МАРКЕТИНГ і його функціонування в АПК

Введення.

Після переходу України до ринкової економіки сільське господарство країнизанепало. Більшість сільськогосподарських підприємств виявилося нев змозі пристосуватися до виживання в умовах жорстких економічнихумовах. Адаптуючись до сформованим умовам, багатосільськогосподарські підприємства обмежилися зміною організаційно -правової форми і назви підприємства, не змінюючи при цьому склаласявиробничої структури і структури апарату управління, навіть якщо вониявно неефективні в сучасній ситуації. Одним з найважливіших елементіввиживання та успіху в сформованих економічних умовах є маркетинг.

Функції маркетингу - одна з унікальних характеристик, що відрізняютьринкову економіку від командної. В умовах ринкової економіки індивідуумсамостійної приймає рішення щодо товарів і послуг, які вінхотів би придбати для задоволення своїх споживчих потреб.
Виробничий сектор реагує на ці потреби шляхом випускунеобхідних продуктів за прийнятними цінами. Споживач єдомінуючою силою, що визначає відповіді на ключові питання, що виникаютьперед будь-якою економічною системою: як виробляти, скільки виробляти ідля кого робити? В умовах ринкової економіки виробничіресурси країни організуються на основі ринкового попиту, а не відповідноз централізовано розробленим планом і жорстким розподілом ресурсів уінтересах національних політичних цілей. Маркетинг, незалежно відсистеми, в якій він здійснюється, реалізує два з трьох типівкорисності, відображених у продукті.

Існують три типи корисності - за формою, за часом і порозташування. Іншими словами, виробничий процес у поєднанні змаркетингової діяльністю забезпечує споживача тим, що він хоче,коли він хоче, і там, де він хоче,

Існують тисячі і тисячі продуктів і мільйони споживачів, алеоскільки вони споживають не всі продукти, то їх транспортування, причомутих, що потрібні, і туди, куди потрібно, - це величезна проблема. І вона щебільше ускладнюється, оскільки немає центрального органу, який би управлявкожним видом діяльності. Але маркетинг з його оперативної інформаційноїсистемою здатний реагувати з достатньою швидкістю на будь-якікон'юнктурні зміни обслуговується ринку.

Шляхом створення корисності в результаті доставки продукту до місцяпопиту на його своєчасного пропозиції маркетинг створює так самододаткову корисність через процес обміну.

Найбільш важливий принцип ринкової економіки говорить, що вища влада --це влада споживача. На мікрорівні ринкова система представляєтьсяірраціональної. Здається, що в її дії немає жодної логіки. Але цене зовсім так, якщо розглядати всю систему в цілому і враховувати функціюінформації. Процес комунікації, двосторонній: ринок повідомляє споживачевіпро те, що є в наявності, а той через закупівлі інформує ринок про своїхпристрастях. Інформація на ринку добре організована, і виробникдізнається про бажання споживача, найбільш прийнятних цінах і т. д., щодозволяє раціонально організувати процес виробництва. Очевидно також,що у маркетингу, крім функції інформації, повинна бути також функціярозподілу продуктів, що зв'язує виробника і споживача, оскількиперший не може самостійно поширювати свої продукти. Томуактуальним в даний час є створення служби маркетингу не тількина промислових, але й на сільських підприємствах.

У високорозвиненому індустріальному суспільстві інформаційна функціямаркетингу пов'язана з витрачанням мільярдів доларів на те, щобповідомити споживачеві все можливе про пропоновані продукти і допомогтивизначити йому свої потреби. Якщо продукт призначений для середньогоспоживача, він буде широко рекламуватися по національному телебаченню,радіо чи в газетах. Це нормальна практика там, де ринок досить великий івеликий відсоток населення може придбати даний продукт.

