми. Мова йдепро оцінку керівництвом стану цього портфеля, тобто про оцінку положенняусіх вхідних до складу фірми виробництв. Під "виробництвом" може матіся наувазі відділення фірми, товарний асортимент, а то й один простий чимарочних товарів.

Такий аналіз вимагає виявити більш і менш рентабельні виробництва іприйняти рішення про те, що робити з кожним з них окремо. Фірмі явнозахочеться вкласти основні ресурси в найбільш рентабельні виробництва і чискоротити взагалі припинити вкладення в слабкі. Вона може підтримувати свійгосподарський портфель у бойовій готовності, зміцнюючи чи додаючи силувиробництва і рятуючи від тих, що хіріють.

Стратегія росту фірми. Крім оцінки існуючих виробництв, стратегічнепланування повинне виявити, якими виробництвами фірмі бажано було бобзавестися в майбутньому, у які сфери направити свої зусилля.

Стратегію росту можна розробити на основі аналізу, проведеного на трьохрівнях. На першому рівні виявляють можливості, якими фірма можескористатися при нинішніх масштабах діяльності (можливості інтенсивногозростання). На другому рівні виявляють можливості інтеграції з іншимиЕлемнтамі маркетингової системи галузі (можливості інтеграційного росту).
На третьому етапі виявляють можливості, що відкриваються за межами галузі
(можливості діверсіфікаційного росту).

Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якоюорганізаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові задачі. Вонамістить у собі конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингуі рівню витрат на маркетинг.

Цільові ринки. Стратегія маркетингу повинна точно назвати сегментиринку, на яких фірма зосередить свої основні зусилля. Ці сегментивідрізняються один від одного по показниках переваги, відповідних реакцій іприбутковості. Фірма діє дуже розумно, сконцентрували зусилля й енергію насегментах, що вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Длякожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегіюмаркетингу.

Комплекс маркетингу. Керуючий повинен загалом викласти конкретністратегії у відношенні таких елементів комплексу маркетингу, як новітовари, організація продажу на місцях, реклама, стимулювання збуту, ціни ірозподіл товарів. Кожну стратегію необхідно обгрунтувати з погляду того,яким чином враховує вона небезпеки, можливості і ключові проблеми,викладені в попередніх розділах плану.

Рівень витрат на маркетинг. Одночасно керуючий повинен точно вказатирозміри бюджету маркетингу, необхідного для перетворення в життя усіхраніше викладених стратегій. Керуючий знає, що більш високий бюджет,імовірно, забезпечить і більш високий збут, однак йому потрібно розробитибюджет, що забезпечив би найвищу рентабельність.

Тепер ми з вами готові розглянути етапи, що покупець переборює на шляхудо ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Представлено п'ятьетапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошукінформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. Зцієї моделі випливає, що процес покупки починається задовго до здійсненняакту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу післяздійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увагу до процесу вцілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Судячи з моделі, споживач переборює всі п'ять етапів при будь-якійпокупці. Однак при здійсненні повсякденних покупок він пропускає деякіетапи або змінює їхню послідовність. Так, жінка, що купує звичну для себемарку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення пропокупку, пропускаючи етапи збору інформації й оцінки варіантів. Однак ми звами все-таки будемо оперувати повною моделлю, оскільки в ній відбиті всірозуміння, що виникають, коли споживач зіштовхується з новою для себеситуацією, особливо якщо при цьому треба буде розв'язати чимало проблем.

3. Основні моделі прийняття рішень про покупку.

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесіповсякденного торгового спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм іринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактівзі своїми клієнтами. Керуючим приходиться все частіше прибігати додослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь раніш, навивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує,коли саме купує, де саме купує і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні Спонукальніприйоми маркетингу, що фірма може застосувати? Фірма, що по-справжньомурозібралася в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару,ціни, рекламні аргументи і т.п., буде мати величезну перевагу передконкурентами. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль надослідження залежностей між спонукальних факторами маркетингу івідповідною реакцією споживачів. Відправною точкою всіх цих зусиль є простамодель, представлена на мал. 2.

