Маркетинг

1. Еволюція Маркетингу.

1. 1860-1950

1. 1860-1920 - Удосконалення пр-ва з метою (обсягів та асортименту вип-й прод.

2. 1920-1930 - Зосередження уваги на пробл. Досконалості-я вип-й прод. За рахунок її кач - ва і соверш-ия ассіртім.то-в.

3. 1930-1960 - на чолі кута проблема орг-ції збуту прод-ції за чет інтенсіф-ції її просування і стимулу збуту.
1-й етап хар-ся концентрацією пр-ва, його хутро-цією і автом-цією. Цьомуперіоду хар-на спеціалізація в-ва, укрупнений-е мастабою пр-ва, усил-еконкур-й боротьби, тобто сформую-ся ринок покупця. П> С.
2. 1950-1960. розквіт масового Марк.
М начин-т набувати контури концептуальної сістеми.Формір-ся базові М-еконц-ии, формують-я М споживача, в основі тезу: «потреб-ли віддаютьпредпрочтеніе тов-м з більш високий-ми пок-ми кач-ва, не купують річвзагалі, а тільки ту кот-я хар-ся визна-й потреб-й корисністю ».
Появл.нового Ел-та М-га - М-е дослідження. Вони стали основою сучас-ї М-ойдеят-ти. Труднощі зі збутом у США (М - філософія бізнесу. Розпочав формую-сяміжнар-й М.
3. 1971-1990.
М - одним з гол-х ел-ів корпоративного стратег-го упр-я і напр-ен наадаптацію підпр-а до зовнішньої экономич-й і політ-й щосереди. М-я деят-тьоберну-ся з однобічного зв'язку препр-й з ринком в замкнутий цикл. Діалогпокупець-продавець. (Дослід-я поведінки потреб-ля.
4. 1991-Н.В.
Перехід від продажу одного товару усьому до задовольняти-у индив-х вимог ісмаків. Т.е орієнт-а на конкр-го споживача.
Можливі напрямки:
1. СверхМ - комплексне пропозицію. Одна річ - удовл-т неск-о потреб.
2. Мульти - багатоканальне рух товару.
3. Турбів - скороч-е часу на створ-е нов-го товару.
4. Орієнтування - пускові М-і прог-ми, оперативне реагування на ринок.
5. Індивідуальний М.

Поняття М, цілі та принципи.

М-вид людської деят-ти, направл на задовольнив е потреб і потребза допомогою обміну.
Цілі М.

1. Риочние. Орієнтація на досяг-е рин-х рез-ів (нов-е ринки, (рин-й частки, ослабли-е рин-х позицій конкурентів).

2. Маркетингові. (Формують-е сприятливими - ого іміджу фірми, досяг-е високою задовольнив ти споживача, (прибутковості М-й діяльності).

3. Структурно-управлінські. (надання орг-й стр-ре більшої гнучкості та адаптивності)

4. забезпечують. (цінова, стимулює-а, сервісна політики).

5. Контролюючі. (поточний, стратегічний, фінансовий).
Принципи М. - це основа М-й деят-ти.

1. Вихід на ринок з вирішенням проблем споживача.

2. Націленість на комерційний рез-т.

3. Використання програмно-цільового методу. (комплексний підхід з ісп-му всіх М-х коштів).

4. Інтеграція стратегії та тактики. (активне пристосування е до ринку шляхом впливу на нього).

5. Орієнтація на довготривалу перспективу. (Особливу увагу прогнозних досліджень).

6. Облік соціального фактора.

М як ф-ція управління і філософія бізнесу.

Мар-р і Мен-т - дві сторони упр-я підпр-му, при цьому М-р - генератор ідей,тобто обеспеч-ті підпр-я цілями та ідеями. Крім того М-г повинен виробок-тьстрат-у і тактику втілю-я цих ідей, а мен-т має забезпечити їхдосягнення. М-р обеспеч-т гнучкість упр-ня та пр-ва і створ-е сталогопопиту на товар. М-г - генеральна хоз-я функція.
Функції маркетингу.

