Рязанський державний технологічний коледж
Курсова робота
з дисципліни: «Маркетинг»
тема курсової роботи: «Маркетинг на підприємстві»
Виконав:
студент групи № 211-К
Мішин Олег
Юрійович
Перевірив:
керівник курсової роботи
Баранов М.П.
Рязань 2002р.
ЗМІСТ :
Вступ ......................................... ...........................< br>.................................................. 3
I. Місце маркетингу в системі управлінняпідприємством ........................ ... .. 5
II. Маркетингова концепція формування оптимальної структури управлінняпідприємством ........................................ ... ... ... ... ... .... ...............< br>. ... .11
III. Організаційна побудова служб маркетингу підприємства ......... ... .16
IV. Практика організації маркетингу на російському підприємстві ..... ... .24
V. Контроль маркетингової діяльностіпідприємства ........................... ... 30
Висновок ................................................. .................< br>......................................... ... 35
Списоклітератури ................................................. .................< br>............................... 36
Введення.
У наш час відносно слабко представлені питання функціонуваннясистеми планування і управління підприємством на основі маркетингу. Справа,як правило, обмежується описом організаційної структури управлінняпідприємством, зрідка - функціональних обов'язків працівників службимаркетингу і взаємозв'язків маркетингу з іншими службами підприємства. Насьогодні, найбільш актуальними, є два напрямки розвитку маркетингуна російських підприємствах:
- інвестиційний маркетинг, пов'язаний з освоєнням нової продукції і нових ринків, що знаходить відображення в інвестиційних проектах підприємства;
- маркетингове планування, тобто розробка концепції формування маркетингового плану як основи внутрішньофірмового планування.
Маркетинг як система складається із сукупності наступних елементів:цілей, принципів, функцій, методів, внутрішнього і зовнішнього середовища, комплексумаркетингу. Використання маркетингу як керуючої системи припускаєвишукування можливостей постійного зменшення елементів невизначеності іризику в оцінках, рішеннях та діях.
У процесі маркетингової діяльності здійснюється вибір найбільшвідповідних ринку і споживача і способу управління ними. Визнаючи ринок іспоживачів об'єктами управління, треба мати на увазі, що вони взначною мірою самі управляють діяльністю підприємства. Отже,маркетинг правомірно розглядати і як управляє, і як керованусистему.
Управління маркетингом утруднено в зв'язку з тим, що на маркетинговудіяльність впливає велика кількість факторів, які доситьскладно передбачити. І тим не менше завдяки управлінню всі елементимаркетингу об'єднуються в систему.
Управління маркетингом є необхідністю, викликаноюрізноманітними змінами в процесі відтворення, сприяютьвиникнення не менш різноманітних проблем керівництва. Чим мобільнішимимаркетингова діяльність, тим більша потреба в управлінні.
I. Місце маркетингу в системі управління підприємством.
У сучасному розвитку виробництва маркетинг розглядається якпровідна функція управління, визначає не тільки ринкову, а йвиробничу політику підприємства. Мета комплексної системи управління,заснованої на принципах маркетингу, - забезпечення вирішення поставленихпідприємством задач (науково-технічних, виробничих, комерційних тазбутових) з урахуванням наявних ресурсів (матеріальних, фінансових, людських таін). Маркетинг, як система управління, і як особлива діяльність уЗокрема, має забезпечувати:
- надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку потреби і попиту, смаки та бажання споживачів, тобто інформацію про зовнішні умови функціонування підприємства;
- створення такого товару, товарного асортименту, який відповідає вимогам ринку, краще, ніж товар конкурента задовольняє попит, вирішує проблему споживача;
- необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над сферою реалізації.
Маркетинг, як інструмент підвищення обгрунтованості прийнятихгосподарських рішень по різних питаннях виробничої, науково -технічної, фінансової та збутової політики, повинен займати провідне місцев системі управління підприємством.
Маркетинг відіграє провідну роль у забезпеченні високої якостіпродукції, що відповідає вимогам споживачів. Це передбачено вміжнародних стандартах ISO серії 9000 за системою якості, що охоплюєвсі стадії життєвого циклу продукції (ISO серії 9000 він називається
«Петля якості»). Функція маркетингу займає перше місце в «петліякості ».
