Глава 1 СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ
1.1. Поняття, сутність та особливості розвитку маркетингу. 1.2. Основніпринципи маркетингової діяльності. 1.3. Функції маркетингу і змістмаркетингової роботи. 1.4. Основні види маркетингу
1.1. Поняття, сутність та особливості розвитку маркетингу
Що таке маркетинг
Фірма може будувати своє управління виходячи з різних концепцій --фінансової, прораховуючи найбільш оптимальні сфери витрат та інвестицій;конкурентною, витісняючи будь-якими способами конкурента з ринку; товарної,поліпшуючи якісні показники своєї продукції, та ін Однак у цейчас найбільший ефект в управлінні дає маркетингова концепція,орієнтована на з'ясування і задоволення запитів споживачівпевного цільового ринку.
виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю фірм іпідприємств, спрямована на вивчення підприємницького середовища, ринку,конкретних запитів споживачів і орієнтацію на них вироблених товарів іпослуг. Цілі маркетингу - формування та стимулювання попиту, забезпеченняобгрунтованості прийнятих управлінських рішень та планів роботи фірми
(підприємства), а також розширення обсягів продажу, ринкової частки і прибутків.
Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється, --основне гасло маркетингового підходу в управлінні науково-технічноїдіяльністю, виробництвом і збутом для будь-якої фірми.
Іншими словами, перш ніж виробляти, фірма повинна провести ретельневивчення потреб конкретних споживачів,
Маркетингові дослідження
Процес маркетингових досліджень
Аналітична функція маркетингу (маркетингові дослідження) - цефункція, що зв'язує споживачів, конкурентів і громадськість змаркетологами за допомогою інформації,. яка використовується длярозпізнавання і визначення можливостей та проблем; вироблення, оптимізаціїі оцінки маркетингових дій, визначення ефективності комплексумаркетингу і поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетинговідослідження пов'язані з прийняттям рішень по всіх аспектах маркетинговоїдіяльності, вони знижують рівень невизначеності і стосуються всіхелементів комплексу маркетингу, зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Процес маркетингових досліджень включає кілька стадій (рис. 2.1).
Рис. 2.1. Процес маркетингових досліджень
55
1. Визначення проблеми і цілей дослідження. Не можна починати будь-якідослідження до тих пір, поки не визначена суть (природа) проблеми.
Стадія розпізнавання і визначення проблеми є першим кроком упроцесі знаходження рішення. Невиконання завдань зі збуту, зростаюче числонеоплачених рахунків і низький оборот - усе це сигнали або симптоми більшесерйозних проблем. Дослідники повинні розпізнати і визначити проблеми,ховаються за цими симптомами. Неправильне визначення проблеми можепризвести до неправильного вирішення.
Цілі маркетингових досліджень випливають з сформульованих проблем. Ціліповинні бути ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повиннаіснувати можливість їх виміру та оцінки рівня їх досягнення.
2. Визначення об'єктів дослідження. Коли визначена проблема, можнасформулювати завдання дослідження. Як правило, дослідження міститьвирішення однієї з чотирьох задач: розробити, описати, перевірити гіпотези іпередбачити.
Дослідження з метою розробки проводять, коли необхідно отримати більшеінформації з даної проблеми, більш чітко сформулювати гіпотези абоколи необхідні нові гіпотези. Дослідження з метою опису проблемпроводяться, коли потрібно описати такі об'єкти, як ринок або його частина
(сегмент), визначаючи їх характеристики на основі статистичних даних.
Якщо завдання маркетингових досліджень - перевірка гіпотези взаємозв'язкуміж незалежними і залежними змінними, фірми проводять дослідження зметою виявлення причин, що викликали виникнення проблеми. Наприклад,дослідження, проведене з метою опису проблеми, може виявити, щофірма знизила ціни на свою продукцію і одночасно з цим на ринку зріспопит на неї, але вона не може визначити, чи було зниження ціни причиноюзростання обсягів продажів. Обсяг продажів міг вирости внаслідок інших факторів --збільшення купівельної спроможності споживачів або зниженнямаркетингових зусиль конкурентів. Дослідження з метою визначення причин,що викликали виникнення проблеми, покликані показати, що зниження ціни
(незалежна перемінна) є причиною зростання обсягів продажів (залежнамінлива) або що зниження ціни не є причиною зростання обсягівпродажів.
