Маркетинг в управлінні

Міністерство загальної та професійної освіти РФ

Хабаровська державна академія економіки і права

Кафедра економіки підприємства та менеджменту

Курсова робота

з менеджменту

Маркетинг в управлінні

Хабаровськ 1998

Зміст

Введення. 3
1. Поняття маркетингу. 5
2. Методи маркетингу. 6
2.1. Метод орієнтації на продукт, виріб, послугу. 6
2.2. Метод орієнтації на споживача. 8
2.3. Інтегрований маркетинг 8
2.4. Як керувати маркетингом. 8
2.5. Маркетинг відкритих систем 8
3. Завоювання своєї власної ніші ринку. 8
3.1. Маркетинг, орієнтований на горизонтальну нішу ринку. 8
3.2. Новий споживач. Класифікація VALS. 8
Висновок 8
Список літератури. 8

Введення.

Французький економіст Д. Сей ще в епоху промислової революції таксформулював основне правило в керуванні виробництвом: "Потрібно знижувативитрати виробництва, для того щоб збільшити прибуток ". Рада цейдійсно є мудрим у тих умовах, коли галузі промисловості,ринки й асортимент продукції, що випускається залишаються стабільними. Але сьогодні,у швидко мінливому світі, дане правило вже не є настільки ж розумним,як раніше.

В еру постіндустріального суспільства, в умовах інформаційного вибухукомпанії повинні приділяти таким сферам, як реалізація і збут продукції,збільшенню доходів і поліпшенню свого фінансового стану куди більшеуваги, ніж власне управління виробництвом, з метою зниженнявитрат.

Компанії, що оперують на стабільному ринку, у галузях, не підданихшвидким змінам, звичайно боролися за свою, цілком певну частку ринку.
А самі ринки звичайно росли остільки, оскільки зростала чисельністьнаселення. І тут класичною ринковою стратегією фірми було збільшеннясвоєї частки на наміченому ринку за рахунок зниження цін і витрат виробництвасвоєї продукції. Частка ринку, контрольована даною фірмою, у цих умовахне могла бути дуже великою. Почасти і тому, що будь-яка монополіярозглядалася суспільством як зло, і уряд вважав, що конкуренціянеобхідна, щоб зробити ціни на товари прийнятними для споживачів.

Сьогодні ж, якщо ви шукаєте шляхи збільшення прибутку тільки за рахунокзниження витрат виробництва, ви рано чи пізно вибуває з бізнесу.
Дуже скоро ви переконаєтеся, що при всій уяві, використовуючи всі своїтворчі здібності, ви не зможете зменшити рівень виробничихвитрат у своїй компанії нижче певної межі. Разом з тим якщо визверніть свій погляд в інший бік і почнете шукати шляхи збільшеннядоходів вашої компанії, збільшення її обсягу продажів, то можливості для васвідкриваються воістину безмежні.

У інформаційну еру, коли потреби і запити споживачів швидкорозповсюджуються по всьому світу, коли вони стають надзвичайноіндивідуалізованими, коли самі ринки стають дуже різноманітними засвоєю структурою, робіть ставку на збільшення доходів, а не на зниженнявитрат (хоча речі ці взаємопов'язані).

Ніколи раніше ми не виявлялися в такій ситуації, як зараз. Всіринки розділені на безліч сегментів. Спеціалізація досягла такогорівня, що залишається дуже мало простору між двома суміжнимисегментами того самого ринку. Ось чому маркетинг в інформаційну,постіндустріальну еру являє собою цілий світ, переповнений длязнає людини необмеженими можливостями по збільшенню обсягівпродажів.

Що ж є найголовнішим сьогодні для безлічі нових дрібних всередніх компаній, які не так давно самі були дрібними, длячисленних підприємницьких підрозділів у спільних підприємствахвеликих фірм?

Це зовсім не турбота про зниження витрат виробництва та цін на своюпродукцію, з тим щоб дати споживачеві товар дешевше колишнього якості.

Це здатність фірми дати споживачеві товар більш високої якості,ніж раніше, або володіє якимись новими властивостями, ніж раніше, іпритому за ту ж ціну, при тих же витратах виробництва.

