Маркетинг та управління якістю

ТМА № 02

за курсом BZR 634

«Маркетинг і керування якістю»

ЗМІСТ

| Питання 1 (доповідь) | с. 3 |
| ТЕМА: СПІЛКУВАННЯ З СПОЖИВАЧАМИ | с. 3 |
| ВСТУП | с. 3 |
| ОСНОВНА ЧАСТИНА | с. 3 |
| Спілкування з споживачем | с. 3 |
| Взаємозв'язок спілкування з елементами маркетингової суміші | с. 9 |
| Чужі підходи до спілкування | с. 10 |
| Рекомендацій щодо вдосконалення СПІЛКУВАННЯ | с. 11 |
| | |
| Питання 2 (доповідь) | с. 13 |
| ТЕМА: МОЯ ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ЇЇ ОТОЧЕННЯ | с. 13 |
| ВСТУП | с. 13 |
| ОСНОВНА ЧАСТИНА | с. 13 |
| Аналіз далекого оточення фірми | с. 13 |
| Аналіз близького оточення фірми | с. 14 |
| Застосування ланцюжка цінностей для створення конкурентного | с. 16 |
| переваги | |
| Схема маркетингового планування, план маркетингового | с. 17 |
| дослідження та рекомендації щодо поліпшення реагування на зовнішнє | |
| оточення | |

ПИТАННЯ 1

Кому: тьютор МІМ ЛІНК

Від кого: студента МІМ ЛІНК

Доповідь

ТЕМА: ВИБІР СПОЖИВАЧА ТА КОМУНІКАЦІЇ З НИМ

ВСТУП

Ми живемо у чудовий час - час змін, коли, нарешті, післязатяжної кризи стала відновлюватися наша економіка, коли початокзростати добробут населення, що викликає зростання попиту на товари іпослуги, коли почав розвиватися цивілізований ринок цих самих товарів іпослуг, який генерує потреби і їх задовольняє, колисформувався і почав ефективно працювати фінансовий ринок, якийакумулює та інвестує капітал в інноваційний проекти, коли у насє цивілізований ринок праці, який готовий забезпечити робочою силоюстворювані фірми і де люди можуть знайти собі заняття до душі іздібностям. Цей час можна розцінити як час появи нових потребспоживачів і нових можливостей ці потреби задовольнити. Чи нескористатися даною ситуацією - значить втратити унікальний шанс знайтисвоє місце в серцях і умах потенційних клієнтів і, звичайно ж, у сферібізнесу.

Як приклад, на якому я збираюся продемонструвати тьюторвигідність нового виду діяльності, був обраний проект створення новогобізнесу в сфері обслуговування. Це буде фірма, яка займається прокатом
(орендою, лізингом) будівельного устаткування.

Основна частина

2.1. Спілкування з споживачем

Наведу коротке обгрунтування мого передбачуваного бізнесу. В данийчас у сфері надання послуг склалася неприємна ситуація. Відомо, що врозвинених країнах велика частка національного доходу формується самефірмами, що займаються наданням послуг, як населенню, так і фірмам. А внашій країні цей вид діяльності після руйнування планової економікиопинився в кризовому стані, коли старі фірми не зуміли адаптуватисядо нових умов виживання на ринку, а нові фірми ще тільки почалиутворюватися, але не змогли створити ту ринкову силу, яка б буладомінуючою в економіці країни з метою створення затребуваного,цивілізованого та комфортного для споживача ринку послуг. Якщо перейтиконкретно до моєї пропозиції, то я збираюся створити нову фірму, яканадавала б послуги оренди дорогого, якісного тапродуктивного, будівельного устаткування. Потреба в ньому употенційних клієнтів є, але вони її явно не усвідомлюють, тому що не всімвідомо, що це обладнання існує, а кому відомо - немаєможливості його набути через його дорожнечу.

Перш ніж почати діяльності нашої фірми, ми провели дослідженняринку на предмет зацікавленості сторін у наданої послуги та їхочікування від неї. Для цього ми об'єднали зусилля з представниками фірм,які безпосередньо займаються виконанням ремонтних будівельних робітв побудованих будинках і приватних будинках. З'ясувалося, що більшістьорганізацій, що мають ліцензію на даний вид діяльності, постійнозіштовхуються з нестачею того чи іншого обладнання для виконанняспецифічних робіт (наприклад, машина для циклювання бетонних підлог) ібраком грошей на його придбання. Також виявилося що даний ринокє прибутковим і швидкоростучим.

