Маркетинг

Передумови виникнення маркетингу.

До кінця 19 століття - дикий ринок (необмежена конкуренція,ігнорування інтересів споживача, концентрація промислового і торговогокапіталу, монополізація і т.п.).

Антимонопольне законодавство кінця 19 століття тобто гос.регулювання ринку.

Зараз присутній консьюнерізм - боротьба споживачів за свої права
(товариства споживачів). У 1910 - 1920 роках в ряді університетів СШАпочалася розробка теорії про інструменти регулювання ринку.

Спочатку вважалося головним організувати систему збуту нанаукових засадах тому нову науку назвали дистрибуція.

Дистрибуція - розподіл на ринку.

Потім теорія отримує більш широке трактування охоплював просування
(інформування ринку про товар), задоволення попиту і т.д. У 20-х рокахза пропозицією економіста аКокса наука отримує назву маркетинг.

Поняття маркетингу.

1. Необхідність і цілі маркетингу.

При певній насиченості товарного ринку на питання якого типуі якості товар треба виробляти фірму, кому, як і де товар продавати,щоб його купили, з великою ймовірністю може відповісти тільки маркетинг.

Суть маркетингу - дії на основі певних знань.

Мета - досягнення ринкового згоди між виробниками таспоживачами при взаємній вигоді в найкращих психологічних умовах.

2. Визначення маркетингу.

Маркетинг - це система управління регулювання та вивчення ринку.
Підходи до маркетингу:
1) Маркетинг як концепція управління (філософія бізнесу) ставитьвиробництво у функціональну залежність від асортименту та обсягу запитівспоживача.
2) Маркетинг як функція управління означає вибір оптимальних способіввиробництва і збуту.
3) Вивчення попиту та ринку.

Етапи розвитку і концепції маркетингу.

Виникає маркетинг з практики, а теорія досить розвиненапозначає практику.

Історія маркетингу супроводжувалася появою і періодичнимоновленням окремих його елементів, поки в 50 - 60 роках у зв'язку ззагостренням проблем збуту маркетингу не сформувався в систему.

Історія виникнення маркетингу як системи управління комерційноюдіяльністю тісно пов'язана з етапами розвитку ринку та орієнтацією ринковоїдіяльності фірми.
1) Орієнтація на виробництво до 30-х років.

В умовах ринку дозволяє орієнтувати діяльність фірми тількина можливості виробництва. Будь-який виробник може продати свій товар,тому що незадоволений попит і носить кількісний характер (тобто важливо нестільки якість, скільки наявність товару).

Покупці конкурують між собою.

Іншим варіантом ринку продавця є монопольний ринок.

Монополія конкретного товарного ринку в певний моментстає гальмом розвитку цього ринку, в цьому випадку або державаздійснює антимонопольну політику або на тлі розвитку інших субринковмонополія змушена здійснювати переорієнтацію своєї діяльностіперешкоджаючи відтоку купівельного попиту.

субститути - замінники товарів.

Така орієнтація сприяла появі маркетингової концепціївдосконалення виробництва. Ця концепція стверджує, що товар будекористуватися попитом якщо він доступний за ціною і широко представлений утоварної мережі. Зниження собівартість досягається шляхом збільшеннявиробництва та зростання продуктивності праці. Основний недолік --вузькості товарного асортименту.

Цей напрям застосовується при випучке товарів масового попиту.

Ненасичені ринок у міру зростання продуктивності та зростання попитупереростає в ринок покупців, коли пропозиція в цілому починаєкількісно перевищувати попит, виникає ситуація псевдоізобілія.

Криза перевиробництва 1929 - 1931гг показав, що недостатньозуміти зробити товар, треба зуміти його збути.
2) Орієнтація на збут до початку 50-х років. Відповідна її концепція
«Вдосконалення збуту». Вона стверджує, що необхідні значнізусилля по збуту, щоб товар користувався попитом.

Інтенсивний збут визначається декількома напрямками:а) Від агресивних методів примусу до разової покупки до орієнтаціяпокупця на довготривалі покупки. Частина застосовується до товар пасивногопопиту про які покупець не замислюється з характеристиками без якихможна обійтися або товарах пропозиція яких перевищує попит.

