Інститут Банківської Справи
Курсова робота по курсу «Маркетинг»
Тема «Маркетинг як концепція управління»
Група КБ-91-В-СО - Н
суботнє відділення
Студент Аверін А. А.
Москва 2000 рік
Зміст.
1 . Введення.
2. Маркетинг, його сутність і основні принципи.
• Зовнішня Середа маркетингу.
• Сегментація ринку.
3. Комплекс маркетингу.
• Продукт.
• Ціна.
• Засоби просування товару на ринок.
• Інфраструктура.
4. Типологія маркетингу.
5. Маркетингові дослідження.
6. Маркетинг в Росії: реальність і перспективи розвитку.
• Ефективність маркетингової концепції управління на прикладі автомобільної промисловості Росії.
7. Список літератури.
1. Введення.
За останні кілька років російський економіка змінилася докорінно.
Зруйновано командно-адміністративна система, будується нова економічнасистема. Її можна визначити як багатоукладної економіки з переважноринковим типом виробничих відносин.
Далеко не всі керівники мають чітке уявлення про ринок і про тихтруднощі, з якими вони можуть зіткнутися. В умовах централізованогопланування, здійснюючи планові постачання продукції, що випускається,керівники не замислювалися про збут: збутова мережа, торгівля були зобов'язаніїї прийняти. Бюджет покривав витрати неефективних виробництв,фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівниківпідприємств було неухильне виконання планів, у розробціяких вони практично не брали участі.
В умовах ринку торгова мережа може відмовитися від продукції,держава не покриває збитки, банки диктують свої умови при видачікредитів, з'являється конкуренція, притаманна ринку. Підприємство, яке непристосоване до ринкових відносин може таким чином швидкозбанкрутувати. Щоб уникнути цього, керівникам і фахівцям в областігосподарської діяльності необхідно освоювати методи і техніку управлінняв умовах ринкових відносин. Концепцією управління в умовах ринкує маркетинг. Керівникам сучасних підприємств Росії необхідноне тільки вивчати концепцію маркетингу, а й вміти її використовувати.
Досвід маркетингової діяльності російських підприємств вельмиобмежений. Перш за все він стосується поставок продукції за кордон. При цьомучасто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це,безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу.
Сучасна зовнішньоекономічна діяльність вимагає від керівниківта спеціалістів підприємств навичок прийняття рішень в умовах ринковихвідносин. Робота на зовнішньому ринку передбачає добре знання методівуправління, що використовуються зарубіжними компаніями, результатів практичноїреалізації концепції маркетингу.
У сучасній Росії маркетинг ще тільки починає розвиватися.
Проведення стратегічної інвестиційної політики і стратегічногомаркетингу утруднено через загальне нестійкого стану економіки,невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовноїдержавної інвестиційної політики. [4]. У зв'язку з цим необхіднорозробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планіврозвитку фірми, частіше коригувати цілі і стратегії в залежності від новоїситуації. [5]. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіхпідприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняттяоптимальних рішень, вивчення ринку, підбору кадрів. І все це повністюабо частково входить в предметну область маркетингу.
2. Маркетинг, його сутність і основні принципи.
Маркетинг - це система організації і управління виробничою тазбутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування ізадоволення попиту на продукцію і послуги та отримання прибутку.
У термін «маркетинг» фахівці вкладають двоякий зміст: це і одинз функцій управління, і цілісна концепція управління в умовах ринковихвідносин.
Як функції управління маркетинг має не більше і не меншезначення, ніж будь-яка діяльність, пов'язана з фінансами, виробництвом,науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.
Як концепції управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає,щоб компанія розглядала споживання як «демократичний» процес, приякому споживачі мають право «голосувати» за потрібний їм продукт своїмигрошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимальнозадовольнити потреби споживача.
Маркетинг являє собою щось більше, ніж просто просуваннятоварів та послуг на ринок. Змусити покупця купити те, що можезапропонувати компанія завдання збуту. За допомогою маркетингу змушуютьпідприємство робити те, що необхідно споживачу. Маркетинг двостороннійпроцес, який заснований на взаємозв'язку виробничих сил і споживача.
