Маркетинг

Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Іркутська Державна Економічна Академія

Кафедра економіки та менеджменту в будівництві

Курсовий проект з дисципліни «Маркетинг»

Виконав:

студент гр.С-95-2

Керівник: к.е.н. Троїцька Л.І.

г.Іркутск, 1998

Зміст
1. Введеніе______________________________________1 стор
2. Ринкова модель______________________________5 стор
3. Заключеніе___________________________________14 стор

Введення
Питання методичного забезпечення в інноваційному споживчомумаркетингу набувають на сьогоднішній день особливе значення в умовахпереходу вітчизняної економіки до стабільної економічної формації,що базується на ринкових відносинах. Досить очевидні для насневдачі багатьох промислових підприємств (особливо в рамках конверсії військово -промислового комплексу) вийти на вітчизняний та зарубіжний ринок з новимитоварами та послугами. У більшості випадків причиною невдач була неточнаоцінка потенційного ринку і не реалістичності не маркетингове ставлення допозиціонуються товарів або послуг. Очевидним "каменем спотикання" длябагатьох практикуючих економістів і маркетологів стала відсутність адекватнихметодичних і алгоритмічних вітчизняних розробок з оцінки товарів іринків у процесі їх виведення на ринок. Зарубіжні розробки в цьомупитанні не завжди адекватні тій економічній ситуації, що склаласяна вітчизняному ринку, тому їх застосовність без відповідноїадаптації вкрай обмежена. Саме це питання вважається одним знайважливіших при розробці відповідних теорій, гіпотез, алгоритмів іекспертних систем у споживчому маркетингу.
При формуванні нового продукту або послуги, а також у разі їхрепозиціонування на ринку компанія зосереджує свої зусилля на вирішеннідвох основних питань. По-перше, необхідно знати ринок продукту і всескладові: починаючи від ємності і закінчуючи особливостямипозиціонування на ньому товарів і послуг. І, по-друге, необхідно усвідомити
"природу" продукту, його маркетингову першооснову. Ці обидві проблеми створюютьцілий ряд труднощів у процесі їх розгляду, особливо в тих випадках,коли природа розглянутого продукту має кілька несуміснихвластивостей, кожне з яких привабливо для різних за чисельністюспоживчих груп з різними інтересами (сегментів). Крімфундаментальних потреб, реалізованих у продукті, продукт на ринку повиненмістити й додаткові, часто важко враховуються властивості, які дляуспішного позиціонування продукту маркетолог повинен в ньому втілити. Алеяк розвиваються ці потреби? Як маркетолог вдосконалює властивостівироби, які споживачі вважають найбільш важливими? Для того щобпозиціонувати товар на ринку найбільш ефективно маркетолог повиненвідповісти на ці питання, а також на все те, що виникнуть у процесірозробки товару і виведення його на ринок. Обидві ці вищезазначені проблемимають спільну основу, яка полягає в тому, що компанії і їхні маркетологи частостикаються з цілою низкою проблем, у спробах змалювати собі те, щоспоживачі хочуть бачити в товар чи послугу. По-перше, характеристикиальтернативних варіантів компонентів товарів, серед яких вибираютьспоживачі, що лежать більш ніж на одному рівні важливості (мультіатрібути абокомпоненти товару). По-друге, споживач повинен складати загальне судженняпро ставлення значень цих характеристик, або атрибутів, коротше кажучи, вінповинен співвіднести їх з деяким критерієм. І, по-третє, реалізувати всікомпоненти товару в комплексі таким чином, щоб на кожному з рівнівінтересів не виникало ситуацій, коли одна альтернатива переважнішеінший.
Вищезазначених завдання передбачає розробку способу обробкихарактеристик, який би зводився до аналізу споживчоїзадоволеності в системі стандартизованого маркетингу. Поставленоїметою при створенні способу аналізу є формування економіко -математичної бази, що дозволяє проводити комплексну кількіснуоцінку багатокомпонентної ринкової системи для визначення ситуаційногооптимальної ринкової ніші за критеріями ємності і задоволеності. Принципопису багатокомпонентної ринкової системи повинен враховувати принциповуможливість включення у розглянуту систему одночасно всіхкомпонентів ринку: товар, в його кількісної та якісної оцінки;сегментованих споживачів; конкурентів. Спосіб аналізу основнихкомпонентів ринкової системи для ситуаційного визначення оптимальноїринкової ніші за критеріями ємності і задоволеності, що включаєвиділення збутових сегментів і визначення їх місткості, аналізгосподарського профілю основних конкурентів і дослідження перспективностісегментів, повинен відрізнятися від існуючих аналогів тим, що з метоюстворення економіко-математичної бази, що дозволяє проводити комплекснукількісну оцінку багатокомпонентної ринкової системи для ситуаційноговизначення оптимальної ринкової ніші за критеріями ємності ізадоволеності має реалізовуватися зведення всього комплексувищевказаного аналізу до єдиного алгоритму, що відбиває стан ринковоїсистеми в рамках загальної таблично візуальної схеми, що дозволяє розглядатиринкову систему як динамічну модель при зміні вихідних даних длярозрахунку алгоритму.

