ЗМІСТ

| ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | 3 |
| Розділ I Львов виділяє | |
| ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... ... ... ... .. | 5 |
| | 1.1 | Роль, функції, основні принципи і методи маркетингу на | |
| | | Підприємстві ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 5 |
| | 1.2 | Аналіз споживачів та сегментація ринку ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 11 |
| | 1.3 | Значення і завдання аналізу маркетингової діяльності ... ... ... ... ... .. | 20 |
| | 1.4 | Інструменти маркетингу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | 21 |
| | 1.5 | Стратегія та організація служби маркетингу на ВАТ | |
| | | «СУДОРЕМОНТ» ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 23 |
| Розділ II АНАЛІЗ ЕКОНОМІЧНОГО СТАНУ | |
| ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 30 |
| | 2.1 | Мета, інформаційна база, структурно - логічна схема | |
| | | Аналізу платоспроможності підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 30 |
| | 2.2 | Загальна оцінка фінансового стану підприємства | |
| | | Та шляхи його покращення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 32 |
| | 2.3 | Оцінка фінансової стійкості підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 36 |
| | 2.4 | Аналіз показників ліквідності та платоспроможності | |
| | | Підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .. | 39 |
| | 2.5 | Аналіз прибутковості підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | 40 |
| | 2.6 | Прогнозування банкрутства підприємства ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... | 45 |
| | 2.7 | Оцінка фінансової стабільності підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 47 |
| | 2.8 | Математичне моделювання фінансової рівноваги | |
| | | Підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 51 |
| Розділ III УПРАВЛІННЯ ПЛАТОСПРОМОЖНОСТІ | |
| ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... | 57 |
| | 3.1 | Стратегія управління ФУ підприємства ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. | 57 |
| | 3.2 | Управління показниками ліквідності ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 62 |
| Розділ IV ПРОГНОЗУВАННЯ ТА РОЗРОБКА МОДЕЛЕЙ | |
| ФІНАНСОВОГО СТАНУ ПІДПРИЄМСТВА ... ... ... .... ... .... | 68 |
| | 4.1 | Значення, завдання і основні методи прогнозування ... ... ... ... ... ... | 68 |
| | 4.2 | Шляхи фінансового оздоровлення суб'єктів господарювання ... ... ... ... | 71 |
| ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... | 75 |
| ЛІТЕРАТУРА ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... | 77 |
| | |
| ДОДАТКИ | |

ВСТУП

У сучасних умовах ринкової економіки, коли ринкова конкуренціястає більш жорсткою, у результаті появи більш досконалих методіві форм суперництва підприємств на ринку, дослідження організацій службимаркетингу стають все більш необхідними.

Актуальність обраної теми полягає в тому, що підприємство - цеосновна і найважливіша ланка в ринкової економіки. Вивчення, аналіз іфінансове регулювання показників платоспроможності в даний часдуже необхідно для підприємств, так як підприємство найчастішеекономічно не розвинене не платоспроможності, не ефективно працюють, неефективно використовують свою отриманий прибуток, не ефективно вкладаютьсвої грошові кошти. Мета і завдання дослідження полягають вперехідний період до ринкових відносин дуже актуальна, суттєвим є йважлива.

Метою даного дослідження є вивчення аналізу та фінансовогорегулювання показників платоспроможності підприємства і на їх основівироблення рекомендацій щодо удосконалення організації служби маркетингу,ефективності маркетингового управління на підприємствах. ДляДосягнення поставленої мети роботи в даному дослідженні вирішуютьсянаступні завдання:

1. Дослідження організації служби маркетингу на аналізованому підприємстві;

2. Аналіз господарсько - фінансової діяльності підприємства;

3. Вироблення рекомендацій та пропозицій щодо фінансового оздоровлення підприємства.

При виконанні даного дослідження використані дані обліку ізвітності ВАТ СРК «СУДОРЕМОНТ». ВАТ «справлення прямих,фінансово - стійке підприємство здійснює різні видидіяльності, дозволені чинним законодавством: ремонт суден,морська перевезення вантажів купівля та продаж рибопродукції, інвестиційнадіяльність, консалтингова діяльність, предмет та інші видидіяльності. ВАТ «СУДОРЕМОНТ» регулярно сплачує податки, виплачує робітникамі службовцям підприємства заробітну плату, премії, інші виплати,виплачує акціонерам дивіденди, з прибутку, що залишилася в розпорядженніпідприємства після сплати податків та відсотків за кредит.

