Маркетинг освітніх послуг стан, тенденції, перспективи

Маркетинг

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ДОНЕЦЬКА ДЕРЖАВНА АКАДЕМІЯ УПРАВЛІННЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГУ

Контрольна робота

на тему: Маркетинг освітніх послуг : стан, тенденції, перспективи

Здав:

студент групи Мб-03-2

спеціальності "Маркетинг"

Миропольський В.

Перевірив:

викладач

Черніков А.В.

м. Донецьк

2003

Зміст

ВСТУП 3

Поняття про освітню послугу 4

Характеристика освітніх послуг 5

Конкуренція на ринку послуг з надання вищої освіти 7

Ієрархія потреб клієнтів ринку освітніх послуг 9

Довузівська підготовка абітурієнтів 10

Система освіти в Донецькому регіоні 15

Список використаної літератури 18

ВСТУП

Розвиток ринкових відносин в Україні зумовило той факт, щоутворення з безкоштовною привілеї, оплачуваної державою,перетворилося на товар, а точніше послугу нематеріального характеру. Задосить короткий проміжок часу в Україні склався ринокосвітніх послуг, пропозиція яких за останні 5-7 років зробилоколосальний стрибок. У багатьох випадках навіть пропозиція перевищує попит.
Разом з тим, якщо інструменти маркетингу вже достатньо тривалийчас застосовуються в бізнесі, економіці, рекламі, то освіта і комерціяще недавно сприймалися суспільною думкою як антагоністичніпоняття. Тому в сфері освіти маркетингові та ринкові інструментиуправління використовуються в недостатній мірі. Однак проблемаактуальності застосування маркетингу в галузі освіти викликає величезнийінтерес. Реальна життєва практика, досвід діяльності процвітаючихосвітніх установ наочно демонструють, що надійною запорукоюуспішної діяльності освітньої установи в умовах ринку євикористання маркетингового підходу в управлінні своєю діяльністю, вЗокрема збутом і просуванням послуг.

Після переходу до ринкової економіки в Україні почав формуватися іринок освітніх послуг. Разом з розвитком в країні навчальних структурі технологій відбувається і еволюція маркетингу як виду діяльності,спрямованої на задоволення потреб, потреб і запитів людей уданій сфері. На ринку освітніх послуг можна здобути середнюпрофесійну освіту, пройти перепідготовку або додатковікурси, але особливу увагу, в першу чергу, слід приділити вищим навчальнимзакладам.

З огляду на актуальність даної проблеми, у своїй роботі я спробуваврозглянути сутність поняття «освітня послуга», її специфічніособливості, відмінності від інших видів послуг, класифікацію, а такожособливості просування освітніх послуг на ринку, приділивши особливуувагу рекламі.

Поняття про освітню послугу

Маркетинг освітніх послуг має свої особливості тільки в сферіпрактичного застосування, а всі основні принципи в ньому не відрізняються відмаркетингу на будь-якому ринку товарів або послуг.

Мотиви, які рухають людьми в сучасному суспільстві в прагненніпідвищити власний освітній рівень, різноманітні. Але основниммотивом є прагнення до поліпшення свого соціального статусу ірозвитку особистості. Потреба в освіті виявляється в усвідомленому абонеусвідомленому бажанні навчання.

Як потреби на даний специфічний вид товару єоб'єктивний і зрозумілий людиною брак знань, умінь і навичок йогов будь-якій області. Прояв потреби в освіті є бажаннялюдини отримати якісно новий рівень освіти або отримати якусьнебудь додаткову кваліфікацію, в якій дана людина потребує.

Споживачами освітніх послуг зазвичай виступають молоді люди ввіці від 16 до 30 років. Мотивація молоді при придбанні тих чи іншихпослуг зазвичай сильно відрізняється від мотивації людей старшого віку,яких серед споживачів освітніх послуг явну меншість.

Товаром на ринку освітніх послуг є знання, уміння інавички, що пропонуються суб'єктами цього ринку (вузами, приватнимивикладачами, училища, коледжі і т.п.). Угоди між пропонуютьпослуги установами сфери освіти та їх споживачами здійснюютьсяза допомогою обміну. Очевидно, що в даний час операції здійснюютьсянаступним чином: продавець освітньої послуги навчає чого-небудьспоживача і підкріплює отримана освіта дипломом, свідоцтвом,атестатом, а споживач вносить плату за навчання, або за нього це робитьхтось ще, наприклад, держава.