1. Аналітична (зовн-а і внутр-я середовища, конкур-и, потреб-ли і.т.д.)

2. Продуктово-виробничий (обеспеч-т созд-е нов-х тов-в).

3. Збутова (тов-е рух, тов-а політика, сервіс)

4. Формуються. (переконання і стимулювання)

5. Управління та контроль.
М як філософія бізнесу.
М - ринкова філософія, страт-я і так-ка мислення і дії всіх суб'єктіврин-х отнош-й. Це особливий спосіб мислення, стилю поведінки та управління.
Філософ-я М свідчить, що завдання кожного співро-ка компанії робити все возм-едля задовольнив я потреби-тей пок-ля.

4. Концепції М.

КМ - це інтегрована орієнтир-а на споживача і прибуток філос-абізнесу.
Сущ-т 5 підходів до організації рин-й роботи і соотв-о 5 концепцій.

1. Виробнича (низький кач-во товару (соверш-ть орг-ю пр-ва і (ефекти-ть сис-ми розподіль-а ((витрат ((ціни).

2. Продуктів (товарна). (Удосконалення товарів, виріб кач-е, ціна висока)

3. Збутова. (сфера збуту та стимулювання)

4. Концепція маркетингу (традиційна) отталків-ся від ринку покупця з усіма прибамбасами. (дослідні-е бажань і потреб-ей, конкурентів, сегментація).

5. Концепція соціально-етичного М (збалансування цілей орг-ції, обраних потреб споживачів, суспільства в цілому) Медицина, бразованіе , спорт тощо
Комплексний М. - начин-ся до поцесса пр-ва начин-ся з аналізу, основ-ся наінновації, носить адресний хар-р, та заканчуются-ся аналізом.

5. Поняття, елементи і класифікації я ринків.

Сегментація споживачів.

Види сегментації.

1. масовий М-шир-й потреб-й ринок, один план М-га

2. націливши-і на вузьку специф-ї групи потреб-ей - один план М-га

3. множинна сегментація

Ознаки сегментації.

1. для потреб-ог ринку
- Географічний; - економічний (від доходів); - демографічний (стать,водраст тощо);
- Поведінкові ознаки (частота покупки, розміри); - психографічний
(увлеч-я. здоровий.)
2. для підприємств і організацій
- Галузь; - экономич-е возм-ти; - орг-пра-й статус;
- Сфера деят-ти

Методи сегментації

Найбільш поширеними методами сегментування ринку єметод угруповань за одним або кількома ознаками і методи багатовимірногостатистичного аналізу.

1. Метод угруповань полягає в послідовній розбивці сукупностіоб'єктів на групи по найбільш значущих ознаками. Якої-небудь ознакавиділяється як системоутворюючого критерію (власник товару,споживач, який має намір придбати товар), потім формуються підгрупи,у яких значимість цього критерію значно вище, ніж по всійсукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхомпослідовних розбивок на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

На рис. 2 представлена схема послідовних розбивок за методом AID
(автоматичного детектора взаємодії), який отримав широкепоширення в процедурах сегментації.

2. методи багатовимірного статистичного аналізу, коли поділвідбувається по комплексу аналізованих ознак одночасно. Найбільшефективними з них є методи автоматичної класифікації, або інакшекластерного аналізу.

Рис. 2.

У цьому випадку, схеми класифікації базуються на наступнихприпущеннях. В один клас об'єднуються споживачі, схожі між собоюза рядом ознак. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одногокласу, має бути вищою, ніж ступінь подібності у людей, що належать дорізних класів.

За допомогою подібного методу вирішується завдання типізації з одночаснимвикористанням демографічних, соціально-економічних і психографічногопоказників.

