Зміст
Введення. 3
Поняття маркетингового дослідження 3
Маркетингова інформація 9
Джерела маркетингової інформації 12
Маркетинговий аналіз 17
Дослідження маркетингової діяльності для підприємств харчування 23
Рекомендації з використання методів маркетингових досліджень. 24
Список використаної літератури. 25
Введення.
Метою даної курсової роботи є виявлення найбільшбажаних методів аналізу та дослідження ринку для підприємствхарчування. А також виявлення найбільш кращих методів збору іаналізу інформації про стан смаків та уподобань покупців.
Останнім часом у зв'язку з сильно загострилася конкуренцією в сферіреалізації продуктів харчування дуже актуально мати точну і достовірнуінформацію про стан аналізованого ринку. А також чітко уявлятипотреби споживачів, з метою максимального задоволення їхніхпотреб.
У даній роботі розглянуті методи дослідження та аналізу існуючів даний час, зроблені відповідні висновки і дані рекомендації зданого питання.
Дана робота може бути використана в якості теоретичного тапрактичного матеріалу на підприємствах працюють у сфері харчування.
Поняття маркетингового дослідження
Забезпечення "прозорості" ринку, тобто отримання повної і достовірноїінформації про його стан і розвиток, є однією з головних цілеймаркетингу, доповнених вимогою забезпечення передбачуваності йогоподальшого розвитку, інакше науково обгрунтованого передбачення, прогнозу.
Не можна здійснювати маркетингову управлінську діяльність, не знаючисформованої ринкової ситуації, без виявлення тенденцій і закономірностейфункціонування ринкового механізму немислимо регулювання ринковихпроцесів або адаптація до його дії.
Згадаймо методологію розробки нового товару, яку важливу роль відіграють уній дослідні операції, прогнозування попиту. Плановадіяльність, формування стратегії поведінки фірми на ринку цілкомбазується на оцінці та аналізі кон'юнктури ринку, характеристицівласних можливостей фірми, її конкурентоспроможності і т.д.
Маркетинговий контролінг включає в себе елементи маркетинговогодослідження, займається відстеженням параметрів ринку і здійснюєоцінку рівня виконання плану і бюджету маркетингу, визначаючи йогоефективність. Ці приклади можна продовжувати, але вже зрозумілий висновок, щомаркетингова діяльність щодо доведення товару від сфери виробництва досфери споживання потребує інформаційно-аналітичне забезпечення.
Маркетингове дослідження, яке покликане вирішувати ці завдання,невід'ємна складова частина маркетингу, воно проводиться в інтересахмаркетингу і на його замовлення. Маркетингове дослідження здійснюється абосамої маркетингової службою або, на її замовлення, на комерційній основіспеціалізованої маркетингової (консалтингової) фірмою,науковим/навчальним закладом, державною організацією і т.п.
Маркетингове дослідження - будь-яка дослідницька діяльність,спрямована на задоволення потреб маркетингу.
кожної фірми, яка виступає на ринку в якості продавця або покупця,необхідно мати, як мінімум, такі відомості:
а) місткість ринку і частка, яку на ньому займає сама фірма, що позиція іможливості конкурента;
б) ситуація на ринку;
в) власний ринковий потенціал і свою конкурентоспроможність;
г) реакцію ринку на ті або інші маркетингові дії фірми .
Вже зазначалося, що фірма діє в навколишньому маркетинговому середовищі,фірмі корисно знати форми і силу впливу мікро-і макросередовища на своюдіяльність і її результати з тим, щоб оптимально пристосуватися до цихвпливів. Отже, вивчення сил та факторів навколишнього середовищамаркетингу - важлива дослідна завдання.
У маркетинговому дослідженні виділяються п'ять етапів:
Вибір мети (картка маркетингу), висунення гіпотез, постановка завдань;
Розробка методики конкретного дослідження (формуваннястатистичного банку, тобто набору методів спостереження і аналізу);
Збір, обробка та зберігання інформації (формування інформаційногобанку);
Аналіз, моделювання та прогнозування даних (формування банкумоделей), складання висновків та рекомендацій;
Оцінка ефективності маркетингових досліджень.