Добре організована продукція та розгалужена побутова сет частинадає пріоритет більш дорогим або менш якісним товарам. Суть:виробництво товарів без обов'язкового вивчення попиту з подальшимвитонченим збутом.в) перенасичення ринку інтенсивно збувається вузьким товарним асортиментом,посилення конкуренції змусили виробників прийняти концепцію
«Вдосконалення товару». Вона стверджує, що товар буде користуватисяпопитом, якщо він гарної якості. Тому головний ключ до успіху --постійне вдосконалення товарних характеристик.
Недолік: а) Висока ціна товару; б) Захопленість своїм товаром заважаєобстеженню товарів субінстітутов; в) Споживач може побажати чогосьнового, втомившись від вигляду старого товару. Оскільки покупцеві потрібний не сам товар,а задоволення конкретної потреби, то цей напрям небезпечно для фірмз недосвідченими маркетологами. Часті невдачі при захопленні концепцією призвелидо появи «споживчої концепції» до кінця 70-х років, яказаснована на теорії «суверенітету споживача». Основне гасло --споживач завжди має рацію. Концепція стверджує, що товар буде користуватисяпопитом і не зажадає збутових зусиль, якщо виробництва його передуєвивчення кон'юнктури та потреб ринку, тому що необхідно планувативиробництво і збут відповідно до структури попиту.

Сприяла розвитку «споживання», коли будь-яке виробництвоорієнтується тільки на нагальні потреби індивідуума, частосуперечать довгострокового добробуту всього суспільства. Це призвело донеобхідність орієнтації.
5) На соціально-етичний маркетинг 80-х. Стверджує, що якщо виробництвозадовольняє наявну потребу в товарі викликає негативні процесив природі або іншим чином шкодить суспільству, то повинне бути ліквідованеабо модифіковане. Цей вид маркетингової діяльності властивий тількитовариству з розвиненим ринком, що пройшов багаторічний етап масової орієнтаціїна маркетинг.
6) Кожна концепція має свої переваги і недоліки, з'єднувати їхконструктивні елементи спробувала концепція маркетингу MIX (4 ... 5 ...,комплекс маркетингу) пропозицію Маккарті.

Це система різних виробничо-кім. Методів включає 5напрямів ринкової діяльності фірм: а) продавці і покупці (хтопродає і кому продавати) people, б) продукт (що продавати) product; в)продажна ціна (за якою ціною продавати) price; г) просування продукту наринок (як стимулювати продажу) promotion; д) позиціонування продуктуна ринку (де, як і коли продавати) place.

Ця концепція виникла у 60-х роках як реакція на високий ризиквибору однозначне прийняття маркетингового рішення.

маркетингові цілі фірми.
1) Оптимізація прибутку. На певному етапі пріоритет може отримувати одинз наступних ... цілей.
2) Максимізація прибутку.
3) Розширення меж ринку.
4) Посилення злиття фірми на наявному ринку.
5) Стабілізація досягнутого становища.

Маркетингове середовище.

Це активні суб'єкти і фактори, які впливають на маркетинговіможливості та рішення. Складається з: 1) Внутрішня мікросередовище, якою можнауправляти, тобто підрозділу фірми; 2) Зовнішня мікросередовище, яку можнарегулювати (постачальники, конкуренти, посередники, клієнтура, контактніаудиторії); 3) Макросередовище під яку можна тільки підлаштовуватися посилюючиїї особливості (демографічний, економічний, природні, технічні,політичні, культурні).

Маркетингова інформаційна система. Ухваленню маркетингових рішеньпередує збір і аналіз інформації про маркетингову середовищі. Підприємствамають потребу в таких типах інформації:
1) дані про самому середовищі
2) про наявні можливості впливу на ринок і створення переваг успоживача
3) про непереборних за деякий час внутрішніх обмеженняхвиробничого, фінансового, кадрового характеру
4) про вплив різних конкретних маркетингових інструментів при різнихумовах середовища
Розрізняють типи:
1) Внутрішня звітність (інформація про збут, витрати, запаси,готівки, кредиторської та дебіторської заборгованості).
2) Зовнішня інформація збирається через розпочаті видання, через спілкування зпостачальниками, посередниками, клієнтами.

У незалежних агентств купуються загальні статистичні дані тавідсортовані публікації. Отримувати інформацію про конкурента можна шляхомвивчення його реклами, відвідуючи виставки його продукції, спілкуватися зпрацівниками, засилання уявних покупців.

Маркетингові дослідження проводяться з метою отримувати відомості прохарактеристики покупців, їх переваги, дорогі для малих ісередніх фірм, тому вони робляться на замовлення або купуються дані про вжепроведених опитуваннях.

Розрізняють первинну і вторинну інформацію. Тобто дані зібранівперше для даної мети або використовуються не в перший раз, але з тією ж метоюдля якої зібрані.