3. Розробка плану дослідження. Створення проекту дослідження є,можливо, найважливішою стадією процесу мар-
56кетингових досліджень. Проект дослідження - це загальний план проведеннямаркетингових досліджень; він визначає потреби в різних даних іпроцедуру збору, обробки та аналізу цих даних. З боку дослідникарозробка плану вимагає великих здібностей. Ця стадія включає непросто вибір певних методів проведення маркетингових досліджень, арозробку в рамках маркетингових досліджень специфічних завдань.
На цьому етапі також визначається потреба в інформації, тип необхідноїінформації, джерела і методи її одержання.
4. Збір інформації (даних). З точки зору організації процесуіснує принаймні три альтернативних підходи до збору даних:силами співробітників маркетингової служби, силами спеціально створеної групиабо із залученням компаній, що спеціалізуються на зборі даних.
Процес збору інформації звичайно - самий дорогий етап дослідження.
Крім того, при його реалізації може виникнути досить великакількість помилок (докладніше див в кінці даного розділу).
5. Аналіз інформації (даних). Починається з перетворення вихідних даних
(введення в комп'ютер, перевірка на наявність помилок, кодування,представлення в матричній формі). Це дозволяє перевести масунеоброблених даних в осмислену інформацію. Далі проводитьсястатистичний аналіз (розраховуються середні величини, частоти,коефіцієнти регресії і кореляції, здійснюється аналіз трендів і т.д.).
6. Представлення результатів. Отримані в результаті проведеногодослідження висновки оформляються у вигляді заключного звіту іпредставляються керівництву фірми. Не всім менеджерам для прийняття рішеньпотрібні всі отримані результати. Менеджерів можуть не присвячувати в тонкощіпроведеного дослідження, але довіряти отриманим результатами вони повинні.
Крім написання звіту можна зробити його усну презентацію. У даномувипадку є можливість відповісти на виниклі питання.
Аналітична функція маркетингу припускає проведення досліджень потрьома основними напрямами:
• комплексне дослідження товарного ринку;
• аналіз виробничо-збутових можливостей фірми;
• розробка ринкової стратегії.
57
Оскільки товари і послуги, призначені для продажу, повиннізадовольняти потреби покупців, основним принципом маркетингує орієнтація на споживчий попит. Поширена думка, що
«Маркетингова стратегія передбачає першо-
9чергову орієнтацію не на свій продукт як такий, а на реальніпотреби клієнтури », і наводиться у зв'язку з цим такий принципвиробництва, заснованого на загальновідомою концепції маркетингу:
«Виробляти і продавати товари, які безумовно будуть куп-; лени, а непрагнути нав'язувати людям те, що вдалося зробити ».
З іншого боку, якщо споживачам запропонувати відповісти на запитання, якінові види товарів і послуг або нову якість існуючих товарів і послугвони хотіли б отримати, більшість не зможе чітко сформулювати відповідь, що особливо стосується нової, раніше не зустрічалася продукціїабо нової якості товарів і послуг. У зв'язку з цим підприємства,припускають вийти на ринок з новими видами або новою якістю товарів іпослуг, для забезпечення їх продажу повинні тим або іншим чином довести допотенційних споживачів відповідну інформацію. Отже,інших принципом маркетингу є активний вплив на споживчийпопит, або, інакше кажучи, формування споживчого попиту.
Звернемо увагу на такі важливі принципи: Ретельний облік у прийняттігосподарських рішень потреб клієнтів, стану і динамікипопиту і ринкової кон'юнктури, що передбачає добре знання ринкової ситуації щодо існуючої та прогнозної величинипопиту, діяльності на ринку конкурентів, поведінки на ринкуспоживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і їїконкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, щосаме вони хочуть, тому одне з головних завдань маркетингу - це зрозуміти,що бажають споживачі.