В індустріальну еру економічна ефективність виробництва, так самояк і вміння виготовити якийсь виріб, високо цінувалася. Ці факторисьогодні також не втратили свого значення. Але з'явилися і нові, що граютьвсе більш і більш важливу роль. Скажіть, будь ласка, навіщо випускатипродукцію, домагаючись при цьому 100%-ної ефективності, якщо споживачіпросто не бажають її купувати? Ваша фірма буде діяти куди більшеефективно, якщо взагалі припинить випуск такої продукції. Якщо сьогодні винадумаєте, як в старі добрі часи, запропонувати на ринку споживачудавним-давно відомий товар, навіть за неймовірно низькою ціною, все одновас рано чи пізно вишібут з ринку більш зухвалий конкуренти. Причомувишібут без особливих для себе клопоту, просто трохи поліпшивши деякіпараметри у виробі, аналогічному тому, що запропонували ви.

Сьогодні, оперуючи навіть в умовах відносно стабільного ринку,випускаючи давним-давно відомі вироби, традиційні, товари, потрібнопіклуватися не тільки про зниження цін, а й про підвищення якості, прополіпшення хоча б деяких споживчих властивостей своєї продукції. Причомутреба заздалегідь знати, які саме властивості хвилюють споживача в першучергу. Для цього, власне, і потрібен маркетинг.

У даній роботі зроблена спроба проаналізувати основні напрямидіяльності фірми в області маркетингу в сучасних умовах конкурентноїборотьби на прикладі зарубіжних компаній. Вибір для аналізу саме зарубіжнихкомпаній обумовлений тим, що в зарубіжних країнах ринкові відносиниіснують протягом тривалого часу, і схема функціонуванняринкових відносин більш ясна, ніж в сучасних російських умовах.

1. Поняття маркетингу.

Дамо визначення маркетингу, яке буде використано в цiйроботі. Маркетинг (від англ. Market - ринок) - система управліннядіяльністю фірми з розробки, виробництва та збуту товарів на основівивчення ринку і в інтересах отримання прибутку.

Ось невеликий приклад. Компанія "Ball Transfer Systems" (у Пітсбурзі) --невелика компанія, яка прагнула отримати невелику частку щодостабільного ринку шарнірних передач для конвеєрів. Керівництво компанії впрагненні домогтися успіху дотримувалося нехитрій ринковоїстратегії: продавати продукцію найвищої якості за мінімальноможливою ціною. Перш за все президент фірми переглянув стандартнийкласифікатор промислових підприємств США та спеціальний каталог, з тимщоб просто з'ясувати, скільки конкурентів його фірма зустріне на даномуринку. Потім компанія розробила автоматизований складальний агрегат,щоб скоротити до мінімуму витрати на заробітну плату, і почалапродавати, продавати, продавати .... Кілька місяців тому компанія трохимодифікувала свій виріб. Були розроблені, зокрема, власники зсамонарізаючі різьбленням, автоматизований привід. У підсумку шарнірнупередачу міг тепер встановити на конвеєрі всього одна людина, а не дві,як раніше, і вдвічі швидше. За рахунок цього нововведення, заощадившиспоживачеві час і кошти, "Ball Transfer Systems" створила продукт,що має для споживача набагато більшу цінність у порівнянні з аналогами,причому з найважливіших компонентів. Природно, що частка ринку компаніїпочала швидко зростати. Проте керівництво компанії аж ніяк незадовольнитися досягнутим. Воно чудово розуміло що, якщо фірмадозволить собі перепочинок в нововведеннях, у вдосконаленні свого виробихоча б на хвилину, конкуренти почнуть наступати на п'яти і стискати тільки щоотриману частку ринку.

Здійснюючи тактику постійних поліпшень навіть давно відомих виробів,можна забезпечити собі неухильне зростання долу ринку, обсягів продажів у доходів.

Незначні покращення в продукті можуть приймати форму не тількиякихось конструкційних удосконалень або інженерних розробок. Цеможуть бути і різного роду додаткові послуги, що пропонуються споживачевіпри реалізації виробу, або поєднання двох виробів для зручностікористувача. Наприклад, продаж тим, хто займається аеробікою, скакалокразом зі стрічкою для волосся. Ряд компаній США з продажу нерухомостіпропонують своїм клієнтам додаткові послуги зі страхування найбільшдорогих елементів житлових будинків (даху, опалювальної системи та системидля нагрівання води) протягом першого року експлуатації після купівлі будинку.
Програмне забезпечення для ЕОМ часто пропонується клієнту разом зможливістю безкоштовно подзвонити фірмі з будь-якого міста країни, щобзробити замовлення або трохи краще дізнатися про пропонований товар, а такожзвернутися до фірми за консультацією у всіх випадках, коли у користувачавиникли труднощі в роботі з комп'ютером за набутим програмі.