Таким чином маркетинг - це процес планування та управліннярозробкою виробів та послуг, ціновою політикою, просуванням товарів доспоживачеві і збутом, щоб досягнуте таким чином різноманітність благпризводило до задоволення потреб як окремих особистостей, так іорганізацій.
Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:
1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту іринкової кон'юнктури при прийнятті економічних рішень.
Проблема в тому, що споживачі часто не знають, що саме вонихочуть. Вони хочуть лише як можна краще і швидше вирішити свої проблеми.
Тому одне з головних завдань маркетингу - зрозуміти, що хочуть споживачі.
2. Створення умов для максимального пристосування виробництва довимогам ринку, до структури попиту (причому виходячи не з миттєвоювигоди, а з довгострокової перспективи).
Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб всі видидіяльності підприємства грунтувалися на знанні споживчого попиту ійого змін у перспективі. Більше того, одна з цілей маркетингуполягає у виявленні незадоволених запитів покупців, щоборієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Системамаркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність відзапитів і вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, потрібномуспоживачеві. Коли Адам Сміт у 1776 році сказав, що споживання єєдина кінцева мета виробництва, він фактично мав на увазі те, щопізніше стало називатися маркетингом.
При реалізації концепції маркетингу центр прийняття господарськихрішень зміщений від виробничих ланок підприємств до ланкам,відчуває пульс ринку. Служба маркетингу є мозковим центромпідприємства; вона обробляє інформацію, що приходить з ринку і звиробничих ланок підприємства, приймає рішення на основі аналізуінформації, вирішує питання про необхідність, рентабельності,доцільності виробництва того чи іншого товару.
3. Вплив на ринок, на покупця за допомогою всіх доступнихзасобів, насамперед реклами.
При ринкових стосунках завжди існує конкуренція. Змаганнявиграє той, хто пропонує найбільш якісний товар, надаєспоживачу додаткові зручності та послуги. Тут багато залежить відреклами, цінової політики, гнучкості виробництва, ринкової інфраструктури.
Таким чином можна сказати, що маркетинг - це така організаціяуправління, при якій в основі прийняття господарських рішень лежать неможливості виробництва, а вимоги ринку, існуючі та потенційнізапити споживачів.
Зовнішнє середовище маркетингу.
Маркетингова діяльність здійснюється в певній зовнішнійсередовищі. Зміст поняття «зовнішня середу маркетингу» визначається шістьмафакторами:
. Стабільність політичної системи в країні ринку, що забезпечує захист інвестицій підприємців.
. Рівень життя, купівельна спроможність суспільства; демографічні процеси:
. Особливості та стан фінансово-кредитної системи; інфляційні процеси; конкуренція існує і можлива.
. Правова, законодавча система; стандарти в області виробництва і споживання продукції, екологічні та технологічні норми.
Обмеження на рекламу та упаковку (наприклад, попередження про шкоду куріння, поміщається на пачках сигарет, радикально змінило ринок цієї продукції).
. Рівень науково-технічного прогресу. Наявність (відсутність) телекомунікаційних та комп'ютерних систем, технологічної та сировинної бази та інше.
. Інституційні фактори (наявність/відсутність тих чи інших організацій в країні).
. Географічні, кліматичні та історичні умови, культурний рівень і традиції.
Всі ці елементи зовнішнього середовища маркетингу надзвичайно динамічні йзнаходяться поза сферою безпосереднього впливу компанії, тому необхіднопостійно відслідковувати їх зміни.
У Росії склалася особлива, у своєму роді унікальна зовнішнє середовищемаркетингу. Щоб досягти успіху, компанії необхідно враховувати всі умовив процесі своєї маркетингової діяльності.
Сегментація ринку.
Як не буває двох абсолютно однакових людей, так і не буває двоходнакових споживачів. У кожного споживача різна реакція напропонований товар. Споживачі навіть одного конкретного продукту рідкокупують його, керуючись однаковими мотивами. Проте один і тойсамий продукт може бути призначений для різних груп споживачів,що мають різні смаки. У термінології маркетингу такі групи споживачівназивають сегментами ринку, а процес їх виявлення сегментацією ринку.