З'ясувалося, що наш передбачуваний споживач - це люди, які прагнутьдо гармонії зовнішнього і внутрішнього оточення їхнього місцезнаходження (робочіприміщення і ландшафти) і місця проживання (місце проживання і прилеглатериторія). Ці люди досягли успіхів у своєму житті. Вони хочуть і можутьжити і працювати в гарних, чистих, ергономічних приміщеннях, перебуваючи натериторії своє фірми - бачити її процвітання у вигляді світлих, просторихофісів, оброблених за останнім словом будівельної майстерності, ззастосуванням новітніх будівельних технологій, що буде утримувати старих,а також залучати їм нових клієнтів і дозволить їм, серед іншихконкурентних переваг, виділитися з інших подібних фірм. Щоб їхклієнти, шановні і солідні люди, приходячи до них в офіс могли відчуватисебе як вдома і прагнули не раз туди звернутися. Також наші потенційніспоживачі мріють жити в затишних, комфортних оселях, щоб, перебуваючив них, можна було відпочивати душею і тілом і готувати себе до наступного дня.
Ці люди будуть шукати будівельні фірми, які змогли б зробити їм те,що вони хочуть, що вони бачили за кордоном і на виставках в областібудівельного дизайну та оздоблення приміщень. Ці люди, керівники фірм,можуть запросити наших працівників (або наших колег з нашим обладнанням)для виконання своєї мрії, особливо якщо ця мрія складається практично здуже відповідальних, ексклюзивних будівельних операцій. Наш головний товар
- Це надання послуг фірмам та населенню у вигляді виконання ремонтнихробіт житлового і нежитлового фонду, орендованими в нашій фірмі будівельнимиінструментами. Ми запропонуємо будівельним організаціям скористатися нашоюпослугою оренди будівельно-ремонтного обладнання та включити цю послугу вкошторис виконаних робіт. Тим самим, наша фірма позбавляє будівельніорганізації від покупки, ремонту та обслуговування дорогого устаткування.
Але найважливіше в цьому процесі взаємодії з будівельними фірмами --це збільшення обсягу проданих послуг, і в нашій фірмі, і у компаньйонів.
Адже коли організація або фізична особа замовляє ремонтні роботиприміщення, йому або їй набагато приємніше і вигідніше спілкуватися з фірмою,яка виконує всі види ремонтних робіт «під ключ». Суб'єкт отримуєзнижки на виконання робіт, спілкування з одним постачальником послуг,виконують всі роботи послідовно, адже існує взаємозв'язок міжними. Наприклад, підлога роблять одні, стеля - інші, в результаті, зіпсованийпідлогу або стелю і з'являються претензії у замовника. Схема наших відносин зспоживачем проста: фірма надає послуги з оренди обладнання,натомість отримуючи гроші. Але існують і деякі нюанси, такі якнеякісний ремонт в результаті зношеності обладнання. Для тогощоб цього не відбувалося, в штаті нашої фірми існує технічнагрупа, до обов'язків якої входить технічне обслуговування обладнання,прийом-видача, контроль і строки зношування, а також ремонт, необхідний уразі поломки.

Далі серед наших споживачів можна виділити невеликі будівельно -оздоблювальні фірми. Вони прагнуть охопити максимальний спектр робіт, тому щозамовлення у них часто індивідуальні, з підстроюванням під окремого клієнта ізабезпечити наявність усіх необхідних інструментів для цих фірмпроблематично через те, що ці інструменти використовуються щодорідко, коштують дорого і весь час змінюються. Тому купувати їх у своєрозпорядження не ефективно. Їм необхідна послуга - оренди чи лізингу цьогообладнання. Задовольнити цю потребу - наша мета.

Продовжимо наш аналіз. У нашій країні вже з'явиться середній клас - цевпевнені в собі люди, які заробляють гроші, що дозволяють їм найнятибудівельників для ремонту і облаштування свого житла, але які в силуспецифіки свого характеру не бояться і люблять працювати самостійно, тобторобити те, що їм подобається. Природно, що якісний ремонт абообробку приміщення неможливо виконати без відповідних інструментів інавичок. Надати їм ці інструменти і навчити їх роботі з ними, тобтозадовольнити їх потребу в будівельному творчості також наше завдання.

Отже, ми виявили кілька груп споживачів. Якщо сегментуватиринок оренди будівельного устаткування за критерієм - обсяг виконуваних нимробіт, а також з урахуванням принципу: комерційне або індивідуальне (длясебе) будівництво, то ми отримаємо 3 сегмента нашого ринку (малюнок 1).