Відома наступна типологія маркетингових досліджень: розвідувальнідослідження, що передують розробці програми основного дослідження,вони робляться для збору попередньої інформації, що дозволяєвисунути гіпотези і вибрати відповідну методику аналізу; описову
(Декларативне) дослідження, яке має на меті констатацію реальних фактів,подій, показників, отриманих в результаті збору інформації; казуальнедослідження, що проводиться для перевірки гіпотез зв'язків маркетингу з фактораминавколишнього седи.
Маркетингове дослідження представляє собою відокремилися науковенапрям, що склалося на стику ряду наук. Маркетингове дослідженнямає досить складну методологію, що представляє собою сплавстатістіческіх1, економетріческіх2, соціометріческіх3, кваліметріческіх4,біхевіорістіческіх5 і власне маркетингових методів. Збір інформаціїцілком підпорядковується правилам статистичного спостереження, статистичніметоди використовуються в оцінках динаміки, варіації, структури ринковихявищ, виявлення тенденцій і закономірностей; економетричні прийомизастосовуються при моделюванні, імітації і прогнозуванні ринковихпроцесів, оцінки ризику; без знання соціометрії важко вивчати поведінкуспоживачів, проводити їх анкетування; необхідність комплексної оцінкиякості та конкурентоспроможності змушує використовувати методикваліметрії. Біхевіоризм допомагає розібратися в процесах формування тазміни ставлення споживачів до товару, в реакціях попиту на властивостітовару, на процеси його старіння і оновлення.
1 Статистика - наука, що вивчає масові явища та процеси, які піддаютьсякількісному виміру.
2 Економетрія - застосування економіко-математичних методів аналізу,вимірювання параметрів математичних виразів, що характеризують певнусоціально-економічну концепцію.
3 Соціометрія - характеристика структури і функціонування певнихлюдських груп за допомогою кількісних оцінок.
4 Кваліметрія - методологія кількісних оцінок якості товарів. 5
Біхевіоризм - наука про смаки і переваги людей.
До маркетингового дослідження ставляться такі вимоги:науковість, тобто пояснення і пророкування досліджуваних явищ і процесів наоснові наукових принципів і об'єктивно отриманих даних, виявленнязакономірностей розвитку; комплексність, тобто вивчення явищ і процесівв їх взаємозв'язку і розвитку, аналіз структури, виявлення ієрархії іпідпорядкованості елементів; достовірність, тобто забезпечення наукових принципівзбору і обробки даних, виключення тенденційності в оцінках, ретельнийконтроль, використання ЕОМ; ефективність, тобто досягнення висунутихцілей, порівняння результатів з витратами.
У теорії маркетингового дослідження існують дві школи (дванапрямки): прихильників формалізації дослідження, тобто використаннякількісних оцінок, застосування статистичних та економетричних моделейі т.д., і прихильників неформального аналізу, якісних оцінок. У кожногоз цих напрямків свої переваги і свої недоліки. Так, формалізаціядає точні оцінки, забезпечує облік безлічі факторів, що дозволяєпрогнозувати розвиток на перспективу і т.д., але досить трудомістка,вимагає спеціальних знань, використання ПЕОМ, має потребу в зборістатистичної інформації. Неформальний підхід оперативи, нерідко даєцілком надійні оцінки, не потребує використання математичногоапарата, однак не володіє високим ступенем точності, не завждиоб'єктивний, вимагає великого досвіду і високої кваліфікації працівників. Нампредставляється бажаним поєднання цих напрямків у залежності відцілей і конкретних обставин.