Всі описані види інформації складають банк даних. Банк моделей
(модель системи ціноутворення, комплексу цілей, вибору місця розташування).
Статистичний банк - методика обробки статистичних даних.

Принципи організації маркетингу на фірмі:
1) Весь маркетинг здійснюється самостійно.
2) Використовуються спеціалізовані фірми з надання консалтингових послуг,проведення рекламних компаній, великих, разових або періодичнихдосліджень потребують залучення постійного контингенту обстежуваних.
3) Маркетинг фірми веде спеціалізований посередник (часто малі ісередні фірми об'єднуються в асоціації з маркетингу).

Розмір, склад функції і ступінь самостійності маркетинговоїслужби залежать від типу величини і цілей фірми на ринку.

У великої або середньої фірмі маркетингова служба жорсткоструктурована, на чолі її стоїть віце-президент з маркетингу,лагодив чолі фірми. На нього покладається координація підрозділівмаркетингової служби, контакти з іншими службами, постановка маркетинговихзавдань і контроль за їх рішенням. Чим слабкіше фірма - тим меншеспеціалізований маркетинг, тим частіше суміщення посад.
Структура маркетингової служби будується за такими принципами:
1) Функціональний принцип: підрозділи створюються відповідно дофункціями маркетингу (відділ реклами, збуту, сервісу, ціноутворення).
2) дивізіональної принцип: всі відділи виконують однакові функції, алерозділені за будь-яким з ознак: а) географічному; б) ринкового; в)товарному.
3) Проблемний принцип: набирається група фахівців з різнихпідрозділів для вирішення даної проблеми.
4) Змішана організація. Заснована на використанні двох критеріїв, тобтоподвійна підпорядкованість.
Переваги: врахування специфіки різних рангів і товарів, координація івідсутність втрати інформації.
Недолік: граціозність організації, функціональний паралелізм іконфлікти за компетенцією.

Обмеженість перших двох ознак - груповий егоїзм, небезпекацентралізації завдань виходять за межі компетенції відділу, нерозуміннякінцевої мети, недостатня мотивація.

Строгих стандартів організації маркетингової служби не існує,кожна фірма сама вирішує цю проблему.

Основні вимоги: ефективність, гнучкість, економічність івисока кваліфікація працівників.

Споживач.

Поняття споживача і потреби.

Споживач - кінцева ланка ланцюга руху товару заради якогозадіяна вся ланцюг і проводиться маркетинг.

Споживачі - суб'єкти ринку, що використовують матеріальні блага длявласних цілей, але не для продажу.
Розрізняють: 1) Індивідуальні споживачі - це люди використовуютьматеріальні блага для особистих цілей. 2) Масові споживачі - юридичніта фізичні особи, які споживають для професійної діяльностіматеріальні блага: а) невиробничого використання; б)
Виробничого користування (виробничі споживачі абопроміжні).

Споживчі - це процес використання матеріальних і духовнихблаг, послуг, для задоволення потреб.

Потреба - усвідомлене (що прийняла специфічну формуВідповідно до особистістю) почуття потреби, необхідності або бажання.

Нужда - це почуття, що брак чого-небудь завдає шкоди життя,господарству.

Необхідність - це почуття, що брак чого-небудь порушуєнормальний перебіг життя.

Бажання - почуття, що брак чого-небудь вносить негативні емоції вжиття людини.

Релаксація - володіння матеріальними благами або сам процес їхвикористання приносить відчуття задоволення.
Розрізняють: 1) Особисті потреби (різноманітні); 2) Громадськіпотреби (виступають як закономірності і складаються під впливомфакторів: фізичних, психологічних, соціальних, національних, природних,кліматичних).

Потреба завжди потенційно є стимулом споживання
(реалізованої потреби) роздратуванням, що спонукає споживачівприймати певні дії.

Цю зв'язку (потреба-дія) повинні передбачити і стимулюватимаркетинг при позиціонування товару на ринку.

На причини формування потреби немає єдиного погляду:
1) Фрейдійская теорія: підсвідомий процес під впливом основнихжиттєвих центрів організму.
2) Марксистська - потреби змінюються разом із засобами їхзадоволення.
3) Теорія граничної корисності - прагнення до релаксації - причинаформування потреби. Гранична корисність - величина додатковоїкорисності, отриманої від приросту величини споживання на одиницю благапри інших рівних умовах.
Закономірності потреб:
1) Принцип убування граничної корисності (Джевонс) - чим більшеспоживання блага - тим менше приріст корисності на одиничний прирістспоживання

X
Y - споживання
X - дохід на душу
Y = A + BlgX - для груп населення з різним доходом
2) Закон узвишшя потреб (Ленін) - з розвитком суспільства, науково -технічного прогресу, змінюються якості потреб.
3) Потреба має свій життєвий цикл залежить від віку людини.
Y - потреби
X - життєвий цикл людини

4) Закон взаємного страхування поколінь.