Але пам'ятайте: якщо ви плануєте вийти на ринок з традиційним і добревідомим виробом або з видом послуг, здійснивши в них якісьвдосконалення з метою підвищення своєї конкурентоспроможності, вам зсамого початку потрібно знати, якого роду зміни треба зробити, наскількиглибокими вони повинні бути і як швидко здійснюватися.

Вам належить також отримати стратегічне обгрунтування своїхдій, тобто оцінити перспективи роботи на даний ринок і з'ясувати,якого роду зміни в даному виробі чекає споживач. При будь-якого родузміни у виробі вам має ще працювати з вашим споживачем,виховувати його шляхом відповідної реклами, роз'яснення того, що
. споживач виграє від тих чи інших нововведень, заохочення спеціальнимипризами або преміями тих, хто першим наважився купити ваш продукт або зробитисаме велике замовлення. Розробка цілого комплексу заходів подібного роду
- Все це також є складовою частиною сучасного маркетингу.

Маркетинг розвивається так само, як і інші сфери господарськоїдіяльності. В індустріальну еру застосовувалися два види, два методимаркетингу:

- маркетинг, орієнтований на продукт, на продукт або послугу;

- маркетинг, орієнтований на споживача, на особливу клієнтуру.

З моменту своєї появи обидва ці види маркетингу були пов'язані звідомою часткою ризику для виробника. Ризик цей є й сьогодні.

Але ризик цей з лишком виправдовується, якщо вам вдасться у вашій ринковоїстратегії з'єднати два види маркетингу в одне ціле. Кожен з цихметодів маркетингу націлений на один з двох основних компонентів,забезпечують компанії зростання доходів у сучасних умовах: це продукт ійого споживач.

2. Методи маркетингу.

2.1. Метод орієнтації на продукт, виріб, послугу.

Якщо ви виготовили прекрасний продукт або можете надаватикращу за якістю вид послуг, то можете вважати, що зробили своюроботу наполовину, але не більше того.

Процес впровадження нововведення можна вважати завершеним тільки в томувипадку, коли хтось інший, за межами вашої фірми, високо оцінитьзроблене вами, вважатиме за вироблений товар чи послугу цінного і значимоюдля своїх потреб. Таке відношення до вашої роботи може проявитися тільки вте, що цей хтось купить виріб вашої фірми. Але купити можна тільки те,про що, принаймні, знаєш, тільки те, в чому розбираєшся, чиїгідності тобі відомі, тільки те, що ти знаєш, як можна застосуватиабо використати, тільки те, від чого ти отримаєш задоволення, зможешвіддячити самого себе.

Пам'ятайте: чим новіше, технічно досконаліше ваше дітище, чим більшенововведення, закладений в ньому, тим більшому ризику ви піддаєте себе,продаючи свій виріб.

Пам'ятайте: що випуск принципово нового виробу, що не має близькиханалогів, потребує принципово нового підходу до маркетингу.

У цьому полягає сьогодні одна з найголовніших проблем длязабезпечення конкурентоспроможності вашої фірми. І коли ви спробуєте ринок,Сьорбне, що це таке, ви довідаєтеся не тільки, що собою представляє вашевиріб. Ви дізнаєтеся, яким чином технічне нововведення маєдоповнюватися ще нововведеннями в галузі маркетингу. Так, для нового видувиробів абсолютно непридатними виявляються всі підготовлені ранішеобстеження ринку. Адже дуже важко дізнатися у людей, як пристрасно вонибажають купувати те, чого ніколи раніше не бачили і в чому до цих пір непотребували. Приміром, компанія 3М після безлічі внутрішніх колотнечрозробила, виготовила і почала реалізовувати продукт "Post it notes"
(що представляє собою пачку листків для нотаток), на яких стояли на однійстороні зверху тонкою смужкою клею. Ці листки зручно кріпити на будь-якуповерхню (річ корисна в конторських працю). Але по-справжньому оцінитицей продукт споживач може, тільки відкривши пачку невеликих листківпаперу. Тільки тоді він зрозуміє, що вже буквально не зможе жити без них.

