Зміст
Вступ 2
1. Маркетинг освітніх послуг 1
1.1. Теорія та практика маркетингу в сфері освітніх послуг 1
1.2. Конкуренція на ринку послуг з надання вищої освіти м. Білгорода 1
2. Маркетинг в сучасному гуманітарному університеті 1
2.1. Основні напрями маркетингової діяльності в Болградському філії СГУ 1
2.2. Огляд стану ринку праці 1
2.3. Пропозиції щодо посилення маркетингової політики СГУ 1
Висновок 1
Список використаних джерел та літератури 1
Введення
Після переходу до ринкової економіки в Росії почав формуватися іринок освітніх послуг. Разом з розвитком в країні навчальних структурі технологій відбувається і еволюція маркетингу як виду людськоїдіяльності, спрямованої на задоволення потреб, потреб і запитівлюдей у даній сфері. Незважаючи на те, що деякі автори вважають, щоцей ринок існував і в радянську епоху, і навіть виділяють у ньому деякіелементи маркетингу, все-таки говорити про систему підготовки та розподілуфахівців в умовах командно-адміністративної системи СРСР як про ринок,звичайно, не можна. Особливе значення має сектор послуг з наданняможливості отримання вищої освіти. Хоча на ринку освітніхпослуг можна отримати середню професійну освіту, пройтиперепідготовку або додаткові курси, все-таки, більшість авторів,розглядаючи сферу освітніх послуг, звертають свою увагу, в першучергу, на вищі навчальні заклади. Дана робота також присвяченавивчення цього сегмента ринку.
Необхідність цієї роботи обумовлюється як недостатньоювивченістю теми в цілому й окремих її аспектів, так і ще неповноїсформованість ринку освітніх послуг у Бєлгороді, відсутності убагатьох вузів (особливо, державних) чіткого уявлення про рольмаркетингу, його однобоке розуміння виключно як реклами. Нарешті,бажанням автора допомогти рекомендаціями в даній області Білгородськомуфіліалу Сучасного Гуманітарного Інституту.
Метою цієї роботи обрано дослідження теоретичних іпрактичних аспектів маркетингу стосовно до сфери освітніхпослуг, огляд сучасного стану ринку освітніх послуг м.
Бєлгорода і розробка рекомендацій Білгородському філії Сучасного
Гуманітарного Інституту з активізації маркетингової політики на місцевомуринку.
У даній роботі зроблена також спроба виправити кілька створилосястановище, коли спостерігається явний перекіс в активному використанніінформаційних технологій майбутнього в навчанні (без яких дистанційнеосвіту, наприклад, просто не змогло б існувати в сучасному вигляді)і майже повному їх забутті у всьому, що стосується мистецтва вивчення ринку іпізнання своїх споживачів. Адже саме інформаційні технологіїє головним невживаних резервом в області маркетингу, оскількивсі інші схеми і кошти вже давно експлуатуються суб'єктами ринкуосвітніх послуг.
В якості джерел та літератури використовувалися монографії різнихавторів та навчальні посібники з курсу маркетингу, журнали "Альма Матер",
"Вища освіта в Росії", "Дистанційна освіта", газета
"Вузівські вісті", рекламні та інформаційні матеріали бєлгородських вузів,ресурси мережі Інтернет в області маркетингу та освіти, а такожматеріали, надані Бєлгородським філією Сучасного Гуманітарного
Інституту.
Тема маркетингу на ринку освітніх послуг, незважаючи на своюновизну, вже досить непогано висвітлена в літературі. Пов'язано це перш завсього з двома чинниками. По-перше, основні теоретичні положеннямаркетингу, як буде показано нижче, зберігають свою силу і на ринкуосвітніх послуг, що спрощує їх дослідження, а, по-друге, вумовах скорочується фінансування та посилення конкуренції в цій сфері,навіть державні вузи зрозуміли важливість позиціонування і просуваннясвоїх послуг. Журнали "Вища освіта в Росії", "Alma Mater",
"Дистанційна освіта", щомісячна газета "вузівські вісті" та іншіперіодично публікують статті про вишукування джерел додатковогофінансування, методичні рекомендації та аналітичні дослідження вобласті маркетингу, посилання на літературу та ресурси комп'ютерної мережі
Інтернет.