Відповідно до зазначених міжнародних стандартів життєвий циклпродукції включає 11 етапів:
1) маркетинг, пошук і вивчення ринку;
2) проектування і розробка технічних вимог, розробка продукції;
3) матеріально-технічне постачання;
4) підготовка та розробка виробничих процесів;
5) виробництво;
6) контроль, проведення випробувань і обстежень;
7) пакування та зберігання;
8) реалізація і розподіл продукції;
9) монтаж і експлуатація;
10) технічна допомога і обслуговування;
11) утилізація після використання.
Отже, система управління будь-якого підприємства повинна будуватисявідповідно до цих етапами життєвого циклу продукції, і провідне місцев системі управління має бути відведено службам маркетингу.
Будучи першим етапом життєвого циклу продукції, маркетинг разом зтим функціонує також на всіх інших його етапах і, що особливо важливопідкреслити, включаючи етапи цього циклу, що відносяться до сфери обігу таспоживання продукції. Таким чином, вже на початковому етапі підготовкивиробництва, підприємство зобов'язане орієнтуватися тільки на такупродукцію, що знайде свій платоспроможний попит на ринку.
Отже, з позиції маркетингу при формуванні системи управлінняварто йти від кінцевої мети до того, що повинно забезпечити її досягнення.
У зв'язку з цим структура управління повинна охоплювати весь життєвийцикл що випускається техніки - маркетинг, проектування, виробництво, ремонт,забезпечення запчастинами та інше обслуговування до зниження в металобрухт.
Слід виходити з того, що завдання задоволення потреби народногогосподарства у певних видах продукції повністю лягає навиробника. А щоб досягти цього, необхідні певні зміни ввиробничій структурі підприємств-виробників.
Перше з них: той, хто виробляє, той і здійснює технічнеобслуговування, а також торгує цією технікою, інакше відбувається відчуженнявиробника від виробленої ним техніки.
Тому система управління повинна включати в себе комплексні функціїтехнічного обслуговування, що викликає необхідність створеннядодаткових баз, центрів фірмового технічного та ремонтногообслуговування.
Перехід на систему маркетингу означає підпорядкування завданням збуту всіхетапів життєвого циклу продукції, всіх сторін ділової активності трудовихколективів. З цього випливає, що в умовах прискореного оновленняпродукції з орієнтацією на вимоги ринку, необхідно розвитокдослідної бази виробництва та інтеграції її наукою, посиленняекспериментальної бази і дослідного виробництва, створення науково-технічнихцентрів. Отже, в структуру підприємств та їх об'єднань слідвключати комплексні науково-технічні центри чи дочірнідослідні підприємства, або відділення з організаціїдослідних і конструкторсько-технологічних робіт. Вони забезпечуютьоб'єднання всіх стадій розробки та впровадження у виробництво нових виробівв єдиний процес, що враховує вимоги споживачів і здійснюютьзворотний зв'язок з ними.
Комплексний науково-дослідний центр (інститут) організовуєдослідження і розробку нової продукції, технологічну підготовку їївиробництва, розробляє прогресивну технологію, засіб механізаціїта автоматизації виробничих процесів, складає поточні таперспективні плани розвитку потужностей технічного переозброєння тареконструкції виробничих одиниць.
Важливою умовою прискорення постановки нової продукції, а виробництвоє розвиток виробництва спеціального інструменту та технологічноїоснащення.
Отже, в структурі підприємств та їх об'єднань повинніпередбачатися спеціалізовані заводи, зокрема, спеціальногоінструменту та технологічного оснащення (СІіТО) і ремонтно-механічні
(РМЗ); для проведення будівельно-монтажних робіт - ремонтно-будівельніуправління (РБУ), які покликані забезпечити високу якість ремонту ібудівництва.
Тенденція розвитку спеціалізованих виробництв повинні знайти своєвідображення при формуванні організаційних структур управління підприємствпо такій моделі:
- транспортно-складське господарство;
- металургійне виробництво;
- пресово-штампувальне виробництво;
- механооброблююче виробництво;
- складальне виробництво.