Корпорація "Dupont", як і більшість великих компаній індустріальноїери, також дотримується в маркетингу концепції, орієнтованої на новевиріб. Протягом 25 років, витративши 700'000'000 доларів, вона розробляла
"кевлар", волокно міцніше сталі і володіє в той же час більшоїгнучкістю. І тільки створивши цей чудовий продукт, від якого всіспоживачі по ідеї повинні були бути без розуму, компанія зайнялася пошукомзамовників, визначенням шляхів того, як голці можна його використовувати.
Керівництво компанії щиро вірила, що такий їх підхід, що базується навеликих інвестицій і технологічних проривах, націлений на тривалуперспективу, дозволить компанії досягти успіху в конкурентній боротьбі і зайнятивидне становище на ринку. На початку 80-х років, однак, головаправління "Dupont" Річард Хекерт подумав, що може бути й інший шлях длядосягнення такої мети. Він призначив групу експертів, які зайнялисяпошуком в університетах і в промисловості по всьому світу ідей про те, яккраще організувати маркетинг. З підготовленого групою дослідженнянародився документ керівництва "Dupont", що має назву "Стратегічниймаркетинг ", в якому другий вид маркетингу, орієнтованого наспоживача, був визнаний більш важливим.

Узин Сміт, керівник проекту з міжнародного маркетингу для
"кевлара", говорить: "Ми звикли винаходити виріб, який вважаємочудовим, і волати: "Ей, ось воно! Весь світ, поспішайте купувати!" Іншимисловами, ми звикли говорити людям: "Ось наша відповідь. Які будуть запитання?"
Тепер же ми говоримо: "Дорогий споживач, чого ви потребуєте?" Ми теперробимо те, що ми можемо продати. Стратегічний маркетинг дозволяє людямпрацювати в тісному контакті зі споживачем, привносити його запити і потреби віснуючу в "Dupont" систему управління. Підхід, який застосовується в рамкахстратегічного маркетингу, дозволяє нашим фахівцям з маркетингупрацювати з керуючими фірми в одній упряжці, як одна команда ".

" Даний підхід допоміг нам і з "кевлар". Коли ми вже мали на рукахпродукт, наше звернення до споживачів: "Що бажаєте, чого завгодно?" --означало радикальну зміну тону спілкування і цілком змінило ставлення донам на ринку. Такий підхід самим безпосереднім чином проявився і навиробництві ".

У століття інформації для великих фірм ключове значення має не просторозробка принципово нового виробу, а створення такого продукту абовиду послуг, які б поклали початок формуванню нової галузіпромисловості. Тільки в цьому випадку компанія може розраховувати наприйнятний рівень витрат виробництва і зниження ступеня ризику.

Тільки в цьому випадку перший вид маркетингу, орієнтований напродукт, буде виправданий.

І все ж якщо ви вирішите на використання такого методу маркетингу врамках вже сформованої галузі, сформованого ринку, то, перш ніж нестипов'язані з виробництвом витрати, займатися пошуком конторськогоприміщення, переконайтеся, будь ласка, чи є хоча б кілька споживачів наринку, що бажають придбати те, що ви створите.

Ви зможете зменшити ризик, перш за все тим, що переконайтеся в тому, щоваше виробництво збільшує обсяги продажів. Ви можете тоді створюватифірму, раз вже у вас з'явилася перша готівку. Спробувати воду,зануритися в ринкову стихію в індустріальну еру було куди більш складнимсправою, тому що були потрібні великі капіталовкладення, для того щоброзробити, виготовити і складувати яку роботу. Але сьогодні вашим
"виробом" можуть стати послуги та інформація, які, як ви думаєте, можнабуде?? роду. І для цього зовсім будуть потрібні великі початковіінвестиції. Ви тільки понесете витрати, пов'язані з реалізацією вашоїпродукції (послуг або інформації), які не йдуть ні в яке порівняння звашими власними зусиллями з її "випуску".

Робін Дойч з Вашингтона (округ Колумбія) сама не могла ні співати, ніграти на будь-яких інструментах. Але вона все-таки знайшла спосіб виступатиразом з місцевими рок-групами, про що, до речі, довгий час мріяла. Вонавивчила мову символів для глухонімих і стала пропонувати свої послуги зперекладу текстів пісень рок-музикантів для глухонімий частини аудиторії підчас концертів. "Це зовсім не було викликане тим, що глухонімі яких-небудьчином висловлювали свої вимоги про переведення рок-концертів на мову символів, - розповідає Робін .- Але коли я почала робити це для них, то їм дужесподобалося. Весь світ став обертатися навколо мене ... по суті, я створилапопит з нічого ".

2.2. Метод орієнтації на споживача.

Невеликі компанії можуть надавати перевагу другому метод маркетингу перше.
Куди зручніше поставляти те, що свідомо буде куплено. Але той, хтоорієнтується тільки на запити споживача, теж ризикує.

