Маркетинг

МУРМАНСЬК ГУМАНІТАРНИЙ ІНСТИТУТ

Контрольна робота

з предмету «МАРКЕТИНГ» студентки III курсу факультету «Економіка»

(заочне відділення) < p> Горлицького Мідії Талебовни

Курсова робота

м. Мурманськ

1999
ПИТАННЯ 1. У чому відмінність підприємств з маркетингової і збутової орієнтацією.

Тривале ігнорування специфіки товарного виробництва і ролі ринкув умовах соціалізму призвело до того, що нинішнє покоління господарськихкерівників здебільшого не володіє необхідною теоретичноюбазою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічноїсамостійності компаній. Воно має поверхневе знайомство з методамикомплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товару ізбуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головнаособливість підприємств з традиційною збутовою діяльністю --спрямованість на пріоритетне положення виробника стосовноспоживачеві. Спочатку розроблявся і провадився товар, потім йшлиактивні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним знаслідків такого пріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця»став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору дляспоживача або взагалі дефіцит.

Оскільки ринок платіжного попиту - величина щодопевна, виробникам доводилося вдаватися до самих різних хитрощів,щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити свої позиціїна ринку.

який виникає на ринку горезвісний дефіцит не що інше, як наслідокбезгосподарності. Нестачі товарів, що користуються попитом споживачів,супроводжувалися виробництвом продукції, що не користується попитом.
Потреби залишалися незадоволеними, у той же час на виробництвонепотрібної продукції витрачалися матеріальні, енергетичні і трудовіресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмови колгоспів ірадгоспів від придбання нав'язується їм дорогою і ненадійноютехніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількіснимпоказникам при оцінці роботи. Система збуту була орієнтована напросування на ринок уже випущених товарів, завдання дослідження потреб іпотреб населення не ставилися. Існуючий на ринку дефіцит породжувавілюзію високої споживчої вартості існуючих на ринку товарів.

На ринку товарів промислового призначення відносини купівлі-продажупідміняти відносини розподілу. Зверху диктувалося, з ким компаніябуде вступати в контакт (купувати сировину, матеріали, обладнання або комупродавати свою продукцію). Для більшості компаній встановлювавсядержзамовлення, що робить непотрібним пошук можливих споживачів. Монополізм ввиробництві товарів знімав необхідність у поліпшенні якості виробленихтоварів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, були відсутні.
Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системногохарактеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, щопокривалася за рахунок прибутку від роботи інших підприємств, відбираючи тим самимв останніх прагнення працювати над поліпшенням якості виробленихтоварів і послуг, збільшенням товарообігу.

Існуюча система збуту звільняла виробника від аналізу ринкувиробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалисянаднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.

Для того, щоб зрозуміти відміну підприємств зі збуту і маркетинговоїз існуючих п'яти концепцій управління маркетингом розглянемо два:інтенсифікацію комерційних зусиль і маркетинговий підхід.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (selling concept).
Вона заснована на тому, що споживачі не будуть активно купувати товар,вироблений даною компанією, якщо не зробити спеціальних заходів зпросування товару на ринок і широкомасштабного продажу ».

Концепція маркетингу (marketing concept).
Філософія управління маркетингом, яка припускає, що досягненнякомпанією своїх цілей є результатом визначення потреб і запитівцільових ринків і більш ефективного порівняно з компаніями-конкурентамизадоволення споживачам.

В основі концепції інтенсифікації комерційних зусиль лежитьуявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар, виробленийданою компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просування товаруна ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепція застосовується увідношенні так званих товарів пасивного попиту - тих, про покупку якихпокупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія або страховка).
Концепція інтенсифікації комерційних зусиль практикується також унекомерційній сфері.

Багато компаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційнихзусиль у періоди перевиробництва. Природно, маркетинг, заснований настратегії агресивного продажу, зв'язаний з великим ризиком. Він націленийвинятково на сам акт продажу, а не на створення тривалих вигіднихвідносин з клієнтами. Він припускає, що покупці, які погодилисяна купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, то з часом забудутьпочуття розчарування і знову куплять товар цієї, фірми. Такі припущеннящодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються.

