Курс лекцій з маркетингу

1. Система маркетингової інформації.
Інформація, яка необхідна: а) про клієнтів, їх переваги; б) проконкурентів; в) про дилерів.
У дрібних фірмах інформація йде від людей один одному (човники, продавці наринку). Великі фірми розробляють свої системи маркетингової інформації
(ЗМІ).
ЗМІ - це постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання таметодичних прийомів, призначена для збору, класифікації, аналізу,оцінки і розповсюдження актуальної, своєчасної і точної інформації длявикористання її у сфері маркетингу.
| | Система маркетингової |
| | Інформації: 1. система |
| | Внутрішньої звітності; 2. |
| | Система збору зовнішньої |
| | Поточної інформації; 3. |
| | Система маркетингових |
| | Досліджень; 4. система |
| | Аналізу маркетингової |
| | Інформації |

Всі ці системи взаємозалежні:
1. система внутрішньої звітності є у будь-якої фірми. Вона відображаєпоказники поточної діяльності, суми витрат, обсяг матеріальнихзапасів, рух грошових коштів і готівки, дані заборгованості,поточний збут.
2. система збору зовнішньої поточної інформації - це набір джерел іметодів, за допомогою яких керівники одержують інформацію про події,що відбуваються в комерційному середовищі. Від клієнтів, постачальників, черезторгових агентів, продавців надходить потрібна інформація.
3. система маркетингових досліджень - це систематичне визначеннякола даних, необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговоїситуацією, їх збір, аналіз та звіт про результати. Малі фірми вдаються допослуг викладачів ВНЗ, замовляють проведення досліджень. Великіфірми мають своїми силами, розробляють плани досліджень,розподіляють функції, задіюються соціологи, психологи та ін Найбільштипові напрямки досліджень: 1) вивчення характеристик ринку; 2)заміри потенційних можливостей ринку; 3) аналіз розподілу частокринку між фірмами; 4) аналіз збуту; 5) аналіз тенденцій діловоїактивності; 6) вивчення товарів конкурентів; 7) короткостроковепрогнозування; 8) вивчення попиту на новий товар і його потенціал; 9)довгострокове прогнозування; 10) вивчення політики цін.
4. система аналізу маркетингової інформації - набір досконалих методіваналізу даних і проблем маркетингу. Основа будь-якої системи аналізу --статистичний банк даних і банк моделей, це дозволяє виявитивзаємозв'язки в рамках підібраних даних, встановити ступінь надійності цихзв'язків і залежностей. Використовуються регресивний, бартерний та іншіаналізи, методики, описані математичним мовою. Банк моделей - набірматематичних моделей, що дозволяють оптимізувати будь-яку ситуацію,модель складається із сукупності взаємозалежних змінних.
Концепція системи Ю вивчається маркетингове середовище: а) цільові ринки; б)канали маркетингу; в) конкуренти, контактні аудитори.
Вся ця інформація потрапляє до керуючого з маркетингу, якийздійснює аналіз, планування і втілення в життя маркетинговихрішень. Ці рішення впливають на маркетингову систему, знову аналіз системиі знову рішення. Постійне дослідження, постійне прийняття рішень.

2. Завдання і основні етапи маркетингових досліджень.
Процес досліджень можна розділити на 5 етапів:
1. виявлення проблеми, формування мети дослідження Ю необхідноправильно визначити проблему, виділити те з чого почати вирішення проблемфірми, тобто правильно виділити «хворе місце», щоб лікувати «хвороба»,а не її «наслідки». Неправильно виділена проблема тягне за собоювитрати. Щоб більш повно донести інформацію до клієнта, треба визначитияк клієнти отримують інформацію (з газет, по телебаченню). Цілідослідження можуть бути пошуковими, описовими, експериментальними (наскільки збільшиться число споживачів, якщо зменшити ціну на перевезенняпродукції на 10%), тобто перевірка причинно-наслідкового зв'язку.
2. відбір джерел інформації Пд як правило, дослідження починаються звідбору джерел вторинної інформації, тобто де-то вже існуючоїінформації, це дешевше і швидше. Якщо цих даних мало або вони застаріли,то збирають первинні дані - інформація, зібрана вперше для конкретнихцілей. Для збору цих даних потрібно скласти спеціальний план, тобтовизначити метод - спостереження, експеримент чи опитування. Потрібно визначитися взнаряддя збору (анкета, механічні пристрої (детектор брехні)); одиницяхвибірки (фірма, місто, регіон); визначити процедуру вибірки - де взятидані, від якої організації, визначити процедуру зв'язку (телефон, пошта,особистий контакт). Опитування за допомогою анкети: в анкеті можуть бути питаннязакриті, коли опитуваному пропонується перелік відповідей, і відкриті --відповідь своїми словами.
3. збір інформації Ю збір інформації найскладніший етап, тому що інформаціярозглядається як комерційна таємниця. Використовується промислове шпигунство.
4. аналіз зібраної інформації Ю вибір потрібних відомостей, складання таблиць,визначення середнього рівня, ступеня розсіювання даних. Потім оцінюютьсядані (наприклад математичними методами)
5. систематизація і представлення отриманих результатів Ю результати требапредставити таким чином, щоб вони зменшили невизначеністькерівника при прийнятті рішень (основні висновки у наочній формі).