Перед маркетинговим дослідженням стоять наступні завдання:
Збір, обробка, зведення і збереження інформації;
Оцінка та аналіз кон'юнктури ринку, розрахунок ємності ринку, характеристика іпрогнозування попиту, аналіз його еластичності;
Оцінка власних можливостей фірми, її потенціалу таконкурентоспроможності;
Оцінка можливостей конкурента;
Аналіз розподілу ринку збуту, оцінка його частки, захопленій фірмою,територіальний аналіз ринку збуту;
Сертифікація та тестування якості товару і його конкурентоспроможності,вивчення реакції споживачів на новий чи модифікований товар;
Вивчення товарної номенклатури та асортименту, зрушень у їх структурі;
Інформаційно-аналітичне обгрунтування сегментації ринку (угрупуванняспоживачів);
Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки товару і регулюванняйого життєвого циклу;
Інформаційно-аналітичне забезпечення розробки стратегії маркетингуі маркетингового планування;
Інформаційно-аналітичне забезпечення контролінгу;
Інформаційно-аналітичне забезпечення ціноутворення та регулюванняцін;
Облік і аналіз товарообігу, товарних запасів, витрат обігу іприбутку в цілому і по етапах ЖЦТ;
Характеристика ефективності маркетингу і маркетингового дослідження.
Маркетингова інформація
Збір, обробка і зведення інформації являють собою складову частиназагального інформаційно-аналітичного процесу маркетингу. Отриманняінформації підпорядковане завданням управління і має на меті забезпечити оцінку іаналіз ринкових процесів для прийняття правильних маркетингових рішень.
Маркетингова інформація - це цифри, факти, відомості та інші дані,необхідні для аналізу і прогнозування маркетингової діяльності.
__________________
Інформація збирається серед її носіїв, тобто юридичних і фізичнихосіб, що володіють деякими відомостями і займаються певної ринковоїдіяльністю (як активної, так і пасивної). Хто ж на споживчомуринку виступає як носій, володаря інформації? По-перше,індивідуальні споживачі (населення), у яких збираються відомості,характеризують їх попит, поведінка на ринку, належність до соціальних ідемографічних груп та інша інформація, необхідна для маркетингу, по -друге, виробники, що володіють відомостями про якісні такількісні характеристики товару, потенціал виробництва іможливості НТП, перспективи модернізації товару і створення якіснонових товарів, собівартості товару і т.д.; по-третє, дистриб'ютори
(торгові посередники), які мають в своєму розпорядженні інформацією про попит споживачів,кон'юнктурі споживчого ринку, торгових конкурентів, ефективностіреклами і т.д. Як правило, учасники каналу руху товару, особливоконвенційного, або вертикальної маркетингової системи охочеобмінюються інформацією, що має взаємний інтерес. Нерідко ними проводятьсяспільні маркетингові дослідження. Інформаційна системамаркетингового дослідження відрізняється складністю і різноманіттям. Збір,обробка й аналіз інформації потребують від співробітників маркетингових службспеціальної кваліфікації і високої інформаційної культури.
Інформаційна культура - це знання, уміння та навички ефективногокористування маркетинговою інформацією в умовах комп'ютеризації.
На оптовому ринку як носії інформації виступаютьвиробничі та інші масові споживачі.
Існують різні типи маркетингової інформації. Перш за все, вонаділиться на внутрішню і зовнішню. До внутрішньої відноситься будь-яка інформація,збираємо самою фірмою або на її замовлення; до зовнішньої - інформація,що збирається за межами фірми, але використовувана фірмою в маркетинговихцілях. До неї відносяться: інформація, що збирається і розробляється
Держкомстатом РФ і його місцевими органами, а також іншими державними тагромадськими організаціями, у тому числі офіційні публікації:інформація, що збирається і розробляється науковими установами та навчальнимизакладами: інформація, яка публікується в ЗМІ: інформація рекламного такомерційного характеру інших фірм, у тому числі бюлетені, регістри,довідники тощо
У свою чергу внутрішня інформація поділяється на первинну і вторинну.