Малюнок 1. Сегментація ринку оренди будівельного устаткування

сегментований ринок необхідно визначити типи повідомлень і засобикомунікації для спілкування з ними. Розглянемо ці сегменти по порядку.

На першому сегменті (будівельні фірми) потрібні дорогі,високопродуктивні, професійні будівельні механізми,набувати і обслуговувати їх - непомірна розтрата фінансів для будь-якоїщо спеціалізується на будівництві фірми. Набагато вигідніше брати їх в орендув міру необхідності, а витрати включати в будівельну кошторис. Адже матина балансі фірми повний комплекс будівельного обладнання, яке будебільшу частину свого часу простоювати - значить знижувати своюрентабельність. Тому ми повинні повідомити цим фірмам, що існуєтака послуга - оренда/лізинг будівельного обладнання. З цими фірмамипотрібно працювати так: надаючи їм в оренду новітнє якіснеобладнання на великі проміжки часу. Для цього необхідно довестиінформацію про наші послуги і про їх вигідності до потенційних клієнтів.

Перше, що ми зробимо - це постараємося донести до них відомості проте, що співпраця з нами розвантажить їх від допоміжних операцій --покупки, обслуговування та ремонту обладнання, що дозволить їмзосередитися на виконанні своєї місії - будівництво. А ми будемовиконувати забезпечує роль цього будівництва, надаючи вчаснонеобхідне якісне, продуктивне будівельне обладнання. Такожми порахуємо фінансову вигоду для наших клієнтів від спеціалізації ізосередженні на виконанні виключно будівельних операцій. Такимчином, у нас народиться текст, рекламного змісту. Цей текст ми будемопублікувати в спеціалізованих друкованих виданнях для будівельників (журналахі газетах) з метою створення сприятливого іміджу нашої фірми. Потім мирозмістимо зовнішню рекламу в місцях частого скупчення будівельників --будівельних виставках і ярмарках, ринках будівельних матеріалів з нашимипослугами та реквізитами. Також ми проведемо пряму розсилку листівкерівникам будівельних фірм з пропозицією про співпрацю іобгрунтування, чому їм це вигідно. Цим ми досягнемо адресність реклами таневисоку її вартість. До керівників найбільших будівельно-підряднихфірм ми організовуємо особисті візити. Також можливо провести серед нихпрезентацію. Цим ми доб'ємося визнання у лідерів будівельного ринку --законодавців моди.

На другому сегменті (будівельники-обробники, приватним підприємці)потрібні менш дорогі, менш продуктивні, але високо якіснібудівельно-оздоблювальні інструменти. Так як це індивідуальніпідприємці, або невеликі бригади будівельників, то вони взагалі не маютьможливості придбати будівельну оснащення та інструмент. Єдиний їхнійвихід це оренда нашого обладнання.

На третьому сегменти у нас залишаються приватники, що займаються ремонтом длясебе в своє задоволення. Ми ставимо під сумнів доцільність покупкидорогих будівельних інструментів, які фактично післявиконання певних робіт потраплять у так звану категорію непотрібнихречей. Адже наш споживач, на якого орієнтована наша фірма - цезабезпечений, але практична людина. Своєю діяльністю ми позбавимо його відвирішення такої важливої проблеми, як марна трата грошей на придбання
«Одноразового» товару. Тим самим, споживач буде зацікавлений вщо надається нами послуги, тому що вона звільняє його від невиправданихрозтрат. У відповідь на їх потреба випливає наша пропозиція - видаватинеобхідний інструмент або інвентар для будівництва або ремонту воренду.

Комунікації зі споживачами 2-го і 3-го сегментів буде відрізнятися відпершого сегменту тим, що їм ми не зможемо провести розсилання листів. І такілюди рідше відвідують будівельні виставки. Але зате вони читають газетиоголошень, щоб знайти собі клієнтів. Тому ми будемо давати в такихгазетах (наприклад, газета «Моя реклама») рекламні статті про вигідність дляних нашої пропозиції. А в рекламних частинах газети розміщувати оголошення проздачі нашого інструменту в оренду.

Детальніше про що застосовуються в нашому бізнесі засобах комунікацій можнаознайомитися в таблиці 1.