Малюнок 2.

На ньому показано, що Спонукальні фактори маркетингу та інші подразникипроникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають певні відгуки.

На малий. 3 ця ж модель представлена в більш розгорнутому вигляді. Улівому прямокутник - Спонукальні фактори двох типів. Спонукальні факторимаркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення істимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточенняпокупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурногосередовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ціподразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню,представлених у правому прямокутник: вибір товару, вибір марки, вибірдилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Малюнок 3.

Задача діяча ринку - дошкулити, що відбувається в "чорній шухляді"свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків наних.

Малюнок 4.

Сама "чорна Шухляда" складається з двох частин. Перша - характеристикипокупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники іреагує на них. Друга частина - процес ухвалення купівельного рішення, відякого залежить результат. У цій главі ми розглянемо обидві ці частини, щоброзібратися в купівельному поводженні.

Характеристики покупця. Споживачі приймають свої рішення не у вакуумі.
На чінені ними покупки великий вплив роблять фактори культурного,соціального, особистого і психологічного порядку (див. мал. 4). Здебільшогоце фактори, що не піддаються контролю з боку діячів ринку. Але їхобов'язково варто взяти до уваги.

4. Конкуренти як фактор мікро середовища підприємства.

Маркетингове середовище являє собою сукупність "не піддаються контролю"сил, з обліком яких фірми і повинні розробляти свої комплекси маркетингу.

Ми визначаємо маркетингове середовище в такий спосіб:

Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, щодіють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службоюмаркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносиниуспішного співробітництва. Будучи мінливим, що накладає обмеження і повнимневизначеності, маркетингове середовище глибоко торкається життя фірми. Щовідбуваються в цьому середовищі зміни не можна назвати ні повільними, ніпередбачуваний. Вона здатна піднести великі несподіванки і важкі удари.

Маркетингове середовище складається з мікросередовища імакросередовища. Мікросередовище представлене силами (мал. 5), що маютьбезпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей пообслуговуванню

Малюнок 5.
клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами,конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силамибільш широкого соціального плану, що впливають на мікросередовище, такими,як фактори демографічного, економічного, природного, технічного,політичного і культурного характеру.

Основні фактори мікросередовища функціонування фірми. Основна ціль будь -якої фірми - одержання прибутків. Основна задача системи управліннямаркетингом - забезпечити виробництво товарів, привабливих з поглядуцільових ринків. Однак успіх керівництва маркетингом залежить і віддіяльності інших підрозділів фірми, і від дій її посередників, конкурентіві різних контактних аудиторій. Сили, що діють у рамках мікросередовищафірми, представлені на мал. 5. Керуючі з маркетингу не можуть замикатисятільки на нестатках цільового ринку. Вони повинні взяти до уваги усіфактори мікросередовища.

клієнтура. Фірмі необхідно ретельно вивчати своїх клієнтів. Вона можевиступати на п'яти типах клієнтурніх ринків. Усі вони представлені на мал.
6, а нижче даються їхні короткі визначення.

Малюнок 6.

1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, що здобувають товари і послуги для особистого споживання.

2. Ринок виробника - організації, що здобувають товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців - організації, що здобувають товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.

4. Ривок державних заснування - державні організації, що здобувають товари і послуги або для наступного їхнього використання в сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів і послуг тим, хто в них потерпає.

5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи закордонних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Конкуренти. Будь-яка фірма зіштовхується з безліччю різноманітнихконкурентів. Припустимо, віце-президент по маркетингу захоче виявити всіхконкурентів фірми. Кращий спосіб зробити це - провести дослідження, якимчином люди приймають рішення про покупку, припустимо, велосипеда.
Дослідник може взяти інтерв'ю в студента першого курсу коледжу Джона
Адамса, який саме збирається витратити певну суму грошей (див. мал. 7).
Джон обмірковує кілька варіантів дій, у тому числі покупку транспортногозасобу, покупку стереосистеми або поїздку в Європу. Це бажання-конкуренти,тобто бажання, що споживач, можливо, захоче задовольнити. Припустимо, що
Джон Адамі вирішить, що він більше всього має потребу в поліпшенні своїхтранспортних можливостей. Перед ним кілька варіантів: покупка автомашини,покупка мотоцикла або покупка велосипеда.