Маркетинг відіграє організаційну роль у виробничій сферіекономіки. Зрозуміло, будь-яка компанія чи підприємство, перш за все, повиннімати можливість виробляти продукт. Але якщо вони не організують йогомаркетинг, то приречені на загибель, тому що немає сенсу виробляти продукт,який не можна буде продати на ринку. При намір виставити на ринокновий продукт виробник повинен зробити дослідження для визначенняринкового попиту і ціни, яка буде прийнятна для різних об'єміввиробництва. Якщо спроектований правильний продукт і ринок поінформований про це, має розпочатися безпосереднє фізичнерозповсюдження продукту. Все це входить у сферу компетенції маркетингу.
Маркетингова діяльність важлива не тільки для виробника, а й дляспоживача, а гак же для уряду, оскільки на кожній стадіїрозповсюдження продукту воно може стягувати податки з тих, хто займаєтьсямаркетингом і отримує прибуток.

Маркетингове дослідження повинне прагнути до мінімізації ризикупредставлення продукту на ринок. Це досягається виявленням характеристиктих, хто, можливо, буде зацікавлений в його придбанні. Даний процесносить назву «визначення ринкових цілей». Зазвичай дослідник ринкурозраховує отримати інформацію про потенційного покупця, якавключає відомості про вік, освіту, рівень доходу, йогомісцезнаходження і т. д. Після виділення цільової групи визначається, якізасоби комунікації найбільш доцільно використовувати для контакту зпотенційним споживачем,

Вивчення, опис та моделювання економічної поведінки суб'єктівгосподарювання в ринковому середовищі - завдання маркетингу.

Метою даного дипломного проекту є розробка більш досконалоїі пристосованої до ринкових умов господарювання системи управління
АТЗТ «Московське» за рахунок впровадження служби маркетингу. Дається аналізсьогоднішнього економічного становища господарства і перспективи йогоподальшого розвитку.

Для написання проекту використовуються загальні та економічні дані погосподарству за ряд років, взяті з документів господарства.

1. Теоретична частина

1.1 Маркетинг - його сутність, функції та принципи

Слово «маркетинг» походить від злиття двох англійських слів «market» і
«Getting», умовно перекладаються як завоювання ринку. Вважається, що воновперше з'явилося в 30-х роках у США серед фермерів, які в умовахвибухнула економічної кризи зіткнулися з проблемою збутупродукції. Економічна криза підштовхнув до переходу від товарноїорієнтації до збутової, потім під впливом інших факторів - до ринкової, аінформаційна ера - до маркетингового управління, або управління черезмаркетинг, коли господарем становища є споживач.

Маркетинг починається з аналізу споживчого попиту з метоювтілити бажання споживача в конкретному виді продукції, до якої післязавершення виробництва треба різними шляхами привернути увагу, тобторозмістити товар на ринку так, щоб покупець міг легко його придбати.
Таким чином, маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованоїна задоволення нестатків і потреб за допомогою обміну. [10,15]

Якщо підприємство займається маркетинговою діяльністю, вона прагнезадовольнити потреби покупця з вигодою для себе. Це прямопротилежно орієнтації на процес виробництва, коли підприємствоприділяє увагу лише виготовлення продукції, яку слід продати.
Схематично відмінності «виробничого» і «ринкового» підходів можнаподати так:

«Виробниче» мислення «Ринкова» мислення

Орієнтація:
Орієнтація: товари, продукція споживачі, сегменти ринку

Засоби:
Засоби: продаж, просування на ринокскоординована маркетингова

діяльність, вироблення стратегії діяльності

Мета:
Мета: отримання прибутку шляхом збільшення отриманняприбутку шляхом задоволення обсягів продажів запитів споживачів

Якщо підприємство приймає господарські (управлінські) рішеннячерез маркетинг, воно розробляє свою стратегію діяльності, в основномувиходячи з бажань і потреб ринку. Це означає, що маркетингпронизує всі сфери діяльності: збут, ціноутворення, фінанси,кадрову політику, організацію виробництва, планування, системууправління персоналом, наукові дослідження в галузі технології. Вінявляє собою реально існуючу форму конкурентної боротьби за ринкизбуту.

Маркетинг - це концепція управління виробничо-збутової і науково -технічною діяльністю підприємства, спрямована на комплексне вивченняринку та його кон'юнктури, конкретних запитів споживачів і орієнтованана них у виробництві товарів і послуг.

