Лекції з маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження

Лекція1

Маркетингові дослідження: зміст і методології.

Опції дослідження ринків в дослідженні маркетингу

1. Практика маркетингових досліджень (МІ) в діяльності фірм в Росії.
2. Сутність і функції МИ.
3. Фактори, що впливають на прийняття рішень про виконавця МИ.
4. Кар'єра менеждер в області МІ

2. Сутність і функції МИ.

МИ - це інформація, яка допомагає менеджеру приймати раціональні рішення.
Маркетинг - це система управління, регулювання і вивчення ринку
(функціональне визначення).
Завдання МИ - зробити поведінку ринку більш передбаченим.

Структура маркетингового дослідження

Маркетингове дослідження

Маркетингове дослідження ринку
Дослідження потенційних можливостей підприємства та вибір цільових ринків

Визначення сфери бізнесу

Маркетингове дослідження ринку:

- Дослідження структури риека
- Визначення характеристик ринку і сегмента підприємства
- Аналіз попиту
- Аналіз пропозиції (власних товарів)
- Оцінка гостроти конкуренції
- Дослідження залежності попиту і пропозиції

-
- Дослідження зовнішнього середовища:

- Дослідження споживачів
- Вивчення конкуруючих товарів
- Вивчення постачальників і споживачів
- Вивчення фірм-конкурентів
- Вивчення загальноекономічних тенденцій
- Вивчення галузевих тенденцій
- Вивчення демографічних, науково-технічних, політичних, культурних факторів

Етапи проведення МИ

I. Постановка проблеми, розрахунок бюджету дослідження.
II. Відбір джерел інформації
III. Збір та обробка інформації
IV. Аналіз інформації і прогнозування
V. Висновки та рекомендації, оцінка ефективності МИ

Найбільші фірми, які проводять МИ

ВЦИОМ: вибірка 2000 осіб. Клієнти - American Express, Shell.
Macro International. Клієнти - DuPont, Mars, Colgate.
Ri-vita. Клієнти - AT & T.
V-Ratio: дослідження аудиторії ЗМІ, проведення рекламної кампанії. Клієнти --рекламні агенції «Аврора», «Я».
Mobile: моніторинг витрат на рекламу в пресі, дослідження попиту,реклами.
Техноконсалт. Клієнти - Samsung.
Комкон-2: моніторинг аудиторії преси.

3. Фактори, що впливають на прийняття рішень про виконавця МИ:

1. Економічний (чи може стороння фірма забезпечити отримання інформації з меншими витратами)
2. Фактор досвіду проведення досліджень (чи має фірма досвідом проведення досліджень у цій області).
3. Спеціальне устаткування (чи вимагає дослідження наявності спеціального обладнання).
4. Внутрішньофірмовий фактор (чи зачіпає дослідження внутрішні спірні питання організації).
5. Фактор часу (затрудняетлі брак часу проведення досліджень)
6. Конфіденційність (чи важливо, щоб результутати дослідження трималися в секреті).

4. Кар'єра менеждер в області МІ

Бажані якості для успішної кар'єри в сфері МИ

| Якості | Рівні менеджменту |
| | I (мінімальний) | III (верхній) |
| Письменницькі якості | 57% | 90% |
| Аналітичні якості | 50% | 90% |
| Усна мова | 49% | 82% |
| Зовнішній вигляд | 19% | 59% |
| Досвід в обробці статистики | 13% | 41% |
| Вчений ступінь | 6% | 16% |
| Дар керівника | + | 49% |
| Уміння спілкуватися з клієнтами | + | 83% |
| Гарні манери | 15% | 7% |

Лекція 2

5. Методологія МИ.
6. Цілі і завдання МИ.