В якості прикладу відзначимо рішення задачі про сегментації ринку шляхомпобудови типології споживачів, під якою розуміється поділспоживачів на типові групи, які мають однакове або схожеспоживчу поведінку. Побудова типології - це процес розбивкидосліджуваної сукупності об'єктів на досить однорідні і стійкі підчасі і просторі групи.

7. Вибір цільового ринку.

Цільовий ринок - сегмент або неск-о сег-ів на якому-й напр-а деят-ть фірми.
Він д.б.н.

1. достат-о ємним

2. повинні їм-ся возм-ти його зростання

3. бути прибутковим

4. не бути об'єктом конкурентів

5. такі потреби які фірма м-т задовольнитистратегії охоплення ринку

1. недефференцірованний М (1 товар всьому ринку)

2. диферен-ий М (2 або більше сегмента)

А за рахунок - інтенсіф-та збуту, пошук нов-х покупати-й, витіснений-е конкур-в,
Б - створення нових областей застосува-я тов-в, пошук нов-х ринків
В - розробити ка своїми силами, покупка осіб-й, обмін продуктами
Г - горизонт-я Дівер-я (нов-е тов-и зі старим сировиною і пр-ми потужностями)

- вертик-я див-я

8. Позиціонування товару на ринку.

Сущ-т 2 шляхи позиціоную-я товару.

1. Створити товар кіт-ого немає на ринку, а потреба-ть в ньому є.

2. Позиціоную-ть себе поряд з одним з конку-ів і почати боротьбу за частку ринку.

Позицій-ие можна осущ-ть різного при-ми мтод:

1. на основі переважно-х кач-в товару

2. на специфічний-х потреби споживача

3. на спеці использ-і товару

4. на орієнтацію на определ-у категорію споживе-їй

5. на створенні іміджу своєму товару

6. на зіставляючи-і і порівнянні з товарами конкурентів.

7. і.т.д.
Все це в програмі М-мікс.

Товар і його похідні.

Асортиментна політика - визначення товарних груп наиб-е предпоч-х дляУспішний-й роботи на ринку і обеспеч-их екон-у еф-ть деят-ти фірми в цілому.
АП включ-т слід-е співвідношенні тов-х груп:
1. співвідношення видових груп
2. співвідносячи-е-то в нах-ся на різних стадіях ЖЦ
3. співвідносячи-ті тов-в за їх походженням (тов-и самої фірми і для перепродажу)
Асортимент (товар-мікс) - сукупність всіх тов-х груп і тов-х одиницьпропонованих покупцям конкретним продавцем.
Товарна група (лінія) - група тов-в тісно взаємопов'язаних м/у собою всилу виконання аналог-х ф-цій, пропонуючи-ся одним групах потреб-ей, розподі -ся по одним каналам, в заданому ціновому діапазоні.
Товарна одиниця - визна-е виріб в рамках торг-й марки або тов-огоасортименту, визна-го розміру, визна-й ціни, зовн-го виду тощо
Товарна номенклатура - їм-т визна-у довжину, широту і глибину
| | Тов-а номенклатура (ширина) |
| | Мило | Стир-е | Зубна |
| | | Порошки | паста |
| Довжина | Конвалія | Тайд | Перли |
| | Роза | Лотос | Лісова |
| | | | |
| Всього | 9 | 11 | 10 |

Ширина товару-мікс - показник пропонуючи-их організацією асортиментнихгруп (3)
Довжина товару-мікс - показ-ет загальна к-ть тов-х одиниць (30)
Глибина товару-мікс - в якому кол-ве різних вар-в пропонуючи-ся товар засортиментного ряду (по виду: перли - новий, перли з м'ятою; фасовка:
50г, 75г, разом 2 * 2 глибина 4)

4. Узгодженість товару-мікс - показ-т наскільки споріднені м/у собою різного при-ті тов-ті ніші з (.) Зрен-а кінцевим использ-а, произв-х треб-ний, каналів розподіль-а.
4 виміру товару-мікс визна-ет возм-е 4 напр-я товарної стратегії
1. Створення нов-х тов-х ліній (расшир-е товару-мікс)
2. Подовження кожної тов-ї лінії
3. створення нов-х вар-ів кожної з сущ-их товарних ліній (заглибленняпродукту-мікс)
4. (Або (узгодженості товару-мікс в завис-ти від того прагне орг-язавоювати стійку репут-ю у вузькій сфері чи орієнтир-на на роботу в неск -х областях

10. Життєвий цикл товару

ЖЦТ - період в теч-ии якого товар купується на ринку.

