Маркетинг

Міжнародний інститут РИНКУ

Контрольна робота

ПО КУРСУ:

«МАРКЕТИНГ»

Самара 1999

Зміст

| 1. | Тема 1. Питання 2. | 3 |
| | «Маркетинг: работа на власний інтерес, вигода для | |
| | Держави. »| |
| 2. | Тема 2. Питання 1. | 4 |
| | «Як перемогти конкурентів? (цінова і нецінова конкуренція) »| |
| 3. | Тема 3. Питання 3. | 5 |
| | «Дослідження і задоволення попиту або формування | |
| | Попиту. Хто переможе? »| |
| 4. | Тема 4. Питання 2. | 7 |
| | «Засоби масової інформації і просування товарів на | |
| | Ринку. »| |
| 5. | Тема 5. Питання 3. | 9 |
| | «Роль життєвого циклу товару в управлінні маркетингом» | |
| 6. | Тема 6. Варіант 5. | 13 |
| | Вам доручили організувати і провести маркетингове | |
| | Дослідження у зв'язку з необхідністю прийняття рішення про | |
| | Вихід вашої фірми на ринок з новим товаром. Розробіть | |
| | Детальну модель дослідження. | |
| | Список літератури | 16 |

№ 1.
Тема 1. Питання 2.
«Маркетинг: работа на власний інтерес, вигода для держави."

Відповідь.

Маркетинг - це комплексна система організації виробництва і збутуна фірмовому рівні, орієнтована на якомога повне задоволенняпопиту (потреб) конкретних споживачів і одержання на основі цьоговисокого прибутку.

Маркетинг використовується фірмами - виробниками для вирішення проблемпрогнозування своєї діяльності на ринку з урахуванням передбачуванихтенденцій розвитку з метою отримання максимального прибутку.

Маркетингова діяльність повинна забезпечувати:
. надходження надійної, достовірної та своєчасної інформації про ринок, структурі і динаміці конкретного попиту, смаках і перевагах покупців, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування фірми:
. створення такого товару, набору товарів (асортименту), що більш повно задовольняє вимогам ринку, чим товари конкурентів:
. необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль сфери реалізації.

Одна з найважливіших сторін маркетингу - його спрямованість наперспективу - розкриває визначення маркетингу як процесу,що полягає в прогнозуванні потреб потенційних покупців ізадоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товарів
- Виробів, технологій, послуг і т.д. П. Друкер визначає мету маркетингу:
«Зробити зусилля по збуту непотрібними. Його мета - так добре пізнати і зрозумітиклієнта, що товар і послуга будуть точно підходити останньому і продаватисебе самі ».

Економічний сенс застосування маркетингу складається в прискорення віддачіосновних і оборотних коштів, підвищенні мобільності виробництва і рівняконкурентності товарів, своєчасному створенні нових товарів і прискореномуїх просування не просто на зовнішні ринки, а на ті з них, де може бутиотриманий максимальний комерційний ефект.

З вищевикладеного випливає, що маркетингова діяльність дозволяєреалізувати головну мету будь-якої комерційної фірми - одержання максимальногоприбутку. Це досягається шляхом найбільш повного задоволення потребпокупців. Таким чином, маркетингова діяльність фірм, єпозитивної для суспільства в цілому.

№ 2.
Тема 2. Питання 1.
«Як перемогти конкурентів? (цінова і нецінова конкуренція) »

Відповідь.

Цінова конкуренція найбільш широко застосовується у разістандартизованих товарів. Стандартизований товар характерний для ринкудосконалої конкуренції і ринку олігополії. Стандартизований товароднаковий за характеристиками.

Приклад ринку вільної конкуренції: ринок цінних паперів, риноксільгосппродукції, ринок нафтопродуктів. Для ринків даних товарів можливатільки цінова конкуренція.

Приклад стандартизованого товару при олігополії: сталеливарневиробництво.

Більшість товарів є диференційованими. Тобто товарисхожі, але мають різні характеристики. Це товари широко споживання:косметика, одяг, взуття; товари тривалого користування: побутова техніка,автомобілі, а так само такі товари як літаки, верстати та ін.

Для диференційованих товарів основним видом конкуренції єнецінова конкуренція.