Можливо це будуть малі спеціалізовані підприємства.
Таким чином, в сучасних умовах просто необхідно, щобпідприємство (об'єднання) в цілому створило систему управління своєюдіяльністю, яка дозволила б найбільш повно використовувати його ресурсиі можливості з урахуванням вимог споживача і ринку. При цьому впливмаркетингу на всьому життєвому виробничому циклі вироби повинно бутивизначальним. Шляхом вивчення ринку і споживчих властивостей товарів,необхідних споживачу, потрібно встановити і довести до кожного інженера,конструктора, технолога і виробничника інформацію про споживчівластивості цього виробу, тобто повинні бути використані принципимаркетингу, які дозволяють впливати на проектування,технічну підготовку виробництва, хід виробничого процесу, збут ітехнічне обслуговування техніки. Разом з тим ці принципи зачіпають іекономічний аналіз виробництва з урахуванням методології, вміння вивчатиринок, оцінювати якість і конкурентоспроможність продукції, розроблятиі здійснювати стратегію виходу на ринок, систему заходів з підтримки обсягувиробництва і продажів як техніки, так і запасних частин окремих вузлів нанеобхідному рівні, для одержання прибутку на всіх етапах: виробництва,торгівлі, технічного обслуговування і постачання.
Таким чином, для забезпечення повного господарського розрахунку,самофінансування і розвитку самостійності підприємств в умовахринкової економіки, повинна бути принципово змінена система управлінняними з тим, щоб їх діяльність була спрямована на задоволення попитуна ту чи іншу продукцію з необхідними споживчими властивостями. Дляцього організаційні структури управління підприємств повинні включатиелементи, що реалізують завдання з вивчення попиту, організації оптовоїторгівлі та післяпродажного обслуговування техніки за схемою: вивчення попиту
планування виконань (розробка конструкції,технологічна підготовка проізводтва, виготовлення) реклама
збут технічне обслуговування у споживача контрользадоволення попиту та якості вплив на проектування івиробництво шляхом зворотного зв'язку (системи маркетингу). По суті, новийгосподарський механізм народжує нові і відкидає непотрібні функції, а якщоце так, то повинні відмирати елементи старих організаційних структур із'являтися нові, які і повинні виконувати ці нові функції.
На основі аналізу тенденцій розвитку організаційних структуруправління підприємств та їх об'єднань при впровадженні маркетингу можназробити наступні висновки:
1) В умовах ринкової економіки підприємства та їх об'єднання повинні створювати служби маркетингу з функціями вивчення ринків збуту і визначення попиту на продукцію підприємства, вимог споживачів до неї, забезпечення її конкурентоспроможності, організації реклами, збуту і сервісного обслуговування.
2) Служби маркетингу повинні мати стійкі і тісні прямі та зворотні зв'язки з усіма іншими підрозділами підприємства та чинити на них постійний вплив з тим, щоб забезпечувалося безумовне виконання вимог споживачів до якості, функціональному призначенню і іншим споживчим властивостям продукції, її виробництво в необхідному для ринку обсязі та асортименті; сучасне та якісне фірмове обслуговування; досягнення запланованого обсягу прибутку.
3) Усі працівники підприємств мають залучатися для розробки і реалізації мети, стратегії і тактики маркетингу.
4) Слід постійно доводити до свідомості всіх працівників, що маркетинг не відноситься тільки до збуту продукції, а докорінно змінює всю систему управління, і орієнтує кожну службу і кожного працівника на досягнення кінцевої мети підприємства.
5) Організація управління на принципах маркетингу необхідна навіть в умовах дефіциту, тому що виключає можливість випускати продукцію, яка не відповідає потребам і потребам споживачів.