Пам'ятайте: якщо ви знайшли споживачів, але у вас немає продукту, якиййому потрібен, також можете вважати свою роботу зробленою лише наполовину, і небільше.

Найважливіша річ, яку ви повинні знати, якщо плануєтевикористовувати другий метод маркетингу, орієнтований на споживача - цете, що купують споживачі. Не що продається або може бути продано наринку, а саме те, що купують окремі споживачі.

Знання, інформація про ринок у цілому у вас завжди не з перших рук.
Звичайно це статистичні звіти та збірники. Або якісь спеціальнідослідження, проведені експертами з чиєї-небудь прохання.

Ви ж повинні завжди знати запити в сподівання споживачів лише зперших рук, зустрічаючись віч-на-віч з вашими клієнтами, кожен з яких --неповторна особистість, зі своїми власними, тільки йому притаманними рисамихарактеру, темпераментом, смаками, звичками і т.п.

Тільки у такий спосіб ви зможете відкрити для себе, чого ж,власне, хочуть придбати споживачі. Тільки таким шляхом ви зможетедоставити споживачеві те, чого він чекає, і що зможе оточити по заслугах.

У рамках традиційного мислення стосовно маркетингу вважається,що для якісного вивчення; ринку, перш за все, слід найнятиконсультанта з маркетингу, провести безліч різного роду обстежень іпривнести маркетинг в центр вашої господарської діяльності. Дужедеякі дрібні і середні компанії мають у своєму розпорядженні достатні ресурси,щоб здійснити все це в такий спосіб. І вони не можуть собі дозволити прицьому помилятися. На противагу такому підходу, існує іншастратегія проведення маркетингу, орієнтованого на споживача, якав багатьох випадках виявляється куди більш продуктивною, ніж традиційнийпідхід.

Ця стратегія в маркетингу включає в себе ряд по-домашньому непомітнихна перший погляд видів діяльності, таких, як розмови з людьми,ходіння по торговельних виставок і шоу, відвідування публічної бібліотеки,залучення на роботу до себе на фірму будь-кого, хто чудово розбираєтьсясаме в тій сфері, якої правління вашої фірми найбільше цікавиться.

Ірвін Шелінгер, головний керівник корпорації "Graham Field" (в
Хоппедже, шт. Нью-Йорк), за своє життя заснував дві успішні фірми звиготовлення медичного обладнання. Перша його компанія - "Sergiocot" --виникла як безпосередній результат маркетингу, орієнтованого наспоживача. Шелінгер розповідає: "Я 6 місяців працював якдобровольці у медичному центрі лікарні "Monte-fiore", що знаходиться в
Бронксі. Я весь час намагався побачити і зрозуміти, в чому ми маємо потребу, якогороду виріб можна поставити на потік, і знайшов одне. Ми розробили системудля індикації при стерилізації інструменту. Нічого схожого на ринку небуло. Наша фірма виросла практично з нуля до компанії з оборотом
25'000'000 доларів. Потім ми її продали більш великій фірмі ". Сьогоднідруга компанія, створена Ірвіном, все ще випускає вироби, якікористуються попитом у споживачів. Всі їх електронне діагностичнеобладнання надходить замовникам з видрукуваним на продукті телефоннимномером, за яким будь-який споживач може негайно повідомити фірміпро будь-які свої побажання, звернутися з питанням: "А чи не могли б визробити? "." Пару років тому, - розповідає Ірвін, - зима видаласяособливо холодна. Ми тоді отримали кілька дзвінків від медсестер,працюють у приймальному покої лікарень. Вони в один голос просили: "Хочемо,щоб ваші термометри мали б шкалу, яка дозволяє вимірювати більш низькутемпературу у людини, ніж зазвичай. У ці настільки холодні зими до наснадходять бездомні, у яких температура опускається до 80 градусів "(пошкалою Фаренгейта). Що ж, тепер ми випускаємо термометри, що дозволяютьвизначати температуру тіла навіть у задубілі людей ".

Якщо ви дотримуєтеся маркетингу, орієнтованого на споживача,не варто аж надто піклуватися про те, що б обов'язково отримативисновок технічної експертизи щодо того, що треба і не требавиробляти, чого потребують люди.

Справжній експерт у своїй області завжди обмежений, завжди вузькийфахівець. Над ним завжди тяжіють його базові знання, освіту іпідготовка. Спеціаліст часто зібраним рамками домінуючих стандартів, вінпрагне не допустити відхилення від загальноприйнятих норм у своєму аналізі.
Люди ж поза рамками вузької спеціалізації ніколи не бояться бути новаторами.
Вони більш вільні у своїх думках і вчинках, щоб здійснитидійсно радикальне і значиме нововведення.