Прибуток

- крива збуту

1 2 3

- крива прибутку
Дориночная стадія

1. Стадія виведення товару на ринок - осн-е витрати на рекламу (інформативну). Мета М створення ринку товару (тільки базова модель, малі партії, обсяг реализ-ії росте повільно, пр-ті потужності завантажені-и не повністю (витрати високі (ціна висока, створ-ся нов-а система руху товару. < p> 2. Зріст - початок отримання прибутку. (темпів зростання, обсягів, продажів, випускаються модифікації товару, великі партії, витрати (, з'являються конкуренти (витрати на рекламу. Реклама перетворюється на переконують.

Увага на свою фірму, торг-ту марку.

3. Зрілість - абсолютний приріст обсягу продажів, але темпи вже менше.

Велика кількість модифікацій. Цінова конкуренція. Насичення ринку. Наприкінці поступове зниження обсягу збуту.

4. Спад - обсяг продажів безперервно знижується. Звуження асортименту.

Вивільнення пр-их потужностей. Витрати ростуть, ціни падають, прибуток падає. Реклама неефективна.

Оцінка конкурентоспроможності товару.

КСТ - сукупність ф-рів, кот-е забезпечують товарах перевагу на ринкунад товарами-аналогами.
Основні складові КСТ:

1. Якість товару. (призначення, надійність, технологічність, екологічність, ергономічність, безпека і т.п.)

2. Маркетингова сост-я. (кач-во М-х досліджень).

3. Комерційна сост-я. (кач-во роботи комерційних агентів)

4. 1 2 3 = вплив на ціну продажу

5. Економічна сост-я. (всі затрарти зв'я-е з використанням вироби)

6. 1 2 3 4 = ціна потреблеія

7. Імідж підприємства.

бредінг і шляхи переведення товару в розряд марочних.

Бренд - це якесь враження про товар у розумах споживачів, ярлик, щодумках наклеюється на товар. Процес створення бренду та керування нимназивається брендингом. Він може включати в себе створення, посилення, ре -позиціонування, оновлення та зміна стадії розвитку бренду, йогорозширення і поглиблення. Брендинг - це прийоми створення особливоговраження, які вносять свій внесок у загальний імідж і щодо цільовогосегмента ринку до бренду.
Процес створення довгострокового купівельного переваги розглядаєтьсяяк діяльність за поданням покупцеві достоїнств товару або послуги,їх особливостей у порівнянні зі схожими пропонованими товарами абопослугами, формування у свідомості споживачів стійких асоціацій,вдрукувати, пов'язаних з цим товаром, його маркою. Ці асоціації, якобразне підключення окремих вражень у загальну, яскраву і стійкукартину взаємопов'язаного уявлення споживача про товар, його марку,називають брендом. (від англ. brand - клеймо; марка; вироблятивраження). Бренд представляється як образ марки даного товару (послуги),виділеної покупцем серед конкуруючих виробів.