Ринкова модель
Основні завдання дослідження при формуванні статичної моделі ринковоїсистеми зводяться до наступного:формування сегментних груп вивчається ринкової системи;економіко-математичний опис статистичної маркетингової моделі ринкуі його показників;таблично візуальне відображення статистичної маркетингової моделі ринку ійого показників у рамках однієї візуальної схеми, але враховує всіринкові показники;формування критеріїв оптимальності ринкового сегменту дляпозиціонування товарних систем;формування чинників оцінки конкурентоспроможності товарної системи врамках даної статистичної маркетингової моделі ринку і йогопоказників.
Економіко-математичний опис статистичної маркетингової моделі ринкуі його показників використовує легкодоступну інформацію, що класифікуютьсяяк зовнішня первинна і внутрішня вторинна.
Першим етапом проводиться стандартне сегментування споживачів,виділеного подринка (на якому позиціонується товар або послуга), зацікавить ознакою (доходу, соціального стану і т. п.) івизначається ємність кожного з сегментів ЕСi (i-порядковий номер,виділеного сегмента).
Визначившись в сегментації споживчого ринку необхіднорозглянути другий із суб'єктів ринкової системи - конкурентів на ринку,які також позиціонують свою товарну продукцію на даному подринке. Прицьому визначаються їх виробничі можливості з випуску товару Pj (j -порядковий номер конкурента). Хотілося б відзначити, що в якості товарів -конкурентів необхідно розглянути всі існуючі види конкуренції тапривести їх до відповідних одиницях виміру, що збігається з одиницямивимірювання ємності споживчих сегментів. Ф. Котлер виділяє чотири типиконкурентного вибору: бажання-конкуренти - бажання, які споживачхоче задовольнити, що стоять для нього на одному рівні значимості; товарно -родові конкуренти - альтернативні способи задоволення бажанняоднакової значимості; товарно-видові конкуренти - видові різновидитовару чи послуги, здатні задовольнити споживача; марки-конкуренти --конкуренція між окремими марками товару (в тому числі, конкуренція міжокремими марками товару усередині однієї фірми і між марками товарурізних фірм). Безумовно, всі види конкуренції повинні бутипопередньо розглянуті крім бажань-конкурентів, розгляд якихв рамках аналізу ускладнено, оскільки має не сегментні, а особистіснезвернення до потенційного споживача. Ті з видів конкуренції, якіконкурентний можуть представляти інтерес на виділеному ринку повинні бутивключені в розгляд ринкової системи. Саме тому з точки зорумаркетингу більш правильним з логічної точки зору було б називатиринок потреби, а не ринок того чи іншого товару чи галузі, як цеприйнято на сьогоднішній день.
Третім суб'єктом ринкової системи є товар або послуга,позиціонуються на ринку, (в економічній трактуванні опису ринковоїкон'юнктури) або задовольняється потреба (в маркетинговій трактуванні).
Таким чином, необхідно встановити характер взаємин з приводузадовольняє на ринку потреби. Зауважимо, що про взаєминах неприводу продажу товару ставиться питання в маркетинговій трактуванні описуринку, а з приводу задоволення потреби. Звідси стає логічнообгрунтованим і розгляд всіх видів конкуренції, оскількизадоволення потреби може бути досягнуто різними способами.
У рамках алгоритму опису ринкової ситуації споживання конкретнихсегментом у конкретного конкурента характеризується двома параметрами:обсягом споживання і критерієм сумарної задоволеності цьогоспоживання. Таким чином, визначаються обсяги споживання товарноїпродукції відповідними сегментами у конкретних виробників, якіможуть бути відображені у вигляді двовимірного масиву Qij. У цьому ж етапівизначаються відповідні коефіцієнти задоволеностіспоживчих сегментів, пропонованої їм різними виробникамипродукцією, які також можуть бути відображені у вигляді двовимірного масиву
Uij.
У результаті сформована вся необхідна інформація для аналізу основнихринкових компонентів. Розрахунок побудований на чітких логічних закономірностяхі підпорядкований в першу чергу визначення оптимального сегмента і, подруге, опису ринкової системи, графічне відображення якої повиннопереконати дослідника в правильності прийнятого ним рішення. Нижче наведенопорядок розрахунку маркетингових показників ринкової системи, що спирається нарозроблену економіко-математичну базу.
По-перше, визначаються обсяги реалізації усіма фірмами-конкурентами своєїпродукції на даному подринке в натуральних одиницях:
(Pj) sail = sumQijа по-друге, ринкова частка кожного підприємства-конкурента:
MPj = (Pj) sail/(Qij)