Вторинна інформація збирається фірмою не для маркетингових потреб, а дляінших цілей (наприклад, бухгалтерський облік, оперативна інформація,обов'язкова звітність для органів державної статистики, податковоїслужби і т.д.). Проте ці дані можуть бути використані маркетинговоїслужбою у своїх цілях. Первинна інформація збирається спеціально дляконкретних маркетингових потреб (обстеження, опитування тощо). Інодіінформація в маркетингу ділиться на кабінетні дослідження (desk research)
, Тобто робота з вже кимось зібраними матеріалами, і на польовідослідження (field research), тобто первинний збір матеріалу дляконкретного маркетингового дослідження.
Особливе місце в маркетинговому дослідженні займає маркетингова розвідка
(marketing intelligence) - збір поточної інформації про мікросередовищі маркетингу
(клієнтів, торгових посередників і конкурентів). Тут існують двінапрямки: перший - використання інформації, що ці сили навколишньогосередовища маркетингу надають самі (обмін інформацією між учасникамиканалу руху товару та інформація про себе рекламного характеру дляакціонерів, потенційних інвесторів або клієнтів і т.п.); другий --одержання конфіденційної або полуконфіденціальной інформації, іноді ззастосуванням методів економічного шпигунства, збору чуток, відстеженняпублікацій.
Оцінка ринкових явищ і процесів дається за допомогою індикаторівмаркетингу, тобто показників, що характеризують основні параметри ринку, їхстан і зміни, таких як продаж, ціни, асортимент, товарнізапаси, попит, пропозиція, замовлення, кількість і склад учасників ринковогопроцесу, витрати, прибуток і рентабельність.
Джерела маркетингової інформації
У джерела маркетингової інформації входять:
- публікації (цифрові, фактографічні, теоретичні) в засобахмасової інформації, в офіційних довідкових виданнях, у науковій абопубліцистичній літературі (у деяких країнах існують спеціальнібюро вирізок, що збирають досьє на фірму, що цікавить питання на замовленнямаркетингової служби на комерційній основі);
- ІНФОРМАЦІЯ, що купується фірмою на комерційних засадах у Держкомстату
РФ або альтернативних статистичних служб (демографічні дані, даніпро ціни, доходи та витрати населення, інші соціально-економічніпоказники);
- внутріфірмові облік і звітність, у тому числі бухгалтерська (дані провиробництво і збут товару, асортимент поставки і відвантаження, про оптовий іроздрібний товарооборот, собівартості і. ціною, інвестиції, витратах іприбутках, матеріально-технічній базі і т.д.);
- обмін інформацією між учасниками каналу руху товару:
- дані спеціальних обстежень, зокрема виміри параметрів ринку вопорних пунктах Зазвичай фірмових магазинах виробничого підприємства,іноді у формі моніторингу, тобто постійно ведеться спостереження за заздалегідьрозробленою програмою);
- інформація торгових кореспондентів - торговельних працівників (зазвичайпродавців), за окрему плату регулярно повідомляють про свої спостереження запопитом і торгової кон'юнктурою, а також інформація, що збираєтьсякомівояжерами і торговими агентами:
- різного роду експертні оцінки і прогнози (Дельфі-метод, методмозкового штурму та інші);
- безпосереднє спостереження (наприклад, реєстрація часу,витрачається на купівлю і т.д.);
- опитування споживачів (у тому числі інтерв'ювання та анкетування);
- панелі споживачів - разові або постійні вибіркові обстеженнясімей споживачів, які за спеціальну плату ведуть облік своїх доходів івитрат, реєструють свої покупки, а також відповідають на запитання,цікавлять фірму (а зокрема про своїх думках і перевагах, поведінціна ринку і т.д.); звичайно панель формується великій спеціалізованіймаркетингової або консалтинговою фірмою; державна статистикасімейних бюджетів у своєму розпорядженні власну великої панеллю (більше 60 тис.сімей) споживачів:
- експеримент (присні маркетинг): польовий - оцінка та моделюваннярезультатів продажу невеликих партій товарів, вивчення реакції споживачівна зміну факторів (умов продажу); лабораторний - побудова поданими польових спостережень імітаційної моделі типу:
Е = f (х1, y1),
де Е - результат дії системи, в якій хi (- керовані параметри
(послідовно змінюються дослідником), у, - некеровані параметри.