Характеристика освітніх послуг

Відповідно до класичної теорії маркетингу, послуг властивий рядспецифічних характеристик, що відрізняють їх від товару і які необхідновраховувати при розробці маркетингових програм. Ці характеристикинаступні:
V невловимі. Послуги неможливо побачити, спробувати на смак, почутиабо понюхати до моменту придбання.
V Невіддільність від джерела. Послуга невід'ємна від свого джерела, їїздійснення можливо тільки в присутності виробника.
V Мінливість якості. Якість послуг коливається в широких межах взалежно від їх виробників, а також від часу і місця їх надання.
V Несохраняемость. Послугу неможливо зберігати для подальшого продажу абовикористання.

Ринок освітніх послуг, у даному випадку, з'являється яксукупність людей, які мають або матимуть у майбутньому потреба вотриманні будь-якої освіти, з одного боку, та осіб і організацій,що можуть їм забезпечити належний рівень освіти, з іншого. Ринок послуг вгалузі вищої освіти має також свої особливості, які важливі дляправильного застосування принципів маркетингу на практиці. До них,зокрема, відносяться:

Тривалий характер послуг. Отримання першої вищої освіти зрізним спеціальностям може займати від 4 до 6 років. Так, наприклад, в
Донецької державної академії управління отримання першої вищоїосвіти на денному відділенні займає 4 або 5 років.

Ліцензування послуг. Держава виступає в ролі своєрідного суддіна ринку освітніх послуг, видаючи ліцензії на право веденняосвітньої діяльності і встановлюючи державнийакредитаційний статус навчального закладу, за яким ВНЗ має правовидавати дипломи державного зразка. ДонГАУ на сьогоднішній день маєвищий IV рівень акредитації. Ведення освітньої діяльності безліцензії заборонено законодавством.

Конкурсний характер освіти. Більшість вузів надаютьосвіту на конкурсній основі, тобто споживачеві, що бажаєскористатися послугами вузу, такі будуть надані, тільки якщо вінволодіє певними знаннями, вміннями та навичками, наявність якихздійснюється за допомогою тестів, іспитів чи співбесід. Особливонаочно ця ознака проявляється в державних вузах, але йзначна частина приватних також встановлює певні бар'єри длявідсіювання людей, які, з їхньої точки зору, не можуть отриматиякісні освітні послуги.

Конкуренція на ринку послуг з надання вищої освіти

В даний час український ринок послуг з отримання вищоїосвіти швидко розвивається і вже досить насичений якдержавними, так і недержавними вузами. Боротьба на ньомуфактично йде за ті 15-25, за різними оцінками, відсотків студентів,які в змозі оплатити самі або за допомогою спонсорів власненавчання. Попит на освіту - це платоспроможна потреба восвітніх послугах. Частка недержавних вузів не така вже й велика, алебільшість студентів державних ВНЗ навчаються за рахунок бюджету,тому приватні вузи, як правило, переграють державні умаркетингу. Крім того, недержавні ВНЗ свідомо позиціонуютьсебе в нішу гуманітарної освіти, в якій їх частка становить майже
15% від загальної кількості студентів, а за деякими спеціальностями і вище.

Існує думка, що Україна неминуче прийде до тих певнимпропорцій у системі вищої освіти, які існують в країнах зринковою економікою, де, як відомо, частка студентів у недержавнихустановах значно вище. Наприклад, в Латинській Америці, яка ближчерівня до нас за життя, ніж країни Західної Європи та США, вона сильно вирослаза останні двадцять років і становить у середньому 38%.

Зрозуміло, провідна роль у можливому прирості частки студентів вузівбуде залежати від правильно обраної маркетингової політики і стратегіїведення конкурентної боротьби. Ті вузи, які не зможуть знайти свою нішу іправильно позиціонувати свої послуги припинять існування взагалі абостануть філіями державними вузів. Однак, незважаючи на формальнерівність навчальних закладів, незалежно від форми власності, що несекрет, що державні вузи мають масу переваг. До них можнавіднести: по-перше, гарантовану видачу диплома державногозразка, який цінується і визнається скрізь в Україні і країнах Близькогозарубіжжя, по-друге, безкоштовність навчання, по-третє, фінансову,моральну та іншу підтримку місцевої влади, по-четверте, значновелика кількість публікацій в місцевій, центральній та спеціалізованоїпресі.

Ієрархія потреб клієнтів ринку освітніх послуг

Довузівська підготовка абітурієнтів

Чи можна вступити до ВНЗ без допомоги репетитора або посилених занятьна підготовчих курсах? При цьому мова, зрозуміло, йде про престижнийвузі і спеціальності з високим конкурсом.