Створення умов для максимального пристосування виробництва довимогам ринку, до структури попиту виходячи не з миттєвого прибутку, аз довгострокової перспективи. Сучасна концепція марці-Тінга в тому,щоб уся діяльність підприємства основи-валась на знанніспоживчого попиту і його пове-дення в перспективі. При реалізаціїконцепції марці-
10Тінга центр прийняття господарських: рішень зміщений від виробничихланок підприємства до ланкам, чувст-ють пульс ринку.
Інформування потенційних споживачів і вплив на них за допомогоювсіх доступних засобів, насамперед реклами з метою схилити їх придбатисаме даний товар. Розробка і виробництво ефективних нових продуктівє першою з головних завдань більшості організацій, але не меншеважливою проблемою є їх успішне просування на ринок.
Маркетингові дослідження ринку товарів і послуг у загальному випадку включають:
- Визначення значень показників, що характеризують попит на товари іпослуги, вироблені підприємством, на вибраний момент часу (наприклад,на кінець року);
- Порівняння отриманих значень показників попиту з значеннями,певними раніше для попереднього моменту часу (наприклад, напочаток року), та визначення темпів їх зростання або зниження;
- Визначення частки підприємства на ринку вироблених їм товарів і послуг зпорівняно з конкурентами і її зміни за обранийінтервал часу (наприклад, за рік), тобто сегментацію ринку;
- Порівняння цін на продукцію, вироблену підприємством, з цінами нааналогічну продукцію конкурентів і визначення зміни цін за обранийінтервал часу, тобто цінову політику;
- Вивчення думок споживачів про діяльність підприємства,як і ціни вироблених їм товарів і послуг, про використовувані способиїх доставки, про можливі нові види (новій якості) товарів і послуг,які вони хотіли б отримати або які пропонує підприємство, іприйнятному рівні цін на них, про діяльність і продукцію конкурентів іін;
- Вивчення впливу різних факторів на попит на товари і послуги,вироблені підприємством, і прогнозування майбутнього попиту;
- Вивчення методів і прийомів діяльності конкурентів по просуванню своїхтоварів і послуг.
11
Таким чином, визначимо більш конкретно цілі березня кетингу:
1. Максимізація споживання, максимізує! виробництво, рівеньзайнятості, а отже, і добробут суспільства.
2. Максимізація ступеня задоволення споживачів. Тут більш важливимє не збільшення споживання, а досягнення росту ступенязадоволеності споживачів.
3. Слідуючи максимізації вибору споживачів, необхідно забезпечити такерізноманітність товарів, щоб споживачі могли мати можливість знайти:товари, в точності що задовольняють їхні потреби.
4. Максимізація якості життя. Відповідно до цієї мети, маркетинг повинензабезпечити не тільки кількість, якість, різноманітність і доступністьтоварів за прийнятними цінами, а також якість культурної іфізичного середовища проживання людей. Наоснові результатів подібних маркетингових досліджень співробітникислужби маркетингу виробляють рекомендації з визначення цілей ізавдань підприємства з продажу вироблених їм товарів і послуг, з поліпшенняїх якості та доцільності розробки нових видів товарів і послуг увідповідностей з побажаннями споживачів, з цінової політики, за здійснений -наленню способів доставки та розвитку мережі збуту, а також пропозиції щодопрограмі дій (плану маркетингу), спрямовані на просування товаріві послуг з урахуванням конкретної ринкової ситуації.