Для товарів широко споживання це такі показники як особливівластивості, упаковка, розфасовка, зовнішній вигляд, дизайн. Для товарів народногоспоживання таких як побутова техніка, меблі, автомобілі в якостінецінової конкуренції як безкоштовна доставка споживачу, пост-продажневикористання і т.п.

Приклад: всі основні фірми виробники автомобілів мають своюсервісну мережу, багато фірм, які торгують меблями, здійснюють безкоштовнузбірку вдома у покупця. При виробництві парфумів дуже важливий дизайнфлакона. Для напоїв важливий об'єм розфасовки. Фірмами, що надаютьторговельні послуги, використовуються такі форми нецінової конкуренції якспеціальні фірмові пакети, продовження часу роботи, лотереї, подарунки -сувеніри.

Однак загальним для всіх диференційованих товарів єнеобхідність в великих вкладеннях в рекламу.

№ 3.
Тема 3. Питання 3.
«Дослідження і задоволення попиту або формування попиту. Хтопереможе? »

Відповідь.

У маркетингу розрізняють наступні стану попиту:
1. Негативний попит.
2. Відсутність попиту.
3. Прихований попит.
4. Падаючий попит.
5. Нерегулярний попит.
6. Повноцінний попит.
7. Надмірний попит.
8. Нераціональний попит.

У всіх цих випадках споживачі усвідомлюють свої потреби. Однак,бувають ситуації, коли споживачі не усвідомлюють свої потреби або взагаліїх не мають.

У разі усвідомлення споживачами своїх потреб для їхзадоволення необхідно провести маркетингові дослідження ринку. Узалежно від стану попиту робляться ті чи інші дії та крокив маркетинговій діяльності.

У разі негативного попиту (попит на тютюнові вироби, щеплення,операції та ін) стоїть завдання зміни товару або послуги, зниження цін ібільш активного стимулювання.

У разі відсутності попиту, тобто байдужого ставлення до товарупокупців (відсутність інтересу у фермерів до нового агротехнічномуприйому, у молоді - навчання на конкретних курсах тощо), завдання маркетингуполягає в знаходженні способів ув'язування властивих товару вигод з інтересамилюдини.

У разі прихованого попиту покупці відчувають сильне бажання,яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів іпослуг (більш економічні автомобілі, нешкідливі сигарети, дешева побутоватехніка та ін.). Завдання маркетингу - створити такі товари.

Падаючий попит. В даному випадку необхідно додати нові властивостітовару, змінити підхід до стимулювання товару на ринку.

Нерегулярний попит - це сезонні, щоденні, часові коливанняобсягу попиту (завантаження громадського транспорту, відвідування музеїв,споживання електроенергії, попит на торговельні послуги та ін.). У даномувипадку завдання маркетингу згладити ці коливання за допомогою гнучких цін іінших заходів стимулювання.

Повноцінний попит. У цьому випадку завдання маркетингу підтримуватиіснуючий рівень попиту.

Надмірний попит - виникає у розриві величини попиту і величинипропозиції (переповнення національних парків в літні час та ін.).
Завдання «демаркетинг» - не ліквідувати попит, а знизити її рівень шляхомпідвищення цін, зменшення стимулювання та скорочення сервісу.

Нераціональний попит - протидія попиту на товари шкідливі дляздоров'я. Маркетинг проводиться підприємствами не виробниками данихтоварів шляхом пояснення і роз'яснення шкідливих наслідків. Іноді вводитьсязаборона на рекламу подібних товарів.

Однак існують потреби, які споживачі не усвідомлюють.
Прикладом може служити потреба в одноразових паперових носових хустках іпідгузки. Дані товари були вироблені та впроваджені на ринок урезультаті визначення такої прихованої потреби, як економія на пранніцих товарів. Прикладом також може слугувати спеціальна туалетний папір.

Крім цього можливі випадки відкритого формування і нав'язуванняпотреб споживачів, які взагалі не існували. Наочнимприкладом може служити жувальна гумка, крім того, всі нові видипобутової техніки (винахід телевізора, звукозаписної техніки та ін)

Відшукання неусвідомлених потреб або формування їх, розробката випуск товарів їх задовольняють пов'язаний найчастіше з більш високимризиком і великими витратами, ніж у разі випуску товарів длязадоволення усвідомлених потреб. Однак, у випадку успіху прибутокфірм, як правило, набагато значніше, ніж у другому випадку.