Результати маркетингової діяльності, статистична обробкасоціологічних досліджень діяльності компаній-виробників іторговельних організацій дозволили вивести закон, що носить назву закону Парето. Його зміст полягає в тому, що тільки 20% споживачів купують 80%даного виду продукції. Зрозуміло, цифри не є жорсткими, вони вельмиприблизні, але зміст закону від цього не змінюється. Він стосується якспоживчої продукції, так і продукції виробничо-технічногопризначення. Звідси випливає важливий висновок, що виробникові необхідно шляхомдосліджень ринку «намацати» той самий сегмент, ту групу споживачів,які входять в ці 20%.
Сегментація ринку може бути визначена як стратегія, за допомогоюякою ринок поділяється на сегменти, які найімовірніше будутьхарактеризуватися однаковою реакцією на заходи комплексу маркетингу.мета полягає в максимальному проникненні на такі сегменти ринку, замістьтого, щоб розпорошувати зусилля по всьому ринку.
Можна виділити кілька класифікаційних ознак, що використовуються присегментації ринку:
1. Соціально-економічні змінні (вік покупця, стать, розмірсім'ї, дохід, рід занять, освіта, приналежність до соціальногокласу, раса, релігія і т.д.).
2. Культурні відмінності (наприклад, мода).
3. Географічні фактори (міське і сільське населення)
4. Поведінка споживачів на ринку (наприклад, розрізняють споживачів за кількістю та якістю товарів, що купляються).
У ряді випадків використовують і інші класифікаційні ознаки.
Головне, щоб вибраний сегмент обіцяв найбільший прибуток.
Вибір правильного принципу сегментації в істотній мірі впливає накінцеві результати комерційної діяльності.
Наведу такий приклад: компанія «Форд моторс», розробляючиринкову стратегію і тактику реалізації автомобіля Форд - Мустанг, вяк сегментаційного бази обрала вік покупців. Модельрозраховувалась на молодих людей, що бажають придбати недорогий, але красивийі потужний спортивний автомобіль. Проте, коли машина була випущена наринок, виявилося, що модель користується попитом у покупців всіхвіків. Напрошується висновок, що в якості базової сегментаційногогрупи слід було вибрати не молодь, а «психологічно молодих» людей.
Компанія швидко взяла інформацію до відома. Модель була допрацьована --підвищився рівень комфорту, поліпшилися деякі інші споживчіякості, був доопрацьований дизайн автомобіля, тобто модель була адаптованадо виниклих потреб ринку. Це дало свої плоди-модель залишається
«Бестселером» в своєму класі протягом більш ніж 25 років не тільки в
США, але і в деяких інших країнах! Обсяг продажів у кілька разів перевищивспочатку планувалися показники. Цей приклад говорить про необхідністьвраховувати при сегментації психологічні фактори.
Сегмент ринку в ідеалі повинен відповідати наступним чотирьом умовам:бути достатньо ємним, надавати можливості подальшого зростання, не бутиоб'єктом комерційної діяльності конкуруючих фірм, характеризуватисяпотребами, що дана компанія може задовольнити.
3.Комплекс маркетингу.
Продукт.
Комплекс маркетингу є сполучною ланкою між виробниками іспоживачами, які створюють ринкові сегменти.
Говорячи про продукт, треба розуміти, що споживач купує непродукт, а ті блага, які йому може надати цей продукт.
Зрозуміло, характеристики продукту - його розмір, колір, упаковка - дужеважливі. Але вирішальне значення мають інші фактори. При купівлі споживачкерується в першу чергу тими благами, які їм моженадати даний продукт. Споживача в більшості випадків цікавлятьне конкретні хімічні сполуки, що входять до складу прального порошку,а те, як він відпирає брудний одяг. Отже кінцевою метоювиробників миючих засобів є не випуск конкретних пральнихпорошків, а надання з їх допомогою можливості якісно пратиодяг. Це необхідно враховувати і в рекламній діяльності --рекламувати, наприклад, не сам порошок, а те, як з його допомогоювідпираються одяг. Це стосується й інших товарів.
Продукт має основні властивості - експлуатаційно-технічніхарактеристики, і його (продукту) оточення те, що робить придбанняпродукту привабливим для споживача. Як правило, на розробку івиробництво самого продукту з певними властивостями витрачається близько 80%виділених на проект ресурсів, і близько 20% - на створення оточенняпродукту. Проте, вибір того чи іншого продукту споживачем на 80%зумовлений оточенням продукту, і то лише на 20% - його основнимихарактеристиками.