Таблиця 1

Засоби комунікації нашої фірми
| Засоби | Одержувачі інформації |
| комунікації | |
| | Громадян | Фірми | Поставщ | ЗМІ | Державні. | Конкурен |
| | Є | | ики | | Засновано | нти |
| | | | | | Ня | |
| Безособові: | | | | | | |
| 1.Реклама | | | | | | |
|-газети | + | + | + | + | + | + |
|-журнали | + | + | + | + | + | + |
|-радіо | + | + | - | - | - | + |
|-ТВ | - | - | - | - | - | - |
|-товариств, | + | - | - | - | - | + |
| транспорт | + | + | - | - | - | + |
|-зовнішня реклама | | | | | | |
| 2. Стимулювання | - | + | - | - | - | - |
| збуту | | | | | | |
| З. Паблісіті | + | + | - | - | - | - |
| 4.Пресс-релізи | - | - | - | + | - | - |
| 5. Презентації | + | + | - | + | + | - |
| 6. Спонсорство | + | + | - | - | + | - |
| 7, Фірмові | + | + | - | + | + | - |
| видання | | | | | | |
| РАЗОМ: | 9 | 9 | 2 | 5 | 5 | 5 |
| | | | | | | |
| Особисті: | | | | | | |
| 1. Приватні продажі | - | + | - | - | - | - |
| 2. Телемаркетинг | - | + | - | - | - | - |
| 3. Торги і | + | + | + | + | + | + |
| виставки | | | | | | |
| 4. Пряма розсилка | - | + | - | - | + | - |
| 5. Інтернет | + | + | + | + | + | + |
| РАЗОМ: | 2 | 5 | 2 | 2 | 3 | 2 |
| ВСЬОГО: | 11 | 14 | 4 | 7 | 8 | 7 |

Аналізуючи дані цієї таблиці можна побачити що найбільшеувагу ми приділяємо нашим основним споживачам - громадянам і фірмам. Дляяких застосовується майже весь масив засобів комунікацій.

Нашим девізом на різних сегментах ринку будуть наступні слогани:

На першому сегменті - «Думай, що і як побудувати! А ЧИМ - подумаємо
МИ! »

На другому сегменті -« Будівельник! Хочеш долучитися до прекрасного ізаощадити? Візьми в оренду наш інструмент! »

На третьому сегменті -« І непрофесіонали гідні працювати з ідеальнимбудівельним інструментом! Візьми у нас краще! »

У процесі доведення нашої інформації до споживача неминучевиникнуть спотворення. По-перше, продавці інструментів можуть побачити в насзагрозу своїми обсягами продажів, тому що з початком нашої діяльності вони можутьзнизитися. Вони можуть розпускати чутки про те, що краще купити новийінструмент у них, ніж брати його в оренду. Потім фірми та індивідуальнібудівельники вже купили інструмент самостійно, будуть, намагаючись окупитисвої витрати на цей інструмент, говорити про те, що ті будівельники якійого не мають, не можуть називатися повноцінними фахівцями і саметому в них нижче за ціну, хоча насправді ціни будуть нижче тому, що цібудівельники будуть заощаджувати за допомогою нашої пропозиції по оренді.

2.2. Взаємозв'язок спілкування з елементами маркетингової суміші

У пункті 2.1. роботи було описано спілкування зі споживачами, якелемент маркетингової суміші - «Комунікації». Розглянь решта їїкомпоненти: «Корисність для споживача» (товар), «Витрати для споживача»
(ціна) і «Доступність» (місце), з точки зору взаємозв'язку з компонентом
«Комунікації».

Компонент «Корисність для споживача». Зміст цього компонентаполягає в тому, що наші споживачі, працюючи з нами отримуютьможливість зосередитися на виконанні своїх прямих бізнес-процесів --надання будівельних послуг, тим самим підвищуючи їх швидкість і якість. Нашапослуга дозволяє споживачу не стежити за технічним прогресом в областіновинок обладнання (він буде більш спокійний і зосереджений на своїй справі),це будемо робити ми і доводити інформацію до тих споживачів, якіпідпишуться на наш інформаційний довідник, який ми будемо для нихперіодично складати. Далі, наш споживач зможе мати доступ до всіхновинок, незалежно від їх вартості, тому що він не купує обладнання,а лише орендує. Отримуючи наш інформаційний довідник, споживачзаощаджує свій час, читаючи в одному місці те, що інші фірми шукають самі.

Наша фірма буде розкручувати свій бренд, який буде означатиякісне будівельне обладнання, що передається в оренду на вигіднихумовах.

Перейдемо до опису ЖЦТ. Наша послуга знаходиться на стадії впровадження.
Наш пок?? Патель в переважній масі своїй не підозрює поки про нашіснування і наші послуги і наша мета - якнайшвидше йогооповістити і переконати у вигідності співпраці з нами.