II. Маркетингова концепція формування оптимальної структури управління підприємством.
Період виробництва до ринкових відносин, тобто включення його якпідсистеми в ринок викликає необхідність створення маркетингової системи ввідповідних виробничо-господарські структури. У зв'язку з цим,сучасна концепція управління підприємством полягає в тому, що вся їїдіяльність (науково-технічна, виробнича, збутова, затехнічного обслуговування тощо) грунтується на знанні споживчогопопиту та його зміни в перспективі. Іншими словами, система маркетингупередбачає виробляти продукцію і види послуг в обсязі повного збуту іставить тим самим виробництво продукції (послуг) у функціональнузалежність від попиту. Звідси випливає, що, безумовно, знайде збут, а ненамагатися нав'язувати покупцеві неузгоджену попередньо з ринкомпродукцію. Тому служба маркетингу, що створюється в підприємствах, що повиннабути мозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тількиринкової, а й виробничої, науково-технічної, фінансової політикипідприємства.
Використання маркетингу докорінно змінює концепцію управлінняв підприємствах, де в якості основоположної виходить не загальне управліннявиробництвом, а управління виробничо-господарською діяльністюпідприємства з розробки, виробництва та реалізації продукції (послуг) узгідно з ринковим попитом на неї в цілому.
У результаті цього, наприклад, у галузі визначення цілей і завданьцілей і завдань діяльності підприємства вирішальними стають вже їїринкові, а не виробничі можливості, коли спільні підприємства,спрямовані на виробництво будь-якої продукції, погоджуються зконкретними вимогами ринку з метою отримання в процес її реалізаціїмаксимального прибутку. У цих умовах різко зростає роль маркетинговоїслужби, фахівці якої повинні знаходитись на початку, а не в кінцівиробничого циклу.
Все це призводить до специфічних особливостей у побудовіорганізаційних структур управління підприємством, що діє на принципахмаркетингу.
Перш за все підприємство повинно формувати як мінімум чотирислужби: маркетингову, яка забезпечує ринкову діяльність;виробничу, що забезпечує виробництво продукції або надання послугза рекомендаціями служби маркетингу; юридичну, яка відповідає заправове забезпечення відносин із замовниками, постачальниками, підрядниками,власним персоналом підприємства; штабну, що забезпечує нормальнефункціонування трьох основних служб, їх взаємодію. При цьому кожнепідприємство повинно мати свою структуру, яка визначається видомпродукції (послуг), масштабами виробничої і збутової діяльності,ринками, на яких оперує підприємство і т.д.
Будь-яка організаційно-виробнича структура підприємства повиннадля того, щоб забезпечувати своє існування і розвиток, пропускатичерез себе і обмінюватися з зовнішнім середовищем трьома потоками: енергії,речовини, інформації.
Схема такої структури зобов'язана відображати шляху безперешкодногоруху всіх трьох зазначених потоків. При цьому структурні підрозділиусередині організації (відділи,служби тощо) повинні виникати цілкомприродно там і тільки там, де необхідно перетворити ці потоки віншу кількісну або якісну інформацію (форму).
При створенні структури слід прагнути до максимальної простоті іясності схем циркуляції потоків. Крім того, необхідно виділяти вструктурі оперативні елементи, від яких залежить матеріальне виконанняпланів організації (лінійні підрозділи) і штаби (відділи фінансових,транспортно-експлуатаційних і т.п.), що є по суті обслуговуючимипідрозділами у лінійних і покликані створювати всі зусилля дляефективного функціонування останніх.
Найважливішою умовою при формуванні структури управління організаціїє необхідність обліку автоматизації практично всіх процесівуправління організації є необхідність обліку автоматизаціїпрактично всіх процесів управлінської діяльності (формуваннявідповідних АРМ), передбачаючи при цьому необхідність роботи зкомп'ютерами працівників всіх рівнів - від безпосередніх виконавцівдо дирекції (керівників організації). Саме такий підхід дозволитьсформувати структуру, в загальних рисах здатну зберегти її протягомбагатьох років і яка допускає, разом з тим, швидкі організаційні
(структурні) корективи, перебудови.