3. Основні фактори мікросередовища функціонування підприємства.
Мікросередовище представлена силами, які мають безпосереднє відношення досамій фірмі. Вона прямо і безпосередньо впливає на діяльність фірми
(конкуренти, постачальники, посередники, клієнти, контактні аудиторії).
Мета будь-якої фірми отримати прибуток. Мета служби маркетингу - забезпеченнявиробництва товарів, потрібних і привабливих для цільових ринків, залежитьвід діяльності інших підрозділів фірми. Усі підрозділи тісновзаємопов'язані.
| | 1. Фінансова |
| | Служба. |
| | 2. Служба |
| | Маркетингу. |
| | 3. НДДКР. |
| | 4. Керування |
| | Фірмою. |
| | 5. |
| | Бухгалтерія. |
| | 6. |
| | Матеріально-т |
| | Ехніческое |
| | Постачання. |

Постачальники фірми - окремі особи, що забезпечують матеріалами, ресурсамидля виробництва: «-»: а) можуть порушувати поставки; б) можуть змінювати політикуцін. Посередники допомагають у просуванні, збуті і розповсюдженні продукціїсеред клієнтів (торгові посередники, організації по руху товару, агентиз організації маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи): а)
Фахівці з руху товарів допомагають створювати запас товарів і просуватиїх (склади, залізниці, авіалінії); б) Маркетингові послуги --дослідження, реклама, консультації з маркетингу; в) Кредитно-фінансовіустанови - кредитні, фінансові організації. Клієнти - їх необхіднодобре вивчити.
Необхідно визначитися на яких ринках працювати: 1. споживчий ринок
- Це окремі особи і домогосподарства споживають товари для особистогокористування; 2. ринок виробників - організації, що купують товари іпослуги для використання їх у процесі виробництва; 3. ринок проміжнихпродавців - організації, які купують товари для подальшоїперепродажу; 4. ринок державних установ - державніорганізації, які купують товари і послуги для використання, абодля перепродажу нужденним; 5. міжнародний ринок - покупці за кордономкраїни.
Конкуренти - треба виділяти: бажання конкурентів, товарно-видовихконкурентів, маркетингових конкурентів. Конкурентів вивчає службамаркетингу. Контактні аудиторії - будь-яка група, що проявляє реальний чипотенційний інтерес до організації або надає вплив на їїздатність досягати мети (фінансові, засоби інформації, споживачі,захисники навколишнього середовища, представники національних меншин,громадські організації).

4. Основні фактори макросередовища функціонування підприємства.
Макросередовище представлена силами більш широкого соціального плану. Вона впливаєна мікросередовище: економічні, демографічні, культурні, природні,науково-технічні, політичні чинники.
Макросередовище: 1. демографічні фактори (зростання чисельності Ю підвищенняпотреб, зменшення купівельної спроможності Ю зменшенняпокупців, вікові групи мають різні потреби); 2.економічне середовище (купівельна спроможність населення, рівень цін,дохід людини, рівень заощаджень, економічні спади, безробіття); 3.природне середовище (закони, що регулюють ООС; ресурси, які є більш -менш дефіцитними); 4. науково-технічна середу (з появою транзисторівперестали проводитися вакуумні лампи); 5. політичне середовище (зміназаконодавства про підприємницьку діяльність; наприклад, посиленнязахисту споживачів від неякісної продукції); 6. культурне середовище
(відношення людей до суспільних інститутів).