Сутність Дельфі-методу експертної оцінки полягає в анонімному опитуваннігрупи висококваліфікованих експертів з заздалегідь підготовленоюпрограмі. Результати ранжуються, будується крива розподілу,обчислюються її параметри: медіана висловлює групове думку експертів,межквартільное відстань - поле узгоджене ' »і відповідей (чим ближчевідповіді один до одного, тим точніше оцінка). Відповіді, що залишилися за межами 1 --го і 2-го квартиля відкидаються. На другому етапі кожного експертазнайомлять з відповідями інших експертів і дозволяють змінити думку.
Повторюється колишня процедура обробки відповідей. Зазвичай межквартільноевідстань при цьому звужується, отже, підвищується ступінь надійностіоцінки. У разі необхідності процес повторюється ще кілька разів. Чимближче дисперсія оцінок до нуля, тим точніше оцінка.
Спрощеним варіантом експертної оцінки є кон'юнктурне нараду.
Керівні працівники фірми, а також провідні фахівці збираються нанараду і по черзі висловлюють власні оцінки ситуації. У ходіобговорення сценки зближуються і виробляється єдина точка зору.
У закордонній практиці поширений метод логіко-смислового моделюванняпроблем. Керівники та провідні фахівці маркетингової служби нанараді запрошуються висунути і оцінити основні проблеми (якстимулюючі, так і стримують маркетинг фірми), складається каталогпроблем, з якого виводиться рейтинг проблем. Проблеми ранжуються,виявляється їх пріоритетність і важливість.
Продуктивним методом експертних оцінок вважається мозковий штурм.
Формується колектив кваліфікованих фахівців. які поділяютьсяна дві групи. Група А генерує або концентрує ідеї або оцінки,група Б їх аналізує і критикує. Відбувається вільний обмін думками.
Процес координується і спрямовується головою. Оцінка, яка отрималамаксимальну підтримку, вважається надійною.
Вибіркові опитування - найбільш поширена форма отримання інформаціїпро думки, потреби, поведінці споживачів. Розрізняються індивідуальніінтерв'ю - опитування за заздалегідь підготовленою програмою (їх варіанттелефонні інтерв'ю) та групові інтерв'ю - вільна бесіда уневимушеній обстановці. яку направляє інтерв'юер, підказуючи темиобговорення. Виявляється психологія споживачів, мотивація їх потреб іт.д. До особливого виду опитування належать тести, що проводяться з науковорозробляється програмі. Успіх опитування залежить від розробки програми ікваліфікації інтерв'юера, часто опитування проводяться під час виставок-продажабо поєднуються з пробним маркетингом. Самостійної і найбільшпоширеною формою опитування є анкетування.
Анкета - таблиця з переліком питань, на які має відповістиреспондент. Анкетування - опитування за допомогою анкети.
Анкета являє собою перелік питань, на який відповідає опитуваніособи (респондент). Складання анкети - складна дослідницька робота,що включає постановку цілей, висунення гіпотез, формулювання питань,розробку вибірки, визначення способу анкетування і т.д. Анкетне опитуванняможе бути здійснений в усній формі, коли реєстратор сам заповнюєбланк зі слів респондента (експедиційний спосіб). Інша форма --письмова (метод самореєстрація), коли респондент заповнює анкетувласноручно, а анкета розсилається поштою (кореспондентський спосіб).