Організаційні структури управління підприємством зазвичай створюються наоснові існуючих структур. У процесі формування структури управлінняпідприємства, що діє на принципах маркетингу, повинні бути дозволені упершу чергу, наступні головні питання, що стоять перед ними:
- суть довгострокових і короткострокових цілей, маркетингова стратегія по досягненню цих цілей;
- кількісний склад персоналу, необхідний для забезпечення функціонування структури з відповідним визначенням ділових якостей, рівнем підготовки і компетенції цих людей;
- налагодження локальних автоматизованих мереж і автоматизація управлінських робіт;
- забезпечення фінансовими ресурсами, необхідними для рентабельного функціонування підприємства.
Підбір і раціональна розстановка кадрів в структурних підрозділахорганізаційної структури грунтується на оцінці їх професійно -кваліфікаційних і естетичних характеристик кадрів, а також розробкудля них посадових інструкцій.
При створенні (або вдосконалення) опганізаціонной структуриуправління підприємством необхідною умовою його ефективності єзбалансованість на кожному робочому місці, і в першу чергу в апаратісистеми управління і засобів, необхідних і достатніх для виконання цихфункцій. Іншими словами, збалансованість означає, що функції, незабезпечені засобами для їх виконання, не повинні надаватися будь -або робочого місця і, разом з тим, не повинно бути коштів, не пов'язаних зтією чи іншою функцією.
Крім того, врівноважені (збалансовані) повинні бути обов'язки іправа працівників, а також відповідальність і влада, якими вони володіють,і перш за все керівний склад.
Крім того, на підприємстві має бути сформована організаційнакультура в цілому і його структурних підсистем (субкультур) на основіпевних принципів та з урахуванням факторів, що визначають цю культуру
(см.ріс.1).
Рис.1. Структурна схема формування організаційної культурипідприємства.
Організаційна культура надає знеособленої структурі управлінняпідприємством своє конкретне «обличчя», що відображає стиль і характеруправлінських взаємозв'язків як всередині нього, так і в зовнішньому прояві зіншими економічними суб'єктами господарювання. Головними принципами,що формують організаційну структуру підприємства, є: комплексністьподань про призначення виробничої системи (підприємства);першочерговість визначення цінностей та філософії даної системи;історичність; заперечення силового впливу; комплексність оцінки.
У висновку необхідно відзначити, що жодна структура управління неє найкращою, так як в усіх можуть бути переваги і недоліки.
Отже, вона (структура) повинна періодично аналізуватися у зв'язкуз її успіхами або невдачами на ринку, і, в разі необхідності,перебудовуватися в напрямку ліквідації окремих служб і створення іншихтощо, а також зміни її субкультур та організаційної культури в ціломудля досягнення відповідних короткострокових і довгострокових цілейорганізації (підприємства).
III. Організаційна побудова служб маркетингу підприємства.
Управління маркетингом передбачає побудову організаційноїструктури служби маркетингу.
Для встановлення реальних зв'язків виробника з ринком перш за всенеобхідно домогтися, щоб організаційно-управлінська структурапідприємства, кожна його господарська одиниця орієнтувалася намаркетингову, а не збутову діяльність, що передбачає створеннямаркетингової служби та організацію її роботи.
Маркетингова служба підприємства являє собою підрозділ,що діє на основі принципів і методів маркетингу. Основні завданнямаркетингової служби - комплексне вивчення ринку, аналіз ситуації,виробничо-сировинних і товарних ресурсів підприємства; вибір ринку;розробка і здійснення стратегії і тактики маркетингу; розробкамаркетингових програм та забезпечення їх виконання; обгрунтуваннярекомендацій з управління якістю товару; розробка комплексумаркетингу (товарної, цінової, збутової політики і політики формуванняпопиту та стимулювання збуту) та забезпечення його раціональногофункціонування.
Успішне функціонування маркетингової служби підприємствапередбачає комплексну діяльність економічного, валютно-фінансового,який планує, техніко-виробничого, збутового і дослідногохарактеру, що зумовлює високі вимоги до рівня теоретичноїпідготовки персоналу цієї служби.
Існує кілька орієнтацій організаційних структурмаркетингових служб на підприємстві. Найбільш поширена з них --функціональна, товарна, регіональна і сегментна (див. рис.2, 2б, 2в і
2г).
Рис.2. Функціональна орієнтація структури маркетингу.
