Товарний ринок і маркетингова концепція управління

1. Проблеми формування та розвитку товарних ринків у Росії
Товарний ринок - сфера обміну, де представлені попит та пропозиція натовари, ідеї, послуги.
Попит - потреба, покрита грошовою масою.
Пропозиція - маса товарів, що пропонується для реалізації.
3 основних джерела пропозиції: вітчизняне виробництво, ввезення
(імпорт), запаси.
Товарні ринки: ринок покупця (пропозиція перевищує попит, покупецьмає пріоритетне положення, можливість вибору і т.д.) і ринок продавця
(попит перевищує пропозицію).

2. Маркетинг: основні принципи і концепції
Маркетинг - найбільш ефективний спосіб досягнення певних цілей;передбачення, прогнозування та задоволення попиту на товари; комплексорганізаційних заходів, пов'язаних із закупівлею матеріалів, виробництвом тазбутом товарів, що сприяють максимізації прибутку.

Концепції

1. Концепція вдосконалення виробництва: розширення виробництва, його модернізація.

2. Концепція вдосконалення товару (товарна політика): поліпшення дизайну, якості і т.д.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль: використовується, коли товар вже створений, і всі зусилля спрямовані на його реалізацію (реклама).

4. Концепція традиційного маркетингу: повна орієнтація фірми-виробника на попит незалежно від громадських інтересів і всупереч окремим законодавчим актам.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу: завданням організації є встановлення потреб потреб цільового ринку і забезпечення бажаної задоволеності клієнтів більш ефективними способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживача і суспільства.

Принципи

1. Чи не збувати товар, а виробляти те, що потрібно споживачеві.

2. Шукати комплексний підхід до проблеми споживача.

3. Виносити на ринок тільки той товар, який пройшов пробну реалізацію.

4. Принцип зворотного зв'язку.

Опції

1. Аналітична. Тут вивчається: ринок як такий; споживачі; структура ринку; товари і товарний асортимент; аналіз внутрішнього середовища підприємства і т.д.

2. Виробнича: організація і виробництво нових товарів і розробка нових технологій; організація системи матеріально-технічного постачання; управління якістю та конкурентоспроможністю готової продукції.

3. Збутова: організація системи руху товарів, організація сервісного обслуговування, організація системи формування попиту та стимуляції збуту продукції, проведення цілеспрямованої товарної політики, проведення цілеспрямованої цінової політики.

4. Функція управління і контролю: організація стратегічного й оперативного планування підприємства, інформаційне забезпечення управління маркетингу, організація системи комунікації на підприємстві, тобто взаємозв'язок між різними відділами, організація контролю виконання маркетингових програм.

Основні напрямки організації маркетингової політики

1. Пошук ніші ринку
Для успіху в бізнесі важливо правильно визначити не тільки ринок, але й вузькуобласть, місце, ще не зайняте або недостатньо зайняте конкурентами, тобтоважливо знайти нішу ринку. Функціонуючи в цій області, підприємство (фірма)отримає найбільший прибуток.
Ніша ринку - ситуація чи вид діяльності, спеціально призначений длячиїхось індивідуальних здібностей і характерів.
Визначаючи нішу ринку підприємству необхідно відповісти на наступні питання:де, ким, яким чином, за якою ціною і в якій кількості продаються,купуються, експлуатуються, споживаються наші вироби, вироби конкурентів
(аналоги, субститути - товари, що задовольняють одні потреби, але маютьрізне функціональне призначення).
Для розширення ніші ринку може використовуватися вертикальний абогоризонтальний маркетинг. Суть вертикального полягає в пошуку шляхівреалізації виробів за різними групами споживачів. При реалізаціїгоризонтального маркетингу фірма передбачає не розширення асортиментупродукції, що випускається, а надання нашого набору послуг незалежно відфункціонального взаємозв'язку з виробом.