Кожен продукт живе на ринку певний час і має свійжиттєвий цикл. Цей життєвий цикл, як правило, поділяють на п'ять стадій:
1. Впровадження на ринок - обсяг продажів відносно невеликий. Реалізаціяможе не приносити прибутку; досить великі витрати на маркетинговідослідження (тим не менше, вони себе виправдовують). Обсяг випускувідносно невеликий.
2. Зростання обсягу продажів - попит на продукт збільшується. Відзначаєтьсязростання прибутку, відносна частка витрат на маркетинг падає. На даномуетапі обсяг випуску доцільно збільшувати відповідно до збільшенняпопиту.
3. Зрілість - тенденція зростання продажів зберігається, хоча темпи зростаннясповільнюються. На цьому ж етапі обсяг продажів досягає максимуму. Посилюєтьсяконкуренція. Можливо вимушене зниження цін. Підвищуються витрати намаркетингову діяльність.
4. Насичення - обсяг продажів падає, нових покупців практичнопадає. На цій стадії можлива модернізація, удосконалення продукту, що сприяє значному продовженню цієї стадії.
5. Спад - різке зниження обсягу продажів. Наприкінці стадії продуктзнімається з виробництва.
Тривалість по часу життєвого циклу в цілому і його стадій уЗокрема різна. Це залежить від специфіки продукту. Перехід від однієїстадії до іншої відбувається досить плавно. Маркетингова службапідприємства повинна слідкувати за змінами ситуації на ринку, обсягамипродажів і прибутку і вносити зміни в програму маркетингу. Особливо важливоне «проспати» четверту і п'яту стадії - тримати на ринку застарілийпродукт невигідно як з точки зору прибутку, так і з точки зору престижумарки. Необхідно вчасно почати розробку нового продукту, якийзгодом зможе замінити на ринку застарілий аналог. У більшостівипадків цей момент припадає на четверту стадію, а в деяких випадках
(наприклад, в наукоємних виробництвах) розробку нового продуктудоцільно почати ще на третій стадії життєвого циклу «старого»продукту.
Зрозуміло, ця схема підходить не до всіх продуктів: деякі то?? арине користуються попитом, в цьому випадку їх доводиться знімати з виробництва,ледь випустивши на ринок. Інший продукт, навпаки, користується настількивисоким попитом, що ледь поступив в продаж, приносить величезні прибутки.
Необхідно також враховувати, що один і той самий продукт на різних ринкахможе знаходитися на різних стадіях життєвого циклу.
Багато компаній випускають і продають різні продукти, які в одині той же час знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Перевагитакої політики очевидні - якщо один продукт перестає приносити прибуток, товиробництво іншого в той же час може бути цілком вигідним ікомпенсувати збитки.
Одним з найважливіших критеріїв оцінки ефективності діяльності тієї чимною компанії на ринку є показник «ринкова частка». Вінхарактеризує частку продажів визначеного продукту даної компанії в загальномуобсязі продажів аналогічних продуктів, що здійснюються компаніями -конкурентами. Сенс поняття полягає в тому, що компанія, що маєвелику частку на ринку, має відповідно і великі масштабивиробництва. Внаслідок цього собівартість продукту знижується, що прирівних з конкурентами ціни дає більш високу, ніж у конкурентів, прибуток.
Притишивши ціну на продукт така компанія може «запросто» витіснити з ринкубагатьох конкурентів. Саме це є причиною злиття компаній -конкурентів з відносно невеликими ринковими частками. В якостікласичного (але сучасного) прикладу в даному випадку можна привестикомпанію «Microsoft», одного з найбільших на даний момент виробниківпрограмного забезпечення. На початку своєї діяльності компанія з вигодоювикористовувала положення справ на ринку (у той час ринок програмногозабезпечення для персональних комп'ютерів тільки почав формуватися).