Керуючий маркетингом товару А
Керуючий рекламою товару А
Керуючий збутом товару А
Керуючий дослідженнями ринку по товару А
Керуючий маркетингом товару Б
Керуючий рекламою товару Б
Керуючий збутом товару Б
Керуючий дослідженнями ринку по товару Б
Керуючий маркетингом товару В
Керуючий рекламою товару В
Керуючий збутом товару В
Керуючий дослідженнями ринку по товару В
Керуючий маркетингом товару Г
Керуючий рекламою товару Г
Керуючий збутом товару Г
Керуючий дослідженнями ринку по товару Г
Ріс.2б. Товарна орієнтація структури маркетингу.
Керуючий маркетингом регіону А
Керуючий маркетингом регіону Б
Керуючий маркетингом регіону В
Керуючий рекламою регіону А
Керуючий дослідженнями ринку регіону А
Керуючий збутом в окрузі 1
Керуючий збутом в окрузі 2
Керуючий збутом в окрузі 3
Рис. 2в. Регіональна орієнтація структури маркетингу.
Керуючий маркетингом у сегменті А
Керуючий маркетингом в сегменті Б
Керуючий маркетингом в сегменті В
Керуючий рекламою в сегменті А
Керуючий дослідженнями ринку в сегменті А
Керуючий збутом у сегменті А
Керуючий рекламою в сегменті Б
Керуючий дослідженнями ринку в сегменті Б
Керуючий збутом в сегменті В
Керуючий рекламою в сегменті В
Керуючий дослідженнями ринку в сегменті В
Керуючий збутом в сегменті В
Ріс.2г. Сегментна орієнтація структури маркетингу.
Функціональна орієнтація організаційних структур маркетинговоїслужби застосовується, якщо кількість реалізованих підприємством товарівневелика, а кількість ринків не перевищує чотирьох-п'яти. У цьому випадкуфахівці, підлеглі маркетинг - директору, виконують певніфункції і несуть персональну відповідальність за конкретну ділянку роботи.
Якщо розмістити ці посади за схемою ухвалення рішення (збір інформації,постановка цілей, планування тактики, оперативна діяльність), то можназабезпечити роботу п'ятьма фахівцями: за дослідженнями ринку, запланування маркетингу для кожного з товарів, щодо формування попиту істимулювання збуту, з руху товарів і продажу, із сервісногозабезпечення. При цьому легко визначити потоки руху вихідної ікеруючої інформації. Взаємовідносини між співробітниками маркетинговоїслужби зрозумілі і не дають приводу для протиріч між ними.
Проте з розширенням номенклатури товарів виникають труднощі привизначення відповідальних за успіх і провали в комерційній роботі, приоцінці ефективності різних рекламних заходів по кожному товару,з'являються проблеми з прийняттям рішень про вихід на ринок з товарами. Коликількість товарів і ринків перевищує сім-дев'ять на одну людину,виникає реальна небезпека їх некерованості. У такій ситуації структуру з функціональної орієнтацією бажано перетворити на товарну.
Товарна орієнтація організаційної структури маркетингової службиполягає в тому, що по кожному товару або групі подібних товарівпризначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядкованікеруючі з формування попиту та стимулювання збуту, заруху товарів і продажу, із сервісного забезпечення. Крім того,керуючий з формування попиту та стимулювання збуту підпорядковуєтьсяголовному керуючому з формування попиту і стимулювання, а дляпевного товару (групи товарів) призначається керівник здослідження ринку, що забезпечує інформацією головного керуючого подослідження ринку, підлеглого маркетинг - директору. Через головногокеруючого з досліджень ринку вихідна інформація надходить домаркетинг - керуючим за товарами (групами товарів).
При такій організації маркетингу відбувається спеціалізація із'являється можливість координувати зусилля окремих співробітників в руслізагальних цілей і завдань підприємства. Товарна орієнтація найбільш яскравовиявляє свої позитивні властивості, коли вимоги до реклами,організації збуту й обслуговування, пакування і т.д. істотно розрізняютьсядля кожного товару. Недоліком цієї орієнтації є те, що існуєбагато які дублюють один одного (у функціональному сенсі) підрозділів.