5. Споживчий ринок. Модель купівельної поведінки. Їїскладові.
Споживчий ринок - окремі особи, які купують товари для особистогокористування.
| |

1: товар, ціна, методи розповсюдження і стимулювання збуту
2: економічні, науково-технічні, політичні, культурні
3: характеристики покупця, процес прийняття рішення
6: вибір товару, марки, дилера, часу покупки, об'єкта купівлі

6. Фактори, що впливають на купівельну поведінку.
На покупця діють фактори: а) культурні (культура, субкультура,суспільне становище); б) соціальні фактори (референтні групи: сім'я,ролі та статуси); в) особистісні (вік, етап життєвого циклу сім'ї, рідзанять, економічне становище, спосіб життя, тип особистості та уявленняпро самого себе); г) психологічні (мотивація, сприйняття, засвоєння,переконання та ставлення).
Вплив культурних факторів на покупця: культура характеризується міроюзасвоєння і застосування знань в галузі науки і техніки, літератури,мистецтва, політики. Це означає, що технічно складні товари не підутьтам, де рівень розвитку покупця не дозволяє ними скористатися.
Культура - це комплекс набутих навичок поведінки, вона сильновпливає на покупця (приклад, пролетарська культура Ю колективізм, успіхив праці, невибагливість до благ, підвищення освітнього рівня,матеріальна та духовна підтримка ближнього, допомога нужденним, самовіддача,патріотизм; ринкова культура Ю в умовах ринку кожен стикається знаступними ціннісними установками: активність, працездатність іпрактичність, рух вперед, індивідуалізм, свобода, філантропство,моложавістю).
Пролетарська культура впливає на покупки в такий спосіб: а) обмеженийпопит на товари розкоші; б) споживчі товари певногонапряму.
Ринкова культура: а) розвивається неробство; б) товари нав'язуються длякращого збуту.
Субкультура - національні культури, традиції, культура географічнихрегіонів.
Суспільне становище (багатство і службове становище певногокласу людей) впливає на переваги покупця.
У США виділяють наступні класи: 1. вищий (1%) - живуть на успадкованебагатство Ь ринок коштовностей, антикваріату, боргів, послуг зорганізації відпочинку; 2. нижчий вищий (2%) - бізнесмени з високими доходами
Ь ринок боргів, автомобілів, яхт; 3. середній (77%) --висококваліфіковані фахівці Ь ринок автомобілів, оргтехніки; 4.нижчий нижчий (20%) - некваліфіковані робітники, безробітні Ь риноктелевізорів, продуктів, старих автомобілів.
Соціальні фактори: а) референтна група надає прямий вплив наповедінка людини при особистому контакті: родина, чоловік і жінка й діти; б) ролі істатуси - кожна людина відіграє певну роль батько, чоловік, начальниквідділу)
Особистісні чинники: вік і етап життєвого циклу
Психологічні фактори: а) фізіологічні потреби (голод, спрага); б)потреба самозбереження; в) потреби у повазі; г) потребисамоствердження; д) соціальні потреби (почуття любові, духовноїблизькості).

7. Етапи прийняття рішень про покупку і їх характеристика.
Процес прийняття рішення включає: 1. усвідомлення проблеми (що потрібно); 2.пошук причин (реклама); 3. оцінка варіантів (формування вибору); 4.рішення про покупку; 5. реакція на покупку.

8. Поняття сегментування ринку, фактори сегментації.
Сегментування ринку - це поділ ринку на чіткі групи покупців,для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплексимаркетингу.
Єдиного методу сегментації немає, його проводять за ознаками: 1. погеографічним: припускає розбиття ринку на різні географічніодиниці (держава, область, місто); фірма може діяти у всіхрайонах, але з урахуванням особливостей; 2. за демографічними: за віком,підлозі, розміром сім'ї, за рівнем доходів, релігійних переконань. Цей факторсамий полумерний; 3. по психографічним: покупців підрозділяють нагрупи по приналежності і суспільного класу, способу життя абохарактеристики особистості; 4. по поведінковому: від знань відносинпокупця до використання товару; 5. за статусом користування: длядомогосподарок, для дітей і т. д.; фірма повинна залучати потенційногоспоживача; 6. по інтенсивності споживання: слабкі, активні; 7. поступеня прихильності: толерантні, непостійні, випадкові; 8. за ступенемготовності покупця придбати.
Основні принципи сегментування ті ж самі і для товаровиробників.
Одні споживачі шукають надійне автомат-обслуговування після продажу; іншікажуть, що їм важливо, щоб їм були надані пільги при покупці
(кредит, довгі терміни платежу).