На підприємствах з маркетинговою орієнтацією досягнення цілей залежитьвід визначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більшефективного порівняно з компаніями-конкурентами задоволенняспоживачів. Як не дивно, але цей підхід тільки нещодавно ставвикористовуватися у підприємницькій практиці.

Підприємства з збутової орієнтацією відштовхуються від інтересіввиробництва, орієнтуються на вже наявні товари і використовуютьагресивні методи продажу у поєднанні з активним просуванням товару наринок з метою укладання вигідних угод. Діяльність таких підприємствпри цьому зводиться до завоювання споживача - до укладення одноразових,сьогохвилинних угод; при цьому продавець не цікавиться тим, хто і чомунабуває його товар. Підприємства з маркетинговим підходом навпакивідштовхуються від чіткого визначення ринків збуту, орієнтуються на потребиспоживача, координують всі види маркетингової діяльності, спрямованоїна задоволення споживача, і отримують прибуток із створеннядовгострокових відносин зі споживачем.

Відмінність таких підприємств у тому, що підприємства з маркетинговоюорієнтацією можуть виробляти те, що потрібно споживачеві, поєднуючизадоволення клієнтів з отриманням прибутку, а мета підприємств зізбутової орієнтацією - продати те, що у них є, а не робити те, щопотрібно на ринку.

ПИТАННЯ 2. На прикладі товару (послуги) запропонованого вашим підприємствомрозгляньте концепцію мультіатрібутівного товару.

Товар або марку можна визначити як «сукупність атрибутів»,що забезпечує покупцеві не тільки «ядерну послугу», специфічну дляданого класу товарів, але і ряд вторинних якостей або корисностей, якіможуть бути необхідними або доданими. Зазначені додаткові послугисприяють диференціації марок і можуть робити визначальний вплив напереваги покупців.

Розглянемо різні елементи даної сукупності атрибутів іформальну модель цього поняття на прикладі товару - газети «РІО-Мурманськ»,яка виходить щотижня в четвер в м. Мурманську.

1. Ядерна послуга

Ядерна послуга, що забезпечується маркою, що відповідає функціональноїкорисності даного класу товарів; вона являє собою базову, абородову, вигоду, забезпечує кожній маркою в даній товарній категорії.
Ядерної послугою для газети «РІО-Мурманськ» є задоволенняпотреби в інформації. Потреба в інформації визначає базовийринок, до якого звертається редакція, шляхом відповіді на запитання: «Якимбізнесом ми займаючи-

емся? ». При наступне це треба врахувати.
- Покупець прагне знайти зовсім не газету, а отримання потрібної інформації, яку забезпечує редакція.
- Покупець може задовольнити потребу в інформації за допомогою різних газет і журналів.
- Газети і журнали рухомі і схильні до глибоким і швидких змін, в той час як потреба в інформації, яку задовольняє наша газета, залишаються стабільними.

Для того, щоб уникнути ризику короткозорості, в інтересах редакціївизначити свій базовий ринок в термінах ядерної послуги, але не щодопевної технології. Це дозволяє ідентифікувати альтернативнірішення, які споживач може взяти до уваги, стикаючись зпроблемою вибору.
На ринку засобів масової інформації м. Мурманська в даний часдіє безліч газет: «ВСЕ», «Реклама і оголошення», «Ва-Банк»,
«Вечерний Мурманск», «Мурманський вісник» та ін Усі вони на одному і тому жбазовому ринку надають покупцеві інформацію практично одноріднимшляхом з урахуванням того, що конкуренція і швидкість поширеннятехнічного прогресу нівелюють відмінності в технологічних підходах.
Отже, для значного числа ринків саме по собі задоволенняпотреби в інформації більше не є чинником, що визначає вибірпокупця. Вирішальним фактором стає те, яким чином інформаціяподається.

2. Периферійні послуги

Крім основної функціональної корисності - надання інформації,газета забезпечує цілий ряд додаткових вигод, або периферійнихпослуг, що є вторинними у порівнянні з ядерною послугою. Вони можутьвиявитися вирішальними в тому випадку, коли конкуруючі газетиспеціалізуються на наданні інформації подібного характеру. Такіпериферійні услут можуть бути двох видів: «необхідні» і «підкріплювальні».