Так, наприклад, В. Владимиров бачить у позабюджетному фінансування одинз виходів з системної кризи вищої освіти [i] і вказує, що вНині в Росії позабюджетні доходи, отримані, в тому числі і придопомоги активної маркетингової політики складають до 20% дохідної частиниконсолідованого бюджету вузів [ii].
У свою чергу, А. Андрєєв та Ю. Кузнецова розглядають більшеконкретне питання про роль і місце підсистеми маркетингу в системідистанційної освіти. Автори виділяють дванадцять елементівдидактичної системи дистанційної освіти в порівнянні зканонічної семіелементной. Причому, якщо інші нові елементи
(нормативно-правової, фінансово-економічний, ідентифікаційний -контрольний) присутні в тому або іншому ступені деталізації і вкласичній системі, то маркетинг, з точки зору авторів, єпринципово новим елементом дистанційної освіти. Крім того, вроботі відзначено, що маркетинг освітньої установи, в принципі, невідрізняється від звичайного маркетингу промислового підприємства, хоч іволодіє деякими особливостями в практичному використанні. [iii]
Схожу тему досліджує і Н. Голдобін у статті "Особливості маркетингу ворганізації дистанційного навчання ". Незважаючи на використання в статті незовсім загальноприйнятого категоріальному-понятійного апарату, автор даноїроботи повністю згоден в тому, що головним завданням маркетингу на ринкуосвітніх послуг є оптимальне забезпечення вузу гіднимконтингентом студентів, а також вирішення питань працевлаштуваннязакінчили навчальний заклад. [iv]
М. Рогов, у статті "Мотивація навчальної і комерційної діяльностістудентів ", вивчає мотиви, які рухають людьми в прагненні отримативищу освіту. [v] Їхнє розуміння дозволяє точніше визначити цільовуаудиторію споживачів своїх послуг і більш грамотно і продуктивноорганізовувати маркетингову політику вищому навчальному закладу.
А. Ченцов у статті "Про бізнес освітніх послуг" досліджує загальніпринципи і правила класифікації регіонів Росії з точки зорупривабливості для постачальника освітніх послуг. В якостікритеріїв автор роботи пропонує враховувати коефіцієнт співвідношеннясередньорічних доходів і витрат на освіту, коефіцієнт концентраціїнаселення регіону, індекс випередження економічного зростання регіону, часткунаселення у віці до 30 років у загальній чисельності населення і деякіінші фактори. Наводиться також приклад розрахунку привабливості регіонудля філії вищого навчального закладу. [vi]
Автори багатьох статей і навіть монографій цілком справедливо звертаютьувагу на те, що маркетинг має першорядне значення для розвиткусфери освітніх послуг, але нерідко не призводять аналітичних тацифрових викладок, що демонструють стан ринку, обмежуючись лишезагальними фразами і закликами. Рекомендації ж які вони дають, як правило,застосовні до будь-якого виду послуг і часто в них не враховуються специфічніособливості поведінки основної цільової групи - молоді. Так, наприклад,журнал "Дистанційна освіта" у кожному номері публікує не менше двох -трьох статей про застосування мультимедійних інформаційних технологій вдистанційне навчання, що, поза сумнівом, правильно. Але, при цьому,єдина стаття про особливості маркетингу в дистанційному навчанні,опублікована в № 1 за 1999 рік, не містить і натяку на застосуваннясучасних технологій, що, з нашої точки зору, неприйнятно для області,яка знаходиться в авангарді прогресу.
Таким чином, ми можемо зробити висновок, що різні аспекти даноїтеми продовжують розроблятися в науково-дослідній літературі зданий час і даною роботою автор робить свій посильний внесок увивчення організації маркетингу в сфері освітніх послуг на прикладі
Бєлгородського філіалу Сучасного Гуманітарного Інституту.
1. Маркетинг освітніх послуг
1.1. Теорія та практика маркетингу в сфері освітніх послуг
Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сферіпрактичного застосування, а всі основні теоретичні викладки в ньому невідрізняються від маркетингу на будь-якому ринку товарів або послуг.
Загальновизнаний авторитет в даній області, Філіп Котлер, виділяє вЯк основні наступні поняття маркетингу: потреба, потреба, запит,товар, обмін і ринок. Розглянемо їх стосовно предмету нашогодослідження.