9. Вибір цільового сегмента.
Фірмі треба вирішити скільки сегментів необхідно захопити і як цереалізувати.
Існує 3 стратегії захоплення: 1. недиференційований маркетинг; 2.диференційований маркетинг; 3. концентрований маркетинг.
1. Недиференційований маркетинг. Фірма може знехтувати різницею, азвернути увагу на те, що спільного у бідах всіх покупців. І в цьомувипадку вона звертається до масової рекламі. Цьому маркетинг дуже економічний.
Витрати з реклами і виробництва невисокі. Немає необхідності досліджуватисегменти ринку, і фірма створює товар, який розрахований на найширшісегменти.
2. Диференційований маркетинг. Фірма вирішує виступити на декількохсегментах ринку і розробляє для кожного окремі пропозиції. Приклад,взуття: а) за помірними цінами (якість); б) на обмеженого покупця
(ціна); в) для одиничного покупця (престиж).
3. Концентрований маркетинг. Приділяє увагу більше одному зсубринков, тобто охоплює певний вид ринку. Приклад: ринок дорогоюмеблів, коли фірма зосереджується, щоб захопити велику частину цьогоринку.
Вибір найбільш привабливого сегменту ринку. Найбільшою вигодою відповідаютьнаступні якості: а) високий рівень поточного збуту; б) високий темпросту; в) висока норма прибутку; г) слабка конкуренція

10. Позиціонування товару.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як залізти вцей сегмент. Якщо сегмент вже сформувався, значить, у ньому є конкуренція, тоє конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції». І перш ніжвирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначитипозиції всіх наявних конкурентів. Позиціонування товару на ринку - цедію щодо забезпечення товару конкурентоспроможного положення івідповідна розробка комплексу маркетингу.
З урахуванням позицій, які займає конкурентами, у фірми є два можливих шляхи:
1. позиціонувати себе поруч з наявним конкурентом і почати боротьбу зачастку на ринку, якщо: а) фірма може створити товар, що перевершує за своїмиспоживчими якостями товар конкурентів; б) ринок досить великий,щоб вмістити ще одного конкурента; в) фірма володіє великими ресурсаминіж у конкурента; г) обрана позиція у найбільшій мірі відповідаєособливостям сильних ділових сторін організації. 2. розробити новийтовар, якої ще немає на ринку, якщо: а) є технічні можливостістворення нового товару; б) наявні економічні можливості створеннянового товару в рамках планованого рівня цін; в) є достатнє числопокупців, предпочтущіх новий товар.

11.Содержаніе і поняття - товар за задумом, товар у реальному виконанні,товар з підкріпленням.
Товар - це все, що може задовольняти нужду або потребу іпропонуватися ринку.
Товарна одиниця - це відокремлена цілісність, яка характеризуєтьсяпоказниками: величини, ціни, зовнішнього вигляду (зубна паста - товар, а тюбик
- Товарна одиниця).
Ідея товару на 3 рівнях: 1. просвідомість товару за задумом (свердло - товардля свердління отвору); 2. перетворення товару за задумом на товар уреальному виконанні (рівень якості, набір властивостей, специфічнеоформлення, марочне найменування, специфічна упаковка - це якостітовару в реальному виконанні); 3. товар з підкріпленням (наданнядодаткових послуг або вигод).