Існує ще один вид або метод маркетингу, менш ризикований, ніждва інших, тобто маркетинг, орієнтований на продукт або наспоживача.

Ви зможете зменшити ризик для своєї фірми, якщо почнете застосовувати обидваметоду одночасно, з'єднайте маркетинг, орієнтований на новий продукт,і маркетинг, орієнтований на споживача.

Стратегія, яка спрямована на створення і продукту, і йогоспоживача, куди краще, ніж спроба вирішити одвічне запитання: щоз'явилося раніше - курка чи яйце. Такий вид маркетингу, стратегію,орієнтовану і на продукт, і на споживача, на всебічне зниження ризикудля фірми, називається інтегрованими маркетингом.

2.3. Інтегрований маркетинг

Однією з найбільш серйозних помилок менеджменту епохи індустріальної ерибув пошук першопричини зовсім не там, де треба. З часів Ісаака Ньютонанаука вчить, нас, що якщо, щось сталося, то обов'язково повинна бутипричина, чому це сталося. Причина передує слідству, результату.
Для керуючих це означало, що якщо потрібно отримати певнийрезультат, то насамперед потрібно знайти причину, завдяки якій цейрезультат буде досягнутий. Передбачалося при; цьому, що ви в точностіможете знати, що це за причина (або причини). Коротше, наперед знати, щоі як.

За такою логікою, в рамках маркетингу орієнтованого на продукт,для вас абсолютно очевидним є, що ви не можете продавати те, чогоу вас поки немає. Яким же ще чином споживач може дізнатися, що ви,власне, продаєте? Все це в кінцевому рахунку виливається у величезнікапіталовкладення, у величезні витрати часу та коштів, перш ніж визможете почати просування на ринку вашого прегарної вироби. При цьомуви вважаєте, що весь цей час точно знаєте, чого, власне, хочутьі чого потребують споживачі. Навіть якщо самі споживачі про це ще й нездогадуються. Неважливо, ви, по суті, вирішуєте за них. За такою логікоюпродукт розглядається як першопричину, а споживчий попит --лише як закономірний результат появи на світ продукту. Уіндустріальну еру таке мислення дійсно було досить надійним іспрацьовувало безвідмовно. Існувало безліч фірм, що цілі галузіпромисловості, які сповідують такий підхід до маркетингу і чудово при цьомусебе відчували. Саме їхнє існування в минулому доводилообгрунтованість такої ринкової стратегії. Ефект слідував за причиною длявсіх цих фірм. І компанія, яка знову з'являлася на ринку, могла брозраховувати на такий же результат. Більш того, людські потреби ізапити тоді не сильно-то і змінювалися з року в рік. Точно так само не дуже -то змінювався і характер конкурентної боротьби. Але то було в минулому.

Стабільний світ галузей, що випускають стандартизовану продукцію,компаній, що конкурують тільки всередині своїх галузей, світ однакових іпередбачуваних потреб і запитів споживачів - цей світ зник івипарувався. Якщо споживачі стають все більш і більш несхожими один наодного, то вироби зазнають десятки інженерних змін і доробок,перш ніж вони починають відповідати запитам таких споживачів.
Нарешті, зовсім нові моделі виробів представляються кожен рік з одногометою - повніше задовольнити зрослі і все більш індивідуалізованіпотреби людей. Для багатьох компаній споживач став першопричиною всьогоїхнього бізнесу. Компанії ці бачать ринок, бачать незадоволену поки щопотреба, знають тепер, що їм випускати, і - як результат --розгортають нове виробництво. Саме це і сталося з компанією
"Дюпон", перелаштуватися з маркетингу, орієнтованого на продукт, іприйняла маркетинг, орієнтований на споживача.

У сьогоднішньому світі швидких змін традиційна логіка "причина --слідство "," причина - результат "не є вже настільки корисною, якраніше, і часто взагалі є неприйнятною.

Тут досягнення одного результату може бути модифіковано такимчином, що саме з'явиться причиною для отримання якогось іншогорезультату. Все тут переплітається і продовжує переплітатися. Коженелемент постійно перебуває в динаміці, в розвитку, кожен росте івидозмінюється. "А" може бути причиною "Б", але і "Б" сьогодні такожвиступає і причиною "А".

І продукт, і споживач можуть створюватися в одній той же час. У цьомусутність концепції інтегрованого маркетингу.