Компанія стала випускати якісну продукцію. Незабаром Microsoft: отримаввигідне замовлення від компанії «IBM». Співпрацюючи з IBM, компанія домогласяпопуляризації своєї продукції. Завдяки вдалій маркетинговійдіяльності, компанія почала завойовувати все більшу частку ринку, поглинаючипри цьому більш дрібних конкурентів. У результаті компанія домоглася отриманнянадприбутки і практично стала монополістом у своїй сфері діяльності, аголова компанії Біл Гейтс, на даний момент, за інформацією деякихджерел, є найбагатшою людиною в світі. І тут цілком доречнопідкреслити важливість продуманої маркетингової політики компанії.
Ціна.
Ціна, як і продукт, є елементом комплексу маркетингу.
Компанія, що проводить певну політику в галузі ціноутворення,активно впливає як на обсяг продажу на ринку, так і на величинуодержуваного прибутку. Серйозні компанії не продають товар за максимальновисокою ціною, що могло б дати миттєву високий прибуток, а проводятьгнучку цінову політику, що призводить до забезпечення стабільної нормиприбутку на протяжності всього життєвого циклу продукту. Зайве високаціна, зрозуміло, скорочує попит.
Компанія повинна продавати товар за ціною, прийнятною для споживача,а не за тією, за якої їй хотілося б продати свій продукт. Виробникпостає перед вибором - або скорочувати витрати виробництва, або одержуватинизький прибуток або втрачати попит.
Засоби просування товару на ринок.
Якщо компанія випускає продукцію виробничо-технічногопризначення, то коло покупців відносно невеликий. Тоді можливийконтакт з найбільш перспективними потенційними покупцями на особистомурівні.
В інших випадках засоби просування товару на ринок маютьнелічностний характер. Основними з них є: реклама, організаціявиставок, ярмарків, надання знижок, торгівля в кредит і т.д.
Маркетинг тісно пов'язаний з рекламною компанією. Зазвичай компанія проводитьмаркетингові дослідження ринку, знаходить «свого» покупця, івпливає на нього за допомогою реклами.
За допомогою реклами встановлюється своєрідний контакт з уженаявними або потенційними покупцями, мета якого - створитисприятливе уявлення про компанію та її продукції, сформувати іміджкомпанії, надати інформацію про компанію і продукцію.
Реклама, як і інші згадані кошти, безпосередньоконтролюються компанією-виробником. Крім того, існують такзвані вторинні засоби комунікацій, які не контролюються і неоплачуються компанією. До них відносяться: чутки, рекомендації (наприклад,рекомендація серйозного престижного журналу деколи приносить ефект, більший,ніж від гарного реклами), думки, що передаються через засоби масовоїінформації.
Але таке уявлення продукту може носити і негативний характер.
Просуванню продукту сприяє також і використання іншихелементів комплексу маркетингу, наприклад зовнішній вигляд, якість, ціна і т.д.
Інфраструктура.
Різні компанії по різному вирішують питання збуту. Деякі з нихбуквально з конвеєра передають товар велико-оптовому покупцю. Іншісамі створюють свою мережу розповсюдження. Іншими словами, схеми доставкипродукту від виробника до споживача можуть бути абсолютно різними. Ітут основне завдання маркетингу як системи управління - вибрати «свою»схему і оптимізувати цю схему під конкретне підприємство в конкретнихринкових умовах. Також необхідно визначитися з питаннями фізичноївтілення доставки (організація транспортування, зберігання, обробкивантажів) та післяпродажного (сервісного) обслуговування.
Вибір місця розміщення виробництва частково також визначаєтьсямаркетологами, так як розташування виробництва залежить від розташуванняперспективних ринкових зон, потреб місцевого ринку, транспортнихвитрат і т.д.
Очевидно, що на обсяги продажів, і, відповідно, на прибуток впливаютьвибрані засоби просування та доставки продукту.
4. Типологія маркетингу.
Залежно від виду товару виділяють такі типи маркетингу:маркетинг товарів виробничо-технічного призначення;споживчих товарів; послуг. Кожен з цих типів може бути такожрозділений і на більш дрібні види та класифікований за різними ознаками.
Значення класифікації маркетингової діяльності в тому, що длярізних видів маркетингу свій комплекс маркетингу (різні каналирозповсюдження товару, організація продажу, інфраструктура, реклама тат.д.).