Нужда - почуття відчувається людиною, чого-небудь. [vii]
Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в прагненніпідвищувати власний освітній рівень різноманітні. Але основниммотивом є прагнення до поліпшення свого соціального статусу ірозвитку особистості, оскільки ті, хто мають більш високий освітнійрівень, мають і більш високі доходи і рівень життя, тобто, маютьтим, до чого прагне більшість людей. Потреба в освіті виявляється вусвідомленому або несвідомому бажанні навчання.
Незважаючи на те, що в Росії в перехідний період потреба в освіті,особливо усвідомлювана, дещо знизилася, тому що далеко не завждивисокий освітній рівень означає кращий соціальний стан, зпідйомом економіки і закріпленням в суспільстві ліберальних цінностей такеположення буде змінюватися, і все більша кількість людей будуть прагнутиздобути вищу освіту.
Наступна розглянута категорія - це потреба.
Потреба визначається як нестаток, що прийняв специфічну формувідповідно до культурного рівня й особистості індивіда. [viii]
У нашому випадку, потреба - це об'єктивний і зрозумілий людиноюнедолік знань, умінь і навичок його в будь-якій області. Проявпотреби в освіті є бажання людини отримати якісноновий рівень освіти або отримати будь-яку додатковукваліфікацію, в якій дана людина суб'єктивно або об'єктивнопотребує.
Потреби людей безмежні, а ресурси для їх задоволенняобмежені, тому людина буде вибирати ті товари та послуги, якідоставлять їй найбільше задоволення в рамках його можливостей.
Запит - це потреба, підкріплена купівельноюздатністю. [ix]
У випадку з освітніми послугами можна виділити дві групивитрат, які несе споживач - фінансові та часові. До фінансовихвитрат відносять ті витрати, які несе споживач освітніхпослуг для здобуття освіти (плата за навчання) та забезпечення видатківсвого життя в цей час. Тимчасові ж пов'язані з тривалим характеромотримання майже будь-якого виду освіти, особливо вищої. Зі сказаноговипливає, що якщо навіть освітні послуги самі по собі безкоштовні, то їхспоживач все одно несе витрати на харчування, проживання, проїзд до місцянавчання і т.п. Таким чином, виникає ситуація, коли сама по собі плата занавчання часто не є головною перешкодою для звернення за отриманнямосвіти.
З поняттям запиту нерозривно пов'язане поняття товару, яку Котлервизначає як все, що може задовольнити чи потребу нестаток іпропонується ринку з метою залучення уваги, придбання,використання або споживання. [x]
Товаром на ринку освітніх послуг є знання, уміння інавички, що пропонуються суб'єктами цього ринку (вузами, приватнимивикладачами, училища, коледжі і т.п.). Угоди між пропонуютьпослуги у сфері освіти та їх споживачами здійснюються за допомогоюобміну, який розуміється як акт одержання від кого-небудь бажаного об'єктаз пропозицією чогось натомість. [xi]
Очевидно, що в даний час операції здійснюються наступнимчином: продавець освітньої послуги навчає чогось споживача іпідкріплює отримана освіта дипломом, свідоцтвом, атестатом, аспоживач вносить плату за навчання, або за нього це робить хтось ще,наприклад, держава.
Угоди укладаються на ринку, що розкривається як сукупністьіснуючих і потенційних покупців і продавців товару. [xii]
Ринок освітніх послуг, у цьому випадку, з'являється як сукупністьлюдей, які мають або матимуть у майбутньому потреба в отриманнібудь-якого освіти, з одного боку, та осіб і організацій, що можуть їмзабезпечити належний рівень освіти, з іншого.
Ринок послуг у галузі вищої освіти має також своїособливості, які важливо розуміти для правильного практичногозастосування маркетингу. До них, зокрема, відносяться:
. Тривалий характер послуг. Отримання першої вищої освіти з різних спеціальностей може займати від 4 до 6 років. Так, наприклад, у сучасному гуманітарному Університеті, отримання першої вищої освіти на денному відділенні займає чотири, а на заочному - п'ять років. Отримання другої вищої освіти - два роки. [Xiii]
. Ліцензування послуг. Держава виступає в ролі арбітра на ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на право ведення освітньої діяльності і встановлюючи державний акредитаційний статус навчального закладу, за яким ВНЗ має право видавати дипломи державного зразка. Сучасний
Гуманітарний Університет отримав ліцензію на право ведення освітньої діяльності 18 вересня 1991 № 16-245, а державну акредитацію - 2 червня 1998 року до 24 березня 2001. [Xiv] Ведення освітньої діяльності без ліцензії заборонено законодавством . Тим самим, держава охороняє споживача від недобросовісних продавців послуг, які не можуть забезпечити належну якість навчання.