12. Класифікація товару.
1. За споживанням: а) споживчі (товари широкого споживання длягромадян); б) промислові (використовують підприємства). 2. По терміну служби: а)товар тривалого користування (використовується багато разів); б) товаркороткочасного користування (використовується протягом одного циклу). 3.
Послуги. 4. Розподіл товару по участі в процесі виробництва: 1) повністювикористовуються в процесі виробництва у виробі (сировина, напівфабрикати,деталі); постачальників порівнюють за ціною і надійності; основнімаркетингові характеристики комплектуючих - ціна та сервіс; 2) капітальнемайно (офіси, заводи, устаткування і т. д.). головною є ціна,властивості, наявність сервісу; 3) ділові послуги: а) з технічногообслуговуванню та ремонту; б) консультативні послуги (виникають періодично,консультант вибирається по репутації і кваліфікації).
Споживчі товари: 1) товар повсякденного попиту Ю часто купується,без роздумів, не порівнюючи між собою: мило, сіль, газети, тобто непорівнюється яка упаковка. Можуть бути: а) товари постійного попиту
(хліб, зубна паста); б) товар імпульсної покупки (покупка заздалегідь непланується, наприклад, шоколад); в) товар для екстрених випадків
(отримується при виникненні гострої потреби: парасолька, сонце захисніочки). 2) товар попереднього вибору Ю товар, який у процесі виборуспоживач порівнює його між собою (меблі, одяг). Може бути: а)схожі, покупець розглядає як однакові за якістю, алевідмінні за ціною; б) несхожі, покупець вибирає за певнимиякостями (колір меблів, костюма). 3) товар особливого попиту Ю товар зунікальними характеристиками, або марочні товари, заради їх придбанняпокупці можуть затратити деякі зусилля, наприклад, модні товари --автомобілі. 4) товар пасивного попиту Ю покупець зазвичай не замислюєтьсяпро їх придбання (машини для різання хліба, ковбаси і т. д.), потрібні зусилля ввигляді реклами.
Висновок: характеристики товару дуже впливають на стратегіюмаркетингу.

13. Поняття товарного асортименту і номенклатури та їх характеризуютьпараметри.
Товарна політика - це формування асортименту та товарної номенклатури.
Товарний асортимент - це група товарів, пов'язаних між собою в силусхожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тимж групам покупців. Кожен товарний асортимент вимагає власноїстратегії маркетингу.
Асортимент дуже вузький, якщо його можна доповнити іншими виробами, прицьому збільшиться прибуток.
Асортимент дуже широкий, якщо можна збільшити прибуток, виключивши з ньогодеякі товари.
Нарощування асортименту вниз - поряд з існуючим асортиментомпочинаються випускатися більш дешеві товари.
Нарощування асортименту вгору - поряд з існуючим асортиментомпочинаються випускатися більш дорогі товари.
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів ітоварних одиниць, які пропонуються покупцеві. Її можна охарактеризуватиз точки зору ширини номенклатури.
Товарна політика різноманітна - це складна сфера діяльності. Потрібночітко уявляти собі потреби покупців, враховувати громадськудумку, знати прийоми, які використовують конкуренти.

14. Поняття товарної марки, марочного назви, марочного знака.
Товарні марки - це ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання,що відрізняє товар одного продавця від інших товарів конкурентів.
Марочне найменування - частина марки, яку вимовити в слух.
Марочний знак (емблема) - частина марки, яку можна впізнати, але не можнавимовити (відмітна забарвлення, символ).
Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом, вінзахищає права продавця на використання марки.
Марочне назва застосовується дуже широко (косметика, автомобілі,відеотехніка). Спостерігається тенденція до відмови від марок на основніспоживчі товари: сіль, хліб. Це зменшує витрати. Можна випускатитовари та продавати їх: а) під маркою виробника; б) під маркоюпосередника; в) частина товарів під власною маркою, частина - під маркоюпосередника.
Якість товарів вимірюється в поняттях, які існують у споживача.
Існує 4 підходу до присвоєння марочного назви: 1. індивідуальнімарочні назви на конкретні товари (тобто фірма не боїться втратитирепутацію). 2. єдині марочні назви для всіх товарів (якщо випускаютьсясхожі товари): «+» зменшуються витрати фірми по просуванню нового товаруна ринок; «-» може постраждати репутація фірми при зменшенні попиту наодин з товарів. 3. колективне марочне назву для товарного сімейства
(одяг, взуття). 4. торгове поєднання фірми в поєднанні з індивідуальнимимарками товарів.
Марочне назва повинна сприяти зміцненню уявлення про товар упокупця, має містити натяк на вигоди товару, на якість товару,має бути легким для запам'ятовування, вимови і пізнавання, повинно бутичітко відмінним від інших.
Стратегія розширення меж марки - спроба розширити межі марки,особливо на нові товари.
Існує марочний підхід - це використання продавцями двох і більшетоварних марок в одній товарній категорії (пральний порошок - категоріяодин, марок багато): «+» не так багато споживачів прихильних одній марці;поле діяльності торгового персоналу широко; створення нової марки підвищуєініціативу працівників на підприємстві - виробника.