Після затвердження керівництвом плану маркетингу здійснюютьсявідповідні заходи, пов'язані з просуванням товарів і послуг підприємствана ринку в умовах конкуренції. Такі заходи здійснюються за основниминапрямками:
- Доведення до споживачів за допомогою реклами інформації про товари тапослуги, що виробляються підприємством, і їх переваги в порівнянні звиробленими конкурентами;
- Особисте спілкування зі споживачами, в процесі якого можуть вирішуватися нетільки питання, пов'язані із використанням
12проходженням ринку, але і просуванням товарів і послуг (аж добезпосередній їх продажу на місці конкретному споживачеві);
- Створення привабливого образу (іміджу) підприємства в очахгромадськості шляхом спонсорської, благодійної діяльності,допомоги науці, культурі, проведення різних конкурсів, лотерей і ін
Слід при цьому зазначити, що основними факторами, що впливають напросування товарів і послуг на ринку в умовах конкуренції і зростання обсягуїх продажу, є якість товарів і послуг, їх ціна і можливістьпропозиції нових товарів і послуг у порівнянні з конкурентами. Такимчином, у цілому за своїм змістом діяльність фахівцівмаркетингової служби підприємства включає два основних напрямки:
- Діяльність, пов'язану з аналізом ринку товарів і послуг, виробленихпідприємством (маркетингові дослідження);
- Діяльність, пов'язану з просуванням (забезпеченням продажу) товарів іпослуг підприємства на ринку в умовах конкуренції.
13
3. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Маркетингові дослідження - широкий комплекс разнооб-різних досліджень,необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведення ефективноїоперативної маркетингової діяльності.
I
Погляди, потреби та бажання клієнтів постійно змінюються. Розглядаючитуристичну індустрію? не можна не помітити, що поняття населення про найкращівиди відпочинку змінюються, як і мода на престижні місця відпочинку. Грунтуючисьна розповідях клас-
152сіков російської літератури, можна зробити висновок, що в минулому столітті дужепопулярними і престижними курортами були Ніцца, Баден-Баден, де можна булозустріти весь колір петербурзького і московського суспільства. А в наші дні
Ніцца відома в основному як оздоровчий курорт і не є настількипрестижним місцем відпочинку, яким вона була в ті часи. Збільшуєтьсякількість ділових мандрівників, погляди та побажання яких теж необхідновраховувати, тому що діловий туризм розвивається дуже динамічно. Вже заразна частку ділового туризму припадає понад половину виторгу від продажівготельних номерів.
Тому будь-яка туристична фірма повинна постійно стежити за всімазмінами, що відбуваються на ринку туристичних послуг, встигати реагуватина кожне з них: відставання від більш щасливих і прозорливих загрожуєнедовірою споживача фірмі, що може призвести не тільки до втрати когосьз клієнтів, але й до падіння загального іміджу фірми, тобто до втрати суттєвоїчастини потенційних і постійних клієнтів.
Маркетингові дослідження однозначно необхідні для успішної роботибудь-якої фірми. Відповіді на запитання на кшталт: хто користується послугами нашої фірми?
Чому? Навіщо? Що ними рухає? не тільки цікаві, але й дуже важливі,тому що, знаючи відповіді на ці питання сьогодні, можна плануватидіяльність фірми, виправляти недоліки, відточувати якість послуг, аотже, залучати більше число клієнтів.
Маркетинговими дослідженнями займаються в основному великі фірми, якіможуть дозволити собі утримувати спеціальний відділ. У такому відділі працюютьвід одного до декількох десятків співробітників. Серед співробітників відділу --розробники планів досліджень, статистики, соціологи, психологи,фахівці з моделювання. Дрібні фірми можуть звертатися з проханнямспланувати або про?? ести таке дослідження в спеціальну організацію абокооперуватися для їх проведення. Схема маркетингового дослідженнятака:
Усі ці етапи взаємопов'язані і немислимі один без іншого.
153
3.1. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження
Отже, для успішного проведення маркетингового дослідження необхідно,перш за все, виявити проблеми, що стоять перед фірмою, і сформулювати цілідослідження. Цілі можуть бути:
• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось попередніх даних,проливають світло на проблему, а можливо, і допомагають виробити гіпотезу,
• описовими, тобто передбачати опис певних явищ,наприклад, з'ясувати чисельність що користуються послугами даної фірми;
• експериментальними, тобто передбачають перевірку гіпотези про якийсьпричинно-наслідкового зв'язку, наприклад, про те, що зниження цін путівок на
10% викличе збільшення чисельності клієнтів більш ніж на 15%.