Наступним компонентом маркетингової суміші є компонент «Витратидля споживача ». Щоб зрозуміти, як цей компонент пов'язаний з компонентом
«Комунікація» необхідно стати на позицію споживача і постаратисязрозуміти те, як він сприймає наш товар, нашу фірму, ті додатковіпослуги, які споживач отримує разом з товаром, ніж у його очах мивідрізняємося від інших продавців на ринку - тобто визначити цінність товарудля нього. Наша фірма бере на себе постачальницько-обслуговуючу функціюбудівельних фірм та приватних фахівців-будівельників за використовуваномуобладнання. За рахунок спеціалізації на ній, витрати на її здійснення унас будуть менше. Відповідно наші клієнти зможуть економити своїфінансові ресурси і збільшити свою прибутковість, за рахунок передачі частинисвоїх витрат нам і підвищення продуктивності праці від більш точногопідбору спеціального унікального обладнання. І ще: купуючи інструментоптом у наших постачальників, ми отримуємо його дешевше, ніж фірми, які купуютьйого самостійно. Ми будемо брати устаткування в довгостроковий лізинг увиробників з правом його подальшого викупу. Тому що це будуть великізамовлення, то ми зможемо домогтися істотних знижок. Собівартість нашоїпослуги буде складатися з лізингових (наших) платежів лізингодавцю,оплати комунальних послуг офісу, виплати заробітної плати плюс націнка,забезпечує нам як мінімум беззбиткову діяльність і вище, але цінанашої послуги буде нижчою, ніж витрати (і щорічна амортизація) будівельнихфірм на купівлю устаткування в самостійному порядку.

На ринку ми будемо застосовувати стратегію - проникнення, так якстратегія зняття вершків тут не доречна. Ми будемо прагнути лідирувати зацінами і ще надавати ексклюзивні послуги найширшого асортименту.
Якщо попит на наші послуги виявиться вище очікуваного, то ціни можливопідвищити, але так, щоб співробітництво з нами було більш вигідним ніж звиробниками обладнання безпосередньо. Своїм постійним клієнтам - зробимознижки за тривалість співробітництва та обсяг замовлень. Також будемо заохочуватинаших клієнтів до пошуку партнерів для нас. За кожного приведеного намнового клієнта - привів клієнтові буде нараховуватися певний бонус. Умережі ІНТЕРНЕТ ми відкриємо свій сайт, де буде інформація про нас, нашихпослуги, ціни і обов'язково книга відгуків та пропозиції, а також форум,де наші клієнти можуть вести дискусії і вказувати нам на проблеми, а такожпропонувати шляхи їх вирішення.

Ще одним компонентом маркетингової суміші є компонент
«Доступність». Інформація про нас будемо саме там, де вона потрібна, вспеціалізованих журналах, газетах, виставках, будівельних ринках і т.д.ми доставимо інструмент точно вчасно та в строк нашим клієнтам, щобзабезпечити безперервність їх виробничого процесу.

2.3. Чужі підходи до спілкування (до комунікацій)

Для виконання цієї роботи я спілкувався з двома студентами. З цьогоспілкування я виніс розуміння того, що вибір мови і засобів комунікації зспоживачами залежить від виду бізнесу (сегменту ринку) та послуги, щопослуг (продажу товару, виконання робіт).

Бізнес мого першого колеги складається в торгівлі меблями в 2-хвласних магазинах. Визначальним у виборі засобів комунікацій длякомпанії колеги є споживач. Оскільки споживачем товарукомпанії колеги є як приватні особи, так і організації, то коштикомунікації та її мета повинні бути відповідні кожній групіспоживачів. В його фірмі використовується виключно телереклама, якадуже дорога, але не завжди ефективна, тому що це просто текст на екрані
ТБ. Виходить, що рекламодавець істотно обмежує коло інформації,яка може впливати на споживача (картинка, звук, рух)простим текстом навіть без коментарів!

Засоби комунікацій, які, на мій погляд, могли б бутивикористані колегою:

1. Обов'язково потрібні рекламні щити біля магазинів (благо вони розташовуються прямо біля жвавих вулиць міста). Вони будуть повідомляти всім, хто звертає на ці плакати увагу (це суттєвий момент комунікацій) про те, що в межах кварталу знаходиться такий-то магазин, що надає такі-то товари.

2. Необхідна диференційована реклама на радіо і в місцевих газетах.

Радіо буде створювати впізнаваність марки магазину, а друкована реклама буде показувати конкретні види меблів та залучати клієнтів.

3. Також потрібні люди, які роздають на вулицях листівки з інформацією про цих магазинах.