15. Упаковка, її функції, варіанти.
Упаковка - розробка і виробництво вмістища або оболонки для товару.
Упаковка включає 3 шари: 1. внутрішня упаковка або безпосереднявмістилище товару; 2. зовнішня - матеріал, що слугує захистом для внутрішньоїупаковки; вона віддаляється, коли товар готується до продажу; 3. транспортна.
На упаковці, як правило, міститься маркування та друкована інформація зопис товару. Упаковка є додатковим засобом або зручністюдля споживачів, а для продавців додатковим способом стимулюваннязбуту. Упаковка виконує функції продавця (упаковка товару). Упаковка --образ фірми, за допомогою її можна збільшити термін зберігання товару.
Для упаковки нового товару потрібен певний ряд прийняття рішень: 1.створення концепції упаковки - набір ідей, тобто яку роль має відіграватиупаковка для даного товару; 2. створення конструкції упаковки - розміри,форма, колір, текстове оформлення; 3. випробування конструкції: а)технічне; б) аналіз зовнішнього вигляду (читається чи текст, узгоджуються чикольору); в) дилерські випробування (зручна вона при вантажообігу); г)споживчі випробування (на скільки сприятливо споживач сприймаєупаковку).
На упаковку наклеюються етикетки. Етикетка вказує сорт товару,пропагує товар, іноді описує товар (вказує термін придатностівикористання товару).

16. Основні етапи розробки нового товару.
В умовах ринку будь-яке підприємство має оновлювати свій товар. Способирозробки та випуску нового товару: 1. придбати нову технологію абокупити фірму, що випускає новинку; 2. власними силами займатисярозробкою нового товару
Причини, з яких фірми зазнають збитків: 1. переоцінили обсяг ринку
(конкуренти раніше випустили товар); 2. неправильне позиціювання наринку (витрати виявилися вищими за розрахункових).
Потрібно організаційно пристосовувати фірму до роботи з новинкою.
Етапи створення новинок: 1. формування ідей Ю це систематична робота,необхідно визначитися з метою; 2. відбір ідей Ю скорочення ідей івиявлення тих, які не придатні, здійснюється шляхом грубих прикидок;
3. розробка задумів і їх перевірка Ю коли для споживача визначенозначущі параметри; 4. розробка стратегії маркетингу Ю складається з 3частин: а) опис ринку споживача (величина, структура, передбачуванепозиціонування товару, обсяг продажів на найближчі роки); б) загальні відомостіпро передбачувану ціну товару, загальний підхід до його поширенню, витратина маркетинг, перспективні цілі: показники збуту, прибутку, аналізможливостей виробництва (контрольні показники продажів, витрат,прибутку); в) розробка самого товару, випробування в умовах ринку
(випускається пробна партія і досліджується попит); 5. аналіз можливостейвиробництва і збуту; 6. розробка товарів; 7. випробування в ринковихумовах; 8. розгортання комерційного виробництва Ю стосуєтьсявиробничих приміщень, реклами, вирішується чи не буде новий товарперешкоджати збуту вже існуючого товару.

17. Життєвий цикл товару. Маркетинг на різних етапах життєвого циклутовару.
Існує 4 етапу життєвого циклу товару: 1. виведення на ринок Ю тутперіод повільного зростання збуту і про прибуток говорити не доводиться; 2. етапзростання Ю період швидкого сприйняття новинки на ринку, прибуток росте; 3.етап зрілості Ю період уповільнення темпів збуту, в цьому випадку прибутокстабілізується або починає знижуватися; 4. етап занепаду Ю період різкогозниження збуту і падіння прибутку.
На кожному етапі своя стратегія: а) на першому етапі орієнтація напідготовлених покупців. Цей етап орієнтований на ознайомленняпокупців з товарами; б) на другому етапі орієнтація не тільки напідготовлених покупців, а й на звичайних. Зазвичай ціни трохи знижуються.
Другий етап орієнтований на збут товару; в) на третьому етапі великаконкуренція, необхідно моделювати товар і комплекс маркетингу; г) начетвертому етапі відмовляються від дрібного сектору збуту ринку, необхідноправильно вирішити і вчасно зняти з випуску товар.