Недоліком цього (дешевшого) методу є певний відсотокнеправильно заповнених анкет. Крім того, частина анкет взагалі неповертається. Іноді навіть проводяться контрольні вибіркові обходиопитуваних. Метод анкетування застосовується також при організаціїпанелей, роботі з торговими кореспондентами. Анкети заповнюютьсяекспертами, фахівцями і т.д. Зазвичай анкета має форму таблиці знадрукованими питаннями і вільним місцем для відповіді (анкета може бутибагатосторінкової). Традиційна схема включає:
- введення (мета опитування, відомості про опитують: назва,характеристика, адреса), гарантія анонімності опитування і довірливістьвідповідей;
- перелік питань, що характеризують предмет опитування;
- відомості про опитуваних.
Кількість питань повинна бути оптимальним, тобто забезпечує повнотуінформації, але не надмірним, що здорожує обстеження (необхіднийрозумний компроміс). Питання повинні бути складені в тактовної формі,щоб не образити або не стривожити респондентів і не викликати негативноїреакції з їхнього боку.
Питання анкети класифікуються за ступенем свободи, характеру відповідей іформі питань. Вони поділяються на відкриті, коли відповідь дається ввільній формі, без обмежень, і закриті, коли пропонується перелікваріантів відповідей, з яких вибирається один або кілька (віяло відповідей).
Часто даються альтернативні питання, на які відповідають: так, ні, не знаю.
Важливу роль в опитуванні грають питання про наміри і думках, у відповідях наних допускається велика ступінь свободи, ніж в питаннях про факти ідіях. Іноді задаються фільтруючі питання, які мають на меті відсіктичастина опитуваних, наприклад, якщо на запитання "чи є у Вас якесьвиріб "респондент відповідає" ні ", то питання про оцінку його властивостейзайві. І, нарешті, у будь-анкеті містяться контрольні питання,використовуються для оцінки достовірності відповідей. Формулювання запитів --трудомістка дослідна робота, що вимагає високої кваліфікації іерудиції, знання основ соціометрії. Це творча діяльність, недопускає механічного копіювання. Запитальник повинен бути пов'язаний зпланом розробки анкети, макетами таблиць, варіантами моделей. У розробціанкет використовуються статистичні методи (угруповання, кореляційно -регресійний аналіз і т.д.).
Маркетинговий аналіз
Маркетинговий аналіз являє собою процес отримання висновків ззібраної і належним чином згрупованої інформації. Аналіз має дваступені:
констатаціонние оцінки стану і розвитку ринку і
пояснення ситуації, що склалася, виявлення та моделювання причинно -наслідкових зв'язків, наукове прогнозування подальшого розвитку.
Маркетинговий аналіз має на меті сприяння розробки маркетингової стратегії,прийняття конкретних маркетингових рішень і забезпечення ефективностімаркетингової діяльності фірми.
Маркетинговий аналіз - оцінка, пояснення і прогноз ринкової ситуації,процесу руху товарів і власного потенціалу фірми за допомогоюстатистичних, економетричних та інших методів дослідження.
Методологія маркетингового аналізу включає: статистичні методи --абсолютні, середні, відносні величини, угруповання. індекси,варіаційний аналіз, кореляційно-регресійний і багатовимірний аналіз,графічний метод, трендові моделі: економетричні моделювання --лінійне і динамічне програмування. моделі, що базуються на теоріїмасового обслуговування (теорія черги) та теорії прийняття рішень (теоріяризику), логістичні моделі; кваліметріческіе методи; використаннястратегічних матриць (решіток) і т.д. Маркетинговий аналіз повинен бутисистемним, тобто охоплювати весь ринок і ринкові процеси в їх структурноїієрархії, в динамічному розвитку і у взаємозв'язку. Він включає:
- ситуаційний (кон'юнктурний) аналіз;
- аналіз потенціалу власної фірми;
- аналіз можливостей конкурента.
Аналіз кон'юнктури
Будь-яке маркетинговий захід (рішення на випуск нового товару,укладення контракту на збут, відхід з ринку, зміна ціни і т.д.)здійснюється з урахуванням ринкової ситуації. Тому кон'юнктурний аналіз --необхідний компонент маркетингового дослідження.