. Конкурсний характер освіти. Більшість ВНЗ надають освіту на конкурсній основі, тобто споживачеві, який бажає скористатися послугами вузу, такі будуть надані тільки якщо він володіє певними знаннями, вміннями та навичками, наявність яких здійснюється за допомогою тестів, іспитів чи співбесід. Особливо наочно ця ознака проявляється в державних вузах, а й значна частина приватних також встановлює певні бар'єри для відсіювання людей, які, з їхньої точки зору, не можуть отримати якісні освітні послуги. Сучасний Гуманітарний Університет як умову для вступу пропонує тільки психологічне тестування та проходження тесту на знання російської мови (система "залік - незачет") [xv].
. Споживачами освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди у віці від 16 до 30 років. Мотивація молоді при придбанні тих чи інших послуг зазвичай сильно відрізняється від мотивації людей старшого віку, яких серед споживачів освітніх послуг явну меншість. Деякі автори, наприклад, Рогов, вказують, на переважання у молоді прагнення до розвитку особистості як одного з головних мотивів у здобутті освіти [xvi].
Позначивши, таким чином, основні відмінні ознаки ринку послугу сфері вищої освіти перейдемо до короткого огляду ринкуосвітніх послуг м. Білгорода.
1.2. Конкуренція на ринку послуг з надання вищої освіти м.
Бєлгорода
В даний час загальноросійський ринок послуг з отримання вищоїосвіти швидко розвивається і вже досить насичений якдержавними, так і недержавними вузами. Боротьба на ньомуфактично йде за ті 15-25, за різними оцінками, відсотків студентів,які в змозі оплатити самі або за допомогою спонсорів власненавчання. Адже попит на освіту - це перш за все, платоспроможнапотреба в освітніх послугах. Частка недержавних вузів не таквже й велика (близько 7 відсотків учнів від загальної кількостістудентів [xvii]), але якщо брати до уваги, що більшість студентівдержавних ВНЗ навчаються за рахунок бюджету, то вийде, що приватнівузи, як правило, переграють державні на маркетинговому поле,оскільки іншого виходу в них просто немає. Крім того, недержавнівузи свідомо позиціонують себе в нішу гуманітарної освіти, вякоїїх частка становить майже 15% від загальної кількості студентів. А подеяких спеціальностях, наприклад, "Юриспруденція" навіть досягає
40%. [Xviii] Головна причина вибору цієї ніші на ринку буде розкрита нижче.
У розрахунок необхідно прийняти і те, що недержавне освіту в
Росії існує всього вісім років, причому тільки недавно вузи стали вмасовому порядку видавати дипломи державного зразка, оскільки дляотримання державної акредитації необхідно здійснити перший випускнавчалися, до того ж не раніше, ніж через три роки після отриманняліцензії (п.20 ст.33 Закону "Про освіту"). З огляду на тривалістьпроцесу здобуття вищої освіти, ми не можемо погодитися звисловлюваними іншими дослідниками припущеннями, що зростаннянедержавних вузів стабілізувався і кількість студентів у них наврядчи перевищить 10%. Будуючи нове суспільство, Росія неминуче прийде і до тихпевних пропорцій у системі вищої освіти, які існують українах з ринковою економікою, де, як відомо, частка студентів унедержавних установах значно вище. Наприклад, в Латинській
Америці, яка ближче до нас за рівнем життя, ніж країни Західної Європи і
США, вона сильно зросла за останні двадцять років і становить у середньому
38%. [Xix]
Зрозуміло, провідна роль у можливому прирості частки студентівнедержавних вузів буде залежати від правильно обраної маркетинговоїполітики та стратегії ведення конкурентної боротьби. Ті вузи, які незможуть знайти свою нішу і правильно позиціонувати свої послуги припинятьіснування взагалі або стануть філіями державними вузів (уТорік таких виявилося чотири). [xx]
А поки що з обох сторін нерідко лунають закиди у некоректнійконкуренції (див., наприклад, "вузівські вісті", № 3, 1999 р, "ВУЗ - це несупермаркет "). З іншого боку, незважаючи на формальну рівність навчальнихзакладів, незалежно від форми власності, не секрет, щодержавні вузи мають масу переваг. До них можна віднести: по -перше, гарантовану видачу диплома державного зразка, якийцінується і визнається скрізь у Росії, по-друге, безкоштовність навчання, по -третє, фінансову, моральну та іншу підтримку місцевої влади, по -четверте, значно велика кількість так званих PR-публікацій умісцевої, центральній та спеціалізованій пресі. Буває й так, щорегіональна адміністрація обмежує права недержавних вузів --вдіяти щось з таким свавіллям майже неможливо.