Брендінг здійснюється за допомогою певних прийомів, методів іспособів, які дозволяють довести розроблений бренд до покупця і нетільки сформувати в його свідомості імідж марки товару, але і надати допомогуу сприйнятті покупцем функціональних і емоційних елементів товару.
У цьому контексті брендинг допомагає покупцеві прискорити вибір товару іприйняття рішення про його купівлю. Основними характеристиками бренду є:
- основний його зміст
- функціональні та емоційні асоціації, які виражаються покупцями і потенційними клієнтами
- словесна частина марки або словесний товарний знак
- візуальний образ марки, що формується рекламою в сприйнятті покупця
- рівень популярності марки у покупця, сила бренду
- узагальнена сукупність ознак бренду, яка характеризує його індивідуальність
- вартісні оцінки, пок?? зателі
- ступінь просунутості бренду
- ступінь залученості бренду в цільової аудиторії та її окремих сегментів

Слід мати на увазі, що не кожен товарний знак може стати брендом.
Для того, товарний знак, торговельна марка повинні стати популярним наринку і довіру у покупців.

Брендінг допомагає покупцям спрощувати і прискорювати пошук необхідноготовару і тим самим сприяє економії часу. В якості ефективногоінструменту брендинг використовує практику передачі покупцям безкоштовнозразків товарів, щоб споживач відчув відмінності і отримав вагомідокази їх наявності.

Брендінг особливо потрібний для товарів, які володіють неощущаемимі абоуявними відмінностями. Це відноситься до товарів високої технології длярозпізнавання, яких потрібні особлива підготовленість, грамотністьспоживачів, тому що життєвий цикл товарів має тенденцію до скорочення,технічна складність товарів зростає, а явні відмінності між товарамиодного призначення важко вловити.

Схема робіт з формування бренду

1. Позиціонування бренду на ринку, тобто пошук місця бренду на ринку, атакож набору купівельних потреб і сприйняття товару. Позиціябренду - це те місце, яке займає бренд в представленні покупцівпо відношенню до товару-конкуренту.

2. Формування стратегії бренду, тобто програми стратегічногохарактеру, яка використовується фірмою для створення цінності бренда.

3. Розробка змісту, ідеї бренду. Основна ідея бренду повиннавідображати обіцянка, пропозиція його переваг. Для створення унікальногобренду потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше, все,що пов'язано з використанням товару в цiй і суміжній галузях. Ідеябренду повинна зацікавити і захопити покупця, звернути його увагу намарку і товар.
4. Аналіз торговельної марки і пошук імені бренду. Торгова марка представляєсобою умовний знак, який за допомогою асоціації його з товаром абопослугою повідомляє споживачеві інформацію про товар, його споживчіхарактеристики. Вона переконує покупців у тому, що при покупці товару вониотримають те ж саме якість, як і раніше. Крім того, торгова марка даєможливість виводити на ринок нові товари та впливати на роздрібних продавців.
При аналізі торгової марки необхідно звертати увагу на наявністьнаступних її якостей: привабливість, економічність, комунікативність всфері позиціонування товару, легкість розпізнавання серед товарів -конкурентів.
Серед усіх компонентів бренду найбільше значення має ім'я бренду,що найбільш часто асоціюється з назвою фірми-виробника або,що рідше, посередницької фірми.

13. Поняття, функції і класифікація цін в маркетингу.

ЦП - заклч-ся в тому, щоб встановити на товар такі ціни і так нимиваріювати, щоб у підсумку отримати наиб-у прибуток.

На етапі висунення мети:
1. Цілі засновані на збуті, тобто високий обсяг реализ-і - ценопроікнов-е

(Ц не великі)
2. Цілі основ-ті на максим-ції прибутку. (Стратегія престижних цін, ціни проникнення)
3. Цілі основ-і на утримання ринку (низькі ціни)

На етапі розробки стратегії:
1. Орієнтація на витрати + прибуток
2. на попит (самий трудомісткий метод)
3. на конкурентів (на середн-е рин-е Ц. або на лідера)

Стратегії ціноутворення:
1. Зняття вершків. (висока ціна на новий продукт)
2. Проникнення на ринок. (низька ціна)
3. Стратегія єдиних цін (одинак-а ціна для всіх потребтелей за однаковий поєднання товарів і послуг).
4. Стратегія гнучких цін. (торг доречний)
5. Стратегія неокругленних цін (999 рублів)
6. Стратегія цінового лідерства (основний продукт за низькою ціною, залучаючи до магазину)
7. Стратегія пільгових цін (знижки за покупку в більш-х кол-вах)
ЦП має бути гнучким і адаптивної - інструменти - знижки (бонуси, дилерські,сезон-ні, за повернення старої моделі, у свята, пільги вкупонах (газети), розпродаж).