№ 4.
Тема 4. Питання 2.
«Засоби масової інформації і просування товарів на ринку."

Відповідь.

Реклама - будь-яка платна форма представлення і просування ідей,товарів і послуг як правило з точно вказаним джерелом фінансування.

Великі підприємства витрачають на рекламу від 1% до 20% від обсягуотриманих доходів, при середньому рівні 5%. Реклама вирішує різні завдання.

Види реклами:
1. Інформативна (на етапі виведення товару на ринок):

. розповісти ринку: про появу новинок, про зміну цін, пояснення принципів дії товару;

. формування образу підприємства.
4. Увещательная (на етапі зростання):

. формування переваг до марки товару, переконання купити.
6. Нагадує (на етапі зрілості):

. нагадати споживачеві, що товар може знадобитися найближчим часом;

. підтримує у споживача обізнаність про товар, про те, де його можна придбати.

Канали розподілу реклами:
1. для товарів промислового призначення:

. спеціальні журнали 91%

. виставки, ярмарки 80%

. спеціальні проспекти 70%

. безпосередні переговори 65%

. газети і журнали загального призначення 60%

. каталоги 50%

. спеціально створені рекламні ролики 20%
9. для товарів народного споживання:

. газети і журнали загального призначення

. телебачення

. розсилка по пошті.

При ухваленні рішення виділити гроші на реклами треба враховувати, щоразовий контакт не має ніякої комерційної цінності. Тількисистематична рекламна компанія може дати результати.

Телевізійна реклама.

Ця реклама дуже ефективна, тому що доходить до великої кількостіспоживачів, але дорого коштує.

Її особливості:
. споживач відволікається домашніми справами, тому тривалість повинна бути не більше 60 секунд (найважливіші перші 10 секунд);
. найбільш важливо зображення, ніж звук;
. не слід дублювати зображення текстом;
. титри повинні писатися на чистому екрані;
. мовець повинен бути за кадром.

Радіореклама.

Ця реклама також дуже ефективна.

Її особливості:
. сама оперативна;
. може застати споживача в будь-якому місці;
. основною вимогою є звернення не до широких мас, а до конкретного споживача;
. найважливіші перші 10 секунд;
. має бути музичний супровід;
. послідовність пред'явлення інформації повинна бути така: Що? Як?
Де?

№ 5.
Тема 5. Питання 3.
«Роль життєвого циклу товару в управлінні маркетингом.»

Відповідь.

Життєвий цикл продукту - це концепція, яка намагається описатизбут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу змоменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку.

Маркетологи зацікавлені в життєвому циклі товару через низкупричин. По - перше, деякі аналітики виявили, що життя товару сталакоротше, ніж раніше. По - друге, нова продукція вимагає зростаючихінвестицій. По - третє, ця концепція дозволяє маркетологові передбачатизміни в смаках споживачів, конкуренції і підтримки каналівреалізації і відповідно пристосовувати план маркетингу. В - четверте,концепція життєвого циклу дозволяє маркетологові проаналізувати товарнийасортимент, який фірма буде пропонувати; багато компаній прагнутьдосягти в своєму виробництві збалансованого поєднання нових,що розвиваються і зрілих товарів.

Види життєвих циклів товарів сильно розрізняються як затривалості, так і за формою.
1. Традиційна крива - включає виразні періоди впровадження, росту, зрілості, спаду.

2. Класична крива - описує надзвичайно популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу.

3. Крива захоплення - описує товар, який отримує швидкий вліт і падіння популярності.

4. Тривале захоплення - проявляється так само, за винятком того, що
«залишковий» збут триває в розмірах, що становлять незначну частку від колишнього обсягу реалізації.

5. Сезонна крива (крива моди) - має місце, коли товар добре продається протягом періодів, рознесені в часі.

6. Крива відновлення (ностальгії) - описує товар, який, здавалося б, застарів, але знову отримав популярність.

7. Крива провалу - характеризує продукт, який взагалі не мав успіху.