Кон'юнктура (від лат. conjungo - з'єдную, пов'язую) ринку - конкретнаситуація, що склалася на ринку на даний момент чи обмежений відрізокчасу, а також сукупність умов, що цю ситуацію визначає.
Що розуміється під ринковою ситуацією, або станом ринку?
Ступінь збалансованості ринку (співвідношення попиту та пропозиції).
Тип ринку (конкурентний, монополістичний і т.д.).
Тенденції розвитку ринку (зміни, їх вектори, швидкість іінтенсивність).
Масштаби та ступінь ділової активності (заповнюваність господарськогопортфеля фірми, число і розмір замовлень, обсяг угод і т.п.).
Стійкість/коливання головних параметрів ринку.
Рівень ризику.
Тенденції ринку визначаються на основі аналізу зміни основнихпараметрів ринку (продажу, цін, товарних запасів). Візуальнорозглядаються динамічні ряди темпів зростання або їхні графічнізображення (діаграми). Більш надійний висновок базується на трендовихмоделях (статистичному вирівнювання), які не тільки визначають векторта швидкість розвитку, а й його характер: прискорення (статечна іпоказова крива, парабола), зростання з уповільненням (полулогаріфміческаякрива), спад з уповільненням (гіпербола), рівномірний розвиток (прямий) іт.д
Аналіз якості продукту
Важливим моментом оцінки власних можливостей фірми єсамосертіфікація: характеристика рівня якості та конкурентоспроможностітовару. Частіше інших використовуються кваліметріческіе бальні оцінкиокремих властивостей товару. Здійснюються заміри технічних (жорстких)параметрів та їх зіставлення зі стандартами або відповіднимипараметрами товару-конкурента. Естетичні (м'які) параметри оцінюютьсяекспертним шляхом. За отриманими даними обчислюються так звані приватні ізведені параметричні індекси. Зведені показники обчислюються як середніарифметичні з виставлених параметрах балів. В якості вагвикористовуються ранги значущості кожного параметра, що виводяться експертнимишляхом. Інтегрований показник якості визначається за такоюформулою:
де В - інтегрований показник якості товару;
Bi - рівень якості окремого i-го параметра (параметричний індекс); < p> Fi - вага (ранг) значущості i-го параметра (його ролі у споживанні).
Варіантом розглянутої моделі служать оцінки товару споживачами,які розглядаються як індикатори переваг споживачів, а такожхарактеристика важливості окремих властивостей товару, з точки зору,споживачів. Вони виводяться за результатами опитування (анкетування)споживачів.
Аналіз поведінки конкурентів на ринку
Аналіз конкуренції і конкурентів представляє одну з найскладнішихпроблем в маркетинговому дослідженні. Основні труднощі, як ужеговорилося, пов'язані зі збором достовірної та повної інформації проконкурентів. Головна перешкода на цьому шляху - комерційна таємниця інепередбачуваність поведінки конкурента. Проте непряма інформація,експертні оцінки і логічно обгрунтовані гіпотези дозволяють отриматипевне уявлення про стратегію конкурентів. Конкурент можезасекретити свої наміри, але свої дії йому приховати важко.