5. Принципи Методології:

1. Науковість (опис, пояснення, вивчення і прогноз досліджуваних процесів і явищ на основі науково обгрунтованої методики).
2. Системність (притаманна дослідженню логічна послідовність етапів та дій; певна структура та ієрархія елементів і показників)
3. Комплексність (вивчення різних аспектів і закономірностей розвитку ринку в їх взаємозв'язку).
4. Оперативність і гнучкість (можливість корекції плану досліджень відповідно з ринковою ситуацією).
5. Ефективність (окупність витрат на МІ; МИ має приносити один з видів ефекту)

Ключові дисципліни:

- Соціометрія (наука про методи отримання та аналізу кількісних даних у структурі та функціонуванні певних людських груп )
- Кваліметрія (методи коліпчественной оцінки якості виробів)
- Біхевіоризм (наука про смаки і переваги, зокрема, реакція попиту на якісні зміни у пропозиції товарів)
- Економетрія (наука, що вивчає кількісні взаємозв'язку об'єктів і процесів економічно за допомогою статистичних і математичних методів і моделей)
- Економічна статистика (методи обробки великої кількості даних з метою аналізу отриманих маленьких об'єктів)

2. Цілі і завдання МИ.

Комплекс маркетингу та його складові
1. Товар:

- тестування і характеристика якості, оцінка конкурентоспроможності;

- оцінка рівня сервісу і його впливу на попит;

- визначення тенденцій розвитку кривій життєвого циклу.
5. Просування:

- оцінка ефективності реклами й інших форм просування товарів;

- аналіз ефективності товарораспределітельной мережі та каналів руху товарів;

- інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торговельно - збутової логістики.
9. Ціна:

- інформаційно-аналітичне забезпечення політики ціноутворення;

- прогноз рівноваги ціни товару на кожному етапі його життєвого циклу.
12. Позиціонування:

- оцінка та аналіз кон'юнктури ринку;

- оцінка та аналіз можливості ринкової активності конкурентів;

- постійні виміри основних параметрів ринку конкретного товару, визначення його ємності;

- прогнозування попиту та оцінка його еластичності;

- виявлення і оцінка комерційного ризику
18. Покупці:

- виявлення і моделювання переваг і думок споживачів та їх поведінку в різних ринкових ситуаціях.

Маркетингові інформаційні системи

Види маркетингової інформації та їх роль у роботі менеджера.

Типи інформації в МИС

навколишнє внутрішня інф. Маркетингові середу зовнішня інф. Дослідження

інформаціярішення побажання керівництво періодична інф.

Менеджер відстежуємо інф. М И С з маркетингу інф. за запитом зворотній зв'язок
МІС - система, розроблена для створення, зберігання та розповсюдженнярегулярного потоку відноситься до справи для менеджерів помаркетингу. Якщо МИ грунтуються на діях створеної інформації, то МДСконцентрує свої дії на розподіл потоку інформації для тих, хтоприймає рішення.
Періодична інформація - інформація, що поставляється через певніпроміжки часу.
Відстежувати інформацію - інформація, витягувана з регулярнопереглядаються джерел.
Інформація за запитом - інформація, яка розробляється відповіднозі специфічними пожеляніямі менеджера з маркетингу.

Лекція 3.

Процес проектування МИ.

1. Типи проектних досліджень.
2. Етапи процесу проектування.
3. Потенційні помилки, що впливають на розробку МИ.

1. Типи проектних досліджень.

Проектування МИ - визначення процедур для збору та аналізу даних,які здатні виявити проблему так, щоб різниця між вартістюдосягнення різних рівнів точності і очікуваною цінністю інформації,пов'язаної з різними рівнями точності, була б максімільгой.

Типи проектних досліджень
1. Пошукові дослідження - аналог циклу Сонті - пов'язані з виявленням сутності проблеми й характеризуються високою гнучкістю, мають тенденцію покладатися на вторинні дані, невеликі огляди, прості експерименти і, в деякій мірі, на суб'єктивну оцінку результатів.
2. Описові дослідження - концентрують свою увагу на точному описі параметрів моделі; включають:

- дослідження образу споживача;

- оцінка відношення до товару;

- аналіз продаж;

- дослідження засобів масової інформації;

- огляд цін.
8. Причинні дослідження - дозволяють визначити суть функціональних взаємозв'язків між двома або декількома параметрами моделі.