Етапи життєвого циклу товару.
1. На етапі впровадження мета - створити ринок для нового товару. Темп зростання продажу залежить від новизни продукції і від того, наскільки її бажає споживач. Звичайно модифікація продукту збільшує продажі швидше, ніж велике нововведення. На цьому етапі тільки одна або дві фірми виходять на ринок і конкуренція обмежена. Втрати бувають з - за великих витрат виробництва та маркетингу; відповідно частка прибутку низька. Перші споживачі - новатори, які готові йти на ризик, можуть дозволити собі це і отримують задоволення від репутації перших покупців. Залежно від продукту і вибору споживчого ринку фірма може починати з високої престижної ціни або низької ціни масового ринку.
Просування має бути інформативним, і бажані безкоштовні зразки.
2. На стадії росту мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Ще кілька фірм проникають на високоприбутковий ринок, який має великий потенціал, і галузевий збут швидко збільшується. Відносні прибули високі, оскільки багатий масовий ринок набуває відмінні продукти у обмеженого числа фірм і готовий платити за них. Для відповідності зростаючому ринку пропонуються модифіковані варіанти базової моделі, збут розширюється, є діапазон цін і використовується переконуються масова реклама.
3. Під час етапу зрілості компанії намагаються зберегти відмінна перевага (таке, як більш низька ціна, параметри продукції і розширена гарантія) як можна довше. Галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникають багато фірм для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. У результаті скорочуються прибутку в цілому по галузі і в розрахунку на одиницю продукції, оскільки поширюється надання знижок. На цьому етапі покупки робить масовий ринок із середніми доходами.
4. На етапі спаду у фірм є три альтернативні напрями дій. По - перше, можна скоротити маркетингові програми, знижуючи тим самим кількість продуктів, що виробляються; кількість торгових точок, через які здійснюються продажі, і що використовується просування. По - друге, оживити продукт, змінивши його положення на ринку, упаковку або збуваючи його по іншому. По - третє, припинити випуск продукції.

На цьому етапі скорочується збут в галузі і багато фірм йдуть зринку, оскільки скорочується кількість споживачів і вони мають у своєму розпорядженні меншимидоходами. Товарний асортимент концентрується на більш добре продаютьсямоделях, окремих магазинах та ціни, у просуванні в інформаційному стиліпідкреслюються доступність і ціни.

Оцінка концепції життєвого циклу товару.

Дана концепція цікава і корисна для маркетологів, а проте хоча вонаі дає хорошу базу для планування продукту, але не довела своюкорисність в прогнозуванні з наступних причин. По - перше, етапи,загальна тривалість і форма життєвого циклу змінюються залежно відпродукту. По - друге, зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому,рівень інфляції та стиль життя споживачів, можуть надати великувплив на стан продукту і скоротити або подовжити життєвий цикл.
В - третіх, компанія може бути в змозі не тільки керувати життєвимциклом, але і подовжувати його. Ефективний маркетинг може залучити новийсегмент ринку, знайти нове застосування для продукту або створити великупідтримку дилерів. В - четверте, деякі компанії можуть справатьсамореалізуються, пророкування, коли вони прогнозують падіння продажів і потімусувають маркетингову підтримку. Якщо б вони цього не зробили, продуктимогли б не зазнати поразки.

Дослідження показують, що:
. важко передбачити, коли почнеться наступна стадія, як довго вона триватиме і яких рівнів досягне збут;
. етап продукту в життєвому циклі не може бути точно визначений;
. чотири основних фази циклу не розділяються на чіткі етапи. У певні моменти може виявитися, що продукт досяг зрілості, коли він фактично досяг тимчасової стабілізації на етапі зростання.

№ 6.
Тема 6. Варіант 5.
2) Вам доручили організувати і провести маркетингове дослідження у зв'язку з необхідністю прийняття рішення про вихід вашої фірми на ринок з новим товаром. Розробіть детальну модель дослідження.

Відповідь.

З урахуванням швидких змін у смаках, технології в станіконкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі нині товари.
Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів. І конкурентидокладуть максимум зусиль, щоб забезпечити його цими новинками.
Отже, у наша фірма повинна бути програма розробки нових товарів.
(Треба пам'ятати, що на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40%всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення - 20%,на ринку послуг - 18 %.)