Першим завданням маркетингового аналізу є визначення кола іскладу конкурентів. Для цієї мети придатні регістри і данібезпосереднього спостереження. Потім використовується наступна схемахарактеристики конкурентів:
Розмір конкуруючих фірм (розмір підприємств з використовуваної площі,числа працюючих, обсягу продажів, фінансово-кредитного потенціалу тощо),асортимент їх товарообігу, їх частка на ринку, контингент клієнтів;
Тенденції збуту/продажу товарів, зміна частки на ринку, тобто характеррозвитку конкурентів (зростання, стабільність, спад);
Ціни конкурентів (За порівнянними колу товарів): їх рівень повідношенню до середніх цінами ринку і цінами на товари Вашої фірми, динаміка цінна товари конкурентів по відношенню до цін ринку і цінами Вашої фірми,експертний прогноз поведінки конкурента;
Інноваційна політика конкурентів (за їхніми заявами, непрямоюінформації, пробному маркетингу і т.п.): наявність нового товару, йоговластивості та конкурентоспроможність, ймовірна ціна, час виведення на ринок;
Комерційна політика конкурентів: методи збуту/продажу товарів, форми іякість обслуговування клієнтури;
Стратегія конкурентних дій: а) жорстка конкуренція - м'якаконкуренція; б) цінова - нецінова; в) наступальна, оборонна,отступательная;
сегментаційного і диверсифікаційна політика конкурентів: на якихсегментах і ринках виступають конкуренти (з'ясовується, яку загрозу вонипредставляють інтересам Вашої фірми);
Реакція конкурента на реальні або маскують маркетингові заходифірми (еластичність реакції як процентне відношення змін фірми,робити дій, до змін реагує фірми): близька до 0 --відсутність реакції; в межах 0,2-0,8 - часткова адаптація; в межах 0,
8 - 1 підготовка до відсічі; понад 1 - ескалація дій конкурентів;
Експертна оцінка сильних і слабких сторін конкурента, психологічнийпортрет менеджера конкуруючого підприємства.
Сукупність цих оцінок послужить базою розробки стратегії Зашей фірми.
Чи припустимо визначати кількісну інтегральну оцінку на основіекспертних бальних оцінок кожної конкурентної позиції. На цій основівизначається конкурентну перевагу.
Дослідження маркетингової діяльності для підприємств харчування
Як було сказано вище, під методами дослідження ми розуміємо методи зборуінформації. Одним з ефективних методів дослідження про перевагиспоживачів можна вважати:
- інформація торгових кореспондентів - торговельних працівників (зазвичай продавців), за окрему плату регулярно повідомляють про свої спостереження за попитом і торгової кон'юнктурою;
Розглянемо конкретний приклад.
Підприємство отримало інформацію від продавців що на даний продукт дуже сильно підвищився попит. Отже підприємству потрібно підвищити ціни для отримання додаткового прибутку. Або покупці дуже погано відгукувалися про її продукцію. Значить виробнику слід підвищити якість виробу.
Також
- опитування споживачів (у тому числі інтерв'ювання та анкетування);
Наприклад підприємство хоче дізнатися, що думають покупці про його товар.
Для цього проводять анкетування та інтерв'ювання населення.
Отже підприємство довідається про смаки споживачів, і що не влаштовує їх саме в його товар. Таким чином підприємство отримує інформацію для подальшого аналізу. Інформація буває різною в залежності від того який шар населення опитується. Середній клас допустимо буде критикувати продукцію через її високу ціну. Вищий клас критикує через незначну якості. Потім ця інформація аналізується. Припустимо, що після опитування споживачів ми отримали таку інформацію що було опитано 100 осіб, 30 з них хоче знизити ціну, а
70 підвищити якість отже підприємство прийме рішення про підвищення якості продукції, що виготовляється.
Наступним прийнятним методом дослідження є організація виставки підприємством, яке хоче дізнатися думку споживачів про його товар. На виставці підприємство показує свій товар з усіх боків. Допустимо підприємство виробляє молочну продукцію, то на виставці кожен з відвідувачів може спробувати це молоко безкоштовно і висловити свою думку про це молоці (жирне, не дуже смачне, багато добавок, зберігати його не зручно і т.д.). Надати нову продукцію і дізнатися думку про неї.
Також виставка може проводитися з метою реклами.
Рекомендації з використання методів маркетингових досліджень.
Підприємство може використовувати будь-який з цих методів залежно відтого, що йому потрібно і які кошти він виділить на ці дослідження. Ціметоди є найбільш ефективними для використання для підприємствхарчування. Так же метод опитування споживачів може використовуватися при відкриттікафе, продовольчого магазину чи ресторану. Де б знаходилося, якийповинен бути асортимент, за якою ціною і графік роботи.
Список використаної літератури.
1. Котлер. «Основи маркетингу», М: «Бізнес-книга», 1995р.