При виконанні дипломної роботи вивчені: законодавча база та роботинаступних провідних економістів: Бланка І.А., Котлер Ф., Ковальова В.В.,
Поддєрєгіним О.М., та ін

Дипломна робота складається з вступу, чотирьох розділів, висновки,списку літератури і додатків.

I Львов виділяє МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Роль, функції, основні принципи і методи маркетингу напідприємстві

Маркетинг-це комплексна система організації виробництва і збутупродукції, орієнтована на задоволення конкретних споживачів іотримання прибутку на основі дослідження і прогнозування товарного ринку.

Розглянемо основні принципи маркетингу.

1. Націленість на комерційний результат - оволодіння бажаної часткою ринку на основі певного терміну, ресурсів і відповідальності.

2. Комплексний підхід до досягнення висунутих фірмою цілей.

3. Максимальне пристосування до умов і вимог обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього.

4. В підручнику "дане визначення" своїх цілей і відповідно до цього вибір напрямку діяльності.

Активність, наступальність, заповзятливість менеджерів усіх рівнівпідвищує швидкість сприйняття нових ідей, проблем і методів їх вирішення.

Основною властивістю маркетингу є виробництво і продаж тихтоварів і послуг, які обов'язково будуть куплені.

Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку і вони постійнозмінювалися, удосконалювалися з урахуванням і відповідно до розвитку ринковихвідносин.

Виділяється в економічній літературі чотири періоди розвиткумаркетингу, кожен з яких мав свої прийоми і способи. У цьому розділікурсової роботи коротко розглянемо ці періоди:

1). «Метод товарної орієнтації» (1860 - 1930 рр..) - Означаєпрагнення поліпшити якість товару, виходячи насамперед із власнихуявлень виробника про набір корисних якостей товару, послуги. Смакиі запити покупця були вторинні. Причина полягала перш за все внестачі товару і як наслідок цього - перевищення попиту над пропозицією;

2). «Метод збутової орієнтації», (1930 - 1950 рр..) Тобто прагненнязабезпечити максимум продажів завдяки рекламі та іншим методам, що приваблюєпокупця до придбання товару. У цей період сталося загостренняконкуренції, хоча ще був великий обсяг незадоволеного попиту;

3). «Метод ринкової орієнтації» (1950 - 1960 рр..) Полягає ввиділення товарів, що користуються особливим попитом через високуспоживчої вартості і забезпечення максимуму їх продажу. У цей періодринок уже був насичений і тільки велика різноманітність товарів могло привернутипокупця, який вже в цей період став диктувати свою волювиробникові товарів;

4). «Метод - маркетингове управління» (1960 роки і по теперішнійчас), який містить в собі такі прийоми:

. довгострокове (5-15 років) перспективне планування дій фірми;

. цілеспрямовані дослідження ринку, товару й покупців;

. використання комплексних методів формування попиту та оптимізації збуту;

. орієнтація на товари ринкової новизни, що задовольняють потреби ретельно розрахованої групи можливих покупців. Представляють інтерес умови застосування маркетингу на міжнародному ринку:

1. глибоке насичення ринку товарами, перевищення пропозиції над попитом;

2. посилена боротьба за покупця через гострої конкуренції;

3. вільні ринкові відносини - дарунок до визначення ціни;

4. вільна діяльність на підприємстві з вирішення всіх управлінських, фінансових, мотиваційних питань.

Перші дві умови є дуже важливими. Так, якщо у країні або рядіінших країн не вирішені перші дві умови, то впровадження маркетингунедоцільно, тому що витрати на маркетинг надзвичайно великі.

Необхідно відзначити, що важливим вихідним моментом успіху маркетингує наявність сучасного, вигідного покупця товару.

Термін «маркетинг» - в буквальному сенсі процес просування на ринок
- Не відображає повною мірою внутрішньої подвійності процесу іакцентує більш «активну» бік маркетингу в порівнянні з
«Аналітичної». Щоб охарактеризувати цю подвійність, застосовуютьтерміни «стратегічний» і «операційний» маркетинг.