Це товарно-родові конкуренти, тобто інші основні способи задоволенняякого-небудь конкретного бажання. Якщо найбільш привабливою альтернативоювиявиться придбання велосипеда, Джон буде думати, який тип велосипедакупити. З'являється цілий ряд товарно-видових конкурентів, тобто іншихрізновидів того ж товару, здатних задовольнити конкретне бажання покупця. Уданому випадку, різновидами товару будуть трьох-, п'яти-і десятішвідкіснівелосипеди. Джон, можливо, зупиниться на десятіскоростном велосипеді, післячого йому напевно захочеться познайомитися з декількома марками -конкурентами. Це різні марки того самого товару, здатні задовольнити йогобажання. У даному випадку це "Швінн", "Ралі", "Сірс", "Азукі" і "Гітан".

Малюнок 7.

Розуміння того, як саме споживачі приймають рішення, може полегшитивіце-президенту по маркетингу виявлення всіх конкурентів, що заважаютьфірмі "Швінн" продавати більше своїх велосипедів. Керуючому захочетьсяпридивитися до всіх чотирьох різновидів конкурентів, звертаючи особливуувагу на марки-конкуренти, оскільки саме вони активно відбивають збут уфірми "Швінн".

5. Характеристика товарно-диференційованого маркетингу.

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг - рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару і спроби залучити до нього покупців усіх типів ;

2) товарно-диференційований маркетинг - рішення про виробництво двох або більш товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т.д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) - рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробці відповідних товарів і комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

В даний час продавці усе більше переходять від методів масового ітоварно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що убільшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більшефективні товари і комплекси маркетингу. Основними заходами цільового маркетингу є:

- сегментування ринку;

- вибір цільових сегментів ринку;

- позіційовання товару на ринку.

Товарно-диференційований маркетинг. У цьому випадку продавець робитьдва або кілька товарів з різними властивостями, у різному оформленні,різної якості, у різній розфасовці. Фірма; «Кока-кола» випускає декількавидів безалкогольних напоїв у різному упакуванні різної ємності. Ці товаристворюють розмаїтість для покупців. Більшість українських підприємств іорганізацій, на жаль, як і раніше будує свою стратегію на такій основі.

Сегментація проводиться в рамках цільового маркетингу, що історичноприйшов на зміну масовому і товарно-диференційованому маркетингу. Примасовому підприємством вироблявся один товар для всього ринку, у надії, щовін підійде відразу всім, а при товарно-диференційованому підході товарівбуло вже декілька (причому вони мали різні властивості, випускалися врізних упакування), але робилося це з метою забезпечення деякоїрозмаїтості, вибору все тим же покупцям, тобто знову товар був націлений навесь ринок.

ЛІТЕРАТУРА

1. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. -М:

Финстатинформ, 1995

2. Все про маркетинг. -М.: Азимут-Центр, 1992.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг. -К.: Лібра, 1996.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К., 1994.

5. Голубков Е.П. та ін Маркетинг: вибір кращого рішення. -М:

Економіка, 1993

6. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. - К.-Рівне. 1997.

7. Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Практикум з маркетингу. - К. -

Рівне.1997.

8. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. -М., 1991.

9. Котлер Ф. онов маркетингу: пров. з англ. - М., 1990.

10. Праудс В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. - К., 1994.

11. Родін В.Г. Основи маркетингу. -М: 1992

12. Хруцкий В.Е. та ін Сучасний маркетинг. -М: Фінанси і статистика, 1991

13. Соловйов Б.А. Основи теорії та практики маркетингу. -М: Мінх ім.
Г.В. Плеханова, 1991