Поправки до Закону "Про освіту" 1996 року (п.10 ст.41) обмежилидля державних ВНЗ частку студентів за деякими спеціальностями,навчаються на договірній основі до 25% (в основному, юридичні таекономічні спеціальності) і тепер, нерідко, створюються навчальнізакладу, засновниками яких виступають державні вузи.
Класичним прикладом такого створення є історія Бєлгородськогоінституту менеджменту, міжнародної атестації і права, створеної приучастю Бєлгородської державної технологічної академії.
Законодавчі обмеження на набір студентів на договірній основімають на меті забезпечити громадянам можливість отримати освіту набезкоштовній основі, закріплену в ч.3 ст.43 Конституції РФ. У той же часвони створюють гарні умови для зростання недержавних вузів, які, якзазначалося вище, прагнуть навчати саме тими спеціальностями, платний набірна які й обмежений у державних вузах.
Крім Сучасного Гуманітарного Інституту в місті Бєлгороді є щекілька навчальних закладів, які готують фахівців з вищоюосвітою за того ж профілю, що і СГІ. До найбільш відомих відносяться:
Бєлгородський державний університет - спеціальності "Юриспруденція",
"Викладання іноземних мов", "Психологія"; Бєлгородський юридичнийінститут МВС РФ - "Юриспруденція", Бєлгородський університет споживчоїкооперації - "Юриспруденція", "Менеджмент", "Економіка", "Бухгалтерськийоблік і аудит "," Фінанси та кредит "," Світова економіка "; Московськийміжнародний університет бізнесу та інформаційних технологій -
"Юриспруденція", "Менеджмент"; Білгородська державнасільськогосподарська академія - "Економіка". Є також кілька вузів
(Московський інститут економіки, статистики та інформації, Гуманітарно -економічний інститут, Інститут економіки управління, інститутпідприємництва і культури, вже згадуваний Білгородський інститутінжинірингу, менеджменту, міжнародної атестації та права), якіроблять підготовку за тими ж спеціальностями, що і СГІ в невеликихкількостях.
Крім того, у Болградському університеті споживчої кооперації та
Міжнародному університеті бізнесу та інформаційних технологій проводитьсянавчання за фахом "Інформаційні системи в економіці" (у 2000 роціпланується перший випуск), а в Бєлгородської державноїтехнологічної академії - зі спеціальності "Програміст". Хоча формальноспеціалізації на факультеті Сучасного Гуманітарного Університету
"Інформатика" і не збігаються з ними, однак вони розраховані на одні й ті жгрупи споживачів на ринку освітніх послуг.
Таким чином, у Болградському філії Сучасного Гуманітарного
Інституту немає ні однієї спеціальності за якою вуз займав би монопольнеабо лідируюче становище на ринку. З одного боку, це зрозуміло і зрозуміло
- Як тільки маркетингові служби різних вузів з'ясовують, що в тій чиіншій сфері людської діяльності не вистачає фахівців, починаєтьсяїх підготовка. І положення, коли є попит на отримання освітніхпослуг, але немає їх пропозиції в нормальній ринковій економіці не повинноіснувати. Інша справа, що навіть у таких розвинених країнах, як США,тривалий час відчувається брак тих чи інших спеціальностей, наприклад,програмістів (кілька десятків тисяч щорічно). Але це, скоріше,пояснюється швидкими і практично непередбачуваними темпами розвиткуінформаційних технологій і брак фахівців компенсується, з одногобоку, "експортом" задач в інші країни, а з іншого, "імпортом"фахівців з цих країн, у тому числі і Росії.