2. Маркетинг і його середовище
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил,діють за межами фірми і впливають на можливості служби маркетингувстановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішногоспівпраці.
Маркетингове середовище складається з мікро-і макросередовища. Мікросередовищепредставлена суб'єктами, що мають безпосереднє відношення до самої фірмуі її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками,маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактнимиаудиторіями.
Макросередовище представлене факторами демографічного, економічного,природного, політичного, технічного і культурного характеру, яківпливають на внутрішнє середовище.
До факторів, які контролюються керівництвом фірми, відносяться: області інапрямки діяльності фірми, цілі та завдання фірми, корпоративнакультура, що представляє собою порядок взаємовідносин між підлеглими ікерівництвом.
Фактори, що контролюються службою маркетингу: напрямки маркетинговоїдіяльності, структура і чисельність самої служби маркетингу.

3. Маркетингові дослідження ринку
Маркетингові дослідження - систематичний збір, обробка й аналізданих, пов'язаних з маркетинговим товаром і послугами.
Порядок проведення маркетингових досліджень: визначення проблеми, аналізвторинної інформації, збір первинної інформації, аналіз і обробка даних,розробка рекомендацій, використання результатів.
Визначення проблеми - визначення предмета дослідження.
Вторинна інформація - інформація, зібрана на основі статистичнихданих, інформація про діяльність фірми в попередньому періоді,законодавчі акти тощо
Первинна інформація - інформація, зібрана для конкретного дослідження іотримана від конкретних споживачів. Методи збору: опитування (усний іписьмовий; прихований і відкритий); спостереження (відкрите і приховане);експеримент (зміна одного з факторів при створенні товару або йогореалізації та оцінка результатів); імітація (зміна одного з факторів здопомогою ЕОМ); семантичний диференціал; багаторазове шкалювання (цейметод використовується, коли можна зіставити кількісні параметри товаруз конкурентом).
У ході аналізу зібраних даних ці дані кодуються. Аналіз полягає воцінки відповідей з їх класифікацією. Розробка рекомендацій - пропозиціяпо майбутній діяльності компанії.

Сегментація ринку: способи, критерії і ознаки
Способи сегментації: по основних групах споживачів, по параметрахпродукції, з основним конкурентам.
Критерій сегментації: кількісні параметри (ємність ринку, кількістьпотенційних клієнтів, доступність сегмента); доступність сегменту дляпідприємства; суттєвість сегменту (наявність стабільної, стійкої вфінансовому плані групи споживачів); можливість спільних дій
(можливість поєднання власних дій фірми з діямиконкурентів).
На основі оцінки отриманих результатів робиться висновок про освоєння новогосегмента.
Ознаки сегментації (спосіб виділення сегменту):

1. Сегментація по групах основних споживачів здійснюється за такими ознаками: географічний, демографічний, психографічний, поведінковий.
За географічною ознакою виділяється регіон, адміністративний поділ,щільність населення й клімат.
Демографічний: стать, вік, сім'я, сімейний стан, рівеньосвіти і т.д.
Психографічний: стиль життя, особисті якості.
Поведінковий: ступінь випадковості покупки, потреба покупки, лояльністьдо товару або фірмі.
При збігу декількох значень ознак можна зробити висновок про наявністьпевного сегмента ринку.
Новим методом сегментації є геодемографіческій: об'єднуєпереваги географічного і демографічного ознак сегментації.
Інформація береться з перепису населення. При цьому допускається, що групинаселення, які проживають поруч, мають однакові смаки і переваги.

2. Сегментація за параметрами продукції: це комбінований спосіб сегментації, який передбачає вивчення параметрів продукції у поєднанні з окремими ознаками сегментації ринку по споживачеві.
Мета сегментації по споживачеві - визначити середньостатистичногоспоживача та його характеристику.
Мета сегментації за параметрами продукції - виявити пріоритетніхарактеристики товарів для певної групи споживачів.
3. Сегментація по конкурентам: складається лист оцінкиконкурентоспроможності.