Два основні аспекти маркетингової діяльності - це ринковідослідження та реалізація стратегії маркетингу, які виступають, з одногобоку, як етапи процесу, а з іншого - як види. Вони не тільки йдутьодин за одним, але і здійснюються одночасно. Іншими словами,підприємство проводить стратегію, прийняту на основі попередніхдосліджень, і одночасно продовжує проводити ринкові дослідження зметою пошуку нових рішень на базі альтернативних варіантів.

Слід мати на увазі, що в практиці господарювання не існуєуніверсальної формули організації виробничо-збутової діяльності наоснові принципів і методів маркетингу. Все залежить від особливостейвиробленої продукції, її призначення і ринку збуту, тому не можебути стандартних підходів до управління виробництвом і збутом по всіхгрупах товарів і послуг. Маркетинговий підхід вимагає від кожного працівниканезалежно від посади і спеціальності зіставляти роботу з вимогамиринку і прагне внести внесок у прибутковість спільної діяльності. Засуті, це і є «ринкове» мислення, коли маркетинг дозволяєздійснювати цільову орієнтацію і комплексність дій усіх ланоквиробництва і збуту.

Комплексність означає, що окремі маркетингові дії (аналізринку, вивчення товару, визначення ціни, організація збутової мережі,рекламна діяльність, прогнозування і т. д.), узяті самі по собі, незабезпечують бажаного ефекту. Відомі спроби зосередження зусильтільки на проблемі збуту. Вони, як правило, призводять до короткочасногокомерційному успіху. Тому маркетингової концепції слід підпорядковувати всівиди діяльності, і в першу чергу збір і обробку ринкової інформації.

Сутність маркетингу визначається формулою: «Виробляти те, щобезумовно знаходить збут, а не намагатися нав'язувати продукцію покупцеві ».
[8,11,16]

Будь-яке підприємство - це ланцюг, що складається з безлічі ланок, розриводного з них призводить до краху або банкрутства. Ринкова ситуація змінюєтьсящодня, і бути на крок попереду інших - це відомий у практиці методоволодіння ситуацією. По суті, всі маркетингові зусилля і спрямовані наотримання достовірної інформації, яка потрібна, щоб проаналізуватибудь-яку проблему, скласти про неї чітке уявлення і прийняти потрібнерішення.

Концепція маркетингу розглядає виробництво і збут як єдинеціле. В основі - аналіз ринку, а виробництво орієнтується нарезультати цього аналізу. Як головне завдання будь-якого виду діяльностіпоряд з прибутком виступає задоволення споживчого попиту.

У своєму розвитку маркетингові системи пройшли ряд етапів. Так, напершому етапі, умовно розділеному на три стадії (виробництво сировини --кустарна переробка - споживач), відбувся перехід від так званоїбартерної економіки до першого ступеня індустріальної. Цей період векономічній літературі найчастіше називають «товарна орієнтація» --виробництво товарів і послуг здійснюється без особливого облікуіндивідуальних потреб і спрямована на збільшення обсягіввиробництва.

Другий етап, званий «збутова орієнтація» або система товар --ринок, увійшов в історію як «ринок продавця». На цьому етапі успіхвиробничо - розподільної системи більшою мірою залежить відмасовість і масштабність продажу товарів, хоча і використовуються деякіприйоми і методи впливу на покупців.

На третьому етапі формується більш складний тип збутової системи: товар
- Стимулювання збуту, включаючи рекламу, - ринок. Він отримав назву
«Ринкова орієнтація». У цей період «ринок продавця» повністютрансформується в «ринок покупця», тобто враховують уподобання,бажання, смаки, запити покупця. Складається ситуація, коли асортиментнеобхідних товарів як вітчизняного, так я імпортного виробництвапостійно є в продажу у вигляді пропозиції. У завдання продавця входитьвміння продати товар, що сприяє збільшенню обсягів збуту. Створюєтьсясистема заходів, спрямована на те, щоб зацікавити покупця і спонукатийого до покупки товару: реклама, яскрава упаковка, система знижок і пр. Крімтого, постійно проводиться робота з аналізу діяльності конкурентів дляпідвищення конкурентоспроможності товару.