Якщо дивитися з точки зору попиту, то залежно від даної конкретноїситуації розрізняють вісім видів маркетингу [3].
Конверсійний маркетинг - пов'язаний з негативним попитом, тобто у випадку,якщо більшість потенційних покупців відкидають даний товар чипослугу. Необхідна розробка маркетингового плану, що сприяє зростаннюпопиту на товар.
. Стимулюючий маркетинг - у випадку, якщо є певні товари
(послуги), але на них немає попиту через незацікавленість
(байдужості) споживача. В даному випадку необхідно з'ясувати причини такої байдужості і вжити заходів до його подолання.
. Розвиваючий маркетинг - пов'язаний з формуванням попитом. Використовується в ситуаціях, коли є потенційний попит (є споживчий попит на яку-небудь річ, яка ще не існує у вигляді конкретного товару). У цьому випадку потенційний попит треба перетворити на реальний.
. Ремаркетінг - пов'язаний зі зниженням попиту на товари і зв'язку з настанням певного періоду життєвого циклу товару. Мета - пожвавлення попиту (наприклад, шляхом надання товару нових ринкових властивостей).
. Синхромаркетинг - Використовується в умовах мінливого попиту для стабілізації збуту.
. Підтримуючий маркетинг - використовується, коли рівень і структура попиту повністю відповідає рівню і структурі пропозиції.
Проводиться коригування цінової політики, рекламна робота і т.д.
. Демаркетинг - Застосовується у випадках, коли попит значно перевищує пропозицію. У цьому випадку проводиться підвищення цін, згортання реклами і т.д. для того, щоб споживачі не подумали, що фірма не може задовольнити потреби. Одночасно вживаються заходи щодо збільшення випуску продукції, яка користується надмірно високим попитом.
. Протидіючий маркетинг - Використовується для зниження попиту на небажаний, шкідливий товар (спиртне, тютюну товари, будь-яким чином псують репутацію фірми і т.д.)
З усього перерахованого вище видно, що маркетингова діяльністьнеобхідна на всіх етапах роботи компанії, при будь-якому стані ринку.
5. Маркетингові Дослідження.
Маркетингові дослідження - це систематичний збір, реєстрація тааналіз даних з проблем, що відносяться до маркетингу. Завдання дослідженнямаркетингу входять до складу інформаційного середовища маркетингу, що єчастиною інформаційної системи управління підприємством [1].
Маркетингові дослідження в основному зводяться до дослідження ринку,поведінки споживача і діяльності самого підприємства. Зрозуміло,неможливо впливати на ринок, не досліджуючи його. Дані маркетинговихдосліджень значно полегшують прийняття важливих рішень.
Основні напрямки маркетингових досліджень:
1. Дослідження ринку та продажів: оцінка місткості ринку, аналіз динамікиринку, прогноз обсягу продажів, і т.д.
2. Дослідження продукту: розробка ідей нових продуктів,тестування продуктів, випробування і т.д.
3. Дослідження цін: аналіз зв'язку попиту і ціни, прогнозуванняцінової політики.
4. Дослідження просування продукту: дослідження ефективностіреклами, аналіз засобів і методів просування продуктів, випробуваннярізних видів реклами.
5. Доведення продукту до споживача: дослідження місця розташуванняскладів, торговельних точок, сервісних служб.
До складу досліджень можуть входити й інші компоненти, взалежно від специфіки товару (послуги) і місцевого ринку.
Поняття «маркетингові дослідження» набагато ширше поняття
«Дослідження ринку», хоча останнє значною мірою визначаєключові аспекти маркетингової діяльності в цілому. Головні кроки вдослідженні ринку - пошук «свого» споживача, сегментація ринку,знаходження перспективної ринкової ніші.
Маркетингові дослідження можуть проводитися самостійно, силамикомпанії (у випадку, якщо компанія відносно велика), або ж компаніяможе вдатися до послуг спеціалізованих фірм. Вибір залежить відбезлічі факторів, таких, як: вартість дослідження, наявність досвідупроведення досліджень, знання технічних особливостей продукту,об'єктивність оцінок, наявність спеціального обладнання, конфедіціальностьі т.д.
Можливо також частково проводити дослідження самостійно, а частинароботи довірити іншій компанії.