Одна спеціалізована інженерна фірма на Західному узбережжі СШАчудово реалізує цю концепцію. Інженер фірми може прямо на серветцізробити грубий начерк олівцем вироби, сидячи за, чашкою кави зклієнтом. Потім він відправляється до себе і робить креслення цього виробу загрубому начерку. Далі, він повертається до замовника, щоб отриматизворотний зв'язок, дізнатися його думку. Наступною стадією може бутивиготовлення грубого прототипу вироби з отриманням від замовника зауваженьі пропозицій. Потім споживач може піти на те, щоб фінансуватистворення цього прототипу. Ще один цикл зворотного зв'язку міжрозробником і замовником. Нарешті, коли виробник і споживачпогодилися, що вони отримали те, що хотіли, замовник видає контракт наготовий виріб. І потім, звичайно 6 місяців по тому, вже інша чашка кави зможливим клієнтом фірми і ще одна серветка можуть покласти початокрозробці нового складного виробу, який задовольняє вже іншим вимогам ізапитам.

2.4. Як керувати маркетингом.

Обидва види маркетингу, і орієнтований на продукт, і орієнтованийна споживача, окремо сьогодні є вже пережитками минулого,коли компанії продиралися на ринки продукції, призначеної длямасового споживача, виробляючи незначні зміни та покращення у вжеіснуючих видах товарів і послуг. Такі методи маркетингу виправдовувалисебе в умовах, коли ринки продукції для масового споживача булирясними і, по суті, безмежними. Бюрократична система управління,характерна для індустріальної ери, як не можна краще була пристосована дотакому підходу в маркетингу.

У часи, коли бізнес означав масове виробництво для масовогопокупця, цілком виправданим для компанії було все доручати вузькимфахівцям в тій чи іншій галузі управління, збивати з нихуправлінські команди за функціональною ознакою, ставити на чолі такихслужб віце-президент, відповідальний за якусь сферу управлінськоїдіяльності, підпорядкувавши його головному керуючому, який виявлявсяєдиним менеджером, керівником широкого профілю на фірмі. Укомпаніях з такими наскрізь бюрократизовані лінійно-функціональнимиорганізаційними структурами управління зазвичай виділялися чотири основнісфери діяльності: інженерні розробки, виробництво, збут і фінанси.
Подібне розділення функцій управління як не можна краще відповідалозавданням, які треба було вирішувати компаніям в індустріальну еру:розробити продукт, виготовити його і продати з прибутком. Коли жвиникала проблема, для розв'язання якої потрібні зусилля працівників здвох функціональних сфер, втручався і без того перевантажений текучкоюголовний керуючий.

У міру того, як життєвий цикл продукції та видів послуг ставав всекоротше і коротше в сучасних умовах надзвичайно кипучої життя на ринку,лінійно-функціональні організаційні структури управління в компаніяхповинні були ставати все більш і більш гнучкими і динамічними, ніж цедозволяло зробити функціональний розподіл праці у сфері управління.
Власне, сам маркетинг народився як свого роду розрив у цьому суворомурозмежування функцій управління між вузькими спеціалістами.

Деякі компанії, як IBM, почали помічати, що персонал їхзбутових підрозділів більш орієнтується на потреби людей, у той часяк інженерні підрозділи - на чисто технічні питання при створеннівиробів. Потреба ж була в тому, щоб змусити працівників обохпідрозділів в рівній мірі займатися і вивченням потреб споживачів, іпідвищенням технічного рівня продукції. Ця комбінація знань утехнічній галузі та вміння працювати з людьми, з клієнтами-вообще-тодуже рідко властива людській натурі.

Тому компанії стали поєднувати разом своїх інженерів і торговихпрацівників у команди, що займаються маркетингом. Було встановлено, що такікоманди працюють дуже ефективно щодо задоволення запитів споживачів.
І ще компанії виявили, що працівники в таких командах дуже швидконабувають навичок лідерів. У підсумку всі вигравали від такої організаціїсправи, від творчої, творчої й міждисциплінарної діяльностіперсоналу.

Інтегрований маркетинг вимагає створення команд з керуючих іфахівців, які б з'єднували разом, в одне ціле таланти іздатності інженерів і торгових працівників.

Але в умовах швидких змін у світі, коли уміння творчо мислити ішвидко реагувати на мінливу господарську ситуацію відіграє все більшважливу роль для маркетингу потрібен куди більш широкий спектр людськихталантів, ніж просто здібності і знання хорошого інженера та гарноготорговця. Якщо ви скінчили якийсь виріб, ви повинні проводити йогос. таким рівнем витрат, який працівники фінансових служб вважали бцілком достатнім, щоб забезпечити компанії прибуток. У підсумку працівники,зайняті на виробництві, також повинні стати складовою частиною команди,що займається маркетингом.