Четвертий етап, що триває в даний час, отримав назву
«Маркетингове керування». В основі системи - управлінські рішення зприводу того, що і як робити, де продавати, як співпрацювати вканалах збуту. Вона заснована на тісній зв'язці інтересів виробництва ззапитами ринку, включає: вивчення ринку, його аналіз; науково -дослідницьку та дослідно-конструкторську роботу; виробництво сировини;глибоку переробку сировини на базі гнучких і безвідходних технологій;формування попиту та стимулювання збуту; ринок. Ця складна системадоведення товару до споживача базується на заздалегідь узгодженихдії всіх учасників виробничо-збутової мережі або обумовленихумовах з розподілу маркетингових зусиль між усіма суб'єктами ринкуконкретного виду сировини і кінцевих продуктів. [10,20]

Маркетинг грунтується на певній системі логічно пов'язанихдій, які, розвиваючись як би по спіралі, продовжуютьудосконалюватися. Проте головним в маркетингу завжди залишається цільоваорієнтація і комплексність - злиття в єдиний процес усіх ланоквиробничо-збутової діяльності. При цьому цілі визначаються на основіаналізу інформації про стан товарних ринків і прогнозів їх розвитку зурахуванням зміни потреб покупців.

Маркетинг базується на наступних принципах: націленість на досягнення кінцевого результату виробничо -збутової діяльності; спрямованість на довгостроковий результат при постійномузіставленні витрат, рівня цін, платоспроможного попиту і доходу; застосування в єдності і взаємозв'язку тактики та стратегії активногопристосування до вимог потенційних споживачів з одночаснимвпливом на них; глибоке і всебічне дослідження ринку й економічної кон'юнктуриу взаємозв'язку з виробничо-збутовими можливостями суб'єктівгосподарювання; використання системи гнучкого реагування виробництва і збуту навимоги ринку і конкретні запити кінцевих споживачів; проведення інноваційної діяльності: постійне вдосконалення,модифікування і оновлення товару, а також прийомів і методівстимулювання збуту, визначення нових каналів руху товарів; планування виробничо-збутової діяльності за допомогоюмаркетингових програм, заснованих на кон'юнктурних і науково-технічнихпрогнозах. [11,14]

маркетингові плани (програми) включають конкретні стратегічнізаходи в залежності від поставлених перед підприємством цілей. Вони вНайбільшою мірою приваблюють підприємців, тому що дозволяютьвикористовувати нові прийоми і методи, що знижують ризик, що забезпечуєфінансову стабільність діяльності і створюють гарантії збуту. При цьомувнутрівиробниче планування та організація виробництва, грунтуючисьна маркетингових програмах, сприяють ритмічності і збалансованостідіяльності в умовах конкуренції.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності,пов'язаної з вивченням ринку, розвитком асортименту, формуванням каналівруху товару на ринок, проведенням реклами і стимулюванням продажу, атак само з управлінням і контролем. Кожна з цих функцій сама по собіважлива, але тільки в тісній вз?? імосвязі вони дозволяють успішно реалізуватипринципи маркетингу. Зрештою, їх можна розділити на чотири групи:

1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури,конкурентів.

2. Виробничі - організація виробництва і матеріально -технічного постачання, впровадження нових технологій, забезпечення високогоякості і конкурентоспроможності продуктів, що виробляються.

3. Рзподільчо-збутові - організація каналів збуту, системитранспортування і зберігання, проведення товарної і цінової політики,реклама.

4. Управлінські - планування на тактичному й стратегічномурівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль.

Аналітичні функції: Вся економічна система суспільствафункціонує на основі розуміння того, що хоче ринок і як він реагуєна появу того або іншого продукту. Таким чином, вивчення ринку - цеперше, чим повинен займатися фахівець з маркетингу. Вивчення ринкупроводиться за такими критеріями, як його географічне положення, місткість,специфікація, кількість конкурентів, стан попиту-пропозиції напродукт, що підприємство має намір виробляти і запропонувати до продажу.