Відзначимо, що обсяги реалізації усіма фірмами-конкурентами своєї продукціїна даному подринке можуть не збігатися зі значенням потенційноїможливості підприємства по роботі на даному подринке Pj, але не перевищуватиданого значення. Необхідно при обліку потенційної ємності пропозиціїконкурента і реальний обсяг продажів конкретного сегменту враховувати вяк згладжує параметра обсяг вкладень на просування товарноїпродукції. Для цього потрібно обсяг вкладень у просування призвести доєдиного базису у відносних одиницях. Наприклад, суму витрат напросування (або будь-якої питома показник витрат на просування: одиничнийтелевізійний контакт і т.п.) конкурента з найменшими вкладеннями берутьза 1 і щодо неї обчислюють всі коефіцієнти згладжування. Накоефіцієнти згладжування помножаются значення потенційної ємностіпропозиції і обсяг реалізації на сегментах. Зауважимо також, що ринковачастка підприємства конкурента в даному випадку розраховується виходячи зреального обсягу продажів на ринку, а не виходячи з потенційної ємностіпропозиції на ринку.
При аналізі становить інтерес і частка реалізованої на даному подринкепродукції по відношенню до загального обсягу виробництва даного типу продукції:
MSj = (Pj) sail/Pj
Маркетинговий сенс частки реалізованої на даному подринке продукції відміннийвід ринкової частки підприємства-конкурента, якщо перший виражає співвідношенняміж підприємствами-конкурентами, то друга - реалізованість власнихресурсів підприємства на ринку. Для підприємств-конкурентів ми такожвизначаємо його середньозважений показник надається сегментамизадоволеності (по відношенню до кожного зі своїх покупців):
(Uj) p = (sumQij * uij)/(Pj) sail
Сенс середньо виваженості параметра "критерій сумарною задоволеності"полягає в відображенні того, наскільки конкурент здатний задовольнити своїхспоживачів на всіх сегментах. Виваженість параметра щодо
(Pj) sail згладжує в творі вплив різниці що надається Qijміж різними підприємствами на сегментах.
Аналогічно розраховуються параметри, що характеризують стан сегментів, вЗокрема, визначаємо обсяг споживання кожним сегментом виділеногоподринка за формулою:
(Si) buy = sumQijі споживану частку ринкової продукції:
MSi = (Si) buy/(sumQij)
Обсяг споживання кожного з сегментів один з найбільш важливих параметрів,оскільки він, зрештою, і відповідно до логіки дослідженнявизначає всі параметри ринкової системи. Потребляемая сегментом ринковадоля, як показник, що визначає в кінцевому підсумку тенденції перспективностівідповідного сегмента, тому саме цей показник є доситьцікавий при вивченні динаміки його розвитку в тривалому періоді.
Чисельне значення коефіцієнта насиченості сегмента, який визначається заформулою:
HCi = (Si) buy/ECiрозташовується в межах 0 ... 1. Маркетинговий зміст параметра "насиченістьсегмента "має на увазі, наскільки задоволений сегмент, що надаєтьсяйому обсягом продукції. Необхідно відзначити, що в процесі практичнихдосліджень дуже часто ряд сегментів опинявся задоволеним неповністю навіть у тих випадках, коли обсяг пропозиції значно перевищувавобсяг попиту. Це демонструвало той факт, що критерій сумарноюспоживчої задоволеності має деяке граничне значення, нижчеякого споживач відмовиться від покупки навіть у тому випадку, якщо рівень
"загальної корисності" товарної системи виявиться достатньо високий дляспоживача і він володіє відповідною кількістю фінансових ресурсів.
Цей факт ще раз підкреслює, що введення параметра - "критерійсумарною задоволеності "може виявити цілий ряд прихованих ринковихтенденцій і направити дослідників до розкриття нових можливостей ринку.
Середньозважений показник задоволеності сегментів визначається ввідповідно до формули:
(Uj) s = (sumQij * uij)/(Si) buy
Цей показник відображає (будучи зваженим або плавним по відношенню дообсягом споживання (Si) buy з метою забезпечення порівнянності коефіцієнтівміж сегментами) відносну величину задоволеності конкурентами,надають різні форми задоволення ринкової потреби (умаркетингової трактуванні) або різними товарами (в економічнійтрактуванні).
Обчислення по кожному із сегментів і конкурентів дозволяють визначити загальнукартину стану ринку, яка з маркетингової точки зору може бутиописана двома параметрами: насиченістю ринку:
HP = 100 * (sumQij)/sumECiі його середньозваженими показником задоволеності:
U = (sumQij * uij)/sumQij
Хотілося б відзначити, що ці показники можуть розглядатися не тількияк мікроекономічні показники, але і як макроекономічні у томувипадку, якщо ця маркетингова модель застосовується до "великим" і "дужевеликим "промисловим системам, що забезпечує потреби" дрібних "і, можливо,
"великих і середніх" споживачів. Безумовно, показники насиченості ринкувже застосовуються в якості макроекономічних показників. Але, очевидна,велика цінність при розгляді цього показника разом з показникомзадоволеності, який показує не тільки обсяг пропозиції і попитуна ринку, але і рівень задоволеності цією пропозицією на ринку. Данікритерії можуть бути використані при комплексній оцінці ринку навіть зарізним потребам (товарах), тобто в тому випадку, коли фірмавибирає один з варіантів спільної стратегічної діяльності або варіантгоризонтальної (вертикальної) диверсифікації діяльності. Даніпоказники однозначно оцінюють стан ринків і перспективу роботи зними.