3.2. Відбір джерел інформації
Наступним етапом проведення маркетингового дослідження є вибірджерела інформації. Збиратися можуть вторинні або первинні дані.
Вторинні дані - це інформація, яка вже десь існує, будучизібраної раніше для інших цілей.
Первинні дані - це інформація, яка зібрана впер-ші для якої-небудьконкретної мети.
3.3. Збір інформації. Методи маркетингових досліджень
Зазвичай дослідження починається зі збору вторинних даних. Вони служатьвідправною точкою дослідження. Вони дешевше і більш доступні.
В залежності від напрямку і характеру досліджень інформація можечерпати з різних джерел. Дослідження можуть поділятися навнутріфірмові дослідження та дослідження зовнішнього середовища. Джереламиінформації для внутрішньофірмових досліджень є, перш за все,різні звітні документи, що характеризують діяльність фірми. Вонискладаються в основному працівниками фірми. Інформація при дослідженняхзовнішнього середовища звичайно береться з трьох основних джерел:
154
• власні джерела - інформація, отримана в ході дослідженьзовнішнього середовища, проведених фірмою;
• замовлена інформація - інформація, яку для замовника надаютьспеціалізовані фірми;
• незалежні джерела - звіти, огляди, підбірки і т.д., що публікуютьсярізними науково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами ітовариствами.
Наприклад, якась дрібна фірма, яка не може провести власнедослідження, захотіла дізнатися дані про відвідуваність країн туристами Санкт-
Петербурга. Газета «На Невському» публікує дані дослідження, якепроводилося компанією «Топ-опініон» у грудні 1997 року:
Спираючись на ці дані, компанія може планувати свою діяльність.
Наприклад, звернути більшу увагу на тури до Італії і менше - на тури в
Туреччину.
Проте вторинні дані можуть бути застарілими, неповними, неточними абоненадійними.
Існує декілька способів збору первинних даних. Вони адекватні цілям ізавдань роботи для конкретного замовника.
Є.П. Голубков у своїй статті «Загальна характеристика методів збору даних»,опублікованій в журналі «Маркетинг в Росії і за кордоном», розрізняєякісні та кількісні методи маркетингових досліджень. Доякісним він відносить спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю,аналізи протоколів, проекційні і фізіологічні вимірювання. Докількісних - різного виду опитування. Розглянемо три методимаркетингових досліджень - спостереження, експеримент, опитування.
Спостереження-один із способів збору первинних даних, коли дослідникведе безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою.
155
Інший спосіб збору даних-експеримент. Експеримент підходить для виявленняпричинно-наслідкових зв'язків.
Спостереження найкраще підходить для пошукових досліджень, тоді якопитування, один з найбільш трудомістких способів збору первинної інформації,найбільш зручний при проведенні описових досліджень. Опитування проводятьсязвичайно для виявлення переваг клієнтів про якість або асортиментіпослуг, що надаються. Це дозволяє фірмі визначитися у виборімаркетингових впливів.
Опитувань, спостережень і експериментами можуть займатися агенти зі збутуабо інші співробітники фірми, що поєднують їх проведення зі своєю основноюроботою або займаються цим в спеціально виділений час.
Для проведення опитування фірма може запросити тимчасових працівників. Найчастішевсього запрошуються старшокласники або студенти, оскільки виконання цієїроботи не вимагає особливої кваліфікації.
Іноді фірма запрошує для цієї мети спеціалістів, однак такезалучення має бути добре продумано і обгрунтовано, тому що витрати навикористання фахівця повинні окупитися.
Наприклад, метою готелю є залучення якомога більшої кількості діловихмандрівників. Перш за все встановлюється, хто робить замовлення напроживання ділових мандрівників. Для цього проводиться опитування.