Регіональна орієнтація організаційної структури маркетинговоїслужби за своєю структурою аналогічна товарної, однак тут за основубереться поділ не за товарами, а по ринках. Цей принцип покладено воснову маркетингу у випадку, якщо підприємство виступає на великомукількості ринків, а номенклатура товарів при цьому не занадто велика абодосить однотипна.
Регіональна орієнтація дозволяє більш глибоко вивчати потребипокупців; національні, політичні, економічні та інші особливостірегіонів; формувати попит і стимулювати збут; враховувати регіональніособливості при розробці зовнішнього вигляду товарів, їх упаковки і т.д.недоліки даної організації маркетингу ті ж, що і при товарнійорганізації.
Прагнучи звести до мінімуму недоліки і скористатися перевагамитоварної і регіональної орієнтації, деякі підприємства вдаються досегментної (спрямованої на покупця) орієнтації служби маркетингу,яка полягає в тому, що з кожним певним сегментомпотенційних покупців (незалежно від того, на якому географічномуринку цей сегмент знаходиться) працює окремий фахівець. При такійдосить складної організації можна забезпечити кращу координаціюпідрозділів і служб підприємства.
Під сегментацією, як відомо, розуміється розподіл всіх покупців,де б вони не знаходилися, на певні групи (сегменти),характеризуються спільністю основних вимог до товару, а також єдиноїмотивацією покупок. Завдяки поділу ринків на сегменти відкриваєтьсяможливість приводити у відповідність місткість ринку (точніше, ємність сумисегментів усіх ринків) і виробничі потужності підприємства. Більшедостовірним стає і прогнозування.
Для здійснення маркетингової діяльності можуть створюватисятимчасові організаційні підрозділи у формі цільових робочих колективівабо ризикових груп, що дають можливість гнучко й оперативно вирішуватинеординарні комплексні завдання та задачі підвищення новизни. На відміну відінших структурних підрозділів вони самостійні в оперативній роботі івиборі шляхів вирішення завдань.
При обгрунтуванні орієнтації маркетингових служб необхідно враховувативимоги до їх функціонування. Створювані структури повинні забезпечуватигнучкість, адаптивність і мобільність системи; прямий і зворотний зв'язок міжмаркетинговими функціональними службами загального управління підприємством;відносну простоту структури; відповідність структури маркетинговоїслужби ступеня її ефективності та обсягом продажів підприємства, специфікуасортименту виробленої продукції і послуг, кількістю та обсягом ринків збуту іїх характеристиками.
IV. Практика організації маркетингу на російському підприємстві.
Сучасна науково-технічна революція, зміни в техніці татехнології виробництва, форми організації збуту продукції та їїтехнічного обслуговування тісно пов'язані з формуванням і розвитком системимаркетингу. Світовий досвід показує, що виробництво має орієнтуватисяна відомий ринок, тобто на добре вивчені потреби і попит конкретнихспоживачів з активним використанням маркетингу.
Як відомо, маркетинг, від англійського market - ринок, являєсобою систему організації та управління всіма сторонами активноїдіяльності підприємства, в основі якої лежить принцип організаціївиробництва таких товарів, які можна прибутково продати на ринку,впливаючи на споживача, збуджуючи у нього інтерес до виробу і стимулюючибажання зробити покупку. Орієнтація на споживача - така сутьсучасного маркетингу. Найважливіші мети маркетингу - активний контроль надринком і цінами, ведення активної цінової політики, виявленняспоживчого попиту і орієнтація виробництва на нього, розробка,випуск і збут виробів, на які покупець пред'являє попит.
Маркетинг, як функція управління, націлений на вирішення такихуправлінських завдань:
- обгрунтування доцільності і необхідності виробництва цієї чи іншої продукції (товару, послуги) шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту;
- організація науково-дослідної та проектно-конструкторської діяльності з створення та надання послуг, що відповідають запитам споживачів;
- координація і планування виробничої та фінансової діяльності підприємства;
- організація і вдосконалення системи і методів збуту та реалізації продукції; < p> - регулювання і спрямування всієї діяльності підприємства, включаючи поточне оперативне керівництво виробництвом, транспортуванням, упакуванням, продажем, рекламою, технічним і сервісним обслуговуванням, на розширення і стимулювання збуту продукції.