Матриця БКГ визначає роль кожної стратегічної діяльності з їївідношенню до двох змінним стратегічного аналізу розширення сфери тавідносний ринковий сегмент в конкретній області. У новій розширенійверсії матриці БКГ введені дві інші змінні аналізу: ефектдиференціації і ефект витрати/обсяг. Змінні утворюють експертнусистему побудовану на евристичному положенні: у міру збільшеннявиробництва знижуються питомі витрати, пов'язані з виготовленням виробиі ефект диференціації, який відображає можливість або відсутністьможливості, залежно від обставин, добитися диференціації завідношенню до товарів конкурентам.
Матриця Артура Д. Літла (АДЛ) на відміну від БКГ будується на двох змінних,відображають зрілість сектора і положення по відношенню до конкурентів.
Експертні оцінки, що визначають зрілість сектора і положення по відношенню доконкурентам, на основі прийнятого А. Літл евристичного положеннявизначають спрямованість діяльності підприємства, форм його економічноїдіяльності. Саме це, на думку Літла, і визначить товарну політикупідприємства. Аналогічно розглядаються і приймаються на рішення на основіматриці Мак-Кінссея. Основним недоліком є неможливість оцінкисаме маркетингових параметрів ринку. Маркетингові параметри оцінки ринкуаж ніяк не виключають, зазначену у вище наведених аналоги, оцінкузагальноекономічної стратегії фірми, а можуть значно розширитиможливості менеджера при прийнятті рішень щодо позиціонуваннятоварів і послуг на ринку і формування загальної фінансової стратегіїпідприємства.
Проведені розрахунки і таблично візуальна схема дозволяють остаточновизначити найбільш перспективний сегмент ринку за критеріями ємності ізадоволеності. Показники найбільш перспективного сегменту повиннівідповідати наступного математичного вимогу: min (HCi * (Ui) buy). Данематематичне співвідношення за своїм економіко-математичному тамаркетинговому змістом стверджує, що найбільш успішним позиціонуваннятоварної системи в обраній ринкової системи без урахування характерупросування буде на тому сегменті, який відповідає мінімуму творинасиченості сегмента на його середньозважений критерій сумарноюзадоволеності. Очевидно, що мінімум будь-який з величин, що входять дорівняння забезпечує задоволеність вимогу цільового сегмента.
На основі вищенаведених досліджень можна стверджувати, що існує,безумовно, чітка як логічний, так і економіко-математичназалежність між обсягом продажу товару і розрахованим для нього, на основівихідних даних і по представленому алгоритму, значення критерію сумарноїспоживчої задоволеності, що надаються конкурентами. Найбільшадекватно цю залежність в логічній формі можна описати такимевристичним правилом: "чим більше виміряне значення критерію сумарноїспоживчої задоволеності, тим вище обсяг реалізації продукції наданому сегменті ".
В економіці і маркетингу існує спеціальний розділ, присвяченийпитань конкурентного аналізу фірм. Дана область досить добрерозроблена в плані методичного та алгоритмічного забезпечення процесудослідження. За логікою вищенаведеного алгоритму дослідженнятоварної системи та поставленої перед цим дослідженням завданнями (уЗокрема простота алгоритму і мінімум залученої інформації), оцінкаконкурентоспроможності в рамках методу не переслідує мети повного рішенняпитання про конкурентні позиції на цільовому сегменті (хоча б у силуобмежують дослідження вимогах), але, тим не менш, вона дозволяєвизначити лідируючі позиції або позиції відставання для підприємстващо виходить зі своєю продукцією на цільовий сегмент. Сутність конкурентноїоцінки в суміщеному комплексному аналізі конкурентів на ринку, на основіотриманих факторів оцінки конкурентів ((Pj) sail, MPj, MSj, (Uj) p).
Критерій конкурентоспроможності являє собою суму наведених (домаксимального значення в списку, прийнятому за 1) значень параметрів оцінкипоказників підприємства:

KKj = ((Pj) sail) p + (MPj) p + (MSj) p + (Uj) p
Всім наведених показників надається рівне значення при формуванніконкурентної оцінки (вони не зважені).
Обсяг продукції, що продається на ринку ((Pj) sail) p, визначає здібностіфірми в просуванні своєї товарної продукції. Ринкова частка (MPj) pвизначає ступінь впровадження на ринок і адаптації до умов,диктують специфікою ринку. Реалізованість потенціалів фірми (MSj) pпобічно визначає моральний і технічний рівень виробництва іефективність витрат якості позавиробничого циклу. І, очевидно, критерійсумарною задоволеності (Uj) p є з точки зору маркетингу оцінкиосновним показником.
Алгоритмічна схема має на увазі послідовність етапів аналізутоварної системи з метою позиціонування товарної системи на оптимальномусегменті, з попереднім аналізом ринкової системи для визначенняоптимального сегмента, системою пропуску товару до позиціонування наринку і комплексною системою коригування компонентів товарної системи.

Дослідження ринку вторинного житла

Намагаючись не бути голослівним, наведемо приклад, позначивши конкретнуситуацію. Припустимо, якийсь громадянин нашого гаряче улюбленого міста, недочекавшись зарплати, вирішив взяти кредит у банку і відкрити власнийбізнес. Оскільки загальновідомо, що в наш неспокійний час немає нічогонадійніше нерухомості, було вирішено зайнятися купівлею-продажем квартир.
Попередньо необхідно провести маркетингове дослідження ринкувторинного житла, яке буде наведено нижче.