Загальним в комунікаціях є використання реклами для доведенняінформації до споживачів, допомогу у вирішенні його проблем. Недолікомє обмежений набір засобів комунікацій. Але тут можна перейнятидосвід розміщення фірми (близько споживача), щоб йому було швидко і зручнозабирати товар.

Другий мій колега займається консалтингом, тобто наданнямконсультаційних послуг у галузі аудиту фінансів. Основна його проблема, намій погляд, це поширення інформації про себе тільки через своїхклієнтів. Виходить, що клієнт сам змушений шукати цю фірму, щобзамовити її послуги. Фірма може собі це дозволити через те, що їїпослуги затребувані. Але ж використовуючи додаткові засоби комунікаціїможливо збільшити обсяг надаваних послуг і збільшити свій дохід.

Спільними тут є ті комунікації, які будуються на особистісномурівні, в безпосередньому контакті зі споживачем і які використовуютьзагальні принципи для такого роду комунікацій: увага до споживача,доброзичливість, корисність співпраці.

З розмов з колегою я дізнався ще про одну комунікації, якунаша організація ще жодного разу не використовувала - канал передачі неформальнійінформації, через ділову репутацію. Але таке можливо тільки якщо фірмадавно і стабільно працює.

3. Рекомендації щодо вдосконалення спілкування

Працюючи зі споживачами, ми повинні знаходити найкращий спосібінформувати їх, впливати на них і підтримувати з ними зв'язки, використовуючирізні типи повідомлень, при цьому головним питанням має бути: «Що ж хочевід нас отримати споживач, які вигоди він отримує? »

У той же час я для себе, для своєї нового бізнесу знаходжу поледіяльності саме у розвитку особистих комунікацій, особливо таких якпряма розсилка, особисті візити до клієнтів (у тому числі і для фізичнихосіб), та Інтернет - саме тут зосереджений величезний потенціал длярозвитку. Першорядне значення має налагодження постійного зворотногозв'язку. Діалог не повинен перериватися ні на один день.

Дуже важливо розвивати наявний популярний бренд, завдяки якомупроцес вибору продукту для споживача не є випадковим.

Для досягнення цих цілей ми будемо постійно вдосконалювати рівеньпідготовки наших співробітників. Як психологічний (для роботи з клієнтом),так і технічний (для обслуговування нашого обладнання). Навчанняпрацівників має бути постійним пріоритетом. Тому що успіх фірми --суб'єктивна і залежить саме від людей.

Нам необхідно постійно відстежувати і набувати самим саміостанні зразки будівельного устаткування, щоб працю наших клієнтів бувбільш продуктивним і якісним, а також менш витратним. Ми будемопостійно шукати нові засоби і механізми здійснення комунікацій,щоб наші існуючі та потенційні клієнти завжди знали, що ми є ічим ми займаємося заради їхнього блага.

ПИТАННЯ 2

Кому: тьютор МІМ ЛІНК

Від кого: студента МІМ ЛІНК

Доповідь

ТЕМА: МОЯ ОРГАНІЗАЦІЯ ТА ЇЇ ОТОЧЕННЯ

1. ВСТУП

У попередньому питанні ми розглянули наших споживачів, маркетинговусуміш для досягнення наших цілей. Виявили пріоритети у реалізаціїкомпонентів 4С. Але ми існуємо не одні на ринку. Крім нас ще євелике коло об'єктів, які прямо чи опосередковано можуть впливати на нашуфірму і на наших споживачів. Це існуючі та потенційніпостачальники, конкуренти, суспільство, держава, засоби масовоїінформації. Розглянути їх, значить бути готовим до використанняпозитивних можливостей і наших сильних сторін, а також послабити загрозиі применшити наші слабкі сторони.

2. Основна частина

2.1. Аналіз далекого оточення фірми

Оточення організації складається з трьох шарів: внутрішнє оточення
(фактори всередині організації), ближнє зовнішнє (або конкурентна) оточенняі далеке зовнішнє оточення. Розглянемо їх докладніше.

Дальнє оточення ми будемо трактувати як чинники, якими безпосередньоми керувати не можемо, але які впливають на нашу діяльність.
Наведена послідовність не є пріоритетом у нашому розумінніелементів оточення.

По-перше, це економічно фактори. Тут можна відзначити щозагальноекономічна ситуація характеризується зростанням. Це викликає зростаннявитрат споживачів і допомагає нашому ринку рости разом з усієюекономікою. Далі, наш бізнес полягає в ексклюзивних послугинадання рідкісного і дорогого будівельного обладнання в оренду,який у разі багатіє товариства повинен відчути приплив сил. Інфляціяв даний момент складає близько 12% і не є загрозою для нашоїдіяльності. Курс валют дуже сприятливий для співпраці замериканськими виробниками інструментів (лідерами світового ринку), такяк в даний час долар як валюта дешевшає, а рубль зміцнюється.
Також на ринку праці присутня велика кількість висококваліфікованогоперсоналу, що дозволить нам сформувати згуртований і професійнийколектив.