Рис. 1 - Двоїстість маркетингу

Операційний маркетинг - це активний процес з короткостроковимгоризонтом планування, спрямований на вже існуючі ринки. Цекласичний комерційний процес отримання заданого обсягу продажів шляхомвикористання тактичних засобів, що відносяться до товару, збуту, ціною ікомунікації.

Рис. 2 - Роль маркетингу в економічних операціях фірми

Роль, яку відіграє маркетинг в економічних операціях фірми,показана на рис. 2. Тут наведені основні фінансові зв'язки міжчотирма головними функціями управління (дослідженнями і розробками,виробництвом, маркетингом і фінансами).

Основна мета операційного маркетингу - генерація доходів від продажу,тобто цільової обіг. Це означає «продавати» і отримувати замовлення на закупівлюшляхом використання найбільш ефективних методів продажів при одночасніймінімізації витрат. Мета досягнення певного обсягу продажівтрансформується у виробничу програму для відділу операцій і впрограму зберігання та фізичного збуту для відділу продажів. Таким чином,операційний маркетинг є визначальним елементом, якийбезпосередньо впливає на добавлену вартість.

Активність операційного маркетингу - вирішальний фактор у діяльностіфірми, особливо на тих ринках, де конкуренція загострена. Будь-який товар,володіє навіть чудовою якістю, повинна мати ціну, прийнятну дляринку, бути доступним у мережі збуту, пристосованої до звичок цільовихспоживачів, і мати комунікаційну підтримку, що сприяєпросування товару і що підкреслює його відмінні якості. Рідкісніринкові ситуації, при яких попит перевищує пропозицію, коли фірмадобре можливо і відсутня конкуренція.

Існує багато прикладів відповідні кошти, які концентруютьсяринку в силу недостатньої комерційної підтримки. Це особливо характернодля випадків, коли на фірмах переважає «інженерний» настрій, тобтопанує переконання, що товар гарної якості може сам по собіздобути визнання, і фірмі бракує готовності адаптуватися допотребам покупців.

Операційний маркетинг - найбільш драматичний і найбільш видимийаспект маркетингу, головним чином з огляду на важливу роль, яку відіграєдіяльність з реклами та просування товарів. Науковий підхід домаркетингу через рекламу. Інші фірми, наприклад багато виробниківпромислових товарів, також асоціюючи маркетинг з рекламою, протягомдовгого часу, навпаки, вважали, що маркетинг до їх бізнесу не підходить.

Отже, маркетинг - це комерційний важіль фірми, без якого навітьнайкращий стратегічний план не може привести до задовільнихрезультатами. Однак очевидно, що без солідної стратегічної базиабсолютно рентабельного операційного маркетингу не буває. Податковадумки - просто невиправданий ризик. Яким потужним не був би планопераційного маркетингу, він не може створити попит там, де відсутняпотреба, і не може зберегти напрямок діяльності, приречене назникнення. Отже, для забезпечення рентабельності операційниймаркетинг повинен базуватися на стратегічному мисленні, яке в своючергу спирається на потреби ринку і його очікувану еволюцію.

Стратегічний маркетинг - це перш за все аналіз потребфізичних осіб і організацій. З точки зору маркетингу покупець нестільки має потребу в товарі, скільки бажає вирішення проблеми, яке можезабезпечити товар. Рішення може бути знайдені за допомогою різнихтехнологій, які самі по собі безперервно змінюються.

Роль стратегічного маркетингу - простежувати еволюцію заданогоринку та виявляти різні існуючі або потенційні ринки або їхсегменти на основі аналізу потреб, які потребують задоволенні.

Виявлені товарні ринки представляють собою економічніможливості, привабливість яких слід оцінити.
Привабливість товарного ринку кількісно вимірюється поняттямпотенціалу ринку, а динамічно характеризується тривалістю свогоіснування, або життєвим циклом. Для конкретної фірми привабливістьтоварного ринку залежить від її конкурентоспроможності, іншими словами, від їїздатності задовольняти потреби покупців краще, ніж суперники.
Конкурентоспроможність буде існувати до тих пір, поки фірма утримуєконкурентну перевагу або завдяки особливим якостям, що відрізняє її відсуперників, або в силу більш високої продуктивності, що забезпечує їйперевага по витратах.