14. Канали розподілу в маркетингу

Канал розподілу - це шлях, по якому товари рухаються відвиробників до споживачів. Завдяки йому усуваються тривалі розривив часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари й послуги від тих,хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують ряддуже важливих функцій.

1. Дослідницька робота - збір інформації, необхідної дляпланування та полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту - створення та розповсюдження увещевательнихкомунікацій про товар.

3. Встановлення контактів - налагодження і підтримання зв'язку зпотенційними покупцями.

4. Пристосування товару - підгонка товару під вимоги покупців.
Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтажі упаковка.

5. Проведення переговорів - спроби узгодження цін та інших умовдля подальші-ного здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація товароруху - транспортування і складуваннятовару.

7. Фінансування-вишукування і використання коштів для покриттявитрат з функціонування каналу.

8. Прийняття ризику-прийняття на себе відповідальності за функціонуванняканалу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, аінших трьох - завершення вже укладених угод.
Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує туабо іншу роботу з наближення товару й права власності на нього докінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і самвиробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якогоканалу. Довжина каналу ми з вами будемо позначати кількістю наявниху ньому проміжних рівнів.

Канал нульового рівня (що називається також каналом прямого маркетингу)складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам.
Три основні способи прямого продажу-торгівля рознос, посилочну торгівля іторгівля через що належать виробнику магазини

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. Наспоживчих ринках такими посередниками зазвичай буває роздрібний торговець, ана ринках товарів промислового призначення їм нерідко виявляється агент ззбуту чи брокер.

Дворівневий канал включає в себе двох посередників. Наспоживчих ринках такими посередниками зазвичай стає оптовий іроздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можутьбути промисловий дистриб'ютор і дилери.
Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежноговиробника, одного або декількох оптових торговців і одного абодекількох роздрібних торговців. Кожен член каналу являє собоюокреме підприємство, що прагне забезпечити собі максимально можливіприбутку, навіть на шкоду максимальному вилучення прибутку системою в цілому. Ніодин з членів каналу не має повного або достатньо повного контролю наддіяльністю решти членів.
Вертикальні маркетингові системи.

КОРПОРАТИВНІ ВМС. В рамках корпоративної ВМС послідовні етапивиробництва та розподілу знаходяться в одиничному володінні.

ДОГОВІРНІ ВМС. Договірна ВМС складається з незалежних фірм, пов'язанихдого-ворнимі відносинами і координують програми своєї діяльності дляспільного до-стіженія більшої економії та/або великих комерційнихрезультатів, ніж це можна було б зробити поодинці.

КЕРУЮЧА ВМС. Керована ВМС координує діяльність рядупослідовно-них етапів виробництва і розподілу не через загальнуприналежності одному володів-цу, а завдяки розмірам і потужності одного з їїучасників.

Горизонтальна МС
Іншим феноменом, властивим каналам розподілу, стала готовність двох абобільше фірм об'єднувати зусилля в спільному освоєнні що відкриваютьсямаркетингових можливостей. У окремої фірми або не вистачає капіталу,технічних знань, виробничих потужностей або маркетингових ресурсівдля дій поодинці, або вона боїться ризикувати, або бачить уоб'єднання зусиль з іншою фірмою чималі вигоди для себе. Фірми можутьспівпрацювати на тимчасовій або постійній основі, а можуть створити окремуспільну компанію.

Для охоплення одних і тих же або різних ринків фірми все частіше вдаються довикористання багатоканальних маркетингових систем.

Між учасниками одного каналу, а також між різними каналами можутьспостерігатися і різний ступінь співпраці, і конфлікти, і конкуренція.