У міру того, як вище керівництво компанії IBM більше і більшезарозуміло звертається з персоналом виробничих підрозділів, зпрацівниками на нижньому рівні управлінської ієрархії, стає все більшеочевидним, що структури багатьох компаній повинні бути реорганізовані запродуктового або проектним принципом, в команди або бригади,орієнтовані на вирішення конкретного завдання, на створення конкретногопродукту або на розробку конкретного проекту.

Для таких команд повинні бути встановлені, чіткі цілі, а за їхнімидосягненні повинні бути поставлені нові завдання і т. д.

Змінюється вся концепція організаційного устрою компанії.
Відбувається зсув від здійснення адміністративного контролю зверху вниз, доконцепції творчої взаємодії між різними управлінськимипідрозділами та службами, з тим щоб швидко та своєчасно реагуватина що відбуваються на ринку зміни.

Фахівці функціональних служб і підрозділів компаній заслуговуютьтого, щоб бути консультантами або радниками, що допомагають новимструктурних елементів в організації (командам або автономним бригадам) ввирішенні тих завдань, де потрібні глибокі професійні знання,експертиза вузького спеціаліста.

Сьогодні вже немає нічого незвичайного в тому, що всюди можна знайти такуорганізацію внутрішньофірмового управління, яка досить оперативноздатна реагувати на швидкі зміни у зовнішньому економічному середовищі,на ситуацію, що складається на ринку. Такі організації постійно створюють,координують діяльність різного роду проблемно-орієнтованих груп ікоманд, розпускають і знову відтворюють їх. В таких організаціях єщось більше ніж інтегрований маркетинг. У них існуєінтегроване по всіх функцій управління, очолюване керівниками зширокої міждисциплінарної підготовкою. Такі компанії не витрачають багаточасу в прагненні точно визначити, як вони виглядають по відношенню догалузі в цілому, до середніх показників.

Вони дуже зайняті постійними поліпшеннями і вдосконаленнями всіхаспектів своєї діяльності, щоб думати про такі дрібниці.

Вони судять про результати своєї господарської діяльності не за часткоюшвидко мінливого ринку, а по тому, як у них йдуть справи з надходженнямготівки і віддачею від усіх видів витрат.

Відому допомогу у вирішенні цієї проблеми може зробити ще один вид
(метод) маркетингу, так званий "маркетинг відкритих систем".

2.5. Маркетинг відкритих систем

Ел Вільямс, президент IBM на початку 60-х років, так визначив, щотаке бізнес: "Бізнес - це щось таке, у чого є споживачі".

Правильно, якщо немає угод із замовниками, немає і не може бути йбізнесу.

Обмін, угода, акт купівлі-продажу - це фундаментальна частина бізнесу.
Головним розходженням між закритою системою (на кшталт механізму) і відкритоїсистемою (на кшталт рослини чи тварини) є саме процес обміну.
Будь-який живий організм, як будь-яка відкрита система, щоб існувати,повинен обмінюватися своїми ресурсами із зовнішнім середовищем, з іншимиорганізмами, обмінюватися матеріальними, інформаційними, енергетичнимиресурсами. В іншому випадку він приречений на смерть.

Мислення категоріями відкритої системи стосовно до бізнесу означаєнаступне:
- система маркетингу може базуватися тільки на наше ставлення до того, що собою представляє угода, природно не в перекрученому розумінні цього слова;
- кожна нова угода приносить нове добробут всьому світу, а Вашому бізнесу - додатковий прибуток;
- у швидкоплинні зовнішньому середовищі компанія повинна сама видозмінюватися або померти;
- ідея конкуренції, цілком прийнятна для закритого і стабільно існуючої системи (тут це головне джерело саморозвитку), в сучасній господарського життя стає вже перешкодою для розвитку.

Дана концепція створення нової вартості ніколи раніше неіснувала, і тому її не так-то легко засвоїти. Припустимо, ми купуєморучку за один долар. Поза всяким сумнівом, елементарна бухгалтеріяпокаже виробникові, що для нього буде дуже вдалою операцією, якщо він,витративши на виробництво цієї ручки 50 центів, отримає 10 центів прибутку.
Отже, промисловець повинен продати роздрібним торговцям зроблену і