Широка громадськість має два протилежні погляди на цейпитання. Перший - без додаткової (тобто крім шкільної) підготовки пронавчання у вузі можна не мріяти. Другий - гарного навчання в школі цілкомдостатньо для того, щоб стати студентом.

Обидва вони, як кажуть, лежать на поверхні. Істина, мабуть, якзавжди, знаходиться десь - то посередині. Але яка та справжня реальність,яка насправді ховається за цією проблемою?

Реакція людей старшого покоління на довузівську підготовку звичайновиражається однією фразою: "Ми поступали до ВНЗ без всяких там репетиторів ікурсів ". І тут немає ані тіні лукавства.

Дійсно, був час, коли шкільної підготовки для вступу довуз цілком вистачало. Але на початку 60-х років попит на вищу освітурізко обігнав зростання числа місць у вузах. Навчальні заклади відреагували назагострення освітнього дефіциту жорсткістю вступних випробувань.
Для їх подолання знань, отриманих в школі, не завжди вистачало.
Знадобилася додаткова підготовка.

Іншою причиною, яка підштовхнула абітурієнтів до пошуку нових каналівотримання знань, було запровадження обов'язкової середньої освіти.
Школа поступово перетворилася в організацію з виробництва атестатівзрілості. Зміст останніх все частіше не відповідало реальномупідготовці тих, хто ними володів. На жаль, це протиріччя виявлялося лишена вступних іспитах до ВНЗ.

У легальної системі середньої освіти програмами довузівськоїпідготовки місця не знайшлося. Справа в тому, що основні програми різнихрівнів у Росії є наступність. Кожна наступна програмабазується на попередній безпосередньо: яких - або "освітніхзазорів "між суміжними програмами немає і бути не повинно. Визнати такою
"зазор" між середньою і вищою освітою і необхідність програм,що покривають його, означало б висловити недовіру відкрите якостіпідготовки в середній школі.

Ось чому до вузу стали частково готувати самі вузи (черезпідготовчі курси, створені за офіційною версією в основному дляпрацюючої молоді та сільських школярів). Більша ж частина програмпідготовки до вузу і їх виробники з самого початку виявилися витіснені зсистеми освіти. Репетиторство ж, не дивлячись на хулу, заборони ігоніння, розквітло пишним кольором і приносило чималий дохід тим, кого сьогодніми з повним правом назвали б малими підприємцями. Так виник ринок восвіта, правда - чорний, причому сталося це на чверть століття раніше,ніж про це заявили архітектори перебудови від освіти.

"Моя дитина добре навчається в школі. Навіщо йому ще де - тоготуватися до ВНЗ? "- питання, яке постійно задають батьки.

Найпростіша відповідь коротка:" До вузів надходить лише 20% випускниківшкіл ". Тобто з усіх випускників шкіл доводиться кого - то вибирати. Більшглибоке пояснення полягає в тому, що освітні стандарти навході в професійну освіту істотно інші, ніж на випуску зшколи. Та й усередині професійної освіти вони відчутно різні, щоусвідомлюється практично усіма. Достатньо порівняти вимоги до вступниківна різні рівні освіти (до вузів, технікумів, ПТУ), а також нарізні за складністю або популярності спеціальності та напрямки.
Абітурієнту при вступі доводиться вирішувати навчальні завдання різногокласу. Шкільна підготовка - однакова для всіх.

Не випадково на програми підготовки до вузу довгі роки зберігаєтьсястійкий попит. Більше того, рік у рік він зростає. Очевидно, що у будь-якоговступає до вузу є яка - то потреба, яку масова школазадовольнити не здатна. Я б сформулював цю потребу якпотреба бути конкурентоспроможним.

Саме тому функція програм підготовки до вузу дуже специфічна іне тотожна функцій шкільних програм. Вони спрямовані не навиробництво серійних "виробів", а на підвищення конкурентоспроможностікожного вступника. Інакше кажучи, довузівська підготовка - це системакоригування знань, їх доведення до бажаного і необхідного рівня. Увідомому сенсі підготовку абітурієнта до вузу можна порівняти здообладнанням автомобіля до класу "люкс" і, отже, визначитияк область застосування сервісних програм в освіті.

Таку роботу може виконати тільки фахівець відповідногокласу. Абітурієнти та їхні батьки зазвичай у подібних випадках мають на увазівикладача вузу. Чому? По - перше, викладач вузу - це синонімбільш високою (ніж шкільний учитель) кваліфікації. По - друге, він знаєі особисто є носієм вимог даного вузу. В - третіх, він, якправило, має досвід роботи в приймальній комісії даного вузу. Фахівця,відповідає цим вимогам шукають наполегливо і не шкодуючи коштів.