18. Типи ринків та можливості цінової політики.
Ціна - грошова сума, що стягується за конкретний товар. Ціна - важливаскладова комплексу маркетингу. Ціна і обсяг продажів сприяєнакопичення ресурсів фірми. Можливість фірми впливати на рівень цінвизначає тип ринку.
Існує 4 типи ринку: 1. ринок чистої конкуренції Ю через багато продавців, тоє конкурентів, і покупців подібного продукту. Жоден окремийпокупець, жоден продавець не впливає на рівень поточних цін. Продавець нев змозі підняти ціну вище ринкової. 2. ринок монополістичноїконкуренції Ю складається з безлічі покупців і продавців, що робитьоперації не за єдиною ринковою ціною, а за мировою діапазону цін. Продавціможуть запропонувати покупцеві різні варіанти товарів. 3. олігополістичнихринок Ю складається з великої кількості продавців, чутливих до політикиціноутворення один одного. 4. ринок чистої монополії Ю на ринку одинпродавець, ціноутворення складається по різному. Ціна може бутипризначена на покриття чи витрат на отримання добрих доходів.
Регульована монополія - ціни встановлюються для отримання справедливоїнорми прибутку.

19. Етапи встановлення ціни на товар.
Встановлення ціни має 6 етапів: 1. постановка завдань ціноутворення; 2.визначення попиту; 3. оцінка витрат; 4. аналіз цін і товарів конкурента;
5. вибір методів ціноутворення; 6. встановлення остаточної ціни.
Стратегія ціноутворення визначається позиціонування товару на ринкуцінами. Фірма може переслідувати й інші цілі: а) забезпечення виживаності
Пд коли на ринку гостра конкуренція або коли змінюються потребипокупців: б) максимізація поточного прибутку Ю фірма вибирає таку ціну,яка дає максимальний прибуток; в) завоювання лідерства за показникамичастки ринку Ю фірма може піти на максимальне зниження цін; г) завоюваннялідерства за показниками якості товару Ю ціна встановлюється висока напокриття високих витрат.
Завдання ціноутворення випливають з цілей фірми.

20. Методи ціноутворення.
Існують наступні методи ціноутворення: 1. розрахунок ціни товару наоснові даних про попит і витратах підприємства; 2. визначення ціни товаруза методом середні витрати плюс прибуток; 3. визначення ціни товару наоснові аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку; 4.встановлення ціни на основі відчутної цінності товару; 5. встановлення цінина основі рівня поточних цін; 6. встановлення ціни на основі закритихторгів.

21. Розрахунок ціни товару на основі даних про попит і витрати підприємства.
Будь-яка ціна, призначена фірмою, так чи інакше позначиться на рівні попиту натовар. Залежність між ціною і сформованим у результаті цього рівнемпопиту представлена кривої попиту. Крива показує, яку кількістьтовару буде продано на ринку протягом конкретного відрізку часу зарізними цінами, які можуть стягуватися у рамках даного відрізку часу. Узвичайній ситуації попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційноюзалежності, тобто чим вища ціна, тим нижче попит. І відповідно, чимнижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну, фірма продасть меншукількість товару. Імовірно, споживачі з обмеженим бюджетом,зіткнувшись з вибором альтернативних товарів, стануть купувати менше тих,ціни яких виявляються для них занадто високими. Мінімальна ціна товарувизначається витратами. Вона повинна покривати всі витрати. Якщо цього невідбувається, то фірма зазнає збитків. Ціна повинна також включати певнунорму прибутку.
Витрати бувають: 1. постійні або накладні витрати Ю залишаються завждинезмінними, незалежно від обсягу випуску; 2. змінні Ю змінюютьсяпрямій залежності від рівня виробництва; 3. валові витрати Ю сумапостійних і змінних витрат.
Знання про ціни на товари конкурентів необхідні як відправну точкусвоєї ціни. Якщо товар фірми аналогічний товарам конкурентів, вона змушенабуде призначити ціну, близьку до ціни товару цих конкурентів. В іншомувипадку вона може втратити збут.
Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірмаготова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь упроміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і занадтовисокою, яка перешкоджає формуванню попиту. Фірма може розрахувати цінутовару на основі даних попиту та витрат. Такий розрахунок на початковому етапівизначення ціни дуже корисний, він дає уявлення про можливу ситуаціїціноутворення. Однак розрахунок є теоретичним, він придатний лише длядослідницьких цілей, а не для практичних, тому що: а) у фірми немаєданих зміни попиту в залежності від ціни; б) відсутність даних провеличиною постійних і змінних витрат; в) не враховується вплив на попитнецінових факторів; г) не враховуються впливу каналів розподілу; д) невпливає кількість товарів - номенклатура; е) прибуток максимізує накороткий період.