Необхідні послуги. Так як газета намагається задовольняти потребибільшої кількості споживачів, бути цікавою кожному члену сім'ї вонанадає:

- право приватним особам безкоштовно розмістити оголошення на сторінках своєїгазети;

- необхідний вміст: щотижня оновлюваний обсяг приватних оголошень, реклама, телевізійна програма з анонсами художніх фільмів, розважальна частина - не менш 3 конкурсів з призами, кросворди, анекдоти, гороскопи, постійні тематичні сторінки, присвячені дітям - «Для тих, кому за 5», для бажаючих познайомитися -

«Клуб самотніх сердець», для тих, хто шукає роботу і ін
- оформлення, якість, дизайн поліпшують сприйняття, що сприяють читабельності.
«Ріо-Мурманськ» - газета для всієї родини!

Додані послуги не пов'язані з ядерною послугою, газета забезпечує їх вЯк додаткові. Таким чином, вони являють собою важливийджерело диференціації.

Наприклад надання покупцям газети права знижок при покупкахтоварів в різних магазинах міста, а також надання послуг зксерокопіювання, виготовлення і розповсюдження різної рекламноїпродукції та ін

Самі периферійні послуги, як необхідні, так і додані,представляють атрибути, що забезпечують задоволення покупця. Зазначеніатрибути сильно відрізняються, і покупець використовує їх яккритеріїв вибору. Різні покупці надають різну значимістьприсутності анонсів у телевізійній програмі, величиною шрифту на сторінкахприватних оголошень.

3. Модель мультіатрібутівного товару

Виходячи з цих загальних міркувань тепер можна перейти до моделюванняконцепції «Ріо-Мурманськ» як сукупності атрибутів, щоб надати їйпрактичну корисність і перевірити, якою мірою такий підхід досприйняттям покупців описує реальну ситуацію і, крім того, дає намнадійний випереджаючий індикатор реального купівельної поведінки. У табл.
1 наведені різні елементи, що складають модель. Комбінуючи ціелементи, можна витягти міру загальної корисності, яку покупецьприписує газеті. Цю загальну корисність можна інтерпретувати якдетермінант ймовірності придбання газети покупцем.

Розглянемо детально різні елементи, що визначають глобальнесприйняття газети індивідом.

Термін «атрибут» означає вигоду, яку шукає покупець; самеатрибут «створює» послугу і задоволення і як такої використовується вяк критерій вибору. У нашому прикладі атрибутами є - щотижняоновлювані приватні оголошення, ТВ-програма з великою кількістю анонсів,
Комфортність читання та ін

Покупець звичайно враховує багато атрибутів. Загальна оцінка марки «Ріо-
Мурманск »базується на комбінації оцінок кожного з атрибутів. Атрибути,що дозволяють відрізняти газети один від одного, називаються «детермінують»атрибутами. Ціна завжди є важливим, але необов'язково детермінуютькритерієм, оскільки, наприклад, багато газет можуть продаватися за тією жціні.

З урахуванням того, що шукана послуга може бути багатоаспектною, кращенамагатися уникати визначення атрибутів у дуже узагальнених термінах.
Є атрибути, які як критерії характеризуються занадто великийневизначеністю і можуть насправді припускати комбінацію іншихатрибутів.

Кожну газету можна оцінювати по-різному, орієнтуючись на кожен змікроатрібутов, і тому важливо розглянути їх окремо. Наприкладатрибут «якість» є макроатрібутом, що охоплює велике числоаспектів (красиве оформлення, шрифт, що задовольняє стандартам,
Комфортність читання, зручне розташування телевізійних каналів, анонсів в
ТВ-програми тощо). Атрибут є по суті справи дискретної змінної,тобто він може купувати різну цінність відповідно до ступеняприсутності атрибуту в оцінюваної газеті. У такому випадку говорять про рівеньатрибута.

Дані характеристики передують атрибутів; вони являють собою тітехнічні властивості, які створюють атрибут. Вони відповідаютьтехнічним описам газети. Для створення одного атрибута потрібно, якправило, поєднання декількох характеристик.
Наприклад «зручна компановки» газети є наслідком багатьоххарактеристик: кількості смуг (сторінок), формат (розмір),зручне розташування тексту та ілюстрацій на сторінках і для очей читача,вдале розміщення ТВ-програми (оскільки вона перебуває всередині, її можнавідокремити від іншої частини газети).