Нижче наведені дані дослідження постійних відвідувачів різних готелівщодо джерел резервування:
• самостійно 51%
• через секретаря або помічника 30%
• комерційне агентство подорожей 15%
• власне агентство подорожей 3%
• інші 1%
Використовуючи результати такого опитування, менеджер відділу маркетингу готелю можепланувати і проводити якісь конкретні акції по залученню клієнтів.
Існують також різні знаряддя дослідження.
При зборі первинних даних можна використовувати анкети чи механічніпристрою. -
Анкета - найпоширеніше знаряддя дослідження при зборі первиннихданих. У широкому сенсі, анкета - це ряд
156питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета вимагаєретельної розробки, випробування й усунення помилок до початку їївикористання. При розробці анкети особливу увагу потрібно звернути наформу питань, їх послідовність і формулювання. Небажановключення питань, на які не захочуть відповідати або які не вимагаютьвідповіді. Дослідники маркетингу виділяють два типи питань: закриті тавідкриті. Закритий питання містить у собі всі можливі варіанти відповідей, іопитуваний просто вибирає один з них. На відкрите запитання треба відповідатисвоїми словами. Відкриті питання дають більше інформації, тому щоопитуваний не пов'язаний певною відповіддю, і вони особливо корисні напошуковому етапі дослідження. Відповіді на закриті питання легшеінтерпретувати і зводити в таблиці.
Формулювання питань має бути простою, недвозначною, не впливає навідповідь. Перші питання повинні по можливості зацікавити опитуваного.
Важкі або особисті питання краще поставити в кінець.
Крім анкет використовуються різного роду механічні пристрої, наприклад,спеціальний апарат, за допомогою якого можна визначити, який колірсприймається оком краще за все, або апарат, який фіксує всівмикання та вимикання телевізора та номери каналів.
Існують також різні способи зв'язку з аудиторією: інтерв'ю зтелефону, анкети, що розсилаються поштою, особисті інтерв'ю, груповіінтерв'ю. Вибір способу зв'язку з аудиторією залежить від цілей, завданьдослідження. Всі ці способи по-своєму гарні.
3.4. Аналіз зібраної інформації. Наступним етапом маркетинговогодослідження є евлеченіе з отриманої інформації найбільш важливихданих результатів. Ці отримані дані зводяться в таблиці і оС
) бативаются за допомогою статистичних методик.
3.5. Представлення отриманих результатів
: слідчий повинен прагнути до того, щоб надані ним результатимаркетингового дослідження були чіткими і з найменшим числомневизначеностей. Ці результати да-
157дут керуючим по маркетингу можливість приймати більш зваженірішення.
Наприклад, результати декількох незалежних досліджень допомагаютьменеджерам готелів у розробці послуг для регулярних діловихмандрівників. Компанія Master Card проводила дослідження, де бувпоставлене питання: «При рівних умовах місцезнаходження, цін і чистотиготелю, які інші фактори є найбільш важливими при прийняттірішення? ». Були отримані наступні результати:
• наявність ресторану
-32%
• рівень якості обслуговування - 22%
• обстановка кімнат
-14%
• контингент гостей
-11%
• наявність тренажерів і обладнання для відпочинку -14%
• попередній досвід
-10%
• безпека
- 3% Таким чином, компанія, у конкретному випадку готель,зацікавлена у збільшенні кількості клієнтів-ділових мандрівників іутриманні числа постійних клієнтів-ділових мандрівників, маючи даніцього дослідження, може працювати над поліпшенням якості і розширеннямдіапазону послуг, на які ділові мандрівники звертають більшеуваги.
3.6. Аналіз використання дослідження
Очевидно, що важливо не тільки маркетингове дослідження, а й йогорезультати. Отже, необхідно зіставити завдання проведеногомаркетингового дослідження та його результати. Чи використовувалися результатимаркетингового дослідження? У повному обсязі? Фактично, на даномуетапі можна виявити як недоліки, так і позитивні моменти у проведеннідослідження, що може бути корисно в подальшому при проведенні іншихмаркетингових досліджень.