На рис. 2 показані різні етапи стратегічного маркетингущодо або підвищену ставку. Безвідносно до того,
«Втягується» чи товар ринком або «вштовхують» технологічно, він повиненпройти контроль стратегічного маркетингу для оцінки його економічної такомерційної спроможності. Узгодженість між службою досліджень ірозробок (НДДКР), виробництвом та стратегічним маркетингом грає вцьому відношенні вирішальну роль. Вибір ринку товару, що є результатомцього узгодження, створює основу для визначення виробничихпотужностей і прийняття інвестиційних рішень і, отже, життєвоважливий для забезпечення рівноваги всієї фінансової структури фірми.

Таким чином, роль стратегічного маркетингу полягає в тому, щобнацілити фірму на привабливі економічні можливості, тобтоможливості, адаптовані до її ресурсів і ноу-хау, що забезпечуютьпотенціал для зростання та рентабельності. Процес стратегічного маркетингумає середньо - та довгостроковий горизонти; завданням його є уточненнямісії фірми, визначення цілей, розробка стратегії розвитку ізабезпечення збалансованої структури товарного портфеля.

1.2 Аналіз споживачів та сегментація ринку

Одним з перших стратегічних рішень, що приймаються фірмою, маєстати визначення ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу.
Цей вибір свого базового ринку передбачає розбивку ринку на частини,що складаються зі споживачів зі схожими потребами та поведінковими абомотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливімаркетингові можливості. Фірма може вважати за краще звернутися до всьогоринку або сфокусуватися на одному або декількох специфічних сегментах умежах свого базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайновиконується у два етапи, які відповідають двом різним рівнямподілу ринку. Завдання першого етапу, званого макросегментаціей,полягає в ідентифікації "ринків товару», тоді як на другому етапі,званому мікросегментацію, ставиться за мету виявити всередині кожного ранішеідентифікованого ринку "сегменти» споживачів. Склавши подібну схемубазового ринку, фірма потім починає оцінювати привабливість кожногоринку товару та/або сегмента і свою конкурентоспроможність. У цьому розділікурсової роботи описується загальна методологія сегментації ринку іпредставлені альтернативні способи сегментації на національному таміжнародному рівнях.

АНАЛІЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦІІ

Задовольнити всіх клієнтів за допомогою єдиного товару або послугина більшості ринків практично неможливо. Різні споживачіволодіють різноманітними бажаннями і інтересами. Ця різноманітність випливаєз неоднаковості купівельних звичок і базових відмінностей в потребахпокупців, а також вигод, які вони шукають із пропонованих товарів іпослуг. У індустріальних суспільствах покупці більше не розташованізадовольнятися товарами, розрахованими на «середнього» покупця. Вони шукаютьрішення, резидентів суб'єкти господарської діяльності проблем. Громадські та іншіочікувань фірми змушені залишати стратег?? ю масового маркетингу на користьсфокусованих стратегій. Ідентифікація цільових груп споживачів іпредставляє правовій формі, які отримують доходи начастини, однорідні щодо вимог і купівельних звичок. Процессегментації має для фірми стратегічне значення, оскільки призводить довизначення області її діяльності і до ідентифікації факторів, ключовихдля досягнення успіху на обраних ринках. Здатність сегментувати ринок
- Одне з найголовніших умінь, яким повинна володіти фірма.

Реалізацію стратегії сегментації ринку варто почати з визначеннямісії фірми, яка описує її роль і головну функцію в перспективі,орієнтованої на споживача. Слід поставити три фундаментальніпитання.

. Яким бізнесом ми займаємося?

. Яким бізнесом нам слід займатися?

. Яким бізнесом нам не слід займатися?

Щоб відповісти на ці питання в ринковій перспективі і уникнутинебезпеки «короткозорої» підходу, визначення бізнесу слід формулюватине в технічних термінах, а в загальних поняттях, тобто в термінах «рішення»,влаштовує споживача. Для цього потрібно виходити з наступних принципів:

. Для покупця товар - це користь, яку він приносить.