2. Етапи процесу проектування.

3. Потенційні помилки, що впливають на розробку МИ.

- помилка заміни інформації - виникає за рахунок заміни інформації, необхідної для вирішення використовуваної інформацією;
- Помилка вимірювання - виникає через розходження між інформацією, яку бажають отримати дослідники, та інформацією, отриманої в процесі дослідження;
- Помилка експерименту - виникає, коли вимірюється не вплив незалежної змінної, а вплив самої ситуації;
- Помилка вибірки - виникає за рахунок формування непрезентатівной вибірки
(щоб уникнути її використовують, як правило, лише випадкові методи);
- Помилка вихідного масиву для формування вибірки - пов'язана з невідповідністю структури вибірки структурі населення;
- Помилка відсутності відповіді - з'являється в результаті невдалого контакту респондентом.

Лекція 4.

Методи збору даних.

Вторинні дані як метод збору інформації.

1. Сущость вторинних даних і критерії їх використання в МИ.
2. Внутріфірмові джерела вторинних даних.
3. Зовнішні джерела вторинних даних.

1. Сущость вторинних даних і критерії їх використання в МИ.

Властивості вторинних даних (з точки зору придатності використання):
- Доступність;
- Релевантність (в якій мірі дані відповідають потребам в інформації для вирішення проблем).

Ряд аспектів, що знижують релевантність даних:

. розходження в областях вимірювання;

. необхідність застосування різних замінників;

. визначення планів (план - соціальна група, вік, дохід тощо);

. час (багато вторинні дані швидко старіють).
- Точність (важливо знайти такий оригінал, довідник, базу даних, на який можна спиратися в процесі дослідження);
- Достатність.

2. Внутріфірмові джерела вторинних даних.

1. Бухгалтерські документи: рахунки, квитанції, накладні, які дозволяють дізнатися кількість придбаного місця, вартість замовлення, асортимент, місце доставки.
2. Витрати на рекламу, на організацію торгівлі, на складування, транспорт і т.д.
3. Торгові звіти. Умови отримання торгових звітів:

- процедура передачі інформації повинна бути простою і систематичної;

- передача даних повинна стимулюватися, у тому числі і матеріально;

- повинні матися конкретні приклади використання цих даних;

- необхідна інформація повинна збиратися періодично у вигляді коротких, ясних повідомлень;
8. експерти фірми, що володіють спеціальними знаннями в області, де фірма вирішує свої проблеми;
9. інші матеріали: результати раніше провоедівшіхся маркетингових досліджень.

3. Зовнішні джерела вторинних даних.

1. Комп'ютерні бази даних.

Класифікація баз даних за призначенням.

Бази даних за призначенням

Критерії використання баз даних

- територіальних охоплення - географічна приналежність даних;

- галузеве охоплення - предметні області, до яких відносяться дані;

- тимчасової охоплення - проміжок часу між самими новими і самими старими даними в цій базі;

- обсяг бази даних - виражається кількістю содержещіхся в ній одиниць інформації;

- актуалізація - швидкість надходження в базу нових даних;

- джерела даних, що використовуються при створенні бази.

2. Дані урядових організацій;
3. Дані різних асоціацій і товариств;
4. Дані комерційних служб;
5. Дані інших друкованих джерел.

Лекція 5.

Дослідження ринку на основі опитування.

1. Класифікація опитувань.
2. Методологія опитування.
3. Критерії для вибору типу опитування.
4. Фактори, що впливають на рейтинг опитування.

1. Класифікація опитувань.

Опитування - систематичний збір інформації від респондентів постедством інтерв'юз використанням ряду питань, представлених у вигляді анкети.

Класифікація опитувань
За типом зв'язку з респондентом:
- Особисті;
- Телефонні;
- Поштові;
- Комп'ютерні.

Приватні:
- Інтерв'ю «перехоплення»;
- Інтерв'ю на місці продажу;
- Door to door.

Ітервью «перехоплення»
Етапи проведення:
1. спостереження за покупцями, купувати деякі категорію товару;
2. записи, що стосуються справи спостережень, таких як сорт, марка, розмір покупки і т.п;
3. опитування покупців безпосередньо для встановлення мотивів покупки, зробленої тільки що.

Сильні сторони:
- Наглядова частина методу гарантує точність відносно сорту, марки;
- Від респондента не потрібно згадування;
- Немає сумніву в тому, що на запитання відповідає дійсний покупець;
- Висока швидкість відповіді.

Слабкі сторони:
- Вибірка обмежена тільки покупцями, а не користувачами, які приймають рішення про покупку;
- Вибірка обмежена тільки тими, хто купив під час дослідження;
- Виключаються немагазінние покупці.

Телефонні (за методом вибору номера телефону):
- Випадковий метод;
- З використанням демографічних, соціологічних та інших характеристик;
- З використанням комп'ютера або без нього;

2. Методологія опитування.

Методологія характеризується п'ятьма питаннями:
. Хто? - Вибір респондента/інервьюера у відповідності з цільовою аудиторією;
. Кого? - Кваліфікований респондентів (визначення за ознаками цільової аудиторії);
. Де? - Вибір місця проведення опитування; вибір може бути пов'язаний з:

- сезонністю товару, особливо для поштових опитувань;

- зайнятістю респондентів;

- іншими зовнішніми умовами .
. Як? - Вибір першої фрази, мотивація опитування (заінтерісованность респондента відповідати), винагороду.

3. Критерії для вибору типу опитування.

1. Складність анкети: чим складніше анкета,тим більше потрібні особисті контакти;
2. Необхідний обсяг даних:

- скільки часу буде потрібно для відповідей на запитання анкети (частка отпад подвоюється, коли опитування триває більше 5 хвилин);

- як багато зусиль потрібно респонденту для відповіді на запитання анкети.
5. Необхідна точність, залежить від:

- того, хто інтерв'юер;

- методу опитування;

- наявності делікатних питань;

-- порядку проходження альтернатив при виборі відповіді.
10. Можливість контролю за вибіркою;
11. Час (загальний час на проведення дослідження);
12. Прийнятний рівень опитування. Рейтинг опитування - відношення кількості отриманих відповідей до загального числа запущених анкет;
13. Вартість опитування, залежить від:

- типу інтерв'ю;

- змісту анкети;

- необхідного часу відгуку;

- охоплюваній географічної території;

- часу, за який опитування долен бути виконаний.

4. Фактори, що впливають на рейтинг опитування.

Методи збереження рейтингу опитування при відсутності тветов на деякі запитання анкети:

1. Приписування оцінок (присвоювання респонденіам атрибутів на підставі їх характеристик);
2. Аналіз тенденцій (атрибути респондентів подібні з тенденціями, встановленими на основі послідовно надходять відгуків);
3. Суб'єктивні оцінки (дослідник суб'єктивно оцінює характер і вплив нереспондентов, грунтуючись на власному досвіді).

Лекція 6.

Експеримент у маркетингових дослідженнях.

1. Лабораторні і польові експерименти. Їх переваги і недоліки.
2. Види тестового маркетингу. Області застосування, достоїнства і недоліки.

1. Лабораторні і польові експерименти. Їх переваги і недоліки.

Лабораторний експеримент-характеризується ізоляцією проведених дослідженьвід реального життя; зміною однієї або декількох незалежних зміннихв точно заданих і керованих умовах.

Переваги:
- Дешевизна;
- Дозволяє зберегти в таємниці від конкурентів задуми фірми і результати експерименту.

Недоліки:
- Помилки під час створення експериментальної ситуації;
- Вплив експериментатора;
- Ізоляція від реальної ситуації.

Широко застосовується для попереднього тестування нових і зміненихтоварів, реклами, концепцій товарів. Практично ніколи не використовуєтьсяпри прийнятті рішень про розподіл.

Польовий експеримент - охоплює зміна незалежної змінної иумовах ринку і характеризується відсутністю контролю.

Переваги:
- Реальна ринкова ситуація;
- Висока зовнішня обгрунтованість експерименту;
- Співпраця з різними оптовими продавцями при проведенні експерименту.

Недоліки:
- Відсутність керованості;
- Висока вартість.

Іспользуестя для визначення політики ціноутворення, для визначенняспособів стимулювання, виборі каналів розподілу.

2. Види тестового маркетингу. Області застосування, достоїнства і недоліки.

Тестовий маркетинг - основний вид польових експериментів, якийявляє собою реалізацію всієї або частини національної маркетинговоїпрограми товару в одному або декількох обмежених географічнихрегіонах.

Основні цілі тестового маркетингу:
1. Визначення сприйняття нового товару ринком;
2. Дослідження альтернативних маркетингових сумішей.

Типи тестового маркетингу:
1. Стандартний;
2. Контрольований (керований);
3. Модельований.

Стандартний - метод дослідження, в якому вибіраетсч невелика вибірка звсього ринку, в якій товар продається по звичайних каналах розподілу звикористанням однієї або декількох комбінацій маркетингової суміші.

Використовується для дослідження ціни, упаковки та реклами.

Вимоги до місця проведення тестового маркетингу:вибрана область повинна бути досить великою, щоб отриматизмістовні дані і охоплювати не менш як 2% потенційного ринку;вибрана область повинна мати демографічну структуру, схожу зструктурою всього ринку;вибрана область повинна бути представницької з позиції конкуренції.засоби масової інформації в цій області повинні бути доступні, як і навсьому ринку;ця область повинна бути ізольованим торговим каналом, щоб виключитипереміщення товару з ринку з до нього;сукупність областей повинна дозволяти досліджувати товар в умовах,характерних для його використання.

Лекція 7.

Переваги тестового маркетингу:ціна провалу товару, не випробуваного тестуванням занчітельно вищевартості проведення тестування;досліджується торгова підтримка товару каналами руху товару.

Недоліки:вимагає більшого часу, від 8 до 12 місяців;результати можуть бути доступні конкурента, який може зірвати проведеннятестового маркетингу;високі витрати.
Керований експеримент - коли фірма, ісследуящая ринок, розміщує товар вдекількох торгових точках, у різних регіонах; сама управляє складами,розподілом, цінами і запасами. Застосовується у випадках, коли не можнавикористовувати звичайні способи реклами у зв'язку з обмеженістюрозподілу товару.

Переваги:конкурентам важко спостерігати за результатами тестування;проводиться набагато швидше, так як немає необходімоссті просувати продуктза регулярними каналах розподілу;відносно невисока вартість.

Недоліки:важко спрогнозувати результати тестування на весь ринок;не дозволяє встановити рівень торгової підтримки, яка буде наданатовару;важко змоделювати національну рекламну компанію.

Використовується для тестування цін, способів стимулювання (купони,знижки).

модельований тест - етапи проведення:
Потенційні респонденти вибираються в торгових центрах і потімкваліфікуються (респонденти повинні відповідати за своїмидемографічними і споживчими характеристиками цільовому ринку);
Обраний респондентам показують опис, концепцію товару, упаковку,пробний рекламний ролик і т.п;
У респондентів запитують про намір купити такий товар;
Респонденти беруть товар додому і використовують його у звичайній обстановці;
З респондентами зв'язуються знову і просять оцінити характеристики товару, втому числі і його намір здійснити повторну покупку;
Проводиться обчислення обсягу або частки ринку для даного товару.

Переваги:не вимагає багато часу;середні витрати;легко контролюється;можна проводити на великих географічних районах.

Недоліки:не дає можливості оцінити реакцію у торгівлі;не дає можливості оцінити відповідні дії конкурентів;сильно залежать від математичних моделей, які використовуються в тесті.

Лекція 8.

Вимірювання в маркетингових дослідженнях.

Концепція виміру.

Вимірювання - присвоєння чисел характеристиками об'єктів, людей, станів абоподій у відповідності до певних правил.
Головний аспект виміру - розробка правили, відповідно до якогочисла будуть ставитися у відповідність вимірюваним характеристиками.
Два підходи до визначення правил:
Концептуальне визначення поняття - визначає концепцію;
Операційне або робоче визначення - описує дію, щоісследовательдолжен виконати, щоб надати концепції кількіснухарактеристику.

Наприклад, як виміряти прихильність до торгової марки:

Концептуальне визначення | Операційне визначення | | віддає перевагуповедінкова реакція по відношенню до однієї або більше марок в цiйкатегорії товару, що виражається споживачем протягом певногоперіоду часу. | Число Х послідовно здійснених покупок товарів однієїмарки (звичайно 3 або 4). | |
Типи шкал:
Номінальна шкала або шкала найменувань - дослідник все ділить накласи з определенномуц ознакою, використовується для класифікації тавважається відсоток певного класу серед всієї безлічі індивідів.
Порядкова шкала - розставляються ранги; ранжування Використовуйте длявизначення позиції на ринку за певний критерієм (краще (гірше,менше (більше, після чого обчислюється медіана).
Для порядкових і номінальних шкал використовується непараметричнастатистика.
Інтервальні шкали - індексні числа, ступінь поінформованості про марку;побудована на визначенні рівності інтервалів, розраховуються середнєзначення, діапасзон, дисперсія.
Шкала відносин або відносна шкала - використовується для вимірюваннятенденцій зміни обсягів продажів, оборотних коштів, матеріальнотехніческіхзапасов; побудована на рівності відносин.

Групу з 300 чоловік попросили розставити ліки в порядку перевагиїх для зняття головного болю. Найбільш кращого ставили 1, найменшкращого ставили 5. Вибір проводився з ліків: аспірин,панадол, парацетамол, аспірин UPSA.
Аспірин отримав середню оцінку 1,72.
У даному випадку використані шкали:порядкова ( «у вас порядку»);номінальна ( «для зняття головного болю»);інтервальна ( «середня оцінка »).

Компоненти вимірювань.

M = P + /-E

M - виміряне значення;
P - реальне значення;
E - помилка.
Чим менше E/M, тим вища точність вимірювання.

Типи помилок

Тип помилки | Способи уникнення | | Випадкові (надійність) | Методальтернативних інструментів - вимірювання одних і тих же об'єктів як можнабільш схожими інструментами;
Повторна перевірка - застосування одного й того ж вимірювання до того жоб'єкту другий раз;
Метод внутрішнього порівняння - порівняння відповідей для вимірювання однорідноїпозиції. | | Систематичні (обгрунтованість) | Обгрунтованість оцінкирепрезентативності або адекватності вибірки інструментів вимірювання --вимір має бути адекватним вибірці;
Обгрунтованість структури значень факторів, що лежать в основі результатів;
Обгрунтованість результату оцінки респондента, грунтуючись на даних минулихвимірювань. | |

Лекція 9.

Спостереження у маркетинговому дослідженні.

Поняття спостереження і умови його використання в маркетинговихдослідженнях.
Типи підходів до спостереження.

Поняття спостереження і умови його використання в маркетинговихдослідженнях.

Спостереження - метод збору даних, при якому цікавить інформаціяспостерігається відповідно до раніше сформульованими правилами, заснованимина поставленої мети.

Умови використання спостереження:дані повинні бути доступні для спостереження;поведінка повинна бути повторюваним, приватним або, іншими словами,передбачуваним;подія повинна занімаать розумно короткий проміжок часу.

Типи підходів до спостереження.

Підходи бувають слебующіх видів:
1. Реальна чи вигадана ситуація.
2. Відкрите або замаскований спостереження (приклад відкритого спостереження - хронометраж робочого дня). Недоліки відкритого спостереження - вплив спостерігача на об'єкт наблюдненія.
3. Структуроване проти неструктурованого (при структурованому спостереженні необхідно точно визначити поняття і категорії).
4. Пряме і непряме спостереження. Пряме - за конкретним об'єктом, непряме - за деякими непрямими ознаками. Непряме спостереження звичайно орієнтовано на результати спостереження.
5. Спостереження над людьми або механізмами (до механізмів відносяться відеокамери, піплометри тощо)

Розробка анкети

1. Поняття анкети та завдання розробки анкети.
2. Алгоритм розробки анкети.

Анкета - формалізований набір питань для отримання інформації (іноді --план або схема бесіди).

Головне завдання - уникнути помилки вимірювання.

Алгоритм розробки анкети.

1. Попереднє рішення

2. Формулювання гіпотези, яку необхідно підтвердити (спростувати) в результаті проведення опитування.

3. Яка точно інформація потрібна?

4. Хто в точності є умовними респондентами (чим більш різнорідна аудиторія, тим важче створити анкету).

5. Який метод зв'язку буде використаний при роботі з респондентами.
6. Рішення про зміст питань

7. Чи потрібен це питання? (кожне питання має сприяти отриманню інформації, на основі якої менеджер буде приймати рішення). Яким чином будуть використані дані, отримані за допомогою цього питання?

8. Чи достатньо цього питання для отримання трубуемой інформації

(чи можна отримати досить релевантну інформацію).

9. Чи в змозі респондент правильно відповісти на це питання? а. Респондент в принципі не знає відповідь (Нетямущий респондент, таких близько 8%); б. Забудькуваті респонденти (знав відповідь, але забув його). У цьому випадку можна використовувати телескопування (наближення до проблеми) або підказки; в. Респондент не здатний сформулювати відповідь.

4. Чи буде респондент правильно відповідати на питання?

Для питань, що стосуються особистої інформації: а. Короткий пояснення причин, чому така інформація дійсно необхідна. б. Питання, що стосуються особистої інформації повинні розташовуватися в кінці анкети.

Для питань, що стосуються делікатної інформації (споживання алкоголю, переваги): а. Компенсуючі твердження, які дозволяють відповідей на делікатні питання виглядати загальноприйнятими (приклад:

«Дослідження показують, що багато чоловіків використовують косметику своїх дружин для забарвлення синців. Як часто Ви користуєтеся косметикою?»). б. Спектр альтернативних варіантів відповіді (наприклад, розширення шкали)

Питання, що зачіпають престиж респондента (освіта, дохід).

Вплив зовнішніх подій (навколишнє оточення може значно впливати на результат опитування). < br>3. Рішення, що стосуються формулювань питань (представлення змісту питань за допомогою слів і фраз у формі, зрозумілою респонденту).
Необхідно однакове сприйняття питань як респондентами так і проводять опитування. а. Перевірка слів на однозначність воспрятія. б. Питання повинні бути максимально простою. в. Чи не підштовхують чи використовуються в питанні слова до якого-небудь відповіді? м. Чи всі альтернативи чітко позначені? д. Ясно чи сформульовані пропозиції?
4. Рішення, що стосуються форми відповідей (залежать від форми посавленних питань) а. Відкритий б. З множинним вибором в. Дихотомічний (Так/Ні (/ Не знаю))
При цьому кількість позитивних і негативних альтернатив має бути рівною.
5. Рішення про послідовність питань а. Перше питання має бути простим, об'єктивним і цікавим б. Наявність звернення впливає на рейтинг опитування в. Має бути логічний перехід від тем до теми р. Складні питання повинні бути в кінці анкети д. Всередині кожної теми питання повинні йти від загальних до приватних
6. Рішення про поліграфічному подання анкети (з метою мінімізації можливих помилок)
7. Попередня перевірка і коректування: а. Послідовності питань б. Складності питань у. Інструкцій по переходах р. Як проводити попереднє тестування? (за схемою передбачуваного опитування) д. Хто повинен проводити попереднє тестування? (краще, якщо сам розробник анкети) тобто Які респонденти повинні бути прівлеченик попередньою тестування? ж. Скільки респондентів повинно бути використано - чим складніше анкета, тим більше респондентів має бути залучено.

Лекція 11

Вимірювання відносин до об'єкта та емоцій

1. Поняття та компоненти ставлення до об'єкта
2. Типи шкал, що використовуються для вимірювання відносин до об'єкта
3. Порядкові шкали
4. Порядковий-рейтингові шкали
5. Шкали відносин (симпатична диференціальна шкала і шкала Ліперта)
6. Парні вимірювання переваг і розпізнавання відмінностей

1. Поняття та компоненти ставлення до об'єкта
Ставлення до об'єкта - устояишаяся сукупність пізнавальних,емоційних і поведінкових компонентів, що відносяться до некоторомуаспектусвіту деякого індивіда.
Компоненти побудови ставлення до об'єкта:
1. Пізнавальна компоненти - думка людей або інформація про об'єкт;
2. Емоційна компонента;
3. Поведінкові компоненти - схильність до дії іліпредрасположеніе до об'єкта.

2. Типи шкал, що використовуються для вимірювання відносин до об'єкта
Порядкові шкли - вимагають, щоб респондент помістив оцінюванухарактеристику об'єкта в деяку точку безперервного числового інтервалуабо в одну з чисельно впорядкованих серій категорій.
Используютя для:n загального ставлення до об'єктаn виміру ступеня, з якою об'єкт володіє певними властивостямиn вимірювання відчуттів, пов'язаних з деяким атрибутом (наприклад, смакові уподобання)n вимір важливості деякого атрибуту (наприклад, відсутність кофеїну)

Види порядкових шкал:
1. Шкали без порівняння - припускають оцінювання об'єкта без порівняння його з іншими аналогічними об'єктами (монодіческіе шкали)
2. Шкала Джастера - відображає намір зробити покупку:

10 - упевнений, практично впевнений (99 зі 100)

9 - майже впевнений (90 зі 100)

8 - дуже можливо (80 зі 100)

7 - можливо (70 зі 100)

6 - гарна можливість (60 зі 100)

5 - досить хороша можливість (50 з 100)

4 - достатня можливість (40 зі 100)

3 - деяка можливість (30 з 100)

2 - незначна можливість ( 20 зі 100)

1 - дуже незначна можливість (10 з 100)

0 - ні (1 з 100)

Якщо 30% відповіли вище 5, то новий товар можна виводити на ринок.

2. Шкала восторгш - жах:

7 6 5 4 3 2 1

захоплено жахливо
7 - delighted
6 - Pleased
5 - Most satisfied
4 - So-so
3 - Most dissatisfied
2 - Unhappy
1 - Terrible

3. Процентна шкала - ступінь задоволеності від придбання або від володіння деяким об'єктом

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

4. Шкала усміхнених облич

(((
2. Шкали з порівнянням - припускають питання з порівнянням і такі відповіді:n подобається набагато більшеn подобається більшеn подобається однаковоn подобається меншеn подобається набагато меншеn не знаю

Порядковий-рейтингові шкали вимагають, щоб респондент встановив рейтингбезлічі об'єктів у відповідності з деяким критерієм.
Дозволяє отримати тільки впорядковані дані, а число що застосовуються до їханалізу статистичних методів обмежено.

Види порядкової-рейтингових шкал:
-Шкала постійної суми - респондент повинен розділити постійну суму
(зазвичай 50 або 100) між двома або більшою кількістю об'єктів:

| | | А | В | С |
| 1 | Ціна | 35 | 20 | 65 |
| 2 | Економічність | 30 | 18 | 9 |
| 3 | Надійність | 20 | 17 | 8 |
| 4 | Безпека | 10 | 16 | 7 |
| 5 | Комфорт | 3 | 15 | 6 |
| 6 | Стиль | 9 | 14 | 5 |
| | Всього | 100 | 100 | 100 |

Симпатична диференціальна шкала - вимагає, щоб респондент оцінивставлення до об'єкта на декількох різних семизначних шкалах,обмежених з кожного боку одним з двох протилежних прикметників:

Семантичний профіль Форда

Семантика