На будь-якому ринку є безліч споживачів, які можутьзацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити середних свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство маєсвої методи маркетингового дослідження в цій галузі, але загальним євивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо цеокремі покупці, і величиною, якщо це фірми, за віком і статтю,освітнього цензу, соціального стану, а по-друге, запитівспоживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і назміна цін.

Потім необхідно вивчити товарну структуру ринку, щоб визначитиіснуючий асортимент і виявити, чи є продукт, подібний тому, якийпідприємство має намір запропонувати, а так само які діють на ринкустандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються компанії-конкуренти: товарна пропозиція іпопит на їх продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в планіконкуренції продукції.

У результаті реалізації функції маркетингу цієї групи визначаєтьсяніша підприємства на конкретному ринку.

Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо -технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саметого асортименту і тієї якості, які будуть задовольняти запитамспоживачів. Тут необхідно враховувати виробничі ресурси,фінансові можливості, кваліфікацію кадрів. В результаті зіставленняможливостей виробництва та ринкових вимог маркетинг здійснюєпристосування асортименту до окремих сегментів ринку, плануєрозробку нових товарів, визначає рентабельність і собівартістьпродукції. Більш того, правильно проведений аналіз ринку дозволить привипуск нових товарів значний час утримувати там монополію.

Відомо, що ретельно налагоджена система матеріально-технічногопостачання має істотний вплив на строки виробничогопроцесу, скорочує накладні витрати, що знижує собівартість продукції,а це дуже важливо для встановлення оптимальної ціни на продукт.

Є два завдання описуваної маркетингової функції, тісно пов'язаніміж собою: впровадження науково-технічних досягнень та підвищенняконкурентоспроможності продукту. Загальне поняття «конкурентоспроможність»розкривається через такі показники, як якість продукту і корисність йогодля споживачів, з одного боку, і сумарні витрати споживача, зіншого боку.

У результаті реалізації всіх цих функцій маркетингу підприємствоналагоджує випуск конкурентоспроможного продукту необхідного асортименту.

Рзподільчо-збутові функції охоплюють все те, що відбувається зпродуктом після його виробництва, інакше кажучи, це просування його наринок. Вплив на ринок, що є одним з основоположних принципівмаркетингу, має на меті сприяти успішній реалізації товарів. Дляцього потрібно організувати власний канал розподілу товарів, щоозначає сукупність фізичних і юридичних осіб, які беруть на себеправо власності на товари (послуги) на етапі їх просування відвиробника до споживача. Вони поділяються на прямі і непрямі.

Прямі канали пов'язані з просуванням товарів (послуг) без участіпосередників, тобто прямо - через відділ збуту підприємства або філіюзбуту безпосередньо споживачеві. У даному випадку ці організації саміздійснюють маркетингову програму зі збуту, підтримують контакт зспоживачем, тому виключені торгові націнки і комісійнавинагороду, що належить торговельним підприємствам і посередникам.
Тут задіяні обмежені цільові ринки.

Непрямі канали організовуються через торгівлю чи посередника. У першувипадку передбачається оптова або роздрібна торгівля. Такий варіантпродажів є оптимальним, якщо підприємство не займає пануючогоположення на ринку, а торговець має великий досвід і можливості вгалузі торгівлі, а так само має вплив на ринку. Другий варіантпередбачає збут продукції через торгових представників, посередників імаклерів.

При здійсненні збутових функцій маркетингу особливу увагуприділяється транспортування, під якою розуміється фізичне переміщенняпродукту від місця виробництва до споживача. Крім того, необхіднопереміщати ресурси для виробництва від місць їх видобутку (отримання) допідприємству. Транспортування забезпечує корисність продукту помісцю розташування, за часом і за формою. Економісти стверджують, що ці трикатегорії корисності є суттєво важливими у виробництві продукту,що має економічну цінність. Продукт повинен мати необхідну форму, бутитам, де він потрібен і тоді, коли він потрібен.