. Ніхто не купує товар сам по собі. Потрібно виконання послуги або рішення проблеми.

. Різні технології можуть дати одне й те саме шукане рішення.

. Технології швидко змінюються, тоді як базові потреби залишаються стабільними.

Саме тому для фірми з ринковою орієнтацією важливо визначити свійбізнес в термінах родової потреби, а не в термінах товару.
Доцільно зробити це на початку процесу стратегічного аналізу.

Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізупривабливості/конкурентоспроможності стосовно до кожного сегменту.
Фірма може розглянути різні стратегії охоплення ринку

- Стратегія концентрації, або фокусу: фірма дає вузьке визначеннясвоїй галузі діяльності щодо ринку товару, функції або груписпоживачів. Це стратегія спеціаліста, що прагне до високій частці ринкув чітко визначеній ніші.

- Стратегія функціонального спеціаліста: фірма вважає за кращеспеціалізуватися на одній функції, але обслуговувати всі груписпоживачів, зацікавлених в цій функції, наприклад, у функціїнеприбуткові установи.

- Стратегія спеціалізації по клієнту: фірма спеціалізується напевної категорії клієнтів (лікарні, готелі), пропонуючи своїмклієнтам широку гаму товарів або комплектні системи обладнання,виконують додаткові або взаємопов'язані функції.

- Стратегія селективної спеціалізації: випуск багатьох товарів нарізних ринках, не пов'язаних між собою; мова йде про опортуністичноїстратегії, часто відображає турботу про диверсифікацію.

- Стратегія повного охоплення: пропонується повний асортимент,задовольняє всі групи споживачів.

У більшості реальних випадків стратегії охоплення ринку можуть бутисформульовані тільки по двох вимірах: функцій і груп споживачів, --тому що, як правило, фірма володіє тільки однієї певноїтехнологією, навіть якщо існують і альтернативні технології.

У кожному секторі активності різні конкуренти необов'язкововизначають свій базовий витрат платника податку. Фірма, що спеціалізуєтьсяна забезпечення найманих працівників спецодягом, може зіткнутися з конкурентом, якийспеціалізується на певній категорії клієнтів, зацікавлених у томуж товар. Ймовірно, перший конкурент, з урахуванням його обсягу виробництва,буде мати перевагу стосовно витрат; другий, навпаки, буде більшефективним в частині збуту й обслуговування клієнтів.

АНАЛІЗ мікросегментацію

Завданням мікросегментацію є проведення більш детального аналізу різноманіття потреб усередині ринків товару, ідентифікованихна стадії макросегментаціонного аналізу. За визначенням, споживачі,відповідні певному ринку товару, зацікавлені в одній і тій жебазової функції, наприклад у вимірі часу, якщо мова йде про години. Тимне менше вони можуть мати специфічні очікування або переваги щодошуканої функції або додаткових послуг, які її супроводжують.

Проведення мікросегментаціонного аналізу складається з чотирьох основнихетапів.

- Аналіз сегментації: розбити ринки товару на сегменти, однорідні зточки зору бажаних переваг товару і відмінні від інших сегментів.

- Вибір цільових сегментів: вибрати один або кілька цільовихсегментів, виходячи із завдань фірми і її специфічних можливостей;

- Вибір позиціонування: вибрати певну позицію у кожному цільовомусегменті відносно очікувань потенційних споживачів і з урахуваннямпозицій, зайнятих конкурентами.

- Цільова маркетингова програма: розробити програмумаркетингу, адаптовану до характеристик цільових сегментів.

Для ринків споживчих товарів перший етап, розбивка ринків товаруна однорідні сегменти, може виконуватися різними способами:

. на основі соціально-демографічних характеристик споживачів

(соціально-демографічна, або описова, сегментація);

. на основі вигод, які шукають в товарі потенційні споживачі

(сегментація по вигодам);

. на основі стилю життя, описаного в термінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);

. на основі характеристик поведінки при купівлі (поведінкова сегментація).

Кожен з цих методів сегментації має свої переваги і недоліки,які коротко будуть розглянуті нижче.