З іншого боку, як буде показано нижче, підготовка фахівців зрідкісним спеціальностями, заняття своєї ніші, є одним з резервівпосилення своєї позиції на ринку, про що неодноразово згадував і ректор
Сучасного Гуманітарного Університету М. П. Карпенко.
Втім, СГІ прийшов на місцевий ринок лише чотири роки тому, в тойчас як місцеві вузи могли зайняти лідируюче положення по більшостіспеціальностей, на які з переходом до ринкової економіки виниклаажіотажний попит. Тим не менше, тільки в Болградському філії СГІ очікуютьнабору студентів на всі спеціальності в найближчі два роки близько 800-900чоловік. З нашої точки зору, загальна місткість освітнього ринку міста
(отримання вищої освіти) складає близько 5 000 осіб, виходячи зтого, що загальна кількість випускників Бєлгородської області в 1999 роцісклало майже 13 тисяч осіб, у тому числі в самому місті та прикордоннихз ним районах понад 5 тисяч людей - виходить, що частка Бєлгородськогофілії СГІ, з урахуванням що одержують другу вищу освіту не так вже й малаі складе 6-7%.
Треба відзначити, що білгородський ринок за кількістю студентівнедержавних вузів дещо випереджає середній показник по Росії,який, нагадаємо, становить 7%. Багато в чому, це пов'язано з наявністю такогостарого недержавного вузу, що володіє гарною базою, як
Бєлгородський університет споживчої кооперації та потужного альянсунедержавних вузів, зосереджених при Бєлгородської державноїтехнологічної академії - БІІМАП, ММУБіІТ, МЕСІ.
В цілому ж, ринок освітніх послуг Бєлгородської області та міста
Бєлгорода досить привабливий, хоча й дуже насичений і пробитися нанього новачкам тепер вже буде дуже непросто. Закріпитися ж і збільшитисвою частку на ринку можна, але тільки при використанні нестандартнихмаркетингових прийомів. Для того, щоб запропонувати такі прийоми, намнеобхідно вивчити яким чином здійснюється маркетингова політика в
Сучасному гуманітарному Університеті взагалі, і Білгородському філії, взокрема.
2. Маркетинг в сучасному гуманітарному університеті
2.1. Основні напрями маркетингової діяльності в Болградському філії
СГУ
Як вже зазначалося, маркетинг відіграє вирішальну роль у виживанні тарозвитку недержавного вузу, що не має бюджетного фінансування, дояких відноситься і СГУ. Значення активної та продуманої маркетинговоїполітики добре розуміють у сучасному гуманітарному Університеті --відповідні дослідження ринку та рекламні кампанії плануються іведуться систематично протягом усього навчального року. Спеціальна службамаркетингу формує ті основні принципи маркетингової політики, якіпроводяться в життя директорами філій.
Головна відмінна риса цієї політики Сучасного Гуманітарного
Університету - її централізованість. Не дивлячись на наявність понад 180філій по всій країні і за кордоном, в яких навчається близько 80 тисячстудентів, вона базується на загальних засадах як у Находці, так і в
Бєлгороді. Директора філій щорічно збирають і посилають інформацію в
Департамент Філій і представництв, які узагальнюються іаналізуються. У число даних, на основі яких аналітиками пропонуєтьсямаркетингова політика, входять:
. чисельність населення регіону, тенденції до його зростання або падіння, розшарування за рівнем доходів;
. кількість випускників шкіл, як найбільш природною цільової групи, на яку повинна бути орієнтована реклама;
. дані про вузи та філії, напрями, форми і вартість навчання в них;
. тенденції до зміни кількості студентів за напрямками в державних вузах;
. успішність наборів у недержавних ВНЗ або їх філіях в попередньому і поточному роках;
. прогноз по набору студентів у Філія СГІ на найближчі рік-два,
. дані, що дозволяють оцінити стан ринку праці регіону;
Самостійно філії рекламу не розробляють, більше того, їм недозволено змінювати навіть тексти оголошень для публікації в друкованихзасобах масової інформації та на радіо. Збільшувати рекламний бюджетдиректор філії може тільки за рахунок економії на інших витратах
(наприклад, орендної плати).