6. Маркетинг в Росії: реальність і перспективи розвитку.
Загальновідомо, що соціально-економічна ситуація в Росії невідрізняється стабільністю. Протягом останніх більш ніж десяти роківекономіка Росії перебуває в стані реформування. Важливіше те, щовідбувся перехід від адміністративно-командної системи господарювання добагатоукладної економіці. У даний момент переважають ринкові принципиведення економічної діяльності.
Зрозуміло, в плановій та ринковій економіці системи управління напідприємствах розрізняються докорінно оора-юм. Ринкова економіка змушуєпідприємства будувати свої системи управління відповідно до принципівмаркетингу. Проблема полягає в тому, що крім нових підприємств,утворених нещодавно, існують і ті, що були створені вусі давно, ще вумовах планової економіки. І більшості з них досить важкопристосовуватися до існування в нових умовах. Ті підприємства, якіуправляються по-старому, зазнають «лихо» в економічному сенсі.
З іншого боку, в Росії на даний момент створено досить багатонових компаній, які працюють по-новому, прислухаючись до вимогринку. І справи цих компаній йдуть успішно, багато хто з них процвітають.
Звідси легко зробити простий, але дуже важливий висновок - підприємствам вумовах ринкової економіки необхідно будувати систему управління вВідповідно до концепції маркетингу.
Як яскравий приклад можна навести ситуацію на автомобільномуринку на даний момент.
Ефективність маркетингової концепції управління на прикладіавтомобільної промисловості Росії.
Очевидно, що російської автомобільної промисловості знаходиться встані затяжної кризи. багато заводів закрилися або опинилися на межізакриття (наприклад, завод АЗЛК). Звичайно, це можна пояснити бракомкоштів, відсталістю технологій та іншими причинами. Але суть полягає внедоліки системи управління. Знайти гроші для перспективної розробки
-завдання управління, а отже, і маркетингу. Розробити новумодель, скласти проект виробництва, налагодити необхідні контакти зпостачальниками та дилерами, запустити виробництво, вивчити споживчийринок-це всі завдання, що входять до сфери діяльності маркетингу. Звичайно,при плановій економік »все було частково простіше-заводу давали вказівкизверху: у якого постачальника купити сировину, як організувати виробництво,куди збути продукцію. Але економічні умови об'єктивні, і виробникизмушені рахуватися з цим.
Продукція заводу ВАЗ частково задовольняє запити споживача --автомобілі відносно недорогі, як за ціною, так і в експлуатації. Запорівнянні з іншими вітчизняними автозаводами продукція виграє вякості. Але все більша кількість потенційних покупців замислюється,чи не простіше купити стару іномарку, ніж нові «жигулі»? І багато хто їдев країни Європи за автомобілями, благо з запчастинами заразпроблем немає, і ціни на ремонт автомобілів іноземного виробництва цілкомпорівнянні з л-1 ал про особистими показниками для вітчизняних автомобілів.
Краще справи йдуть у заводу «ГАЗ». Вони вчасно вловили запити ринку івипустили модель «Газель». Вона хоч і програє в порівнянні ззарубіжними аналогами за якістю, зате значно виграє за ціною. Нацю модель є стійкий попит як у країні, так і за кордоном (наприклад,завод «ГАЗ» має намір налагодити автоскладальне виробництво моделей «Газель»і «Соболь» в Єгипті). [6] Це говорить про продуманої маркетингової стратегіїі тактику заводу. Подібний підхід відразу дає відчутні результати.
Але набагато більше заводів, у яких справи йдуть значно гірше. ДоНаприклад, завод АЗЛК опинився на межі закриття, тому що продукція не булазатребувана на ринку. Завод врятувала підтримка державних структур.
Також у стані кризи знаходяться заводи ближнього зарубіжжя -
Єреванський Автомобільний Завод, підприємство ЗАЗ та інші.
Російський уряд намагався підтримувати вітчизнянуавтопромисловість - були підвищені мита на ввезення нових і старихавтомобілів, російські підприємства кредитувалися з бюджету. Але цепризвело до погіршення якості виробництва російської продукції. Іноземнікомпанії активізувалися і стали розширювати сферу впливу на російськомуринку.