ЗДІЙСНЕННЯ СТРАТЕГІЇ СЕГМЕНТАЦІЯ

Аналіз різноманітності потреб ринку завершується побудовою сіткисегментації, яка виділяє, відповідно до обраних критеріїв, різнісегменти, до яких може адресуватися фірма, використовуючи відповідноадаптовану маркетингову програму. Тепер фірма повинна прийняти рішенняпро ступінь охоплення ринку і, вибравши цільовий сегмент (сегменти),позиціонувати себе відповідним чином. При цьому завжди потрібнопоставити питання: чи були дотримані правила ефективної сегментації?

Щоб бути ефективною, сегментація повинна задовольняти трьом групамумов: диференційованої реакції, достатності обсягів сегментів,вимірними та доступності.

• Диференційована реакція

Це найголовніша умова. Ідентифіковані сегменти повинніістотно відрізнятися за своєю чутливості до маркетинговоїактивності фірми. Звідси випливає, що використовуються критерії сегментаціїповинні максимізувати відмінності між сегментами (умова неоднорідності) імінімізувати відмінність між покупцями усередині одного сегмента (умоваоднорідності).

Отже, щоб уникнути небезпеки «канібалізму» між товарамиоднієї фірми, призначеними для різних сегментів, між сегментамиповинні існувати значні бар'єри. Чим чіткіше визначений і виразнішепомітний характер товару, тим однорідні може бути сегмент.

• Достатня величина

Ідентифіковані сегменти повинні бути великими, тобто представлятипотенціал, досить значний, щоб виправдати розробку спеціальноїмаркетингової стратегії. Ця умова вимагає враховувати не тільки розмірсегмента за кількістю або за частотою покупок, але також і тривалістьйого існування.

Дотримання цієї умови часто має на увазі компроміс між двомалогіками, які присутні на кожному підприємстві: логікою маркетингу,яка прагне адаптуватися до різноманітності потреб ринку і,отже, збільшити кількість сегментів, і логікою виробництва, якапідкреслює економію на масштабі та переваги стандартизації і,отже, прагне до великих серіях і масовому ринку.

• вимірної

Щоб усвідомлено вибрати цільовий сегмент, потрібно мати можливістьвизначити його розмір, оцінити купівельну спроможність споживачів та їхосновні характеристики в термінах купівельної поведінки. Якщозастосований критерій сегментації занадто абстрактний, по ньому важко зібратиперераховані відомості. Наприклад, якщо потенційні покупці - це фірмисередніх розмірів, порівняно легко впізнати їх кількість, географічнеположення, обсяги обороту і т.п. Якщо ж критерієм є сприйнятливістьдо інновації, положення стає значно більш важким і, можливо,для вимірювання потенціалу сегменту знадобиться спеціальне дослідженняринку. У цьому слабкість методів сегментації по вигод і за стилем життя,які на відміну від описової сегментації використовують абстрактнікритерії.

. Доступність

Виділені сегменти повинні бути доступні, причому по можливостідоступні селективно, щоб саме на них можна було б сконцентруватизусилля в області комунікації і продажів. Існує два види доступності.

- Автоселекція покупців. Вона може бути результатомпозиціонування товару, властивості якого обрані таким чином, щобселективно притягувати цільову групу. Автоселекція може також бутидосягнута завдяки комунікаційної політики: повідомлення може досягативсіх, але його зміст фактично призводить до селекції.

- Контрольований охоплення сегментів, наприклад шляхом збуту товару черезторгові точки, найбільш відвідувані цільовими покупцями, або, в планікомунікації, шляхом вибору засобів з селективним охопленням цільових груп.

З точки зору фірми, контрольований охоплення є найбільшефективним. Він стає можливим, як тільки буде чітко встановленосоціально-демографічний профіль сегмента. Це, однак, не завжди маємісце, особливо коли сегментація виходить з бажаних вигод та стилю життя.

Аналіз сегментації резюмується у формі сітки сегментації, в якійнастає за звітним кварталом.

Після проведення аналізу сегментації наступним завданням єприйняття рішення, яку стратегію охоплення ринку вибрати. Це в свою чергувизначить товарну політику фірми. На цій стадії можна виділити триголовних стратегічних напрями.