Телевізійна реклама застосовується вкрай рідко, причому не тільки в
СГУ, а й взагалі у сфері освітніх послуг, через високувартості та низької ефективності. У більшості потенційних абітурієнтівта їхніх батьків (які теж можуть бути розглянуті як частину цільовоїгрупи, на яку повинна бути орієнтована реклама) якщо і сформуєтьсяіміджевий образ рекламованого вузу як успішного і необхідного, тозроблено це буде занадто дорогою ціною. Так рекламного бюджету
Бєлгородського філії СГІ вистачить, наприклад, лише на виготовлення двохпівхвилинний роликів і 20-30 їх показів на семестр. При тому, що всієюрешті рекламою доведеться пожертвувати.
В області цінової реклами будь-яке друковане видання також дасть сто очоквперед телебаченню хоча б тому, що вартість навчання на різнихспеціальності і в різних вузах, як правило, аналізується споживачемі її необхідно у цей момент мати під рукою, що у випадку з телевізійноїрекламою незручно.
Як відомо, рекламною кампанією далеко не вичерпується змістмаркетингової політики. Директора філій СГУ вивчають ринок з метоювизначення надлишку або нестачі тих чи інших фахівців, порівняння цінна освітні послуги в регіоні, проводять зустрічі з потенційнимиабітурієнтами - випускниками шкіл, технікумів, коледжів, висвітлюютьдіяльність своїх філій у місцевій пресі, словом, здійснюють все те,що іменується маркетинговими комунікаціями.
Причому, оскільки в період найбільшого визначення потенційнихабітурієнтів (березень-квітень) директорам філій запропоновано активно відвідувативсі середні і професійні навчальні заклади, з розсилкою запрошеннявчитися в СГУ персонально кожному учню, ми можемо висновок, що основноюупор у просуванні послуг зроблений навіть не рекламу, а на область особистихконтактів.
Описана вище централізація маркетингової політики випливає з самогохарактеру відносин СГУ зі своїми філіями. Відносини ці будуються наоснові франчайзингу, при якому франчайзер (СГУ) передає франчайзі
(філії) не тільки право на використання товарного знака, символіки,освітніх технологій, а й відпрацьовану і апробовану технологіюведення бізнесу. Маркетинг ж є основною бізнесу, і таким чином,друковані рекламні матеріали та тексти оголошень відповідають єдинимстандарту. Проте, не можна не відзначити, що такий підхід, з іншого боку,може не враховувати особливості того чи іншого регіону, де розташованийфілія СГІ. З метою недопущення такої ситуації, підтримується постійнаКонтакт директорів філій з Департаментом філії і представництва ввигляді пропозицій і рекомендацій з проведення рекламної кампанії.
Було б неправильним, в зв'язку з цим, не зупинитися, хоча б коротко,на ринку праці м. Білгорода, оскільки саме його вивчення дає вихіднідані для організації спеціальностей, зміни планованого наборустудентів, орієнтації на ті або інші цільові групи споживачів для вищихнавчальних закладів.
2.2. Огляд стану ринку праці
Економічна ситуація, що склалася у Білгородській області і в ціломупо Росії після початку переходу до ринкової економіки, характеризувалася,крім іншого, зміною орієнтирів економіки з розвитку оборонного тавиробничого потенціалу країни на кінцевого споживача, розширеннямринку послуг за рахунок звуження частки матеріального виробництва. Системаосвіти не впоралася, та й не могла швидко впоратися з виниклимпопитом на представників таких спеціальностей як юристи, бухгалтери,менеджери, економісти. Цю нішу, особливо в галузі бухгалтерського обліку,заповнили численні курси підготовки та перепідготовки.
Період середини 90-х років характеризується бурхливим зростанням гуманітарнихосвітніх установ як державних, так і недержавних, вмісті та області. До того ж, місто Харків, де раніше навчаласязначна частина білгородців, став, хоч і ближнім, але зарубіжжям, звсіма пов'язаними з цим проблемами. Наприкінці 90-х років стало ясно, щороботодавців не влаштовує працівник просто з дипломом, нехай навіть іпрестижного вузу, але не мають більш-менш чіткої спеціалізації танесистемними знаннями. Крім того, фахівці з вищою освітою заспеціальності, наприклад, "Юриспруденція" стали випускатися в кількостях,які явно перевищували потреби Бєлгородської області - їх рахунок переваливза тисячу чоловік в рік. Якщо до цього додати велику кількість юристівз середньою спеціальною освітою, яких встигли "підготувати"середньоспеціальних навчальних закладів за короткими програмами, то стаєясно, що виникли певні диспропорції попиту і пропозиції на ринкупраці. Наприклад, з першого випуску юридичного факультету очноговідділення такого престижного вузу як Білгородський Державний
Університет роботу за фахом змогли знайти менш 60%.