При оцінюванні об'єктивних властивостей важливо виключити надлишкові, з огляду накореляцію деяких характеристик. Наприклад «обсяг» газети залежить відкількості смуг, що в свою чергу позначається на насиченості текстовимматеріалом; таким чином, ці характеристики скорреліровани і судження зоднієї з них достатньо для оцінки інших.

Потенційного покупця не надто цікавлять об'єктивніхарактеристики, за винятком тих випадків, коли вони сприяютьвдосконалення функціонування марки при створенні однієї з шуканихвигод, а також тоді, коли вони сприяють підвищенню надійностіочікуваного функціонування.
Наприклад періодичність є технічною характеристикою, що забезпечуєспоживачеві наявність ТБ-програми на наступний тиждень.

Знання вимог або очікувань покупця створює важливий стимул длядосліджень і розробок. Їх завдання - виявити технічніхарактеристики, що сприяють задоволенню ще не задоволенихочікувань ринку або поліпшення параметрів існуючої газети, створюючи,таким чином, конкурентна перевага.

Приклад 1. У період кризи в нашій країні багато втратили постійногомісця роботи, у зв'язку з чим у людей з'явилася потреба в інформації пропропозиції роботи. У цей час в газеті з'явилася сторінка «Є робота»де щотижня публікувалося більше 1000 вакансій з кадрових агентств
Мурманська, центру заняття і власних вакансій, зібраних службоюбезкоштовних приватних оголошень, а також корисні поради тим, хто шукає роботу.

Приклад 2. У літню пору мурманчане намагаються виїхати у відпустку в середнюсмугу Росії чи на південь, а багато хто продає квартири в Мурманську і вирішуютькупити житло в за межами Кольського півострова з метою переїзду напостійне місце проживання або на час літніх відпусток, квартирний ринокзазнає змін. У зв'язку з цим газета випустила спеціалізованещотижневий додаток «Ріо-Мурманськ. Нерухомість ».

Інтерфейс між дослідженнями і розробками і стратегічниммаркетингом життєво важливий саме на стадії розробки концепції газети.

Покупці оцінюють атрибути або характеристики на основі двохміркувань: ступеня значущості кожного атрибута і ступеня їхсприйманого присутності в оцінюваної марці.

Атрибути мають неоднакову значущістю в очах покупця. З точкизору людини, значимість атрибуту відображає цінності і пріоритети, зякими він пов'язує вигоди, які забезпечує маркою.
Будь-який розумна людина бажає отримати більше за менший:кращий сервіс, кращі параметри, але в той же час і найбільш вигідну ціну,мінімальний час на пошук, повну інформацію і т.п. Тому що подібні цілі,як правило, несумісні, людина змушена йти на компроміс і вирішувати,що в кожній конкретній ситуації є для нього найважливішим з урахуваннямнеповноти доступної йому інформації.

Знання фірмою пріоритетів різних груп покупців дозволяє їйрозробити нові товари, спеціально призначені для задоволенняцих покупців.
Наприклад: Зручність перегляду телевізійної програми (виділення жирнимшрифтом назви фільмів, розташування анонсів на підкладках, достатньовеликий для читання шрифт) відповідає смакам читачів з оформлення.

Таким чином, знання відносної значущості атрибутів може допомагаєрозробити стратегію сегментації. Метою буде найкраща адаптація дорізноманітності потреб

Покупець може відчувати, що певний атрибут дуже важливий, але втой же час сприймати конкретну марку як не володіє зазначениматрибутом належною мірою. Отже, до вимірювання значимості сліддодати вимірювання уявлень про ступінь присутності атрибутів.

Людське сприйняття селективно і відносно. Сприйняття селективноостільки, оскільки селективно увагу, у зв'язку з тим, що люди намагаютьсявідфільтрувати вхідну інформацію; деякі елементи зберігаються, тому щовони відповідають поточної потреби; інші спотворюються, якщо суперечатьусталеною схемою; нарешті, окремі елементи відкидаються, тому що вносятьперешкоди або просто заважають Сприйняття відносно, так як людський досвідта очікування змінюються, в результаті чого ступінь наявності атрибутівсприймається по-різному.