Беручи стратегію «недиференційованого маркетингу», фірмаігнорує відмінності між сегментами ринку і вирішує розглядати ринок якєдине ціле, не використовуючи переваг аналізу сегментації. Вонаконцентрується скоріше на те, що є спільного в потребах покупців,а не на їх відмінностях. Зміст цієї стратегії стандартизації в економії навиробничих витратах, а також на запасах, збуті і рекламі. Уекономічно благополучних країнах цю стратегію стає дедалі важчезахищати, оскільки дуже рідко вдається домогтися того, щоб один товар абомарка задовольнили всіх.

Відповідно до стратегії «диференційованого маркетингу» фірма такожприймає стратегію повного охоплення ринку, але на цей раз з програмами,адаптованими для кожного сегмента.

Відповідно до стратегії «концентрованого, або сфокусованого,маркетингу »фірма зосереджує свої ресурси на задоволенніпотреб одного або декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації,яка може бути заснована на певній функції (функціональнийспеціаліст) або на особливій групі споживачів (спеціаліст по споживачеві).

Вибір будь-який з цих трьох стратегій охоплення ринку буде визначатися:
(а) числом ідентифікованих і потенційно рентабельних сегментів і (б)ресурсами фірми. Якщо вони обмежені, то сфокусована маркетинговастратегія, ймовірно, є єдино можливою.

Якщо грошову оцінку не встановлено дві крайності. Стратегія
«Гіперсегментаціі» призводить до розробки товарів за індивідуальними замовленнями,до пропозиції численних варіантів і забезпеченню, на додаток добазової функції, різноманітних другорядних функцій за додатковуплату. Стратегія «контрсегментаціі», навпаки, орієнтована на пропозиціютоварів без будь-якого «прикрашення», з мінімальним набором додатковихваріантів, що продаються за низькими цінами. суб'єкти господарської діяльності вимогам. Цяеволюція підтверджується успіхом «безмарочних» товарів у багатьох західнихкраїнах.

У зв'язку з цим у деяких секторах і перш за все щодо товарівмасового споживання спостерігається тенденція свідомого спрощення, тобтовипуску товарів з обмеженими функціями, які приносять їхвиробникам більш високий прибуток завдяки зростанню ступенястандартизації. Таким чином, «контрсегментація» - це не що інше,як сегментація, заснована на критерії «ціна/задоволення
».

Після вибору цільового сегмента (сегментів) фірма повинна вирішити, якупозицію слід зайняти в кожному сегменті. Важливість цього рішення в тому, щовоно буде служити дороговказом при виробленні маркетингової програми.
Позиціонування визначає характер сприйняття фірми цільовимипокупцями. Йому можна дати наступне визначення:

«Розробка та створення іміджу товару (послуг) таким чином, щоб вінпосів у свідомості покупця гідне місце, що відрізняється від положеннятоварів-конкурентів ». Ця задача особливо актуальна, коли прийнятадиференційована стратегія охоплення ринку, що вимагає замість вибору єдиноїпозиції на всьому ринку позиціонування в кожному сегменті. Таким чином,стратегія позиціонування - це інструмент реалізації стратегіїдиференціації. На даній стадії виникають наступні типові запитання.

- Які відмінні властивості та/або вигоди, дійсні абосприймаються, на які сприятливо реагують покупці?

- Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм щодоцих властивостей і/або вигод?

- Яку позицію за згодою сторін в даному сегменті з урахуванням очікуваньпотенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?

- Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щобзайняти і захистити обрану позицію?

Керівництву фірми необхідно усвідомлювати, що не будь-яка диференціаціятовару має значення для покупця.

. Підстави для позиціонування

У теорії маркетинг виділені шість альтернативних типів позиціонуваннямарки:

. позиціонування, засноване на відмінна якість товару;

. позиціонування, засноване на вигоди або на вирішенні проблеми;

. позиціонування, засноване на особливому способі використання;

. позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

. позиціонування щодо конкуруючої марки;

. позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.