Транспортування здійснюється, як правило, по сегментах. Один з нихможе являти собою переміщення продукту від підприємства до посередника ірідше від підприємства до споживача. Останнє характерно, наприклад, припродажу сільгоспмашин, які громіздкі і вимагають багато зусиль длятранспортування, тому прийнято відправляти їх зі складального заводубезпосередньо до регіональних точки розповсюдження.

Транспортування товарів може здійснюватися вантажівками,що належать виробнику або через спеціальні транспортні агентства.
У процесі її може проводиться перевантаження товарів - досить дорогезахід, тому система, яка використовується для транспортування продукту відкомпанії-виробника посереднику повинна бути надійною та безпечною. Інодімають місце крадіжки. У зв'язку з цим маркетинг повинен забезпечити надійністьсистеми транспортування.

Для своєчасного задоволення запитів споживача продукт повинензберігатися там, де він легко доступний, при цьому замовлення на його постачання можебути оперативно виконаний.

Система зберігання повинна задовольняти вимоги: безпека,надійність і економічність. Приміщення, де зберігаються продукти, повинні матиспеціальне обладнання.

У збутові функції маркетингу входить так само сортування товарів івстановлення норм (стандартів). Багато продуктів закуповуються просто постандартам або за загальноприйнятою системі їх ідентифікації. Якщо вони незадовольняють цим нормам, не будуть прийняті ринком. Таким чином, важливо,щоб ринок мав систему визначення норм і сортів. Наприклад, привиробництві сільськогосподарських продуктів існує певна системавимог до якості зерна та інших видів продовольства. У цьому випадкуагромаркетінг будить визначати свій продукт у рамках прийнятої в галузісистеми стандартів. Тоді при укладанні контакту споживач може бутивпевнений, що продукт, який він купує, відповідає прийнятимстандартам.

Проведення товарної політики передбачає певні дії поефективному формуванню асортименту товарів, які відповідають стандартам,прийнятим на ринку, при мінімальних виробничих витратах. Її розробкаповинна грунтуватися, по-перше, на доскональному знанні ринку, а по-друге,на оптимальному облік можливостей самого підприємства. Таку інформаціюможна мати лише в результаті виконання аналітичних функцій маркетингу.

В умовах ринкової економіки ціноутворення є складнимпроцесом для будь-якого підприємства. Вибір загального напрямку ціновоїполітики, тобто визначення цін на нові і вже випускаються товари іпідвищення рентабельності виробництва, є важливою складовоюзбутових функцій маркетингу, і її роль все більше зростає.

На ринку саме ціна - одна з визначальних факторів дійспоживача. При формуванні цінової політики керівництво підприємствамає розуміти вплив конкурентної структури ринку і встановлювати насвій продукт такі ціни, щоб оволодіти запланованої часткою ринку,забезпечити виживання і отримати намічену прибуток.

Рекламна компанія підприємства має на меті створити у потенційногоспоживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їхповний спектр, якість, вартість. Рекламу широко використовують умаркетингової діяльності - самостійно або за допомогою спеціальнихагентств. При цьому виробник прагнути стимулювати попит наконкретний товар, а також активізувати дії оптових і роздрібнихторговців. Посередник користується рекламою переважно для того, щобстворити позитивне ставлення до конкретного виробника, торговомупідприємству, форм і методів обслуговування.

Фахівець з маркетингу повинен знати всі прийоми та методи організаціїрекламної компанії, а головне, правильно використовувати у своїй діяльностізасоби поширення реклами, основними з яких є: реклама впресі, друкована реклама, реклама засобами мовлення, зовнішня реклама,реклама в місцях продажу.

У зв'язку з посиленням конкуренції підвищується маркетингова активністьпідприємств, особливо тих, що орієнтовані на експорт. Широко використовуючиможливості впливу на споживача, реклама в певній мірівиконує функцію управління попитом. На думку фахівців, станспоживчого попиту можна змінити маркетинговими діями, у томузокрема організацією рекламних заходів, таким чином, щоб вінвідповідав збутову політику підприємства.