Багато іноземних компаній знайшли спосіб обійти високі мита наввезення автомобілів. Цей шлях лежить через організацію «викруткового»виробництва прямо в Росії. Вигода полягає в тому, що набагато дешевшепривезти до Росії комплектуючі для автомобіля і зібрати його, ніж везти вусіготовий автомобіль. Тим більше, що робоча сила в Росії дешевше, ніж українах західної Європи чи Азії.
У січні 1998 року президент Б.Н. Єльцин видав указ, що даєістотні пільги інвесторам, які вкладають в російську економіку більш
250 млн. доларів США на протязі 5 років. [6] Цей указ стимулювавдіяльність декількох іноземних автовиробників на нашому ринку.
На базі ГАЗу сформовано АТ «Ніжегородмоторс», засновниками якогоє компанія «FIАТ», Європейський банк реконструкції та розвитку і
Горьківський автозавод. Мета проекту - виробництво італійських автомобілівна потужностях ГАЗу в кількості 150 тис. штук а рік. [7] випускаються FIАТ
Marea здатні серйозно підірвати позиції ВАЗу на ринку.
Нижегородський проект - не єдиний, що сповіщає про настаннянового етапу російської автомобілізації з безпосередньою участюнайбільших світових виробників.
Компанія «Ford» має намір налагодити випуск автомобілів «Ford Fiesta» набазі заводу «Російський дизель» під Всеволжске. 50 тисяч автомобілів цієїмоделі за ціною не більше 10 тисяч доларів можуть стати серйозним ударом по
«АвтоВАЗу».
У тойВодночас на потужностях «АвтоВАЗу» планується складання автомобілів
«Opel Astra». [8]
Найбільшу активність проявляють південнокорейські фірми «Daewoo», «KIA» та
«Hyundai». Перша, зазнавши невдачі при купівлі контрольного пакету акцій
«АвтоВАЗу», взялася за освоєння російського ринку з іншого боку. Щосилийде складання автомобілів «Daewoo» на ростовському заводі «Червоний Аксай» і на
Таганрозькій комбайновому заводі. Інші південнокорейські фірми працюють неменш успішно. [6]
Крім того, на заводі АЗЛК планується складання автомобілів «Renault
Megane », випуск яких до 2000р повинен скласти близько 30 тис. штук на рік.
Трохи пізніше буде налагоджено випуск інших моделей «Рено», який у суміскладе 120 тисяч автомобілів на рік. [9]
Уряд підтримує подібну стратегію розвитку вітчизняногоавтомобілебудування, грунтуючись на визнанні того, що в країні немає грошейна створення сучасних російських моделей автомобілів. Це дозволяєіноземцям завоювати російський автомобільний ринок в самі короткітерміни.
Багато іноземні виробники, проникаючи на виробничіпотужності вітчизняних підприємств стверджують, що збирання автомобілів зпривізних деталей буде здійснюватися тільки спочатку, а потім самі заводивироблятимуть деталі. Але мало хто з них реально має намір втілювати ціплани в життя.
Звичайно, великі іноземні інвестиції в російську економіку - цедобре. Погано те, що російські підприємства поступово перестаютьзайматися розробкою нових вітчизняних моделей. Відмирають цілі галузі,виробляють вітчизняні комплектуючі.
7. Список літератури:
1. Голубков Є.П., Голубкова Є.П., Секерін В.Д. «Маркетинг: вибір кращого рішення». - М.: Економіка, 1993.
2. Агєєв В.М. «Структура виробничих відносин соціально орієнтованої багатоукладної економіки». - М.: Іедательсво стандартів,
1995.
3. Котлер Ф. «Управління маркетингом». .- М.: Міжнародні відносини,
1980.
4. Ващекін Н.П. «Маркетингова інформація:// Вартісний аспект.
/Маркетинг» № 4/97. с. 35.
5. Гольцов А., Новиков С. «Використання стратегічного маркетингу в російській економіці перехідного періоду, маркетинг»
6. «Автосвіт» № 17/98, с.10, 18
7. «Автосвіт» № 16/98, с. 18.
8. "Авторевю" № 2/98, с.27
9. «Авторевю» № 4/98, с.27.