Кожне нове покоління задовольняє свої потреби за рахунокбатьківського старшого покоління, потім починає віддавати борги і бере назабезпечення наступне нове покоління.

2. Ієрархія потреб.

Індивідуальні потреби - це складна многоструктурная система,елементи якої взаємопов'язані і мають свою ієрархію.
Ієрархії:
1) За ознакою мотивації (Маркс):а) фізичні (їжа, житло, одяг)б) соціальні (праця, відпочинок, релігія, охорона здоров'я)в) інтелектуальні (освіта, кваліфікація, творчість, соціальнийстатус, культурний рівень)
2) Маслоу: 1. Фізіологічні потреби; 2. Безпека; 3. Соціальніпотреби; 4. Рух; 5. Самоствердження.

3) За ступенем настійно:а) Предмети першої необхідності (життєво важливі)б) Менш насущні потребив) найбільш віддалені (розкіш, престиж)
4) За діяльності необхідної для задоволення:а) Активні (освіта)б) Пасивні (музика)
5) По дії на здоров'я, особистість або суспільство:а) Раціональні; б) Нераціональні.

Попит.
Потенційна категорія яка реалізується на збуті.
Платоспроможна потреба.
Фактори попиту: 1) Виробничі; 2) Соціально-економічні; 3)
Соціально-демографічні; 4) Торгово-економічні; 5) Фізіологічні; 6)
Національно-кліматичні.
Закономірності попиту.
1) Якість діє на попит в поєднанні з цінами і доходами.а) Для низькодохідних груп - ціна обмежує інтерес до якості;довговічність - важливий якісний показник.б) Для високоприбуткових груп - якість більш важливий показник ніж ціна;моральний знос досить високий.
2) Залежність попиту від цін:попит

ціна
3) Залежність попиту від доходу:

попит дохід

Логістична S - подібна крива: 1) У групах із середнім доходомприскорене зростання; 2) З низьким - малий дохід обмежує попит; 3) Великийдохід - висока ступінь задоволення попиту в минулому; 4) Закон Енгеля --з ростом доходу сім'ї, її витрати на харчування ростуть абсолютно, але знижуютьсявідносно. Аналогічний закон виведений на житло (Швабе);
5) Закон Парето (правило важкої половини Т вельд). Невелика частинаспоживачів 20% пред'являють попит на основну частину товарів до 80%.
6) Закон Мальтуса. При одній і тій же кількості благ їх розподілу поіндивідуумам залежить від співвідношення утриманців і приносять доход.
A = A1 1/X.
7) Ефект замещаемості. Зниження ціни робить товар більш, а зростання ціни --менш конкурентоспроможним. Він або заміщає інший товар або витісняєтьсябільш дешевим.
8) Парадокс Джіффена (Породження бідності). Чим дорожче хліб - тим більшейого купують.
9) Парадокс Вебелен. Предмети розкоші найчастіше купують не зарадиспоживчих властивостей, а заради соціальних властивостей (престижність, мода)задовольняють потребу в самоствердженні і самовираження. Томупопит або не реагує або зростає із зростанням ціни (породження багатства).

Класифікація попиту.
1) Станом ринку: а) Негативний - неприязне ставлення до товару; б)
Прихований (є потреба, але немає відповідної пропозиції); в)
Відсутній (є пропозиція, але немає попиту); г) Повноцінний (усідобре); д) Надмірний (попит перевищує можливість пропозиції).
2) За кількістю об'єктів попиту: а) Макроспрос - це попит на всі товари або навелику сукупність товарів; б) Мікроспрос - попит на конкретний товар абойого різновид.
3) За форм освіти; а) Потенційний (товар ще не вийшов на ринок);б) формуються (новий товар з'являється на ринку); в) Сформований (товарвизнаний ринком); г) Сезонний (відповідно до сезонністю виробництва абоспоживання); д) Рекреаційний (у зв'язку з відпочинком або відпусткою); е)
Відкладений (накопичення коштів для купівлі дорогого товару); ж)
Панічний, (ажіотажний) - на будь-який товар незалежно від реальноїпотреби.
4) За тенденцій: а) Зростаючий (інтенсивний) темп зростання> 1.; Б)
Стабілізуватися - темп зростання = 1; в) згасаючий - темп зростання