Отже, здійснення збутових функцій маркетингу (вміння правильнобудувати систему розподілу і збуту) має величезне значення для будь-якогопідприємства, тому що товар виробляється тільки для того, щоб його продавати.

Управлінські функції маркетингу припускають, перш за все,організацію планування господарської діяльності підприємства іуправління виробництвом. У процесі цієї діяльності визначається загальнастратегія підприємства і формулюються тактичні (оперативні) завдання.

При оперативному плануванні складаються програми дії і бюджетина найближчу перспективу з урахуванням поточних цілей підприємства. Вони єорієнтиром для всіх його підрозділів і передбачають планування:

. асортименту продукції - визначення потреби в товарах і груп потенційних споживачів, оцінка конкурентоспроможності, оновлення асортименту і модифікація товарів, розробка упаковки;

. збуту і розподілу - вибір каналів збуту, оцінка потреб у транспортуванні і зберіганні, фірмова торгівля, товарообіг, розміри товарних запасів, післяпродажне обслуговування;

. реклами і стимулювання продажів - вибір рекламних засобів, визначення методів стимулювання продавців і заохочення покупців, оцінка способів впливу на конкурентів;

. фінансових показників - витрати на маркетинг, ціна. доходи від маркетингових заходів;

. кадрового забезпечення - розстановка керівного персоналу і фахівців, підготовка та перепідготовка кадрів, залучення консультантів, вивчення досвіду інших підприємств.

При стратегічному плануванні вирішуються такі завдання, як забезпеченнязаданого рівня прибутку і рентабельності на довгострокову перспективу,ефективний розвиток виробничих потужностей, планів щодо поліпшенняасортименту, вишукування нових ринків збуту, виходу на світовий ринок. Тутвикористовуються, по можливості, новітні інструменти і технологія
(контролінг, реінжиніринг).

Стратегічне планування являє собою найбільш складну задачу вмаркетингової діяльності, оскільки допущені в ході його помилки можутьзгубно позначитися на долі самого підприємства, скласти реальну загрозуйого виживання. І тут вирішальну роль може зіграти інформаційнезабезпечення маркетингу, що являє собою сукупність різних видіввихідних даних, що залучаються в ході аналізу ринкових процесів іможливостей підприємства для розробки та обгрунтування стратегії і тактикийого маркетингової діяльності. Воно включає наступні види інформації:

. внутрішню - грунтується на бухгалтерської, статистичної та оперативної звітності підприємства. Вона розкриває внутрішній його стан і містить про рух товарів та їх запасів, доходи і витрати і т. д.;

. зовнішню - дає можливість вивчати розвиток зовнішнього середовища підприємства, стан ринку та його інфраструктуру, поведінка покупців і постачальників, дії конкурентів, заходи державного регулювання, в тому числі законодавчі. Для збору подібної інформації можуть бути залучені опубліковані статистичні дані, кон'юнктурні огляди, спеціальна література, а також використовуються різного роду зустрічі і переговори, виставки, конференції;

. дослідницьку - дозволяє більш глибоко розкрити стан окремих елементів ринку і маркетингової діяльності підприємства.

Такі дані можуть бути отримані на основі проведення так званих

«кабінетних» і «польових» досліджень.

Інформаційна база маркетингу може містити постійну іепізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в областісистематично повторюваних завдань. А друга потрібна в тому випадку, якщоумови змінюються. Це можуть бути додаткові відомості про новийконкурента для оцінки можливої зміни продажу товарів.

Останнім часом широке застосування знаходить інформація - що отримується здопомогою сторонніх фахівців і посередницьких досліднихустанов. Так, при дослідженні ринку, анкетуванні споживачів,проведення пробних продажів необхідні професіонали в області багатьох наук,спеціальне обладнання. Деякі підприємства не мають в своєму розпорядженні такимиможливостями і вдаються до платних послуг.