З іншого боку, попит на дійсно грамотних фахівців угалузі менеджменту, бухобліку та аудиту все одно залишається незадоволений.
Деякі автори, наприклад, Г. Хубаєв, стверджують, що потреби в Росіїфахівцях економічного профілю складають мільйони чоловік. [xxi]
Опосередковано це підтверджують і конкурси на спеціальності правового таекономічного профілю, особливо в державних вузах. Але багатобажають підвищити свій освітній рівень хочуть одночаснопродовжувати працювати, в обох прагненнях їх заохочує начальство.
Сучасна дистанційна освіта - це те, що зможе задовольнити їхпотреби.
Таким чином, на ринку міста Білгорода склалася двоїстаситуація, яку можна охарактеризувати афористично: "Дипломованихфахівців багато, але кваліфікованих, як і раніше, не вистачає ". Зпостуліруемого припущення, що в місті та прилеглих районах, незважаючина відносну насиченість фахівцями правового та економічногопрофілів, є значною?? ний контингент зацікавлений в отриманнісучасної освіти, автор і формулює свої пропозиції щодо поліпшеннямаркетингової політики Бєлгородського філіалу Сучасного Гуманітарного
Університету.
2.3. Пропозиції щодо посилення маркетингової політики СГУ
Незважаючи на те, що фінансові можливості Бєлгородського філіалуобмежені (на рекламу, наприклад, виділяється близько 20 000 рублів насеместр), все ж можна активізувати маркетингову політику в цілому, ірекламну окремо, там, де це не вимагає значних фінансовихвливань.
Перше, що впадає в очі будь-кому, навіть не досліднику, а простопотенційному споживачеві - крайній брак інформації про Білгородськомуфілії Сучасного Гуманітарного Інституту на місцевому рівні. Йоготелефону немає і в новому телефонному довіднику 1998 року, у службі "09",правда, цей телефон дають, але обумовлюють, що там знаходиться вчительськапрофесійного технічного училища № 20. Це при тому, що вуз існуєв місті, як вже зазначалося, вже п'ятий рік. Крім СГІ в довіднику врозділі "Освіта" присутні майже всі відомі ВНЗ, якдержавні, так і недержавні.
У регіональній пресі трохи зустрічається статей, які формуютьгромадську думку і розповідали про сучасний Гуманітарному
Університет. Звичайний абітурієнт, як правило, мало знає про те, наскількивисоко котирується СГУ в Росії і за кордоном. Як відомо в комплексімаркетингових комунікацій фахівці виділяють рекламу, особисті контакти іформування сприятливої громадської думки (public relations,
"паблісіті"). Можна констатувати, що якщо з першими двома справа йдебільш-менш нормально - директори філій відвідують школи, технікуми таколеджі, в засобах масової інформації публікується реклама, особливо вперіоди активного набору студентів з числа "хлопець, що обдумує своєжиття ", то з формуванням громадської думки ситуація не настільки райдужна.
У зв'язку з цим варто відзначити грамотне використання підтримуючоїБєлгородський філія Сучасного Гуманітарного Інституту. Рекламні щити,інформаційні матеріали, фотографії і звіти переконують абітурієнтів, азгодом і студентів, у правильності зробленого вибору. На жаль, далеко невсі з них зможуть зробити цей вибір, не володіючи достатньою інформацією провищому навчальному закладі. Крім того, рівень підтримуючої реклами вбудівлі 20-го і 4-го профтехучилищ, орендованих Бєлгородським філією СГІ, нетільки розрізняється, а просто не можна порівняти. Навіть студентам СГІ нелегко знайтипотрібні аудиторії в будівлі 4-го професійного технічного училища, некажучи вже про тих, хто приїхав туди вперше.
Певні незручності створює для студентів і абітурієнтів тавідсутність власного будинку і деяку незручність в проїзді доорендованого приміщення. Якщо інші вузи міста (БДУ, БелГТАСМ, БУПК,
ММУБіІТ) знаходяться дуже близько від зупинок громадського транспор