По-друге, це екологічні фактори. Застосовувані в нас будівельніінструменти відрізняються від попередніх поколінь обладнання знижениминормами споживання ресурсів (електрики, стисненого повітря і т.д.) ізабруднення навколишнього середовища, тому їх використання покращуєекологічну обстановку в порівнянні із зразками старого обладнання.
Наша діяльність буде пов'язана з екологічно чистим будівельнимитехнологіями, що має залучити додаткових споживачів, тому щозабезпечений клієнт піклується про своє здоров'я і про екологічну чистоту.

По-третє, це політичні чинники. Стабільна обстановка післявиборів президента і державної думи допоможуть нам успішнішедомовлятися з закордонними партнерами, тому що ризики ведення бізнесу зросійськими фірмами стають нижче.

По-четверте, це соціальні фактори. Демографічна ситуація на нашомуринку, не дуже позитивна в довгостроковій перспективі, тому щосмертність перевищує народжуваність, розпадаються сім'ї, а саме сім'їє споживачем частини наших послуг з оренди обладнання дляпроведення ремонтів житлових приміщень. Але інша частина наших споживачів --будівельні фірми, використовують можливості пропозиції зростаючому бізнесунових офісів та оздоблення існуючих приміщень.

По-п'яте, це технологічні фактори. У нашому випадку ми виграємо відглобалізації, отримуючи доступ до сучасних технологій і пристроїв. Мибільш оперативно зможемо одержувати інформацію і реагувати на неї за рахунокрозвитку засобів глобальної комунікації.

2.2. Аналіз близького оточення фірми

Ближнє (конкурентна) нашої фірми оточення складається з ринковихсуб'єктів, з якими наша організація взаємодіє, включаючипостачальників, існуючих і потенційних конкурентів і партнерів.

Для розуміння позицій нашої організації в конкурентному оточеннівикористовуємо модель п'яти сил Портера. Проаналізуємо ці сили.

1. Інтенсивність суперництва між існуючими конкурентами
(структура галузі). На думку Портера вона залежить від п'яти чинників:

- Наявність конкурентів. На даний момент конкурентів у нас немає, тому що нами запропоновано новий інноваційний вид бізнесу.

- Темпи зростання ринку. Ринку оренди будівельного устаткування поки не існує, але темпи зростання супутніх ринків: ринку будівельних послуг і ринку оренди в цілому вселяють надію, що і наш ринок буде великим і зростаючим.

- Наявність схожих продуктів. Люди легко можуть купити будівельні інструменти у продавців цього обладнання, але в цьому випадку вони програють в грошах і сервісі.

- Розмір постійних витрат. У нашому випадку вони залежать від розміру займаної нами площі (оренда приміщень). У нас в основному собівартість послуг становитимуть змінні витрати.

- Величина вихідних бар'єрів. Бар'єри входження на ринок з причини відсутності оного і самих конкурентів не існують. Перейдемо до аналізу потенційних конкурентів.

2. Загроза з боку потенційних конкурентів - новачків на ринку.

При виході на ринок новачки стикаються з різними «вхідними»бар'єрами:

Бар'єр 1 - наш імідж першопрохідника, ми будемо піонери в цій галузі. Аінші компанії лише наслідувачами.

Бар'єр 2 - абсолютну перевагу у витратах. Велика вартістьпридбаного нами устаткування, дозволить нам отримати знижки й надаватипослуги дешевше, ніж потенційні конкуренти.

Бар'єр 3 - диференціація наших послуг. Всі групи споживачів всегментах ринку будуть отримувати саме ті послуги, які їм в першучергу необхідні. Споживачі будуть прихильні до існуючого бренду.

Бар'єр 4 - зниження прибутковості бізнесу при появі надмірного числаконкурентів, що повинне відлякати потенційних конкурентів.

ВИСНОВОК: Дрібні та середні новачки малоймовірні. Можлива появавеликого конкурента з іншої галузі, для якого бізнес оренди буделише частину його диверсифікованого бізнесу. Але так як регіональні ринкидля великих транснаціональних корпорацій (ТНК) не привабливі, а ми, якмісцева фірма будемо знати всі особливості та потреби наших клієнтів
(регіональна специфіка), то думаємо, що великої загрози з боку ТНК неіснує.