Правильний вибір позиціонування вимагає дотримання декількохумов. Необхідно, зокрема:

- мати гарне розуміння позиції, реально займаної маркою у свідомостіпокупців; це знання може бути придбано насамперед шляхомдосліджень іміджу марки;

- знати позиціонування конкуруючих марок, особливо головнихконкурентів;

- вибрати власну позицію і ідентифікувати релевантні і саміпереконливі аргументи на її обгрунтування;

- оцінити потенційну рентабельність вибирається позиції, виявляючипідозрілість щодо неправдивих ринкових ніш, винайдених рекламнимиагентами або відкритих в результаті якісних досліджень, непідтверджених на великій вибірці;

- переконатися в тому, що марка має достатній потенціал, щобдосягти потрібного позиціонування у свідомості покупців;

- оцінити вразливість позиціонування; чи достатньо у нас ресурсів,щоб зайняти і захистити обрану позицію?

- переконатися в узгодженості обраного позиціонування з іншимимаркетинговими факторами: ціною, комунікацією і збутом.

Якщо є ясне і чітке визначення обраного позиціонування,для менеджерів операційного маркетингу стає порівняно простоперевести позиціювання у ефективну і послідовну маркетинговупрограму.

1.3 Значення і завдання аналізу маркетингової діяльності

Кожному підприємству перед тим, як планувати обсяг виробництва,формувати виробничу потужність, необхідно знати, яку продукцію, вякому обсязі, де, коли і за якими цінами воно буде продавати. Для цьогопотрібно вивчити попит на продукцію, ринки її збуту, їх ємність, реальних іпотенційних конкурентів, потенційних покупців, можливістьорганізувати виробництво за конкурентною ціною, доступність необхіднихматеріальних ресурсов, наявність кадрів необхідної кваліфікації і т.д. Відцього залежать кінцеві фінансові результати, відтворення капіталу, йогоструктура і, як наслідок, фінансова стійкість підприємства. Іншимисловами, діяльність будь-якого підприємства починається з маркетинговогоаналізу, основними завданнями якого є:

- вивчення платоспроможного попиту на продукцію, ринків збуту й обгрунтування плану виробництва та реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту;

- аналіз чинників, що формують еластичність попиту на продукцію, і оцінка ступеня ризику незатребуваною продукції;

- оцінка конкурентоспроможності продукції і вишукування резервів підвищення її рівня;

- розробка стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту та стимулювання збуту продукції ;

- оцінка ефективності виробництва і збуту продукції.

За допомогою маркетингу ведеться постійний пошук нових ринків, новихспоживачів, нових видів продукції, нових сфер застосування традиційноїпродукції, здатних забезпечити підприємству найбільший рівень прибутку.
Маркетинг виступає як інструмент регулювання виробництва ізбуту, загальних виплат на оплату праці, щоструктурну політику на ринковий попит.

1.4 інструментів маркетингу

Головними інструментами маркетингу є облік, прогнозуванняпопиту, аналіз кон'юнктури ринку, реклама.

Облік - це система реєстрації даних, що використовується для відображеннягосподарської діяльності з метою одержання масиву інформації дляефективної організації процесу управління. Існують три основні видиобліку: оперативний, бухгалтерський і статистичний.

Прогнозування попиту - ферма наукового передбачення, результатспеціального дослідження перспектив. Прогнозування може бути пасивним
(опис, спостереження, моніторинг) і активним. Активне прогнозуваннявключає програму практичних дій для досягнення певних,заздалегідь поставлених ланцюгів. Податкова накладна вироблятирекомендації, наприклад, для розробки продукції, дослідження ринку,встановлення цін, розгортання служби сервісу, підвищення ефективностіуправління. За часом попередження майбутніх подій прогнозуванняпідрозділяють на короткострокове, середньострокове, довгострокове тасверхдолгосрочное (розрахована на тривалу перспективу).

Аналіз кон'юнктури ринку - аналіз сформованих в певний період ів конкретному місці - регіоні - соціально-економічних, торгово -організаційних та інших умов реалізації продукції.

Успіх фірми затверджується високою якістю продукції і послуг,постійним їх вдосконаленням та оновленням, встановленням науковообгрунтованих цін, роботою з замовниками, постачальниками та споживачамипродукції

Реклама - це комплекс засобів і прийомів, спрямованих на досягненнякінцевої мети - реалізації товарів і послуг і створення попиту на них. Вонапередбачає встановлення контакту між продавцем і потенційнимпокупця