Практичне застосування маркетингу підприємствами сприяєздійсненню найважливішого соціально-економічного процесу з найбільшповному задоволенню потреб і попиту споживачів. Один з найбільшавторитетних американських маркетологів Д. Мак-Катрік наступним чиномвисловив цю особливість сучасного маркетингу: «Маркетинг - це процесвивчення і формування споживчих запитів і оцінок, і використаннявсіх ресурсів і засобів фірми для їх задоволення з метою отриманняприбутку та для особливої користі споживача ».
В умовах розвитку ринкової економіки, методів управління,розширення прав і самостійності підприємств принципово міняютьсязмісту цілей економічної поведінки як виробників продукції наринку, так і всієї господарської діяльності. Неодмінною вимогоюстає перехід до формування виробничих програм і асортиментупродукції на основі ретельного вивчення споживчого попиту. Цепотребує чіткої системи послідовного проведення в життя соціально -активної виробничо-збутової політики, що сприяє будуеніюгромадських та індивідуальних потреб у відповідній продукції;підвищенню конкурентоспроможності виробів, що випускаються; прискорення реалізаціївироблених товарів і оборотності вкладених коштів.
Проведення маркетингової політики вимагає перебудови всієї системиуправління виробництвом, підвищення ефективності діяльності всіхпідрозділів і, в кінцевому підсумку, підпорядкування всіх елементів життєвогоциклу продукції інтересам ринку. Удосконалювати свою діяльність повиннівсі служби: від конструкторських і технічних, до підрозділів технічногоі ремонтного обслуговування. Першорядне значення при цьому надаєтьсяслужб маркетингу.
До служби маркетингу відносяться: відділ кон'юнктури ринку, попиту іреклами продукції (маркетингу), відділ збуту, відділ технічногообслуговування продукції, що випускається техніки. Відділ маркетингу є новимпідрозділом, тому зупинимося на ньому більш докладно. Відділкон'юнктури ринку, попиту і реклами продукції (маркетингу) покликаний вирішититакі найважливіші завдання:
- розробка короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій стратегії маркетингу;
- дослідження факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту на продукцію підприємства, кон'юнктуру ринку; < p> - вивчення попиту на продукцію підприємства та розробка довгострокових, середньострокових і короткострокових прогнозів потреби в продукції, що випускається техніки;
- дослідження споживчих властивостей похідної продукції, пред'явлених до них купівельних вимог;
- орієнтація розробників і виробництва на виконання вимог до продукції, що випускається техніки;
- організація реклами і стимулювання збуту продукції.
Структура відділу маркетингу включає в себе бюро прогнозування іпланування маркетингу, бюро вивчення ринку збуту і попиту, бюро реклами.
Бюро прогнозування та планування маркетингу вирішує завдання:
1) розробки прогнозів кон'юнктури ринку, платоспроможного попиту, перспектив розвитку підприємства, номенклатури продукції, планованої до постановки на виробництво;
2) розробки короткострокової (1-2 року), середньостроковій (до 5 років) і довгострокової стратегії маркетингу;
3) розробки рекомендацій щодо формування виробничих потужностей і плану виробництва.
Бюро вивчення ринку збуту і попиту займається:
- дослідженням факторів, що визначають структуру і динаміку споживчого попиту па продукцію підприємства (дослідженням кон'юнктури ринку);
- вивченням попиту на продукцію підприємства;
- визначенням конкурентоспроможності продукції підприємства;
- дослідженням споживчих властивостей виробленої продукції та пред'явлених до них споживчих вимог;
- орієнтацією розробників і виробництва на виконання вимог до продукції, що випускається техніки.
Бюро реклами вирішує завдання:
1) визначення найбільш ефективних напрямків проведення реклами з урахуванням особливостей продукції, що випускається і кон'юнктури ринку;
2) організації всіх необхідних видів реклами продукц