3. Ринкова влада постачальників.

Постачальник має значну ринкову владу тому від нього залежить,отримаємо ми пільгові умови для придбання їхньої продукції. Так як мибудемо першопрохідцями, то спробуємо переконати постачальників у перспективностіцього бізнесу і зручність роботи з нами та отримати пільги.

4. Ринкова влада споживачів. Споживачі володіють владою томулегко можуть знайти іншого продавця аналогічної продукції. Але в даномувипадку вони будуть втрачати вигоду і ми сподіваємося, що оренда для них більшевигідне рішення, ніж покупка.

5. Загроза появи замінників товарів. Загроза існує в тому, щоми не зможемо створити сформувати новий ринок, але ми сподіваємося що новизнапослуги, а також її економічна ефективність для наших клієнтів допоможутьнам нейтралізувати цю загрозу.

ВИСНОВОК: Необхідно постійно стежити за далеким, і ближнім оточеннямнашої фірми, для того щоб вчасно запропонувати нашим клієнтам усінайкраще, що створює науково-технічний прогрес

2.3. Застосування ланцюжка цінностей для створення конкурентної переваги

Ідею «ланцюжка цінностей» як метод надання допомоги комерційниморганізаціям у визначенні джерела їх конкурентних переваг запропонував
Портер. Суть цієї ідеї полягає в тому, що всю діяльність компанії можнапредставити у вигляді ланцюжка цінностей, яка представляє собоюсукупність видів діяльності організації. Всі дії в ланцюжкуцінностей роблять внесок у створення цінності для споживача. Видидіяльності організації можна розділити на основні і допоміжні.
Проаналізуємо їх. Стосовно до своєї фірми можна відзначити, щоконкурентної переваги наша компанія може досягти і підтримуватидеякий час за такими основними видами діяльності:

Вхідна логістика (безперебійні постачання нового обладнання. Купівляобладнання в лідерів індустрії, відстеження «вхідного» якостіпродукції.

Операції (скорочення поломок обладнання за рахунок поліпшення йогопоточного обслуговування).

Вихідна логістика - у нас буде розвинена мережа доставки нашогоустаткування, зручний сервіс та швидке обслуговування в отриманніінструменту, кредитування клієнтів.

Маркетинг і продаж. Тут ми можемо запропонувати низькі ціни, високаякість, знижки, впровадження бонусної системи.

Післяпродажне обслуговування. Тут передбачається зв'язативідповідальність за якість робіт, виконаних за допомогою нашихінструментів, щоб клі?? нти вимагали від будівельних фірм роботи з нашимвисокотехнологічним устаткуванням.

З допоміжних видів діяльності можна виділити як суттєві:

- Інфраструктура (здійснення управління нашим бізнесом

(менеджмент), фінанси, бухоблік, правове забезпечення і обов'язково служба якості.

- Управління людськими ресурсами (постановка цілей набору, набір персоналу, відбір, адаптація, підготовка, забезпечення кар'єрного зростання та мотивація персоналу).

- Використання технологій, ноу -хау буде наша комплексна відповідальність за результати колективної праці будівельної і нашої фірми.

Кожна з ланцюжка цінностей буде давати нашим послугам певнийнеобхідна властивість і відповідно якість, що повинні помітити іоцінити наші споживачі.

2.4. Схема маркетингового планування, план маркетингового дослідження та рекомендації щодо поліпшення реагування на зовнішнє оточення

Щоб завжди відповідати вимоги споживачів, а в ідеалі івипереджати їхні уподобання, нам необхідний аналітичний відділ, якийзаймався б відстеженням і прогнозуванням зовнішнього оточення. У йогообов'язки входитиме постійний пошук і аналіз вторинної інформації пронашому ринку і наших покупців. Особливий акцент ми повинні робити на зовнішнюінформацію, для пошуку нових потреб клієнтів і пропозиції їм рішеньзадоволення їх потреби. Крім збору вторинної інформації передбачаєтьсяпроводити постійні маркетингові дослідження. Кабінетні дослідженнятут не обійдешся, тому будуть організовані польові дослідження. Опитуваннябуде проводитися через анкети, ящики пропозиції, опитування, серед учасниківяких розігруватимуться певні призи та пільги. Таким чином, мидізнаємося думку і наміри наших споживачів, щоб заздалегідь почати готуватисебе до змін. Будемо опитувати також і наших клієнтіварендополучателей, і прагнути, щоб вони завжди були задоволенірезультатами виконаної роботи з допомогою нашого інструменту.