Основні етапи розробки товару-новинки

Формування ідей.
Ідея товару - це загальне уявлення про можливий товар, який фірмамогла б, на її думку, запропонувати ринку.
Пошук ідей повинен вестися систематично, а не від випадку до випадку.
Вище керівництво має визначити: на які товари і які ринки слідзвертати основну увагу, чого має прагнути досягти фірма за допомогоюновинок.
Можна проводити опитування споживачів, групових обговорень, стежити занадходять листами та скаргами.
Джерелом ідей можуть служити вчені, які можуть винайти або відшукатинові матеріали або властивості.
Необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільшпривабливі для споживачів.
Відбір ідей.
Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї.
Розробка задуму і його перевірка.
Уцілілі після відбору ідеї необхідно перетворити в задуми товарів.
Важливо провести чітке розходження між ідеєю, задумом і чином товару.
Задум товару - пророблений варіант ідеї, виражений значимими дляспоживача поняттями.
Образ товару - конкретне уявлення, що склалися у споживачів прореально існуючий товар.
Задача діяча ринку - проробити ідею до стадії ряду альтернативнихзадумів, оцінити їх порівняльну привабливість і вибрати кращий зних.
Перевірка задуму товару передбачає випробування його на відповіднійгрупі цільових споживачів, яким представляють опрацьовані варіантивсіх задумів. Відповіді споживачів допоможуть визначити, який варіантзадуму володіє найбільшою привабливою силою.
Розробка стратегії маркетингу.
Розробка попередньої стратегії маркетингу по виходу на ринок надомігся найкращого результату задум.
Виклад стратегії маркетингу складається з трьох частин:
Дається опис величини, структури та поведінки цільового ринку,передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів,частки ринку і прибутку на кілька найближчих років.
Даються загальні відомості про передбачувану ціну товару, про загальний підхід до йогорозподілу та кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.
Містяться перспективні цілі за показниками збуту та прибутку, а такождовготривалий стратегічний підхід до формування комплексу маркетингу.
Аналіз можливостей виробництва і збуту.
Інструкції може приступити до оцінки ділової привабливостіпропозиції.
Необхідно проаналізувати намічені контрольні показники продажів,витрат і прибутку, щоб упевнитися в їх відповідності цілям фірми.
Якщо результати задовільні, то можна приступати до етапубезпосередньої розробки товару.
Розробка товару.
Відділ дослідження та розробок створює один або декілька варіантівфізичного втілення товарного задуму в надії отримати прототип,задовольняє наступним критеріям:споживачі сприймають його як носія всіх основних властивостей, викладенихв описі задумувін безпечний і надійно працює при звичайному використанні в звичайнихумовахйого собівартість не виходить за рамки запланованих кошторисних витратвиробництв
Випробування в ринкових умовах
Випускається невелика партія товару для випробування в ринкових умовах.
Товар випробовується в обстановці, більш наближеною до реальноговикористання, щоб виявити погляди споживачів і дилерів на особливостівикористання та проблеми перепродажу, а також визначити розміри ринку.
Випробування дають керівництву достатній обсяг інформації для прийняттяостаточного рішення про доцільність випуску нового товару.
Розгортання комерційного виробництва.
Слід прийняти рішення про своєчасність випуску новинки на ринок.
Фірма повинна вирішити, чи варто випускати товар на ринок у якійсь одніймісцевості або одному регіоні, в декількох регіонах, в загальнонаціональномумасштабі в міжнародному масштабі.
У групі послідовно освоюваних ринків фірма повинна вибрати найбільшвигідні і свої основні зусилля по стимулюванню збуту зосередити наних.
Фірма повинна розробити план дій для послідовного виводу новинкина ринок. Необхідно скласти кошториси для різних елементів комплексумаркетингу та інших заходів.
Для кожного нового ринку фірма повинна розробляти окремий планмаркетингу.

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

1. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер. з англ./Общ. ред. і вступ.слт.
Е. М. Пенькова. - М.: Прогресс, 1993. - 736 с.
2. Маркетинг у зовнішньоекономічній діяльності (термінологічний словник)/Під. Ред. П. С. Завьялова. - М.: Междунар.отношенія, 1992. - 248 с.
3. Хлус В.П. Основи маркетингу. - М.: Издательство ПРИОР, 1997. - 160 с.
4. Еванс Дж.М., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ./Авт.предісл. и науч.
Ред.А.А.Горячев. - М.: Економіка, 1993. - 335 с.