Збір вихідної інформації
1. Сегментування споживачів квартир.
У наш час основним споживачем вторинного житла є так званий
«Середній клас». Очевидно, що люди отримують мінімальну зарплату, не взмозі придбати квартиру, а «вершки» суспільства вважають за кращекупувати або котеджі, або квартири з індивідуальним плануванням, алеаж ніяк не вторинне житло. Враховуючи, що середній клас становить близько
10% восьмисоттисячних населення міста Іркутська, а стандарт житлової площіна 1го людини - 20кв.м., ємність сегмента ЄС = 50тис. кв.м. житла.
2. Аналіз конкуренції
В даний час існує безліч контор, які здійснюють операціїз нерухомістю та готових для Вас на все (за певну суму,зрозуміло).
У місті Іркутську основними потенційними конкурентами, на наш погляд,є наступні фірми:
ВСП, Суворов, Іркутська квартири, Центральне агентство нерухомості, Р-
Маркет, Сибірська нерухомість, Хеопс.
Зрозуміло, не можна залишати без уваги і те, що великий обсяг продажівприпадає на частку приватного сектора. Однак, цей подринок настількихаотичний і непередбачуваний, що проаналізувати його не представляєтьсяможливим.

Зібравши всю необхідну інформацію, можна приступати до розрахункумаркетингових показників ринкової системи.
1. Визначення обсягів реалізації усіма фірмами-конкурентами своєї продукції на даному подринке в натуральних одиницях.
З'ясувати фактичні цифри досить складно, тому що це єкомерційною таємницею. У зв'язку з цим довелося вдатися до аналізу рекламнихоголошень у ЗМІ.
| Назва фірми | Рsail, кв.м. | Ринкова частка,% |
| ВСП | 3000 | 37 |
| Суворов | 1400 | 18 |
| Іркутські квартири | 1200 | 15 |
| Центральне агентство | 800 | 10 |
| нерухомості | | |
| Р-Маркет | 600 | 8 |
| Сибірська нерухомість | 400 | 6 |
| Хеопс | 400 | 6 |

Слід зазначити, що ринок вторинного житла вельми специфічний. Наприклад,одна й та сама квартира може перебувати в базах даних різних фірм,тому не можна цілком спиратися на вище наведені цифри. До того ж немаєвзаємозв'язку між потенційною ємністю пропозицій конкурентів іобсягами пропозицій і продажів.
2. Для здійснення наступного кроку дослідження необхідно знати обсяг продажів кожного конкурента. Так як ця інформація є секретною ми спробували вирішити цю проблему шляхом аналізу оголошень про продаж квартир одними і тими ж фірмами в різні проміжки часу. Було з'ясовано, що в середньому обсяг продажів складає 60% від обсягу пропозицій. Таким чином, обсяг продажів на даному сегменті склав

5000 кв. м..
3. В якості завершального етапу розрахуємо коефіцієнт насиченості, який і визначає в кінцевому підсумку тенденції перспективності сегмента.

НС = 5000/50000 = 0,1
Маркетинговий зміст параметра «насиченість сегмента» має на увазі,наскільки задоволений сегмент, що надається йому обсягом продукції.
Як видно, даний сегмент більш ніж незадоволений. Парадокс! Цей фактзайвий раз доводить, що критерій сумарною споживчоїзадоволеності має деяке граничне значення, нижче якогоспоживач відмовиться від покупки навіть у тому випадку, якщо рівень загальноїкорисності товару виявиться досить високим для споживача.
У даному випадку важко дати - або конкретні рекомендації фірмі,яка збирається увійти на ринок вторинного житла. Можна лише порадитипостаратися виявити приховані ринкові тенденції і вести на ринкупринципово відмінну від інших політику.