Маркетинговий контроль буває трьох видів: стратегічний, щорічнийплановий (тактичний) і прибутку. Перший - це періодична, всебічнаі об'єктивна перевірка маркетингової діяльності підприємства з метоювиявлення відповідності обраної стратегії реальним процесам, що протікаютьна ринку. Другий - поточний контроль досягнення намічених цілей (обсягипродажів, частка займаного ринку, ставлення споживачів до товарів і т. д.).
Контроль прибутковості проводиться на основі балансу прибутку і збитків,співвідношення витрат і отриманих результатів. Він найбільш важливий для великихторгових компаній, що реалізують свої товари (послуги) на багатьох каналах збутуі на багатьох цільових ринках.

Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності. І тутабсолютно необхідний так званий «ситуаційний аналіз», коликерівництву підприємства подають відомості про ту ситуацію, в якійпідприємство знаходиться в даний момент, щоб воно могло оцінити успіхи іпроаналізувати недоліки, внести необхідні корективи у тактичні істратегічні плани. [9,10,15,23]

Отже, управлінські функції маркетингу дозволяють підняти інтересипідприємства в цілому над інтересами окремих підрозділів. Вони важливі ще йтому, що останнім часом, з переходом російської економіки до ринковихвідносин, відбувається перебудова в системі управління підприємством навсіх рівнях за принципом «від потреб виробництва - до потреб ринку».

1.2 Управління маркетингом в сільському господарстві

Управління маркетингом представляє собою організацію впливу нарівень, час і характер попиту з метою його задоволення, отриманнянайбільшого прибутку.

Система управління маркетінгом: повинна бути цілісною, звзаємопов'язаних елементами (кадри, структура, функції, управлінськівпливу, технічні засоби). У той же час вона повинна постійновдосконалюватися на основі досягнень науки і передового досвіду.

Маркетинговий процес необхідно здійснювати безперервно, паралельно,синхронно, щоб забезпечити динамічний вплив на ринок і ефективнерух товару.

Система управління маркетингом повинна бути економічною, гнучкою,сприйнятливою до агробізнесной політиці, потреб, потреб і попитуспоживачів, кон'юнктуру ринку, конкуренції, комерційним змін,підприємництву, рівнем виробництва продукції.

Маркетингову діяльність в сільськогосподарських та агропромисловихформуваннях здійснюють окремі служби або працівники. Так, уагропромислових комбінатах і об'єднаннях служба маркетингу складається з 4-7чоловік. Вона може бути побудована за функціональним або територіальнимпринципом. Службу очолює маркетинг-директор (директор з маркетингу)або заступник директора з комерційних питань. Інші фахівцівиконують функції зі збуту, реклами і стимулювання, нових товарів,маркетингових досліджень і т. д. У сільськогосподарських підприємствахє посада заступника керівника з комерційних питань, з нимпрацюють ще 1-3 людини в залежності від розмірів виробництва та видівпродукції. [6]

У фермерських, селянських господарствах і інших формуваннях малогобізнесу маркетингові функції виконують керівники. Залежно відрівня господарської самостійності різні маркетингові функціїможуть виконувати керівники та фахівці внутрішньогосподарськихпідрозділів.

Працівники служби маркетингу або виконують функції маркетингудіють в рамках російських законів, які зачіпають аспекти ринковихвідносин, агробізнесу, маркетингу та підприємництва, використовуютьдосягнення науки в галузі агробізнесу, управління маркетингом івиробництвом, економіки, організації, соціальної психології,фінансування, кредитування, права. Вони повинні знати закони ринку,закономірності, функції і процес управління маркетингом, основизаконодавства, міжнародного маркетингу, досягнення вітчизняної тазарубіжної науки в галузі управління маркетингом, вміти самостійноприймати маркетингові рішення і систематично підвищувати кваліфікацію.

Працівники, що здійснюють маркетингову діяльність, повинні матиясне уявлення про попит на товари, сегментації ринку, товари, послугита діяльності конкурентів, макро-і мікрооточення, професійному таінтелектуальний потенціал членів колективу підприємства, на якому вонипрацюють.

Регламентація функцій управління маркетингом здійснюється за допомогоюпосадових інструкцій, в яких визначають обов'язки, права івідповідальність працівників. Ці функції закріплюють у посадовихінструкціях керівників підрозділів, підприємств, формувань малогобізнесу.