22. Визначення ціни товару за методом середні витрати плюс прибуток.
Цей метод виходить з визначення повної собівартості одиниці товару, а доотриманої величиною додається певна сума, обчислюється у виглядівідсотків від витрат, в результаті складання виходить ціна товару.
Приклад: виробник зробив виріб і витрати склали 16 тис. руб.,націнка дорівнює 25%, отже ціна виробу дорівнює 20 тис. руб.
Недоліки методу: а) при визначенні собівартості постійні витративизначаються недостатньо точно; б) методика не враховує фактор попиту
(максимізація попиту при певній кількості продажів) і поточноїконкуренції; в) націнки коливаються в певних межах.
І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з рядупричин: 1. продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючиціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йомуне приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливаньпопиту. 2. якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі,їх ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться домінімуму. 3. багато хто вважає цю методику більш справедливої по відношенню ідо покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються зарахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливунорму прибутку на вкладений капітал.

Методика ціноутворення з розрахунком на отримання цільового прибуткугрунтується на графіку беззбитковості. На такому графіку представлені загальнівитрати й очікувані загальні надходження при різних рівнях обсягу продажів.
| |

У нашому прикладі ціна товарної одиниці дорівнює 15 руб. (з розрахункуотримання 12 млн. крб. за 800 тис. шт. проданого товару). При такій цінідля забезпечення беззбитковості фірма повинна продати як мінімум 600 тис.товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2млн. руб., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 руб. за шт. якщо фірма готова стягувати за свій товар більш високу ціну,скажімо 20 руб. за шт., то для одержання цільового прибутку їй необов'язковопродавати так багато одиниць товару. Однак при більш високій ціні ринок,можливо, не захоче закупити навіть меншу кількість товару. Багато залежитьвід еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає.
Недоліки методу: а) використовується прогнозований обсяг продажу; б) данаметодика підходить тільки для нееластичного попиту.

24. Встановлення ціни на основі відчутної цінності товару.
Все більше число фірм при розрахунку ціни починають виходити з відчуваєтьсяцінності своїх товарів. Основним фактором ціноутворення вони вважають невитрати продавця, а купівельну сприйняття. Для формування у свідомостіспоживачів уявлення про цінності товару вони використовують у своїхкомплексах маркетингу нецінові прийоми впливу. Ціна в цьому випадкупокликана відповідати відчувається ціннісної значимості товару.
Приклад, чашка кави з скибочкою яблучного пирога може обійтися споживачевів аптеці-їдальні у 1,25 доларів, у сімейному ресторанчику - в 1,50, уготельному кафе - в 1,75, при подачі в номер в готелі - 3,00 і в шикарномуресторані - в 4,00 долара. Заклад кожного наступного рівня можепризначити ціну вище, бо сама його атмосфера повідомляє товару додатковуцінність.
Фірмі, що користується методом ціноутворення на основі відчувається ціннісноїзначущості товару, необхідно виявити, які ціннісні уявленняє у свідомості споживачів про товари конкурентів. Якщо продавецьзапросить більше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збутфірми виявиться нижче, ніж міг би бути. Якщо продавець, навпаки, призначить насвої товари надто низькі ціни, то ці товари прекрасно йдуть на ринку, алеприносять фірмі менше надходжень, чим могли б при ціні, підвищеної дорівня їхньої ціннісної значимості в представленні покупців.

25. Встановлення ціни на основі рівня поточних цін.
Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхуєтьсявід цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних