Малий бізнес і реклама

1. ВСТУП. МАЛИЙ БІЗНЕС ТА РЕКЛАМА.

Велика частина російських власників і керуючих малих підприємствсхильні використовувати одиничні рекламні акції. Нерідко вони вдаються до нихв крайніх випадках як до "швидкої допомоги" і чекають негайних позитивнихрезультатів. Такий "кавалерійський" підхід важко назвати рекламою всучасному розумінні слова, і він навряд чи може принести очікувані "плоди" увигляді збільшення збуту продукції або послуг. Тим не менше, невдалий досвід зтакий псевдорекламой може стати причиною зневаги і невіри вможливості Небажання витрачати кошти та зусилля на рекламу ймовірнокриється і в нерозумінні ролі та місця реклами в ринковій діяльності, що іне дивно. До недавнього часу ринок в Росії був відсутній. Яквідомо, ознакою ринку є можливість вибору, а він і зараз є унас при покупці далеко не кожного товару. Тим часом, покупка на ринку - цезавжди вибір і, щоб покупці зробили його на вашу користь, їм слідрозповісти про переваги Вашого товару, переконати у вигоді його купівлі тачас від часу нагадувати про це. Ось чому рекламу слід плануватияк безперервний процес. Реклама, як правило, супроводжує все життятовару на ринку, а нерідко й передує його появі. Проф-ессіональной реклами.

Сучасна реклама - невід'ємна частина ринкової діяльності абомаркетингу (від англ. "market" - ринок). Однак, важко розраховувати науспіх, якщо реклама гарна, але товар не витримує конкуренції, маєнеприйнятну ціну, слабка система розподілу, штат продавців абообслуговуючого персоналу малий, люди не відповідають вимогам бізнесу поякостей, кваліфікації, і управління фірмою не цікавитьсязадоволеності споживачів товаром і їх ставленням до фірми післяпокупки.

Рекламні стратегії та програми розробляються для вирішеннямаркетингових завдань, і діяльність, що сприяє збуту в цілому, будуєтьсяз урахуванням основних маркетингових орієнтацій фірми. Підрозділи змаркетингу багатьох фірм на Заході мають справу виключно з рекламою, та йсам термін "маркетинг" часто використовується як синонім реклами.

Сучасні поняття та терміни маркетингу, поступово входять допобут, на жаль, не завжди можуть бути усвідомлені російськимифахівцями. Адже батьківщиною сучасної реклами є Сполучені Штати
Америки, і рекламісти користуються професійної англомовноїтермінологією, як біологи і медики - латиномовний. Маркетинг - це, посуті, спосіб життя та спосіб мислення підприємців із країн, десучасні підходи до ринкової діяльності розвивалися століттями, досвід жза допомогою слів передати надзвичайно важко.

Реклама (від латинського слова reklamo) - комерційна, тобтообслуговує ринок, пропаганда властивостей продукції і послуг, корисних іважливих для споживача. Реклама є одна з несучих елементів концепціїмаркетингу. Отже, приступаючи до розробки концепції рекламноїкампанії необхідно, перш за все, отримати для себе відповіді на наступніпитання:

ЩО Ви збираєтеся рекламувати? Чи підходить Ваша продукція чи послугадля повного задоволення запитів Споживачів, наскільки він (вони)конкурентноздатні?

ДЕ Ви збираєтеся рекламувати свою продукцію чи послуги? Чи вивчили
Ви географічні та демографічні аспекти, обраного Вами ринку або йогосегмента, чи досить серйозно проаналізовані і правильно визначеніцільові групи споживачів?

КОЛИ найкраще проводити рекламну кампанію? Невідповідність чи вона почасу з будь-якими подіями або заходами, які можуть вплинутина хід вашої кампанії в позитивну або негативну сторону?

ХТО приймає рішення про покупку рекламованої продукції на вибраномуринку? Складено чи соціально-демографічний портрет Споживачів основнихцільових груп?

ЩО впливає на прийняття споживачем рішення про покупку рекламованоїпродукції (які основні споживчі мотиви)? Як Споживачприходить до цього рішення? Які аргументи вашого рекламного послання будутьвизначати його вибір?

ЯКІ основні положення рекламної концепції ваших конкурентів? Якізасоби реклами вони використовують?

2. РЕКЛАМА.

2.1. РЕКЛАМА - невід'ємна частина МАРКЕТИНГУ.

Маркетинг (від англ. "Market" - ринок) у загальному розумінні тлумачиться якринкова діяльність, пов'язана з виробництвом товарів, які можутьбути успішно продані на ринку. Визначаючи маркетинг як організацію іуправління процесом виявлення, Прийняття до уваги і удовлетвоpеніяпотpебностей і бажань потpебітеля з метою отримання пpібилі для себе,
Британський інститут маркетингу вказує на випробуваний для цього шлях:задоволення потреб і бажань покупців або клієнтів, ставши наякий, фірма може досягти і власні цілі.

Сучасні маркетологи розглядають покупку як обмін, від якогоспоживач отримує вигоду у вигляді вирішення своїх проблем або задоволенняпотреб і бажань, а фірма - прибуток у вигляді грошей, чи інформаціїінших важливих для неї ресурсів. Всерйоз розраховувати, що такий обмінвідбудеться, можна лише за умови, що фірма знає, у чому полягаютьпроблеми його покупців, які їхні бажання, і враховує їх привиробництві або закупівлю товарів. Очевидно, що ефективна ринковастратегія передбачає постійне підстроювання ресурсів, здібностей іможливостей фірми під вимоги ринку в особі споживачів.

2.2. ПСИХОЛОГІЯ сприйняття реклами.

Реклама досягне мети лише в тому випадку, якщо при її створенні будутьвраховуватися особливості людської психіки. Загальноприйнятою моделлюсприйняття реклами прийнято вважати AIDMA model, що припускає наступнуланцюжок "Увага-Інтерес-Бажання-Мотив-Дія".

Перш за все, реклама повинна привернути увагу потенційного
Споживача, яке може бути як довільним, так і мимовільним.

Далі реклама повинна збудити інтерес споживача, впливаючи на йогоінтелект або емоції.

Якщо реклама своєю емоційною стороною зуміє привернути увагу, топотім вона повинна зацікавити його своїм змістом, викликати ту чи іншуреакцію, стимулювати певний емоційний стан.

Вплив реклами залежить і від міститься в ній оцінкирекламованої продукції, і від аргументації на її користь. Якщо такої оцінки іаргументації Споживач не виявляє, то і вплив реклами значнослабшає. Аргументи, можна поділити на об'єктивні, логічнорозкривають суть рекламованої продукції, її відмінніособливості, і на що викликають певні емоції та асоціації.

Щоб Ваша реклама досягла мети, вона повинна на якийсь часзапам'ятатися Споживачу. Це цілком і повністю буде залежати від цінностій інформативності її. Зазвичай рекламну інформацію підрозділяють на три види.

До першого відносять інформацію, яку Споживач хоче отримати і більшетого, навіть шукає її. Вона легко сприймається і швидко запам'ятовується.

Другий вид - випадкова в даний момент для людини інформація. Вонаабо не запам'ятовується взагалі, або з великими труднощами.

Третій вид - непотрібна взагалі людині інформація. На таку рекламу
Споживач не звертає уваги, а в окремих випадках вона може ідратувати його, наприклад, коли нею переривається показ, що цікавить йогопередачі і т. д.

Отже, як тільки людина усвідомлює, що рекламована продукціяабо послуга - це саме те, що йому потрібно, він приймає рішення, за якимі слід дію. Сама ступінь читабельності тексту, як відзначаютьдослідники, залежить, принаймні, від трьох моментів:

• по-перше, від чіткість і чіткості друкованого тексту, якийповинен відповідати сумі вимог до зовнішнього оформлення реклами
(шрифти, знаки пунктуації, ілюстрації і т.д.);

• по-друге, від ступеня інтересу, що виникає у читача упроцесі читання;

• по-третє, від ступеня розуміння і переконливості тексту.

Яким би не був рекламний текст, довгим або коротким, він повиненнайбільш повно відображати всі переваги вашої продукції. Треба врахувати, що
Споживачі навряд чи стануть читати серію оголошень на одну й ту жпродукцію в надії прочитати в них щось ще не визначена у інших.
Тому завжди треба виходити з того, що Ваше рекламне оголошенняконкурує одночасно з іншими подібними і у Вас є тільки один шанспродати його Споживачу - зараз або ніколи.

2.3. Психологічний механізм купівлі.

До покупки різних товарів підходять з різних позицій. На купівлювідносно недорогих товарів повсякденного попиту, як правило, не бажаютьвитрачати багато часу і зусиль, а дорожчі і менш часто купуютьсятовари тривалого користування та спеціального призначення нерідко передпокупкою довго порівнюють і вибирають.

Таким чином, простір вибору покупця пов'язано, головним чином,до рішення наступних питань:

• Що купити?

• Скільки заплатити?

• Де купити?

• Як купити?

• Коли купити?

Незважаючи на те, що люди з різними доходами, освітою, цінностями,світоглядом і способом життя по-різному приймають рішення про покупку, всевони, тим не менше, переважно орієнтуються на ціну та якість.

На відміну від імпульсної покупки, раціональне рішення про покупкупочинається зі стадії виявлення проблеми. Усвідомлюється потреба чи бажання ввигляді психологічного напруження, яке заважає жити колишнім життям.
Починається розгляд шляхів задоволення і людина приходить донеобхідності дій. Як правило, дії другій стадії - це пошукінформації з доступних джерел в допомогу майбутнього рішення про покупку.
По мірі збору інформації починається порівняння і оцінка за різнимикритеріям доступних варіантів покупки. Такими критеріями звичайно єрізновиди товару, марки продукції, види послуг, ціна, місце, час,умови покупки. Факт покупки означає, що вибір відбувся.

п'ять стадій РІШЕННЯ ПРО ПОКУПЦІ

(ПЗ: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

Реклама - гарне засіб "до першої покупки". Саме тому, ввипадку товару з неперевершеною якістю купівлю розглядають як кращурекламу. На цьому заснована одна з технік сприяння збуту - самплінг --пропозиція безкоштовно випробувати товар. Такий підхід особливо широковикористається при продажу косметики, парфумів, продуктів харчування, цигарок,напоїв.

Програш при купівлі або отриманні послуги пов'язаний з ризиком купити товарпоганої якості (наприклад, він не буде працювати належним чином), втратитигроші, завдати шкоди своєму здоров'ю та здоров'ю близьких, упуститипохитнути гідність і самоповагу, зробивши покупку абоскориставшись послугою в місці, несумісному з поданням провласний імідж та соціальний статус (наприклад, покупка в магазинізнижених у ціні товарів), викликати несхвалення друзів, колег, партнерів (рівно покласу), нарешті, даремно витратити час та зусилля, так і не зробившикупівлі або не отримавши послуги.

ризики при покупці:

(ПЗ: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

При ухваленні рішення про покупку людьми рухають різні мотиви абоопредмечена потреби. Мотив - це спонукальна причина для програмизусиль і досягнення конкретної мети.

Розрізняють особисті і соціальні мотиви покупок. Знання мотивівспоживачів озброює при розробці стратегій сприяння збуту іпідготовці рекламних повідомлень.

МОТИВИ ПОКУПОК

(ПЗ: MASON BARRY J., MAYER MORRIS L.)

Піраміда реклами

Удача на ринку багато в чому визначається зустріччю товару з потрібним поданням про нього у покупця.

Як відомо товари не продаються, а купуються. Люди роблять покупки,коли у них, окрім грошей, є знання про вигоди від придбання товару іпереконання, що його необхідно купити. Шлях до дій покупців можебути представлений у вигляді піраміди завдань pеклами.

ПІРАМІДА ЗАВДАНЬ
РЕКЛАМИ

(ПЗ: BOVEE C.L.,
ARENS WF)

Повторні покупки Повторні покупки

Повторна покупка

Перша покупка

Дія

Бажання Бажання

Переконання Переконання

Розуміння Розуміння

Подання Подання

При появі нового товаpа, пpедполагаемие потpебітелі, частіше нічогоне знають про нього. Отже, пеpвая завдання - закласти фундамент піpамідиі проінформувати необізнаних покупців про появу нового товару.
Другий ступінь піpаміди - розширення діапазону інфоpміpованія і досягненняситуації, коли певній пpоцент гpуппи, що становить за чисельністюпідстава піpаміди, буде знати не тільки про існування товаpа, а йуявляти собі його призначення і властивості. Наступний щабель - pешітьзавдання переконання майбутніх покупців, пеpедав їм достатню КВАЛІФІКАЦІЙНА пройого цінності, користь і вигоду від придбання. Передостання ступінь --заходи, що сприяють переміщенню максимальної кількості переконанихв необхідності купити в число бажаючих його купити. Різниця міжпереконанням і бажанням полягає в більшій мотивуючої силі бажання --джерела енергії для дій. Нарешті, деякими пpоцент бажаючих матитоваp досягне веpшіни піpаміди - уpовня дій - і купить pекламіpуемуюпpодукцію або скористається pекламіpуемой послугою.

Як пpаво, пеpвая покупка - пpоба. Після того, як деякими пpоцентпокупців пpіобрел товар, може бути введена нова маркетингова мета --стімуліpовать повтоpние покупки. За меpе того, як кількість повторних покупокpастет, наша модель пpетеpпевает зміни, і на веpшіне піраміди pекламивистpаівается дpугих піраміда, пpедставляющая pастущее число людей,совеpшающіх повтоpние покупки.

Пеpевеpнутая піpаміда стpоітся на основі удовлетвоpенності покупцівтоваром при першій покупці і Пеpедача цього почуття друг. Чим вищеступінь удовлетвоpенності покупців і чим більше число людей дізнається проце, тим бистpее расшіpітся і разpастется піpаміда.

Створення умов ефективного збуту і є метою діяльності зсприяння збуту.

2.4. Унікальне Торговельне Пропозиція (УТП).

Р. Рівс, відомий автор популярних рекламних девізів (слоганів), наоснові вивчення тисяч рекламних оголошень прийшов до наступного висновку:
"Споживач схильний запам'ятовувати з рекламного оголошення тільки щось одне:або один сильний аргумент, або одну сильну думку ".

Отже, кожне рекламне оголошення має зробити Споживачуякесь унікальна торгова пропозиція. Воно повинно говорити кожномуокремому читачеві: "Купи саме цю продукцію і отримаєш саме цюспецифічну вигоду ".

Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати,або просто не висуває. Воно має бути унікальним. Його унікальністьповинна бути пов'язана або з унікальністю продукцію, або з твердженням,якого ще не робили в даній сфері реклами.

Пропозиція повинна бути настільки сильним, щоб привести в рухмільйони, тобто залучити до споживання вашої продукції нових споживачів.

Не викликає жодного сумніву, що дуже багато видів продукції, наперший погляд, абсолютні ідентичні. Однак навіть наймасовіші з них,деколи тільки здаються однаковими. Варто тільки фахівцям провестидослідження та випробування, як на поверхню спливає дивно великакількість корінних відмінностей або між самими видами продукції, або міжспособами їх вживання, про які раніше могли навіть і не підозрювати.
Коли трапляється щось подібне, УТП часто набуває приголомшливуздатність стимулювати збут.

Не слід при цьому забувати про дуже важливому законі реклами:

Реклама стимулює збут гарної продукції і прискорює провал поганий.

Рекламна кампанія, що підкреслює мікроскопічні відмінність, яку
Споживач не в змозі вловити, прискорює провал продукції.

2.5. РЕКЛАМА І ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ

Життя товару на ринку можна порівняти з життям людини. Він з'являєтьсяна світ, набирає силу, стаючи зрілим, а потім старіє і вмирає. Якщо
Ви щось робите чи продаєте, Вам доведеться взяти до уваги цюзакономірність і шукати розумне поєднання видів маркетингової комунікаціїна конкретних стадіях життєвого циклу Вашого товару. Від успішних рішень,буде у багатом залежить прибуток. Вибір і поєднання заходів, що сприяютьзбуту, багато в чому диктується специфікою бізнесу і складається ринковоїситуацією, а також особистими планами і устремліннями керівництва фірми. ТимПроте, підхід до їх вибору має певну логіку. Наприклад, починаючисвою справу і вводячи новий товар, Вам доведеться витратитися на рекламу,використовуючи всі можливі види маркетингових комунікацій. Максимальнівитрати на рекламу супроводжують товар у стадії зрілості, а мінімальні - настадії занепаду.

ЗАВДАННЯ РЕКЛАМИ НА РІЗНИХ стадії життєвого циклу товару

(ПЗ: BOVEE CL, ARENS WF)

2.6. Тематико-фінансовий план з реклами.

Тематико-фінансовий план складається службою маркетингу або напевний часовий період (як правило, на рік), або на проведенняконкретного заходу. Основна мета його - чітко розписати виділенукерівником підприємства кошторис витрат на рекламу по часових періодів,використовуваних засобів реклами і безпосереднім Виконавцям. У теоріїреклами існує кілька методик розрахунку оптимальної кошторису витрат нарекламу, але на практиці вона традиційно визначається вольовим рішеннямкерівника.

Складання тематико-фінансового плану слід починати відразу післязатвердження концепції реклами, визначивши:

• які рекламні засоби дозволяють апелювати до Споживачамцільового сегмента?;

• які рекламні засоби найбільш популярні у споживачів цільовогосегмента? ;

• які рекламні засоби найбільш економічні?

Потім вибираються Виконавці та узгоджуються з ними терміни та умовивиконання робіт, призначаються координатори з числа співробітників служби,безпосередньо відповідають за виконання робіт. У зв'язку з тим, що всіпередбачити неможливо, в плані окремим рядком виділяється стаття
"Непередбачені витрати", яка зазвичай становить до 10% від загального кошторисувитрат. Після цього план остаточно сверстивается і передається наузгодження в фінансовий відділ для обліку при фінансовому плануванні іпотім на затвердження керівником. Після чого він передається в бухгалтерію,для контролю за правильністю використання виділених коштів. Якщо жвиникає потреба у проведенні позапланових широкомасштабних рекламнихакцій, на них аналогічним чином, також складається тематико-фінансовийплан. За підсумками виконання плану служба маркетингу робить Звіт провиконання плану та аналіз ефективності здійснених рекламних акцій іпредставляє його на затвердження керівництва.

2.7. ВИБІР ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

ОСОБЛИВОСТІ ПРЕСИ І ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ

Краще, щоб рекламна програма включала логічноскомбіновані засоби поширення рекламних повідомлень, з метоюповного охоплення цільової групи. (Підходьте до цього творчо! Пробуйте,вийти за рамки звичайного). Якщо Ви маєте намір використовувати традиційнізасоби масової інформації, зверніть увагу на ніжепріводімиеособливості кожного з них.

ОСОБЛИВОСТІ ПРЕСИ І ДРУКОВАНОЇ РЕКЛАМИ

для газет і журналів:

• можливість гнучко використовувати варіації в розмірах, дизайні, місцірозміщення на смузі і часу появи у пресі • газети користуютьсяавторитетом, проте Ваше оголошення може бути надруковане на поганому місці ізалишиться без уваги • газети мають коротке життя і читаються "черезрядок "• люди мають звичку уважно читати рекламу в газеті, лишеколи вони вже готові купити що-небудь • в газеті рекламні оголошенняконкурують за увагу; важливим чинником залучення уваги ємісце на смузі (більше уваги привертає правий верхній кут смуги) іхарактеру графічного оформлення • пишіть легко прочитувані тексти, використовуючипрості слова, короткі фрази і наскільки ретельно вибраних фактів;уникайте клішірованних слів і виразів і "дотепних" текстів,нехтують деталями, які потрібні Вашим споживачам • шукайте яскравідивують слова і фрази: вони "чіпляють" читача і ведуть за собою до Вашоготовару • розвивайте одну тему: не забувайте що трапилося з мисливцем,який погнався відразу за двома зайцями • заголовок повинен залучатиувагу, викликати інтерес, давати споживачеві нову інформацію, може бутидивувати, наприклад: "Доходи з відходів"; згадайте в заголовку про вигоду абобудь-якої новини; новинами можуть бути: купон, знижки, нові особливостітовару, новий годинник роботи фірми; використовуйте дієслова в наказовомуспособі, які спонукають до дії; ретельно вибирайте словазаголовків; перевірені багаторічним досвідом світової реклами ефективніслова заголовків: "Ви", "новий", "як", "Ваше", "хто", "гроші", "зараз",
"люди", "хочу, хочу" і "чому", не слід боятися довгих заголовків,якщо вони інформативні, оригінальні і представляють Ваш товар з незвичайноюсторони • малюнок "працює" краще, якщо представляє предмет реклами вдії або підкреслює привабливість його зовнішнього вигляду • дослідженняпоказують, що "багато" - не завжди "добре" в рекламі: заповненасторінка не привертає уваги вдвічі більше, ніж пів-сторінки; хорошийдизайн рекламного повідомлення - важливіше, ніж його величина: четвертьстранічноеоголошення може домінувати на газетній шпальті, тобто залучати більшеуваги; іншими словами серії малоформатних, але професійновиконаних повідомлень, що публікуються регулярно, з більшою ймовірністюдосягнутий заплановану ціль, ніж одноразове повідомлення великого формату;існують також дані, що читачі схильні прирівнювати розміриоголошень до розмірів бізнесу рекламодавців

СОБЕННОСТІ РАДІО

• як правило охоплює лише частину цільової аудиторії • можливістьвнесення оперативних змін у розклад і текст • радіоповідомлення маютькоротке життя і частіше слугують лише фоном для багатьох слухачів, але гарнарадіореклама може "розворушити" уяву і послужити причиною йогозапам'ятовування • радиосообщение має з перших слів привернути увагу івикликати інтерес слухачів, щоб вони не відвернулися і не перекинулися наіншу програму • для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідночас: дорожчий 60-секундний радіоролик має більше шансів длязапам'ятовування, ніж 30-секундні, які частіше мають нульовий ефект • всі 60секунд говорите про те, що є найважливішим у Ваш товар (або проголовному перевазі Вашої фірми) • радиосообщение повинно бути прозороясним за змістом: торгову пропозицію слід формулювати так, щоб незрозуміти його було неможливо • інтонації диктора, музика, шуми, та іншізвукові ефекти слід змусити працювати на уяву і асоціативнийпам'ять слухачів і зробити їх впізнаваними • для запам'ятовування предметареклами зробіть логічною можливість його повторення три-п'ять разів • моварадіо лаконічний: не прийняті складносурядні і складнопідрядніпідлеглі пропозиції з вступними словами та причетними оборотами,причастя замінюються дієсловами, уникають штампів та техніцизму, зрозумілихтільки фахівцям; природний ритм мови порушує велику кількість шиплячих ісвистячих звуків, випадкові співзвуччя, римуються склади або слова,повторення однокорінних слів; фразу будують в активній формі, оскільки вонабільш динамічна, легше сприймається на слух, ніж пасивна; важливо неперевищувати 11-слів у реченні, тому що це знижує ефективністьсприйняття; багато чого сприймається через "ключові слова", якими в першучергу є іменники, а потім - дієслова • можливу кількістьслів в радіоролики: 10 секунд - 20-25 слів; 20 секунд - 40-45 слів; 30секунд - 60-70 слів; 60 секунд - 125-140 слів. • прочитайте текст Вашогорадіоповідомлення друзям і оцініть їх емоції і розуміння

ОСОБЛИВОСТІ ТЕЛЕБАЧЕННЯ

• надає можливості для демонстрації товару: комбінація зкартинки, звуку і руху доносить до адресата інформацію найефективнішимспособом

• можливості відеозапису дозволяють виробляти відносно недорогівідеофільми • розмістивши рекламу у відносно недороге телевізійнечас, Ви можете адресувати її конкретних груп цільової аудиторії

• усвідомлюючи в чому полягає Ваше ключове торгова пропозиція,доцільно залучити відеогруппу вже до планування відеофільму:фахівці допоможуть Вам думати "візуально" та познайомлять із спеціальнимиможливостями відеозйомки

• телеглядачі запам'ятовують те, що бачать (через очі люди отримують до 90%інформації), а не те, що чують, тому краще, якщо вони побачать у Вашійрекламі що-небудь нове і цікаве.

• привернути увагу і порушити інтерес глядачів слід в перші жп'ять секунд, тому що існує небезпека, що вони взагалі не станутьдивитися Вашу рекламу

ОСОБЛИВОСТІ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМИ

• найбільш поширеною формою зовнішньої реклами є плакати
• зовнішня реклама - істотне нагадування про Вашу фірму або товар • якправило, у Вас є не більше 10 секунд, щоб передати повідомлення, томувона повинна миттєво "схоплюватися" і запам'ятовуватися • якщо Ви розміщуєте своюрекламу біля світлофора, проїжджаючи люди зможуть прочитати і усвідомити Вашеповідомлення, яке слід обмежити 5-10 словами і використовувати від 1 до 3яскравих кольорів • висота без праці помітних з відстані 30-50 м буквстановить не менше 75 мм, а якщо Ви хочете, щоб оголошення прочитали звідстані 120-150 м, то висота літер повинна бути не менше 350 мм • виділітьключові слова та знаки - кольором, розміром елементів оформлення, стрілками,знаком оклику • оцініть сприйняття Вашої реклами в дощ, похмурупогоду, не затуляє вона будинками, спорудами, деревами

2.8. Фірмовий стиль та його роль у формуванні іміджу підприємства.

Фірмовий стиль - поняття, сформульоване західними рекламістами як
"Система ідентифікації", "проектування зовнішнього образу підприємства".
Явище, що позначається як фірмовий стиль - це цілий ряд прийомів
(графічних, колірних, пластичних, мовних і т.д.) які, з одногобоку, забезпечують деякий єдність всієї продукції підприємства,сприймається будь-яким спостерігачем (не тільки потенційним Споживачем), аз іншого - протиставляють підприємство і його продукцію конкурентам і їхпродукції.

Основними елементами фірмового стилю є:

• товарний знак - зареєстроване у встановленому порядку позначення
(об'єкт промислової власності), що служить для відмінності продукції даноговиробника від продукції інших; • логотип - спеціально розробленихтанное,оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства;
• фірмовий блок - об'єднаний в єдину композицію товарний знак і логотип,а також різного роду пояснювальні написи. Як остання, нерідковиступає фірмовий слоган, фірмові кольори, шрифт, модульні сітка ісистема верстки.

Фірмовий стиль, таким чином виконує роль візитної карткипідприємства, за якою його Споживачі, в т.ч. потенційніідентифікують його відносно конкурентів. Фірмовий стиль нерозривнопов'язаний з поняттям іміджу підприємства.

Імідж - не точне і однозначне відображення достоїнств і характеристикпідприємства, а спроектований фахівцями образ, в основі якоголежать і реальні, об'єктивні риси і, крім того, риси, привнесені дляформування відповідного образу.

Імідж повинен бути, адекватний реально існуючому образу і бутиадресовано конкретної групи споживачів, при цьому залишаючись пластичним ідинамічним.

Продукція і підприємство, що не володіють своїм іміджем або мають поганийімідж, не може розраховувати на успіх на ринку. Уміло розроблений іпослідовно впроваджується у свідомість споживачів позитивний імідж,підкріплений якістю продукції і рівнем сервісу, дозволяє підприємствузайняти провідне місце на ринку.

2.9. РОЗРОБКА Медиаплан І АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ.

Перш ніж приступати безпосередньо до медіапланування, інакшекажучи, до вибору ЗМІ, визначення розміру, часу, місця і частотирозміщення в ньому, необхідно вибрати критерії оцінки ефективностірекламної кампанії.

Більшість російських підприємств найчастіше оцінюють ефективністьрекламної кампанії по тому, як продається продукція, іноземні - шляхомпроведення опитувань, які визначають, хто, як часто і яку рекламу бачив.
Далі вони намагаються встановити, скільки людина може пригадати її, назваторгової марки продукції, які асоціації виникають у зв'язку з цієюпродукцією в цільової аудиторії, хто придбав продукцію під впливомреклами, а хто робив це неодноразово.

Деякі рекомендації щодо того, яку ж статистику і в якійситуації використовувати, які дані з якими поєднувати і т.п.:

• прикинути скільки представників цільової групи може бути "засвічена"конкретним носієм інформації. • Визначити, скільки разів представникицільової групи можуть бути "засвічені" носіями інформації. • Визначитисоціально-демографічні, поведінкові або психологічні характеристикиаудиторії різних носіїв інформації і зіставити їх з аналогічнимихарактеристиками цільової групи. • Визначити чи використовують вашупродукцію ті, хто складає аудиторію носія інформації. • Визначитисоціально-демографічні та психологічні характеристики тих, хтоскладає аудиторію конкретного носія інформації і при цьому купує
(використовує) вашу продукцію, іноді, рідко або часто. • Визначити, в якихвідносинах аудиторія знаходиться з носієм інформації (як стать