Всі існуючі канали підготовки до вузу передбачають обов'язковеучасть в їх роботі вузівських викладачів. Перший - профільні класи вряді шкіл. Зазвичай ряд дисциплін у них ведуть викладачі вузів. Другий -
"школа плюс підготовчі курси вузу". Третій - "школа плюс репетитор".

Нерідко батьки абітурієнта, прагнучи нейтралізувати недолікиодного з каналів, обирають комбінований варіант, де навчання впрофільному класі поєднується з навчанням на підготовчих курсах і навіть ззаняттями у репетитора. На жаль, сфера, про яку йде мова, якпевний сектор освіти все ще нелегітимна. Вона начебто є (зточки зору споживачів), і в той же час її як би і ні (з точки зорувлади). Ніхто нею не керує: немає стандартів, немає контролю якості тат.д. Але є сама система, яка живе і розвивається за своїми власними
(точніше ринковими) законами. Сфера довузівської (і ширше - додетсадовской,дошкільної, і т.п.) підготовки - це фактично сформувався сегментринку освіти, який повинен стати прозорим. Це так, тому щопрограми, що пропонуються споживачеві на ньому, є ні що інше як програмипідвищення якості освітнього продукту. Вражаюче, що в цьомузацікавлені насамперед самі споживачі, оскільки довузовскаяпідготовка - це рух знизу, рух споживачів. Таким чином,можна говорити про стихійне залученні сфери освіти до ринку. Визнаватиабо не визнавати сферу довузівської підготовки - це фактично те жсаме, що визнавати або не визнавати ринок в освіті. Ось чомупопереду у довузівської підготовки велике і, сподіваюся, прибуткове майбутнє.
Так що готуйте гаманці, панове абітурієнти!

Система освіти в Донецькому регіоні

Якщо говорити про Донецьк, існує велика кількість якдержавних, так і комерційних вузів, що пропонують навчання заспеціальностями економічної спрямованості. Основними конкурентами ДонГАУє Донецький національний університет, зокрема його економічний,економіко-правовий та обліково-фінансовий факультети; Донецький національнийтехнічний університет та його факультет економіки та менеджменту; Донецькийдержавний університет економіки і торгівлі та ряд комерційних вузів.

Таким чином, у ДонГАУ практично немає жодної спеціальності, заякої вуз займав би монопольне або лідируюче становище на ринку.

В цілому, ринок освітніх послуг Донецька досить привабливий,хоча і дуже насичений і пробитися на нього новачкам тепер вже буде дуженепросто. Закріпитися ж і збільшити свою частку на ринку можна, але тількипри використанні нестандартних маркетингових прийомів. Для цьогодоцільно запропонувати деякі маркетингові прийоми:

- проведення відповідних досліджень ринку освітніхпослуг;

- планування і проведення рекламних кампаній, у тому числі і потелебаченню та радіо протягом усього навчального року;

Реклама на телебаченні (у вигляді як рекламних роликів, так іспеціальних передач та інформаційних сюжетів) застосовується для представленняосновної інформації та іміджу вузу.

В області цінової реклами будь-яке друковане видання застосовневикористовувати тому, що вартість навчання на різних спеціальностях і врізних вузах, як правило, аналізується споживачем і її необхідно вцей момент мати під рукою, що у випадку з телевізійною рекламоюнезручно.

- підвищення активності в галузі PR-публікацій в обласних газетах,особливо орієнтованих на молодь, як найбільш значущу цільову групу;

- активне використання в маркетингу сучасних інформаційнихтехнологій, а також активне і грамотне використання ресурсів Інтернет.
Сучасний дизайн і хороша інформативність сервера кожного ВНЗ повиннізалишати приємне враження. На сервері повинна бути наведена інформаціяпро список факультетів вузу, умови вступу та навчання, юридичномустатус вузу, відомості про видання вузу, можливості отримати міжнароднеосвіта, географічна карта і інше.

- підтримка й використання контактів з випускниками вузу;

- організація служби, яка б займалася працевлаштуваннямвипускників, або сприяла пошуку роботи.

Список використаної літератури

Баранник М.А. «Маркетинг освітніх послуг: базові поняття», 1999р.

Панкрухін А.П. «Освітні послуги: точка зору маркетолога»,
Аlma mater, N3, 1997 р.

Піщулін С. «Сучасні методи маркетингу в галузі освіти:динаміка, перспективи », 2000 р.

Котлер Ф.« Маркетинг менеджмент »,« ПИТЕР », 1998 р.

Щетинін В.П. «Своєрідність ринку освітніх послуг країн СНД»,
Світова економіка та міжнародні відносини, № 11, 1997 р.