ВИСНОВОК
У наші дні маркетинг зачіпає інтереси кожного індивідуума. Це процес,в ході якого розробляються і наданих
158тавляются в розпорядження людей товари та послуги, що забезпечують певнийрівень життя.
Маркетинг містить у собі безліч найрізноманітніших видів діяльності,в тому числі маркетингові дослідження, розробку товару, організацію йогорозповсюдження, встановлення цін, рекламу. Багато хто плутають маркетинг зкомерційними зусиллями зі збуту, тоді як насправді він поєднує в собікілька видів діяльності, спрямованих на виявлення, обслуговування,задоволення споживчих потреб. Маркетинг починається задовго до іпродовжується ще довго після акту купівлі-продажу.
Маркетинг - вид людської діяльності, спрямованої на задоволенняпотреб і потреб за допомогою обміну.
Сфера дії маркетингу останнім часом розширилася, включивши до себекрім товарів послуги, організації, місця, ідеї. Таким чином, з'явилосяпоняття «маркетинг послуг», що має на увазі процес розробки,просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення спеціальнихпотреб клієнтів, покликаний допомогти клієнтам оцінити послуги сервісноїорганізації і зробити правильний вибір.
Туризм належить до сфери послуг і є однією з найбільших ідинамічних галузей економіки. Високі темпи його розвитку, великі обсягивалютних надходжень активно впливають на різні сектори економіки, щосприяє формуванню власної туристської індустрії.
Для успішного ведення справ необхідно не тільки вміти надаватиякісні послуги, а й знати, кому вони потрібні, чому, для якихцілей. Для цього проводяться маркетингові дослідження.т
Маркетингові дослідження-систематичне визначення кола даних,необхідних у зв'язку зі стоїть перед фірмою маркетинговою ситуацією, їхзбір, аналіз та звіт про результати і про подальше використаннядослідження. Таким чином, маркетингове дослідження представляє собоюпроцес, що складається із шести етапів. На першому відбувається чітке визначенняпроблеми і постановка цілей дослідження. Другий етап - розробка планузбору інформації з використанням первинних і вторинних даних Збірпервинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження,експеримент, опитування), підготовки
159знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), вибору способу зв'язкуз аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Третій етап - збірінформації. Четвертий етап - аналіз зібраної інформації для виведенняпоказників середнього рівня, змінних складових і виявлення різногороду взаємозв'язків. П'ятий етап - представлення основних результатів, якідадуть керуючому з маркетингу можливість приймати більш правильнірішення. На шостому етапі проводиться аналіз того, як було використаноконкретне дослідження згодом. Цілком очевидно, що маркетинговідослідження є вкрай необхідними. Вони, крім того, вимагаютькомплексного і детального підходу. Але кошти і сили, витрачені напроведення маркетингового дослідження, за умови ретельної розробки ідотриманні всіх необхідних правил, сповна окупаються і багато в чомузумовлюють успішну роботу фірми.
ЛІТЕРАТУРА
1. Котлед Ф. Основи маркетингу. - СПб., 1994.
2. Маркова У Д. Маркетинг услуг. - М., 1996.
3. Лебедєв О.Т., Филиппова Т.Ю. Основи маркетингу. - СПб., 1997.
4. Бітер Д., Віпперман К. Як продати свої послуги. - СПб., 1994.
5. Ільїна ЕЛ., Штихно ТАК. I Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 1. С.
10-16.
6. Голубков ЕЛ. I Маркетинг у Росії і за кордоном. 1998. № 1.
7. Ввтітнев A.M. I Маркетинг. 1997. № 6. С. 64-68.
8. Попова Р.Ю. I Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. 1998.
№ 1 (13).
9. Академія ринку. - М., 1993.
10. На Невському./Травень, 1998.
11. Peter Я Drucker. Management. Tasks. Responsibilities. Practices. - New
York, 1973.
12. Кириллова А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризмі. - СПб., 1996.