Будь-яка політика систематичної імітації видимих характеристик,спрямована на максимізацію подоби і має на меті переконати покупців,що сукупність надаються атрибутів і послуг ідентична тій, щохарактеризує імітовану марку, є свого роду інтоксикацією ринку,неприйнятною, з точки зору суспільства, як помилкова реклама або підробка.
Подібна практика, до якої іноді вдаються товаровиробники, приводитьдо ринкових ускладнень і ускладнює здійснення процесу інформованоговибору, якого бажає покупець.

2. Цінність, або приватна корисність, атрибута
Цінність атрибута для індивіда залежить від поєднання двох чинників,входять до системи оцінки. Цими факторами є: значимість атрибуту ісприймана ступінь його наявності. Така суб'єктивна цінністьрозглядається як приватна корисність, яку має кожен атрибут.
Ця цінність є твором сприйманої ступеня присутностіатрибута і його значущості.

Тоді повна корисність марки для конкретного покупця можеявляти собою або суму, який твір приватних корисностей,якими він наділяє атрибут.

Виходячи з даних в таблиці № 1:

Повна корисність газети = (6 х 6) + (3 х 5) + (2 х 4) + ( 5 х 2) + (4 х
3) + (1 х 1) = 82

Визначення повної корисності має на увазі наявність моделі інтеграціїприватних вигод. Найбільш часто використовують компенсаторну і адитивнумоделі:

- компенсаторну, оскільки низька оцінка, що надає одному атрибуту, може бути скомпенсовано високою оцінкою, доданої іншого;

- адитивну, оскільки передбачається, що між атрибутами немає взаємодії.

3. Методи вимірювання корисності мультіатрібутівного товару

Для оцінки повної і приватної корисності марки можливо використовувати двапроцедури оцінки: «композиційну» і «декомпозіціонную».

«Композиційний підхід» полягає у формуванні значень повної корисностіна основі вимірювань значущості і уявлень про детермінують атрибутах,отримані дослідним шляхом. Використовуючи компенсаторну абонекомпенсаторную інтеграційну модель для поєднання цих вимірів, миотримуємо значення повної корисності, що синтезує індивідуальні оцінкиприватної корисності і розкриває, таким чином, індивідуальніпереваги.

При реалізації «декомпозіціонного підходу» респонденти реагують на рядконцепцій товару, що описані, як правило, технічними характеристиками.
Зібрана у респондентів інформація зводиться до ранжирування переваг ущодо запропонованих концепцій. Наступною аналітичної завданнямстає формулювання приватної корисності для кожної характеристики.
Використовуючи рейтинги в різних сукупностей атрибутів, можна виявити приватнікорисності, що лежать в їх основі, а потім відтворити структуру глобальнихпереваг респондента.

Відповідно до даного підходу, безпосередньо оцінюють приватні корисності,що представляють собою комбінацію значущості та сприйманого присутності,які не можна ідентифікувати окремо. Таким чином, високийрівень корисності може бути наслідком або високого рівня значущостіта низького рівня сприйманого присутності, або низького рівнязначущості, компенсувати високим рівнем сприйманого присутності.
Існує багато варіантів оцінки. Найбільш відомий і надійний спосіб --Економетрична оцінка на основі бінарних змінних (0,1).

Оцінка функцій корисності дозволяє спрогнозувати індивідуальний вибір,коли споживач має справу з різними газетами чи різнимисукупностями атрибутів.

Список використаної літератури:

1. Маркетинг: стратегії, плани, структури./Є.П. Голубков - М.,
«Видавництво« Справа »- 1995
2. Основи маркетингу./Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг/- М., издат. Дом «Вильямс» - 1998 р.
3. Основи маркетингу./Ф. Котлер/- М., «Бізнес-книга» - 1995 р.
4. Маркетинг. Словник./Голубков Е.П. - М., Економіка - Справа, 1994 р.
5. Стратегічний маркетинг./Ж. Ж. Ламбен /.
6. Формула успіху: маркетинг. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. - М.,
Міжнародні відносини, 1988 р.